سیاست قیمت گذاری و استراتژی های قیمت گذاری. سیاست قیمت گذاری شرکت

سیاست قیمت‌گذاری یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های شرکت است که نشان‌دهنده اثربخشی آن است.

یاد خواهید گرفت:

• انواع سیاست قیمت گذاری بسته به نوع بازار چیست.
• نحوه انتخاب استراتژی قیمت گذاری
• سیاست قیمت گذاری شرکت چگونه شکل می گیرد؟
• نحوه انجام تحلیل قیمت
• چه اشتباهاتی منجر به ناکارآمدی مدیریت سیاست قیمت گذاری شرکت می شود.

ماهیت و هدف سیاست قیمت گذاری چیست؟

اگر قیمت گذاری رایگان امکان پذیر نیست، دو راه وجود دارد. اولی محدودیت شدید دامنه قیمت های طبیعی است. دوم اجازه تردد آزاد آنها اما با مقررات در سطح ایالتی است. با تعریف اهداف سیاست قیمت گذاری، شرکت باید به وضوح درک کند که دقیقاً می خواهد با کمک یک محصول خاص به چه چیزی دست یابد.

اهداف و مقاصد اصلی سیاست قیمت گذاری در مقیاس گسترده بازار، توقف کاهش روند تولید، محدود کردن تورم، تحریک کارآفرینان و افزایش سود از طریق تولید کالا و نه قیمت آن است. اگر یک شرکت دقیقاً بداند که در کدام بازار محصول خود را تبلیغ می کند و چگونه می تواند خود را در یک محیط رقابتی و مصرف کننده بهتر قرار دهد، در این صورت تشکیل مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی، از جمله تفکر از طریق قیمت گذاری، برایش بسیار آسان تر است، زیرا توسعه سیاست قیمت گذاری عمدتاً به این بستگی دارد که چگونه شرکت قصد دارد خود را در بازار قرار دهد.

با این حال، شرکت ممکن است اهداف دیگری را دنبال کند. اگر او به وضوح آنها را نمایندگی می کند، البته، او بهتر می داند که چه سیاست قیمتی برای او مناسب است. مثال: یک شرکت ممکن است بدون از دست دادن موقعیت فعلی خود در بین رقبا تلاش کند، درآمد خود را افزایش دهد، در صنعت خود به یک رهبر بازار تبدیل شود یا محصول با بالاترین کیفیت تولید کند.

اگر شرکت رقابت شدیدی داشته باشد، پس هدف اصلی باید بقا باشد. برای اطمینان از عملکرد عادی و بازاریابی محصولات خود، شرکت ها چاره ای جز فروش کالاها با قیمت های پایین برای دستیابی به وفاداری مشتریان ندارند. در اینجا اولویت برای آنها بقا است نه افزایش درآمد. تا زمانی که کاهش قیمت‌ها هزینه‌ها را پوشش دهد، شرکت‌هایی که در شرایط سخت مالی قرار دارند می‌توانند به نوعی سرپا بمانند.

هدف اصلی بسیاری از شرکت ها به حداکثر رساندن درآمد جاری است. بنگاه‌های این دسته، تقاضا و هزینه‌های تولید را در رابطه با سطوح قیمتی مختلف مطالعه می‌کنند و روی چنین هزینه قابل قبولی متوقف می‌شوند که به حداکثر رساندن درآمد جاری و پوشش کامل هزینه‌ها کمک می‌کند. اگر اینطور باشد، به این معنی است که شرکت در درجه اول بر بهبود عملکرد مالی متمرکز است و آنها برای آن مهمتر از دستیابی به اهداف بلند مدت هستند.

شرکت‌های دسته دیگری برای رهبری در صنعت تلاش می‌کنند، با هدایت این واقعیت که شرکت‌هایی که اولین موقعیت‌ها را اشغال می‌کنند با کمترین هزینه و بالاترین عملکرد مالی کار می‌کنند. شرکت ها در تلاش برای رهبری، قیمت ها را تا حد امکان کاهش می دهند. یکی از گزینه های این هدف ممکن است دستیابی به افزایش مشخص در سهم بازار باشد که جوهره سیاست قیمت گذاری چنین بنگاه هایی است.

برخی از شرکت ها می خواهند کیفیت محصولاتشان در بین رقبایشان بالاترین کیفیت باشد. به عنوان یک قاعده، محصولات لوکس برای پوشش هزینه های تولید و تحقیق و توسعه پرهزینه قیمت بسیار بالایی دارند.

بنابراین، سیاست قیمت‌گذاری توسط شرکت‌ها برای اهداف مختلفی استفاده می‌شود، برای مثال:

• افزایش سودآوری فروش، یعنی درصد سود به کل درآمد فروش؛
• افزایش بازده خالص حقوق صاحبان سهام شرکت (نسبت سود به کل دارایی ها در ترازنامه منهای همه بدهی ها)؛
• حداکثر سودآوری کلیه دارایی های شرکت (نسبت سود به کل دارایی های حسابداری که مبنای تشکیل آن هم وجوه خود و هم وجوه قرض شده است).
• تثبیت قیمت ها و سطح درآمد، تقویت موقعیت های بازار، یعنی سهم شرکت در کل فروش در یک بازار محصول معین (این هدف می تواند به ویژه برای شرکت هایی که در یک محیط بازار فعالیت می کنند که کوچکترین نوسان قیمت باعث تغییرات قابل توجهی در فروش می شود، مهم باشد).
• دستیابی به بالاترین نرخ رشد فروش

نظر متخصص

قیمت شاخص اصلی تعیین کننده انتخاب خریدار نیست

ایگور لیپسیتس,

استاد، گروه بازاریابی، دانشکده عالی اقتصاد دانشگاه دولتی، مسکو

بسیاری از شرکت ها بر این باورند که قیمت پایین بیشتر از سایر شاخص ها است که بر تصمیم مصرف کننده برای خرید یک محصول تأثیر می گذارد. چنین کسب و کارهایی معتقدند که با کاهش قیمت می توانند فروش را افزایش دهند. اما اینطور نیست. در واقع، اگر فروشنده طبق این طرح عمل کند، خریدار فکر می کند که تنها مزیت محصول قیمت پایین آن است و بنابراین به سایر ویژگی های مهم - کیفیت، منحصر به فرد بودن، خدمات توجه نمی کند.

بهترین گزینه در اینجا این است که هزینه را نسبت به محصولات رقبا افزایش دهید، اما در عین حال توجه خریدار را به منحصر به فرد بودن، خدمات، کیفیت و سایر شاخص هایی که برای او مهم هستند جلب کنید.

چگونه یک رقیب را در جنگ قیمت شکست دهیم: 3 استراتژی

در تلاش برای حفظ جریان مصرف کننده، ما اغلب درگیر جنگ قیمت می شویم. با این حال، اجرای بی پروا کور چنین استراتژی اغلب منجر به از دست دادن قابل توجه سود می شود. سردبیران مجله "Commercial Director" به سه استراتژی برای برنده شدن در جنگ قیمت ها پی بردند.

انواع سیاست قیمت گذاری بسته به نوع بازار

سیاست قیمت گذاری سازمان تا حد زیادی بر اساس نوع بازار انتخاب شده برای تبلیغ محصولات تعیین می شود. در زیر چهار نوع از آن را بررسی می کنیم. لازم به ذکر است که هر یک از آنها مشکلات جداگانه ای در قیمت گذاری دارند:

1. بازار رقابت محض.

در بازار رقابت خالص، فروشندگان و خریداران متعدد هر محصول مشابهی با هم تعامل دارند. تولیدکنندگان و مصرف کنندگان انفرادی تقریباً هیچ تأثیری بر قیمت های فعلی بازار ندارند. فروشنده حق ندارد قیمت‌هایی را بالاتر از قیمت‌های بازار تعیین کند، زیرا خریداران مختارند کالا را به هر مقداری که نیاز دارند با ارزش فعلی بازار خریداری کنند.

در بازار رقابت خالص، فروشندگان زمان زیادی را به شکل‌گیری بلندمدت استراتژی بازاریابی اختصاص نمی‌دهند. تا زمانی که بازار به عنوان بازار رقابت خالص باقی بماند، نقش تحقیقات بازاریابی، فعالیت های توسعه محصول، سیاست قیمت گذاری، ارتقای فروش و سایر فرآیندها محدود است.

2. بازار رقابت انحصاری.

این نوع بازار ویژگی های خاص خود را دارد. تعداد زیادی از فروشندگان و مصرف کنندگان بر روی آن تعامل دارند و معاملات را نه با یک ارزش بازار واحد، بلکه در طیف گسترده ای از قیمت ها انجام می دهند. دامنه آنها در اینجا بسیار گسترده است. این به این دلیل است که فروشندگان می توانند محصولات را در گزینه های مختلف به مصرف کنندگان ارائه دهند. محصولات خاص دارای ویژگی های مختلف، طراحی، کیفیت هستند. خدمات مرتبط با محصولات نیز ممکن است متفاوت باشد. مصرف کننده ویژگی های پیشنهادات مختلف را درک می کند و آماده است مبالغ مختلفی را برای آنها بپردازد.

به منظور متمایز شدن با چیزی غیر از قیمت، شرکت ها پیشنهادات زیادی را برای گروه های مشتری خاص ارائه می دهند، به طور فعال نام های تجاری را به محصولات اختصاص می دهند، کمپین های تبلیغاتی انجام می دهند، از روش های فروش شخصی استفاده می کنند.

3. بازار رقابت انحصاری.

در بازار انحصاری فروشندگان کمی وجود دارد. سیاست قیمت گذاری و استراتژی های بازاریابی یکدیگر باعث واکنش کاملاً تند آنها می شود. فروشندگان نمی توانند به طور قابل توجهی بر سطح قیمت تأثیر بگذارند و برای پیشنهاد دهندگان جدید، ورود به این بازار فرآیند نسبتاً پیچیده ای است. بنابراین، رقابت در اینجا در بیشتر موارد به قیمت ها مربوط نمی شود. فروشندگان از راه های دیگری به دنبال جذب خریداران هستند: بهبود کیفیت محصول، کمپین های تبلیغاتی، ارائه ضمانت و خدمات خوب.

هر فروشنده ای که در یک بازار انحصاری فعالیت می کند می داند که اگر قیمت را کاهش دهد، بقیه قطعاً به آن پاسخ خواهند داد. در نتیجه تقاضایی که به دلیل هزینه کمتر افزایش یافته است بین همه شرکت ها توزیع می شود. شرکتی که ابتدا قیمت را کاهش می دهد، تنها درصدی از افزایش تقاضا را دریافت می کند. اگر آن شرکت قیمت را افزایش دهد، ممکن است دیگران از آن پیروی نکنند. بر این اساس، تقاضا برای کالاهای آن بسیار سریعتر از آنچه با افزایش عمومی قیمت ها کاهش می یابد، کاهش می یابد.

4. بازار انحصاری خالص.

در یک بازار انحصاری محض، تولیدکنندگان قیمت ها را با دقت کنترل می کنند. هم دولت و هم انحصار تنظیم شده یا غیرقانونی خصوصی در اینجا به عنوان فروشنده عمل می کنند.

یک انحصار در سطح دولتی می تواند سیاست قیمت گذاری خاصی را برای دستیابی به اهداف مختلف دنبال کند. به عنوان مثال، تعیین قیمت محصولاتی که برای خریدار مهم هستند کمتر از قیمت تمام شده، آنها را مقرون به صرفه تر می کند. اگر هدف کاهش مصرف باشد، می توان قیمت بسیار بالایی را در نظر گرفت. همچنین ممکن است هدف پوشش تمام هزینه ها و کسب سود خوب باشد.

اگر انحصار تنظیم شود، دولت به شرکت اجازه می دهد ارزش را مشمول محدودیت های خاصی تعیین کند. اگر انحصار غیرقانونی باشد، شرکت حق فروش کالا را به هر قیمتی حداکثر مجاز در شرایط موجود بازار دارد.

اما انحصارگران در همه موارد بالاترین قیمت های ممکن را تعیین نمی کنند. قانون تقاضا بیان می کند که وقتی قیمت افزایش می یابد تقاضا کاهش می یابد و زمانی که قیمت کاهش می یابد تقاضا افزایش می یابد. انحصارگران "خالص" به یاد دارند: برای فروش مقدار اضافی کالا، باید هزینه آن را کاهش دهید. یعنی انحصارگر نمی تواند برای محصول خود قیمت مطلق تعیین کند. او نمی خواهد توجه رقبا را به خود جلب کند و به دنبال تسخیر بازار در اسرع وقت است و نسبت به معرفی مقررات دولتی محتاط است.

استراتژی های قیمت گذاری و ویژگی های انتخابی آنها

1. یک استراتژی قیمت گذاری که بر اساس ارزش محصول است (استراتژی "کرم خامه گیری").

شرکت‌هایی که از این استراتژی استفاده می‌کنند، قیمت بالایی برای محصولات در بخش کوچکی از بازار تعیین می‌کنند و چون به حاشیه سود بالایی دست می‌یابند، خامه را کم می‌کنند. هزینه کاهش نمی یابد تا مصرف کنندگان جدیدی که وارد این بخش بازار می شوند به سطح بالاتری بروند. اگر محصول از نظر ویژگی های آن واقعاً از آنالوگ ها فراتر رود یا منحصر به فرد باشد، می توانید چنین استراتژی را اعمال کنید.

2. استراتژی دنبال کردن تقاضا.

این استراتژی شباهت های زیادی با اسکیمینگ دارد. اما شرکت‌ها در این مورد همیشه قیمت‌های بالا را حفظ نمی‌کنند و مصرف‌کنندگان را متقاعد نمی‌کنند که به یک سطح کیفی جدید و محکم‌تر بروند. شرکت ها به تدریج قیمت را کاهش می دهند و این روند را به دقت کنترل می کنند.

گاهی اوقات شرکت‌ها تغییرات جزئی در طراحی، ویژگی‌ها و قابلیت‌های محصول انجام می‌دهند تا آن را از محصولات قبلی خود متمایز کنند. غیرمعمول نیست که شرکت‌ها فروش محصول را تبلیغ کنند، بسته‌بندی را تغییر دهند یا روش‌های توزیع متفاوتی را ترجیح دهند تا با قیمت‌های پایین‌تر محصول همگام شوند. در هر سطح پایین‌تر جدید، هزینه به اندازه کافی برای برآورده کردن کامل تقاضای فعلی باقی می‌ماند. به محض اینکه فروش شروع به کاهش می کند، شرکت بلافاصله به کاهش قیمت بعدی فکر می کند.

3. استراتژی نفوذ.

روش های سیاست قیمت گذاری بسیار متنوع است. همچنین یک پیشرفت به اصطلاح قیمت وجود دارد - این ایجاد هزینه بسیار کم است. شرکت ها از این روش برای انطباق سریع با بازار جدید و تضمین مزایای هزینه از حجم تولید استفاده می کنند. اگر شرکت کوچک باشد، بعید است که چنین استراتژی مناسب با آن باشد، زیرا حجم تولید لازم را ندارد و واکنش رقبا در خرده فروشی می تواند بسیار سخت و سریع باشد.

4. استراتژی حذف رقابت.

این استراتژی مشابه استراتژی قبلی است، اما اهداف متفاوتی دارد. وظیفه اصلی آن جلوگیری از ورود رقبا به بازار است. این استراتژی همچنین برای افزایش فروش به بالاترین سطح ممکن قبل از ورود رقیب به بازار استفاده می شود. در این راستا قیمت تا حد امکان نزدیک به هزینه ها تعیین می شود. این درآمد کمی به همراه دارد و فقط در صورت فروش زیاد توجیه می شود.

برای یک شرکت کوچک، این استراتژی به تمرکز بر بخش کوچک بازار کمک می کند. به لطف آن، فرصت هایی برای ورود سریع به بازار، کسب سود در کوتاه ترین زمان ممکن و به همان سرعت خروج از این بخش وجود دارد.

5. استراتژی های دیگر.

استراتژی های قیمت گذاری دیگری نیز وجود دارد که عبارتند از:

• حفظ موقعیت پایدار در محیط بازار (زمانی که شرکت درصد متوسطی از بازده حقوق صاحبان سهام را حفظ می کند. در غرب، این رقم برای سازمان های بزرگ 8-10٪ است).
• حفظ و اطمینان از نقدینگی - پرداخت بدهی شرکت (به عنوان بخشی از این استراتژی، شرکت باید عمدتاً شرکای قابل اعتمادی را انتخاب کند که به لطف آنها می تواند به طور مداوم سود کسب کند؛ در اینجا منطقی است که شرکت به روش های پرداخت مناسب برای مشتریان روی آورد. ، شروع به ارائه مزایا به با ارزش ترین شرکا و غیره کنید).
• گسترش فرصت‌های صادراتی شرکت (این استراتژی با "اسکیمینگ" در بازارهای جدید همراه است).

سیاست قیمت گذاری باید مطابق با هنجارهای قانونی انجام شود و در تضاد با آنها نباشد. اما استراتژی های دیگری نیز وجود دارد که شرکت ها بهتر است از آنها اجتناب کنند. برخی از آنها در سطح ایالتی ممنوع هستند، برخی دیگر مغایر با استانداردهای اخلاقی پذیرفته شده در بازار هستند. اگر شرکتی از استراتژی ممنوعه استفاده کند، با اقدامات تلافی جویانه رقبا یا اعمال تحریم ها توسط سازمان های دولتی مواجه می شود.

در اینجا استراتژی های ممنوعه سیاست قیمت گذاری آمده است:

• قیمت گذاری انحصاری - استراتژی با تعیین و حفظ قیمت های انحصاری بالا همراه است. شرکت ها برای به دست آوردن سودهای فوق العاده یا سود انحصاری به آن متوسل می شوند. ممنوعیت ایالتی برای استفاده از این استراتژی وجود دارد.
• دامپینگ قیمت - مطابق با آن، شرکت عمداً قیمت های خود را نسبت به قیمت های بازار دست کم می گیرد تا از رقبا پیشی بگیرد. این استراتژی با انحصار همراه است.
• استراتژی‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر توافق‌نامه‌های بین واحدهای اقتصادی که رقابت را محدود می‌کنند، از جمله توافق‌هایی با هدف:
• تعیین قیمت، تخفیف، کمک هزینه، حاشیه.
• افزایش، کاهش یا حفظ قیمت ها در حراج ها و حراج ها؛
• تقسیم بازار بر مبنای سرزمینی یا دیگر، محدودیت دسترسی به بازار، امتناع از انعقاد قرارداد با فروشندگان یا خریداران خاص؛
• استراتژی های قیمت گذاری که به دلیل آن رویه قیمت گذاری تعیین شده توسط قوانین قانونی نظارتی نقض می شود.
• قیمت گذاری و سیاست قیمت گذاری که اهداف سوداگرانه را دنبال می کند.

هر استراتژی قیمت گذاری شرطی است که تعیین می کند محصول چگونه در بازار قرار می گیرد. در عین حال، سیاست قیمت گذاری در بازاریابی تابعی است که شکل گیری آن تحت تأثیر معینی است عوامل. از جمله:

1. مراحل چرخه عمر محصول.

این عامل به طور قابل توجهی بر قیمت گذاری و استراتژی بازاریابی تأثیر می گذارد.

در مرحله اجرا، 4 نوع استراتژی قیمت گذاری متمایز می شود.

در طول مرحله رشد، به عنوان یک قاعده، سطح رقابت افزایش می یابد. در این مورد، شرکت ها در تلاش هستند تا با نمایندگان فروش مستقل همکاری طولانی مدت برقرار کرده و کانال های توزیع خود را سازماندهی کنند. قیمت آنها معمولا تغییر نمی کند. شرکت‌ها تلاش می‌کنند رشد سریع فروش را حفظ کنند و در پی این هدف، به بهبود و نوسازی محصول متوسل می‌شوند، محصولات بهبود یافته را به بخش‌های بکر بازار معرفی می‌کنند و کمپین‌های تبلیغاتی را برای تشویق مشتریان به خرید دوباره افزایش می‌دهند.

در مرحله بلوغ، شرکت به سطح فروش پایدار می رسد، مشتریان دائمی دارد.

در مرحله اشباع، حجم فروش در نهایت تثبیت می شود و خریدهای مکرر آن را پشتیبانی می کند. در اینجا، کسب‌وکارها زمان بیشتری را صرف یافتن بخش‌های دست‌نخورده بازار، توسعه استراتژی‌هایی برای جلب وفاداری مخاطبان جدید می‌کنند، و همچنین به این فکر می‌کنند که آیا و چگونه مشتریان عادی می‌توانند از محصول به روش‌های جدید استفاده کنند.

برای جلوگیری از کاهش احتمالی فروش، شرکت ها باید اقدامات به موقع را برای جلوگیری از آن انجام دهند - اصلاح محصول، کار بر روی کیفیت، بهبود عملکرد. گاهی اوقات منطقی است که قیمت را کاهش دهید تا محصول در دسترس مخاطبان بیشتری قرار گیرد.

2. تازگی محصول.

استراتژی تشکیل قیمت نیز تحت تأثیر این است که قیمت برای چه محصولی تعیین شده است - محصول جدید یا موجود در بازار.

هنگام تصمیم گیری در مورد استراتژی قیمت گذاری برای یک محصول جدید، یک کارآفرین می تواند به سه روش عمل کند، یعنی:

در ابتدا، بالاترین هزینه ممکن را برای محصولات تعیین کنید، با تمرکز بر خریداران ثروتمند یا کسانی که اول از همه به کیفیت و خواص محصول نگاه می کنند و تنها پس از آن به قیمت. پس از تضعیف تقاضای اولیه و کاهش حجم فروش، کارآفرین هزینه را کاهش می دهد و محصول را در دسترس مخاطبان مصرف کننده بیشتری قرار می دهد. یعنی در این حالت تولید کننده به تدریج بخش های سودآور بازار را پوشش می دهد. به این سیاست قیمت‌گذاری، قیمت‌گذاری اسکیم می‌گویند.

شرکت هایی که بر اساس آن فعالیت می کنند، اهداف کوتاه مدتی را دنبال می کنند. این استراتژی منطقی است اگر:

• تقاضا برای محصولات بسیار زیاد است.
• تقاضای غیرکشسانی برای محصول وجود دارد.
• یک شرکت می تواند با اخذ پتنت یا با بهبود مستمر کیفیت یک محصول از خود در برابر رقبا محافظت کند.
• قیمت بالا از نظر خریداران به معنای محصولات با کیفیت خوب است.

ابتدا، شرکت برای پر کردن یک جایگاه خاص در بازار، اجتناب از رقابت، افزایش فروش و گرفتن موقعیت رهبری، قیمت پایینی را برای محصول تعیین می کند. اگر احتمال رقابت ادامه یابد، شرکت می تواند با کاهش هزینه ها، قیمت تمام شده کالا را بیشتر کاهش دهد. گزینه دیگر تمایل به تبدیل شدن به یک رهبر در کیفیت است. در این صورت شرکت می تواند هزینه توسعه علمی و فنی را افزایش داده و قیمت ها را افزایش دهد.

اگر خطر رقابت وجود نداشته باشد، شرکت باید هزینه را مطابق با تقاضا افزایش یا کاهش دهد. با این حال، باید در نظر داشت که افزایش قیمت تنها زمانی توجیه می شود که شرکت صد در صد مطمئن باشد که محصولش در محیط مصرف کننده قابل تشخیص و تقاضا است.

این شرکت مطابق با استراتژی "پیاده سازی قوی" (قیمت گذاری نفوذ) به دنبال دستیابی به اهداف بلند مدت عمل می کند. این سیاست قیمت گذاری برای شرکت مناسب است اگر:

• تقاضا برای محصولات آن بسیار زیاد است.
• تقاضای کشسانی برای محصول وجود دارد.
• قیمت پایین رقبا را جذب نمی کند.
• قیمت پایین از نظر مصرف کنندگان مترادف با محصولات بی کیفیت نیست.

3. ترکیب قیمت و کیفیت کالا.

سیاست قیمت گذاری تابعی است که با انتخاب بهترین ترکیب قیمت و کیفیت، موقعیت محصولات را در محیط بازار تعیین می کند.

• کنترل کیفیت محصول که نباید از آن غافل شد

جدول 1. انواع استراتژی ها بر اساس قیمت و کیفیت

استراتژی ها نشان می دهند که کیفیت چگونه بر تغییرات قیمت تأثیر می گذارد. در همان بازار می توان استراتژی های 1، 5 و 9 را به طور همزمان اعمال کرد که برای اجرای موفقیت آمیز آنها باید دسته های مربوطه از خریداران در بازار حضور داشته باشند.

استراتژی های 2، 4، 6، 8 گزینه های انتقالی هستند.

هدف استراتژی های 2، 3 و 6 بیرون کردن رقبا از موقعیت های 1، 5 و 9 است. آنها استراتژی هایی برای ایجاد مزایای هزینه هستند.

استراتژی های 4، 7 و 8 نشان می دهد که چگونه قیمت ها در رابطه با ویژگی های مصرف کننده محصول افزایش می یابد. اگر رقابت در بازار زیاد باشد، ممکن است شهرت شرکت از به کارگیری این روش آسیب ببیند.

4. ساختار بازار و جایگاه شرکت در محیط بازار.

عوامل تعیین کننده سیاست قیمت گذاری در اینجا رهبری، توسعه بازار، خروج از آن و غیره است. به طور کلی، انحصار در محیط بازار مترادف با رشد کنترل نشده قیمت نیست، زیرا همیشه خطر رقبای با فناوری تولید یا آنالوگ ارزان تر وجود دارد. محصولات . اگر چنین وضعیتی پیش بیاید، رقبای جدید این فرصت را پیدا می‌کنند که خود را محکم در بازار تثبیت کنند، بخش قابل توجهی از آن را اشغال کنند و از رهبر بخش که فناوری‌های عقب مانده خود را بهبود می‌بخشد، پیشی بگیرند. یعنی برای اینکه در قیمت‌گذاری پیشرو باشید، قیمت‌های بازار باید نسبتاً بالا نگه داشته شوند تا بازده صندوق‌ها همچنان به جذب سرمایه‌گذاری جدید ادامه دهد، اما همچنین به اندازه کافی پایین نگه داشته شود تا از رقابت جلوگیری شود.

بازارهایی که در موقعیت میانی بین یک انحصاری و یک بازار با تعداد زیادی تامین کننده قرار دارند، می توانند تا حدی با توافق متقابل کنترل شوند.

5. رقابت پذیری کالاها.

این سیاست قیمت گذاری فرض می کند که شرکت محصول خود را با محصولات رقبا مقایسه می کند و قیمت را بر اساس تقاضا تعیین می کند. تأثیر عوامل دیگر از جمله شهرت شرکت، انواع و روش های توزیع محصولات مورد استفاده را فراموش نکنید که به شکل گیری رقابت پذیری شرکت و محصولات آن کمک می کند.

این استراتژی تنها در صورتی می تواند ایمن تلقی شود که شرکت از نظر محصولات خود رهبر بلامنازع باشد. این شرکت همچنین باید بداند که مشتریان از بخش های مختلف در بازارهای داخلی و خارجی چگونه هنگام خرید راهنمایی می شوند. در عین حال، ممکن است تعیین قیمت رقبا به دلیل تخفیف و خدمات اضافی آنها، به عنوان مثال، ارسال رایگان، نصب، دشوار باشد.

استراتژی هایی که در بالا توضیح داده شد با تمام گزینه هایی که یک شرکت می تواند هنگام تعیین قیمت ها استفاده کند، فاصله زیادی دارد. هر شرکتی این حق را دارد که سیاست قیمت گذاری خود را بر اساس بسیاری از معیارهای فردی توسعه دهد.

نظر متخصص

تنها اصل منطقی قیمت گذاری، جهت گیری سود است

سیمون آلمانی,

مدیرعامل Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants، کارشناس قیمت گذاری، بن

تجربه من این است که قیمتی که حداکثر سود را به ارمغان می آورد به طور قابل توجهی کمتر از قیمتی است که حداکثر سود را می دهد.

اگر منحنی تقاضای خطی و تابع هزینه خطی داشته باشید، قیمتی که درآمد را به حداکثر می‌رساند نصف حداکثر قیمت خواهد بود. قیمتی که سود را به حداکثر می رساند، در میانه راه بین حداکثر قیمت و هزینه متغیر هر واحد است.

من برای شما یک مثال می زنم. این شرکت ماشین آلات را با قیمت واحد حداکثر 150 دلار به فروش می رساند. هزینه متغیر هر واحد 60 دلار است. که در آن:

• قیمتی که درآمد را به حداکثر می رساند 75 دلار (150:2) است. ضرر فروش کالا با این هزینه به 7.5 میلیون دلار رسید.
• قیمت حداکثر سود 105 دلار است (60 + (150 - 60): 2). سود 10.5 میلیون دلار بود.

برای به حداکثر رساندن سود، سیستم انگیزه را تغییر دهید. کمیسیون فروشنده را به اندازه تخفیف گره بزنید: هرچه کوچکتر باشد، حق بیمه او بیشتر است. شرکت ما چنین سیستم هایی را برای شرکت های فعال در صنایع مختلف سازماندهی کرده است. تخفیف ها چند درصد کاهش می یابد، اما فروش در همان سطح باقی می ماند. خریداران با ما بمانند. برای اینکه شرکت به نتایج بهتری دست یابد، تبلت یا رایانه نماینده باید بتواند تغییرات میزان پورسانت خود را در طول مذاکرات قیمت مشاهده کند.

نظر متخصص

4 روش ساده و موثر برای مدیریت قیمت

یوری استبلوفسکی,

کارشناس خدمات مشتری، Runa

1. افزایش محتاطانه قیمتاصلی‌ترین‌های این نوع تغییرات تدریجی هستند و کار می‌کنند تا اطمینان حاصل شود که خریداران بلافاصله متوجه آنها نمی‌شوند. لازم است هزینه را نه برای همه کالاهای مجموعه، بلکه فقط برای آن دسته از محصولاتی که مشتریان هر روز استفاده نمی کنند، افزایش دهید.
2. تست قیمت.در روزهای مختلف، قیمت متفاوتی برای محصول تعیین می شود و سپس تجزیه و تحلیل می کنند که کدام خریداران بیشتر پاسخ داده اند.
3. با پیشنهادات ویژه کار کنید.اگر این فروشگاه عمدتاً محصولات کم حاشیه را می فروشد، باید به مشتریان محصول با بالاترین حاشیه را به عنوان محصول جانبی ارائه شود.
4. سفارشی سازی.شخصی سازی فروش را فرض می کند. به عنوان مثال، اگر فروشگاهی لیوان می‌فروشد، ممکن است به مشتری پیشنهاد دهد که محصولی را با چاپ دلخواه خود خریداری کند که دو برابر قیمت آنالوگ با الگوی تولیدکننده است. به طور مداوم آزمایش ها را انجام دهید و نتایج آنها را ارزیابی کنید. سفارشی سازی یک جزء اجباری در توسعه کسب و کار است.

• چگونه کالاها را گران تر بفروشیم و درآمد بیشتری کسب کنیم: 8 راه آسان

عوامل قیمت گذاری موثر بر قیمت گذاری

انتخاب خط مشی قیمت گذاری شرکت توسط عوامل متعددی تعیین می شود. بیایید هر یک از آنها را در نظر بگیریم.

• عامل ارزش

این یکی از مهمترین شاخص ها هنگام انتخاب سیاست قیمت گذاری است. هر محصولی، کم و بیش، قادر است نیازهای خریدار را برآورده کند. به منظور تطبیق ارزش و سودمندی یک محصول، شرکت می تواند به آن ارزش بیشتری بدهد - از طریق فعالیت های تبلیغاتی به خریدار نشان دهد که چقدر خوب است، و قیمتی را تعیین کند که با ارزش واقعی آن مرتبط باشد.

• عامل هزینه

حداقل هزینه تولید شامل هزینه ها و سود است. ساده ترین روش قیمت گذاری، اضافه کردن نرخ بازده قابل قبول در هزینه ها و مخارج شناخته شده است. اما، حتی اگر هزینه، هزینه ها را پوشش دهد، هیچ تضمینی برای خرید کالا وجود ندارد. در این راستا برخی از شرکت های تولیدی زمانی ورشکست می شوند که قیمت محصولات آنها در بازار کمتر از هزینه های تولید و هزینه های مربوط به اجرای آن شود.

• عامل رقابت

قیمت گذاری به شدت به رقابت بستگی دارد. یک شرکت می تواند با انتخاب هزینه بالا رقابت را افزایش دهد یا با تعیین قیمت کف آن را حذف کند. اگر ایجاد یک محصول شامل فرآیند تولید پیچیده یا روش خاصی از تولید باشد، آنگاه هزینه پایین رقبا را جذب نخواهد کرد. اما با قیمت های بالا، شرکت های رقیب متوجه خواهند شد که چه کاری باید انجام دهند.

• عامل ارتقای فروش

هزینه تولید شامل یک حاشیه تجاری است که برای جبران تمام فعالیت هایی که با هدف تحریک فروش طراحی شده است. هنگامی که یک محصول وارد بازار می شود، تبلیغات باید از آستانه ادراکی عبور کند تا مصرف کنندگان از محصول جدید آگاه شوند.

در آینده، وجوه حاصل از فروش کالاها باید هزینه هایی را با هدف تحریک فروش پوشش دهد.

• عامل توزیع

هزینه تولید تا حد زیادی به توزیع آن بستگی دارد. هر چه محصول به مشتری نزدیک‌تر باشد، توزیع آن برای شرکت گران‌تر است. اگر محصول مستقیماً به خریدار برسد، هر تراکنش به یک عملیات جداگانه تبدیل می شود. وجوه بدهکار به تامین کننده توسط سازنده دریافت می شود، اما در عین حال هزینه های تولید وی افزایش می یابد.

این روش توزیع خوب است زیرا به شما امکان کنترل کامل فروش و بازاریابی را می دهد. اگر یک محصول توسط یک مصرف کننده خرده فروشی یا عمده فروشی بزرگ خریداری شود، فروش دیگر به واحد محاسبه نمی شود، بلکه به ده محاسبه می شود. در عین حال، کنترل بر فروش کالا و بازاریابی از بین می رود.

پس از خود محصول، توزیع مهمترین عامل در بازاریابی است. محصول همیشه قادر به برآوردن کامل نیازهای همه مصرف کنندگان نیست. با درک این موضوع، تولیدکنندگان بسته به سطح قیمت، کم و بیش مایل به دادن امتیازاتی در کیفیت، وزن، رنگ، مشخصات و غیره هستند. کالا در زمان مناسب در مکان مناسب، هیچ مقدار از فعالیت های تبلیغاتی به او کمک نمی کند.

یافتن توزیع‌کنندگان حرفه‌ای که مایل به فروش محصول باشند، فرآیندی پرهزینه است. واسطه ها می خواهند برای نگهداری محصولات در انبارها و توزیع آنها پاداش مناسبی دریافت کنند. مبلغ برای این اهداف باید در بهای تمام شده کالا لحاظ شود. در عین حال، شرکت باید اطمینان حاصل کند که هزینه ها از هزینه های رقبا بیشتر نشود.

• عامل افکار عمومی

سیاست قیمت گذاری شرکت تا حد زیادی به این نیروی محرک بستگی دارد. به عنوان یک قاعده، خریداران نظر ثابتی در مورد قیمت تمام شده محصولات دارند. مصرفی یا صنعتی بودن آن فرقی نمی کند.

هنگام خرید یک محصول، مردم محدودیت های قیمت خاصی را در نظر می گیرند که در آن آماده خرید هستند. شرکت یا باید از آنها فراتر نرود یا به خریدار اجازه دهد بفهمد که چرا قیمت تمام شده محصول در این چارچوب نمی گنجد.

تولید بر روی ویژگی ها می تواند بهتر از آنالوگ ها باشد. اگر مخاطب این مزایا را مثبت درک کند، می توان هزینه را افزایش داد. اگر محصول مزیت های آشکاری ندارد، شرکت باید کمپین های تبلیغاتی اضافی را انجام دهد یا فروش را تحریک کند.

• فاکتور خدمات

دارای خدمات پیش فروش، فروش و خدمات پس از فروش می باشد. هزینه آن باید در بهای تمام شده محصولات پیشنهادی لحاظ شود. چنین هزینه هایی معمولاً شامل فعالیت های مربوط به تهیه مظنه ها، تسویه حساب ها، نصب تجهیزات، تحویل محصولات به محل فروش، آموزش و بازآموزی پرسنل خدمات (فروشندگان، صندوقداران، مشاوران ارتباط با مشتری)، ارائه ضمانت می باشد. یا حق خرید اقساطی شرایط.

بسیاری از انواع کالاها نیازی به خدمات پس از فروش ندارند. با این حال، در همان زمان، بخش قابل توجهی از کالاهای مصرفی (محصولات، کالاهای روزمره) شامل خدمات پیش فروش است، به عنوان مثال، قرار دادن آنها در یک پنجره، نمایش ویژگی ها. هزینه تمام این خدمات باید در قیمت کالا لحاظ شود.

• قوانین خدمات مشتری که فروش را در 3 مرحله افزایش می دهد

توسعه و شکل گیری سیاست قیمت گذاری: 7 مرحله

1. ابتدا، شرکت تعیین می کند که چه هدفی باید دنبال شود. به عنوان مثال، می تواند سطح جدیدی از فروش یا به طور کلی توسعه کسب و کار باشد.
2. مرحله بعدی تحقیقات بازاریابی داخلی است. ظرفیت تولید تجهیزات، هزینه صدور دستمزد به پرسنل، هزینه مواد اولیه و مواد، هزینه تحویل محصولات به نقاط فروش و یافتن کانال های توزیع جدید، سرمایه گذاری در فعالیت های بازاریابی برای ارتقای فروش و غیره برآورد می شود.
3. در مرحله بعد، شرکت به این می‌پردازد که سیاست قیمت‌گذاری چیست، چقدر انعطاف‌پذیر است، چگونه شکل می‌گیرد، چه محدوده قیمتی برای محصولات مشابه تعیین می‌شود، چگونه تغییر عوامل بازار بر ترجیحات مشتری تأثیر می‌گذارد.
4. در مرحله چهارم، شرکت تصمیم می گیرد که چگونه قیمت خرده فروشی کالا را تعیین کند. معیار اصلی در تعیین رویکرد قیمت گذاری، بالاترین سود ممکن از فروش است.
5. مرحله پنجم توسعه برنامه هایی برای تطبیق ارزش با محیط متغیر بازار است. این شرکت تجزیه و تحلیل می کند که چه چیزی سطح تقاضا را در بین خریداران تعیین می کند و به دلیل اینکه قیمت باید تعدیل شود. این نیاز ممکن است توسط:

• افزایش هزینه فرآیند تولید و حقوق کارکنان؛
• نیاز به افزایش ظرفیت تولید و جذب نیروی کار اضافی؛
• وضعیت کلی اقتصاد، پیش نیازهای ظهور یک بحران؛
• کیفیت کالا؛
• مجموعه ای از خواص عملکردی محصول؛
• در دسترس بودن محصولات مشابه در بازار؛
• اعتبار برندی که محصولات تحت آن فروخته می شود؛
• درآمد خریداران بالقوه؛
• مراحل چرخه عمر محصول؛
• پویایی توسعه تقاضا؛
• نوع بازار

این پارامترها را می توان با یکدیگر ترکیب کرد و با شرایط دیگری تکمیل کرد. مشکل اصلی در این مرحله این است که اکثر شاخص ها را نمی توان به صورت کمی اندازه گیری کرد.

6. مرحله ششم مرحله نهایی است که ارزش کالا به معادل پولی تبدیل می شود. نتیجه سیاست قیمت گذاری همیشه قیمتی است که صحت آن توسط خریدار قضاوت می شود. این اوست که تصمیم می گیرد ارزش مصرف کننده محصول و بیان پولی آن چقدر با یکدیگر ترکیب شود.

قبل از استفاده از این یا آن سیاست قیمت گذاری، نمی توان سطح کلی قیمت خرده فروشی را در پویایی های روزمره در نظر گرفت. چنین داده هایی را می توان توسط دایرکتوری های آماری، دایرکتوری های شرکت های مختلف و منابع دیگر ارائه کرد.

نحوه انجام تحلیل قیمت

تجزیه و تحلیل سیاست قیمت گذاری شامل مطالعه سطح قیمت است. کارشناسان بحث می کنند که آیا هزینه فعلی یک محصول می تواند سودآوری را تضمین کند، چقدر در مقایسه با قیمت های رقبا جذاب است، تقاضا از نظر قیمت چقدر کشش دارد، دولت چه نوع سیاست قیمت گذاری را دنبال می کند، و همچنین به پارامترهای دیگر نگاه می کنند.

وقتی یک شرکت قیمت های نامطلوب تعیین می کند، متوجه می شود که چه چیزی باعث آن شده است. شکل‌گیری ارزش بی‌سود ممکن است به دلیل نیاز به حفظ فروش در همان سطح با کاهش کیفیت کالا، سیاست تسخیر بازار، سیاست قیمت‌گذاری دولت و دلایل دیگر باشد. هنگامی که یک شرکت ارزیابی می کند که قیمت تمام شده محصولاتش برای خریداران چقدر جذاب است، قیمت های خود را با میانگین قیمت های رقبا برای محصولات مشابه در صنعت مقایسه می کند.

اگر تقاضا کشش داشته باشد و شرکت هدف خود را تسخیر بازار قرار دهد، می تواند قیمت را کاهش دهد. اگر او بخواهد سهم بازاری را که اشغال می کند حفظ کند، می تواند هزینه را افزایش دهد. اگر قصد دارید سود را به حداکثر برسانید، باید قیمت بهینه را تعیین کنید.

مبنای ساخت تابع هزینه می تواند روش محاسبه مستقیم (انتخابی)، جبری یا ترکیبی باشد. مبنای محاسبه بهای تمام شده و سطح فروش بهینه، شرط حداکثر سازی سود است که در صورت برابری هزینه نهایی و درآمد نهایی حاصل می شود.

حداکثر سود به عنوان مشتق تابع درآمد محاسبه می شود:

(C x D)' = (a0 x D2 + a1 x D)' = 2 a0 x D + a1

از نظر اقتصادی، هزینه نهایی هزینه تولید یک واحد اضافی از یک کالا است. در صورت مساوی بودن سایر موارد، آنها برابر با هزینه های متغیر در واحد تولید هستند. مشتق ریاضی تابع هزینه نیز هزینه های متغیر در هر واحد کالا را تشکیل می دهد:

С '= (VCed x D + FC) '= VCed

برابری درآمد نهایی و هزینه نهایی را تصور کنید:

2 a0 x D + a1 = VCed

در این حالت از فرمول زیر برای محاسبه حجم فروش بهینه (Dopt) استفاده می شود:

Dopt \u003d (VCed - a1) / 2 a0

برای محاسبه قیمت بهینه (Copt) از فرمول زیر استفاده کنید:

Copt \u003d a0 x Dopt + a1

بر اساس نتایج تجزیه و تحلیل سیاست قیمت گذاری، شرکت می تواند تعیین کند که استراتژی فعلی چقدر موثر است و در صورت لزوم تغییراتی در آن ایجاد کند. اصلاحات در سیاست قیمت گذاری باید با در نظر گرفتن چرخه عمر یا نوع محصول انجام شود. به عنوان مثال، اگر یک شرکت به تازگی شروع به تولید محصول کرده است، سیاست قیمت گذاری باید در جهت تسخیر محیط بازار باشد. اگر محصول مرحله ای از سررسید را سپری می کند، باید قیمت را با هدف کسب سود کوتاه مدت تعیین کرد. اگر محصول در دوره رکود باشد، بهای تمام شده به گونه ای شکل می گیرد که بتوان سطح فروش قبلی را حفظ کرد.

اقتصاد بازار مبتنی بر تولیدکنندگان کالاهای مستقل از نظر مالی است که قیمت برای آنها شاخص تعیین کننده تولید و فعالیت اقتصادی است. اگر شرکت استراتژی قیمت گذاری مناسبی را انتخاب کرده، بهای تمام شده را به درستی شکل دهد و از روش های تایید شده اقتصادی سیاست قیمت گذاری استفاده کند، مطمئناً در کار خود به موفقیت و عملکرد مالی خوبی دست خواهد یافت. شکل مالکیت آن مهم نیست.

اشتباهاتی که مدیریت قیمت را ناکارآمد می کند

سیاست قیمت گذاری یکی از عوامل اساسی موثر بر عملکرد موفق شرکت است. در این راستا قیمت ها باید بسیار مدبرانه شکل بگیرد.

اغلب، بازاریابان و رهبران کسب و کار مرتکب اشتباهاتی می شوند که منجر به عملکرد اقتصادی نامطلوب می شود. لازم است دائماً در تعامل نزدیک با کارگاه تولیدی باشید تا از تمام اقلام هزینه ای که بدون استثنا در ساخت کالا ظاهر می شود مطلع شوید. اگر شرکت حتی کوچکترین جزئیات را از دست بدهد، در آینده خطر کاهش کارایی کار خود را دارد.

قبل از راه اندازی محصولات برای فروش، لازم است تحقیقات بازاریابی دقیقی انجام شود. بر اساس نتایج آن، می توان قضاوت کرد که محصول چقدر برای خریدار ارزشمند است. اگر شرکت تصمیم بگیرد که انجام این فعالیت ضروری نیست، ممکن است هزینه‌های غیرمنطقی پایینی تعیین کند و سود احتمالی را که به او امکان توسعه تولید را می‌دهد، از دست بدهد.

همچنین باید به اقدامات رقبا توجه داشته باشید، به ویژه اینکه آنها چه نوع سیاست قیمت گذاری را دنبال می کنند. شما باید چندین سناریو ممکن را بررسی کنید که واکنش رقبا به رویدادهای شما را تعیین می کند. اگر رقبای خود را دست کم بگیرید، ممکن است به دلیل یک سیاست قیمت گذاری ناکارآمد، موقعیت خود را در بازار از دست بدهید.

سیاست قیمت گذاری یک شرکت به عنوان مثال شرکت های معروف

• کوکاکولا.

سیاست قیمت گذاری شرکت کوکاکولا بر تقاضای فصلی متمرکز است. از آنجایی که مردم در تابستان بیشترین مقدار نوشابه مصرف می کنند، این شرکت قیمت را با فروشندگان «چانه زنی» می کند. یعنی اگر واسطه ها حاشیه ای تعیین کنند که میزان آن از 15 درصد تجاوز نکند، کالا با شرایط ترجیحی فروخته می شود. در نتیجه قیمت نهایی کالاهای کوکاکولا شکل می گیرد. چنین سیاست قیمت گذاری و قیمت گذاری به شرکت کوکاکولا اجازه می دهد تا برای مدت بسیار طولانی در بین تولید کنندگان داخلی و خارجی جایگاه پیشرو داشته باشد.

• دانون.

امروزه Danone رهبر بلامنازع بازار محصولات لبنی است. این موقعیت به او اجازه می دهد تا بالاترین قیمت های ممکن را تعیین کند و در عین حال محصولی با کیفیت عالی را به خریدار ارائه دهد. چنین سیاست قیمتی سودهای فوق العاده ای را برای شرکت به ارمغان می آورد - از بخشی از خریدارانی که تعهد خاصی به نام تجاری دارند "کرم را از بین می برد". هنگامی که یک دسته خاص از محصولات اشباع می شود، Danone شروع به کاهش تدریجی قیمت ها می کند تا وفاداری در میان مصرف کنندگان در گروه های دیگر را به دست آورد.

• آئروفلوت.

سیاست قیمت گذاری این شرکت این است که آئروفلوت انواع تعرفه های ارائه شده در سه جهت را ارائه می دهد: مقیاس تعرفه ساده، نرخ فروش در اینترنت و بسته های پیشنهادات جدید. قیمت بلیط هواپیما در هر سه دسته این امکان را به شرکت می دهد که درآمد خوبی داشته باشد و در صنعت خود جایگاهی پیشرو در بازار داشته باشد.

سیاست قیمت گذاری آئروفلوت به گونه ای است که هر مسافر می تواند بهترین شرایط قیمتی را برای خود انتخاب کند. شرکت پویایی پیشنهادات قیمت گذاری شرکت های رقیب را در نظر می گیرد و از داده های به دست آمده در کار استفاده می کند. همچنین لازم به ذکر است که حمل و نقل هوایی Aeroflot برای بسیاری از مشتریان در دسترس است، زیرا این شرکت نرخ های ترجیحی و تخفیف های مختلف را ارائه می دهد.

• سیب.

این شرکت موفق شده است چنین سیاست قیمتی ایجاد کند که قیمت هر واحد کالا کمتر از 1000 دلار نباشد و با عرضه هر مدل محصول جدید، طرفداران برند بلافاصله خواهان خرید آن هستند. نتایج ارزیابی های کارشناسان نشان می دهد که ارزش این شرکت به زودی به یک تریلیون دلار خواهد رسید که اپل را به با ارزش ترین برند تاریخ تبدیل می کند.

حتی در همان ابتدا، سیاست قیمت گذاری اپل سخت بود. این شرکت با این واقعیت هدایت شد که بیشتر مخاطبان مصرف کننده "گران" را "با کیفیت" می دانند و اهمیت زیادی به پرداخت اضافی نمی دهند.

اپل از سیستم تخفیف استفاده نمی کند. تنها استثنا مواردی است که دانش آموزان می توانند محصولات برند را کمی ارزان تر خریداری کنند، اما حتی در اینجا پس انداز خریدار از 100 دلار تجاوز نمی کند.

این سیاست قیمت گذاری هم توسط نمایندگان فروش و هم توسط نمایندگان فروش دنبال می شود. شما فقط می توانید محصولات جدید اپل را با تخفیف در اینترنت، به عنوان مثال، در eBay خریداری کنید.

• سامسونگ.

سیاست قیمت گذاری سامسونگ بر دو اصل اساسی استوار است. ابتدا، شرکت بر روی برندی تمرکز می کند که موقعیت رهبری را اشغال می کند. ثانیاً از روش های تأثیر روانی بر مصرف کننده استفاده می کند. قیمت هر واحد کالا هرگز به عنوان یک عدد کامل بیان نمی شود، به عنوان مثال، 4990 روبل.

محصولات سامسونگ برای مصرف کنندگان با درآمد متوسط ​​و بالاتر طراحی شده اند. محصولات این برند با وجود قیمت پایین، کیفیت بسیار بالایی دارند. بخش کوچکی از قیمت به پرداخت خدمات گارانتی بستگی دارد. وجود آن باعث افزایش وفاداری مصرف کنندگانی می شود که بر خرید تجهیزات و مقایسه پیشنهادات تولید کنندگان مختلف متمرکز هستند.

اطلاعات در مورد کارشناسان

ایگور لیپسیتس، استاد، گروه بازاریابی، دانشگاه دولتی - مدرسه عالی اقتصاد، مسکو. ایگور لیپسیتز - دکترای اقتصاد، پروفسور. نویسنده 20 مونوگراف و کتاب درسی. به شرکت های خارجی و روسی (از جمله RAO UES روسیه، AFK Sistema) در مورد مسائل بازاریابی و برنامه ریزی تجاری مشاوره می دهد.

سیمون آلمانی، مدیر عامل Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants، کارشناس قیمت گذاری، بن. سیمون آلمانی - مدیر مشاوران استراتژی و بازاریابی سیمون کوچر و شرکا (نیویورک). این شرکت دارای 33 دفتر در 23 کشور است. کارشناس قیمت گذاری به همراه پیتر دراکر، فردموند مالیک، مایکل پورتر و فیلیپ کاتلر در بین پنج متخصص شناخته شده برتر در زمینه مدیریت گنجانده شده است. در پاییز 2016 کتاب اعترافات یک استاد قیمت گذاری او در روسیه منتشر شد. چگونه قیمت بر سود، درآمد، سهم بازار، حجم فروش و بقای شرکت تأثیر می گذارد» (M.: Byblos, 2017. - 199 p.).

هدف اصلی سیاست قیمت گذاری در بازاریابی- حداکثر کردن سود برای حجم معینی از فروش در واحد زمان. هنگام توسعه یک سیاست قیمت گذاری، هر شرکت به طور مستقل وظایفی را که باید حل شود را تعیین می کند که می تواند کاملاً متضاد باشد، به عنوان مثال:

حداکثر کردن درآمد زمانی که درآمد مهمتر از سود باشد.به عنوان مثال، برای کالاهای فصلی یا کالاهایی با ماندگاری محدود؛

به حداکثر رساندن قیمت، زمانی که تصویر محصول مهمتر از حجم فروش است.به عنوان مثال، محدود کردن مصنوعی تقاضا به دلیل عدم توانایی در ارضای آن (بازاریابی زدایی).

به حداکثر رساندن حجم فروش زمانی که حفظ بازار مهمتر از سود است.به عنوان مثال، برای حفظ یا تسخیر بازار;

افزایش رقابت زمانی که حجم فروش با قیمت تعیین می شود.به عنوان مثال، هنگام فروش کالاهایی با کشش تقاضای بالا؛

حصول اطمینان از سوددهی معین، زمانی که حفظ سودآوری حرف اول را می زند.مثلاً در تولید و فروش کالاهای مصرفی.

انواع سیاست قیمت گذاری

سیاست قیمت گذاری مبتنی بر هزینه (تعیین قیمت ها با افزودن سود هدف به هزینه های محاسبه شده تولید؛ تعیین قیمت ها با بازپرداخت هزینه های تولید).این ساده ترین راه برای تعیین قیمت است.

فرض کنید هزینه واحد کالا (هزینه های تولید) 100 روبل است. تولید کننده در نظر دارد حاشیه (سود برنامه ریزی شده) را 20 درصد بهای تمام شده کالا تعیین کند. قیمت نهایی کالا به شرح زیر محاسبه می شود:

این روش تنها در صورتی قابل قبول است که قیمت یافت شده با کمک آن به شما امکان دستیابی به حجم فروش مورد انتظار را بدهد. با این حال، این روش هنوز هم به دلایل متعددی محبوب است.

اولاً، این روش نیازی به تعدیل قیمت ثابت در راستای تغییرات تقاضا ندارد.

دوم، زمانی که همه شرکت‌های یک صنعت از این روش قیمت‌گذاری استفاده می‌کنند، قیمت‌ها تقریباً در یک سطح تعیین می‌شوند و رقابت قیمت به حداقل می‌رسد.

سیاست قیمت بالا (سیاست سطح قیمت؛ سیاست خامه گیری). یک استراتژی قیمت گذاری که شامل تعیین قیمت اولیه بالا برای یک محصول جدید به منظور به حداکثر رساندن سود از تمام بخش های بازار است که مایل به پرداخت قیمت مورد نیاز هستند. حجم کمتری از فروش را با درآمد بیشتر از هر فروش فراهم می کند.

شرکت‌هایی که با محصولات جدید وارد بازار می‌شوند، اغلب قیمت‌های بالایی را برای آن‌ها تعیین می‌کنند تا بتوانند لایه به لایه سود کنند. مزایای این سیاست قیمت گذاری عبارتند از:

ایجاد تصویر (تصویر) از یک محصول با کیفیت با خریدار در نتیجه قیمت اولیه بالا که فروش را در آینده با کاهش قیمت تسهیل می کند.

حصول اطمینان از مقدار کافی سود با هزینه های نسبتاً بالا در دوره اولیه ترخیص کالا.

تسهیل تغییر در سطح قیمت، زیرا خریداران کاهش قیمت را بیشتر از افزایش قیمت می‌پذیرند.

معایب اصلی این سیاست قیمت گذاری این است که اجرای آن، به عنوان یک قاعده، در زمان محدود است. سطح بالای قیمت رقبا را تشویق می کند تا به سرعت محصولات مشابه یا جایگزین های آنها را ایجاد کنند.بنابراین، یک وظیفه مهم تعیین لحظه ای است که برای سرکوب فعالیت رقبا، ماندن در بازار توسعه یافته و تسخیر آن لازم است کاهش قیمت ها آغاز شود. بخش های جدید

سیاست نفوذ در بازار (پ سیاست پیشرفت؛ سیاست قیمت پایین). یک استراتژی قیمت گذاری که شامل تعیین قیمت نسبتاً پایین برای یک محصول جدید به منظور جذب حداکثری خریداران و به دست آوردن سهم بیشتری از بازار است.

همه شرکت‌ها با تعیین قیمت‌های بالا برای محصولات جدید شروع نمی‌کنند، بیشتر به آن روی می‌آورند برای نفوذ به بازاربه منظور نفوذ سریع و عمیق در بازار، یعنی. برای جذب سریع حداکثر تعداد خریداران و کسب سهم زیادی از بازار، قیمت نسبتاً پایینی را برای یک محصول جدید تعیین می کنند. شرکتی که از چنین قیمت‌هایی استفاده می‌کند، ریسک خاصی را متحمل می‌شود و انتظار دارد که رشد فروش و درآمد، کسری سود ناشی از کاهش قیمت واحد را جبران کند. این نوع سیاست قیمت گذاری برای شرکت های بزرگ با حجم تولید زیاد در دسترس است.

برای تعیین قیمت پایین، شرایط زیر ضروری است:

بازار باید بسیار حساس به قیمت باشد، سپس قیمت پایین منجر به افزایش فروش می شود.

با افزایش فروش، هزینه های تولید و بازاریابی باید کاهش یابد.

قیمت باید آنقدر پایین باشد که شرکت بتواند از رقابت جلوگیری کند، در غیر این صورت مزیت قیمت کوتاه مدت خواهد بود.

سیاست تقسیم بازار (سیاست قیمت گذاری متمایز؛ قیمت گذاری دیفرانسیل). نوعی قیمت گذاری که در آن یک محصول با چندین قیمت مختلف بدون در نظر گرفتن تفاوت هزینه ها فروخته می شود.

قیمت گذاری متمایز شکل های مختلفی دارد. تمایز قیمت بر اساس نوع مصرف کنندهبه این معنی که دسته های مختلف مصرف کنندگان بسته به وضعیت مالی خود، قیمت های متفاوتی را برای یک محصول یا خدمات می پردازند. زیان یا کسری سود حاصل از فروش کالاها با قیمت های پایین به خریداران کمتر ثروتمند، با فروش آنها به قیمت های بالا به خریدارانی که سطح رفاه آنها این امکان را می دهد جبران می شود. به عنوان مثال، موزه ها به دانشجویان و مستمری بگیران تخفیف می دهند.

در قیمت تفکیکبر اساس نوع کالا انواع مختلف محصولات قیمت متفاوتی دارند، اما این تفاوت بر اساس تفاوت در هزینه نیست.

قیمت تمایز مکانبه این معنی که شرکت قیمت های متفاوتی را برای یک محصول در مناطق مختلف تعیین می کند، حتی اگر هزینه های تولید و فروش آنها در این مناطق متفاوت نباشد. به عنوان مثال، تئاترها بر اساس ترجیحات مردم، قیمت های متفاوتی را برای صندلی های مختلف در نظر می گیرند.

در قیمت تفکیکتوسط زمان قیمت ها بسته به فصل، ماه، روز هفته و حتی زمان روز متفاوت است. نرخ خدمات آب و برق ارائه شده به سازمان های تجاری بسته به زمان روز متفاوت است و در آخر هفته ها کمتر از روزهای هفته است. شرکت های تلفن در شب نرخ های کاهش یافته و استراحتگاه ها تخفیف های فصلی ارائه می دهند.

برای اینکه قیمت گذاری متفاوت موثر باشد، شرایط خاصی باید وجود داشته باشد:

بازار باید بخش‌پذیر باشد و بخش‌ها باید از نظر تقاضا متفاوت باشند.

مصرف کنندگان بخشی که قیمت پایین تری دریافت کرده اند نباید بتوانند محصول را به مصرف کنندگان بخش های دیگر که قیمت بالاتری برای آن تعیین شده است بفروشند.

در بخشی که شرکت محصولی را با قیمت بالاتر به آن عرضه می کند، نباید رقبایی وجود داشته باشند که بتوانند همان محصول را ارزان تر بفروشند.

هزینه های مربوط به بخش بندی بازار و ردیابی وضعیت آن نباید از سود اضافی دریافتی به دلیل تفاوت قیمت کالاها در بخش های مختلف تجاوز کند.

قیمت گذاری تفاضلی باید قانونی باشد.

سیاست قیمت گذاری روانشناختی (سیاست قیمت غیر گرد). یکی از انواع قیمت گذاری، با در نظر گرفتن نه تنها مؤلفه اقتصادی، بلکه تأثیر روانی قیمت. قیمت به عنوان منبع اطلاعات در مورد محصول استفاده می شود.

قیمت یکی از راه های انتقال اطلاعات در مورد یک محصول است. بنابراین، بسیاری از خریداران کیفیت یک محصول را در درجه اول بر اساس قیمت آن قضاوت می کنند. یک بطری عطر با قیمت 3000 روبل ممکن است فقط 100 روبل عطر داشته باشد، اما خریداران زیادی هستند که حاضرند این 3000 روبل را بپردازند، زیرا چنین قیمتی گویای چیزهای زیادی است.

به عنوان مثال، طبق یک مطالعه که به بررسی رابطه بین ادراک قیمت و کیفیت می‌پردازد، خودروهای گران‌تر توسط خریداران به عنوان کیفیت بالاتر تلقی می‌شوند.

سیاست نرخ بازده هدف در مواردی انجام می شود که بازار نه یک محصول اساساً جدید، بلکه نوعی تولید انبوه را ارائه می دهد که سال هاست تولید شده است، اما هر از گاهی مدرن می شود. قیمت‌ها بر اساس نرخ بازدهی تعیین می‌شوند که بر اساس هزینه‌های تولید، قیمت‌ها و حجم فروش در چند سال اخیر و همچنین با در نظر گرفتن موقعیت رقابتی اشغال شده توسط شرکت در بازار تعیین می‌شود.

از خط مشی رهبر پیروی کنید(سیاست رهبر قیمت)

استفاده از این رویکرد برای قیمت گذاری محصولات جدید به معنای تعیین قیمت محصولات جدید شرکت شما مطابق با سطح قیمت شرکت پیشرو در بازار نیست. نکته در اینجا فقط در نظر گرفتن سیاست قیمتی رهبر در صنعت یا بازار است. قیمت یک محصول جدید ممکن است از قیمت شرکت پیشرو انحراف داشته باشد، اما فقط در محدوده خاصی. این محدودیت ها با کیفیت و برتری فنی محصولات شرکت شما نسبت به شرکت های پیشرو در بازار تعیین می شود. و هرچه تفاوت محصولات جدید شرکت شما با اکثر محصولات ارائه شده در یک بازار خاص کمتر باشد، سطح قیمت محصولات جدید به "استانداردهای" تعیین شده توسط رهبر صنعت نزدیک تر است.

سیاست قیمت — یکی از ابزارهای بسیار مهم یک تولیدکننده کالا است، اما استفاده از آن مملو از ریسک است، زیرا در صورت عدم استفاده از آن، غیرقابل پیش‌بینی‌ترین و منفی‌ترین نتایج از نظر عواقب اقتصادی حاصل می‌شود. و این کاملاً غیرقابل قبول است که این شرکت هیچ سیاست قیمتی به این شکل نداشته باشد.

به منظور متمایز کردن این عوامل در فرآیند تعیین سیاست قیمت گذاری، باید بر اهداف اصلی سازمانی و بازاریابی مشخص شده برای یک دوره طولانی مدت تکیه کرد. به عبارت دیگر، هنگام تدوین و اجرای یک سیاست قیمت گذاری، باید بر اساس نگرش استراتژیک شرکت و وظایفی که آن ها تعریف می کنند، باشد. شکل 13.1 مجموعه نسبتاً گسترده ای از اهداف قیمت گذاری را نشان می دهد. البته، به هیچ وجه از آن نتیجه نمی گیرد که یک شرکت، حتی یک شرکت بسیار بزرگ، در تلاش برای دستیابی به تمام اهداف ذکر شده (که به هر حال، تعداد آنها را می توان به طور قابل توجهی افزایش داد): اولا، کار همزمان برای دستیابی به آنها به دلیل پراکندگی نیروها و وسایل ناکارآمد هستند. ثانیاً ، اهداف متقابل انحصاری وجود دارد - به عنوان مثال ، به دست آوردن حداکثر سود در طول دوره توسعه گسترده بازارهای جدید که مستلزم هزینه های کلان وجوه است.

شکل 13.1 - اهداف اصلی سیاست قیمت گذاری

ماهیت اهداف و مقاصد شرکت در ویژگی‌های سیاست قیمت‌گذاری منعکس می‌شود: هرچه دستیابی به اهداف کل شرکت، اهداف استراتژیک و اهداف در حوزه بازاریابی بزرگ‌تر، متنوع‌تر و دشوارتر باشد. اهداف و اهداف سیاست قیمت گذاری، که علاوه بر این، به اندازه شرکت، سیاست تمایز محصول، وابستگی صنعت شرکت ها بستگی دارد.

ما چندین جنبه از شکل گیری سیاست قیمت گذاری را فهرست می کنیم:

· تعیین محل قیمت در میان سایر عوامل رقابت در بازار.

استفاده از روش هایی که به بهینه سازی قیمت های تسویه کمک می کند.

انتخاب استراتژی رهبری یا استراتژی پیروی از رهبر هنگام تعیین قیمت؛

تعیین ماهیت سیاست قیمت گذاری برای محصولات جدید؛

· تشکیل یک سیاست قیمت گذاری که مراحل چرخه عمر را در نظر می گیرد.

· استفاده از قیمت های پایه هنگام کار در بازارها و بخش های مختلف.

· حسابداری در سیاست قیمت گذاری نتایج، تحلیل مقایسه ای نسبت های «هزینه/سود» و «هزینه/کیفیت» برای شرکت شما و شرکت های رقیب.

سیاست قیمت‌گذاری مستلزم نیاز به تعیین یک قیمت اولیه (پایه) شرکتی برای کالاهایشان است، که در هنگام کار با واسطه‌ها و خریداران به طور منطقی متفاوت است.

طرح کلی برای تعیین چنین قیمتی به شرح زیر است:

1) تدوین اهداف قیمت گذاری؛

2) تعیین تقاضا.

3) برآورد هزینه؛

4) تجزیه و تحلیل قیمت ها و محصولات رقبا.

5) انتخاب روش های قیمت گذاری؛

6) تعیین قیمت پایه

متعاقباً هنگام کار در بازارهایی با شرایط متفاوت و متغیر، سیستمی از تغییرات قیمت ایجاد می شود.

سیستم اصلاح قیمت:

1. تغییرات قیمت جغرافیایینیازهای مصرف کنندگان مناطق جداگانه کشور را که مناطق وسیعی را اشغال می کنند یا کشورهای جداگانه ای که شرکت در بازارهای آنها فعالیت می کند در نظر بگیرید.

در این مورد، از پنج گزینه اصلی استراتژی جغرافیایی استفاده می شود:

- استراتژی 1:قیمت فروش سازنده در محل تولید (قبل از کارخانه). هزینه حمل و نقل به عهده خریدار (مشتری) می باشد. معایب و مزایای چنین استراتژی برای فروشنده و خریدار آشکار است.

- استراتژی 2:قیمت تک سازنده یک قیمت واحد را برای همه مصرف کنندگان، صرف نظر از مکان آنها تعیین می کند. این استراتژی تعیین قیمت برعکس استراتژی قبلی است. در این مورد، مصرف کنندگان واقع در دورافتاده ترین منطقه برنده قیمت می شوند.

- استراتژی 3:قیمت منطقه این استراتژی تعیین قیمت بین دو استراتژی اول است. بازار به مناطق تقسیم شده است و مصرف کنندگان در هر یک از مناطق قیمت یکسانی را می پردازند. نقطه ضعف استراتژی این است که در مناطق واقع در نزدیکی مرزهای مشروط تقسیم مناطق، قیمت کالاها به طور قابل توجهی متفاوت است.

- استراتژی 4:به همه خریداران، صرف نظر از محل واقعی ارسال کالا، هزینه‌های اضافی حمل‌ونقل به قیمت فروش تعلق می‌گیرد که از نقطه مبنا انتخاب شده به محل خریدار تعلق می‌گیرد. در فرآیند اجرای این استراتژی، سازنده ممکن است چندین شهر را به عنوان نقطه پایه (مبنای حمل و نقل) در نظر بگیرد.

- استراتژی 5:پرداخت هزینه های حمل و نقل (بخش آنها) به هزینه سازنده. به عنوان روشی برای رقابت برای ورود به بازارهای جدید یا حفظ موقعیت خود در بازار هنگام تشدید رقابت استفاده می شود. تولید کننده با پرداخت کامل یا جزئی هزینه تحویل کالا به مقصد، مزیت های مضاعفی را برای خود ایجاد می کند و از این طریق جایگاه خود را در مقایسه با رقبا تقویت می کند.

2. تغییرات قیمت از طریق سیستم تخفیفدر قالب تخفیف نقدی (تخفیف نقدی یا زودهنگام)، تخفیف عمده فروشی (کاهش قیمت هنگام خرید مقدار زیادی کالا)، تخفیف های کاربردی (تخفیف های تجاری ارائه شده به شرکت های واسطه و نمایندگی هایی که بخشی از شبکه توزیع سازنده هستند) تخفیف های فصلی (پیشنهاد تخفیف های بعد از - یا قبل از فصل)، سایر تخفیف ها (تغییر قیمت یک محصول مشابه قدیمی که توسط خریدار تحویل داده می شود؛ تخفیف به مناسبت تعطیلات و غیره).

3. تغییر قیمت برای ارتقای فروشبه اشکال مختلف انجام می شود: قیمت طعمه (کاهش موقتی شدید در قیمت های خرده فروشی برای مارک های معروف). قیمت های تعیین شده برای زمان رویدادهای خاص (فقط برای رویدادهای خاص یا هنگام استفاده از فرم های ویژه ارائه کالا - فروش فصلی یا سایر موارد معتبر است). حق بیمه (پرداخت نقدی به خریدار نهایی که محصول را در خرده فروشی خریداری کرده و کوپن را به سازنده ارائه کرده است). نرخ بهره مطلوب هنگام فروش اعتباری (شکلی از ارتقای فروش بدون کاهش قیمت؛ به طور گسترده در صنعت خودرو استفاده می شود). شرایط گارانتی و قراردادهای تعمیر و نگهداری (ممکن است توسط سازنده در قیمت گنجانده شود؛ خدمات به صورت رایگان یا با شرایط ترجیحی ارائه می شود). تغییر روانی قیمت ها (امکان ارائه محصول مشابه خود با قیمت پایین تر، به عنوان مثال، برچسب قیمت ممکن است نشان دهد: "کاهش قیمت از 500 هزار روبل به 400 هزار روبل").

4. تبعیض قیمتزمانی اتفاق می افتد که یک تولید کننده محصولات مشابهی را با قیمت های متفاوت ارائه می دهد. اشکال اصلی تبعیض، که اغلب بخشی جدایی ناپذیر از سیاست قیمت گذاری است، عبارتند از: تغییر قیمت بسته به بخش مصرف کنندگان (یک محصول به دسته های مختلف مصرف کنندگان با قیمت های مختلف ارائه می شود). تغییر قیمت بسته به شکل محصول و تفاوت در کاربرد آن (با تفاوت های کوچک در اشکال ساخت و استفاده، قیمت را می توان به طور قابل توجهی متمایز کرد و با هزینه های تولید ثابت) تغییر قیمت ها بسته به تصویر شرکت و محصول خاص آن؛ تفاوت قیمت ها بسته به مکان (به عنوان مثال، فروش همان محصول در مرکز شهر، در حومه آن، در حومه شهر)؛ تغییر قیمت ها بسته به زمان (به عنوان مثال، تعرفه های تلفن ممکن است به زمان روز و روزهای هفته بستگی داشته باشد).

با این حال، تبعیض قیمت تحت شرایط زیر توجیه می شود: مطابقت آن با قوانین، نامرئی بودن اجرای آن، تقسیم واضح بازار به بخش ها، حذف یا کاهش به حداقل امکان فروش مجدد کالاهای «تبعیض شده»، که از آن تجاوز نکند. هزینه های بخش بندی و کنترل بازار درآمدهای اضافی ناشی از تبعیض قیمت.

سیاست قیمت گذاری سازنده، که به صورت فشرده ارائه شده است، عمدتاً منعکس کننده رویه جهانی است. با این حال، با توسعه روابط بازار در روسیه، تولیدکنندگان داخلی شروع به توسعه و استفاده از یک سیاست قیمت گذاری سنجیده ای می کنند که ویژگی های شرایط محلی را در نظر می گیرد.

هدف مادی اصلی تجارت اروپایی که در سیاست قیمت گذاری آن گنجانده شده است، کسب سود است. سایر اهداف (حداکثر گردش مالی ممکن، حداکثر فروش ممکن) نیز از اهمیت فرعی برخوردار هستند. غلبه یک یا آن هدف مادی اساساً به اندازه شرکت بستگی دارد. بنابراین، تقریباً 55 درصد از شرکت‌های کوچک، «سود متناسب با هزینه‌ها» و «سود در سطح صنعت» را به عنوان اهداف نام‌گذاری کردند، در حالی که شرکت‌های بزرگ «حداکثر سود» را نام بردند. پاسخ ها نیز به طور قابل توجهی در صنایع مختلف متفاوت بود. به عنوان مثال، تنظیم "سود متناسب با هزینه ها" اغلب در صنایع نساجی و پوشاک نامیده می شد که بازار آنها قبلاً مرحله بلوغ را پشت سر گذاشته بود و تمایل به "حداکثر سود" برای نمایندگان این حوزه ها معمول بود. الکترونیک، مهندسی برق و مکانیک دقیق که بازار آن در مرحله توسعه پویا قرار دارد.

دو سوم شرکت‌های مورد بررسی اظهار داشتند که در تلاش هستند تا سهم بازار خود را در مشخصات محصولات اصلی خود گسترش دهند - علاوه بر این، آنها دستیابی به این هدف را به طور واقع بینانه قابل دستیابی می‌دانند. 3/4 شرکت‌های مورد بررسی از بخش‌هایی که بازارشان در مرحله رشد است، مایلند سهم بازار خود را افزایش دهند. در صنایع ضعیف تر، بیش از نیمی از شرکت های مورد بررسی تنها مایلند سهم بازار خود را حفظ کنند. علاوه بر این، طبق این نظرسنجی، شرکت های بزرگ با موقعیت های قوی در بازار (80٪ از شرکت ها) به دنبال تقویت بیشتر آنها هستند - در بین مشاغل کوچک، این سهم 60٪ است.

تصمیم گیری برای توسعه یک محصول جدید به اندازه شرکت ها نیز بستگی دارد. شرکت های کوچک معمولاً تنها در صورتی تصمیم به توسعه محصول جدید می گیرند که سفارش خاصی برای آن وجود داشته باشد. شرکت های بزرگ با داشتن ذخایر مالی قابل توجه و توانایی مانور، پس از انجام تحقیقات بازاریابی در مقیاس بزرگ و آزمایش های بازار، تصمیمات مناسب را اتخاذ می کنند.

قرن بیست و یکم عصری است که قیمت گذاری یک بنگاه اقتصادی، استراتژی و خط مشی آن پایه های بازار و مهمترین اهرم برای مدیریت اقتصادی یک شرکت است.

این یک فرآیند چندگانه است که از تعدادی مراحل مرتبط به هم تشکیل شده است.

وظیفه اصلی بازاریابی و توسعه سیاست قیمت گذاری یک شرکت، طرحی مستقل است که توسط متخصصان برجسته بر اساس اهداف و مقاصد شرکت، هزینه ها، ساختار سازمانی و همچنین سایر عوامل خارجی و داخلی ایجاد می شود.

معمولاً هنگام ایجاد این طرح موضوعاتی مانند آینده قیمت شرکت، امکان سنجی توسعه سیاست قیمت گذاری، پاسخ قیمت به بازاریابی، سیاست بازار رقیب، انتخاب کالاهایی که قیمت آن ها باید تغییر کند و بسیاری موارد دیگران در نظر گرفته می شوند.

اما همه این اطلاعات از قبل برای یک فرد، حتی کمی دانشمند در اقتصاد، آشنا است. آیا در چنین رشته ای مانند استراتژی قیمت گذاری در بازاریابی "مکان های سایه ای" وجود دارد؟

بیایید با اهداف کنار بیاییم

توسعه یک استراتژی قیمت گذاری بازاریابی برای یک شرکت، که شامل تشکیل یک سیاست قیمت گذاری (CP) یک شرکت است، معمولاً در چند مرحله انجام می شود. در مرحله اول استراتژی، متخصصان تصمیم می گیرند که چه اهداف اقتصادی را دنبال می کنند.

به عنوان یک قاعده، سه مورد از آنها وجود دارد: حداکثر کردن سود، تضمین فروش و حفظ بازار.

و در نهایت، در مرحله سوم، کارکنان باید محصولات رقیب را مطالعه کنند (قاعده "کسی که از قبل هشدار داده شده است مسلح است" در اینجا اعمال می شود). کارشناسان اقتصادی یک شرکت خاص می توانند نظرسنجی هایی از مشتریان ایجاد کنند که عینی ترین نگرش را نسبت به خود شرکت و رقبای آن نشان دهد.

همچنین قیمت گذاری در بازاریابی را فراموش نکنید. باید دید آیا قیمت محصولات باید تعدیل شود یا خیر.

فرض کنید محصول شرکت فوق از مواد اولیه با کیفیت بالاتر نسبت به محصول یک رقیب ساخته شده است. در چنین حالتی، استراتژی هزینه بالاتر موجه خواهد بود و بر تقاضا تأثیر نمی گذارد.

انواع اصلی CPU و استراتژی های جهانی

اقتصاددانان روسی انواع زیر را از سیاست قیمت گذاری شرکت و قیمت گذاری، روش های عجیب و غریب برای پاسخ به کار رقبا تشخیص می دهند:

تمام این روش ها و اصول اولیه قیمت گذاری برای شرکت های مدرن روسی معمول است. لازم به ذکر است که در غرب این استراتژی ها به تدریج در حال منسوخ شدن است.

یکی از محبوب ترین استراتژی ها این است "روش خامه گیری". این برای شرکت پیشرو مفید است، زیرا به شما امکان می دهد حداکثر سود را در مدت زمان کوتاهی به دست آورید.

کالاهای شرکت به معنای واقعی کلمه با قیمت بسیار پایین "پرتاب" می شوند (دامپینگ) و فقط در نهایت به قیمت استاندارد باز می گردند. اصول چنین استراتژی کاهش هزینه کار تحقیق و توسعه و همچنین قیمت گذاری ماهرانه است.

یکی دیگر از سیاست های قیمت گذاری جالب در سیستم بازاریابی «مقدمه» است. این استراتژی به شما این امکان را می دهد که حجم زیادی از کالاها را وارد بازار کنید و رقبا در این زمان زمانی برای پاسخگویی نخواهند داشت. این شرکت می تواند در مدت زمان کوتاهی سهم بزرگی از بازار را به خود اختصاص دهد.

همچنان کمتر مورد مطالعه قرار گرفته است استراتژی خنثی، که از فرمول P = Z + A + C می آید که در آن Z - هزینه های تولید. الف - هزینه های اجرای ماهیت اداری. C میانگین نرخ سود بازار یا صنعت است.

و در نهایت سیاست قیمت گذاری سازمان نیز حاکی از آن است استراتژی قیمت متحرککه مستلزم تعیین ارزش کالاها به نسبت مستقیم با تعادل عرضه و تقاضا است. معمولاً این استراتژی در رابطه با محصولات با تقاضای انبوه استفاده می شود.

دوره در مدل های مختلف بازار

سیاست قیمت گذاری سازمان اهرم اثربخشی بازاریابی، رفتار قیمتی شرکت در بازار است. از بسیاری جهات به این بستگی دارد.

در حال حاضر، 4 نوع ساختاری وجود دارد که با شرایط منحصر به فرد قیمت گذاری استراتژیک و قیمت های صنعتی برای هر شرکت خاص مشخص می شود:

• بازار رقابتی آزاد
• انحصاری
• انحصاری
• بازار انحصاری خالص

برای اینکه تجزیه و تحلیل سیاست قیمت گذاری شرکت از بالاترین کیفیت برخوردار باشد، لازم است بفهمیم که چه چیزی از نظر قیمت گذاری برای همه این نوع بازارها معمول است.

سنگ بنای هر کدام استراتژی محاسبه قیمت اولیه بازار است. گام اول تعیین اهداف برای فعالیت های قیمت گذاری است، سپس هزینه ها با در نظر گرفتن تمام هزینه ها محاسبه می شود.

اقتصاددانان تجاری باید تعیین کنند که آیا تعادلی در رابطه بین عرضه و تقاضا برای کالاهای شرکت مشخص وجود دارد یا خیر. در مرحله بعد، باید شروع به تحقیق در مورد محصولات، استراتژی های بازاریابی و قیمت های شرکت های رقیب کنید (این را می توان با استفاده از نظرسنجی های عمومی ناشناس تأیید کرد).

سیاست قیمت گذاری در سیستم بازاریابی مستلزم پاسخ سریع قیمت به هرگونه تغییر بازار است. تنها باید یک استراتژی یا روش قیمت گذاری را انتخاب کنید که به شما امکان می دهد رقبای موجود در بازار را دور بزنید و هزینه نهایی محصول را که برابر با قیمت بازار است، بالاتر یا کمتر از آن تعیین کنید.

نتیجه گیری کوچک

اصول قیمت‌گذاری، روش‌ها، مبانی و استراتژی‌های آن، تعامل دو مؤلفه تعادل اصلی اقتصادی - عرضه و تقاضا است. قیمت یکی از اصلی ترین "دنده های" استراتژی قیمت گذاری صحیح شرکت است، روشی که به شما امکان می دهد راندمان تولید را افزایش دهید.

قیمت محصولات می تواند آزاد باشد، بازاری که به دولت بستگی ندارد و با مکانیسم رقابت بازار تعیین می شود. اما در بازاریابی دو نوع قیمت وابسته دیگر وجود دارد - تنظیم شده و ثابت. همچنین، بسته به محل شرکت، قیمت ها را می توان به منطقه ای، کمربند و یکنواخت تقسیم کرد. سیاست قیمت گذاری یک شرکت می تواند ماهیت متفاوتی داشته باشد - عمده فروشی، خرده فروشی، خرید.

سیاست قیمت گذاری سازمان خود فرآیند پیچیده ای است که در آن باید اهداف و اهداف گرمایش مرکزی، عملیات استراتژیک، روش پاسخ رقابتی و همچنین ارزیابی هزینه های تولید، قیمت ها را انجام داد. رقبا و تقاضا، تجزیه و تحلیل روش های قیمت گذاری.

اگر کسی از شما بپرسد که قیمت ها از کجا می آیند، می توانید این ویدیو را به او نشان دهید:

هدف یک شرکت تجاری کسب سود است. این شرکت از فروش کالا و خدمات درآمد کسب می کند. فروش می تواند به دو صورت عمده و خرده باشد. عامل کلیدی مؤثر در موفقیت اجرا، هزینه محصول فروخته شده است. تعیین هزینه بستگی به سیاست قیمت گذاری شرکت دارد.

مفهوم سیاست قیمت گذاری شرکت

سیاست قیمت گذاری (CP) مجموعه ای از اصول برای تعیین هزینه معین برای کالاها و خدمات است. این یک ابزار بازاریابی است که بر موفقیت فروش و موقعیت شرکت تأثیر می گذارد. هدف اصلی سیاست قیمت گذاری، کسب سود پایدار از فروش، برای اطمینان از رقابت است. کارهای جانبی زیادی می تواند وجود داشته باشد. آنها به ویژگی های عملکرد شرکت بستگی دارند. هنگام تشکیل CP به نکات زیر توجه می شود:

• تاثیر هزینه بر رقابت پذیری شرکت.
• شانس سازمان برای برنده شدن در جنگ قیمت.
• منطقی بودن سیاست قیمت گذاری انتخاب شده برای محصولات جدید.
• تغییر در هزینه بر اساس چرخه عمر محصول.
• امکان تعیین قیمت های پایه متفاوت.

برای تشکیل ارزش، مجاز است شرکتی را از نظر خصوصیات مشابه با شرکت انتخاب کنید. برای نسبت هزینه ها به سود ارزیابی می شود.

اهداف اصلی سیاست قیمت گذاری

اهداف اصلی سیاست قیمت گذاری شرکت را در نظر بگیرید:

1. ادامه سازمان شرکت فعالیت های خود را تحت تأثیر تهدیدهایی مانند ظرفیت مازاد، رقابت زیاد و تغییر شدید تقاضا انجام می دهد. با کاهش هزینه می توان با برخی از این خطرات مبارزه کرد. اما کاهش قیمت باید به گونه ای باشد که درآمد دریافتی هزینه ها را پوشش دهد. این هدف CPU کوتاه مدت در نظر گرفته می شود.
2. افزایش سود کوتاه مدت گاهی اوقات هزینه یک محصول برای به حداکثر رساندن سود تغییر می کند. اغلب چنین هدفی در چارچوب یک اقتصاد در حال گذار تعیین می شود. این یک کار کوتاه مدت است. در دراز مدت، چنین هدفی استفاده نمی شود، زیرا افزایش قابل توجه هزینه به شما اجازه نمی دهد در رقابت برنده شوید.
3. افزایش فروش کوتاه مدت در این صورت، برعکس، قیمت تمام شده کالا کاهش می یابد. قیمت جذاب به شما امکان می دهد حجم فروش را افزایش دهید. یک گزینه جایگزین تعیین کمیسیون برای واسطه ها است که به افزایش فروش نیز کمک می کند. این معیار به شما امکان می دهد حداکثر سود را استخراج کنید و همچنین سهم بازار را به دست آورید.
4. "کرم خامه گیری". این معیار در صورتی مرتبط است که شرکت محصولات جدید بفروشد. در این حالت، بالاترین مقدار اختصاص داده می شود. اگر فروش شروع به کاهش کند، هزینه برای اطمینان از گردش مالی کمی کاهش می یابد.
5. افزایش سود بلند مدت یکی از استراتژی های کنونی، شکل گیری وجهه شرکتی است که محصولات فوق العاده باکیفیت تولید می کند. اگر مشتری از کیفیت محصول اطمینان داشته باشد، آماده خرید آن با هزینه بالا خواهد بود. این به حداکثر رساندن سود طولانی مدت خواهد رسید.

برای ایجاد یک سیاست قیمت گذاری بهینه، یک هدف تعیین شده است. بسته به ویژگی های یک شرکت خاص، رقبای آن انتخاب می شود.

انواع سیاست قیمت گذاری

در عمل، این اشکال از سیاست قیمت گذاری اعمال می شود:

1. سیاست قیمت بالا هنگامی که یک محصول جدید در بازار ظاهر می شود، بالاترین قیمت تعیین می شود. این فقط برای محصولات واقعاً جدیدی که مورد تقاضا هستند و توسط یک حق اختراع محافظت می شوند مرتبط است. در صورت مشاهده کاهش تقاضا، هزینه به تدریج کاهش می یابد.
2. سیاست قیمت پایین اگر یک شرکت نیاز به ورود سریع به بازار و کسب سهم خود داشته باشد، مربوط است. مناسب برای تحریک تقاضا در بازارهایی با افزایش حجم تولید، افزایش کشش تقاضا استفاده می شود. هزینه های شرکت به این دلیل است که فروش کالا با هزینه کم تا حد امکان افزایش می یابد.
3. سیاست قیمت گذاری متمایز میانگین هزینه تولید تحت تأثیر کمک هزینه ها، تخفیف ها تغییر می کند. به هر بخش از مصرف کنندگان قیمت جداگانه ای برای محصول ارائه می شود.
4. سیاست قیمت ترجیحی این شرکت از طریق پیشنهادات ترجیحی فرصت جذب مشتریان جدید را پیدا می کند. این روش برای گسترش بازار مناسب است.
5. سیاست قیمت گذاری انعطاف پذیر هزینه بسته به توانایی مصرف کنندگان تعیین می شود. اغلب تغییر می کند.
6. سیاست قیمت پایدار در این صورت قیمت ها برای مدت طولانی تغییر نمی کند. مناسب برای کالاهای روزمره

قبل از تعیین یک سیاست قیمت گذاری خاص، باید تغییرات قیمت کالاها در بازار را به دقت بررسی کنید. قبل از انتخاب یک استراتژی، لازم است عوامل داخلی (ویژه شرکت) و خارجی (ویژگی های بازار) را در نظر بگیرید.

مهم! خط مشی انتخاب شده هر از گاهی تغییر می کند. شما نمی توانید یک استراتژی را انتخاب کنید و برای چندین دهه از آن استفاده کنید. سیاست بسته به عوامل خارجی که دائما در حال تغییر هستند تعیین می شود.

عوامل موثر بر سیاست قیمت گذاری شرکت

هیچ سیاست قیمت گذاری به طور عینی ایده آل وجود ندارد. اثربخشی آن بسته به تعدادی از عوامل تعیین می شود. عوامل موثر بر CPU را در نظر بگیرید:

• نوع بازاری که شرکت در آن فعالیت می کند. اگر این یک بازار کاملاً رقابتی باشد، نقش CPU حداقل است، زیرا شرکت قدرتی بر قیمت ندارد. نقش سیاست قیمت در انحصار نیز حداقلی است.
• کشش تقاضا می تواند مستقیم، متقاطع، وابسته به درآمد باشد.
• اندازه شرکت، تعداد بخش های موجود در آن، سرمایه موجود.
• اگر سازمانی محصولات مصرفی تولید کند، بر خلاف شرکت هایی که در تولید کالاهای تولیدی فعالیت می کنند، تأثیر بیشتری بر CPU می گذارد.
• آزادی تأثیرگذاری بر قیمت شرکت‌های کوچک محدود است.
• کانال های توزیع کالا تولید کننده محصولات می تواند خود کالا را بفروشد و همچنین از واسطه برای این کار استفاده کند. در حالت اول، تاثیر شرکت بر روی CPU بیشتر است.
• بخش بازار.
• منطقه جغرافیایی.
• وجود تورم
• مقدار مالیات.
• میزان دخالت ارگان های دولتی در فعالیت های شرکت.

اثربخشی سیاست قیمت گذاری نه تنها به تلاش های شرکت، بلکه به بسیاری از شرکت های دیگر نیز بستگی دارد. همه سازمان ها نمی توانند روی هزینه تاثیر بگذارند. کمترین کارایی CP در شرکت های کوچک با مالیات بالا مشاهده می شود که ساختارهای دولتی در فعالیت های آنها دخالت می کنند.

چگونه می توان اثربخشی سیاست قیمت گذاری را تعیین کرد؟

کارایی CPU یک شرکت به روش های زیر تعیین می شود:

• انطباق با سیاست قیمت گذاری انتخابی استراتژی مالی سازمان.
• تحقق اهداف تعیین شده. به عنوان مثال، یک شرکت می خواهد عملکرد فروش را به حداکثر برساند. یک سیاست قیمت گذاری مناسب انتخاب شده است. با گذشت زمان، تحلیل می شود که بازار فروش چقدر افزایش یافته است. اگر اندیکاتور به اهداف تعیین شده رسیده باشد، CPU انتخاب شده موثر در نظر گرفته می شود.
• موفقیت در فروش محصول. هدف اصلی استفاده از CPU افزایش فروش محصول است. اگر محصولات را نتوان با قیمت تعیین شده به فروش رساند، سیاست قیمت گذاری را نمی توان موثر نامید.
• انعطاف پذیری سیاست قیمت گذاری
• تاثیر قیمت های تعیین شده بر شاخص های سودآوری.
• تاثیر CPU بر رقابت پذیری سازمان، تقویت جایگاه آن در بازار.
• تضمین ثبات مالی.
• تناسب هزینه به کیفیت محصول.
• تعادل قیمت.

هنگام تجزیه و تحلیل اثربخشی سیاست قیمت گذاری، باید شاخص های اصلی موفقیت شرکت را در نظر گرفت: سودآوری، سطح فروش، رقابت، افزایش درآمد.