محاسبه سهم نسبی بازار تجزیه و تحلیل سهم بازار یک شرکت ابزاری موثر برای یک کسب و کار موفق است که چه سهمی در فروش به عنوان هنجار در نظر گرفته می شود

سهم بازار شرکت

چگونه می توان سهم بازار یک شرکت را در عمل محاسبه کرد؟ این سوال اغلب توسط بازاریابان مبتدی پرسیده می شود. با این حال، حتی برای متخصصان بازاریابی که بیش از یک سال در شرکت مشغول به کار هستند و با بازار آشنا هستند، موضوع ارزیابی سهم شرکت اغلب دشوار است.

آیا واقعاً برای یک شرکت ضروری است که سهم بازار خود را بداند یا این فقط یک افسانه است که با وجود بی ربط بودن آن حفظ می شود. بیایید سعی کنیم آن را در رابطه با بازاریابی روسی کشف کنیم.

سهم بازار به موقعیتی اشاره دارد که یک شرکت در بازار نسبت به رقبای خود اشغال می کند. موقعیت آن در بازار چقدر قوی است.

سهم بازار - یک فرمول ساده

فرمول محاسبه سهم بازار به طور کلی ساده است. سهم بازار یک شرکت برابر است با نسبت ارقام فروش به کل فروش محصولات همان دسته در بازار. در عین حال، سهم بازار را می توان هم به صورت طبیعی (یعنی بر حسب واحد تولید) و هم به صورت پولی تعیین کرد.

جایی که: دکتر- سهم بازار، ٪؛
Q n- حجم فروش شرکت مورد تجزیه و تحلیل به صورت پولی (روبل) یا طبیعی (واحد)؛
Qtotحجم کل فروش در بازار است. همچنین می توان آن را هم در روبل و هم در واحدهای تولید بیان کرد.

ساده به نظر می رسد - ما حجم فروش شرکت خود را که کاملاً دقیق شناخته شده است، می گیریم و بر حجم فروش همه شرکت هایی که محصولات مشابهی را در بازاری که شرکت در آن فعالیت می کند ارائه می دهند، تقسیم می کنیم. و در اینجا بازاریاب با مهمترین مشکل ارزیابی سهم بازار روبرو می شود - از کجا می توان داده های فروش رقبا را بدست آورد؟ برای برخی از بازارها، این داده ها مخفی نیست - گزارش های مربوط به بازار خودروسازان را در نظر بگیرید - برای هر سال می توانید اطلاعات مربوط به فروش خودرو را با دقت یک قطعه پیدا کنید.

یا داده های مربوط به فروش محصولات برندهای فردی در خرده فروشی شبکه - چنین ارقامی را می توان در گزارش های شرکت های تحقیقاتی بزرگ یافت.

مطالعه مشابهی را می توان برای شرکت شما سفارش داد. فقط هزینه آن بیش از صد هزار روبل خواهد بود، و اینکه آیا شرکت ارزش پرداخت این اطلاعات خاص را دارد یا وجوهی که ممکن است برای این مورد نیاز باشد، می توانید استفاده بهتری پیدا کنید.

برای برخی از بازارها (نه همه آنها)، شرکت های تحقیقاتی تحقیقات ابتکاری انجام می دهند که از آن می توانید حجم تولید و فروش بازیگران اصلی فعال در بازار را دریابید. به عنوان مثال می توانم نمونه ای از مطالعه RBC برای بازار کنتورهای حرارتی بیاورم.

چنین تحقیقات بازاری که در بازار ارائه می شود بسیار ارزانتر از تحقیقات انحصاری است و برای آشنایی اولیه با بازار کاملاً مناسب است. فقط از آنها انتظار تصادف مطلق با وضعیت واقعی امور را نداشته باشید. حتی در "درست" ترین مطالعه، ممکن است داده هایی وجود داشته باشد که با واقعیت متفاوت باشد.

اما اگر یک بازاریاب شرکتی که در آن کار می کند قادر به سفارش چنین مطالعه ای نباشد چه باید بکند؟

فقط شروع به انجام وظیفه مستقیم بازاریابی - جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات کنید. در مورد نحوه انجام این کار بیشتر صحبت خواهیم کرد. حالا بیایید به یاد بیاوریم که چرا یک شرکت تا این حد به سهم بازاری که اشغال می کند علاقه مند است.

سهم بازار شرکت - پس زمینه

برخی از نویسندگان هنگام تشریح مفهوم سهم بازار، به مقاله «سهم بازار: کلیدی برای سودآوری» اثر پروفسور Buzzell که در سال 1975 در مجله هاروارد بیزینس ریویو منتشر شد، مراجعه می کنند. اما در این مقاله تنها از نظر آماری تایید شده است تاثیر سهم بازار بر موفقیت شرکت. استراتژی سهم بازار پس از توسعه ماتریس معروف رشد استراتژیک/سهم بازار توسط گروه مشاور بوستون (BCG) شناخته شده است. اما اگر از این واقعیت پیش برویم که بازاریابی با اقتصاد شروع شد، تاریخچه موضوع خیلی زودتر شروع شد.

حتی در اولین کتاب های درسی اقتصاد (اقتصاد خرد) نشان داده شد که سود یک شرکت بر اساس درآمد (درآمد ناخالص) و هزینه های تولید، متغیر و ثابت تعیین می شود. بر این اساس، بنگاه‌های موفق‌تر (سود بیشتر) یا آن‌هایی که می‌توانند کالاها را با قیمت‌های بالاتری نسبت به رقبا بفروشند یا هزینه‌های واحد پایین‌تری دارند. در عین حال، مقدار کل سود، به شکل بسیار ساده شده، به عنوان تفاوت بین درآمد و هزینه کل تعریف می شود.

حالا بیایید به فرمول کلاسیک نگاه کنیم.

سود = درآمد - (متغیر + هزینه های ثابت).

اگر کمی آن را گسترش دهیم، به دست می آید:

سود = مقدار x (قیمت - هزینه های متغیر) - هزینه های ثابت

در حالت شدید، انحصارگر می تواند هر قیمتی را بدون کاهش فروش تعیین کند. کشش و تغییر به کالاهای جایگزین، در این مورد، از براکت ها خارج می شویم. اما حتی در مورد رهبری، رهبر بازار ممکن است به دلیل منحنی تجربه، هزینه های ثابت کمتری داشته باشد.

در کل همه چیز منطقی است. اما به یاد داشته باشید چه زمانی استراتژی متمرکز بر سهم بازار شرکت و در کدام شرکت ها محبوب شد. دهه 70 بحران اقتصادی که به ویژه شرکت های بزرگ آمریکایی را تحت تاثیر قرار داد. بر این اساس، تقاضای اصلی برای خدمات مشاوره از سوی شرکت‌های متنوعی بود که نیاز به یافتن معیارهایی برای بهینه‌سازی کسب‌وکار خود داشتند. در واقع، تا این مرحله، تقاضای رو به رشد در بازارها سود را برای اکثر شرکت‌های موجود در بازار فراهم کرد و با کاهش تقاضا، بحران عمدتاً توسط شرکت‌های متنوع با دارایی‌های «پراکنده» احساس شد.

آیا ارزش دارد که تجربه آنها را بدون توجه به مقیاس کسب و کار اتخاذ کنید؟

سهم بازار شرکت - چه چیزی را در نظر بگیرید

ریاضی دروغ نمی گوید در صورت مساوی بودن سایر موارد، شرکتی که بیشترین سهم بازار را دارد از این مزیت برخوردار است. اما آیا شرایط همیشه برابر است؟ هنگام صحبت از تمایل به رشد سهم بازار، چه شرایط ضمنی در نظر گرفته می شود؟

– رشد فروش منجر به کاهش هزینه های واحد می شود.

این بیشتر در مورد هزینه های متغیر صادق است. با این حال، به طور کلی، هزینه ها تنها در صورتی کاهش می یابد که هزینه های ثابت در همان سطح نگه داشته شوند، که دور از واقعیت است. بیشتر اوقات، افزایش فروش یک شرکت منجر به افزایش هزینه های ثابت در طول زمان می شود.

چیز هایی برای به یاد آوردن- هدف افزایش فروش (با سود دهی معین) را می توان به شرطی تعیین کرد که هزینه های ثابت در همان سطح باقی بماند. اگر اینطور نیست، یک مطالعه امکان سنجی مورد نیاز است. آن ها در حال حاضر باید یک پروژه سرمایه گذاری در نظر گرفته شود و هدف افزایش سهم بازار نیست، بلکه بازگشت سرمایه است.

– افزایش سهم بازار امکان افزایش قیمت را فراهم می کند.

این شرط همیشه رعایت نمی شود. علاوه بر این، در تعقیب سهم بازار، اغلب از رقابت قیمت استفاده می‌شود، با این انتظار که می‌توان قیمت‌ها را افزایش داد. بعید است که امکان افزایش قیمت وجود داشته باشد - اکنون نیمه اول قرن بیستم نیست، زمانی که خریداران اغلب جایگزینی نداشتند.

چیز هایی برای به یاد آوردن- اگر قبلاً یک شرکت هدفمند قیمت نیستید، روی فرصت افزایش قیمت در آینده نزدیک حساب نکنید. آن 1 تا 2 درصد از حجم بازار که ممکن است به دست آورید، شما را انحصارگر نخواهد کرد.

- افزایش سود پس از رسیدن به سهم بازار مورد نظر به شما امکان می دهد هزینه هایی را که شرکت در مرحله افزایش فعال سهم بازار خود متحمل شده است، جبران کنید.

همیشه این اتفاق نمی افتد. در واقع، تمام انتقادات از استراتژی با هدف افزایش سهم بازار، با هدف اثبات این موضوع است که افزایش سهم بازار همیشه منجر به افزایش سود نمی شود. کی شک کنه که….

چیز هایی برای به یاد آوردن- هر برنامه ریزی مستلزم تعیین اهداف کمی و ارزیابی سرمایه گذاری های لازم است. شایان ذکر است که نکته اصلی در فعالیت کارآفرینی حجم فروش نیست، بلکه سود دریافتی به صورت بلندمدت است.

دقیقاً به منظور ارزیابی اینکه آیا ارزش افزایش قابل توجه فروش را دارد - و اگر افزایش سهم بازار شرکت نباشد چه ارزشی دارد - و ارزیابی موقعیت شرکت در بازار ضروری است. البته در چارچوب کامل محاسبات اقتصادی.

چگونه اندازه بازار را برای محاسبه سهم بازار یک شرکت تخمین بزنیم

حالا به سوال برگردیم چگونه یک بازاریاب می تواند سهم بازار را ارزیابی کند اگر داده های دقیق بازار در دسترس نباشد؟. اول از همه، من می توانم توصیه کنم، در صورت عدم شناخت کامل از بازار، به عنوان مثال، اگر شما به تازگی شروع به کار در این بازار کرده اید، باز هم در خرید مطالعه آماده صرفه جویی نکنید، اگر در این بازار موجود است. بازار. این بهترین گزینه برای شناخت سریع وضعیت عمومی در بازاری است که شرکت در آن فعالیت می کند.

اگر چنین مطالعه ای وجود نداشته باشد یا خرید آن غیرممکن باشد، ارزش آن را دارد که داده ها را در بررسی های منتشر شده توسط انتشارات صنعت جستجو کنید. حتی کلی ترین شاخص ها نیز انجام خواهند داد. در مرحله اول، فقط باید اهمیت شرکت را برای بازار ارزیابی کنید. اگر سهم بازار شرکت کمتر از 5-10 درصد تخمین زده می شود، نگران نباشید، به داده های دقیقی نیاز ندارید.

شرایطی را که برای هدف گذاری سهم بازار لازم است را دوباره بخوانید. فقط این شرکت با سهم بازار کمتر از 20-30 درصد عملاً هیچ تأثیری بر بازار ندارد. بر این اساس، هدف گذاری با تمرکز بر سهم بازار ناکارآمد است. روی معیارهای دیگر تمرکز کنید.

در اینجا ارزش رزرو کردن را دارد. تخمین اندازه بازار نه تنها برای تعیین اهداف مورد نیاز است. اول از همه، ارزیابی چشم انداز شرکت در بازار مورد نیاز است. به هر حال، با ارزیابی اندازه بازار، حجم تقاضای بالقوه و در نتیجه جذابیت بازار را برای شرکت برآورد می کنید. حداقل اصول تقسیم بندی را به خاطر بسپارید. بخش باید قابل اندازه گیری باشد، باید به اندازه کافی بزرگ باشد و به اندازه کافی طولانی باشد تا سرمایه گذاری منجر به افزایش فروش شود. و از آنجایی که بخش تنها بخشی از بازار است، پس همه موارد فوق در بازار نیز صدق می کند. یک شرکت برای تعیین اهداف واقعی باید اندازه بازاری را که در آن فعالیت می کند درک کند. اما در اینجا دقت بالا در اینجا کاملا اختیاری است. برای یک شرکت کوچک، درک این نکته کافی است که اهداف فروش آن در بازاری که در آن فعالیت می کند قابل دستیابی است.

عمومی روش ارزیابی بازارمی تواند به شرح زیر باشد:

برای شروع، ما مرزهای بازار را تعیین می کنیم.

1. ما حجم بازار را بر اساس تقاضا محاسبه می کنیم.

• ما تعداد مصرف کنندگان را تخمین می زنیم.
• میانگین مصرف هر مصرف کننده را برآورد می کند.
• ما تخمینی از حجم بازار بر اساس مصرف بدست می آوریم.

حتی در بازار B2B، دریافت این داده ها چندان دشوار نیست.

برای تخمین تقاضا می توانید از فرمول زیر استفاده کنید:

تقاضا = تعداد مصرف کنندگان × میانگین هزینه واحد × تعداد واحدهای مصرف شده.

شایان ذکر است که در این فرم فرمول را می توان برای گروه های محصول فردی که در آنها محصولات جداگانه از نظر قیمت قابل مقایسه هستند، اعمال کرد. در غیر این صورت، باید محصولات بسیار متفاوت موجود در بازار را با هم مقایسه کنید.

برای تخمین تقریبی بازار، می توانید از محاسبه بر اساس نرخ مصرف استفاده کنید. در این صورت می توان حجم بازار را به صورت فیزیکی تخمین زد.

تقاضا \u003d تعداد ساکنان × هنجار مصرف.

اغلب این روش به ارزیابی بازار بالقوه زمانی که شرکت قصد ورود به منطقه دیگری را دارد کمک می کند. اطلاعات مربوط به مصرف سرانه گاهی در مقالات تحلیلی ارائه می شود. علاوه بر این، این شاخص را می توان بر اساس اطلاعات موجود برای بازارهای فردی که شرکت به خوبی از آن مطلع است، محاسبه کرد.

1. حجم بازار را بر اساس عرضه محاسبه می کنیم

• ما لیستی از تولید کنندگان و واردکنندگان ایجاد می کنیم
• آنها را بر حسب حجم گروه بندی می کنیم (معمولاً 3-4 گروه کافی است)
• تعداد تولیدکنندگان و واردکنندگان در هر گروه را تخمین می زنیم.
• برای یک نماینده از هر گروه، حجم پیشنهاد را تخمین می زنیم
• ما تخمینی از اندازه بازار برای پیشنهاد دریافت می کنیم.

از داده های تولید و واردات می توان برای برآورد عرضه استفاده کرد. بیایید فوراً رزرو کنیم که اگر در مورد بازاری صحبت می کنیم که می توانید حجم واردات و صادرات را برای آن تخمین بزنید، منطقی است. در این مورد، فرمول بسیار ساده است:

عرضه = تولید + واردات - صادرات +/- موجودی.

از آنجایی که تخمین حجم موجودی انبار تقریباً غیرممکن است و در شرایط بازار کالاهای مصرفی این عامل نقشی ندارد، می توان از این بخش از فرمول چشم پوشی کرد. استفاده از این روش برای ارزیابی حجم بازار صنعت در مقیاس ملی و ارزیابی پویایی در بازار توصیه می شود.

ارزیابی بر اساس کانال های توزیع

اگر کالا از طریق زنجیره ای از شرکت ها - فروشندگان به دست مصرف کننده برسد، می توان حجم فروش را بر اساس کانال های توزیع تخمین زد. به هر حال، همه محصولات از طریق شبکه ای از فروشگاه ها به مصرف کننده نهایی فروخته می شوند که با تقسیم آنها به دسته ها نیز می توان تعداد آنها را تخمین زد.

• ما ساختار کانال های فروش را می سازیم
• ما حجم فروش را برای هر یک از شرکت کنندگان در کانال توزیع به مصرف کنندگان نهایی تخمین می زنیم.
• ما پیشنهاد را برای هر یک از گروه های تولید کننده محاسبه می کنیم.
• ما تخمینی از حجم بازار را بر اساس کانال های توزیع به دست می آوریم.

هنگام درک وضعیت، مقادیر حجم بازار به دست آمده توسط هر یک از روش ها تقریباً یکسان خواهد بود. اسپرد 10-20% را می توان دقت بسیار خوبی در نظر گرفت. اگر نه، پس چیزی را از دست داده اید. شما باید درک خود را از بازار اصلاح کنید.

این به شما در مورد شاخص های فردی کمک می کند که هم در منابع باز یافت می شوند و هم می توان از کارشناسان دریافت کرد، که در تماس با خریداران، یعنی فروشندگان شما، کار می کنند.

در اصل، شما در حال ایجاد نقشه بازار خود هستید که به تدریج در کل دوره کار در شرکت اصلاح خواهید کرد. پس از سه تا شش ماه کار فعال با اطلاعات بازار، درک الگوهای کلی بازار به دست می آید.

در عمل، حدود یک سال طول می کشد تا یک بازاریاب به یک متخصص بازار تبدیل شود. این چیزی است که ما باید برای آن تلاش کنیم.

کاربرد

روش های تخمین اندازه بازار

هماهنگ کننده بازاریابی
بخش الکتروتکنیک
و سیستم های مخابراتی
ZM روسیه، مسکو

تعیین حجم و سهم بازار یکی از وظایف اصلی یک بازاریاب است.

سه جزء برای این کار وجود دارد:

حجم بازار معمولاً به عنوان هزینه کل همه کالاهای یک گروه معین که برای یک دوره زمانی معین به مصرف کنندگان بازار مورد مطالعه فروخته می شود درک می شود.

سهم بازار درصدی از محصولات با نام تجاری مشخص است. بر اساس اندازه گیری منظم سهم بازار، می توان ارزیابی کرد که موقعیت شرکت در بازار چگونه تغییر می کند، تلاش های بازاریابی آن چقدر موثر است.

پتانسیل بازار حداکثر اندازه بازار با بیشترین فعالیت بازاریابی در بین تمام شرکت های این بخش صنعت از بازار، تحت شرایط خاصی از محیط بازاریابی است. این یک مقدار محاسبه شده نظری است که هرگز در واقعیت به دست نمی آید.

پتانسیل بازار در مقایسه با اندازه فعلی بازار نقش مهمی ایفا می کند. بر اساس این مقایسه، وضوح در مورد گسترش احتمالی بازار وجود دارد. و این فرصت ها یکی از شاخص های اصلی جذابیت بازار هنگام تصمیم گیری برای ورود به این بازار است.

روش های تعیین اندازه بازار ممکن است بسته به موارد زیر متفاوت باشد:

قبل از تعیین اندازه بازار، باید دقیقاً منظور ما از این بازار را به وضوح درک کنید - برای ترسیم مرزها. این شامل تعیین پارامترهای زیر است:

این می تواند یک شهر، یک منطقه خاص یا چندین منطقه، تمام روسیه و غیره باشد. در عین حال، اگر بازار ناهمگن است و به بخش تقسیم می شود، باید حجم بازار برای هر بخش جداگانه تعیین شود. سپس نمرات به دست آمده خلاصه می شود.

به عنوان مثال، اگر در حال تحقیق در مورد بازار قهوه هستیم، باید روشن کنیم که چه نوع قهوه ای را در نظر می گیریم - قهوه فوری، قهوه آسیاب شده، دانه های قهوه، نوشیدنی های قهوه و غیره.

در این مقاله روش‌هایی برای تخمین اندازه بازار که اغلب توسط شرکت‌های روسی استفاده می‌شود، نشان داده می‌شود.

روش های تعیین اندازه بازار را می توان به روش های آماری، غیر مستقیم و حسابداری مستقیم تقسیم کرد.

روش های آماری برای تعیین اندازه بازار بر اساس داده های اولیه

برای اندازه گیری حجم بازار مصرف از روش های آماری بر اساس موارد زیر استفاده می شود:
1) حسابرسی خرده فروشی؛
2) نظرسنجی از مصرف کنندگان بر اساس یک نمونه آماری.

حسابرسی خرده فروشیاندازه گیری جریان کالا از تولید کننده به مصرف کننده از طریق شبکه خرده فروشی است. این روش بر این فرض استوار است که کل حجم کالای مصرفی در فروشگاه ها خریداری شده است، بنابراین با تثبیت و جمع بندی تعداد فروش کلیه فروشگاه ها (و همچنین بازارها، کیوسک ها و سایر انواع فروشگاه ها) خواهیم داشت. حجم بازار این محصول را بدست آورید.

حسابرسی خرده فروشی به شما امکان می دهد تعیین کنید:

حسابرسی های خرده فروشی توسط آژانس های تحقیقاتی بزرگ با جمع آوری داده ها و منابع تجزیه و تحلیل گسترده و فناوری تحقیقات بالغ انجام می شود. آژانس ها در روسیه محبوب ترین هستند AC Nielsen، MEMRB،"تحلیل کسب و کار". چنین مطالعاتی ده ها و حتی صدها هزار دلار هزینه دارد، بنابراین می توان آنها را عمدتاً توسط شرکت های بزرگ، اغلب تولید کنندگان جهانی مواد غذایی و کالاهای مصرفی، تهیه کرد.

حسابرسی خرده فروشی به شرح زیر است:

1. آژانس یک سرشماری کامل (حسگری) از شبکه تجاری منطقه مورد مطالعه را انجام می دهد.

سرشماری شامل هر خرده فروشی است که کالاهای مورد مطالعه را در انبار و آماده فروش دارند. سرشماری معمولاً ویژگی‌های خاص هر شعبه را در نظر می‌گیرد: نوع آن، مکان، منطقه فروش، مجموعه، تعداد صندوق‌ها، تعداد کارکنان فروش و غیره.

برای در نظر گرفتن پویایی شبکه تجاری، داده های حسگر به طور مداوم به روز می شوند.

به عنوان یک نتیجه از احساس، ما یک توصیف کامل از جمعیت عمومی مورد مطالعه دریافت می کنیم - تعداد رسانه ها، طبقه بندی و توزیع آنها.

پنل ها فروشگاه هایی هستند که فروش محصول مورد تحقیق در آنها ثبت می شود. آژانس از قبل با آنها در مورد امکان حضور حسابرسان خود و جمع آوری اطلاعات به توافق رسیده است.

این پانل تمام ویژگی های جمعیت عمومی را حفظ می کند و با در نظر گرفتن اهمیت متناسب کانال ها یا مناطق تجاری برای کل بازار جمع آوری شده است. پانل به نمونه های فرعی، متشکل از انواع مختلف خروجی تقسیم می شود. هر نمونه فرعی فاکتور برون یابی خاص خود را برای نمایش کل شبکه تجاری دارد. داده های جمع آوری شده از پانل به کل شبکه معاملاتی تعمیم داده می شود تا وضعیت کل بازار را نمایش دهد.

پانل دائمی است، مگر در مواردی که تغییرات عمده در حس شهر ایجاد شود. خروجی هایی که به دلایل مختلف از شبکه معاملاتی خارج می شوند با موارد مشابه جایگزین می شوند.

3. جمع آوری داده ها.

جمع آوری داده ها توسط حسابرسان بازاریابی انجام می شود. حسابرس مستقیماً در محل فروش کار می کند و شرحی از کلیه کالاهای دسته مورد مطالعه را که هم در طبقه معاملاتی و هم در انبار قرار دارد، نگهداری می کند. حسابرسی به صورت چرخه ای انجام می شود. هر چرخه حسابرسی منعکس کننده فروش در یک دوره دو ماهه است.

در حین ممیزی، برای هر واحد کالا، داده هایی مانند نام محصول، علامت تجاری، سازنده، قیمت، مقدار کالا در انبار و طبقه فروش، مشخصات اصلی محصول (وزن، طعم، تعداد واحدهای موجود در یک بسته، نوع بسته بندی و ...) .P.).

وظایف حسابرس همچنین شامل تعیین تعداد خریدهای انجام شده توسط فروشگاه برای دوره، به دست آمده از فاکتورها و سایر اسناد می باشد. مقایسه خریدهای فعلی و گذشته کالا توسط این فروشگاه؛ مقایسه فاکتورها با مقدار واقعی کالا در انبار.

داده ها در پرسشنامه های طراحی شده ویژه ای که برای هر خروجی پانل تنظیم شده است وارد می شود.

4. محاسبه شاخص های گزارش دهی.

تمامی داده های جمع آوری شده وارد پایگاه های داده شده و با استفاده از نرم افزار پردازش می شوند. برای هر برند کالا و برای گروه های مختلف کالا (مطابق با نیازهای فردی مشتری)، شاخص های زیر محاسبه می شود:

تعداد فروش یک برند خاص (حجم فروش از نظر کمی)= مقدار کالاهای موجود در ابتدای دوره - موجودی کالاهای موجود در انبار در پایان دوره + خریدهای انجام شده توسط فروشگاه برای دوره. تعداد فروش در واحدهای مشابه محصول (کیلوگرم، لیتر، قطعه و ...) اندازه گیری می شود.

سهم کمی از فروش یک برند خاص نسبت به کل فروش محصولات این دسته= (تعداد فروش یک برند خاص / تعداد کل فروش همه مارک های دیگر محصول) x 100%.

حجم فروش پولی یک برند خاص= تعداد فروش یک برند خاص x قیمت این برند در دوره مورد مطالعه.

سهم نقدی از فروش= (فروش پولی یک برند خاص / فروش پولی همه مارک های دیگر محصول).

سهم بازاربا استفاده از شاخص هایی مانند توزیع وزنی و عددی، شاخص انتخاب، میانگین سهم در گردش مالی تعیین می شود.

توزیع عددی (NR)نسبت تعداد فروشگاه‌هایی است که برند معینی از محصول را حمل می‌کنند به تعداد کل یک نوع فروشگاه خاص که مصرف‌کننده معمولاً آن نوع محصول را خریداری می‌کند، که به صورت درصد بیان می‌شود.

PR = تعداد خرده فروشان برند Y محصول X / تعداد کل خرده فروشان محصول X، (%).

توزیع وزنی (WP)سهم بازار محصول X است که در اختیار خرده فروشانی است که برند Y را می فروشند.

BP = کل فروش محصول X توسط خرده فروشانی که مارک Y را می فروشند / کل فروش محصول X، (%).

توزیع وزنی، اندازه فروشگاه هایی را که یک محصول خاص را حمل می کنند، در نظر می گیرد. به عنوان مثال، توزیع وزنی 60٪ از برند Y محصول X به این معنی است که برند Y در فروشگاه هایی که مجموعا 60٪ از فروش محصول X را تشکیل می دهند، نمایندگی می شود.

نشانگر انتخاب (SW)= VR / PR = میانگین فروش محصول X در فروشگاه های فروش برند Y / میانگین فروش محصول X در تمام خرده فروشان.

VR 60٪ و PR 20٪ به این معنی است که فروشگاه هایی با اندازه بالاتر از میانگین انتخاب شده اند (تعداد زیادی از آنها وجود ندارد، اما فروش اصلی این محصول را تولید می کنند). شاخص انتخاب در این مورد بزرگتر از 1 است، یعنی 60/20 = 3.

میانگین سهم در گردش مالی (AM)نشان می دهد که یک برند خاص در فروشگاه های منتخب چه جایگاهی را اشغال می کند و می تواند به عنوان سهم بازار برند Y در کل گردش مالی محصول X در فروشگاه های منتخب در نظر گرفته شود.

SD = گردش مالی نام تجاری Y محصول X در فروشگاه های منتخب / کل گردش مالی محصول X در فروشگاه های منتخب، (%).

سهم بازار (DR) = HR x IV x SD = HR x SD.

5. تجزیه و تحلیل داده های دریافتی.

بر اساس این تجزیه و تحلیل از سهم بازار، می توان نتیجه گرفت که یک شرکت می تواند در طول فرآیند توزیع، دسترسی به یک محصول و سهم بازار این محصول را به روش های زیر افزایش دهد:

محدودیت های حسابرسی:

مزایای حسابرسی:

نظرسنجی از مصرف کنندگان بر اساس نمونه آماری

اندازه بازار را می توان با پرسیدن از مشتریان، به عنوان مثال، اینکه آیا محصولی را در یک بازه زمانی مشخص خریده اند یا خیر، و سپس ضرب تعداد پاسخ های مثبت در میانگین حجم خرید، تعیین کرد.

نظرسنجی می تواند کامل (مربوط به کل جمعیت) یا انتخابی باشد. یک نظرسنجی کامل زمانی انجام می شود که جمعیت نسبتاً کوچک باشد (به عنوان مثال، یک بخش بسیار تخصصی از بازار صنعتی) یا زمانی که اطلاعات بسیار دقیق مورد نیاز است. اگر نمونه ای ساخته شود، تنها بخشی از نمایندگان جمعیت عمومی مورد نظرسنجی قرار می گیرند و نتایج با درجه ای از دقت به کل جامعه تقریب می شود.

نماینده بودن نمونه یک ویژگی اجباری است. این بدان معنی است که تمام ویژگی های اساسی جامعه به همان نسبتی که در جامعه عمومی توزیع شده اند در نمونه ارائه می شود.

ویژگی های مهم آنهایی هستند که ممکن است بر نتایج نظرسنجی تأثیر بگذارند. اگر شرایط زیر برآورده شود، نمونه می تواند نماینده باشد:

حجم نمونه تا حد زیادی به محدودیت‌های دقت و قابلیت اطمینان در یک مطالعه معین بستگی دارد. یعنی باید شاخص هایی مانند فاصله اطمینان و سطح اطمینان را مشخص کنیم.

فاصله اطمینان (Tdov، %) خطای نمونه گیری است که شما مشخص می کنید. به عنوان مثال، اگر فاصله اطمینان 3٪ را تعیین کنید و پاسخ به یک سوال تحقیقی خاص 48٪ باشد، این بدان معنی است که حتی اگر کل جامعه مورد بررسی قرار گیرد، مقدار واقعی بین 45 (48-3) و 51٪ کاهش می یابد. (48+3).

احتمال اطمینان ( Rdov، %) نشان می دهد که چقدر می توانید به نتایج خود اطمینان داشته باشید و اینکه ویژگی های نمونه با کل جمعیت مورد مطالعه مطابقت دارد. به عبارت دیگر، احتمال قرار گرفتن یک پاسخ تصادفی در فاصله اطمینان چقدر است. در اکثریت قریب به اتفاق مطالعات، 90-95٪ کافی است.

اگر احتمال اطمینان و فاصله اطمینان را با هم ترکیب کنیم، می‌توان گفت که پاسخ به سؤال با احتمال 95 درصد بین 45 تا 51 درصد قرار می‌گیرد.

هنگام تقریب نتایج برای کل جمعیت، فرض می شود که شاخص مورد مطالعه دارای توزیع نرمال است. برای ارزیابی دقت مطالعه، از انحراف معیار (ها) استفاده می شود که با فرمول محاسبه می شود:

جایی که پنسبت مورد انتظار پاسخ های مثبت است. این مقدار دقیقاً از قبل مشخص نیست، اما بر حجم نمونه تأثیر می گذارد. در صورتی که گزینه های پاسخ به نسبت 50 تا 50 درصد توزیع شده باشند، بیشترین حجم نمونه مورد نیاز است.
q = 1 — پ ;
ن- اندازهی نمونه.

یکی از ویژگی های مهم توزیع نرمال این است که 95.4٪ از تمام مشاهدات بین میانگین نمونه و 2 قرار دارد. به این معنی که در سطح اطمینان 94.5 درصد، فاصله اطمینان 2± میانگین خواهد بود. سایر روابط بین احتمال اطمینان و فاصله اطمینان در جدول نشان داده شده است.

این الگو برای هر توزیع نرمال صادق است. عاملی که در آن انحراف معیار را ضرب می کنیم تا مرز بازه را بدست آوریم نامیده می شود z-value، و جدولی مانند این نیز نامیده می شود z-جدول.

مثال. این شرکت یک محصول نرم افزاری برای خودکارسازی گردش کار شرکت ها می فروشد. این محصول فقط برای شرکت های بزرگ و متوسط ​​مناسب است. این محصول دارای مجوز تعداد ایستگاه های کاری است. داده های شناخته شده در مورد میانگین خرید این محصول (هزینه تعداد کل مشاغل خودکار) برای شرکت های بزرگ و متوسط. بر اساس یک نمونه آماری، تعیین حجم بازار محصول برای یک دوره معین در یک منطقه معین الزامی است.

با توجه به شرایط مشکل، جمعیت عمومی فقط به شرکت های بزرگ و متوسط ​​محدود می شود. بیایید تعریف کنیم: شرکت های بزرگ - با بیش از 1000 کارمند، متوسط ​​- از 500 تا 1000 نفر. با توجه به کتب مرجع آماری، آدرس و سایر مشخصات بنگاه ها و همچنین تعداد شرکت هایی از این دست در منطقه مورد مطالعه در پایان دوره مطالعه ثبت شده است.

بیایید بگوییم تعداد شرکت های بزرگ 1000، متوسط ​​- 5000 است.

اگر نمی توانید دایرکتوری هایی با چنین اطلاعاتی پیدا کنید، می توانید با خدمات یک آژانس بازاریابی / اطلاعات محلی تماس بگیرید.

علاوه بر این، کار به جمع‌آوری یک نمونه تصادفی از شرکت‌های پیدا شده و گرفتن پاسخ از شرکت‌کنندگان به این سوال کاهش می‌یابد: آیا شرکت آنها محصولات نرم‌افزاری مشابهی را برای یک دوره زمانی معین خریداری کرده است؟

از آنجایی که حجم خرید از بنگاه های بزرگ و متوسط ​​متفاوت است، جمعیت عمومی را باید به دو قشر تقسیم کرد و هر قشر را جداگانه بررسی کرد.

ما دقت مورد نیاز مطالعه را به صورت تعریف می کنیم رودوف= 90٪ و Tdov= 5 درصد این به این معنی است که برای نمونه ما، می‌خواهیم تعداد شرکت‌هایی را که محصول را در کل جمعیت خریداری کرده‌اند با قابلیت اطمینان 90٪ و حداکثر خطای 5٪ تعیین کنیم. با توجه به جدول z، این پارامترها اطلاعات زیر را به ما می دهند: انحراف استاندارد ضرب در 1.65 (z-value مربوط به درصد مشاهدات 90٪) باید برابر با 5٪ باشد.

از اینجا متوجه می شویم که انحراف استاندارد در نمونه تصادفی ما باید برابر باشد:

اجازه دهید، بر اساس تجربه و دانش خود از بازار، فرض کنیم که محصول می تواند توسط تقریباً 20٪ از شرکت های هر قشر خریداری شود، یعنی پارامتر پبه ترتیب برابر با 20 درصد است q = 80%.

ما این مقادیر را با فرمول انحراف استاندارد (1) جایگزین می کنیم و حجم نمونه مورد نیاز را پیدا می کنیم:

که در آن N = 174 شرکت.

در اینجا یک نکته ظریف دیگر وجود دارد. ما به تازگی حجم نمونه را در شرایطی پیدا کرده‌ایم که اندازه جامعه به طور نامحدود بزرگ باشد. در مورد ما اینطور نیست و تعداد بنگاه ها محدود است. بنابراین، نمونه مورد نیاز کوچکتر خواهد بود.

فرمولی وجود دارد که به شما امکان می دهد در صورت مشخص بودن اندازه جامعه، حجم نمونه مورد نیاز را تنظیم کنید:

ما حجم نمونه جدید را در نظر می گیریم.
برای شرکت های متوسط: N = 174 / (1+ 174 / 5000) = 168 شرکت.
برای شرکت های بزرگ: N' = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 شرکت.

همانطور که مشاهده می شود، هر چه جامعه کوچکتر باشد، تفاوت در حجم نمونه بیشتر می شود.

بنابراین، تعداد شرکت‌هایی را که یک محصول نرم‌افزاری خریداری کرده‌اند، با پرسیدن این سوال از شرکت‌کنندگان در مطالعه تعیین می‌کنیم: «آیا شما محصولات نرم‌افزاری مشابهی را در دوره t خریداری کرده‌اید؟»

گزینه های پاسخ:

ما نتایج را در یک جدول خلاصه می کنیم. به عنوان مثال، پاسخ ها همانطور که در جدول نشان داده شده است توزیع شدند. یکی

میز 1

نتایج نظرسنجی

می بینیم که در نمونه ما، 67 کسب و کار متوسط ​​محصول را خریدند. این 40 درصد از جمعیت عمومی است. بنابراین، با احتمال 90٪، می توان انتظار داشت که در کل جمعیت عمومی محصول توسط 35 تا 45٪ از شرکت ها خریداری شده باشد، یعنی. از 1750 تا 2250 شرکت (به ترتیب 35 و 45 درصد از 5000).

با دانستن میانگین حجم خرید برای هر گروه از شرکت ها، حجم بازار را در هر قشر با ضرب تعداد شرکت ها در حجم متوسط ​​خرید آنها تعیین می کنیم. میانگین حجم خرید را می توان از داده های فروش خودمان تعیین کرد.

داده های محاسباتی را در جدول وارد می کنیم. 2.

جدول 2

محاسبه حجم بازار

حجم کل بازار بنگاه های متوسط ​​و بزرگ با جمع شاخص های دو قشر به دست می آید.

بنابراین با احتمال 90 درصد حجم بازار محصول ما از 67500 تا 92500 هزار دلار است.

همانطور که می بینید، کل خطا بسیار بزرگ است. با این حال، دقت مورد نیاز از هدفی که اندازه بازار را برای آن تعریف می کنیم، تعیین می شود.

به عنوان مثال، هدف تعیین سهم بازار ماست.

بگذارید فروش شرکت ما به 6 میلیون دلار برسد که از این میزان 3.2 میلیون دلار محصول را به شرکت های متوسط ​​و 2.8 میلیون دلار را به شرکت های بزرگ فروختیم.

بنابراین، در بازار شرکت های متوسط، سهم ما در محدوده 4.7 تا 6٪ است:
(3.2 میلیون / 67.5 میلیون) x 100% = 4.7%.
(3.2 میلیون / 52.5 میلیون) x 100% = 6%.

چنین خطایی در تعیین نسبت معمولاً قابل قبول است. اگر نه، نمونه بزرگتری می گیریم.

در تحقیقات واقعی، بیشتر اوقات دقت مقادیر به دست آمده مهم نیست، بلکه امکان مقایسه این مقادیر برای دوره های زمانی مختلف است. بنابراین فاصله اطمینان بر اساس امکان مقایسه مقادیر انتخاب می شود. یعنی اگر سال بعد از همین روش استفاده کنیم، خطا همان خواهد بود.

تفاوت در اندازه نمونه نیز همیشه مهم نیست. به عنوان مثال، اندازه نمونه هنگام تعیین سهم بازار از اهمیت اساسی برخوردار است و لازم است وضعیت رقبا که سهمی قابل مقایسه با فاصله اطمینان (مثلاً 5-2٪) را اشغال می کنند، یا زمانی که چندین گروه از محصولات مطالعه می شوند، مطالعه شود. تجزیه و تحلیل برای هر گروه به طور جداگانه مورد نیاز است.

در تحقیقات بازار صنعتی، مشکل اصلی یافتن تعداد مورد نیاز پاسخ دهندگان است. به منظور جلب توجه پاسخ دهندگان، به عنوان یک قاعده، به آنها پاداش خاصی ارائه می شود - هدایا، تخفیف ها، شرکت در قرعه کشی.

در نظرسنجی ها، برای بهره وری بیشتر، علاوه بر تعیین اندازه بازار، چندین هدف به طور همزمان تعیین می شود، به عنوان مثال، تعیین ترجیحات، نیات بیشتر مصرف کننده، ایجاد پایگاه داده از مشتریان بالقوه و غیره. بنابراین پرسشنامه به یک سوال محدود نمی شود.

روشهای غیر مستقیم

در صورت نبود داده های آماری یا کمبود زمان و هزینه برای انجام تحقیقات آماری، از روش های غیر مستقیم استفاده می شود. این روش ها اندازه بازار را بسیار تقریبی تخمین می زنند. بنابراین، آنها باید با قوانین زیر اعمال شوند:

روش اشتراک گذاری

اگر اطلاعاتی در مورد اندازه بازار کل صنعت وجود داشته باشد، می توان تخمین زد که طبقه محصول ما چه سهمی در کل صنعت دارد.

به عنوان مثال، بیایید اندازه بازار مدیریت اسناد الکترونیکی را تخمین بزنیم. مدیریت اسناد الکترونیکی به بازار سیستم های نرم افزاری خودکار اشاره دارد. از منابع باز (گزارش IDC خدمات 2005—2009 پیش بینیو 2004 سهام فروشنده- اینها مطالعات پولی هستند، اما برخی از قطعات آنها آشکارا منتشر می شود) مشخص است که اندازه بازار سیستم های نرم افزاری خودکار در روسیه در سال 2004 حدود 1.9 میلیارد دلار برآورد شده است. هزینه مدیریت اسناد حدود 4-5٪ است. از کلیه هزینه های اجرای سیستم های اتوماسیون (طبق برآورد کارشناسان شرکت کنندگان در این بازار). در نتیجه، حجم بازار مدیریت اسناد الکترونیکی در سال 2004 از 76 تا 95 میلیون دلار است که اگر این رقم را با داده های مطالعات ویژه مقایسه کنیم، به عنوان مثال، تحقیقات بازار توسط آژانس RBC (RosBusinessConsulting، گزارش تحلیلی "بازار" برای سیستم های مدیریت اسناد الکترونیکی در روسیه، مسکو، 2004)، تقریباً همان مقادیر را دریافت می کنیم.

روش احتمالی.

مثلا شما نرم افزار می فروشید. مشتریان بالقوه شما شرکت‌های تجاری با اندازه‌ها و صنایع خاص هستند که در یک منطقه خاص فعالیت می‌کنند.

برای تعیین اندازه بازار، باید به تعدادی سوال پاسخ دهید. در پاسخ‌ها، استفاده از داده‌ها با تکیه بر استدلال‌های واقعی تا حد امکان مطلوب است. دقت روش احتمالی کاملاً به این بستگی دارد.

سوال 1. چند شرکت مصرف کننده بالقوه در مورد شرکت و محصول من می دانند؟

فرض کنید حدود 10 درصد است.

سوال 2. چه تعداد از مشتریان بالقوه که از شرکت و محصول من اطلاع دارند می توانند از نظر فنی از محصول استفاده کنند؟

بگذارید جواب 70 درصد باشد.

سوال 3. چه تعداد از مشتریان بالقوه ای که از شرکت و محصول من اطلاع دارند می توانند از نظر فنی از محصول استفاده کنند، چه تعداد از شرکت من به عنوان تامین کننده کالا مناسب است؟ ممکن است شرکت شما به دلیل شهرت، موقعیت دفتر، زبان ارتباط با آنها مناسب نباشد.

مثلاً 25 درصد است.

سوال 4. چه تعداد از مشتریان بالقوه ای که از شرکت و محصول من اطلاع دارند، می توانند از نظر فنی از محصول استفاده کنند و چه تعداد از مشتریان بالقوه که واجد شرایط شرکت من به عنوان تامین کننده کالا هستند، توانایی خرید محصول را دارند؟

به عنوان مثال، 10 شرکت از 100 شرکت در واقع هزینه برنامه را پرداخت می کنند، بقیه به صورت غیرقانونی خریداری می شوند. اما اگر برنامه توسط نوعی کلید محافظت شود، این اتفاق نمی افتد، برنامه به سادگی بدون مجوز خریداری نمی شود.

فرض کنید پاسخ 10 درصد است.

ما احتمالات را ضرب می کنیم: 0.1 x 0.7 x 0.25 x 0.1 = 0.00175.

این بدان معنی است که برنامه ما 0.175٪ از بازار را اشغال می کند.

فرض کنید شرکت ما سالانه 200000 دلار می فروشد.

بنابراین، اندازه بازار (200,000 / 0.175) x 100 = 114,285,714 دلار = 11 میلیون دلار است.

اندازه بازار را می توان بر اساس تعداد کل مشتریانی که با ما تماس گرفتند و میانگین مبلغ خرید آنها تخمین زد.

به عنوان مثال، یک تولید کننده تجهیزات خرده فروشی می خواهد سهم بازار POS در سال 2004 را تخمین بزند. مشخص است که میانگین زمان برای تصمیم گیری خرید، یعنی. تفاوت زمانی بین تاریخی که مشتری برای شرکت درخواست کرده و تاریخ خرید واقعی 2 ماه است (یک شاخص معمولی برای بازار صنعتی). خود شرکت پایانه های نقدی می فروشد و سوابق را در سیستم CRM نگه می دارد.

فرض کنید یک بازاریاب داده های زیر را از یک سیستم CRM دریافت می کند:

میانگین مبلغ خرید در پایانه های POS - 7000 دلار ( ذخیره).

تعداد مشتریان (شرکت‌هایی) که در بازه زمانی 1 نوامبر 2003 تا 1 نوامبر 2004 برای پایانه‌های نقدی به شرکت مراجعه کرده‌اند، 200 نفر است (). ما چنین تاریخ هایی را برای در نظر گرفتن زمان تصمیم گیری در نظر می گیریم. یعنی ما فرض می کنیم که مشتریانی که در این مدت به شرکت مراجعه کرده اند، تنها پس از 2 ماه، یعنی از 1 ژانویه 2004 تا 1 ژانویه 2005، اقدام به خرید می کنند.

حجم بازار با فرمول تعیین می شود:

که در آن - حجم بازار پایانه های نقدی در سال 2004 از نظر پول. شمارشگر فرمول حجم بازار است، مشروط بر اینکه تمامی مشتریانی که در سال 2004 ترمینال را خریداری کرده اند (از ما یا از رقبا) از قبل با شرکت ما تماس گرفته باشند.
- ضریب تصحیح این یک تنظیم برای مشتریانی است که به دلایل مختلف با شرکت ما تماس نگرفته اند. ضریب توسط کارشناسان و یا بر اساس نظرسنجی مشتریان تعیین می شود. به عنوان مثال، ما می دانیم که تنها 90٪ از مشتریان شرکت ما و صندوق های ما را می شناسند. از این تعداد، حدود 70٪ قطعا قبل از خرید در جای دیگری با ما تماس می گیرند تا از شرایط ما مطلع شوند (معلوم است که این درصد برای رهبران شناخته شده بازار بیشتر از شرکت های کوچک خواهد بود).

بر این اساس، kpopr برابر با 0.90 x 0.7 = 0.63 است.

یعنی تعداد کسانی که با ما تماس گرفتند 63 درصد تعداد واقعی مشتریانی است که صندوق فروش خریده اند.

مجموع = (7000 دلار در 200 مشتری) / 0.63 = 2.222 میلیون دلار

نظرسنجی تخصصی

اندازه بازار اغلب بر اساس نظرسنجی از کارشناسان تعیین می شود.

کارشناسان می توانند متخصصان شرکت، مشاوران صنعت یا سازمان های تخصصی و همچنین مصرف کنندگان محصولات باشند.

روش های مختلفی برای نظرسنجی کارشناسان وجود دارد (جدول 3).

جدول 3

روش های نظرسنجی کارشناسان

روش هزینه (روش مصرف استاندارد).

این روش شامل جمع بندی هنجارهای مصرف یک محصول، ضرب در تعداد مصرف کنندگان است.

به عنوان مثال، مشخص است که هر ساکن اوکراین سالانه 10 لیتر آبجو می نوشد (داده های اداره آمار). اوکراین 48 میلیون نفر دارد.

ظرفیت بازار آبجو اوکراین از نظر فیزیکی = 48 میلیون در 10 لیتر = 480 میلیون لیتر.

به شرطی که میانگین هزینه یک لیتر آبجو = 1.5 گریونیا باشد، پس ظرفیت بازار آبجو اوکراین از نظر پولی = 480 میلیون x 1.5 گریونیا = 720 میلیون گریونا.

این روش می تواند بر این اساس باشد که مصرف کننده چقدر می تواند برای خرید محصول پیشنهادی هزینه کند. ابتدا درآمد کل ساکنان منطقه مورد مطالعه محاسبه می شود. سپس نتیجه برای سهم بدون پس‌انداز از درآمد جمعیت، سپس برای سهم مخارج جمعیت مربوط به پروژه گروه کالا یا زیرگروه تنظیم می‌شود. داده های این محاسبات را می توان در وب سایت های کمیته آمار دولتی و بانک مرکزی روسیه یافت.

ظرفیت بازار محاسبه شده به این روش معمولاً بیش از حد برآورد می شود، بنابراین می توان این روش را خوش بینانه نامید.

روش درآمد

در اینجا، گردش مالی سالانه یکی از بازیگران بازار که با محصولات مشابه کار می کند، مبنای محاسبات قرار می گیرد. برخی از آنها نتایج کار خود را در مطبوعات منتشر می کنند، حتی سهمی از بازاری که در اختیار دارند. برای یافتن داده‌های مربوط به اندازه بازار محلی، نتیجه باید با تعیین سهم شرکت‌های این نوع در کل فروش گروه انتخاب شده از کالاها اصلاح شود. داده‌های به‌دست‌آمده از این طریق در مورد حجم بازار منطقه‌ای را می‌توان برای تحولات در منطقه دیگر مورد استفاده قرار داد، اما در عین حال لازم است داده‌های کمیته آمار دولتی در مورد نسبت قدرت خرید کالاها در نظر گرفته شود. مناطق این روش یک تخمین بدبینانه به دست می دهد.

برون یابی.

داده های سال های گذشته با در نظر گرفتن نرخ های رشد گذشته برون یابی شده است.

روش های حسابداری مستقیم

نظارت بر مطبوعات

در مورد یک بازار صنعتی، که در آن تعداد کمی فروشنده، خریدار کمی وجود دارد و هر خرید هزینه زیادی دارد، می توان اندازه بازار را با جمع کردن مستقیم داده های پروژه های اعلام شده توسط رقبا محاسبه کرد.

شرکت‌هایی که در چنین بازارهایی فعالیت می‌کنند، معمولاً اطلاعات مربوط به پروژه‌های خود را در مطبوعات و اینترنت منتشر می‌کنند (از آنجایی که پروژه‌های کمی وجود دارد، آنها تمایل دارند در مورد هر یک حداقل در وب سایت خود صحبت کنند). بنابراین، با پیگیری دقیق اطلاعات در حال ظهور، نظارت بر مطبوعات، سایت‌های رقابتی و موضوعی اینترنتی، می‌توان اطلاعات بسیار دقیقی را در مورد کلیه پروژه‌های این صنعت برای دوره گزارش جمع‌آوری کرد.

داده های آماری و حسابداری.

انحصاری

اغلب، یک شرکت به داده های خاصی دسترسی دارد که می تواند برای تعیین دقیق اندازه بازار استفاده شود.
بیایید به مثال POS برگردیم. مشخص است که تمام پایانه های POS باید در حین فروش با مهر خاصی چسبانده شوند که تأیید می کند که این نوع پایانه POS مورد تایید سازمان بازرسی مالیاتی کشور است. همچنین مشخص است که حق ساخت و فروش این گونه تمبرها تنها متعلق به یک سازمان است.

اگر بتوانیم از این سازمان بفهمیم که در یک سال چند تمبر فروخته شده است، با ضرب تعداد تمبر در میانگین هزینه پایانه نقدی، به حجم بازار و سهم خود در آن (مطابق با خودمان) دست خواهیم یافت. داده های فروش).

مثال دیگر: بازار سیستم های مدیریت اسناد الکترونیکی روی پلت فرم نت های لوتوس / دومینو.

همه شرکت هایی که نرم افزار را روی پلتفرم می فروشند یادداشت های لوتوسخرید مجوز برای نیلوفر آبیاز IBM (سازنده این پلتفرم). بنابراین، آی‌بی‌ام داده‌هایی درباره تمام فروش‌ها در یک منطقه خاص دارد. ضرب تعداد مجوزهای لوتوس فروخته شده در میانگین قیمت نرم افزار اندازه بازار را نشان می دهد.

داده های عمومی

اگر کالای وارداتی از خارج را می فروشید، می توانید از بانک های اطلاعاتی گمرک استفاده کنید.

برخی از انجمن های صنعتی و آژانس های آماری داده هایی را در مورد سطح کلی فروش در صنایع خود جمع آوری و منتشر می کنند.

با این حال، چنین آماری می تواند بسیار نادرست باشد. اکثر شرکت های روسی هرگز اطلاعات دقیقی در مورد حجم خدمات تولید شده یا فروخته شده ارائه نمی دهند (حسابداری دوبار، درآمد باقی مانده و غیره) و به هر طریق ممکن سعی می کنند قوانین موجود را دور بزنند (بدون توجه به آنچه مربوط می شود - گمرک، حسابداری یا هر چیز دیگری. ). بنابراین، در روسیه به سختی می توان ادعا کرد که اطلاعات دقیقی در مورد بازار یا هر شرکتی دارید (مگر اینکه بازاری باشد که تعداد بسیار محدودی از فروشندگان یا خریداران محدودی در آن وجود داشته باشد).

بنابراین، روش های زیادی برای تعیین اندازه بازار وجود دارد. و البته تعداد آنها از آنچه در این مقاله توضیح داده شده است بیشتر است. لازم به ذکر است که در رویه روسی، شرکت ها به تبلیغ محصولات نهایی بسیار بیشتر از تحقیقاتی که به داده های اولیه با کیفیت بالا نیاز دارند توجه می کنند. تحقیقات کمی جدی زمان و هزینه زیادی می برد و برای هر شرکتی قابل توجیه نیست. بنابراین، بازاریابان اغلب با استفاده از ارزیابی‌های کارشناسانه، بازار را «بی‌دست» ارزیابی می‌کنند. با این حال، با توسعه فناوری اطلاعات و گسترش سیستم های CRM برای تحقیقات کمی، فرصت های بیشتری وجود دارد.

ادبیات

1. مواد دوره آموزشی برای برنامه بازآموزی در بازاریابی // دانشگاه دولتی مدیریت "RIMA"، 2002.
2. کاتلر اف.هزاره مدیریت بازاریابی. ویرایش دهم - SPb.، M.، خارکف، مینسک: - انتشارات "پیتر"، 2000.
3. Avdeev V.Yu.استفاده از روش های نمونه گیری در حسابرسی. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. هیگ پی، هیگ ان.، مورگان کی.تحقیقات بازاریابی در عمل: روشهای اساسی تحقیقات بازار. - کتابهای تجاری تعادل، 2005.
5. Anurin V.، Muromkina I.، Evtushenko E.تحقیقات بازاریابی بازار مصرف: تجربه داخلی منحصر به فرد / کتاب درسی. - سنت پترزبورگ: انتشارات "پیتر پرینت"، 2004.
6. مطالب سایت http://marketing.spb.ru.

همچنین در مورد این موضوع.

گام بعدی برای دستیابی به هدف گرامی، تعیین سهم بازار نسبی (RMA) شرکت برای همه SBA ها است که با تقسیم سهم بازار شرکت مورد مطالعه برای یک SBA خاص بر سهم بازار شرکت به دست می آید. نزدیکترین رقیب نتایج در جدول ذکر شده است.

مقادیر هنجاری برای نشانگر ODR وجود دارد. بر اساس نتایج وارد شده در جدول برای هر SDR، موقعیت در بازار تعیین می شود که از یک شرکت کننده جزئی تا برتری را شامل می شود. سپس یک جدول کمکی ساخته می شود که در آن سهم کل فروش برای هر موقعیت محاسبه می شود.

جدول 3 - قدرت سازمان SBA

ODR SZH = درآمد فروش از بزرگترین رقبا / درآمد فروش

درصد فروش = کل درآمد فروش / درآمد فروش

جدول 3.1 ارزش عملی نشانگر ODR

جدول 4 - قدرت موقعیت ها

بر اساس نتایج اولین تحلیل ها، می توان نتیجه گیری های اولیه را گرفت. همانطور که از جدول 3 مشاهده می شود، بیشترین درآمد (36.38٪ از کل) توسط بخش متوسط ​​​​قیمت آبجو (در فدراسیون روسیه و کشورهای مستقل مشترک المنافع) ایجاد می شود، در حالی که در فدراسیون روسیه این بخش سودآور نیست و در کشورهای مستقل مشترک المنافع به سادگی بی سود هستند (از جدول 2). با این حال، این بخش شامل محبوب ترین مارک های آبجو بالتیکا است و به دلیل درآمد هنگفت، این بخش سهم زیادی از هزینه های سربار را بر عهده می گیرد و با کنار گذاشتن این SBA ها، احتمال از دست دادن مناطق کوچکتر زیاد است. مارک های آبجو ممتاز فروخته شده در فدراسیون روسیه با نرخ سودآوری بالا متمایز شدند. به طور کلی، همه چیز با سودآوری شرکت مرتب است (سطح متوسط ​​17.7٪ از جدول 2 است).

جدول 3 نشان می دهد که SBA های واقع در منطقه رهبری خالص بیشترین درآمد را به ارمغان می آورند (حدود 40٪ - 4 SBA از 10)، که مطمئنا یک مزیت بزرگ است، اما حدود 30٪ از درآمد توسط SBA هایی با دنبال کنندگان و دنبال کنندگان قوی به دست می آید. . این مشکل باید در آینده حل شود.

ساخت ماتریس "رشد / رشد".

ماتریس "رشد / رشد" بر اساس داده های زیر ساخته شده است: رشد شرکت برای هر SBA (در امتداد ابسیسا) و رشد بازار (در امتداد اردین). داده های ارائه شده توسط بخش بازاریابی

جدول 5 داده های اولیه برای ساخت ماتریس رشد/رشد

آخرین ستون برای ساختن ستون چهارم وجود خواهد داشت!

شکل 1 ماتریس "رشد / رشد"

برای تجزیه و تحلیل پویایی تغییرات در سهم بازار بالتیکا، برای هر SBA، جدولی بر اساس نتایج ماتریس رشد / رشد ساخته شده است.

جدول 5.1 - تجزیه و تحلیل پویایی تغییرات در ODR شرکت

شایان ذکر است که 41.51 درصد از SZH بالتیکا با کاهش سهم بازار در آینده قابل پیش بینی تهدید می شود، مشروط بر اینکه مدیران اقدام کافی انجام ندهند. لازم است پول دریافت شده از SBA های سودآور در توسعه عقب ماندگی (انجام فعالیت های بازاریابی، شرکت های روابط عمومی و غیره) سرمایه گذاری شود.

ساخت ماتریس BCG

برای انجام این تجزیه و تحلیل، داده هایی در مورد سهم بازار نسبی SBA و نرخ رشد بازار مورد نیاز است. این اطلاعات قبلاً شناخته شده است.

جدول 6. داده های اولیه برای ساخت ماتریس BCG

شکل 2 ماتریس BCG

فعالیت های شرکت بالتیکا در بازارهای رو به رشد روسیه و کشورهای همسایه در حال توسعه است ، بنابراین در بین SZH ما هیچ "سگ" (که یک امتیاز مثبت است) و "گاوهای نقدی" (که یک منهای است) وجود نخواهد داشت. همه SBA ها به طور متوسط ​​18٪ در سال رشد می کنند، سهم بازار همه آنها بسیار متفاوت است. تعداد کافی "بچه های دشوار" که برخی از آنها به منطقه "ستاره ها" می روند. بیشتر درآمد حاصل از SZH با سهم بازار بالا است و این تأثیر مثبتی بر وضعیت شرکت دارد. با این حال، یکی از SBA ها - Premium، RF - ممکن است موقعیت خود را از دست بدهد و به منطقه "گاوهای نقدی" حرکت کند.

سهم بازارموقعیت شرکت را در بازار نسبت به رقبا مشخص می کند. شاخص کمی سهم بازار با نسبت درصدی شاخص های حجم فروش به کل حجم فروش کالاهای همان دسته در بازار تعیین می شود.

اگرچه سهم بازار مهمترین شاخص عملکرد بازاریابی یک شرکت است، اما هیچ روش پذیرفته شده کاملی برای اندازه گیری آن وجود ندارد. سهم شرکت را می توان هم در بازار به عنوان یک کل و هم در یک بخش خدمات جداگانه محاسبه کرد. بخش ارائه شده است - بخشی از کل بازار که برای آن رقابت وجود دارد. در شرایطی که حجم فروش در کل بازار مشخص نیست، سهم نسبت به موارد زیر تعیین می شود:

• در مورد فروش تعدادی از نزدیکترین رقبا؛
• نسبت به رهبر بازار، رقیب پیشرو.

سهم بازار را می توان به دو صورت تعیین کرد:

• در نوع؛
• از نظر ارزش

سهم بازار به صورت واقعی (بر حسب واحد) -تعداد واحدهای یک محصول فروخته شده توسط یک شرکت خاص به عنوان درصدی از کل فروش در بازار که در همان واحدها بیان می شود.

فروش واحد = سهم بازار فروش واحد (%) * حجم فروش واحد کل بازار

سهم بازار بر حسب ارزش (بر حسب حجم فروش). سهم بازار بر حسب حجم فروش با سهم بازار واحد تفاوت دارد زیرا قیمت‌هایی را که کالاها در آن فروخته می‌شوند را منعکس می‌کند. در واقع یک روش نسبتاً ساده برای محاسبه قیمت نسبی، تقسیم سهم بازار بر حجم فروش بر سهم بازار بر فروش واحد است.

سهم بازار بر حسب حجم =حجم فروش (روبل)
فروش (%) کل فروش در بازار

سهم بازار از طریق شدت مصرف برندشناخته شده به عنوان تکنیک پارفیت و کالینز (روش P&C). برای محاسبه، داده های حاصل از نظرسنجی های پانل (یعنی مطالعات انجام شده بر روی یک نمونه ثابت از مصرف کنندگان) استفاده می شود. فرمول محاسبه زیر (در درصد) اعمال می شود:

سهم بازار برند = نفوذ برند * جذب مجدد برند * شدت مصرف برند.

نفوذ برندبه بازار به عنوان درصد خریداران یک برند معین (که حداقل یک بار خرید کرده اند) از کل تعداد خریدارانی که کالاهایی را که این برند در یک دوره معین به آن تعلق دارد خریداری می کنند، تعریف می شود. کسب مجدد یک برند مشخصه وفاداری مصرف کنندگان به این برند است. این به عنوان درصد I از خریدهای مکرر انجام شده توسط خریداران برای مدت معینی از کسانی که قبلاً حداقل یک بار این مارک را خریداری کرده اند تعریف می شود. شدت مصرف برندبه عنوان نسبت میانگین میزان مصرف یک برند معین از خریداران مکرر به میانگین میزان مصرف توسط همه گروه های این دسته از کالاها محاسبه می شود.

تصور کنید که در حال دوی ماراتن هستید و حریفان شما همگی قهرمانان سه‌گانه هستند. چه شانسی دارید که در جمع سه تیم برتر قرار بگیرید؟ اگر هرگز آن را انجام نداده باشید، چه شانسی دارید که تا خط پایان بدوید؟

سهم بازار: صنایع ساختار یافته

در تجارت هم همینطور است. اگر در منطقه ای که برای توسعه کسب و کار انتخاب کرده اید، رقبای بالقوه قهرمان در ورزش سه گانه باشند، پس گرفتن سهم خود برای شما بسیار مشکل ساز خواهد بود.

یک قانون ساده وجود دارد. به راحتی می توانید سهم خود را در کم ساختارترین شاخه کسب و کار به دست آورید. این بدان معنی است که هیچ رهبر و برنده مشخصی در آن وجود ندارد، شما چشم اندازی برای آن دارید. و همه شرکت کنندگان دارای سهام جزئی هستند. شما فقط با شایستگی تنظیم کنید و ادامه دهید.

تعدادی زمینه وجود دارد که قهرمانان فوق العاده در آنها فعالیت می کنند و سهام آنها مدت هاست توزیع شده است: آژانس های مسافرتی، پنجره های PVC، آژانس های املاک و غیره.

سهم بازار: چگونه جایگاه خود را انتخاب کنید

هنگام انتخاب طاقچه خود به نکات زیر توجه کنید

ببینید چند بازیکن در "ران" شرکت می کنند. تخمین بزنید که چه تعداد شرکت کننده و چه سهامی را اشغال می کنند.

پیدا کنید چه "مسابقه" در این نزدیکی اتفاق می افتد. می توانید در کسب و کار فعلی بمانید و چیزی در نزدیکی منطقه مجاور پیدا کنید و سهم خاصی را در آنجا بگیرید. درآمد حاصل از رسیدن به چنین نقطه ای می تواند در پیشرفت حسابی رشد کند.

و در "شروع های سرگرم کننده" شرکت نکنید. نیازی به اختراع سوله های مصنوعی یا امید به وجود آنها نیست. شما نباید با یک محصول خیلی باریک شروع کنید، که طبق فرض شما، قطعا "تیراندازی می کند". ممکن است "تیراندازی" کند، اما میزان تلاش صرف شده با سود دریافتی نامتناسب خواهد بود. خدمات مشاوره ای برای کشاورزان از طریق اپلیکیشن موبایل مطمئنا ایده جالبی است. اما آیا بازی ارزش شمع را دارد؟

سهم بازار: برای کسانی که در ابتدا هستند

سهم بازار: تجارت فصلی - درختان کریسمس را تحویل می دهیم و پراکنده می کنیم

اگر یک تجارت فصلی هستید، چندین گزینه برای توسعه بیشتر دارید.

برای جبران کاهش درآمد، جایگاه های جدیدی را اشغال کنید. به عنوان مثال، سهم در فروش استخرهای شنا جبران می شود.

به عنوان مثال، در فصل غیرفعال، درختان کریسمس را برای سال جدید بفروشید. در ماه دسامبر، تعداد کارکنان شرکت می تواند 200 نفر باشد. تا مارس صفر ما درختان کریسمس را به همه تحویل می دهیم و پراکنده می شویم.

سهم بازار: رشد در یک موج مشترک

گاهی اوقات اتفاق می افتد که بدون تلاش زیاد در شرکت می توان سهمی از بازار را تصاحب کرد. این در دو مورد اتفاق می افتد.

1. شما در یک بازار پررونق فعالیت می کنید. سپس حداقل مجموعه حرکات و فعالیت ها به شما رشد و سهم جدی می دهد. و این بدان معنا نیست که شما موفق هستید. در اصل، شرکت شما مانند یک کشتی بد هدایت می شود.

نمونه خوبی از بازاری که رونق گرفت و سپس سقوط کرد، صنعت ساخت و ساز مسکن است. تا همین اواخر، هر سال خودش 30 درصد رشد می کرد. سپس به دلیل بحران مالی سقوط کرد و سهم بازار شرکت کنندگان آن به سرعت شروع به کاهش کرد.

2. شما در بازاری فعالیت می کنید که در آن دو شرط به طور همزمان برآورده می شود:

• اندازه بازار قابل توجه است.
• قدرت رقبا کم است.

مرحله بعدی ادامه تحلیل است. برآورد در دسترس بودن طاقچه، میانگین صورتحساب، طول تراکنش، دفعات خرید، امکان مقیاس بندی بسیار مهم است.

ما نشان داده‌ایم که گاهی تمام تلاش‌ها برای به دست آوردن سهمی از یک بازار خاص به دلیل حجم عظیمی از منابعی که باید صرف شود، غیرقابل توجیه است. شما الگوریتم ارزیابی اولیه بازار را دریافت کرده اید. قبل از شروع تلاش، مطمئن شوید که چرخ را دوباره اختراع نمی کنید و در ابرها حرکت نمی کنید.