Cálculo de la cuota de mercado relativa. El análisis de la participación de mercado de la empresa es una herramienta eficaz para un negocio exitoso. ¿Qué participación en las ventas se considera la norma?

cuota de mercado de la empresa

¿Cómo calcular la cuota de mercado de una empresa en la práctica? Esta pregunta la hacen a menudo los vendedores principiantes. Sin embargo, incluso para los especialistas en marketing que han estado trabajando en la empresa durante más de un año y están familiarizados con el mercado, la cuestión de evaluar la participación de la empresa a menudo sigue siendo difícil.

¿Es realmente absolutamente necesario que una empresa conozca su cuota de mercado o es solo un mito que se mantiene a pesar de su irrelevancia? Tratemos de resolverlo en relación con el marketing ruso.

La cuota de mercado se refiere a la posición que ocupa una empresa en el mercado en relación con sus competidores. ¿Qué tan fuerte es su posición en el mercado?

Cuota de mercado: una fórmula sencilla

La fórmula para calcular la cuota de mercado es, en general, sencilla. La cuota de mercado de una empresa es igual a la relación entre las cifras de ventas y las ventas totales de productos de la misma categoría en el mercado. Al mismo tiempo, la cuota de mercado puede determinarse tanto en términos naturales (es decir, en unidades de producción) como en términos monetarios.

dónde: Dr- cuota de mercado, %;
Q norte- el volumen de ventas de la empresa analizada en términos monetarios (rublos) o naturales (unidades);
Qtot es el volumen total de ventas en el mercado. También se puede expresar tanto en rublos como en unidades de producción.

Parecería simple: tomamos el volumen de ventas de nuestra empresa, que se conoce con absoluta exactitud, y lo dividimos por el volumen de ventas de todas las empresas que ofrecen productos similares en el mercado en el que opera la empresa. Y aquí el vendedor se enfrenta al problema más importante de evaluar la cuota de mercado: ¿dónde obtener datos sobre las ventas de los competidores? Para algunos mercados, estos datos no son un secreto (tome informes sobre el mercado de fabricantes de automóviles), para cualquier año puede encontrar datos sobre las ventas de automóviles con una precisión de una sola pieza.

O datos sobre las ventas de productos de marcas individuales en la red minorista: estas cifras se pueden encontrar en los informes de las grandes empresas de investigación.

Se puede encargar un estudio similar para su empresa. Solo costará más de cien mil rublos, y si vale la pena pagar a la empresa por esta información en particular o los fondos que se pueden requerir para esto, puede encontrar un mejor uso.

Para algunos mercados (por mucho, no todos), las empresas de investigación realizan investigaciones de iniciativa, a partir de las cuales puede averiguar los volúmenes de producción y ventas de los principales actores que operan en el mercado. Como ejemplo, puedo dar un ejemplo de un estudio realizado por RBC para el mercado de medidores de calor.

Dicha investigación de mercado, que se ofrece en el mercado, es mucho más barata que la investigación exclusiva y es bastante adecuada para un conocimiento primario del mercado. Simplemente no espere de ellos una coincidencia absoluta con el estado real de las cosas. Incluso en el estudio más "correcto", puede haber datos que difieran de la realidad.

Pero, ¿qué debe hacer un comercializador si la empresa en la que trabaja no está en condiciones de encargar dicho estudio?

Simplemente comience a realizar la tarea directa de marketing: la recopilación y el análisis de información. Hablaremos más sobre cómo hacer esto. Ahora recordemos por qué una empresa está tan interesada en la cuota de mercado que ocupa.

Cuota de mercado de la empresa - antecedentes

Algunos autores, al describir el concepto de cuota de mercado, se refieren al artículo "Market Share: A key to Profitability" del profesor Buzzell, publicado en 1975 en Harvard Business Review. Pero en este artículo solo se confirma estadísticamente. El impacto de la cuota de mercado en el éxito de la empresa.. La estrategia de participación de mercado es más conocida después del desarrollo por parte de Boston Consulting Group (BCG) de su conocida matriz de crecimiento estratégico/participación de mercado. Pero, si partimos del hecho de que el marketing comenzó con la economía, la historia del tema comenzó mucho antes.

Incluso en los primeros libros de texto de economía (microeconomía), se demostró que la utilidad de una empresa está determinada por los ingresos (ingresos brutos) y los costos de producción, variables y fijos. En consecuencia, las empresas más exitosas (mayores ganancias) o aquellas que pueden vender bienes a precios más altos que los competidores, o que tienen costos unitarios más bajos. Al mismo tiempo, el monto total de la ganancia, en forma muy simplificada, se define como la diferencia entre los ingresos y los costos totales.

Ahora veamos la fórmula clásica.

beneficio = ingresos - (variables + costes fijos).

Si lo ampliamos un poco, obtenemos:

Beneficio = cantidad x (precio - costes variables) - costes fijos

En el caso extremo, el monopolista puede fijar cualquier precio sin que caigan las ventas. Elasticidad y cambio a bienes sustitutos, en este caso, lo dejamos fuera de los corchetes. Pero incluso en el caso del liderazgo, el líder del mercado puede tener costos fijos más bajos debido a la curva de experiencia.

En general, todo es lógico. Pero recuerda cuándo se popularizó la estrategia centrada en la cuota de mercado de la empresa y en qué empresas. años 70 La crisis económica, que afectó especialmente a las grandes empresas estadounidenses. En este sentido, la principal demanda de servicios de consultoría provino de empresas diversificadas que necesitaban encontrar criterios para optimizar su negocio. De hecho, hasta este punto, la creciente demanda en los mercados generó ganancias para la mayoría de las empresas en el mercado, y con una desaceleración en la demanda, la crisis la sintieron principalmente las empresas diversificadas con activos “dispersos”.

¿Vale la pena adoptar su experiencia sin tener en cuenta la escala del negocio?

Cuota de mercado de la empresa: qué considerar

Las matemáticas no mienten. En igualdad de condiciones, la empresa con la mayor cuota de mercado tiene la ventaja. Pero, ¿las condiciones son siempre iguales? ¿Qué condiciones implícitas se tienen en cuenta cuando se habla del deseo de crecimiento de la cuota de mercado?

– El crecimiento de las ventas conduce a la reducción de los costes unitarios.

Esto es más cierto para los costos variables. Sin embargo, en general, los costos se reducen solo si los costos fijos se mantienen al mismo nivel, lo cual está lejos de la realidad. La mayoría de las veces, un aumento en las ventas de una empresa conduce a un aumento en los costos fijos con el tiempo.

Cosas para recordar- se puede fijar el objetivo de aumentar las ventas (con una determinada rentabilidad) siempre que los costes fijos se mantengan en el mismo nivel. Si este no es el caso, se necesita un estudio de factibilidad. Aquellos. ya es necesario plantearse un proyecto de inversión y el objetivo no es aumentar la cuota de mercado, sino rentabilizar la inversión.

– El aumento de la cuota de mercado permite precios más altos.

Esta condición no siempre se cumple. Además, en la búsqueda de participación en el mercado, a menudo se recurre a la competencia de precios, con la expectativa de que los precios puedan subir. Es poco probable que sea posible aumentar los precios; ahora no es la primera mitad del siglo XX, cuando los compradores a menudo no tenían alternativas.

Cosas para recordar- Si aún no es una empresa de precio objetivo, no cuente con la posibilidad de subir los precios en un futuro cercano. Ese 1-2% del volumen de mercado que puede obtener no lo convertirá en un monopolista.

– Un aumento en las ganancias al alcanzar la participación de mercado deseada le permite compensar los costos en los que incurrió la empresa en la etapa de aumentar activamente su participación de mercado.

Esto no siempre sucede. En realidad, todas las críticas a la estrategia dirigida a aumentar la participación de mercado tienen como objetivo demostrar que aumentar la participación de mercado no siempre conduce a mayores ganancias. Quién lo dudaría….

Cosas para recordar- toda planificación implica la fijación de objetivos cuantitativos y la evaluación de las inversiones necesarias. Vale la pena recordar que lo principal en la actividad empresarial no es el volumen de ventas, sino las ganancias recibidas a largo plazo.

Es precisamente para valorar si merece la pena apuntar a un aumento significativo de las ventas -y qué es si no un aumento de la cuota de mercado de la empresa- y es necesaria una valoración de la posición de la empresa en el mercado. Por supuesto, en el marco del alcance completo de los cálculos económicos.

Cómo estimar el tamaño del mercado para calcular la cuota de mercado de una empresa

Ahora volvamos a la pregunta ¿Cómo puede un especialista en marketing evaluar la cuota de mercado si no se dispone de datos de mercado precisos?. En primer lugar, puedo aconsejar, en ausencia de una comprensión completa del mercado, por ejemplo, si recién está comenzando a trabajar en este mercado, no ahorre en comprar un estudio listo, si está disponible en El mercado. Esta es la mejor opción para familiarizarse rápidamente con la situación general del mercado en el que opera la empresa.

Si no existe tal estudio o su compra es imposible, vale la pena buscar datos en las revisiones publicadas por publicaciones de la industria. Incluso los indicadores más generales servirán. En la primera etapa, solo necesita evaluar la importancia de la empresa para el mercado. Si se estima que la cuota de mercado de la empresa es inferior al 5-10 %, no se preocupe, no necesita datos exactos.

Vuelva a leer las condiciones que son necesarias para alcanzar la cuota de mercado objetivo. Es solo que con una participación de mercado de menos del 20-30%, la empresa prácticamente no tiene impacto en el mercado. En consecuencia, el establecimiento de objetivos centrados en la cuota de mercado es ineficiente. Centrarse en otras métricas.

Aquí vale la pena hacer una reserva. Es necesario estimar el tamaño del mercado no solo para establecer objetivos. En primer lugar, es necesario evaluar las perspectivas de la empresa en el mercado. Después de todo, al evaluar el tamaño del mercado, se estima el volumen de la demanda potencial y, en consecuencia, el atractivo del mercado para la empresa. Recuerde al menos los principios de segmentación. El segmento debe ser medible, debe ser lo suficientemente grande y durar lo suficiente para que la inversión genere un aumento correspondiente en las ventas. Y, dado que el segmento es solo una parte del mercado, todo lo anterior también se aplica al mercado. La empresa debe comprender el tamaño del mercado en el que opera para establecer objetivos realistas. Pero aquí la alta precisión es completamente opcional aquí. Para una pequeña empresa, basta con entender que sus objetivos de ventas se pueden lograr en el mercado donde opera.

General procedimiento de evaluación del mercado podría ser el siguiente:

Para empezar, establecemos los límites del mercado.

1. Calculamos el volumen de mercado por demanda.

• Estimamos el número de consumidores.
• Estima el consumo medio por consumidor.
• Obtenemos una estimación del volumen de mercado por consumo.

Incluso en el mercado B2B, obtener estos datos no es tan difícil.

Para estimar la demanda, puede aplicar la fórmula:

Demanda = Número de consumidores × Costo unitario promedio × Número de unidades consumidas.

Vale la pena señalar que, de esta forma, la fórmula se puede aplicar a grupos de productos individuales en los que los productos individuales son comparables en precio. De lo contrario, debe comparar productos demasiado diferentes en el mercado.

Para una estimación aproximada del mercado, puede utilizar el cálculo basado en las tasas de consumo. En este caso, podemos estimar el volumen del mercado en términos físicos.

Demanda \u003d Número de habitantes × Tasa de consumo.

A menudo, este método ayuda a evaluar el mercado potencial cuando la empresa planea ingresar a otra región. Los datos sobre el consumo per cápita a veces se proporcionan en artículos analíticos. Además, este indicador se puede calcular sobre la base de la información disponible para los mercados individuales, que la empresa conoce bastante bien.

1. Calculamos el volumen de mercado por oferta

• Creamos una lista de fabricantes e importadores
• Los agrupamos por volumen (generalmente 3-4 grupos son suficientes)
• Estimamos el número de fabricantes e importadores en cada grupo.
• Para el representante de cada grupo, estimamos el volumen de la propuesta
• Obtenemos una estimación del tamaño del mercado para la oferta.

Los datos de producción e importación se pueden utilizar para estimar el suministro. Hagamos una reserva de inmediato de que esto tiene sentido si estamos hablando de un mercado para el cual se puede estimar el volumen de importaciones y exportaciones. En este caso, la fórmula es bastante sencilla:

Suministro = Producción + Importación - Exportación +/- Inventario.

Dado que es casi imposible estimar el volumen de las existencias en los almacenes, y en las condiciones de los mercados de bienes de consumo este factor no juega ningún papel, esta parte de la fórmula puede pasarse por alto. Es recomendable utilizar este método para evaluar el volumen del mercado de la industria a escala nacional y para evaluar la dinámica en el mercado.

Evaluación por canales de distribución.

Si los bienes se llevan al consumidor a través de una cadena de empresas - vendedores, entonces es posible estimar el volumen de ventas por canales de distribución. Después de todo, todos los productos se venden al consumidor final a través de una red de puntos de venta, cuyo número se puede estimar dividiéndolos también en categorías.

• Construimos la estructura de los canales de venta
• Estimamos los volúmenes de venta de cada uno de los participantes en el canal de distribución a los consumidores finales.
• Calculamos la oferta para cada uno de los grupos de productores.
• Obtenemos una estimación del volumen de mercado por canales de distribución.

Al comprender la situación, los valores del volumen de mercado obtenidos por cada uno de los métodos serán aproximadamente iguales. Una extensión del 10-20% puede considerarse una precisión bastante buena. Si no, entonces te perdiste algo. Tendrá que refinar su comprensión del mercado.

Esto te ayudará con indicadores individuales que se encuentran tanto en fuentes abiertas como se pueden obtener de expertos, que serán quienes trabajen en contacto con los compradores, es decir, tus vendedores.

En esencia, estás creando tu mapa de mercado, que irás refinando gradualmente a lo largo de todo el periodo de trabajo en la empresa. Después de tres a seis meses de trabajo activo con información de mercado, llega una comprensión de los patrones generales del mercado.

En la práctica, se necesita alrededor de un año para que un vendedor se convierta en un experto en el mercado. Esto es por lo que debemos esforzarnos.

Solicitud

Métodos para estimar el tamaño del mercado

coordinador de marketing
departamento de electrotecnia
y sistemas de telecomunicaciones,
ZM Rusia, Moscú

Determinar el volumen y la cuota de mercado es una de las principales tareas de un comercializador.

Hay tres componentes en esta tarea:

El volumen de mercado se suele entender como el costo total de todos los bienes de un determinado grupo vendidos a los consumidores del mercado en estudio durante un determinado período de tiempo.

La cuota de mercado es el porcentaje de productos con una determinada marca. Con base en la medición regular de la participación de mercado, es posible evaluar cómo están cambiando las posiciones de mercado de la empresa, qué tan efectivos son sus esfuerzos de marketing.

El potencial de mercado es el tamaño máximo del mercado con la mayor actividad de marketing de todas las empresas en este sector industrial del mercado, bajo un cierto estado del entorno de marketing. Este es un valor calculado teóricamente, que nunca se alcanza en la realidad.

El potencial del mercado juega un papel importante en comparación con el tamaño del mercado actual. Con base en esta comparación, hay claridad en cuanto a la posible expansión del mercado. Y estas oportunidades son uno de los principales indicadores del atractivo del mercado a la hora de tomar decisiones de entrada a este mercado.

Los métodos para determinar el tamaño del mercado pueden variar dependiendo de:

Antes de determinar el tamaño del mercado, debe comprender claramente qué queremos decir exactamente con este mercado: para delinear los límites. Esto incluye especificar los siguientes parámetros:

Puede ser una ciudad, una región específica o varias regiones, toda Rusia, etc. Al mismo tiempo, si el mercado es heterogéneo y está dividido en segmentos, el volumen de mercado debe determinarse para cada segmento por separado. A continuación, se suman las puntuaciones obtenidas.

Por ejemplo, si estamos investigando el mercado del café, debemos aclarar qué tipos de café estamos considerando: café instantáneo, café molido, café en grano, bebidas de café, etc.

Este artículo mostrará los métodos para estimar el tamaño del mercado, que son los más utilizados por las empresas rusas.

Los métodos para determinar el tamaño del mercado se pueden dividir en métodos contables estadísticos, indirectos y directos.

Métodos estadísticos para determinar el tamaño del mercado en base a datos primarios

Para medir el volumen del mercado de consumo se utilizan métodos estadísticos basados ​​en:
1) auditoría minorista;
2) una encuesta de consumidores basada en una muestra estadística.

Auditoría minorista es una medida del flujo de bienes de un productor a un consumidor a través de una red minorista. El método se basa en el supuesto de que todo el volumen del producto consumido se compró en las tiendas, por lo tanto, fijando y sumando el número de ventas de todas las tiendas (así como mercados, quioscos y otros tipos de puntos de venta), obtendremos el volumen de mercado de este producto.

La auditoría minorista le permite determinar:

Las auditorías minoristas son realizadas por grandes agencias de investigación con amplios recursos de recopilación y análisis de datos y tecnología de investigación madura. Las agencias son las más populares en Rusia AC Nielsen, MEMRB,"Análisis de negocio". Dichos estudios cuestan decenas e incluso cientos de miles de dólares, por lo que pueden costearlos principalmente las grandes empresas, la mayoría de las veces fabricantes mundiales de alimentos y bienes de consumo.

La auditoría minorista es la siguiente:

1. La Agencia realiza un censo completo (sensus) de la red comercial de la zona de estudio.

El censo incluye todos los puntos de venta que tienen en stock los bienes estudiados, listos para la venta. El censo suele tener en cuenta las particularidades de cada establecimiento: su tipología, ubicación, zona de venta, surtido, número de cajas registradoras, número de vendedores, etc.

Para tener en cuenta la dinámica de la red comercial, los datos del sensor se actualizan constantemente.

Como resultado de la sensación, obtenemos una descripción completa de la población general bajo estudio: el número de puntos de venta, su clasificación y distribución.

Los paneles son aquellas tiendas donde se registrarán las ventas del producto investigado. La Agencia acuerda previamente con ellos la posibilidad de la presencia de sus auditores y la recogida de información.

El panel conserva todas las propiedades de la población general y se compila teniendo en cuenta la importancia proporcional de los canales comerciales o regiones individuales para todo el mercado. El panel se divide en submuestras, que consisten en diferentes tipos de puntos de venta. Cada submuestra tiene su propio factor de extrapolación para mostrar toda la red comercial. Los datos recopilados del panel se extrapolan a toda la red comercial para mostrar la situación en todo el mercado.

El panel es permanente, excepto en casos de cambios importantes en el sentido de la ciudad. Los puntos de venta que por diversos motivos abandonan la red comercial se sustituyen por otros equivalentes.

3. Recopilación de datos.

La recopilación de datos la llevan a cabo los auditores de marketing. El auditor trabaja directamente en el punto de venta y lleva una descripción de todos los bienes de la categoría en estudio, ubicados tanto en el piso de negociación como en el almacén. La auditoría se realiza de forma cíclica. Cada ciclo de auditoría refleja las ventas durante un período de dos meses.

Durante la auditoría, para cada unidad de mercadería, datos tales como el nombre del producto, marca, fabricante, precio, cantidad de mercadería en el almacén y en el piso de ventas, las principales características del producto (peso, sabor, número de unidades en un paquete, tipo de embalaje, etc.) .P.).

También son funciones del auditor determinar el número de compras realizadas por el establecimiento en el período, obtenido de las facturas y demás documentación; comparación de compras actuales y pasadas de bienes por parte de esta tienda; comparación de facturas con la cantidad real de mercancías en el almacén.

Los datos se introducen en cuestionarios especialmente diseñados y adaptados para cada punto de venta del panel.

4. Cálculo de indicadores de reporte.

Todos los datos recopilados se ingresan en bases de datos y se procesan mediante software. Para cada marca de productos y para diferentes grupos de productos (de acuerdo con los requisitos individuales del cliente), se calculan los siguientes indicadores:

Número de ventas de una marca en particular (volumen de ventas en términos cuantitativos)= cantidad de bienes en stock al comienzo del período - el saldo de bienes en stock al final del período + compras realizadas por el punto de venta para el período. El número de ventas se mide en las mismas unidades que el producto (kilogramos, litros, piezas, etc.).

Participación cuantitativa de las ventas de una determinada marca en relación con las ventas totales de productos de esta categoría= (número de ventas de una marca en particular / número total de ventas de todas las demás marcas del producto) x 100%.

Volumen monetario de ventas de una marca en particular.= el número de ventas de una marca en particular x el precio de esta marca en el período de estudio.

Participación en efectivo de las ventas= (ventas monetarias de una marca en particular / ventas monetarias de todas las demás marcas del producto).

Cuota de mercado se determina utilizando indicadores como distribución ponderada y numérica, indicador de selección, participación promedio en la facturación.

Distribución Numérica (NR) es la relación entre el número de tiendas que venden una determinada marca de producto y el número total de un tipo particular de tienda donde un consumidor suele comprar ese tipo de producto, expresado como porcentaje.

PR = número de minoristas de la marca Y del producto X / número total de minoristas del producto X, (%).

Distribución ponderada (WP) es la cuota de mercado del producto X que tienen los minoristas que venden la marca Y.

BP = ventas totales del producto X por los minoristas que venden la marca Y / ventas totales del producto X, (%).

Una distribución ponderada tiene en cuenta el tamaño de las tiendas que venden un producto en particular. Por ejemplo, una distribución ponderada del 60 % de la marca Y del producto X significa que la marca Y está representada en tiendas que juntas representan el 60 % de las ventas del producto X.

Indicador de selección (SW)= VR / PR = ventas promedio del producto X en las tiendas que venden la marca Y / ventas promedio del producto X en todos los minoristas.

Un VR del 60% y un PR del 20% significa que se seleccionan tiendas de tamaño superior al promedio (no son muchas, pero generan las principales ventas de este producto). El indicador de selección en este caso es mayor que 1, es decir, 60/20 = 3.

Participación media en la facturación (AM) muestra qué posición ocupa una marca en particular en las tiendas seleccionadas y puede considerarse como la participación de mercado de la marca Y en la facturación total del producto X en las tiendas seleccionadas.

SD = facturación de la marca Y del producto X en las tiendas seleccionadas / facturación total del producto X en las tiendas seleccionadas, (%).

Cuota de mercado (DR) = FC x IV x DE = FC x DE.

5. Análisis de los datos recibidos.

Con base en este análisis de participación de mercado, se puede concluir que una empresa puede aumentar la disponibilidad de un producto y la participación de mercado de este producto de las siguientes maneras durante el proceso de distribución:

Limitaciones de auditoría:

Los beneficios de una auditoría:

Encuesta a consumidores basada en una muestra estadística

El tamaño del mercado se puede determinar preguntando a los clientes, por ejemplo, si compraron un producto en un cierto período de tiempo y luego multiplicando el número de respuestas positivas por el volumen de compra promedio.

La encuesta puede ser completa (relacionada con toda la población) o selectiva. Se realiza una encuesta completa cuando la población es relativamente pequeña (por ejemplo, un segmento altamente especializado del mercado industrial) o cuando se requiere información muy detallada. Si se hace una muestra, solo se encuesta a una parte de los representantes de la población general y los resultados se aproximan a toda la población con un cierto grado de precisión.

La representatividad de la muestra es una característica obligatoria. Esto significa que todas las características esenciales de la población se presentan en la muestra en la misma proporción en que se distribuyen en la población general.

Las características significativas son aquellas que pueden tener un impacto en los resultados de la encuesta. La muestra puede ser representativa si se cumplen los siguientes requisitos:

El tamaño de la muestra depende en gran medida de los límites de precisión y fiabilidad necesarios en un estudio determinado. Es decir, debemos especificar indicadores como el intervalo de confianza y el nivel de confianza.

Intervalo de confianza (Tdov, %) es el error de muestreo que especifica. Por ejemplo, si establece un intervalo de confianza del 3 % y las respuestas a una pregunta de investigación en particular son del 48 %, esto significa que incluso si se encuesta a toda la población, el valor real estará entre 45 (48-3) y 51 %. (48+ 3).

Probabilidad de confianza ( Rdov, %) muestra la confianza que puede tener en sus resultados y que las características de la muestra coinciden con las de toda la población que se está estudiando. En otras palabras, qué tan probable es que una respuesta aleatoria se encuentre dentro del intervalo de confianza. En la gran mayoría de los estudios, 90-95% es suficiente.

Si combinamos la probabilidad de confianza y el intervalo de confianza, podemos decir que las respuestas a la pregunta con una probabilidad del 95 % estarán entre el 45 y el 51 %.

Al aproximar los resultados para toda la población, se asume que el indicador en estudio tiene una distribución normal. Para evaluar la precisión del estudio, se utiliza la desviación estándar (s), calculada mediante la fórmula:

dónde pags es la proporción esperada de respuestas positivas. Este valor no se conoce exactamente de antemano, pero afecta el tamaño de la muestra. Se requeriría el tamaño de muestra más grande si las opciones de respuesta se distribuyeran en una proporción de 50 a 50%;
q = 1 — pags ;
norte- tamaño de la muestra.

Una propiedad importante de una distribución normal es que el 95,4% de todas las observaciones se encuentran entre la media muestral y 2. Esto significa que con un nivel de confianza del 94,5 %, el intervalo de confianza será de ±2 de la media. En la tabla se muestran otras relaciones entre la probabilidad de confianza y el intervalo de confianza.

Este patrón es cierto para cualquier distribución normal. El factor por el cual multiplicamos la desviación estándar para obtener el límite del intervalo se llama z-valor, y una tabla como esta también se llama z-mesa.

EJEMPLO. La empresa vende un producto de software para automatizar el flujo de trabajo de las empresas. Este producto solo es adecuado para empresas grandes y medianas. El producto se licencia por el número de estaciones de trabajo. Datos conocidos sobre la compra promedio de este producto (el costo del número total de trabajos automatizados) para grandes y medianas empresas. Sobre la base de una muestra estadística, se requiere determinar el volumen del mercado del producto durante un período determinado en una región determinada.

De acuerdo con las condiciones del problema, la población en general se limita a empresas de mediana y gran escala. Definamos: grandes empresas, con más de 1000 empleados, medianas, de 500 a 1000 personas. De acuerdo con los libros de referencia estadísticos, encontramos las direcciones y otros detalles de las empresas, así como cuántas de estas empresas están registradas en la región bajo estudio al final del período de estudio.

Digamos que el número de empresas grandes es 1000, mediano - 5000.

Si no puede encontrar directorios con dicha información, puede comunicarse con los servicios de una agencia local de marketing/información.

Además, la tarea se reduce a recopilar una muestra aleatoria de las empresas encontradas y obtener de sus participantes una respuesta a la pregunta: ¿su empresa compró productos de software similares durante un período de tiempo determinado?

Dado que el volumen de compras de las empresas grandes y medianas es diferente, la población general debe dividirse en dos estratos y cada estrato debe examinarse por separado.

Definimos la precisión requerida del estudio como Rdov= 90% y Tdov= 5%. Esto significa que para nuestra muestra queremos determinar el número de empresas que compraron el producto en toda la población general con una confiabilidad del 90% y un error máximo del 5%. Según la tabla z, estos parámetros nos dan la siguiente información: la desviación estándar multiplicada por 1,65 (valor z correspondiente a un porcentaje de observaciones del 90%) debe ser igual al 5%.

De aquí encontramos que la desviación estándar en nuestra muestra aleatoria debe ser igual a:

Supongamos, con base en nuestra experiencia y conocimiento del mercado, que el producto podría ser comprado por aproximadamente el 20% de las empresas de cada estrato, es decir, el parámetro pags igual al 20%, respectivamente q = 80%.

Sustituimos estos valores en la fórmula de desviación estándar (1) y encontramos el tamaño de muestra requerido:

donde N = 174 empresas.

Aquí hay otro matiz. Acabamos de encontrar el tamaño de la muestra asumiendo que el tamaño de la población es ilimitadamente grande. En nuestro caso, este no es el caso, y el número de empresas es limitado. Por lo tanto, la muestra requerida será más pequeña.

Existe una fórmula que le permite ajustar el tamaño de muestra requerido si se conoce el tamaño de la población:

Consideramos el nuevo tamaño de la muestra.
Para medianas empresas: N' = 174 / (1+ 174 / 5000) = 168 empresas.
Para grandes empresas: N' = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 empresas.

Como se puede observar, cuanto menor es la población, mayor es la diferencia en el tamaño de la muestra.

Entonces, determinamos el número de empresas que compraron un producto de software preguntando a los participantes del estudio: "¿Compró productos de software similares durante el período t?"

Opciones de respuesta:

Resumimos los resultados en una tabla. Por ejemplo, las respuestas se distribuyeron como se muestra en la Tabla. una.

tabla 1

Resultados de la Encuesta

Vemos que en nuestra muestra, 67 medianas empresas compraron el producto. Esto es el 40% de la población general. Entonces, con una probabilidad del 90%, podemos esperar que en toda la población general el producto sea comprado por 35 a 45% de las empresas, es decir de 1750 a 2250 empresas (35 y 45% de 5000 respectivamente).

Conociendo el volumen de compra promedio de cada grupo de empresas, determinamos el volumen de mercado en cada estrato multiplicando el número de empresas por su volumen de compra promedio. El volumen medio de compra se puede determinar a partir de nuestros propios datos de ventas.

Ingresamos los datos de cálculo en Tabla. 2.

Tabla 2

Cálculo del volumen de mercado

El volumen total del mercado de medianas y grandes empresas se obtiene sumando los indicadores de los dos estratos.

Entonces, con una probabilidad del 90%, el volumen de mercado de nuestro producto está en el rango de 67.500 a 92.500 mil dólares.

Como puede ver, el error total es bastante grande. Sin embargo, la precisión requerida se determina a partir del propósito para el cual definimos el tamaño del mercado.

Por ejemplo, el objetivo es determinar nuestra cuota de mercado.

Supongamos que las ventas de nuestra empresa ascienden a $ 6 millones, de los cuales vendimos $ 3,2 millones en productos a empresas medianas y $ 2,8 millones a empresas grandes.

Entonces, en el mercado de las medianas empresas, nuestra participación está en el rango de 4.7 a 6%:
(3,2 millones / 67,5 millones) x 100% = 4,7%.
(3,2 millones / 52,5 millones) x 100% = 6%.

Tal error en la determinación de la proporción suele ser aceptable. Si no, tomamos una muestra más grande.

En la investigación real, no es tanto la precisión de los valores obtenidos lo que suele ser importante, sino la posibilidad de comparar estos valores para diferentes períodos de tiempo. Por lo tanto, el intervalo de confianza se selecciona en función de la posibilidad de comparar los valores. Es decir, si el próximo año usamos el mismo método, entonces el error será el mismo.

Las diferencias en el tamaño de la muestra tampoco son siempre importantes. Por ejemplo, el tamaño de la muestra es de fundamental importancia a la hora de determinar las cuotas de mercado, y es necesario estudiar la situación con competidores que ocupan una cuota comparable a un intervalo de confianza (digamos, 2-5%), o cuando se estudian varios grupos de productos y Se requiere un análisis para cada grupo por separado.

En la investigación de mercados industriales, la principal dificultad es encontrar el número requerido de encuestados. Para interesar a los encuestados, por regla general, se les ofrece una cierta recompensa: obsequios, descuentos, participación en sorteos.

En las encuestas, para una mayor eficiencia, se fijan varios objetivos a la vez además de determinar el tamaño del mercado, por ejemplo, determinar preferencias, futuras intenciones del consumidor, crear una base de datos de clientes potenciales, etc. Por lo tanto, el cuestionario no se limita a una sola pregunta.

Métodos indirectos

En ausencia de datos estadísticos o falta de tiempo y dinero para la investigación estadística, se utilizan métodos indirectos. Estos métodos estiman el tamaño del mercado de forma muy aproximada. Por tanto, deben aplicarse, guiándose por las siguientes reglas:

método de compartir.

Si hay datos sobre el tamaño del mercado de toda la industria, entonces es posible estimar qué participación tiene nuestra clase de productos en toda la industria.

Por ejemplo, calculemos el tamaño del mercado de gestión de documentos electrónicos. La gestión de documentos electrónicos se refiere al mercado de los sistemas de software automatizados. De fuentes abiertas (informe IDC Servicios 2005—2009 Pronóstico y 2004 Acciones del proveedor- estos son estudios pagados, pero algunos de sus fragmentos se publican abiertamente) se sabe que el tamaño del mercado de sistemas de software automatizados en Rusia en 2004 se estimó en $ 1,9 mil millones. El costo de la gestión de documentos es de aproximadamente 4-5%. de todos los costos para la implementación de sistemas de automatización (según estimaciones de expertos de los participantes en este mercado). En consecuencia, el volumen del mercado de gestión de documentos electrónicos en 2004 es de 76 a 95 millones de dólares Si comparamos esta cifra con los datos de estudios especiales, por ejemplo, la investigación de mercado de la agencia RBC (RosBusinessConsulting, un informe analítico "El mercado para sistemas de gestión de documentos electrónicos en Rusia", Moscú, 2004), obtenemos aproximadamente los mismos valores.

Método probabilístico.

Por ejemplo, usted vende software. Sus clientes potenciales son empresas comerciales de ciertos tamaños e industrias que operan en un territorio determinado.

Para determinar el tamaño del mercado, debe responder una serie de preguntas. En las respuestas, es deseable utilizar datos, apoyándose en argumentos lo más realistas posible. La precisión del método probabilístico depende enteramente de esto.

Pregunta 1. ¿Cuántas empresas consumidoras potenciales conocen mi empresa y producto?

Digamos alrededor del 10%.

Pregunta 2. ¿Cuántos clientes potenciales que conocen mi empresa y producto pueden utilizar el producto desde un punto de vista técnico?

Que la respuesta sea 70%.

Pregunta 3. ¿Cuántos clientes potenciales que conocen mi empresa y producto pueden utilizar el producto desde un punto de vista técnico, cuántos de mi empresa son aptos como proveedores de bienes? Es posible que su empresa no les convenga debido a su reputación, ubicación de la oficina, idioma de comunicación.

Por ejemplo, es del 25%.

Pregunta 4. ¿Cuántos clientes potenciales que conocen mi empresa y producto pueden usar el producto desde un punto de vista técnico y cuántos clientes potenciales que son elegibles para mi empresa como proveedor de bienes pueden permitirse comprar el producto?

Por ejemplo, 10 de cada 100 empresas realmente pagarán por el programa, el resto se adquirirá ilegalmente. Pero si el programa está protegido por algún tipo de clave, esto no sucederá, simplemente no se comprará el programa sin licencia.

Digamos que la respuesta es 10%.

Multiplicamos las probabilidades: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

Esto significa que nuestro programa ocupa el 0,175% del mercado.

Digamos que nuestra empresa vende $200,000 al año.

Por lo tanto, el tamaño del mercado es (200 000 / 0.175) x 100 = $114 285 714 = $11 millones.

El tamaño del mercado se puede estimar en función del número total de clientes que nos contactaron y su monto promedio de compra.

Por ejemplo, un fabricante de equipos minoristas quiere estimar la participación del mercado POS para 2004. Se sabe que el tiempo promedio para tomar una decisión de compra, es decir. la diferencia de tiempo entre la fecha en que el cliente solicitó a la empresa y la fecha de la compra real es de 2 meses (un indicador típico del mercado industrial). La propia empresa vende terminales de efectivo y mantiene registros en el sistema CRM.

Supongamos que un vendedor recibe los siguientes datos de un sistema CRM:

monto promedio de compra en terminales POS — $7,000 ( primavera).

El número de clientes (empresas) que solicitaron a la empresa terminales de efectivo en el período del 1 de noviembre de 2003 al 1 de noviembre de 2004 es de 200 (). Tomamos tales fechas para tener en cuenta el momento de la toma de decisiones. Es decir, suponemos que los clientes que solicitaron a la empresa durante este período realizarán una compra solo después de 2 meses, es decir, del 1 de enero de 2004 al 1 de enero de 2005.

El volumen de mercado está determinado por la fórmula:

donde — el volumen del mercado de terminales POS en 2004 en términos monetarios. El numerador de la fórmula es el tamaño del mercado, siempre que todos los clientes que compraron terminales en 2004 (nuestros o de la competencia) llamaran previamente a nuestra empresa;
- factor de corrección. Este es un ajuste para clientes que, por diversas razones, no llamaron a nuestra empresa. El coeficiente lo determinan expertos o se basa en encuestas a clientes. Por ejemplo, sabemos que solo el 90% de los clientes conocen nuestra empresa y nuestras cajas registradoras. De estos, alrededor del 70% definitivamente nos llamará antes de realizar una compra en otro lugar para conocer nuestras condiciones (está claro que este porcentaje será mayor para los líderes de mercado reconocidos que para las pequeñas empresas).

Basado en esto, kpopr es igual a 0,90 x 0,7 = 0,63.

Es decir, el número de los que nos llamaron es el 63% del número real de clientes que compraron cajas registradoras.

Total = ($7,000 x 200 clientes) / 0.63 = $2.222 millones

Encuesta de expertos.

El tamaño del mercado a menudo se determina en base a una encuesta de expertos.

Los expertos pueden ser especialistas de la empresa, consultores de la industria u organizaciones especializadas, así como consumidores de productos.

Existen varios métodos de encuestas a expertos (Tabla 3).

Tabla 3

Métodos de encuestas de expertos.

Método de gasto (método de consumo estándar).

Este método consiste en sumar las normas de consumo de un producto, multiplicadas por el número de consumidores.

Por ejemplo, se sabe que cada residente de Ucrania bebe 10 litros de cerveza al año (datos de la oficina de estadística). Ucrania tiene 48 millones de habitantes.

La capacidad del mercado de cerveza de Ucrania en términos físicos = 48 millones x 10 litros = 480 millones de litros.

Siempre que el costo promedio de un litro de cerveza = 1,5 hryvnia, entonces la capacidad del mercado de la cerveza de Ucrania en términos monetarios = 480 millones x 1,5 hryvnia = 720 millones hryvnia.

Este método puede basarse en cuánto dinero puede gastar el consumidor para comprar el producto propuesto. En primer lugar, se calcula el ingreso total de los habitantes de la región de estudio. Luego, el resultado se ajusta por la parte del ingreso de la población que no ahorra, y luego por la parte de los gastos de la población correspondiente al proyecto del grupo o subgrupo de productos básicos. Los datos para estos cálculos se pueden encontrar en los sitios web del Comité Estatal de Estadística y el Banco Central de Rusia.

La capacidad de mercado calculada de esta manera suele estar sobreestimada, por lo que este método puede llamarse optimista.

método de ingresos.

En este caso, se toma como base para los cálculos el volumen de negocios anual de uno de los agentes del mercado que trabaja con productos similares. Algunos de ellos publican los resultados de su trabajo en la prensa, indicando incluso la cuota de mercado que ocupan. Para encontrar datos sobre el tamaño del mercado local, el resultado debe corregirse determinando la participación de empresas de este tipo en las ventas totales del grupo de bienes seleccionado. Los datos obtenidos de esta manera sobre el volumen del mercado regional pueden utilizarse para desarrollos en otra región, pero al mismo tiempo es necesario tener en cuenta los datos del Comité Estatal de Estadística sobre la relación del poder adquisitivo del regiones. Este método da una estimación pesimista.

Extrapolación.

Los datos de años anteriores se extrapolan teniendo en cuenta las tasas de crecimiento pasadas.

Métodos de contabilidad directa

Seguimiento de prensa.

En el caso de un mercado industrial, donde hay pocos vendedores, pocos compradores y cada compra cuesta mucho dinero, el tamaño del mercado se puede calcular sumando directamente los datos de los proyectos anunciados por los competidores.

Las empresas que operan en dichos mercados, por regla general, publican información sobre sus proyectos en la prensa y en Internet (dado que hay pocos proyectos, tienden a informar sobre cada uno al menos en su propio sitio web). Por lo tanto, al seguir cuidadosamente la información emergente, al monitorear la prensa, los sitios de Internet competitivos y temáticos, se puede recopilar información muy precisa sobre todos los proyectos en esta industria para el período del informe.

Datos estadísticos y contables.

Exclusivo

A menudo, una empresa tiene acceso a datos específicos, que se pueden utilizar para determinar con precisión el tamaño del mercado.
Volvamos al ejemplo de POS. Se sabe que se debe pegar un sello especial en todas las terminales de efectivo durante la venta, certificando que este tipo de terminal de efectivo está permitido para operar por la Inspección de Impuestos del Estado. También se sabe que el derecho de fabricar y vender dichos sellos pertenece a una sola organización.

Si logramos averiguar de esta organización cuántos sellos se vendieron en un año, entonces, al multiplicar el número de sellos por el costo promedio de una terminal de efectivo, obtendremos el volumen de mercado y nuestra participación en él (según nuestro propio los datos de ventas).

Otro ejemplo: el mercado de los sistemas de gestión de documentos electrónicos en la plataforma Lotus Notes/Dominó.

Todas las empresas que venden software en la plataforma notas de loto comprar licencias para loto de IBM (el fabricante de esta plataforma). Por lo tanto, IBM tiene datos sobre todas las ventas en una región determinada. Multiplicando el número de licencias de Lotus vendidas por el precio promedio del software se obtiene el tamaño del mercado.

datos públicos

Si vende un producto importado del extranjero, puede utilizar las bases de datos de aduanas.

Algunas asociaciones industriales y agencias estadísticas recopilan y publican datos sobre el nivel general de ventas en sus industrias.

Sin embargo, tales estadísticas pueden ser muy inexactas. La mayoría de las empresas rusas nunca brindan información precisa sobre el volumen de los servicios producidos o vendidos (contabilidad de doble entrada, ingresos dejados, etc.) e intentan de todas las formas posibles eludir las reglas existentes (sin importar de qué se trate: aduanas, contabilidad o algo así). más). Por lo tanto, en Rusia es casi imposible afirmar que tiene información precisa sobre el mercado o sobre cualquier empresa (a menos que sea un mercado donde solo hay un número muy limitado de vendedores o un número limitado de compradores).

Por lo tanto, existen muchos métodos para determinar el tamaño del mercado. Y su número, por supuesto, supera el descrito en este artículo. Cabe señalar que, en la práctica rusa, las empresas prestan mucha más atención a la promoción de productos terminados que a la investigación que requiere datos iniciales de alta calidad. La investigación cuantitativa seria requiere mucho tiempo y dinero y no está justificada para todas las empresas. Por lo tanto, los especialistas en marketing a menudo evalúan el mercado "de improviso" utilizando evaluaciones de expertos. Sin embargo, con el desarrollo de la tecnología de la información y la difusión de los sistemas CRM para la investigación cuantitativa, existen cada vez más oportunidades.

LITERATURA

1. Materiales del curso de capacitación para el programa de reciclaje en marketing // Universidad Estatal de Administración "RIMA", 2002.
2. Kotler F. Gerencia de Marketing Milenio. 10ª ed. - SPb., M., Kharkov, Minsk: - Editorial "Piter", 2000.
3. Avdeev V. Yu. El uso de métodos de muestreo en la auditoría. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. La investigación de mercados en la práctica: Métodos básicos de investigación de mercados. — Balance Business Books, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Investigación de mercados del mercado de consumo: Experiencia doméstica única / Libro de texto. - San Petersburgo: Editorial "Peter Print", 2004.
6. Materiales del sitio http://marketing.spb.ru.

También sobre este tema.

El siguiente paso para lograr el objetivo preciado es determinar la participación de mercado relativa (RMA) de la empresa para todas las SBA, que se encuentra dividiendo la participación de mercado de la empresa en estudio para una SBA en particular por la participación de mercado de la empresa: el competidor más cercano. Los resultados se enumeran en la tabla.

Hay valores normativos para el indicador ODR. Con base en los resultados ingresados ​​en la tabla para cada DEG, se determina la posición en el mercado, que va desde un participante menor hasta un dominio. Luego se construye una tabla auxiliar, en la cual se calcula la participación total de ventas para cada puesto.

Tabla 3 - La fuerza de la organización de la SBA

ODR SZH = Ingresos por ventas de los principales competidores / Ingresos por ventas

Porcentaje de ventas = Ingresos de ventas totales / Ingresos de ventas

Tabla 3.1 Valor práctico del indicador ODR

Tabla 4 - Fuerza de las posiciones

Sobre la base de los resultados de los primeros análisis, se pueden extraer conclusiones preliminares. Como puede verse en la Tabla 3, el mayor ingreso (36,38% del total) lo genera el segmento de cerveza de precio medio (en la Federación Rusa y la CEI), mientras que en la Federación Rusa este segmento no es rentable, y en el CIS simplemente no es rentable (de la Tabla 2). Sin embargo, este segmento incluye las marcas más populares de cerveza Baltika y, debido a los enormes ingresos, este segmento asume la mayor parte de los costos generales y, al abandonar estos SBA, existe una alta probabilidad de pérdida de zonas más pequeñas. Las marcas de cerveza premium vendidas en la Federación Rusa se distinguieron por sus altas tasas de rentabilidad. En general, todo está en orden con la rentabilidad de la empresa (el nivel promedio es 17.7% de la Tabla 2).

La Tabla 3 muestra que las SBA ubicadas en la zona de liderazgo neto generan la mayor cantidad de ingresos (alrededor del 40 %, 4 SBA de cada 10), lo que sin duda es una gran ventaja, pero alrededor del 30 % de los ingresos lo generan las SBA con fuertes seguidores y seguidores. . Este problema debe ser resuelto en el futuro.

Construcción de la matriz "Crecimiento/Crecimiento"

La matriz "Crecimiento/Crecimiento" se construye sobre la base de los siguientes datos: el crecimiento de la empresa para cada SBA (en abscisas) y el crecimiento del mercado (en ordenadas). Datos facilitados por el departamento de marketing.

Tabla 5 Datos iniciales para la construcción de la matriz Crecimiento/Crecimiento

¡Quedaría la última columna para hacer la cuarta!

fig.1 Matriz "Crecimiento / Crecimiento"

Para analizar la dinámica de cambios en la participación de mercado de Baltika, para cada SBA, se construye una tabla con base en los resultados de la matriz Crecimiento / Crecimiento.

Tabla 5.1 - Análisis de la dinámica de cambios en el ODR de la empresa

Vale la pena señalar que el 41,51% del SZH de Baltika está amenazado con una disminución de la participación de mercado en el futuro previsible, siempre que los gerentes no tomen las medidas adecuadas. Es necesario invertir el dinero recibido de SBA rentables en el desarrollo de rezagados (realización de actividades de marketing, empresas de relaciones públicas, etc.).

Construcción de la matriz BCG

Para realizar este análisis, se requieren datos sobre la cuota de mercado relativa de las SBA y la tasa de crecimiento del mercado. Esta información ya se conoce.

Tabla 6. Datos iniciales para la construcción de la matriz BCG

fig.2 Matriz BCG

Las actividades de la empresa Baltika se están desarrollando en los mercados de rápido crecimiento de Rusia y los países vecinos, por lo que entre nuestros SZH no habrá "Perros" (que es una ventaja) y "Vacas de efectivo" (que es una desventaja). Todas las SBA están creciendo a un promedio de 18% por año, la participación de mercado de todas varía mucho. Un número suficiente de "Niños Difíciles", algunos de los cuales van a la zona de "Estrellas". La mayor parte de los ingresos proviene de SZH con una alta participación de mercado, y esto tiene un efecto positivo en el estado de la empresa. Sin embargo, una de las SBA, Premium, RF, puede perder su posición y pasar a la zona de "vacas de efectivo".

Cuota de mercado caracteriza la posición de la empresa en el mercado en relación con los competidores. El indicador cuantitativo de participación de mercado está determinado por la relación porcentual de los indicadores de volumen de ventas con respecto al volumen total de ventas de bienes de la misma categoría en el mercado.

Aunque la cuota de mercado es el indicador más importante del rendimiento de marketing de una empresa, no existe un método perfecto universalmente aceptado para medirla. La participación de la empresa se puede calcular tanto en el mercado en su conjunto como dentro de un segmento de servicio separado. Segmento servido - parte del mercado total para el que hay competencia. En una situación en la que se desconoce el volumen de ventas en el mercado en su conjunto, la participación se determina en relación con:

• con respecto a las ventas de una serie de competidores más cercanos;
• en relación con el líder del mercado, el competidor líder.

La cuota de mercado se puede determinar de dos maneras:

• en especie;
• en términos de valor.

Participación de mercado en términos reales (en términos unitarios) - el número de unidades de un producto vendido por una empresa en particular como porcentaje de las ventas totales en el mercado, expresado en las mismas unidades.

Ventas unitarias = Cuota de mercado de ventas unitarias (%) * Mercado total de ventas unitarias

Cuota de mercado en términos de valor (en volúmenes de ventas). La participación de mercado por volumen de ventas difiere de la participación de mercado unitaria en que refleja los precios a los que se venden los bienes. De hecho, una forma relativamente sencilla de calcular el precio relativo es dividir la cuota de mercado por el volumen de ventas entre la cuota de mercado por unidades de venta.

Cuota de mercado por volumen =Volumen de ventas (frotar)
ventas (%) Ventas totales en el mercado

Cuota de mercado a través de la intensidad del consumo de marca conocido como Técnica de Parfitt y Collins (Metodología de PyC). Para el cálculo se utilizan datos de encuestas de panel (es decir, estudios realizados sobre una muestra constante de consumidores). Se aplica la siguiente fórmula de cálculo (en %):

Cuota de mercado de marca = Penetración de marca * Readquisición de marca * Intensidad de consumo de marca.

penetración de marca al mercado se define como el porcentaje de compradores de una determinada marca (que realizaron una compra al menos una vez) sobre el total de compradores que adquieren bienes a los que pertenece esa marca en un determinado período. La readquisición de una marca caracteriza la lealtad de los consumidores hacia esta marca. Se define como el porcentaje I de compras repetidas que realizan los compradores durante un determinado periodo de tiempo de aquellos que ya han comprado esta marca al menos una vez. intensidad de consumo de marca se calcula como la relación entre la cantidad promedio de consumo de una marca determinada de compradores habituales y la cantidad promedio de consumo de todos los grupos en esta categoría de bienes.

Imagina que estás corriendo un maratón y tus oponentes son todos campeones de triatlón. ¿Cuáles son las posibilidades de que estés entre los tres primeros? ¿Cuáles son las posibilidades de que corras hasta la línea de meta si nunca lo has hecho?

Cuota de mercado: industrias estructuradas

Es lo mismo en los negocios. Si en el área que ha elegido para el desarrollo comercial, los competidores potenciales son campeones de triatlón, entonces será extremadamente problemático para usted tomar su parte.

Hay una regla simple. Es más fácil recuperar su participación en la rama comercial menos estructurada. Esto significa que no hay líderes y ganadores claros en él, tiene perspectivas. Y todos los participantes tienen acciones menores. Simplemente sintoniza de manera competente y sigue adelante.

Hay una serie de áreas en las que operan los supercampeones, y las acciones se han repartido durante mucho tiempo: agencias de viajes, ventanas de PVC, agencias inmobiliarias, etc.

Cuota de mercado: cómo elegir tu nicho

Al elegir su nicho, preste atención a los siguientes puntos

Vea cuántos jugadores están participando en la "carrera". Estime cuántos participantes y qué acciones ocupan.

Averigüe qué "carreras" están ocurriendo cerca. Puede permanecer dentro del negocio actual y encontrar algo cercano en un área adyacente, y tomar una cierta participación allí. Los ingresos por llegar a ese punto pueden crecer en progresión aritmética.

Y no participes en "comienzos divertidos". No es necesario inventar nichos artificiales ni esperar que existan. No debe comenzar con un producto demasiado estrecho que, según su suposición, definitivamente "disparará". Puede "disparar", pero la cantidad de esfuerzo gastado será desproporcionado con respecto a la ganancia recibida. Un servicio de consultoría para agrónomos a través de una aplicación móvil es sin duda una idea interesante. ¿Pero vale la pena el juego?

Cuota de mercado: para los que están al principio

Cuota de mercado: negocio estacional: entregamos árboles de Navidad y dispersamos

Si es un negocio de temporada, tiene varias opciones para un mayor desarrollo.

Ocupar nuevos nichos para compensar la caída de ingresos. Una participación en pirotecnia se compensa, por ejemplo, con una participación en la venta de piscinas.

Reducir en la temporada baja, por ejemplo, vendiendo árboles de Navidad para el nuevo año. En diciembre, el personal de la empresa puede ser de 200 personas. Para marzo, cero. Entregamos árboles de Navidad a todos y nos dispersamos.

Cuota de mercado: crecimiento en una ola común

A veces sucede que una cuota de mercado se puede tomar sin mucho esfuerzo dentro de la empresa. Esto sucede en dos casos.

1. Operas en un mercado en auge. Luego, el conjunto mínimo de movimientos y actividades te brinda un crecimiento y una participación serios. Y eso no significa que tengas éxito. En esencia, su empresa está a la deriva como un barco mal dirigido.

Un buen ejemplo de un mercado que floreció y luego se desplomó sería la industria de la construcción de viviendas. Hasta hace poco, cada año crecía un 30%. Luego hubo un colapso debido a la crisis financiera y las cuotas de mercado de sus participantes comenzaron a reducirse rápidamente.

2. Estás operando en un mercado donde se cumplen dos condiciones a la vez:

• el tamaño del mercado es significativo;
• la fuerza de los competidores es pequeña.

El siguiente paso es continuar con el análisis. Es importante estimar la disponibilidad del nicho, la factura promedio, la duración de la transacción, la frecuencia de compras, la posibilidad de escalar.

Hemos demostrado que a veces todos los esfuerzos para ganar una parte de un mercado en particular pueden ser injustificados debido a la enorme cantidad de recursos que habrá que gastar. Ha recibido el algoritmo de evaluación preliminar del mercado. Antes de comenzar a esforzarse, asegúrese de no estar reinventando la rueda y yendo por las nubes.