Výpočet relatívneho podielu na trhu. Analýza trhového podielu firmy je účinným nástrojom úspešného podnikania Aký podiel na predaji sa považuje za normu

Podiel spoločnosti na trhu

Ako v praxi vypočítať trhový podiel firmy? Túto otázku si často kladú začínajúci marketéri. Avšak aj pre marketingových špecialistov, ktorí v spoločnosti pracujú viac ako jeden rok a poznajú trh, zostáva otázka hodnotenia podielu spoločnosti často zložitá.

Je naozaj absolútne nevyhnutné, aby firma poznala svoj podiel na trhu alebo je to len mýtus, ktorý sa zachováva aj napriek jeho irelevantnosti. Skúsme to zistiť vo vzťahu k ruskému marketingu.

Podiel na trhu sa vzťahuje na postavenie, ktoré spoločnosť zaujíma na trhu vo vzťahu k svojim konkurentom. Aké silné je jej postavenie na trhu.

Podiel na trhu – jednoduchý vzorec

Vzorec na výpočet podielu na trhu je vo všeobecnosti jednoduchý. Podiel spoločnosti na trhu sa rovná pomeru údajov o predaji k celkovému predaju produktov v rovnakej kategórii na trhu. Zároveň je možné určiť trhový podiel tak v naturálnom vyjadrení (tj v jednotkách produkcie), ako aj v peňažnom vyjadrení.

kde: DR- podiel na trhu, %;
Q n- objem predaja analyzovanej spoločnosti v peňažnom (rubeľ) alebo naturálnom (jednotkovom) vyjadrení;
Qtot je celkový objem predaja na trhu. Môže byť tiež vyjadrený v rubľoch aj v jednotkách výroby.

Zdalo by sa to jednoduché – zoberieme objem predaja našej spoločnosti, ktorý je známy úplne presne, a vydelíme objemom predaja všetkých firiem ponúkajúcich podobné produkty na trhu, kde firma pôsobí. A tu naráža marketér na najdôležitejší problém hodnotenia podielu na trhu – odkiaľ získať údaje o predaji konkurentov? Pre niektoré trhy tieto údaje nie sú tajomstvom – vezmite si prehľady na trhu automobiliek – za ktorýkoľvek rok nájdete údaje o predaji áut s presnosťou na jeden kus.

Alebo údaje o predaji produktov jednotlivých značiek v sieťovom maloobchode – takéto čísla možno nájsť v správach veľkých prieskumných spoločností.

Podobnú štúdiu je možné objednať aj pre vašu spoločnosť. Len to bude stáť viac ako sto tisíc rubľov a či už spoločnosť stojí za to zaplatiť za tieto konkrétne informácie alebo finančné prostriedky, ktoré môžu byť na to potrebné, môžete nájsť lepšie využitie.

Na niektorých trhoch (zďaleka nie na všetkých) vykonávajú výskumné spoločnosti iniciatívny prieskum, z ktorého môžete zistiť objemy výroby a predaja hlavných hráčov pôsobiacich na trhu. Ako príklad môžem uviesť príklad štúdie RBC pre trh meračov tepla.

Takýto prieskum trhu, ktorý je ponúkaný na trhu, je oveľa lacnejší ako exkluzívny prieskum a je celkom vhodný na primárne zoznámenie sa s trhom. Len od nich nečakajte absolútnu zhodu so skutočným stavom vecí. Aj v tej „najsprávnejšej“ štúdii môžu byť údaje, ktoré sa líšia od skutočnosti.

Čo má však marketér robiť, ak firma, v ktorej pracuje, nie je schopná si takúto štúdiu objednať?

Stačí začať vykonávať priamu úlohu marketingu – zber a analýzu informácií. O tom, ako to urobiť, si povieme ďalej. Teraz si spomeňme, prečo sa spoločnosť tak zaujíma o podiel na trhu, ktorý zaberá.

Podiel spoločnosti na trhu – pozadie

Niektorí autori sa pri opise konceptu podielu na trhu odvolávajú na článok „Market Share: A key to Profitability“ od profesora Buzzella, publikovaný v roku 1975 v Harvard Business Review. Ale v tomto článku len štatisticky potvrdené vplyv trhového podielu na úspech spoločnosti. Stratégia podielu na trhu je najznámejšia po tom, čo spoločnosť Boston Consulting Group (BCG) vypracovala svoju dobre známu maticu strategického rastu/podielu na trhu. Ak však vychádzame zo skutočnosti, že marketing začal ekonomikou, história problému začala oveľa skôr.

Už v prvých učebniciach ekonómie (mikroekonómia) sa ukázalo, že zisk podniku je určený tržbami (hrubý príjem) a výrobnými nákladmi, variabilnými a fixnými. V súlade s tým sú úspešnejšie (s vyšším ziskom) podniky alebo tie, ktoré môžu predávať tovar za vyššie ceny ako konkurenti, alebo majú nižšie jednotkové náklady. Celková výška zisku je zároveň vo veľmi zjednodušenej forme definovaná ako rozdiel medzi výnosmi a celkovými nákladmi.

Teraz sa pozrime na klasický vzorec.

zisk = výnos - (variabilné + fixné náklady).

Ak to trochu rozšírime, dostaneme:

Zisk = množstvo x (cena - variabilné náklady) - fixné náklady

V extrémnom prípade môže monopolista stanoviť akúkoľvek cenu bez poklesu predaja. Elasticitu a prechod na náhradný tovar v tomto prípade zo zátvoriek vynecháme. Ale aj v prípade vodcovstva môže mať líder na trhu nižšie fixné náklady vďaka krivke skúseností.

Vo všeobecnosti je všetko logické. Pamätajte si však, kedy sa stratégia zameraná na trhový podiel spoločnosti stala populárnou a v ktorých spoločnostiach. 70-te roky. Hospodárska kríza, ktorá zasiahla najmä veľké americké spoločnosti. V súlade s tým bol hlavný dopyt po poradenských službách od diverzifikovaných spoločností, ktoré potrebovali nájsť kritériá na optimalizáciu svojho podnikania. Rastúci dopyt na trhoch totiž až do tohto bodu poskytoval zisk väčšine spoločností na trhu a so spomalením dopytu pociťovali krízu predovšetkým diverzifikované spoločnosti s „rozptýlenými“ aktívami.

Oplatí sa osvojiť si ich skúsenosti bez ohľadu na rozsah podnikania?

Podiel spoločnosti na trhu – čo treba zvážiť

Matematika neklame. Za rovnakých okolností má výhodu spoločnosť s najväčším podielom na trhu. Sú však podmienky vždy rovnaké? Aké implicitné podmienky sa berú do úvahy, keď hovoríme o túžbe po raste podielu na trhu?

– Rast tržieb vedie k zníženiu jednotkových nákladov.

Častejšie to platí pre variabilné náklady. Vo všeobecnosti sa však náklady znižujú iba vtedy, ak sa fixné náklady udržia na rovnakej úrovni, čo je ďaleko od reality. Nárast tržieb spoločnosti často vedie k prudkému nárastu fixných nákladov v priebehu času.

Veci na zapamätanie- cieľ zvýšenia predaja (pri danej ziskovosti) možno stanoviť za predpokladu, že fixné náklady zostanú na rovnakej úrovni. Ak to tak nie je, je potrebná štúdia uskutočniteľnosti. Tie. už je potrebné uvažovať o investičnom projekte a cieľom nie je zvýšenie podielu na trhu, ale návratnosť investície.

– Zvyšujúci sa podiel na trhu umožňuje vyššie ceny.

Táto podmienka nie je vždy splnená. Okrem toho sa pri hľadaní podielu na trhu často využíva cenová konkurencia v očakávaní, že potom sa ceny môžu zvýšiť. Je nepravdepodobné, že bude možné zvýšiť ceny - teraz nie je prvá polovica 20. storočia, keď kupujúci často nemali žiadne alternatívy.

Veci na zapamätanie- Ak ešte nie ste spoločnosť, ktorá sa zameriava na cenu, nerátajte s možnosťou zvýšenia cien v blízkej budúcnosti. Tie 1-2% z objemu trhu, ktoré môžete získať, z vás neurobia monopolistu.

– Zvýšenie zisku pri dosiahnutí požadovaného podielu na trhu umožňuje kompenzovať náklady, ktoré spoločnosti vznikli v štádiu aktívneho zvyšovania podielu na trhu.

To sa nestáva vždy. V skutočnosti je všetka kritika stratégie zameranej na zvýšenie podielu na trhu zameraná na dokázanie toho, že zvýšenie podielu na trhu nie vždy vedie k zvýšeniu zisku. Kto by o tom pochyboval....

Veci na zapamätanie- každé plánovanie zahŕňa stanovenie kvantitatívnych cieľov a posúdenie potrebných investícií. Je potrebné pripomenúť, že hlavnou vecou v podnikateľskej činnosti nie je objem predaja, ale zisk získaný z dlhodobého hľadiska.

Práve na to, aby bolo možné posúdiť, či sa oplatí smerovať k výraznému zvýšeniu tržieb – a čo to je, ak nie zvýšenie trhového podielu firmy – je potrebné posúdenie pozície firmy na trhu. Samozrejme v rámci celého rozsahu ekonomických kalkulácií.

Ako odhadnúť veľkosť trhu na výpočet trhového podielu spoločnosti

Teraz späť k otázke Ako môže obchodník vyhodnotiť podiel na trhu, ak nie sú k dispozícii presné trhové údaje?. V prvom rade môžem poradiť, pri absencii úplného pochopenia trhu, ak napríklad práve začínate pracovať na tomto trhu, stále nešetrite na kúpe hotovej štúdie, ak je dostupná na trh. Je to najlepšia možnosť, ako sa rýchlo zoznámiť so všeobecnou situáciou na trhu, kde spoločnosť pôsobí.

Ak takáto štúdia neexistuje alebo jej nákup nie je možný, stojí za to hľadať údaje v recenziách publikovaných priemyselnými publikáciami. Postačia aj tie najvšeobecnejšie ukazovatele. V prvej fáze stačí posúdiť význam spoločnosti pre trh. Ak sa trhový podiel spoločnosti odhaduje na menej ako 5-10 %, nebojte sa, nepotrebujete presné údaje.

Prečítajte si znova podmienky, ktoré sú potrebné na zacielenie podielu na trhu. Ide len o to, že pri trhovom podiele menšom ako 20-30% nemá firma prakticky žiadny vplyv na trh. Stanovenie cieľov so zameraním na podiel na trhu je preto neefektívne. Zamerajte sa na iné metriky.

Tu sa oplatí urobiť rezerváciu. Odhad veľkosti trhu je potrebný nielen na stanovenie cieľov. V prvom rade je potrebné posúdiť vyhliadky spoločnosti na trhu. Vyhodnotením veľkosti trhu totiž odhadnete objem potenciálneho dopytu a následne aj atraktivitu trhu pre firmu. Zapamätajte si aspoň zásady segmentácie. Segment musí byť merateľný, musí byť dostatočne veľký a trvať dostatočne dlho, aby investícia viedla k zodpovedajúcemu zvýšeniu tržieb. A keďže segment je len časťou trhu, potom všetko vyššie uvedené platí aj pre trh. Firma musí pochopiť veľkosť trhu, na ktorom pôsobí, aby si mohla stanoviť reálne ciele. Ale tu je vysoká presnosť úplne voliteľná. Malej firme stačí pochopiť, že jej predajné ciele môže dosiahnuť na trhu, kde pôsobí.

generál postup hodnotenia trhu môže byť nasledovné:

Na začiatok sme stanovili hranice trhu.

1. Objem trhu vypočítame podľa dopytu.

• Odhadujeme počet spotrebiteľov.
• Odhaduje priemernú spotrebu na spotrebiteľa.
• Odhad objemu trhu získame podľa spotreby.

Ani na B2B trhu nie je získanie týchto údajov také zložité.

Na odhad dopytu môžete použiť vzorec:

Dopyt = počet spotrebiteľov × priemerná jednotková cena × počet spotrebovaných jednotiek.

Stojí za zmienku, že v tejto podobe je možné vzorec aplikovať na jednotlivé skupiny produktov, v ktorých sú jednotlivé produkty cenovo porovnateľné. V opačnom prípade musíte porovnávať príliš odlišné produkty na trhu.

Pre hrubý odhad trhu môžete použiť výpočet na základe miery spotreby. V tomto prípade vieme odhadnúť objem trhu vo fyzickom vyjadrení.

Dopyt \u003d Počet obyvateľov × Miera spotreby.

Táto metóda často pomáha posúdiť potenciálny trh, keď spoločnosť plánuje vstúpiť do iného regiónu. Údaje o spotrebe na obyvateľa sa niekedy uvádzajú v analytických článkoch. Tento ukazovateľ je navyše možné vypočítať na základe dostupných informácií pre jednotlivé trhy, ktoré firma veľmi dobre pozná.

1. Objem trhu počítame podľa ponuky

• Vytvárame zoznam výrobcov a dovozcov
• Zoskupujeme ich podľa objemu (zvyčajne stačia 3-4 skupiny)
• Odhadujeme počet výrobcov a dovozcov v každej skupine.
• Pre zástupcu každej skupiny odhadneme objem návrhu
• Získame odhad veľkosti trhu pre ponuku.

Údaje o výrobe a dovoze možno použiť na odhad ponuky. Urobme si hneď výhradu, že to má zmysel, ak hovoríme o trhu, pre ktorý sa dá odhadnúť objem dovozu a vývozu. V tomto prípade je vzorec pomerne jednoduchý:

Dodávka = Výroba + Dovoz - Vývoz +/- Zásoby.

Keďže odhadnúť objem skladových zásob je takmer nemožné a v podmienkach trhov spotrebného tovaru tento faktor nehrá rolu, možno túto časť vzorca zanedbať. Túto metódu je vhodné použiť na posúdenie objemu odvetvového trhu v národnom meradle a na posúdenie dynamiky na trhu.

Hodnotenie podľa distribučných kanálov.

Ak sa tovar dostane k spotrebiteľovi cez reťazec firiem – predajcov, potom je možné odhadnúť objem predaja podľa distribučných kanálov. Všetky produkty sa totiž predávajú konečnému spotrebiteľovi prostredníctvom siete predajní, ktorých počet sa dá odhadnúť aj rozdelením do kategórií.

• Budujeme štruktúru predajných kanálov
• Odhadujeme objemy predaja pre každého z účastníkov distribučného kanála ku koncovým spotrebiteľom.
• Ponuku kalkulujeme pre každú zo skupín výrobcov.
• Odhad objemu trhu získavame podľa distribučných kanálov.

Pri pochopení situácie budú hodnoty objemu trhu získané každou z metód približne rovnaké. Rozpätie 10-20% možno považovať za celkom dobrú presnosť. Ak nie, tak vám niečo uniklo. Budete musieť zlepšiť svoje chápanie trhu.

Pomôže vám to s jednotlivými ukazovateľmi, ktoré sa vyskytujú v otvorených zdrojoch a dajú sa získať od odborníkov, čo budú tí, ktorí pracujú v kontakte s kupujúcimi, teda vašimi predajcami.

V podstate si vytvárate svoju mapu trhu, ktorú budete postupne spresňovať počas celej doby pôsobenia vo firme. Po troch až šiestich mesiacoch aktívnej práce s informáciami o trhu prichádza pochopenie všeobecných vzorcov trhu.

V praxi to trvá približne jeden rok, kým sa marketér stane odborníkom na trh. O toto by sme sa mali snažiť.

Aplikácia

Metódy odhadu veľkosti trhu

Marketingový koordinátor
odbor elektrotechnika
a telekomunikačné systémy,
ZM Rusko, Moskva

Určenie objemu a podielu na trhu je jednou z hlavných úloh marketéra.

Táto úloha má tri zložky:

Objem trhu sa zvyčajne chápe ako celkové náklady na všetky tovary danej skupiny predané spotrebiteľom skúmaného trhu za určité časové obdobie.

Podiel na trhu predstavuje percento produktov s určitou značkou. Na základe pravidelného merania trhového podielu je možné posúdiť, ako sa menia pozície firmy na trhu, nakoľko efektívne sú jej marketingové snahy.

Trhový potenciál je maximálna veľkosť trhu s najväčšou marketingovou aktivitou zo všetkých firiem v tomto odvetvovom sektore trhu pri určitom stave marketingového prostredia. Ide o teoreticky vypočítanú hodnotu, ktorá sa v skutočnosti nikdy nedosiahne.

Trhový potenciál hrá dôležitú úlohu v porovnaní so súčasnou veľkosťou trhu. Na základe tohto porovnania je jasné, čo sa týka možnej expanzie trhu. A práve tieto príležitosti sú jedným z hlavných ukazovateľov atraktivity trhu pri rozhodovaní o vstupe na tento trh.

Metódy na určenie veľkosti trhu sa môžu líšiť v závislosti od:

Pred určením veľkosti trhu musíte jasne pochopiť, čo presne pod týmto trhom myslíme – načrtnúť hranice. To zahŕňa špecifikáciu nasledujúcich parametrov:

Môže to byť jedno mesto, konkrétny región alebo niekoľko regiónov, celé Rusko atď. Zároveň, ak je trh heterogénny a je rozdelený na segmenty, objem trhu sa musí určiť pre každý segment samostatne. Získané skóre sa potom spočíta.

Ak napríklad robíme prieskum trhu s kávou, tak si musíme ujasniť, aké druhy kávy zvažujeme – instantná káva, mletá káva, zrnková káva, kávové nápoje atď.

Tento článok ukáže metódy odhadu veľkosti trhu, ktoré najčastejšie používajú ruské spoločnosti.

Metódy zisťovania veľkosti trhu môžeme rozdeliť na štatistické, nepriame a priame účtovné metódy.

Štatistické metódy na určenie veľkosti trhu na základe primárnych údajov

Na meranie objemu spotrebiteľského trhu sa používajú štatistické metódy založené na:
1) maloobchodný audit;
2) prieskum spotrebiteľov na základe štatistickej vzorky.

Maloobchodný audit je mierou toku tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi cez maloobchodnú sieť. Metóda je založená na predpoklade, že celý objem spotrebovaného produktu bol zakúpený v predajniach, preto stanovením a sčítaním počtu predajov všetkých predajní (ako aj trhov, kioskov a iných typov predajní) dostaneme trhový objem tohto produktu.

Maloobchodný audit vám umožňuje určiť:

Maloobchodné audity vykonávajú veľké výskumné agentúry s rozsiahlymi zdrojmi na zhromažďovanie a analýzu údajov a vyspelou výskumnou technológiou. Agentúry sú najobľúbenejšie v Rusku AC Nielsen, MEMRB,"Obchodná analytika". Takéto štúdie stoja desiatky, ba stovky tisíc dolárov, takže si ich môžu dovoliť hlavne veľké firmy, najčastejšie svetoví výrobcovia potravín a spotrebného tovaru.

Maloobchodný audit je nasledujúci:

1. Agentúra vykoná kompletný cenzus (senzus) obchodnej siete skúmanej oblasti.

Sčítanie zahŕňa všetky maloobchodné predajne, ktoré majú študovaný tovar na sklade, pripravený na predaj. Pri sčítaní sa zvyčajne zohľadňujú špecifiká každej predajne: jej typ, lokalita, predajná plocha, sortiment, počet pokladníc, počet predajcov a pod.

Aby sa zohľadnila dynamika obchodnej siete, údaje senzorov sa neustále aktualizujú.

Výsledkom senzácie je kompletný popis skúmanej všeobecnej populácie – počet predajní, ich klasifikácia a distribúcia.

Panely sú tie obchody, kde sa bude zaznamenávať predaj skúmaného produktu. Agentúra sa s nimi vopred dohodne na možnosti prítomnosti svojich audítorov a zbere informácií.

Panel zachováva všetky vlastnosti bežnej populácie a je zostavený s ohľadom na proporcionálnu dôležitosť jednotlivých obchodných kanálov alebo regiónov pre celý trh. Panel je rozdelený na čiastkové vzorky pozostávajúce z rôznych typov vývodov. Každá čiastková vzorka má svoj vlastný extrapolačný faktor na zobrazenie celej obchodnej siete. Údaje zozbierané z panelu sa extrapolujú na celú obchodnú sieť, aby sa zobrazila situácia na celom trhu.

Panel je stály, okrem prípadov veľkých zmien v senzuse mesta. Predajne, ktoré z rôznych dôvodov vypadnú z obchodnej siete, sú nahradené ekvivalentnými.

3. Zber údajov.

Zber údajov vykonávajú marketingoví audítori. Audítor pracuje priamo na predajnom mieste a vedie popis všetkého tovaru sledovanej kategórie, ktorý sa nachádza na obchodnom podlaží aj v sklade. Audit sa vykonáva cyklicky. Každý cyklus auditu odráža predaj za obdobie dvoch mesiacov.

Pri audite sa pri každej jednotke tovaru uvádzajú údaje ako názov produktu, ochranná známka, výrobca, cena, množstvo tovaru na sklade a na predajnej ploche, hlavné charakteristiky produktu (hmotnosť, chuť, počet jednotky v balení, druh balenia a pod.) .P.).

K povinnostiam audítora patrí aj zisťovanie počtu nákupov uskutočnených predajňou za dané obdobie, získaných z faktúr a inej dokumentácie; porovnanie aktuálnych a minulých nákupov tovaru týmto obchodom; porovnanie faktúr so skutočným množstvom tovaru na sklade.

Údaje sa vkladajú do špeciálne navrhnutých dotazníkov prispôsobených pre každý výstup panelu.

4. Výpočet ukazovateľov vykazovania.

Všetky zozbierané údaje sú vložené do databáz a spracované pomocou softvéru. Pre každú značku tovaru a pre rôzne skupiny tovaru (v súlade s individuálnymi požiadavkami zákazníka) sa počítajú tieto ukazovatele:

Počet predajov konkrétnej značky (objem predaja v kvantitatívnom vyjadrení)= množstvo tovaru na sklade na začiatku obdobia - stav tovaru na sklade na konci obdobia + nákupy uskutočnené predajňou za obdobie. Počet predajov sa meria v rovnakých jednotkách ako produkt (kilogramy, litre, kusy atď.).

Kvantitatívny podiel predaja konkrétnej značky vo vzťahu k celkovému predaju produktov v tejto kategórii= (počet predajov konkrétnej značky / celkový počet predajov všetkých ostatných značiek produktu) x 100 %.

Peňažný objem predaja konkrétnej značky= počet predajov konkrétnej značky x cena tejto značky v sledovanom období.

Podiel na predaji v hotovosti= (peňažný predaj konkrétnej značky / peňažný predaj všetkých ostatných značiek produktu).

Podiel na trhu sa určuje pomocou ukazovateľov ako vážené a číselné rozdelenie, výberový ukazovateľ, priemerný podiel na obrate.

Numerické rozdelenie (NR) je pomer počtu obchodov, ktoré majú danú značku produktu, k celkovému počtu konkrétneho typu obchodu, kde spotrebiteľ zvyčajne nakupuje tento typ produktu, vyjadrený v percentách.

PR = počet predajcov značky Y produktu X / celkový počet predajcov produktu X, (%).

Vážená distribúcia (WP) je trhový podiel produktu X, ktorý majú maloobchodníci predávajúci značku Y.

BP = celkový predaj produktu X maloobchodníkmi, ktorí predávajú značku Y / celkový predaj produktu X, (%).

Vážená distribúcia berie do úvahy veľkosť obchodov, ktoré predávajú konkrétny produkt. Napríklad vážená distribúcia 60 % značky Y produktu X znamená, že značka Y je zastúpená v obchodoch, ktoré spolu predstavujú 60 % predaja produktu X.

Indikátor výberu (SW)= VR / PR = priemerný predaj produktu X v obchodoch predávajúcich značku Y / priemerný predaj produktu X u všetkých maloobchodníkov.

VR 60% a PR 20% znamená, že sa vyberajú nadpriemerne veľké predajne (nie je ich veľa, ale produkujú hlavný predaj tohto produktu). Indikátor výberu je v tomto prípade väčší ako 1, konkrétne 60/20 = 3.

Priemerný podiel na obrate (AM) ukazuje, akú pozíciu zaujíma konkrétna značka vo vybraných predajniach a možno ju považovať za trhový podiel značky Y na celkovom obrate produktu X vo vybraných predajniach.

SD = obrat značky Y produktu X vo vybraných predajniach / celkový obrat produktu X vo vybraných predajniach, (%).

Podiel na trhu (DR) = HR x IV x SD = HR x SD.

5. Analýza prijatých údajov.

Na základe tejto analýzy trhového podielu možno dospieť k záveru, že spoločnosť môže počas distribučného procesu zvýšiť dostupnosť produktu a trhový podiel tohto produktu nasledujúcimi spôsobmi:

Obmedzenia auditu:

Výhody auditu:

Prieskum spotrebiteľov na základe štatistickej vzorky

Veľkosť trhu sa dá určiť tak, že sa zákazníkov opýtate napríklad na to, či si kúpili produkt v určitom časovom období, a potom vynásobíte počet kladných odpovedí priemerným objemom nákupu.

Prieskum môže byť úplný (vzťahujúci sa na celú populáciu) alebo výberový. Úplný prieskum sa vykonáva, keď je populácia relatívne malá (napríklad vysoko špecializovaný segment priemyselného trhu) alebo keď sú potrebné veľmi podrobné informácie. Ak sa urobí vzorka, potom sa zisťuje len časť zástupcov bežnej populácie a výsledky sa s daným stupňom presnosti aproximujú celej populácii.

Povinnou charakteristikou je reprezentatívnosť vzorky. To znamená, že všetky podstatné charakteristiky populácie sú vo vzorke prezentované v rovnakom pomere, v akom sú distribuované vo všeobecnej populácii.

Významné charakteristiky sú tie, ktoré môžu mať vplyv na výsledky prieskumu. Vzorka môže byť reprezentatívna, ak sú splnené tieto požiadavky:

Veľkosť vzorky značne závisí od toho, aké limity presnosti a spoľahlivosti sú potrebné v danej štúdii. To znamená, že musíme špecifikovať ukazovatele, ako je interval spoľahlivosti a úroveň spoľahlivosti.

Interval spoľahlivosti (Tdov, %) je chyba vzorkovania, ktorú zadáte. Ak napríklad nastavíte interval spoľahlivosti 3 % a odpovede na konkrétnu výskumnú otázku sú 48 %, znamená to, že aj keď sa bude skúmať celá populácia, skutočná hodnota bude medzi 45 (48 – 3) a 51 %. (48+ 3).

Pravdepodobnosť spoľahlivosti ( Rdov, %) ukazuje, ako si môžete byť istý svojimi výsledkami a že charakteristiky vzorky sa zhodujú s charakteristikami celej skúmanej populácie. Inými slovami, aká je pravdepodobnosť, že náhodná odpoveď bude spadať do intervalu spoľahlivosti. Vo veľkej väčšine štúdií stačí 90-95%.

Ak skombinujeme pravdepodobnosť spoľahlivosti a interval spoľahlivosti, potom môžeme povedať, že odpovede na otázku s pravdepodobnosťou 95 % budú spadať medzi 45 a 51 %.

Pri aproximácii výsledkov za celú populáciu sa predpokladá, že skúmaný ukazovateľ má normálne rozdelenie. Na posúdenie presnosti štúdie sa používa štandardná odchýlka (odchýlky) vypočítaná podľa vzorca:

kde p je očakávaný podiel pozitívnych odpovedí. Táto hodnota nie je vopred presne známa, ale ovplyvňuje veľkosť vzorky. Najväčšia veľkosť vzorky by sa vyžadovala, ak by boli možnosti odpovede rozdelené v pomere 50 až 50 %;
q = 1 — p ;
N- veľkosť vzorky.

Dôležitou vlastnosťou normálneho rozdelenia je, že 95,4 % všetkých pozorovaní leží medzi priemerom vzorky a 2. To znamená, že na úrovni spoľahlivosti 94,5 % bude interval spoľahlivosti ±2 priemeru. Ďalšie vzťahy medzi pravdepodobnosťou spoľahlivosti a intervalom spoľahlivosti sú uvedené v tabuľke.

Tento vzorec platí pre každé normálne rozdelenie. Faktor, ktorým vynásobíme smerodajnú odchýlku, aby sme dostali hranicu intervalu, sa nazýva z-hodnota a takáto tabuľka sa tiež nazýva z-stôl.

PRÍKLAD. Spoločnosť predáva softvérový produkt na automatizáciu pracovného toku podnikov. Tento produkt je vhodný len pre veľké a stredné podniky. Produkt je licencovaný podľa počtu pracovných staníc. Známe údaje o priemernom nákupe tohto produktu (náklady na celkový počet automatizovaných prác) pre veľké a stredné podniky. Na základe štatistickej vzorky je potrebné určiť objem trhu produktov za určité obdobie v danom regióne.

Podľa podmienok problému je všeobecná populácia obmedzená len na podniky veľkého a stredného rozsahu. Definujme: veľké podniky - s viac ako 1000 zamestnancami, stredné - od 500 do 1000 ľudí. Podľa štatistických príručiek zisťujeme adresy a ďalšie podrobnosti o podnikoch, ako aj o tom, koľko takýchto podnikov je na konci sledovaného obdobia zaregistrovaných v skúmanom regióne.

Povedzme, že počet veľkých podnikov je 1 000, stredných - 5 000.

Ak nemôžete nájsť adresáre s takýmito informáciami, môžete sa obrátiť na služby miestnej marketingovej / informačnej agentúry.

Úloha sa ďalej obmedzuje na zostavenie náhodnej vzorky z nájdených podnikov a získanie od účastníkov odpovede na otázku: Nakúpil ich podnik počas daného obdobia podobné softvérové ​​produkty?

Keďže objem nákupov od veľkých a stredných podnikov je rozdielny, všeobecnú populáciu treba rozdeliť do dvoch vrstiev a každú vrstvu skúmať samostatne.

Požadovanú presnosť štúdie definujeme ako Rdov= 90 % a Tdov= 5 %. To znamená, že pre našu vzorku chceme určiť počet podnikov, ktoré si produkt kúpili v celej všeobecnej populácii so spoľahlivosťou 90 % a maximálnou chybou 5 %. Podľa z-tabuľky nám tieto parametre poskytujú nasledujúce informácie: smerodajná odchýlka vynásobená 1,65 (z-hodnota zodpovedajúca percentu pozorovaní 90 %) by sa mala rovnať 5 %.

Odtiaľto zistíme, že štandardná odchýlka v našej náhodnej vzorke by sa mala rovnať:

Na základe našich skúseností a znalostí trhu predpokladáme, že produkt by mohlo kúpiť približne 20 % podnikov každej vrstvy, teda parametra p rovných 20 %, resp q = 80%.

Tieto hodnoty dosadíme do vzorca pre štandardnú odchýlku (1) a nájdeme požadovanú veľkosť vzorky:

kde N = 174 podnikov.

Je tu ešte jedna nuansa. Práve sme našli veľkosť vzorky za predpokladu, že veľkosť populácie je neobmedzene veľká. V našom prípade to tak nie je a počet podnikov je obmedzený. Preto bude požadovaná vzorka menšia.

Existuje vzorec, ktorý vám umožňuje upraviť požadovanú veľkosť vzorky, ak je známa veľkosť populácie:

Berieme do úvahy novú veľkosť vzorky.
Pre stredné podniky: N' = 174 / (1+ 174 / 5000) = 168 podnikov.
Pre veľké podniky: N' = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 podnikov.

Ako je možné vidieť, čím menšia populácia, tým väčší rozdiel vo veľkosti vzorky.

Počet podnikov, ktoré si kúpili softvérový produkt, teda určíme tak, že účastníkom štúdie položíme otázku: „Kúpili ste podobné softvérové ​​produkty počas obdobia t?“

Možnosti odpovede:

Výsledky zhrnieme do tabuľky. Napríklad odpovede boli rozdelené tak, ako je uvedené v tabuľke. jeden.

stôl 1

Výsledky ankety

Vidíme, že v našej vzorke si produkt kúpilo 67 stredne veľkých podnikov. To je 40 % celkovej populácie. Takže s pravdepodobnosťou 90 % môžeme očakávať, že v celej bežnej populácii si výrobok kúpilo 35 až 45 % podnikov, t.j. od 1 750 do 2 250 podnikov (35 a 45 % z 5 000).

Keď poznáme priemerný objem nákupu pre každú skupinu podnikov, určíme objem trhu v každej vrstve vynásobením počtu podnikov ich priemerným objemom nákupu. Priemerný objem nákupu je možné určiť z našich vlastných údajov o predaji.

Údaje výpočtu zadáme do tabuľky. 2.

tabuľka 2

Výpočet objemu trhu

Celkový objem trhu stredných a veľkých podnikov sa získa sčítaním ukazovateľov dvoch vrstiev.

Takže s pravdepodobnosťou 90% je trhový objem nášho produktu v rozmedzí od 67 500 do 92 500 tisíc dolárov.

Ako vidíte, celková chyba je dosť veľká. Požadovaná presnosť sa však určuje z účelu, pre ktorý definujeme veľkosť trhu.

Cieľom je napríklad určiť náš podiel na trhu.

Tržby našej spoločnosti dosahujú 6 miliónov dolárov, z ktorých sme predali produkt v hodnote 3,2 milióna dolárov stredným podnikom a 2,8 milióna dolárov veľkým.

Takže na trhu stredných podnikov je náš podiel v rozmedzí od 4,7 do 6%:
(3,2 milióna / 67,5 milióna) x 100 % = 4,7 %.
(3,2 milióna / 52,5 milióna) x 100 % = 6 %.

Takáto chyba pri určovaní podielu je zvyčajne prijateľná. Ak nie, odoberieme väčšiu vzorku.

V reálnom výskume nie je až tak dôležitá presnosť získaných hodnôt, ale možnosť porovnania týchto hodnôt za rôzne časové obdobia. Preto je interval spoľahlivosti vybraný na základe možnosti porovnania hodnôt. To znamená, že ak budúci rok použijeme rovnakú metódu, chyba bude rovnaká.

Rozdiely vo veľkosti vzorky tiež nie sú vždy dôležité. Napríklad veľkosť vzorky má zásadný význam pri určovaní podielov na trhu a je potrebné študovať situáciu s konkurentmi, ktorí majú podiel porovnateľný s intervalom spoľahlivosti (povedzme 2 – 5 %), alebo keď sa skúma niekoľko skupín výrobkov a analýza je potrebná pre každú skupinu zvlášť.

Pri prieskume priemyselného trhu je hlavným problémom nájsť potrebný počet respondentov. S cieľom zaujať respondentov sa im spravidla ponúka určitá odmena - darčeky, zľavy, účasť na lotériách.

V prieskumoch sa pre väčšiu efektivitu stanovuje okrem určenia veľkosti trhu aj niekoľko cieľov naraz, napríklad určenie preferencií, ďalších zámerov spotrebiteľa, vytvorenie databázy potenciálnych zákazníkov atď. Preto sa dotazník neobmedzuje len na jednu otázku.

Nepriame metódy

Pri nedostatku štatistických údajov alebo nedostatku času a peňazí na štatistický výskum sa využívajú nepriame metódy. Tieto metódy odhadujú veľkosť trhu veľmi zhruba. Preto sa musia uplatňovať podľa nasledujúcich pravidiel:

metóda zdieľania.

Ak existujú údaje o veľkosti trhu celého odvetvia, potom sa dá odhadnúť, aký podiel má naša produktová trieda v celom odvetví.

Odhadnime napríklad veľkosť trhu elektronickej správy dokumentov. Elektronická správa dokumentov sa vzťahuje na trh automatizovaných softvérových systémov. Z otvorených zdrojov (správa IDC Služby 2005—2009 Predpoveď a 2004 Akcie predajcu- sú to platené štúdie, ale niektoré ich fragmenty sú publikované otvorene) je známe, že veľkosť trhu s automatizovanými softvérovými systémami v Rusku v roku 2004 sa odhadovala na 1,9 miliardy USD. Náklady na správu dokumentov sú asi 4-5% všetkých nákladov na implementáciu automatizačných systémov (podľa odborných odhadov účastníkov tohto trhu). V dôsledku toho je objem trhu elektronickej správy dokumentov v roku 2004 od 76 do 95 miliónov dolárov. Ak toto číslo porovnáme s údajmi špeciálnych štúdií, napríklad prieskumu trhu agentúry RBC (RosBusinessConsulting, analytická správa „Trh pre elektronické systémy správy dokumentov v Rusku“, Moskva, 2004), dostávame približne rovnaké hodnoty.

Pravdepodobnostná metóda.

Napríklad predávate softvér. Vaši potenciálni zákazníci sú komerčné podniky určitej veľkosti a odvetvia pôsobiace na určitom území.

Ak chcete určiť veľkosť trhu, musíte odpovedať na niekoľko otázok. V odpovediach je žiaduce používať údaje, opierajúc sa o čo najrealistickejšie argumenty. Presnosť pravdepodobnostnej metódy úplne závisí od toho.

Otázka 1. Koľko potenciálnych spotrebiteľských firiem vie o mojej firme a produkte?

Povedzme o 10%.

Otázka 2. Koľko potenciálnych zákazníkov, ktorí vedia o mojej firme a produkte, môže produkt využívať z technického hľadiska?

Nech je odpoveď 70%.

Otázka 3. Koľko potenciálnych zákazníkov, ktorí vedia o mojej firme a produkte, môže produkt využívať z technického hľadiska, koľko z mojej firmy je vhodných ako dodávateľ tovaru? Vaša spoločnosť im nemusí vyhovovať pre svoju povesť, polohu kancelárie, jazyk komunikácie.

Napríklad je to 25 %.

Otázka 4. Koľko potenciálnych zákazníkov, ktorí vedia o mojej firme a produkte, môže využívať produkt z technického hľadiska a koľko potenciálnych zákazníkov, ktorí sú oprávnení pre moju firmu ako dodávateľa tovaru, si môže dovoliť kúpiť produkt?

Napríklad 10 zo 100 spoločností skutočne zaplatí za program, zvyšok získa nelegálne. Ale ak je program chránený nejakým kľúčom, tak sa to nestane, program sa jednoducho bez licencie nekúpi.

Povedzme, že odpoveď je 10%.

Vynásobíme pravdepodobnosti: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

To znamená, že náš program zaberá 0,175 % trhu.

Povedzme, že naša firma predáva 200 000 dolárov ročne.

Preto je veľkosť trhu (200 000 / 0,175) x 100 = 114 285 714 USD = 11 miliónov USD.

Veľkosť trhu možno odhadnúť na základe celkového počtu zákazníkov, ktorí nás kontaktovali, a ich priemernej výšky nákupu.

Napríklad výrobca maloobchodných zariadení chce odhadnúť podiel na trhu POS na rok 2004. Je známe, že priemerný čas na rozhodnutie o kúpe, t.j. časový rozdiel medzi dátumom, kedy sa klient obrátil na spoločnosť, a dátumom skutočného nákupu sú 2 mesiace (ukazovateľ typický pre priemyselný trh). Spoločnosť sama predáva pokladničné terminály a vedie evidenciu v CRM systéme.

Predpokladajme, že obchodník dostane zo systému CRM nasledujúce údaje:

priemerná suma nákupu na POS termináloch — 7 000 USD ( Spr).

Počet klientov (firiem), ktorí požiadali spoločnosť o pokladničné terminály v období od 1. novembra 2003 do 1. novembra 2004 je 200 (). Berieme takéto dátumy, aby sme zohľadnili čas rozhodovania. To znamená, že predpokladáme, že zákazníci, ktorí sa prihlásili do spoločnosti v tomto období, uskutočnia nákup až po 2 mesiacoch, a to od 1. januára 2004 do 1. januára 2005.

Objem trhu sa určuje podľa vzorca:

kde — objem trhu s POS terminálmi v roku 2004 v peňažnom vyjadrení. Čitateľom vzorca je veľkosť trhu za predpokladu, že všetci zákazníci, ktorí si v roku 2004 kúpili terminály (od nás alebo od konkurencie), sa vopred ozvali našej spoločnosti;
- korekčný faktor. Ide o úpravu pre klientov, ktorí sa nám z rôznych dôvodov nedovolali. Koeficient určujú odborníci alebo na základe zákazníckych prieskumov. Vieme napríklad, že len 90 % zákazníkov pozná našu spoločnosť a naše pokladne. Z toho asi 70% nám určite zavolá pred nákupom niekde inde, aby zistil naše podmienky (je jasné, že toto percento bude vyššie u uznávaných lídrov na trhu ako u malých firiem).

Na základe toho sa kpopr rovná 0,90 x 0,7 = 0,63.

To znamená, že počet tých, ktorí nám zavolali, je 63 % zo skutočného počtu zákazníkov, ktorí si registračné pokladnice kúpili.

Celkom = (7 000 USD x 200 zákazníkov) / 0,63 = 2,222 milióna USD

Odborný prieskum.

Veľkosť trhu sa často určuje na základe prieskumu odborníkov.

Odborníci môžu byť špecialisti podniku, priemyselní konzultanti alebo špecializované organizácie, ako aj spotrebitelia produktov.

Existuje viacero metód odborných prieskumov (tab. 3).

Tabuľka 3

Metódy odborných prieskumov

Výdavková metóda (metóda štandardnej spotreby).

Táto metóda spočíva v sčítaní noriem spotreby produktu vynásobených počtom spotrebiteľov.

Napríklad je známe, že každý obyvateľ Ukrajiny vypije 10 litrov piva ročne (údaje štatistického úradu). Ukrajina má 48 miliónov obyvateľov.

Kapacita ukrajinského trhu s pivom vo fyzickom vyjadrení = 48 miliónov x 10 litrov = 480 miliónov litrov.

Za predpokladu, že priemerné náklady na liter piva = 1,5 hrivny, potom kapacita ukrajinského trhu s pivom v peňažnom vyjadrení = 480 miliónov x 1,5 hrivny = 720 miliónov hrivien.

Táto metóda môže byť založená na tom, koľko peňazí môže spotrebiteľ minúť na nákup navrhovaného produktu. Najprv sa vypočíta celkový príjem obyvateľov študovaného regiónu. Výsledok sa potom upraví o nesporiaci podiel na príjmoch obyvateľstva, následne o podiel výdavkov obyvateľstva zodpovedajúci projektu tovarovej skupiny alebo podskupiny. Údaje pre tieto výpočty možno nájsť na webových stránkach Štátneho štatistického výboru a centrálnej banky Ruska.

Takto vypočítaná trhová kapacita sa väčšinou ukáže ako nadhodnotená, preto možno túto metódu nazvať optimistickou.

príjmový spôsob.

Tu sa ako základ pre výpočty berie ročný obrat jedného z účastníkov trhu pracujúcich s podobnými produktmi. Niektorí z nich publikujú výsledky svojej práce v tlači, dokonca uvádzajú podiel na trhu, ktorý zaberajú. Pre zistenie údajov o veľkosti miestneho trhu je potrebné výsledok korigovať určením podielu podnikov tohto typu na celkových tržbách vybranej skupiny tovarov. Takto získané údaje o objeme regionálneho trhu je možné použiť pre vývoj v inom regióne, zároveň je však potrebné vziať do úvahy údaje Štátneho výboru pre štatistiku o pomere kúpnej sily kraja. regiónoch. Táto metóda poskytuje pesimistický odhad.

Extrapolácia.

Údaje z predchádzajúcich rokov sú extrapolované s prihliadnutím na minulé miery rastu.

Priame účtovné metódy

Monitorovanie tlače.

V prípade priemyselného trhu, kde je málo predajcov, málo kupujúcich a každý nákup stojí veľa peňazí, možno veľkosť trhu vypočítať priamym sčítaním údajov o projektoch oznámených konkurentmi.

Podniky pôsobiace na takýchto trhoch spravidla zverejňujú informácie o svojich projektoch v tlači a na internete (keďže projektov je málo, majú tendenciu o každom informovať aspoň na svojej webovej stránke). Pozorným sledovaním vznikajúcich informácií, sledovaním tlače, konkurenčných a tematických internetových stránok je teda možné zbierať veľmi presné informácie o všetkých projektoch v tomto odvetví za sledované obdobie.

Štatistické a účtovné údaje.

Exkluzívne

Spoločnosť má často prístup ku konkrétnym údajom, ktoré sa dajú použiť na presné určenie veľkosti trhu.
Vráťme sa k príkladu POS. Je známe, že pri predaji musí byť na všetkých pokladničných termináloch nalepená špeciálna známka, ktorá potvrdzuje, že tento typ pokladničného terminálu je povolený na prevádzku Štátnou daňovou inšpekciou. Je tiež známe, že právo vyrábať a predávať takéto známky patrí len jednej organizácii.

Ak sa nám podarí od tejto organizácie zistiť, koľko kolkov sa za rok predalo, tak vynásobením počtu kolkov priemernými nákladmi pokladničného terminálu dostaneme objem trhu a náš podiel na ňom (podľa vlastných údaje o predaji).

Ďalší príklad: trh elektronických systémov správy dokumentov na platforme Lotus Notes/Domino.

Všetky spoločnosti, ktoré predávajú softvér na platforme Lotus Notes kúpiť licencie na lotos od IBM (výrobca tejto platformy). Preto má IBM údaje o všetkých predajoch v danom regióne. Vynásobením počtu predaných licencií Lotus priemernou cenou softvéru získate veľkosť trhu.

verejné údaje

Ak predávate produkt dovezený zo zahraničia, môžete využiť colné databázy.

Niektoré priemyselné asociácie a štatistické úrady zhromažďujú a zverejňujú údaje o celkovej úrovni predaja vo svojich odvetviach.

Takáto štatistika však môže byť veľmi nepresná. Väčšina ruských spoločností nikdy neposkytuje presné informácie o objeme vyrobených alebo predaných služieb (podvojné účtovníctvo, ponechaný príjem atď.) a snaží sa všetkými možnými spôsobmi obísť existujúce pravidlá (bez ohľadu na to, o čo ide - colné, účtovnícke alebo iné). inak). Preto je v Rusku sotva možné tvrdiť, že máte presné informácie o trhu alebo o akejkoľvek spoločnosti (pokiaľ nejde o trh, kde je len veľmi obmedzený počet predajcov alebo obmedzený počet kupujúcich).

Existuje teda veľa metód na určenie veľkosti trhu. A ich počet, samozrejme, prevyšuje počet popísaný v tomto článku. Treba si uvedomiť, že v ruskej praxi firmy venujú oveľa väčšiu pozornosť propagácii hotových výrobkov ako výskumu, ktorý si vyžaduje kvalitné počiatočné údaje. Seriózny kvantitatívny výskum si vyžaduje veľa času a peňazí a nie je opodstatnený pre každú spoločnosť. Preto marketéri často hodnotia trh „offhand“ pomocou odborných posudkov. S rozvojom informačných technológií a šírením CRM systémov pre kvantitatívny výskum však pribúdajú možnosti.

LITERATÚRA

1. Materiály školiaceho kurzu pre rekvalifikačný program v marketingu // Štátna vysoká škola manažmentu "RIMA", 2002.
2. Kotler F. Marketing Management Millennium. 10. vyd. - SPb., M., Charkov, Minsk: - Vydavateľstvo "Piter", 2000.
3. Avdeev V.Yu. Použitie metód výberu vzoriek pri audite. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. Marketingový výskum v praxi: Základné metódy prieskumu trhu. — Bilančné obchodné knihy, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Marketingový prieskum spotrebiteľského trhu: Jedinečná domáca skúsenosť / Učebnica. - Petrohrad: Vydavateľstvo "Peter Print", 2004.
6. Materiály stránky http://marketing.spb.ru.

Aj na túto tému.

Ďalším krokom k dosiahnutiu vytúženého cieľa je určiť relatívny trhový podiel (RMA) spoločnosti pre všetky SBA, ktorý sa zistí vydelením trhového podielu skúmanej spoločnosti pre konkrétnu SBA trhovým podielom spoločnosti - najbližším konkurentom. Výsledky sú uvedené v tabuľke.

Existujú normatívne hodnoty pre indikátor ODR. Na základe výsledkov zapísaných v tabuľke pre každý SDR je určená pozícia na trhu, ktorá sa pohybuje od vedľajšieho účastníka až po dominanciu. Potom sa zostaví pomocná tabuľka, v ktorej sa vypočíta celkový podiel tržieb pre každú pozíciu.

Tabuľka 3 - Sila organizácie SBA

ODR SZH = Tržby z predaja od najväčších konkurentov / Tržby z predaja

Percento tržieb = celkové tržby / tržby z predaja

Tabuľka 3.1 Praktická hodnota ukazovateľa ODR

Tabuľka 4 - Sila pozícií

Na základe výsledkov prvých analýz je možné vyvodiť predbežné závery. Ako vidno z tabuľky 3, najväčšie tržby (36,38 % z celku) generuje stredný cenový segment piva (v Ruskej federácii a SNŠ), pričom v Ruskej federácii je tento segment nerentabilný a v r. v SNS je jednoducho nerentabilné (z tabuľky 2). Tento segment však zahŕňa najobľúbenejšie značky piva Baltika a vzhľadom na obrovské príjmy preberá tento segment leví podiel na režijných nákladoch a po opustení týchto SBA existuje vysoká pravdepodobnosť straty menších zón. Prémiové značky piva predávané v Ruskej federácii sa vyznačujú vysokou mierou ziskovosti. Vo všeobecnosti je všetko v poriadku so ziskovosťou podniku (priemerná úroveň je 17,7% z tabuľky 2).

Tabuľka 3 ukazuje, že SBA nachádzajúce sa v zóne čistého vedenia prinášajú najviac výnosov (asi 40 % – 4 SBA z 10), čo je určite obrovské plus, ale približne 30 % príjmov prinášajú SBA so silnými nasledovníkmi a nasledovníkmi. . Tento problém by sa mal v budúcnosti vyriešiť.

Konštrukcia matice "Rast / Rast".

Matica „Rast / Rast“ je zostavená na základe nasledujúcich údajov: rast spoločnosti pre každú SBA (na úsečke) a rast trhu (na zvislej osi). Údaje poskytnuté marketingovým oddelením.

Tabuľka 5 Počiatočné údaje na zostavenie matice rastu/rastu

Zostal by posledný stĺpec, aby sa vytvoril štvrtý!

obr.1 Matica "Rast / Rast"

Na analýzu dynamiky zmien trhového podielu Baltiky sa pre každú SBA zostaví tabuľka na základe výsledkov matice rastu / rastu.

Tabuľka 5.1 - Analýza dynamiky zmien RSO spoločnosti

Za zmienku stojí, že 41,51 % SZH Baltiky hrozí v dohľadnom čase pokles trhového podielu za predpokladu, že manažéri neprijmú adekvátne opatrenia. Peniaze získané od ziskových SBA je potrebné investovať do rozvoja zaostávania (realizácia marketingových aktivít, PR spoločností a pod.).

Budovanie BCG Matrix

Na vykonanie tejto analýzy sú potrebné údaje o relatívnom trhovom podiele SBA a miere rastu trhu. Táto informácia je už známa.

Tabuľka 6. Počiatočné údaje pre konštrukciu BCG matrice

obr.2 BCG matrica

Aktivity spoločnosti Baltika sa rozvíjajú na rýchlo rastúcich trhoch Ruska a susedných krajín, takže medzi našimi SZH nebudú žiadne „Psy“ (čo je plus) a „Dojné kravy“ (čo je mínus). Všetky SBA rastú v priemere o 18 % ročne, trhový podiel všetkých sa veľmi líši. Dostatočný počet „Ťažkých detí“, z ktorých niektoré idú do zóny „Hviezdy“. Väčšina tržieb pochádza zo SZH s vysokým podielom na trhu, čo má pozitívny vplyv na stav spoločnosti. Jedna z SBA - Premium, RF - však môže stratiť svoju pozíciu a presunúť sa do zóny "Dojné kravy".

Podiel na trhu charakterizuje postavenie firmy na trhu v porovnaní s konkurenciou. Kvantitatívny ukazovateľ podielu na trhu je určený percentuálnym pomerom ukazovateľov objemu predaja k celkovému objemu predaja tovaru rovnakej kategórie na trhu.

Hoci je podiel na trhu najdôležitejším ukazovateľom marketingovej výkonnosti spoločnosti, neexistuje univerzálne akceptovaná dokonalá metóda na jej meranie. Podiel spoločnosti je možné vypočítať ako na trhu ako celku, tak aj v rámci samostatného obsluhovaného segmentu. Zobrazovaný segment - časť celkového trhu, na ktorom existuje konkurencia. V situácii, keď objem predaja na trhu ako celku nie je známy, podiel sa určuje vo vzťahu k:

• v súvislosti s predajom niekoľkých najbližších konkurentov;
• vo vzťahu k lídrovi na trhu, vedúcemu konkurentovi.

Podiel na trhu možno určiť dvoma spôsobmi:

• v naturáliách;
• v hodnotovom vyjadrení.

Trhový podiel v reálnom vyjadrení (v jednotkovom vyjadrení) - počet jednotiek produktu predaných konkrétnou spoločnosťou ako percento z celkového predaja na trhu, vyjadrené v rovnakých jednotkách.

Jednotkový predaj = Podiel predaja na trhu (%) * Predaj jednotiek Celkový trh

Podiel na trhu v hodnotovom vyjadrení (v objemoch predaja). Podiel na trhu podľa objemu predaja sa líši od podielu na trhu v tom, že odráža ceny, za ktoré sa tovar predáva. V skutočnosti je relatívne jednoduchý spôsob výpočtu relatívnej ceny vydeliť podiel na trhu objemom predaja trhovým podielom jednotkovým predajom.

Podiel na trhu podľa objemu =Objem predaja (rub)
tržby (%) Celkový predaj na trhu

Podiel na trhu prostredníctvom intenzity spotreby značky známy ako Parfittova a Collinsova technika (metodika P&C). Na výpočet sa používajú údaje z panelových prieskumov (t. j. štúdií uskutočnených na stálej vzorke spotrebiteľov). Používa sa nasledujúci vzorec výpočtu (v %):

Podiel značky na trhu = prienik značky * Reakvizícia značky * Intenzita spotreby značky.

prienik značky na trh je definovaný ako percento kupujúcich danej značky (ktorí aspoň raz nakúpili) z celkového počtu kupujúcich, ktorí v určitom období nakúpia tovar, ku ktorému táto značka patrí. Opätovné získanie značky charakterizuje lojalitu spotrebiteľov k tejto značke. Je definovaná ako percento I opakovaných nákupov uskutočnených kupujúcimi za určité obdobie od tých, ktorí si už túto značku aspoň raz zakúpili. intenzita spotreby značky sa vypočíta ako pomer priemerného množstva spotreby danej značky opakovaných kupujúcich k priemernému množstvu spotreby všetkých skupín v tejto kategórii tovaru.

Predstavte si, že bežíte maratón a všetci vaši súperi sú šampióni v triatlone. Aká je šanca, že sa dostanete do prvej trojky? Aká je šanca, že dobehnete do cieľa, ak ste to nikdy neurobili?

Podiel na trhu: štruktúrované odvetvia

V biznise je to rovnaké. Ak sú v oblasti, ktorú ste si vybrali pre rozvoj podnikania, potenciálni konkurenti šampiónmi v triatlone, potom bude pre vás mimoriadne problematické vziať si svoj podiel.

Platí jednoduché pravidlo. Najjednoduchšie je získať späť svoj podiel v najmenej štruktúrovanom odvetví podnikania. To znamená, že v nej nie sú jasní lídri a víťazi, na čo máte vyhliadky. A všetci účastníci majú menšie podiely. Len sa naladíte kompetentnými a idete ďalej.

Existuje množstvo oblastí, v ktorých pôsobia super šampióni a akcie sa tam už dlho distribuujú: cestovné kancelárie, okná z PVC, realitné kancelárie atď.

Podiel na trhu: ako si vybrať svoje miesto

Pri výbere výklenku venujte pozornosť nasledujúcim bodom

Pozrite sa, koľko hráčov sa zúčastňuje „behu“. Odhadnite, koľko účastníkov a aké akcie zaberajú.

Zistite, aké „preteky“ sa dejú v okolí. Môžete zostať v rámci aktuálneho podniku a nájsť niečo v blízkosti v priľahlej oblasti a vziať si tam určitý podiel. Výnosy z dosiahnutia takého bodu môžu rásť aritmetickým postupom.

A nezúčastňujte sa „zábavných štartov“. Nie je potrebné vymýšľať umelé výklenky alebo dúfať, že existujú. Nemali by ste začínať s príliš úzkym produktom, ktorý podľa vášho predpokladu určite „vystrelí“. Môže „vystreliť“, ale množstvo vynaloženého úsilia bude neúmerné získanému zisku. Poradenská služba pre agronómov cez mobilnú aplikáciu je určite zaujímavý nápad. Ale stojí hra za sviečku?

Podiel na trhu: pre tých, ktorí sú na začiatku

Podiel na trhu: sezónny obchod - doručujeme vianočné stromčeky a rozptyľujeme

Ak podnikáte sezónne, máte niekoľko možností ďalšieho rozvoja.

Obsadzujte nové miesta, aby ste kompenzovali pokles príjmov. Podiel v pyrotechnike je kompenzovaný napríklad podielom na predaji bazénov.

Znížte sa mimo sezóny, napríklad predajom vianočných stromčekov na nový rok. V decembri môže počet zamestnancov podniku dosiahnuť 200 ľudí. V marci nula. Doručíme vianočné stromčeky každému a rozptýlime sa.

Podiel na trhu: rast na spoločnej vlne

Niekedy sa stáva, že podiel na trhu je možné získať bez veľkého úsilia v rámci spoločnosti. Stáva sa to v dvoch prípadoch.

1. Pôsobíte na prekvitajúcom trhu. Potom vám minimálny súbor pohybov a aktivít poskytne seriózny rast a zdieľanie. A to neznamená, že ste úspešný. V podstate je vaša spoločnosť unášaná ako zle riadená loď.

Dobrým príkladom trhu, ktorý prekvital a potom prudko klesol, by bolo odvetvie bytovej výstavby. Až donedávna každý rok rástla o 30%. Potom nastal kolaps v dôsledku finančnej krízy a trhové podiely jej účastníkov sa začali rýchlo zmenšovať.

2. Pôsobíte na trhu, kde sú súčasne splnené dve podmienky:

• veľkosť trhu je významná;
• sila konkurentov je malá.

Ďalším krokom je pokračovanie analýzy. Je dôležité odhadnúť dostupnosť výklenku, priemerný účet, dĺžku transakcie, frekvenciu nákupov, možnosť škálovania.

Ukázali sme, že niekedy môže byť všetko úsilie o získanie podielu na konkrétnom trhu neopodstatnené kvôli obrovskému množstvu zdrojov, ktoré bude potrebné vynaložiť. Dostali ste algoritmus predbežného hodnotenia trhu. Predtým, ako sa začnete snažiť, uistite sa, že neobnovujete koleso a nezamierite do oblakov.