Izračun relativnog tržišnog udjela. Analiza tržišnog udjela poduzeća učinkovit je alat za uspješno poslovanje Koliki se udio u prodaji smatra normom

Tržišni udio poduzeća

Kako u praksi izračunati tržišni udio poduzeća? Ovo pitanje često postavljaju marketinški početnici. Međutim, čak i za marketinške stručnjake koji u poduzeću rade dulje od godinu dana i poznaju tržište, pitanje procjene udjela poduzeća često ostaje teško.

Je li doista prijeko potrebno da tvrtka zna svoj tržišni udio ili je to samo mit koji se održava unatoč svojoj nevažnosti. Pokušajmo to shvatiti u odnosu na ruski marketing.

Tržišni udio odnosi se na poziciju koju tvrtka zauzima na tržištu u odnosu na svoje konkurente. Koliko je jaka njegova tržišna pozicija.

Tržišni udio – jednostavna formula

Formula za izračun tržišnog udjela općenito je jednostavna. Tržišni udio poduzeća jednak je omjeru prodajnih podataka i ukupne prodaje proizvoda iste kategorije na tržištu. Pritom se tržišni udio može odrediti iu naturalnom (tj. u jedinicama proizvodnje) iu novčanom izrazu.

gdje: D r- tržišni udio, %;
Q n- obujam prodaje analiziranog poduzeća u monetarnom (rublja) ili prirodnom (jedinica) smislu;
Qtot je ukupni obujam prodaje na tržištu. Također se može izraziti u rubljama i u jedinicama proizvodnje.

Čini se jednostavno - uzmemo obim prodaje naše tvrtke, koji je apsolutno točno poznat, i podijelimo ga s obimom prodaje svih tvrtki koje nude slične proizvode na tržištu na kojem tvrtka posluje. I tu se marketinški stručnjak suočava s najvažnijim problemom procjene tržišnog udjela - odakle dobiti podatke o prodaji konkurenata? Za neka tržišta ovi podaci nisu tajna - uzmite izvješća o tržištu proizvođača automobila - za bilo koju godinu možete pronaći podatke o prodaji automobila s točnošću jednog komada.

Ili podaci o prodaji proizvoda pojedinih marki u mrežnoj maloprodaji - takve se brojke mogu naći u izvješćima velikih istraživačkih tvrtki.

Slična studija može se naručiti za vašu tvrtku. Samo to će koštati više od sto tisuća rubalja, a je li tvrtka vrijedna plaćanja za ovu određenu informaciju ili sredstva koja bi za to mogla biti potrebna, možete pronaći bolju upotrebu.

Za neka tržišta (daleko ne sva), istraživačke tvrtke provode inicijativna istraživanja iz kojih možete saznati količinu proizvodnje i prodaje glavnih igrača koji djeluju na tržištu. Kao primjer mogu dati primjer studije RBC-a za tržište mjerača toplinske energije.

Takvo istraživanje tržišta, koje se nudi na tržištu, puno je jeftinije od ekskluzivnog istraživanja, a sasvim je pogodno za primarno upoznavanje tržišta. Samo ne očekujte od njih apsolutnu podudarnost sa stvarnim stanjem stvari. Čak iu "najispravnijoj" studiji mogu postojati podaci koji se razlikuju od stvarnosti.

No, što bi marketinški stručnjak trebao učiniti ako tvrtka u kojoj radi nije u mogućnosti naručiti takvu studiju?

Samo počnite obavljati izravnu zadaću marketinga - prikupljanje i analizu informacija. Razgovarat ćemo dalje o tome kako to učiniti. Prisjetimo se sada zašto je tvrtka toliko zainteresirana za tržišni udio koji zauzima.

Tržišni udio poduzeća - pozadina

Neki se autori pri opisivanju pojma tržišnog udjela pozivaju na članak "Market Share: A key to Profitability" profesora Buzzella, objavljen 1975. godine u časopisu Harvard Business Review. Ali u ovom članku samo statistički potvrđeno utjecaj tržišnog udjela na uspjeh poduzeća. Strategija tržišnog udjela najpoznatija je nakon što je Boston Consulting Group (BCG) razvila svoju dobro poznatu matricu strateškog rasta/tržišnog udjela. No, polazimo li od činjenice da je marketing započeo s ekonomijom, povijest problematike započela je mnogo ranije.

Još u prvim udžbenicima ekonomije (mikroekonomije) pokazalo se da je dobit poduzeća određena prihodima (bruto dohotkom) i troškovima proizvodnje, varijabilnim i fiksnim. Sukladno tome, uspješnija (veća dobit) poduzeća ili ona koja mogu prodati robu po višim cijenama od konkurenata ili imaju niže jedinične troškove. Pritom se ukupni iznos dobiti, krajnje pojednostavljeno, definira kao razlika između prihoda i ukupnih troškova.

Sada pogledajmo klasičnu formulu.

dobit = prihod - (varijabilni + fiksni troškovi).

Ako ga malo proširimo, dobit ćemo:

Dobit = količina x (cijena - varijabilni troškovi) - fiksni troškovi

U ekstremnom slučaju, monopolist može postaviti bilo koju cijenu bez pada prodaje. Elastičnost i prelazak na zamjensku robu u ovom slučaju izostavljamo iz zagrade. Ali čak i u slučaju vodstva, tržišni lider može imati niže fiksne troškove zbog krivulje iskustva.

Općenito, sve je logično. Ali prisjetite se kada je strategija usmjerena na tržišni udio poduzeća postala popularna i u kojim tvrtkama. 70-ih godina. Gospodarska kriza, koja je posebno pogodila velike američke tvrtke. Sukladno tome, glavna potražnja za konzultantskim uslugama bila je od strane raznolikih tvrtki koje su trebale pronaći kriterije za optimizaciju svog poslovanja. Dapače, do sada je rastuća potražnja na tržištima osiguravala profit za većinu tvrtki na tržištu, a uz usporavanje potražnje krizu su prvenstveno osjetile diverzificirane tvrtke s “raspršenom” imovinom.

Isplati li se usvojiti njihovo iskustvo bez obzira na opseg poslovanja?

Tržišni udio tvrtke - što uzeti u obzir

Matematika ne laže. Pod ostalim jednakim uvjetima, prednost ima tvrtka s najvećim tržišnim udjelom. Ali jesu li uvjeti uvijek jednaki? Koji se implicitni uvjeti uzimaju u obzir kada se govori o želji za rastom tržišnog udjela?

– Rast prodaje dovodi do smanjenja jediničnih troškova.

Ovo češće vrijedi za varijabilne troškove. Međutim, općenito se troškovi smanjuju samo ako se fiksni troškovi drže na istoj razini, što je daleko od stvarnosti. Češće nego ne, povećanje prodaje tvrtke dovodi do skoka u fiksnim troškovima tijekom vremena.

Stvari koje treba zapamtiti- cilj povećanja prodaje (uz zadanu profitabilnost) može se postaviti uz uvjet da fiksni troškovi ostanu na istoj razini. Ako to nije slučaj, potrebna je studija izvodljivosti. Oni. već je potrebno razmotriti investicijski projekt i cilj nije povećanje tržišnog udjela, već povrat ulaganja.

– Povećanje tržišnog udjela omogućuje više cijene.

Ovaj uvjet nije uvijek ispunjen. Štoviše, u potrazi za tržišnim udjelom, često se koristi cjenovna konkurencija, u očekivanju da se tada cijene mogu podići. Malo je vjerojatno da će biti moguće podići cijene - sada nije prva polovica 20. stoljeća, kada kupci često nisu imali alternative.

Stvari koje treba zapamtiti- Ako već niste cjenovno ciljana tvrtka, nemojte računati na mogućnost poskupljenja u skoroj budućnosti. Tih 1-2% volumena tržišta, koje možete dobiti, neće vas učiniti monopolistom.

– Povećanje dobiti nakon postizanja željenog tržišnog udjela omogućuje kompenzaciju troškova koje je tvrtka imala u fazi aktivnog povećanja tržišnog udjela.

To se ne događa uvijek. Zapravo, sve kritike strategije usmjerene na povećanje tržišnog udjela imaju za cilj dokazati da povećanje tržišnog udjela ne dovodi uvijek do povećanja profita. Tko bi sumnjao u to….

Stvari koje treba zapamtiti- svako planiranje uključuje postavljanje kvantitativnih ciljeva i procjenu potrebnih ulaganja. Vrijedno je zapamtiti da glavna stvar u poduzetničkoj aktivnosti nije obujam prodaje, već dugoročno ostvarena dobit.

Upravo za procjenu isplati li se težiti značajnijem povećanju prodaje – a što je to ako ne povećanje tržišnog udjela tvrtke – i nužna je procjena pozicije tvrtke na tržištu. Naravno, u okviru punog opsega ekonomske računice.

Kako procijeniti veličinu tržišta za izračun tržišnog udjela tvrtke

Sada se vratimo na pitanje Kako trgovac može procijeniti tržišni udio ako točni tržišni podaci nisu dostupni?. Prije svega, mogu savjetovati, u nedostatku potpunog razumijevanja tržišta, na primjer, ako tek počinjete raditi na ovom tržištu, još uvijek nemojte štedjeti na kupnji gotove studije, ako je dostupna na Trgovina. Ovo je najbolja opcija za brzo upoznavanje s općom situacijom na tržištu na kojem tvrtka posluje.

Ako takva studija ne postoji ili je njezina kupnja nemoguća, vrijedi potražiti podatke u recenzijama koje objavljuju stručne publikacije. Čak će i najopćenitiji pokazatelji biti dovoljni. U prvoj fazi samo trebate procijeniti značaj tvrtke za tržište. Ako se procjenjuje da je tržišni udjel tvrtke manji od 5-10%, ne brinite, ne trebaju vam točni podaci.

Ponovno pročitajte uvjete koji su potrebni za ciljanje tržišnog udjela. Samo što tvrtka s tržišnim udjelom manjim od 20-30% praktički nema nikakav utjecaj na tržište. Sukladno tome, postavljanje ciljeva s fokusom na tržišni udio je neučinkovito. Usredotočite se na druge pokazatelje.

Ovdje vrijedi rezervirati. Procjena veličine tržišta potrebna je ne samo za postavljanje ciljeva. Prije svega, potrebno je procijeniti izglede tvrtke na tržištu. Uostalom, procjenom veličine tržišta procjenjujete opseg potencijalne potražnje, a time i privlačnost tržišta za tvrtku. Sjetite se barem načela segmentacije. Segment mora biti mjerljiv, mora biti dovoljno velik i dovoljno dugo trajati da bi investicija dovela do odgovarajućeg povećanja prodaje. A kako je segment samo dio tržišta, onda sve navedeno vrijedi i za tržište. Tvrtka mora razumjeti veličinu tržišta na kojem posluje kako bi postavila realne ciljeve. Ali ovdje je visoka točnost potpuno neobvezna. Za malu tvrtku dovoljno je shvatiti da svoje prodajne ciljeve može ostvariti na tržištu na kojem posluje.

Općenito postupak procjene tržišta može biti kako slijedi:

Za početak postavljamo granice tržišta.

1. Opseg tržišta izračunavamo prema potražnji.

• Procjenjujemo broj potrošača.
• Procjenjuje prosječnu potrošnju po potrošaču.
• Dobivamo procjenu obujma tržišta prema potrošnji.

Čak ni na B2B tržištu, doći do ovih podataka nije tako teško.

Za procjenu potražnje možete primijeniti formulu:

Potražnja = Broj potrošača × Prosječna jedinična cijena × Broj potrošenih jedinica.

Važno je napomenuti da se u ovom obliku formula može primijeniti na pojedine skupine proizvoda u kojima su pojedini proizvodi cjenovno usporedivi. Inače ćete morati uspoređivati ​​previše različite proizvode na tržištu.

Za grubu procjenu tržišta možete koristiti izračun na temelju stopa potrošnje. U ovom slučaju možemo procijeniti obujam tržišta u fizičkom smislu.

Potražnja \u003d Broj stanovnika × Stopa potrošnje.

Ova metoda često pomaže u procjeni potencijalnog tržišta kada tvrtka planira ući u drugu regiju. Podaci o potrošnji po glavi stanovnika ponekad se navode u analitičkim člancima. Osim toga, ovaj se pokazatelj može izračunati na temelju dostupnih informacija za pojedina tržišta, koja poduzeće dosta dobro poznaje.

1. Opseg tržišta izračunavamo prema ponudi

• Izrađujemo popis proizvođača i uvoznika
• Grupiramo ih po volumenu (obično su dovoljne 3-4 grupe)
• Procjenjujemo broj proizvođača i uvoznika u svakoj skupini.
• Za predstavnika svake skupine procjenjujemo volumen prijedloga
• Dobivamo procjenu veličine tržišta za ponudu.

Podaci o proizvodnji i uvozu mogu se koristiti za procjenu ponude. Odmah rezervirajmo da to ima smisla ako govorimo o tržištu za koje možete procijeniti obujam uvoza i izvoza. U ovom slučaju, formula je vrlo jednostavna:

Ponuda = Proizvodnja + Uvoz - Izvoz +/- Zalihe.

Budući da je gotovo nemoguće procijeniti obujam skladišnih zaliha, au uvjetima tržišta robe široke potrošnje ovaj čimbenik ne igra nikakvu ulogu, ovaj se dio formule može zanemariti. Preporučljivo je koristiti ovu metodu za procjenu obujma tržišta industrije na nacionalnoj razini i za procjenu dinamike na tržištu.

Ocjenjivanje po kanalima distribucije.

Ako se roba dovodi do potrošača kroz lanac tvrtki - prodavača, tada je moguće procijeniti obujam prodaje po kanalima distribucije. Uostalom, svi se proizvodi prodaju krajnjem potrošaču kroz mrežu prodajnih mjesta, čiji se broj može procijeniti i razvrstavanjem u kategorije.

• Gradimo strukturu prodajnih kanala
• Procjenjujemo količine prodaje za svakog od sudionika u kanalu distribucije krajnjim potrošačima.
• Izračunavamo ponudu za svaku od grupa proizvođača.
• Dobivamo procjenu obujma tržišta po kanalima distribucije.

Kada razumijemo situaciju, vrijednosti tržišnog volumena dobivene svakom od metoda bit će približno iste. Raspon od 10-20% može se smatrati prilično dobrom točnošću. Ako ne, onda ste nešto propustili. Morat ćete pročistiti svoje razumijevanje tržišta.

U tome će vam pomoći pojedinačni pokazatelji na koje nailazite kako u otvorenim izvorima, tako i od stručnjaka, a to su oni koji rade u kontaktu s kupcima, odnosno vašim prodavačima.

U biti, vi kreirate svoju tržišnu kartu koju ćete postupno dorađivati ​​kroz cijeli period rada u tvrtki. Nakon tri do šest mjeseci aktivnog rada s tržišnim informacijama dolazi do razumijevanja općih obrazaca tržišta.

U praksi je potrebno oko godinu dana da marketinški stručnjak postane stručnjak za tržište. To je ono čemu trebamo težiti.

Primjena

Metode za procjenu veličine tržišta

Koordinator za marketing
odjel za elektrotehniku
i telekomunikacijskih sustava,
ZM Rusija, Moskva

Određivanje obujma i tržišnog udjela jedan je od glavnih zadataka marketingaša.

Postoje tri komponente ovog zadatka:

Opseg tržišta obično se shvaća kao ukupni trošak svih dobara određene skupine prodanih potrošačima tržišta koje se proučava u određenom vremenskom razdoblju.

Tržišni udio je postotak proizvoda s određenim imenom marke. Na temelju redovitog mjerenja tržišnog udjela moguće je procijeniti kako se mijenjaju tržišne pozicije poduzeća, koliko su učinkoviti njegovi marketinški napori.

Tržišni potencijal je najveća veličina tržišta s najvećom marketinškom aktivnošću svih poduzeća u ovom industrijskom sektoru tržišta, pod određenim stanjem marketinškog okruženja. To je teoretski izračunata vrijednost, koja se nikada ne postiže u stvarnosti.

Tržišni potencijal igra važnu ulogu u usporedbi s trenutnom veličinom tržišta. Na temelju ove usporedbe postoji jasnoća u pogledu mogućeg širenja tržišta. A te prilike jedan su od glavnih pokazatelja tržišne atraktivnosti pri donošenju odluka o ulasku na ovo tržište.

Metode za određivanje veličine tržišta mogu se razlikovati ovisno o:

Prije nego što odredite veličinu tržišta, morate jasno razumjeti što točno mislimo pod tim tržištem - ocrtati granice. To uključuje određivanje sljedećih parametara:

To može biti jedan grad, određena regija ili nekoliko regija, cijela Rusija itd. Istodobno, ako je tržište heterogeno i podijeljeno na segmente, obujam tržišta mora se odrediti za svaki segment zasebno. Dobiveni rezultati se zatim zbrajaju.

Na primjer, ako istražujemo tržište kave, tada moramo razjasniti koje vrste kave razmatramo - instant kava, mljevena kava, kava u zrnu, kavni napitci itd.

Ovaj članak će pokazati metode za procjenu veličine tržišta, koje najčešće koriste ruske tvrtke.

Metode za određivanje veličine tržišta mogu se podijeliti na statističke, neizravne i izravne računovodstvene metode.

Statističke metode za određivanje veličine tržišta na temelju primarnih podataka

Za mjerenje obujma potrošačkog tržišta koriste se statističke metode temeljene na:
1) revizija maloprodaje;
2) anketiranje potrošača na temelju statističkog uzorka.

Revizija maloprodaje je mjera protoka robe od proizvođača do potrošača kroz maloprodajnu mrežu. Metoda se temelji na pretpostavci da je cjelokupna količina potrošenog proizvoda kupljena u trgovinama, stoga ćemo fiksiranjem i zbrajanjem broja prodaja svih trgovina (kao i tržnica, kioska i drugih vrsta prodajnih mjesta) dobiti obujam tržišta ovog proizvoda.

Revizija maloprodaje omogućuje vam da odredite:

Maloprodajne revizije provode velike istraživačke agencije s opsežnim resursima za prikupljanje i analizu podataka i razvijenom istraživačkom tehnologijom. Agencije su najpopularnije u Rusiji AC Nielsen, MEMRB,„Poslovna analitika“. Takva istraživanja stoje desetke, pa i stotine tisuća dolara, pa si ih mogu priuštiti uglavnom velike tvrtke, najčešće svjetski proizvođači hrane i robe široke potrošnje.

Revizija maloprodaje je sljedeća:

1. Agencija izrađuje cjeloviti popis (senzus) trgovačke mreže područja istraživanja.

Popisom su obuhvaćena sva maloprodajna mjesta koja imaju na zalihama proučavanu robu spremnu za prodaju. Popisom se obično uzimaju u obzir specifičnosti svakog prodajnog mjesta: vrsta, lokacija, prodajni prostor, asortiman, broj blagajni, broj prodajnog osoblja i dr.

Kako bi se uzela u obzir dinamika trgovačke mreže, podaci senzora stalno se ažuriraju.

Kao rezultat senzacije, dobivamo potpuni opis opće populacije koja se proučava - broj prodajnih mjesta, njihovu klasifikaciju i distribuciju.

Paneli su one trgovine u kojima će se bilježiti prodaja istraživanog proizvoda. Agencija s njima unaprijed dogovara mogućnost nazočnosti svojih revizora i prikupljanja informacija.

Panel zadržava sva svojstva opće populacije i sastavlja se uzimajući u obzir proporcionalnu važnost pojedinačnih kanala trgovanja ili regija za cijelo tržište. Panel je podijeljen na poduzorke koji se sastoje od različitih tipova ispusta. Svaki poduzorak ima vlastiti faktor ekstrapolacije za prikaz cijele trgovinske mreže. Podaci prikupljeni s panela ekstrapoliraju se na cijelu trgovačku mrežu kako bi se prikazala situacija na cijelom tržištu.

Panel je stalan, osim u slučajevima većih promjena u senzusu grada. Prodajna mjesta koja iz raznih razloga ispadaju iz trgovačke mreže zamjenjuju se ekvivalentnim.

3. Prikupljanje podataka.

Prikupljanje podataka provode marketinški revizori. Revizor radi izravno na prodajnom mjestu i vodi opis svih roba kategorije koja se proučava, koja se nalazi i na trgovačkom podu iu skladištu. Revizija se provodi ciklički. Svaki ciklus revizije odražava prodaju tijekom razdoblja od dva mjeseca.

Tijekom revizije za svaku jedinicu robe uzimaju se podaci kao što su naziv proizvoda, zaštitni znak, proizvođač, cijena, količina robe u skladištu i na prodajnom mjestu, glavne karakteristike proizvoda (težina, okus, broj jedinice u paketu, vrsta pakiranja itd.) .P.).

Dužnosti revizora također uključuju utvrđivanje broja kupnji prodajnog mjesta u razdoblju, dobivenih iz računa i druge dokumentacije; usporedba trenutnih i prošlih kupnji robe od strane ove trgovine; usporedba faktura sa stvarnom količinom robe na skladištu.

Podaci se unose u posebno izrađene upitnike prilagođene svakom izlazu panela.

4. Izračun izvještajnih pokazatelja.

Svi prikupljeni podaci unose se u baze podataka i softverski obrađuju. Za svaku marku robe i za različite grupe robe (u skladu s individualnim zahtjevima kupca) izračunavaju se sljedeći pokazatelji:

Broj prodaja pojedine robne marke (opseg prodaje u kvantitativnom smislu)= količina robe na zalihi na početku razdoblja - stanje robe na zalihi na kraju razdoblja + kupnje koje je prodajno mjesto izvršilo za razdoblje. Broj prodaja se mjeri u istim jedinicama kao i proizvod (kilogrami, litre, komadi itd.).

Kvantitativni udio prodaje pojedine marke u odnosu na ukupnu prodaju proizvoda ove kategorije= (broj prodaja pojedine marke / ukupan broj prodaja svih ostalih marki proizvoda) x 100%.

Novčana količina prodaje određene marke= broj prodaja određene marke x cijena te marke u promatranom razdoblju.

Novčani udio u prodaji= (novčana prodaja određene marke / novčana prodaja svih ostalih marki proizvoda).

Tržišni udio utvrđuje se pomoću pokazatelja kao što su ponderirana i numerička distribucija, pokazatelj odabira, prosječni udio u prometu.

Numerička distribucija (NR) je omjer broja prodavaonica koje nude određenu marku proizvoda prema ukupnom broju prodavaonica određene vrste u kojima potrošač obično kupuje tu vrstu proizvoda, izražen kao postotak.

PR = broj trgovaca na malo marke Y proizvoda X / ukupan broj trgovaca na malo proizvoda X, (%).

Ponderirana distribucija (WP) je tržišni udio proizvoda X koji drže trgovci na malo koji prodaju marku Y.

BP = ukupna prodaja proizvoda X od strane trgovaca koji prodaju marku Y / ukupna prodaja proizvoda X, (%).

Ponderirana distribucija uzima u obzir veličinu trgovina u kojima se nalazi određeni proizvod. Na primjer, ponderirana distribucija od 60% marke Y proizvoda X znači da je marka Y zastupljena u trgovinama koje zajedno čine 60% prodaje proizvoda X.

Indikator odabira (SW)= VR / PR = prosječna prodaja proizvoda X u trgovinama koje prodaju marku Y / prosječna prodaja proizvoda X kod svih trgovaca.

VR od 60% i PR od 20% znači da su odabrane trgovine iznadprosječne veličine (nema ih puno, ali one proizvode glavnu prodaju ovog proizvoda). Pokazatelj odabira u ovom slučaju je veći od 1, odnosno 60/20 = 3.

Prosječni udio u prometu (AM) pokazuje koju poziciju pojedini brend zauzima u odabranim prodavaonicama i može se smatrati tržišnim udjelom marke Y u ukupnom prometu proizvoda X u odabranim prodavaonicama.

SD = promet marke Y proizvoda X u odabranim trgovinama / ukupni promet proizvoda X u odabranim trgovinama, (%).

Tržišni udio (DR) = HR x IV x SD = HR x SD.

5. Analiza primljenih podataka.

Na temelju ove analize tržišnog udjela može se zaključiti da tvrtka može povećati dostupnost proizvoda i tržišni udjel tog proizvoda na sljedeće načine tijekom procesa distribucije:

Ograničenja revizije:

Prednosti revizije:

Anketiranje potrošača na temelju statističkog uzorka

Veličina tržišta može se odrediti tako da se kupce, primjerice, pita jesu li kupili neki proizvod u određenom vremenskom razdoblju, a zatim se broj pozitivnih odgovora pomnoži s prosječnim obujmom kupovine.

Anketa može biti potpuna (odnosi se na cjelokupnu populaciju) ili selektivna. Potpuna anketa provodi se kada je populacija relativno mala (na primjer, visoko specijalizirani segment industrijskog tržišta) ili kada su potrebne vrlo detaljne informacije. Ako se radi uzorak, tada se anketira samo dio predstavnika opće populacije, a rezultati se sa zadanim stupnjem točnosti aproksimiraju cijeloj populaciji.

Reprezentativnost uzorka je obvezna karakteristika. To znači da su sve bitne karakteristike populacije prikazane u uzorku u istom omjeru u kojem su raspoređene u općoj populaciji.

Značajne karakteristike su one koje mogu utjecati na rezultate ankete. Uzorak može biti reprezentativan ako su ispunjeni sljedeći uvjeti:

Veličina uzorka uvelike ovisi o granicama točnosti i pouzdanosti koje su potrebne u određenoj studiji. Odnosno, moramo specificirati pokazatelje kao što su interval pouzdanosti i razina pouzdanosti.

Interval pouzdanosti (Tdov, %) je pogreška uzorkovanja koju navedete. Na primjer, ako postavite interval pouzdanosti od 3%, a odgovori na određeno istraživačko pitanje iznose 48%, to znači da će čak i ako se ispita cijela populacija, stvarna vrijednost pasti između 45 (48-3) i 51% (48+ 3).

Vjerojatnost povjerenja ( Rdov, %) pokazuje koliko možete biti sigurni u svoje rezultate i da karakteristike uzorka odgovaraju onima cijele populacije koja se proučava. Drugim riječima, kolika je vjerojatnost da nasumični odgovor padne unutar intervala pouzdanosti. U velikoj većini studija dovoljno je 90-95%.

Kombiniramo li vjerojatnost pouzdanosti i interval pouzdanosti, tada možemo reći da će odgovori na pitanje s vjerojatnošću od 95% pasti između 45 i 51%.

Kada se aproksimiraju rezultati za cjelokupnu populaciju, pretpostavlja se da pokazatelj koji se proučava ima normalnu distribuciju. Za procjenu točnosti studije koristi se standardna devijacija (s), izračunata formulom:

gdje str je očekivani udio pozitivnih odgovora. Ova vrijednost nije točno poznata unaprijed, ali utječe na veličinu uzorka. Najveća veličina uzorka bila bi potrebna kada bi opcije odgovora bile raspoređene u omjeru od 50 prema 50%;
q = 1 — str ;
N- veličina uzorka.

Važno svojstvo normalne distribucije je da 95,4% svih opažanja leži između srednje vrijednosti uzorka i 2. To znači da će na razini pouzdanosti od 94,5% interval pouzdanosti biti ±2 srednje vrijednosti. Ostali odnosi između vjerojatnosti pouzdanosti i intervala pouzdanosti prikazani su u tablici.

Ovaj obrazac vrijedi za svaku normalnu distribuciju. Faktor kojim množimo standardnu ​​devijaciju da bismo dobili granicu intervala zove se z-vrijednost, a zove se i ovakva tablica z-stol.

PRIMJER. Tvrtka prodaje softverski proizvod za automatizaciju tijeka rada poduzeća. Ovaj proizvod je prikladan samo za velika i srednja poduzeća. Proizvod je licenciran prema broju radnih stanica. Poznati podaci o prosječnoj kupnji ovog proizvoda (cijena ukupnog broja automatiziranih poslova) za velika i srednja poduzeća. Na temelju statističkog uzorka potrebno je utvrditi obujam tržišta proizvoda za određeno razdoblje u određenoj regiji.

Prema uvjetima problema, opća populacija ograničena je samo na poduzeća velikih i srednjih razmjera. Definirajmo: velika poduzeća - s više od 1000 zaposlenih, srednja - od 500 do 1000 ljudi. Prema statističkim priručnicima nalazimo adrese i druge podatke o poduzećima, kao i koliko je takvih poduzeća registrirano u regiji koja se proučava na kraju razdoblja istraživanja.

Recimo da je broj velikih poduzeća 1000, srednjih - 5000.

Ako ne možete pronaći imenike s takvim informacijama, možete kontaktirati usluge lokalne marketinške/informativne agencije.

Nadalje, zadatak se svodi na sastavljanje slučajnog uzorka od pronađenih poduzeća i dobivanje od njegovih sudionika odgovora na pitanje: je li njihovo poduzeće kupilo slične softverske proizvode u određenom vremenskom razdoblju?

Budući da je obujam kupnje od velikih i srednjih poduzeća različit, opću populaciju potrebno je podijeliti u dva stratuma i svaki stratum treba ispitati zasebno.

Traženu točnost studije definiramo kao Rdov= 90% i Tdov= 5%. To znači da za naš uzorak želimo odrediti broj poduzeća koja su kupila proizvod u cijeloj općoj populaciji s pouzdanošću od 90% i maksimalnom pogreškom od 5%. Prema z-tablici, ovi nam parametri daju sljedeće informacije: standardna devijacija pomnožena s 1,65 (z-vrijednost koja odgovara postotku opažanja od 90%) trebala bi biti jednaka 5%.

Odavde nalazimo da bi standardna devijacija u našem slučajnom uzorku trebala biti jednaka:

Neka, na temelju našeg iskustva i poznavanja tržišta, pretpostavimo da bi proizvod moglo kupiti približno 20% poduzeća svakog stratuma, odnosno parametar str jednako 20%, odnosno q = 80%.

Zamjenjujemo ove vrijednosti u formulu standardne devijacije (1) i pronalazimo potrebnu veličinu uzorka:

gdje je N = 174 poduzeća.

Ovdje postoji još jedna nijansa. Upravo smo pronašli veličinu uzorka pod pretpostavkom da je veličina populacije neograničeno velika. U našem slučaju to nije slučaj, a broj poduzeća je ograničen. Stoga će potreban uzorak biti manji.

Postoji formula koja vam omogućuje podešavanje potrebne veličine uzorka ako je veličina populacije poznata:

Uzimamo u obzir novu veličinu uzorka.
Za srednja poduzeća: N' = 174 / (1+ 174 / 5000) = 168 poduzeća.
Za velika poduzeća: N' = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 poduzeća.

Kao što se može vidjeti, što je manja populacija, veća je razlika u veličini uzorka.

Dakle, utvrđujemo broj poduzeća koja su kupila softverski proizvod postavljajući sudionicima istraživanja pitanje: "Jeste li kupili slične softverske proizvode tijekom razdoblja t?"

Mogućnosti odgovora:

Rezultate sažimamo u tablici. Na primjer, odgovori su raspoređeni kako je prikazano u tablici. jedan.

stol 1

Rezultati ankete

Vidimo da je u našem uzorku 67 srednjih poduzeća kupilo proizvod. To je 40% opće populacije. Dakle, s vjerojatnošću od 90% možemo očekivati ​​da je u cjelokupnoj općoj populaciji proizvod kupilo 35 do 45% poduzeća, tj. od 1750 do 2250 poduzeća (35 odnosno 45% od 5000).

Poznavajući prosječni obujam kupovine za svaku grupu poduzeća, određujemo obujam tržišta u svakom stratumu množenjem broja poduzeća njihovim prosječnim obujmom kupovine. Prosječna količina nabave može se odrediti iz vlastitih podataka o prodaji.

Podatke za izračun unosimo u tablicu. 2.

tablica 2

Izračun volumena tržišta

Ukupni obujam tržišta srednjih i velikih poduzeća dobiva se zbrajanjem pokazatelja dvaju stratuma.

Dakle, s vjerojatnošću od 90%, tržišni obujam našeg proizvoda je u rasponu od 67.500 do 92.500 tisuća dolara.

Kao što vidite, ukupna greška je prilično velika. Međutim, potrebna točnost određena je svrhom za koju definiramo veličinu tržišta.

Na primjer, cilj je odrediti naš tržišni udio.

Neka prodaja naše tvrtke iznosi 6 milijuna dolara, od čega smo srednjim poduzećima prodali 3,2 milijuna dolara proizvoda, a velikim 2,8 milijuna dolara.

Dakle, na tržištu srednjih poduzeća naš udio je u rasponu od 4,7 do 6%:
(3,2 milijuna / 67,5 milijuna) x 100% = 4,7%.
(3,2 milijuna / 52,5 milijuna) x 100% = 6%.

Takva pogreška u određivanju udjela obično je prihvatljiva. Ako nije, uzimamo veći uzorak.

U stvarnom istraživanju najčešće nije toliko važna točnost dobivenih vrijednosti, koliko mogućnost usporedbe tih vrijednosti za različita vremenska razdoblja. Stoga je interval pouzdanosti odabran na temelju mogućnosti usporedbe vrijednosti. Odnosno, ako iduće godine koristimo istu metodu, pogreška će biti ista.

Razlike u veličini uzorka također nisu uvijek važne. Na primjer, veličina uzorka je od temeljne važnosti pri određivanju tržišnih udjela, te je potrebno proučiti situaciju s konkurentima koji zauzimaju udio usporediv s intervalom pouzdanosti (recimo 2-5%), ili kada se proučava nekoliko grupa proizvoda i potrebna je analiza za svaku skupinu posebno.

U istraživanju industrijskog tržišta glavna poteškoća je pronaći potreban broj ispitanika. Kako bi zainteresirali ispitanike, u pravilu im se nudi određena nagrada - darovi, popusti, sudjelovanje u nagradnim igrama.

U anketama se radi veće učinkovitosti, uz određivanje veličine tržišta, postavlja nekoliko ciljeva odjednom, na primjer, određivanje preferencija, daljnjih namjera potrošača, stvaranje baze potencijalnih kupaca itd. Stoga upitnik nije ograničen na jedno pitanje.

Neizravne metode

U nedostatku statističkih podataka ili nedostatku vremena i novca za statistička istraživanja, koriste se neizravne metode. Ove metode vrlo grubo procjenjuju veličinu tržišta. Stoga ih je potrebno primijeniti, vodeći se sljedećim pravilima:

metoda dijeljenja.

Ako postoje podaci o veličini tržišta cijele industrije, onda se može procijeniti koliki je udio naše klase proizvoda u cijeloj industriji.

Na primjer, procijenimo veličinu tržišta upravljanja elektroničkim dokumentima. Elektroničko upravljanje dokumentima odnosi se na tržište automatiziranih softverskih sustava. Iz otvorenih izvora (IDC izvješće Usluge 2005—2009 Prognoza i 2004. godine Dionice dobavljača- ovo su plaćene studije, ali neki od njihovih fragmenata javno se objavljuju) poznato je da je veličina tržišta automatiziranih softverskih sustava u Rusiji 2004. procijenjena na 1,9 milijardi dolara. Trošak upravljanja dokumentima je oko 4-5% svih troškova za implementaciju sustava automatizacije (prema stručnim procjenama sudionika na ovom tržištu). Posljedično, obujam tržišta upravljanja elektroničkim dokumentima u 2004. iznosi od 76 do 95 milijuna dolara.Ako ovu brojku usporedimo s podacima posebnih studija, na primjer, istraživanje tržišta agencije RBC (RosBusinessConsulting, analitičko izvješće "Tržište za sustave upravljanja elektroničkim dokumentima u Rusiji", Moskva, 2004), dobivamo približno iste vrijednosti.

Probabilistička metoda.

Na primjer, prodajete softver. Vaši potencijalni kupci su komercijalna poduzeća određene veličine i industrije koja djeluju na određenom području.

Da biste odredili veličinu tržišta, morate odgovoriti na niz pitanja. U odgovorima je poželjno koristiti podatke, oslanjajući se na što realnije argumente. O tome u potpunosti ovisi točnost probabilističke metode.

Pitanje 1. Koliko potencijalnih potrošačkih tvrtki zna za moju tvrtku i proizvod?

Recimo oko 10%.

Pitanje 2. Koliko potencijalnih kupaca koji znaju za moju tvrtku i proizvod mogu koristiti proizvod s tehničke točke gledišta?

Neka odgovor bude 70%.

Pitanje 3. Koliko potencijalnih kupaca koji znaju za moju tvrtku i proizvod mogu koristiti proizvod s tehničke točke gledišta, koliko je moja tvrtka prikladna kao dobavljač robe? Vaša im tvrtka možda neće odgovarati zbog svoje reputacije, lokacije ureda, jezika komunikacije.

Na primjer, to je 25%.

Pitanje 4. Koliko potencijalnih kupaca koji znaju za moju tvrtku i proizvod mogu koristiti proizvod s tehničke točke gledišta i koliko potencijalnih kupaca koji ispunjavaju uvjete za moju tvrtku kao dobavljača robe može si priuštiti kupnju proizvoda?

Na primjer, 10 od 100 tvrtki će zapravo platiti za program, ostatak će biti stečen ilegalno. Ali ako je program zaštićen nekakvim ključem, to se neće dogoditi, program se jednostavno neće kupiti bez licence.

Recimo da je odgovor 10%.

Množimo vjerojatnosti: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

To znači da naš program zauzima 0,175% tržišta.

Recimo da naša tvrtka prodaje 200.000 dolara godišnje.

Stoga je veličina tržišta (200 000 / 0,175) x 100 = 114 285 714 USD = 11 milijuna USD.

Veličina tržišta može se procijeniti na temelju ukupnog broja kupaca koji su nam se javili i njihovog prosječnog iznosa kupovine.

Na primjer, proizvođač maloprodajne opreme želi procijeniti udio POS tržišta za 2004. godinu. Poznato je da je prosječno vrijeme donošenja odluke o kupnji, tj. vremenska razlika između datuma kada se klijent obratio tvrtki i datuma stvarne kupnje je 2 mjeseca (pokazatelj tipičan za industrijsko tržište). Sama tvrtka prodaje gotovinske terminale i vodi evidenciju u CRM sustavu.

Pretpostavimo da trgovac primi sljedeće podatke iz CRM sustava:

prosječan iznos kupovine na POS terminalima — 7000 USD ( Sav).

Broj klijenata (poduzeća) koji su se obratili poduzeću za bankomate u razdoblju od 1. studenog 2003. do 1. studenog 2004. je 200 (). Takve datume uzimamo kako bismo uzeli u obzir vrijeme donošenja odluke. Odnosno, pretpostavljamo da će kupci koji su se prijavili poduzeću u tom razdoblju obaviti kupnju tek nakon 2 mjeseca, odnosno od 1. siječnja 2004. do 1. siječnja 2005.

Opseg tržišta određuje se formulom:

gdje — obujam tržišta POS terminala u 2004. u novcu. Brojnik formule je veličina tržišta, pod uvjetom da su svi kupci koji su kupili terminale 2004. godine (od nas ili od konkurencije) prethodno nazvali našu tvrtku;
- faktor korekcije. Ovo je prilagodba za klijente koji iz različitih razloga nisu nazvali našu tvrtku. Koeficijent određuju stručnjaci ili na temelju anketa kupaca. Na primjer, znamo da samo 90% kupaca poznaje našu tvrtku i naše blagajne. Od toga će nas oko 70% svakako nazvati prije kupnje negdje drugdje kako bi saznali naše uvjete (jasno je da će taj postotak biti veći za priznate tržišne lidere nego za male tvrtke).

Na temelju toga, kpopr je jednak 0,90 x 0,7 = 0,63.

Odnosno, broj onih koji su nam se javili je 63% od stvarnog broja kupaca koji su kupili fiskalne kase.

Ukupno = (7000 USD x 200 kupaca) / 0,63 = 2,222 milijuna USD

Stručna anketa.

Veličina tržišta često se određuje na temelju ankete stručnjaka.

Stručnjaci mogu biti stručnjaci poduzeća, industrijski konzultanti ili specijalizirane organizacije, kao i potrošači proizvoda.

Postoji nekoliko metoda ekspertnih anketa (tablica 3).

Tablica 3

Metode vještačenja

Metoda rashoda (metoda standardne potrošnje).

Ova se metoda sastoji u zbrajanju normi potrošnje proizvoda, pomnoženih s brojem potrošača.

Primjerice, poznato je da svaki stanovnik Ukrajine popije 10 litara piva godišnje (podaci statističkog ureda). Ukrajina ima 48 milijuna ljudi.

Kapacitet ukrajinskog tržišta piva u fizičkom smislu = 48 milijuna x 10 litara = 480 milijuna litara.

Pod uvjetom da je prosječna cijena litre piva = 1,5 grivna, tada je kapacitet ukrajinskog tržišta piva u novčanom smislu = 480 milijuna x 1,5 grivna = 720 milijuna grivna.

Ova se metoda može temeljiti na tome koliko novca potrošač može potrošiti za kupnju predloženog proizvoda. Najprije se izračunava ukupni dohodak stanovnika proučavane regije. Rezultat se potom korigira za neštedni udio u dohotku stanovništva, zatim za udio u rashodima stanovništva koji odgovara projektu robne grupe ili podskupine. Podaci za ove izračune mogu se pronaći na web stranicama Državnog odbora za statistiku i Središnje banke Rusije.

Ovako izračunat kapacitet tržišta obično se pokaže precijenjenim, pa se ova metoda može nazvati optimističnom.

metoda prihoda.

Ovdje se kao osnova za izračun uzima godišnji promet jednog od tržišnih igrača koji rade sa sličnim proizvodima. Neki od njih rezultate svog rada objavljuju u tisku, čak navode i tržišni udio koji zauzimaju. Za pronalaženje podataka o veličini lokalnog tržišta potrebno je rezultat korigirati utvrđivanjem udjela poduzeća ove vrste u ukupnoj prodaji odabrane grupe roba. Ovako dobiveni podaci o obujmu regionalnog tržišta mogu se koristiti za kretanja u nekoj drugoj regiji, ali je pritom potrebno uzeti u obzir podatke Državnog odbora za statistiku o omjeru kupovne moći regije. Ova metoda daje pesimističnu procjenu.

Ekstrapolacija.

Podaci iz prethodnih godina ekstrapolirani su uzimajući u obzir prethodne stope rasta.

Izravne računovodstvene metode

Praćenje tiska.

U slučaju industrijskog tržišta, gdje je malo prodavača, malo kupaca, a svaka kupnja košta puno novca, veličina tržišta može se izračunati izravnim zbrajanjem podataka o projektima koje najavljuju konkurenti.

Poduzeća koja posluju na takvim tržištima u pravilu objavljuju informacije o svojim projektima u tisku i na Internetu (budući da je projekata malo, skloni su ispričati o svakom barem na vlastitoj web stranici). Dakle, pomnim praćenjem novonastalih informacija, praćenjem tiska, konkurentskih i tematskih internetskih stranica, mogu se prikupiti vrlo precizni podaci o svim projektima u ovoj industriji za izvještajno razdoblje.

Statistički i računovodstveni podaci.

Ekskluzivan

Često tvrtka ima pristup određenim podacima, koji se mogu koristiti za točno određivanje veličine tržišta.
Vratimo se na primjer POS-a. Poznato je da se na svim bankomatima tijekom prodaje mora zalijepiti poseban pečat kojim se potvrđuje da je ova vrsta bankomata dopuštena za rad od strane Državne porezne inspekcije. Također je poznato da pravo na proizvodnju i prodaju takvih markica pripada samo jednoj organizaciji.

Ako od ove organizacije uspijemo saznati koliko je maraka prodano godišnje, tada ćemo množenjem broja maraka s prosječnom cijenom bankomata dobiti volumen tržišta i naš udio u njemu (prema našim podaci o prodaji).

Još jedan primjer: tržište sustava za elektroničko upravljanje dokumentima na platformi Lotus Notes/Domino.

Sve tvrtke koje prodaju softver na platformi Lotus Notes kupiti licence za lotos od IBM-a (proizvođača ove platforme). Stoga IBM ima podatke o svim prodajama u određenoj regiji. Množenje broja prodanih Lotus licenci s prosječnom cijenom softvera daje veličinu tržišta.

javni podaci

Ako prodajete proizvod uvezen iz inozemstva, možete koristiti carinske baze podataka.

Neka industrijska udruženja i statističke agencije prikupljaju i objavljuju podatke o ukupnoj razini prodaje u svojim djelatnostima.

Međutim, takva statistika može biti vrlo netočna. Većina ruskih tvrtki nikada ne daje točne podatke o količini proizvedenih ili prodanih usluga (dvostavno knjigovodstvo, ostavljeni prihod itd.) i pokušava na sve moguće načine zaobići postojeća pravila (bez obzira o čemu se radilo - carini, računovodstvu ili sličnom) drugo). Stoga je u Rusiji teško moguće tvrditi da imate točne informacije o tržištu ili o bilo kojoj tvrtki (osim ako se ne radi o tržištu na kojem postoji vrlo ograničen broj prodavača ili ograničen broj kupaca).

Dakle, postoji mnogo metoda za određivanje veličine tržišta. I njihov broj, naravno, premašuje onaj opisan u ovom članku. Treba napomenuti da u ruskoj praksi tvrtke puno više pažnje posvećuju promociji gotovih proizvoda nego istraživanju koje zahtijeva visokokvalitetne početne podatke. Ozbiljna kvantitativna istraživanja oduzimaju puno vremena i novca i nisu opravdana za svaku tvrtku. Stoga trgovci često ocjenjuju tržište "na brzinu" korištenjem stručnih procjena. No, s razvojem informacijske tehnologije i širenjem CRM sustava za kvantitativna istraživanja, sve je više mogućnosti.

KNJIŽEVNOST

1. Materijali tečaja obuke za program prekvalifikacije u marketingu // Državno sveučilište za menadžment "RIMA", 2002.
2. Kotler F. Marketing Management Millennium. 10. izd. - SPb., M., Kharkov, Minsk: - Izdavačka kuća "Piter", 2000.
3. Avdeev V.Yu. Korištenje metoda uzorkovanja u reviziji. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. Marketinška istraživanja u praksi: Osnovne metode istraživanja tržišta. — Bilance Business Books, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtušenko E. Marketinško istraživanje potrošačkog tržišta: Jedinstveno domaće iskustvo / Udžbenik. - St. Petersburg: Izdavačka kuća "Peter Print", 2004.
6. Materijali stranice http://marketing.spb.ru.

Također na ovu temu.

Sljedeći korak u postizanju zaželjenog cilja je određivanje relativnog tržišnog udjela (RMA) poduzeća za sve SBA, koji se dobiva dijeljenjem tržišnog udjela poduzeća koje se proučava za određeni SBA s tržišnim udjelom poduzeća - najbliži konkurent. Rezultati su navedeni u tablici.

Postoje normativne vrijednosti za ODR indikator. Na temelju rezultata unesenih u tablicu za svaki SDR utvrđuje se pozicija na tržištu koja se kreće od manjeg sudionika do dominantnog. Zatim se izrađuje pomoćna tablica u kojoj se izračunava ukupni udio prodaje za svaku poziciju.

Tablica 3 - Snaga SBA organizacije

ODR SZH = Prihod od prodaje najvećih konkurenata / Prihod od prodaje

Postotak prodaje = ukupni prihod od prodaje / prihod od prodaje

Tablica 3.1 Praktična vrijednost ODR indikatora

Tablica 4 - Snaga pozicija

Na temelju rezultata prvih analiza mogu se donijeti preliminarni zaključci. Kao što je vidljivo iz tablice 3, najveći prihod (36,38% od ukupnog) ostvaruje srednji cjenovni segment piva (u Ruskoj Federaciji i ZND-u), dok je u Ruskoj Federaciji ovaj segment neprofitabilan, a u CIS-u jednostavno je neprofitabilan (iz tablice 2). Međutim, ovaj segment uključuje najpopularnije marke piva Baltika, a zbog golemog prihoda, ovaj segment preuzima lavovski udio režijskih troškova i, nakon napuštanja ovih SBA-ova, postoji velika vjerojatnost gubitka manjih zona. Vrhunske marke piva koje se prodaju u Ruskoj Federaciji istaknule su se visokim stopama profitabilnosti. Općenito, sve je u redu s profitabilnošću poduzeća (prosječna razina je 17,7% iz tablice 2).

Tablica 3 pokazuje da SPP koji se nalaze u zoni neto vodstva donose najviše prihoda (oko 40% - 4 SBA od 10), što je svakako veliki plus, ali oko 30% prihoda donose SBA s jakim sljedbenicima i sljedbenicima . Ovaj problem treba riješiti u budućnosti.

Konstrukcija matrice "Rast / Rast".

Matrica "Rast / Rast" izgrađena je na temelju sljedećih podataka: rast poduzeća za svaki SBA (na apscisi) i rast tržišta (na ordinati). Podatke dostavio odjel marketinga.

Tablica 5. Početni podaci za izradu matrice Rast/Rast

Ostala bi zadnja kolona koja bi činila četvrtu!

sl.1 Matrica "Rast / Rast"

Za analizu dinamike promjena u tržišnom udjelu Baltike, za svaki SBA izrađuje se tablica na temelju rezultata matrice rasta / rasta.

Tablica 5.1 - Analiza dinamike promjena ODR-a poduzeća

Valja napomenuti da 41,51% Baltikinog SZH prijeti smanjenje tržišnog udjela u dogledno vrijeme, pod uvjetom da menadžeri ne poduzmu odgovarajuće mjere. Novac dobiven od profitabilnih SPP potrebno je uložiti u razvoj zaostalih (provođenje marketinških aktivnosti, PR tvrtki i sl.).

Izgradnja BCG matrice

Za provedbu ove analize potrebni su podaci o relativnom tržišnom udjelu malih poduzeća i stopi rasta tržišta. Ova informacija je već poznata.

Tablica 6. Početni podaci za izradu BCG matrice

sl.2 BCG matrica

Aktivnosti tvrtke Baltika razvijaju se na brzo rastućim tržištima Rusije i susjednih zemalja, tako da među našim SZH neće biti "Psa" (što je plus) i "Krava gotovine" (što je minus). Sva mala poduzeća rastu prosječno 18% godišnje, tržišni udio svih uvelike varira. Dovoljan broj “Teške djece” od kojih neki idu u zonu “Zvjezdica”. Najveći dio prihoda dolazi iz SZH s visokim tržišnim udjelom, što pozitivno utječe na stanje tvrtke. Međutim, jedan od SBA - Premium, RF - može izgubiti svoju poziciju i prijeći u zonu "Cash Cows".

Tržišni udio karakterizira položaj poduzeća na tržištu u odnosu na konkurente. Kvantitativni pokazatelj tržišnog udjela određen je postotnim odnosom pokazatelja količine prodaje prema ukupnoj količini prodaje robe iste kategorije na tržištu.

Iako je tržišni udio najvažniji pokazatelj marketinške uspješnosti poduzeća, ne postoji univerzalno prihvaćena savršena metoda za njegovo mjerenje. Udio tvrtke može se izračunati kako na tržištu u cjelini, tako i unutar zasebnog uslužnog segmenta. Segment poslužen - dio ukupnog tržišta za koje postoji konkurencija. U situaciji kada je obujam prodaje na tržištu u cjelini nepoznat, udio se određuje u odnosu na:

• u vezi s prodajom niza najbližih konkurenata;
• u odnosu na tržišnog lidera, vodećeg konkurenta.

Tržišni udio može se odrediti na dva načina:

• u naravi;
• u vrijednosnom smislu.

Tržišni udio u realnim terminima (u jediničnim terminima) - broj jedinica proizvoda koje proda određena tvrtka kao postotak ukupne prodaje na tržištu, izražen u istim jedinicama.

Jedinična prodaja = Jedinični tržišni udio prodaje (%) * Jedinična prodaja Ukupno tržište

Tržišni udio u vrijednosnom smislu (u količini prodaje). Tržišni udio prema obujmu prodaje razlikuje se od jediničnog tržišnog udjela po tome što odražava cijene po kojima se roba prodaje. Zapravo, relativno jednostavan način za izračunavanje relativne cijene je dijeljenje tržišnog udjela s obujmom prodaje s tržišnim udjelom po jediničnoj prodaji.

Tržišni udio po volumenu =Obujam prodaje (rub.)
prodaja (%) Ukupna prodaja na trž

Tržišni udio kroz intenzitet potrošnje marke poznat kao Parfittova i Collinsova tehnika (P&C metodologija). Za izračun se koriste podaci iz panel anketa (tj. studija provedenih na stalnom uzorku potrošača). Primjenjuje se sljedeća formula za izračun (u %):

Tržišni udio robne marke = prodor robne marke * ponovno stjecanje marke * intenzitet potrošnje marke.

prodor robne marke na tržište definira se kao postotak kupaca određene marke (koji su kupili barem jednom) od ukupnog broja kupaca koji u određenom razdoblju kupuju robu kojoj ta marka pripada. Ponovno stjecanje marke karakterizira lojalnost potrošača toj marki. Definira se kao postotak I ponovljenih kupnji kupaca u određenom razdoblju od onih koji su već kupili ovu marku barem jednom. intenzitet potrošnje marke izračunava se kao omjer prosječne količine potrošnje određene marke ponovljenih kupaca i prosječne količine potrošnje svih skupina u ovoj kategoriji robe.

Zamislite da trčite maraton, a svi vaši protivnici su prvaci u triatlonu. Kakve su šanse da dođeš među prva tri? Kakve su šanse da ćete dotrčati do cilja ako to nikada niste učinili?

Tržišni udio: strukturirane industrije

Tako je i u poslu. Ako su u području koje ste odabrali za razvoj poslovanja potencijalni natjecatelji prvaci u triatlonu, tada će vam biti izuzetno problematično uzeti svoj dio.

Postoji jednostavno pravilo. Najlakše je vratiti svoj udio u najmanje strukturiranoj grani poslovanja. To znači da u njemu nema jasnih lidera i pobjednika za koje imate perspektivu. I svi sudionici imaju manje udjele. Samo se kompetentno ugodite i nastavite.

Brojna su područja u kojima djeluju superšampioni, a dionice su tamo već odavno raspoređene: turističke agencije, PVC prozori, agencije za nekretnine itd.

Tržišni udio: kako odabrati svoju nišu

Prilikom odabira svoje niše obratite pozornost na sljedeće točke

Pogledajte koliko igrača sudjeluje u "trčanju". Procijenite koliko sudionika i koje udjele zauzimaju.

Saznajte koje se "utrke" događaju u blizini. Možete ostati unutar trenutnog posla i pronaći nešto u blizini u susjednom području, te uzeti određeni udio tamo. Prihod od pogađanja takve točke može rasti u aritmetičkoj progresiji.

I nemojte sudjelovati u "zabavnim startovima". Nema potrebe izmišljati umjetne niše ili se nadati da one postoje. Ne biste trebali početi s preuskim proizvodom koji će, prema vašoj pretpostavci, sigurno "pucati". Može "pucati", ali količina uloženog truda bit će nesrazmjerna dobivenoj dobiti. Konzultantska usluga za agronome putem mobilne aplikacije svakako je zanimljiva ideja. Ali je li igra vrijedna svijeća?

Tržišni udio: za one na početku

Tržišni udio: sezonsko poslovanje - dostavljamo božićna drvca i razilazimo se

Ako ste sezonski posao, imate nekoliko mogućnosti za daljnji razvoj.

Zauzmite nove niše kako biste nadoknadili pad prihoda. Udio u pirotehnici kompenzira se, primjerice, udjelom u prodaji bazena.

Skratite se izvan sezone, na primjer, prodajom božićnih drvca za novu godinu. U prosincu osoblje poduzeća može brojati 200 ljudi. Do ožujka nula. Božićna drvca dostavljamo svima i razilazimo se.

Tržišni udio: rast na zajedničkom valu

Ponekad se dogodi da se tržišni udio može zauzeti bez puno truda unutar tvrtke. To se događa u dva slučaja.

1. Djelujete na rastućem tržištu. Tada vam minimalni skup pokreta i aktivnosti daje ozbiljan rast i udio. A to ne znači da ste uspješni. U biti, vaša tvrtka pluta poput loše upravljanog broda.

Dobar primjer tržišta koje je procvjetalo, a zatim naglo palo bila bi industrija stanogradnje. Donedavno je svake godine i sama rasla za 30%. Zatim je došlo do kolapsa zbog financijske krize, a tržišni udjeli njegovih sudionika počeli su se rapidno smanjivati.

2. Poslujete na tržištu na kojem su istovremeno ispunjena dva uvjeta:

• veličina tržišta je značajna;
• snaga konkurenata je mala.

Sljedeći korak je nastavak analize. Važno je procijeniti dostupnost niše, prosječni račun, duljinu transakcije, učestalost kupnje, mogućnost skaliranja.

Pokazali smo da ponekad svi napori za osvajanje udjela na određenom tržištu mogu biti neopravdani zbog ogromnih resursa koje će morati utrošiti. Primili ste algoritam preliminarne procjene tržišta. Prije nego što počnete ulagati trud, provjerite da ne izmišljate kotač i letite u oblacima.