Direktni marketing

Direktni marketing(izravni marketing, DM, od engleskog direct ring, DM) je izravna (u nedostatku posrednih veza) interaktivna interakcija između prodavatelja / proizvođača i potrošača u procesu prodaje određenog proizvoda. Istovremeno, kupcu se daje uloga ne pasivnog objekta utjecaja od strane komunikatora, već aktivnog i punopravnog sudionika u poslovnom dijalogu.

klasična definicija.

Direktni marketing je planirana, stalna vježba računovodstva, analize i promatranja ponašanja potrošača izraženog kao izravan odgovor u svrhu razvoja buduće marketinške strategije, razvoja dugoročnih pozitivnih odnosa s kupcima i osiguranja kontinuiranog poslovnog uspjeha.

Vrste izravnog marketinga predstavljeni u tablici.

Tablica 2. Vrste izravnog marketinga

U posljednje vrijeme sve se više koristi izravna pošta putem e-pošte. Liste za slanje e-pošte smatraju se legalnim (ne spamom) kada se od primatelja primi pristanak u ovom ili onom obliku za primanje informacija.

telemarketing- korištenje telefonskih i telekomunikacijskih tehnologija u kombinaciji sa sustavima za upravljanje bazama podataka za izravnu prodaju robe potrošačima. Često se ova usluga naziva pozivnim centrima.

TV marketing:

korištenje posebnih komercijalnih televizijskih kanala namijenjenih samo za prijenos komercijalnih i reklamnih informacija, nakon čitanja kojih potrošač može naručiti robu po konkurentnim cijenama bez napuštanja doma;

Interaktivni marketing- elektronička trgovina (obavljanje trgovačkog poslovanja korištenjem infokomunikacijskih tehnologija), povezivanje potrošača s kompjutoriziranom bankom podataka prodavatelja.

Usluga baze podataka- usluge formiranja i obrade baza podataka za izravni marketing.

Praktični primjeri korištenja izravnog marketinga

Program izravnog marketinga mora biti usmjeren i originalan. Navest ću primjere korištenja izravnog marketinga od strane velikih stranih tvrtki.

Tvrtka "Haggis" održava promociju. Pri izlasku iz rodilišta sve mlade majke dobivaju torbu s pelenama. Zatim, nakon slanja upitnika i barkoda s paketa, majke su ušle u dijalog s proizvođačem, primajući darove, nagrade, kartice s popustom za sljedeće kupnje. Trošio je -10-20 dolara po kontaktu, ali je ciljana publika - kupci pelena - bila točna. Jasno je da su se troškovi prvih darova isplatili kasnijim izdacima potrošača (na pelene se godišnje potroši nekoliko stotina dolara). Takve radnje moguće je provesti samo korelacijom troškova s ​​budućim profitom. U Rusiji se smatra svrhovitim potrošiti najviše 2-3% prometa na izgradnju takvih odnosa.

Ovaj primjer je bio s preciznim pogotkom u metu, ali to se događa dosta rijetko. Učinkovitost izravnog marketinga u Rusiji još uvijek je niska u usporedbi s drugim zemljama.

Još jedan alat za izravni marketing su programi vjernosti brendu. Ove tehnike mogu se uočiti u automobilskim koncernima. Izuzetno im je važno da pri promjeni automobila čovjek ne mijenja marku. Na Zapadu, u prosjeku, 50% vlasnika automobila ažurira svoje automobile svake 3-4 godine. U Rusiji se ovaj fenomen također razvija: postoje klubovi RENAULT, BMW, 4x4 (ljubitelji automobila s pogonom na sve kotače). Organiziraju svoje zabave, auto utrke, natjecanja.

Audi je u Španjolskoj vodio program vjernosti koji je uključivao besplatno održavanje, zamjenu starog automobila novim u slučaju ozbiljnog kvara i putnički klub. Naravno, svaki vlasnik Audija je pravovremeno obaviješten o mogućnosti uključivanja u program.

Razvojem programa vjernosti tvrtka ulazi u dugoročan odnos s klijentom, tj. ulaže u stalne kontakte, što je moguće samo ako sama tvrtka planira raditi na ovom tržištu dugi niz godina.

Izuzetno važan uvjet ovih programa je učestalost kontakata. U prosjeku, s klijentom je potrebno „stupiti u kontakt“ 2-10 puta godišnje. Na primjer, mreža prodavaonica obuće "KS" zapravo mjesečno obavještava svoje stalne kupce (koji su ispunili relevantne upitnike) o tekućim marketinškim događanjima (rasprodaje, lutrije, isporuka nove kolekcije).

Za promociju proizvoda koriste se mnoga sredstva komunikacije i različite metode. Danas, međutim, tradicionalne marketinške aktivnosti više nisu učinkovite. Potrebno je svrsishodnije djelovati na potrošača. Direktni marketing se bavi uspostavljanjem individualnog kontakta s njim. Svake godine igra sve važniju ulogu u aktivnostima poduzeća diljem svijeta.

Izravni marketing je znanost i umijeće izravnog utjecaja na potrošače, čija je svrha prodaja usluga ili robe, kao i razvoj izravnih odnosa s kupcima. O tome ćemo danas govoriti.

Organizacija izravnog marketinga

Prije svega, morate pronaći i privući nove kupce. Ova faza uključuje filtriranje velike ciljne skupine dionika i njihovo pretvaranje u kupce. Rad s bazom podataka je sljedeći korak. Uključuje stvaranje, upravljanje i organiziranje podatkovnog sustava za stjecanje novih kupaca. Završna faza je zadržavanje kupaca, kao i daljnji razvoj odnosa s njima radi postizanja financijskog rezultata.

Oblici i specifičnosti izravnog marketinga

Mogu se razlikovati sljedeći glavni oblici izravnog marketinga:

marketing putem pošte;

Po imenicima;

TV marketing;

Telemarketing;

Elektroničko poslovanje.

Marketing putem pošte i kataloga

"Izravna pošta", ili marketing putem pošte - je vrsta izravnog marketinga, koja se provodi slanjem pošte potencijalnim kupcima (oglasi, pisma, prospekti, uzorci i sl.). Tekst tiskanog pisma treba biti strukturiran tako da sadržaj rečenice proizlazi iz prve dvije ili tri fraze, a da je i korist za čitatelja vidljiva. Ako pismo nije poslano u košaricu ni sada, onda iz sljedećeg teksta lako možete dobiti sve objašnjenja koja su klijentu potrebna. Pri opisu alata izravnog marketinga potrebno je spomenuti i kataloge koji se u trgovinama daju potencijalnim kupcima ili im se šalju.

telemarketing

Telemarketing je korištenje telefona za prodaju proizvoda. Predstavnici tvrtki istovremeno koriste telefonske brojeve, besplatne za kupce, za primanje narudžbi od njih na temelju radijskog i televizijskog oglašavanja, kataloške prodaje, izravne pošte. Njegova varijanta je slanje SMS-poruka. Telemarketing može zaokupiti pozornost 0,75-5% potrošača kada su u pitanju proizvodi opće namjene. Ovaj pokazatelj u slučaju proizvoda s proizvodnom i tehničkom namjenom može se povećati, dosežući 15%.

Kada koristite telemarketing, trebali biste razmotriti cijeli scenarij razgovora, pitanja i odgovore koji se mogu izgovoriti tijekom komunikacije. Možete zvati iz ureda ili koristiti operatere koji rade kod kuće. Ako trebate nazvati puno potencijalnih kupaca, najbolje je koristiti usluge pozivnih centara. Posebnu ulogu u tome treba dati osposobljavanju operatera. Znatno veće troškove u odnosu na mailing listu zahtijeva telemarketing jer se na taj način uspostavlja osobni kontakt s potrošačem. Međutim, njegova uporaba omogućuje vam da dobijete trenutni odgovor.

TV marketing

Izravni marketing, čije vrste razmatramo, uključuje televizijski marketing. Provodi se putem televizije prikazivanjem takozvanog oglašavanja izravnog odgovora (povlašteni uvjeti kupnje daju se potrošačima koji prvi odgovore) ili korištenjem komercijalnih televizijskih kanala za prodaju po konkurentnim cijenama kod kuće.

Elektroničko poslovanje

Izravni marketing također uključuje e-trgovinu. Provodi se kroz dvokanalni sustav. Ovaj sustav povezuje potrošače telefonskom ili kabelskom linijom s katalogom dobavljača (kompjuterizirano). Potrošač kontaktira prodavatelja pomoću posebne upravljačke ploče spojene na TV ili osobno računalo. Klijent na ovaj način može razjasniti predmet kupnje, njen trošak, uvjete i rokove preuzimanja robe (dostava na kućnu adresu, posjet trgovini i sl.).

Integrirani izravni marketing

To je učinkovit način povećanja prodaje. Odnosi se na provođenje izravnog marketinga od strane poduzeća korištenjem različitih sredstava, koja se primjenjuju u nekoliko faza. U ovom slučaju cilj je poboljšati pozitivnu reakciju kupaca na ponude, kao i povećati profit. Možete dosljedno koristiti, primjerice, televizijsko oglašavanje, kataloge, telefonske pozive, mailing liste i druga sredstva koja nudi izravni marketing. Njegove metode uključuju i izravnu prodaju. Što je?

izravna prodaja

Provode ga trgovački putnici (putujući trgovački agenti) izravno kod kuće ili u uredima klijenata, ili na sastancima posebno organiziranim kod kuće s cijelom skupinom potencijalnih kupaca (rođaci, susjedi). Trgovački putnik nudi robu kupcima neposredno i prema katalozima, uzorcima koje ima. Glavni oblik njegovog rada su osobni kontakti s potencijalnim kupcima koji žive na određenom području (obično se ne podudara s mjestom u kojem se nalazi poduzeće).

Prodajni agenti posluju na temelju ugovora o radu na neodređeno ili određeno vrijeme s tvrtkom koju zastupaju. Oni daju narudžbe za proizvode i također čine krug kupaca. Trgovački putnici u pravilu nisu ovlašteni sami sklapati poslove. Za svoje aktivnosti primaju ili fiksnu isplatu ili naknadu koja se izračunava kao postotak prodane robe (narudžbe). Moguća je i kombinacija oba ova oblika plaćanja.

Povjerenje kupaca prednost je izravne prodaje, a nedostatak je viša cijena proizvoda zbog troškova dodatnih usluga. Izravna prodaja, kako sve više ljudi živi u odvojenim kućama, a sve više zaposlenih članova obitelji postaje sve teže, doživjet će nove poteškoće. Njegova primjena je najučinkovitija kada većina potencijalnih kupaca živi u komunalnim zgradama i ne radi danju.

Automati

Na automatima se prodaje veliki broj robe: hrane, novina, slatkiša, pića, kozmetike itd. Njihove prednosti u odnosu na maloprodaju su što rade 24 sata dnevno, manje oštećuju robu, ne zahtijevaju prodavače i velike prodajne prostore. Međutim, skupo održavanje i oprema uvelike poskupljuju robu koja se prodaje putem automata. Ponekad se poveća za 15-20% u odnosu na cijenu u maloprodaji. Osim toga, potrošači mogu koristiti strojeve koji su pokvareni ili bez robe ili "gutati" kovanice. Ova je opcija jedan od najbezličnijih načina prodaje. Manje od 1% robe prodaje se uz njihovu pomoć u maloprodaji.

Mrežni marketing

Mrežni marketing je oblik trgovanja koji je ušao u uporabu posljednjih godina. Prodajni agenti proizvođača u ovom slučaju uspostavljaju kontakte s potencijalnim kupcima, koristeći osobne veze. Prodavši im robu na ovaj način, kupac je dužan pronaći nove kupce na temelju plaćanja (postotak od prodaje). Zauzvrat, od njih se traži da pronađu nove kupce pod sličnim uvjetima itd. Ovo stvara mrežu prodavača-kupaca (na primjer, značajan udio prodaje Zepter posuđa).

Važne odluke trgovaca na malo i veliko u području marketinga su izbor proizvodnog asortimana, ciljnih tržišta i usluga, metode unapređenja prodaje, određivanje optimalne cijene, kao i odabir lokacije poduzeća.

Posljednjih godina postoji trend približavanja trgovine na malo i veleprodaje. Danas mnogi trgovci na malo počinju obavljati poslove trgovine na veliko. Na primjer, otpremaju skupne pošiljke robe iz svojih skladišta. Veletrgovci se pak počinju baviti trgovinom na malo.

Uvod

Rast i prednosti izravnog marketinga kao sredstva povećanja prodaje

Oblici izravnog marketinga

Zaključak

Popis korištene literature

Uvod

Posljednjih 50 godina bitno je promijenilo predodžbe čovječanstva o mnogim stvarima, što je utjecalo i na suvremeni marketing. U to vrijeme dolazi do ubrzanog razvoja računalne tehnologije, pojavljuju se nove mogućnosti komunikacije s potrošačem, bezgotovinsko plaćanje počinje zauzimati važnu ulogu u turizmu i drugim područjima kao način brzog plaćanja kupnje. Čovjek danas stalno pati od katastrofalnog nedostatka slobodnog vremena, živi u neprekidnom protoku informacija, nastoji pojednostaviti sve procese. Sve je to dovelo do neučinkovitosti masovnog oglašavanja. Zato je ova vrsta obraćanja ciljnoj publici, kao izravni marketing (izravni marketing), sada jedna od najpopularnijih.

Direktni marketing svake godine zauzima sve veći udio u poslovnom komuniciranju tvrtki diljem svijeta. Sve važnija je izravna razmjena informacija s pomno odabranim ciljnim kupcima, koja se provodi u svrhu dobivanja trenutnog odgovora. Za razliku od aktivnosti prodajnih predstavnika koji s potrošačem komuniciraju u procesu osobnog kontakta – naj„direktniji“ sustav prodaje! - nove metode izravne komunikacije s potrošačem, koje se obično nazivaju izravni marketing, uključuju korištenje pošte, telefona, faksa, e-pošte i drugih neosobnih kanala koji vam omogućuju da kontaktirate određenu kategoriju potrošača ili dobijete trenutnu odgovor. Nove tehnologije potaknule su mnoge tvrtke da pređu s masovne distribucije informacija na ciljaniju, pa čak i komunikaciju jedan na jedan sa svakim pojedinačnim potrošačem. Sve navedeno potvrđuje relevantnost ove teme.

Svrha ovog rada je proučavanje izravnog marketinga kao marketinške komunikacijske tehnologije.

1. Bit suvremenog izravnog marketinga (izravni marketing)

Uobičajeno shvaćanje pojma „izravni marketing“ kao trgovine bez posrednika posljednjih je godina doživjelo značajne promjene.

Razlikujemo izravni direktni marketing, tj. razne metode izravne prodaje i marketing izravnog odnosa.

Krylova G.D. i Sokolova M.I. imajte na umu da Udruga za izravni marketing kombinira oba ova koncepta s pojmom "interaktivni marketing", definirajući izravni marketing kao interaktivni marketinški sustav koji koristi jedno ili više sredstava komunikacije za dobivanje određenog odgovora i/ili dovršenje transakcije u bilo kojoj regiji.

Prema F. Kohleru, izravni marketing (direct-marketing) je marketing koji koristi različita komunikacijska sredstva za izravnu komunikaciju s kupcima, dizajnirana za određene reakcije.

Izravni marketing (DM) je uspostavljanje dugoročnog, obostrano korisnog i razvijajućeg partnerstva između proizvođača i osobno poznatih potrošača. Koncept PM-a predviđa snažnu aktivnost organizacije kako bi se stvarni i potencijalni potrošači uključili u komunikaciju, primajući od njih informacije o potrebama, preferencijama putem povratnih kanala, uz fokus na dugoročne odnose. Prednosti PM-a su selektivnost, povjerljivost, raznovrsnost oblika komunikacije, mogućnost kontrole reakcije kupaca.

Izravni marketing (direct-marketing) sastoji se od izravne (interaktivne) komunikacije s odabranim određenim kupcem, često u obliku individualiziranog dijaloga, kako bi se dobio trenutni odgovor.

Razmotrite glavne oblike izravnog marketinga:

osobna (osobna) prodaja - izravna interakcija s jednim ili više potencijalnih kupaca u svrhu organiziranja prezentacija, odgovaranja na pitanja i primanja narudžbi;

direktni mail marketing - uključuje slanje pisama, promotivnih materijala, knjižica itd. potencijalnim kupcima na adrese s mailing lista;

kataloška prodaja - korištenje kataloga robe koja se kupcima šalje poštom ili prodaje u trgovinama;

telefonski marketing (telemarketing) - korištenje telefona kao alata za izravnu prodaju robe kupcima;

marketing izravnog televizijskog odgovora - marketing roba i usluga putem oglašavanja televizijskih (ili radijskih) programa korištenjem elemenata povratne informacije (obično telefonskog broja);

interaktivni (online) marketing - izravni marketing koji se provodi putem interaktivnih računalnih komunikacijskih usluga u stvarnom vremenu.

Ključ uspjeha u izravnom marketingu je detaljna informacija o pojedinom potrošaču. Suvremena poduzeća stvaraju posebne baze podataka o kupcima, koje predstavljaju niz detaljnih informacija o pojedinačnim (potencijalnim) kupcima, uključujući zemljopisne, demografske, psihografske, kao i podatke o karakteristikama ponašanja pri kupnji. Takve baze podataka koriste se za pronalaženje potencijalnih kupaca, modificiranje ili razvoj proizvoda prema njihovim specifičnim potrebama i održavanje odnosa s njima.

Unatoč činjenici da postoje mnogi oblici izravnog marketinga - izravna pošta, telemarketing, e-mail marketing, counter, itd. - svi oni imaju sljedeća zajednička svojstva.

Izravni marketing je kanal osobne komunikacije, jer je oglasna poruka obično upućena određenoj osobi.

Izravni marketing je vremenski osjetljiv i izrađuje se po narudžbi, tako da se poruke pripremaju odmah i prilagođavaju ciljanom potrošaču.

Izravni marketing osigurava dijalog između komunikatora i potrošača, a poruka se prilagođava ovisno o reakciji kupaca.

Prema F. Kotleru, izravni marketing vrlo je pogodan za svrhovito ulaganje napora i stvaranje osobnih odnosa.

Nekada je marketing karakterizirao samo izravan pristup: prodavači su bili osobno upoznati sa svim kupcima. Postupno je ovu tehniku ​​zamijenio masovni marketing, kada su trgovci distribuirali standardne poruke milijunima kupaca koristeći medije, novine, časopise, radio, a kasnije i televiziju. Drugim riječima, tvrtke su imale tendenciju koristiti istu adresu svim potrošačima kada su promovirale svoje proizvode, nadajući se da će milijuni diljem zemlje poslušati i kupiti marku. Tvrtke nisu trebale imena svojih kupaca ili bilo koje druge informacije - ništa osim jedne stvari: kupac ima potrebu za nečim što proizvod može zadovoljiti. Marketinške komunikacije su koristile jednosmjernu komunikaciju s kupcem, a ne dvosmjernu komunikaciju s njim.

S porastom televizijskih kanala i pojavom novih konkurenata kao što je Internet, ciljana publika se smanjila i tvrtke su morale biti spremnije komunicirati s potencijalnim kupcima. Izravni marketing podrazumijeva izravnu komunikaciju s pomno odabranim određenim kupcem, često u obliku personaliziranog dijaloga, kako bi se dobio trenutni odgovor. Tvrtke paze da njihovi marketinški prijedlozi zadovolje potrebe najužeg segmenta potrošača ili čak pojedinačnog kupca. Osim izgradnje brenda i imidža, konstantno nastoje dobiti izravan, brz i mjerljiv odgovor kupaca. Na primjer, Dell Computer komunicira izravno s klijentima putem telefona ili web stranice kako bi stvorio sustave koji zadovoljavaju njihove individualne potrebe. Kupci naručuju izravno s Dell Computerom, a zatim se naručena oprema brzo i učinkovito isporučuje u njihove domove ili urede.

Rani izravni trgovci (kataloške tvrtke koje koriste poštu i telefon) prikupljali su imena kupaca i prodavali im proizvode prvenstveno poštom ili telefonom. Sada, s uvođenjem tehnologije baza podataka i novih multimedijskih računala, modema, faks strojeva, e-pošte, Interneta i interaktivnih usluga, moguće su sve sofisticiranije tehnike izravnog marketinga. Dostupnost i razumna cijena ovih metoda uvelike su povećali broj pristaša izravnog marketinga.

Danas, većina stručnjaka u ovom području vjeruju da izravni marketing igra čak važnu ulogu nego samo prodaja roba i usluga.

Izravni marketing vide kao učinkovit način komunikacije s kupcima kako bi s njima izgradili dugoročne odnose. Izravni marketing se pretvara u marketing izravnih odnosa.

2. Rast i prednosti izravnog marketinga kao sredstva povećanja prodaje

Izravni marketing najbrže je rastući oblik marketinga današnjice. U ovom odjeljku raspravljat ćemo o prednostima izravnog marketinga za kupce i prodavače te razlozima njegovog brzog razvoja.

Izravni marketing privlačan je mnogim kupcima. Kupnja kod kuće je praktična i ne zahtijeva trčanje. Štede vrijeme i kupcu daju mogućnost izbora između više trgovačkih društava. Kupac može usporediti proizvode pregledavanjem mailing lista i korištenjem usluge online prodaje te naručiti proizvode koji su mu potrebni. Kupci industrijske robe mogu se informirati o raspoloživoj robi i uslugama bez gubljenja vremena na čekanje i susrete s prodajnim agentima.

Izravni marketing također koristi samim trgovcima. Oni mogu kupiti popis adresa koji sadrži adrese gotovo bilo koje skupine potrošača (od milijunaša i novopečenih roditelja do ljevorukih i sveučilišnih osoba). Zahvaljujući tome, mogu personalizirati svoje ponude i dizajnirati ih prema zahtjevima svojih kupaca. Koristeći suvremenu tehnologiju, direktni trgovac može odabrati malu grupu ili čak pojedinačnog kupca, pripremiti marketinški prijedlog prilagođen njihovim potrebama i željama te ga poslati putem individualnih sredstava komunikacije.

Izravni trgovac može održavati dugoročan odnos sa svakim kupcem. Izravni marketing također pruža mogućnost istraživanja alternativnih načina oglašavanja i sadržaja oglasnih poruka. Konačno, izravni marketing osigurava povjerljivost ponude, držeći strategiju izravnog marketinga izvan konkurencije.

U posljednje vrijeme bilježi se nagli porast prodaje putem tradicionalnih marketinških kanala (katalozi, izravne narudžbe poštom, telefonska prodaja). Nedavna istraživanja stavki potrošnje na marketing u cijelom svijetu pokazuju da dok je izravni marketing ostao veliko područje rasta kapitalnih ulaganja u posljednjih pet godina, godišnja stopa rasta potrošnje na konvencionalne kanale izravnog marketinga (npr. izravne narudžbe poštom) tijekom sljedećeg pet godina će dodatno nadmašiti kanale masovnog marketinga.

Internet privlači sve više i više predstavnika lijepe polovice čovječanstva i korisnika u dobi od 25-35 godina. Iako Internetu još malo nedostaje da postane dominantan oglasni medij za tvrtke i organizacije, učestalost korištenja Interneta je u stalnom porastu.

Koji su čimbenici koji pokreću rast izravnog marketinga? Nevjerojatna stopa rasta izravnog marketinga na potrošačkom tržištu reakcija je na pojavu novih marketinških okolnosti (o njima smo već govorili). "Cijepanje" tržišta dovodi do stalnog stvaranja tržišnih niša s potpuno različitim skupovima preferencija. Izravni marketing omogućuje trgovcima da se učinkovito usredotoče na ta mikro-tržišta putem ponuda koje bolje zadovoljavaju specifične potrebe kupaca.

Drugi motiv je daljnje raslojavanje televizijske publike i povećanje troškova masovnog pokrivanja kupaca. Trošak "rupa" za komercijalno oglašavanje u TV emisijama katastrofalno raste obrnuto s brojem programa koji okupljaju veliku publiku, pa su mnogi oglašivači, pokušavajući "vratiti" novac uložen u oglašavanje, prisiljeni okrenuti se metodama izravnog marketinga. .

Postoje i drugi razlozi koji pokreću brzi razvoj izravnog marketinga na potrošačkom tržištu: sve veći troškovi rada automobila, sve veći promet, glavobolje zbog parkiranja, nedostatak vremena i savjeta u maloprodaji, beskonačni redovi na blagajni - sve to pridonosi kupnji kod kuće.

Izravni marketing također brzo raste na tržištu industrijske robe zbog sve većih troškova ulaska na poduzetnička tržišta putem prodajnog osoblja. Ako svaki telefonski poziv u svrhu prodaje proizvoda pojedinačno košta nekoliko stotina funti, onda takve pozive treba upućivati ​​samo prema potrebi i to samo najlikvidnijim (i najvjerojatnijim) kupcima. Jeftiniji marketinški alati – telemarketing, izravna pošta i naprednije opcije e-trgovine – često su isplativiji i učinkovitiji načini prodaje proizvoda većem broju postojećih i potencijalnih kupaca.

Dobra baza podataka o kupcima ključna je za uspjeh izravnog marketinga. Baza podataka kupaca organiziran je niz detaljnih informacija o pojedinačnim (potencijalnim) kupcima, uključujući zemljopisne, demografske, psihografske podatke i podatke o ponašanju pri kupnji. Takva baza podataka može se koristiti za pronalaženje potencijalnih kupaca, prilagođavanje proizvoda i usluga specifičnim potrebama ciljanih kupaca i održavanje dugoročnih odnosa s njima. Marketing baze podataka kupaca je proces stvaranja, održavanja i korištenja baza podataka kupaca i drugih baza podataka (proizvodi, dobavljači, preprodavači) u svrhu kontaktiranja kupaca i sklapanja poslova.

Razmotrite detaljnije oblike izravnog marketinga.

3. Oblici izravnog marketinga

Glavni oblici izravnog marketinga uključuju osobnu prodaju, izravnu poštu, katalošku prodaju, telefonski marketing, telemarketing s izravnim odgovorom i online kupnju. Ovi oblici marketinga mogu se koristiti kao sredstvo prenošenja poruka proizvoda ciljanim kupcima (kao i distribucijskim kanalima izvan zaliha) za poticanje kupnje.

Ponuda telefonske prodaje najtipičniji je (i najstariji) oblik izravne prodaje. Kako bi otkrili potencijalne kupce, pretvorili ih u kupce, stvorili dugoročne odnose s kupcima i razvili posao, većina marketinških stručnjaka na razini tvrtke uvelike se oslanja na profesionalne prodavače. Oni također mogu zaposliti predstavnike ili prodajne agente za izravnu prodaju. Mnoge FMCG tvrtke također koriste pojedinačne prodavače za povezivanje s krajnjim potrošačima. Prodaja od vrata do vrata, koju su prije nekoliko stoljeća započeli putujući trgovački trgovci, sada je prerasla u veliku industriju.

Baze podataka su okosnica modernog izravnog marketinga. Snažan poticaj razvoju izravnog marketinga dalo je stalno usavršavanje računalne tehnologije: zahvaljujući njima, tvrtke mogu stvoriti velike i složene baze podataka koje sadrže značajne količine informacija o kupcima. Prikupljanje podataka je jedna stvar, ali njihova učinkovita upotreba je druga. Zato sve više trgovaca i proizvođača ovih dana uči kako izvući zlato iz informacijske rude. I to rade na nekoliko načina.

Oni trgovci koji rade s bazama podataka promatraju pojedine kupce i na temelju dobivenih informacija razvijaju marketinške poticaje za budućnost. Svrha toga je "uspostaviti odnos" s ciljanim kupcem.

Druga uporaba baza podataka je otkrivanje trendova u ponašanju velikih skupina kupaca. Nove računalne tehnologije koriste se za obradu ogromnih količina informacija o najatraktivnijim kupcima.

Identifikacija kupaca kojima treba poslati posebnu ponudu. U ovom slučaju tvrtke definiraju imidž idealnog kupca, "vrijednog" dobiti posebnu ponudu; zatim koriste vlastite baze podataka kako bi odredili koji od registriranih klijenata najbolje odgovara toj kategoriji. Prateći individualne odgovore kupaca, tvrtka tijekom vremena poboljšava točnost svog marketinškog fokusa.

Ponovno aktiviranje obavljenih kupnji. Baza podataka pomaže poduzeću da napravi uvjerljive ponude za zamjenu ili nadogradnju postojećih proizvoda ili kupnju dodatnih proizvoda u trenutku kada su kupci najvjerojatnije spremni djelovati.

Marketinška baza podataka kupaca predstavlja određenu prijetnju privatnosti kupaca. Zagovornici marketinga baze podataka tvrde da je cijela poanta prikupljanja ove vrste podataka o klijentima znati kada je najbolje ne nazvati osobu i što treba izbjeći da ostane u poštanskom sandučiću! U svakom slučaju, većina ljudi nema ništa protiv otkriti nešto o sebi, sve dok dobiju nešto zauzvrat, bilo da je to proizvod koji žele, kupon za popust - ili čak mala novčana naknada. Stoga će budući trgovci baza podataka kupaca očito morati naučiti kako kompenzirati kupce za privilegiju prodaje proizvoda njima.

Ova vrsta marketinga, kao i druge, zahtijeva posebna ulaganja. Konkretno, tvrtke se moraju izdvojiti za kupnju računala, pratećeg softvera i programa za analitičku obradu podataka, stvaranje komunikacijskih kanala i odabir kvalificiranog osoblja.

Prodaja s dostavom od vrata do vrata kupcima pruža prednosti kao što su praktičnost i pažnja. No, visoki troškovi zapošljavanja, obuke, plaćanja i stimuliranja njihova rada često dovode do ukupnog povećanja cijena. Prema G.D.Krylovoj i M.I.Sokolovoj, izravna pošta, uz osobnu prodaju, pripada tradicionalnom obliku izravnog marketinga, koji se još naziva i "direktni marketing narudžbi". Liste za slanje e-pošte izrađuju se iz popisa kupaca ili ih naručuju posebne tvrtke s listama za slanje e-pošte koje za vas biraju imena bilo kojih ljudi koje želite: super bogataši, vlasnici mobilnih kuća, veterinari, vlasnici kućnih ljubimaca, kupci iz kataloga itd.

Metoda izravne pošte izvrsna je za izravnu komunikaciju jedan na jedan između prodavatelja i kupca. Omogućuje vam postizanje visoke selektivnosti u određivanju ciljnog tržišta, može biti osobne prirode, fleksibilan je i ima mogućnost brze procjene učinka (tvrtka koja koristi metodu izravne pošte može se osloniti na pouzdanost dobivenih rezultata i na svoje vrijednost za daljnji razvoj djelatnosti).

Donedavno su materijali za izravnu poštu bili uglavnom tiskani proizvodi koje su distribuirali poštanski i telegrafski uredi, kao i druge organizacije uključene u dostavu poštanskih pošiljaka. Međutim, posljednjih su godina najraširenija tri glavna oblika dostave pošte.

Nove vrste omogućuju slanje izravne pošte brzinom bez presedana (u usporedbi s "kornjačinim korakom" obične pošte); ali kako god bilo, čak i munjevito brze marketinške poruke isporučene primateljima koji nisu zainteresirani bit će vraćene s indignacijom kao "otpad". Zbog toga trgovci uvijek prvo trebaju identificirati svoju ciljanu publiku kako bi izbjegli uzalud trošenje vlastitog novca i vremena.

Prodaja po katalozima. Trgovci se sve više okreću katalozima kao dodatnom sredstvu poticanja prodaje.

Trgovci se sve više okreću katalozima kao dodatnom sredstvu poticanja prodaje.

Osim toga, mnogi kupci vole primati kataloge: ponekad su primatelji spremni čak i platiti za njih, pa neke tvrtke za prodaju kataloga prodaju svoje kataloge u knjižarama i na kioscima.

Kataloška trgovina također je stekla određenu popularnost u Rusiji, ali je koče vrlo skupe poštanske usluge.

Prema M. N. Grigorievu, telemarketing je korištenje telefonskih i telekomunikacijskih tehnologija u kombinaciji sa sustavima za upravljanje bazama podataka za provedbu marketinških funkcija kao što su oglašavanje, prodaja robe i usluga, provođenje marketinških istraživanja, prikupljanje i obrada potrebnih informacija.

Ova metoda je evoluirala u jedan od glavnih alata modernog izravnog marketinga. Marketinški stručnjaci koriste izlazni telefonski marketing kao aktivni alat za pomoć pri stvaranju i usavršavanju prodajnih ponuda, kao i za izravnu prodaju proizvoda izravnim pojedinačnim kupcima i korporativnim kupcima. Telefonski pozivi također se koriste za istraživanje, probne intervjue, izgradnju baze podataka, zakazivanje sastanaka s kupcima, procjenu prethodnog kontakta s klijentom, kao dio procesa angažmana s klijentom (ili programa dugoročnog odnosa).

Televizijski marketing s trenutnim odgovorom ima dvije vrste: prvi je postavljanje reklama koje omogućuju trenutačni odgovor. Promotivni video isječci s trenutnim odgovorom uvjerljivo opisuju značajke proizvoda u roku od 30-60 sekundi i kupcima daju besplatni broj telefona na koji mogu naručiti proizvod. Zapravo, televizijski marketing s trenutnim odgovorom je varijanta masovnog marketinga proizvoda ili usluge, ali s elementom povratne informacije - istim besplatnim telefonskim brojem, što kupcu daje određenu neovisnost i pravo da samostalno odluči hoće li to kupiti. proizvod ili ne.

Interaktivni direktni marketing - maxi - marketing provodi se uz pomoć interaktivnih računalnih servisa koji pružaju online informacijske usluge.

Za operativni marketing koriste se sustavi koji omogućuju dvosmjernu elektroničku komunikaciju između prodavatelja i kupca. Kupčevo računalo (ili web-stroj baziran na TV-u) povezan je s različitim uslugama putem modema i telefonskih linija. Postoje dvije vrste interaktivnih marketinških kanala: komercijalne obavještajne službe i internet.

Službe komercijalnog obavještavanja svojim pretplatnicima pružaju informacije i marketinške usluge u stvarnom vremenu, uz određenu mjesečnu naknadu. Ovi komercijalni operativni informacijski servisi svojim pretplatnicima pružaju potrebne informacije (vijesti, knjižnice, obrazovanje, putovanja, sport, informacije), pružaju im zabavu (igre i sl.), trgovačke usluge, organiziraju dijalog među pretplatnicima (elektroničke oglasne ploče, forumi, sobe za razgovore) i pružaju usluge e-pošte. S nekoliko klikova mišem na svom kućnom računalu, pretplatnici ovih usluga mogu naručiti širok izbor proizvoda i usluga iz svojih odgovarajućih kataloga.

Mogućnosti Interneta dižu marketinška istraživanja na novu kvalitativnu razinu. Prisutnost elektroničkih verzija časopisa i novina omogućuje vam da dobijete istu količinu informacija kao i za druge vrste oglašavanja, ali koncentrirane na jednom mjestu. Osim toga, pomoću programa za pretraživanje možete analizirati konkurente ne samo prema oglasima, već i prema cjenicima i katalozima. Za ovu pretragu vrlo je važno da se tvrtka oglasi na internetu, dajući informacije o ključnim riječima i izrazima. Ova pozicija je sada od najveće važnosti.

Što je više tvrtki spremno prepoznati široke mogućnosti novih elektroničkih tehnologija, to se u praksi češće moramo susresti s pojmom „elektroničke trgovine“.

Općenito, korisnici interneta su u neku ruku elitna skupina. Riječ je o prilično mladim, obrazovanim i imućnim ljudima, od kojih su većina muškarci. Međutim, što je više ljudi uključeno u korištenje interneta, to se njihov demografski sastav više približava onom tipičnom za stanovništvo našeg planeta u cjelini (barem za razvijene zemlje). Kako Internet bude sazrijevao, proizvođačima proizvoda će omogućiti pristup sve širem rasponu demografskih segmenata.

Korisnici interneta predstavljaju gotovo sve dobne skupine stanovništva.

Novi svijet e-trgovine zahtijeva nove marketinške pristupe.

Prednosti interaktivnog marketinga. Zašto su operativno-informativne službe stekle tako veliku popularnost? Široko prihvaćanje internetskog marketinga koje smo vidjeli u posljednje vrijeme može se pripisati brojnim prednostima koje proizlaze iz upotrebe ovog medija od strane potrošača i proizvođača robe.

Online kupnja potrošačima pruža iste osnovne prednosti kao i drugi oblici izravnog marketinga. Što je najvažnije, iznimno je praktičan: kupci ne moraju nikamo putovati (pogotovo ako proizvod koji im je potreban mogu kupiti u drugom gradu ili čak u drugoj državi), tražiti slobodno mjesto pored trgovine za parkiranje automobila, hodati kroz beskrajne trgovačke podove kako bi pronašli pravi proizvod, pažljivo ga pogledali i pitali za njegovu cijenu. Oni mogu usporediti različite modele istog proizvoda, usporediti njihove cijene i naručiti odabrani proizvod sva 24 sata dnevno, bez napuštanja doma. Kupnja putem interneta iznimno je jednostavna i bez nepotrebnih svjedoka, kupca ništa ne smeta niti živcira, nitko ga ne odvlači od procesa kupnje (uključujući i prodavače).

Kupnja putem interneta potrošačima donosi dodatne pogodnosti. Komercijalne obavještajne službe i Internet potrošačima pružaju pristup raznim usporednim informacijama o tvrtkama, proizvodima i konkurentima. Osim toga, "elektronička kupnja" provodi se u aktivnom načinu rada i traje minimalno vremena. Kupci često imaju priliku pregledavati web stranicu trgovca i pronaći točno one informacije, robu ili usluge koje trebaju, a zatim ih naručiti (ili čak preuzeti na svoje računalo) iz udobnosti svog stola.

Prednosti za trgovce. Interaktivni marketing također pruža brojne pogodnosti proizvođačima i prodavačima robe. Zbog interaktivne prirode takvog marketinga, koji omogućuje izravan kontakt između prodavatelja i kupca, izvrstan je način stvaranja odnosa punog povjerenja između prodavatelja i kupca. Zbližava tvrtke i njihove kupce. Tvrtke mogu u komunikaciji s potrošačima dublje proučavati njihove specifične potrebe i želje, kreirati odgovarajuće baze podataka. S druge strane, "elektronički kupci" mogu postavljati pitanja i odmah dobiti odgovore na njih. Na temelju te kontinuirane interakcije, tvrtke su u mogućnosti osjetljivije odgovoriti na potrebe svojih kupaca (idealno - na individualne potrebe svakog pojedinog klijenta!), povećavajući kvalitetu i poboljšavajući specifična potrošačka svojstva proizvoda i usluga koje pružaju.

Interaktivni marketing također vam omogućuje smanjenje cijena i povećanje profitabilnosti trgovine. „Elektronički trgovci“ ne snose troškove vezane uz održavanje prodavaonica te pripadajuće troškove za najam, osiguranje i režije. Budući da kupci komuniciraju izravno s prodavačima, interaktivni marketing često rezultira nižim cijenama i učinkovitijom distribucijom robe, kao što je obrada narudžbi, zaliha, otprema kupcu i promicanje prodaje. Konačno, elektronička interakcija između prodavatelja i kupca često je jeftinija od komunikacije putem pošte.

Internet je uistinu globalno okruženje koje kupcima i prodavačima iz cijeloga svijeta omogućuje da se pronađu doslovno u nekoliko sekundi.

Kanali interaktivnog marketinga. Trgovci se mogu uključiti u interaktivni marketing na četiri različita načina: stvaranjem e-trgovine; postavljanje oglasa na internetu; sudjelovanje u internetskim forumima, news grupama ili news grupama; ili korištenje e-pošte i web-emitiranja (aktivno formiranje vlastite klijentele). Pogledajmo pobliže svaki od ovih kanala.

Tvrtka koja kreira e-trgovinu ima dvije mogućnosti: može kupiti "mjesto" u nekom komercijalnom online informacijskom servisu ili otvoriti vlastitu web stranicu. Kupnja mjesta u komercijalnoj operativnoj informacijskoj službi povezana je ili sa zakupom određene diskovne memorije u računalu ove službe, ili sa stvaranjem komunikacijske linije između vlastitog računala tvrtke i "trgovačkih centara" operativna informativna služba.

Uz kupnju mjesta u komercijalnoj informacijskoj službi (ili alternativno), tisuće tvrtki već su postavile vlastite web stranice. Ovi se čvorovi uvelike razlikuju po svojoj namjeni i unutarnjem sadržaju. Jedna od glavnih vrsta takvih stranica je korporativna web stranica. Takvi čvorovi omogućuju interaktivnu komunikaciju između tvrtke i potrošača koju pokreću sami potrošači. Uz pomoć ovih čvorova, tvrtke nastoje stvoriti pozitivnu sliku o tvrtki, njenim proizvodima i uslugama među potrošačima, kao i osigurati alternativne kanale distribucije; međutim, nema za cilj izravnu prodaju robe i usluga potrošaču. Korporativne web stranice obično pružaju širok raspon informacija i drugih alata dizajniranih da odgovore na pitanja potrošača i stvore pozitivnu i privlačnu sliku o tvrtki u očima potrošača.

Druge tvrtke radije stvaraju marketinške web stranice. Takav čvor namijenjen je uključivanju potrošača u bližu interakciju s tvrtkom, što bi u teoriji trebalo potaknuti kupnju roba i usluga ove tvrtke. Prilikom izrade marketinške web stranice komunikaciju i interakciju s potrošačima pokreće sama tvrtka. Takav čvor uključuje katalog, savjete za kupce i promocije prodaje kao što su kuponi, rasprodaje s popustom i natjecanja za kupce. Tvrtke intenzivno reklamiraju svoje marketinške web stranice u tisku, na radiju i televiziji, kao iu indeksnim oglasima koji se pojavljuju na drugim web stranicama.

Podučavanje

Trebate li pomoć u učenju teme?

Naši stručnjaci će vam savjetovati ili pružiti usluge podučavanja o temama koje vas zanimaju.
Pošaljite prijavu naznačite temu upravo sada kako biste saznali o mogućnosti dobivanja konzultacija.

Posljednja dva desetljeća prošla su u znaku brzog razvoja takvog smjera reklamnog poslovanja kao što je izravni marketing. Do određenog trenutka ova vrsta promocije bila je percipirana isključivo u sprezi s "robom poštom". Danas su ovaj alat prihvatili mnogi igrači na tržištu oglašavanja. Rastuća popularnost izravnog marketinga posljedica je pojave mogućnosti točnog mjerenja rezultata pojedinog promotivnog događaja uz mogućnost izravne komunikacije s kupcem.

U ovom ćete članku pročitati:

• Što je izravni marketing i gdje se primjenjuje?
• Koje su vrste izravnog marketinga i po čemu se razlikuju?
• Kako kombinirati sve alate za izravni marketing i zašto vam je to potrebno
• Kako povećati prodaju izravnim marketingom

Koje su značajke izravnog marketinga

U ishodištu svih trgovačkih odnosa bila je usmena komunikacija onoga koji prodaje i onoga koji kupuje. U suvremenoj stvarnosti ovaj način uspostavljanja veza s ciljnom publikom definiran je kao izravni marketing.

Najbolji članak mjeseca

Intervjuirali smo poslovne ljude i otkrili koje moderne taktike pomažu povećati prosječni ček i učestalost kupnje stalnih kupaca. U članku smo objavili savjete i praktične slučajeve.

Također u članku ćete pronaći tri alata za utvrđivanje potreba kupaca i povećanje prosječnog čeka. Ovim metodama zaposlenici uvijek ispunjavaju plan povećanja prodaje.

Izravni marketing (direktni marketing, DM, od engleskog direct marketing, DM) je izravna interakcija koju ostvaruju prodavač ili proizvođač i potrošač. Izravni marketing događa se kada se prodaje određeni proizvod ili usluga. Štoviše, obje strane procesa su njegovi aktivni sudionici.

Ovakva interakcija podrazumijeva posljedicu u vidu kupnje. Odnosno, direktni marketing se može promatrati iz dva različita kuta. Prvo, to je način na koji se uspostavlja veza s kupcem. Drugo, obavljanje prodajnih operacija, jamčenje potrebnih uvjeta usluge i drugi čimbenici. Zahvaljujući drugom pristupu, direktni marketing se može definirati kao prodaja.

Danas izravni marketing zauzima vodeće pozicije u više od jednog područja marketinških komunikacija. To pokazuje njegov brzi rast u cjelokupnom marketingu. Neki analitičari predviđaju značajno povećanje razine prodaje ostvarene direktnim marketingom u skoroj budućnosti. Oglašavanje će morati ozbiljno žrtvovati svoju dominantnu ulogu pokretača proizvođača prema kupcu. Temelj za takve prognoze daje više nego uspješna promocija izravnog marketinga na tržištu industrijskih potrošača posljednjih godina.

Razina troškova za DM u zapadnoeuropskim zemljama već je sredinom 90-ih probila 35% razine ukupnih troškova iz kojih se razvija prodaja. Ove brojke donosi Europsko udruženje za izravni marketing (EDMA). Potrošnja za izravni marketing u Sjedinjenim Državama do kraja 90-ih iznosila je gotovo 180 milijardi dolara (gotovo 60% ukupnog iznosa). Za Rusiju, prema stručnjacima, ta se brojka kreće od 5-10%.

Ovako intenzivan rast posljedica je prednosti koje ima izravni marketing. Detaljnije ćemo se zadržati na ovim razlikovnim značajkama u ovom odjeljku.

Njegovoj popularizaciji pridonose i ciljevi izravnog marketinga, odnosno njihova raznolikost. Među glavnim komunikacijskim ciljevima koji se mogu učinkovito postići DM-om treba istaknuti sljedeće:

Privući pažnju potrošača;

Držite ga unutar zone udara;

Razvijati osobne odnose u formatu "prodavač-kupac" na dugoročnoj osnovi;

Poticati kupnju i stvoriti preduvjete za ponovnu kupnju;

U posebnim slučajevima - proučavati reakcije kupca na različite vrste robe.

U detaljnijem pristupu, zadaće izravnog marketinga trebale bi se podijeliti na sljedeće:

• privući pozornost potrošača;
• držati kupca nadohvat ruke;
• razvijati dugoročne osobne odnose s potrošačem;
• potaknite ih na prvu kupnju;
• stvoriti uvjete za ponovljene kupnje u velikim količinama;
• pratiti i proučavati reakciju potrošača;
• povećati obujam prodaje od strane kupca;
• povećati raspon kupnje;
• povećati učestalost kupnje;
• osigurati rast lojalnosti potrošača.

Svaki oblik izravnog marketinga ima niz karakterističnih značajki. Međutim, postoje elementi izravnog marketinga koji su zajednički svim njegovim granama. Zajednički komunikacijski elementi zajednički svim oblicima izravnog marketinga:

Izravna priroda u odnosu "prodavač-kupac".

Ciljanje i fokus.

Komunikacija kroz dijalog u formatu "prodavač-kupac".

Uspostavljena komunikacija lako se prevodi u konkretne brojke, što proces čini kontroliranijim.

Fleksibilna prilagodba, mogućnost prilagodbe zahtjevima koje kupac formulira.

Sve strane u procesu dobivaju dodatne pogodnosti.

Volumen ciljne publike je mali, za njegovu punu pokrivenost dovoljan je minimalni skup radnji u kratkom vremenskom razdoblju.

Svaki primljeni kontakt je relativno vrijedan.

l>

Prednosti i vrste izravnog marketinga

Vrste izravnog marketinga, snage i slabosti svake od njih zaslužuju posebnu pozornost. Izravni marketing može imati sljedeće oblike:

• osobna prodaja;
• marketing putem pošte;
• kataloški marketing;
• telefonski marketing;
• telemarketing;
• Za komunikaciju se koristi Internet marketing, računalna komunikacija.

Kupnja robe može se obaviti kod kuće - običan potrošač cijeni svoju osobnu udobnost. Prednosti su ovdje očite - velika ušteda vremena i prilika da se upoznate s velikim asortimanom u udobnosti doma. Kada se napravi ovakva prodaja poslovnog proizvoda, nema potrebe za komunikacijom s posrednicima, čime se također štedi dragocjeno vrijeme.

Međutim, izravni marketing ne koristi samo kupcu. Prodavač također otvara širok raspon mogućnosti. Primjerice, korištenjem popisa adresa gdje je naveden svaki potrošač moguće je formirati zasebne ciljne skupine prema nekim karakteristikama (boja očiju ili kose, hobiji, nedostaci, životni ciljevi). Za svaku takvu skupinu možete ponuditi svoj proizvod ili uslugu, a prodaja će se odvijati uzimajući u obzir individualne karakteristike. Izravni marketing omogućuje odabir najprikladnijeg vremena za interakciju sa svakim kupcem. Osim toga, postoji izvrsna prilika za praćenje i procjenu reakcije potrošača te prilagođavanje daljnje promocije uzimajući to u obzir.

Za određivanje ciljnih skupina izravni marketing koristi metodu segmentacije. Suština metode je identificirati potrošača prema nekim zajedničkim obilježjima ili karakteristikama. Kod korištenja izravnog marketinga prvo se utvrđuju potrebe. Sljedeća faza je odabir grupa iz niza potrošača prema posebnim karakteristikama i potrebama. Izravni marketing planira se na temelju činjenice da mu je primarna zadaća prodaja. Visoka kvaliteta prikupljenih baza podataka ključna je za uspjeh. Formiranje takvih nizova podataka nije stvar jednog dana. Prikupljanje se provodi dugo vremena uz naknadnu obradu primljenih informacija.

Glavna područja rada u području izravnog marketinga su:

• potencijalni kupac se točkasto izdvaja kako bi se s njim uspostavio dvosmjerni komunikacijski kanal;
• uspostavljeni odnos između prodavatelja i kupca održava se redovito;
• Uvođenjem novih ponuda, unapređenjem postojećeg asortimana, kao i optimizacijom reklamne promocije ostvaruje se svaka nova prodaja i povećava dobit.

Izravni marketing: osobna prodaja

Osobna prodaja uključuje usmenu ponudu za kupnju proizvoda tijekom razgovora prodavača s jednim ili više kupaca. Po svojoj učinkovitosti kao komunikacijskom sredstvu, osobna prodaja nema premca u fazi kada treba pridobiti naklonost kupca i potaknuti ga na kupnju.

Tipični zadaci prodajnog osoblja mogu se podijeliti u sljedeće skupine:

• izravna prodaja, kojoj prethodi definiranje potencijalnog kupca i njegovih potreba, razgovor o uvjetima i rezultatima;
• pružanje usluge za klijenta, uključujući, između ostalog, savjetovanje o pravilnoj primjeni kupljenog proizvoda, daljnjem održavanju i sl.;
• prikupljanje informacija koje se odnose na promjene u ponašanju potrošača, radnje konkurenata.

Mrežni marketing zaslužuje posebnu pozornost. Ovo je područje poslovanja koje se posljednjih godina razvija fantastičnom brzinom. Izravni marketing u ovom obliku karakterizira kombinaciju tradicionalnih metoda prodaje s mrežnim trgovanjem. Koristeći mrežni marketing, prodavač može ne samo proširiti postojeća tržišta, već i hrabro istražiti nova. Putem kanala mrežnog marketinga možete prodavati robu i usluge koje se ne mogu prodati konvencionalnim metodama.

• Marketinški trikovi za privlačenje kupaca izvan sezone

Mrežni marketing pravo je otkriće i za obične potrošače i za distributere. Zahvaljujući njemu, roba se može kupiti po veleprodajnim cijenama, a pri ponovljenim kupnjama možete dobiti solidan popust. A ako potrošač privuče novog klijenta, dobit će posebnu nagradu.

Izravni marketing: izravna pošta

Izravna pošta - ovo je naziv distribucije robe i poruka putem usluge dostave pošte. Ključ uspjeha je visoka kvaliteta mailing lista koje prodaju ambalažu i tekst.

Proces sastavljanja, proizvodnje i slanja reklamne poruke određenim potrošačima naziva se izravna pošta. Izravni marketing u ovom obliku daleko je od jeftinog u smislu jedne isporuke. Ali pod uvjetom kvalitetne mailing liste koja jamči točan pogodak u ciljanoj publici, učinkovitost metode je prilično visoka.

Temelj marketinga izravne pošte su popisi za slanje e-pošte. Zahvaljujući ovoj činjenici moguće je postići dobru selektivnost u određivanju ciljne skupine. Ova je metoda najprikladnija za slanje brošura, brošura i drugih tiskanih materijala.

Izravni marketing u ovom obliku ima sljedeće prednosti:

• veliki izbor korištenih formata;
• lako prenijeti prednosti proizvoda ili usluge koja se prodaje;
• sposobnost angažiranja publike kojoj se ne može pristupiti drugim metodama.

Ako se baze za slanje pošte formiraju prema previše generaliziranim kriterijima, učinkovitost ove marketinške metode značajno se smanjuje. To treba pripisati nedostacima mailing liste.

Osim kvalitete podloge za slanje poštom, ključ uspjeha ove metode je odraz dizajnerskih ideja u dizajnu i harmoniji. Standardna poštanska kopija obično uključuje omotnicu, promotivno pismo s prospektom, narudžbenicu itd.

Suvremene tehnologije dostave poruka (e-mail, fax) dovele su mailing liste na kvalitativno novu razinu u pogledu brzine. Danas možete slati ogromne količine reklamnih informacija širokom spektru grupa.

Elektronička mailing lista

Elektronička pošta (e-mail) je usluga za razmjenu poruka na Internetu. U smislu promocije, ovaj se alat može razmotriti u sljedećim područjima:

• konvencionalna dvosmjerna komunikacija;
• slanje reklamnih poruka.

E-mail otvara velike horizonte za uspostavljanje komunikacije između prodavatelja i kupca. Uz njegovu pomoć možete uspostaviti ciljanu promociju proizvoda. Osim toga, oglašavanje se može prenositi ovim kanalom. Glavne prednosti e-pošte kao sredstva oglašavanja mogu se formulirati na sljedeći način:

• brzo slanje pošte - potrebno je nekoliko minuta da primite poruku, sve se događa u stvarnom vremenu;
• značajne uštede - trošak uspostavljanja komunikacije je minimalan;
• fleksibilnost postavki - adresat se može upoznati s primljenim informacijama u bilo kojem trenutku, bez vezanja na određeno vrijeme.

E-mail je jedinstven po tome što omogućuje osobnu komunikaciju putem posebnih sredstava. Endemska informatizacija i razvoj Interneta omogućili su masovnost reklamnih kampanja uz zadržavanje individualnog pristupa.

Ljudi ne brišu naš newsletter, već naprotiv - sami se pretplate

Julija Zefirova, direktor vanjskih komunikacija moskovskog kluba Mnogo.ru

E-pošta je naš glavni promotivni alat. Naša ciljna publika su Moskovljani. Naša mailing lista je dobrovoljna, primatelji se uvijek sami potpisuju, a primljena pisma se ne brišu. Zbog svoje brzine, jednostavnosti i niske cijene, mailing liste su za nas vrlo učinkovit direktni marketing.

Najčešće, kako bi se postigao maksimalan učinak, kampanja se provodi u nekoliko faza. Na primjer, slanje kataloga skupih knjiga. Za formiranje ciljne skupine provodimo uzorak prema dobnom kriteriju (odabiremo starije od 25 godina), uzimamo u obzir razinu prihoda. Ovom kontingentu šaljemo pismo s informacijama o našoj partnerskoj trgovini i želji da pošalje katalog s knjigama. Svakako nas zanima jesu li zainteresirani za ovu ponudu. S onima koji su odgovorili nastavljamo raditi i slati katalog, ne zaboravljajući na bonuse.

Izravni marketing: Katalozi

Marketing koji koristi kataloge uključuje prodaju proizvoda uključenih u ovaj katalog. Ova se metoda češće koristi za područja u kojima nema drugih mogućnosti za ponudu značajnih količina robe ili usluga. Osim toga, ova vrsta marketinga može ciljati na potrošače s ograničenim vremenom. Suvremeni potrošač prilično je vjeran kataloškim listama slanja e-pošte. Koristeći visokokvalitetni tisak, spektakularan dizajn, možete prikazati proizvod s njegove najbolje strane. U posebnim slučajevima, tiskani materijal može biti opremljen videoinformacijama. Kao takav, katalog je vrlo atraktivan marketinški proizvod. Sumirajući zahtjeve za katalog, potrebno je istaknuti: naslovnica je atraktivna, fotografije privlače i pobuđuju interes, tekstovi su lako razumljivi, ilustracije pokazuju korisne aspekte proizvoda.

Vrste imenika su sljedeće:

maloprodajni katalog - uključuje asortiman identičan ponudi promoviranog prodavatelja. Takav katalog ima za cilj privući potrošača u trgovinu i kupnju poštom;

cjeloviti trgovački katalog - sadrži informacije o svim robama u trgovini, plus roba isporučena s drugih točaka;

katalog robe "business-to-business" - prenosi informacije o robi koju nudi jedno industrijsko poduzeće slične organizacije;

specijalizirani katalog za potrošače - uključuje one artikle za koje je najvjerojatnije da će ih kupiti većina potencijalnih kupaca.

Povratne informacije kupaca potaknule su nas na izradu kataloga

Giorgi Berdzenishvili, generalni direktor Petipa, Moskva

Radim vlastitu koreografiju. Stoga se ideja o promicanju robe za koreografske skupine ne može nazvati spontanom. Uglavnom, sklon sam vjerovati da je to idealna formula za posao - raditi ono što voliš i u što se potpuno razumiješ. Prednost takve robe je da, unatoč velikoj potražnji, niša ostaje prilično slobodna.

Nije tajna da su baze podataka plesnih studija i grupa daleko od potpune. Ali iz vlastitog iskustva znam da u svakom gradu postoji palača kulture u kojoj rade takve grupe. Na ove adrese poslane su prve ponude naših proizvoda. Količina slanja bila je mala - 1000 adresa, plus-minus. Odaziv je bio 14%. Sljedeći korak je proširiti krug potencijalnih kupaca. Poslali smo ponudu besplatne dostave za određene artikle. To smo učinili kako bismo kupce uvjerili u realnost našeg postojanja i potvrdili kvalitetu robe.

Poseban interes pokazali su pokrajinski kupci. To je sasvim razumljivo - postoji prodaja standardnih setova robe, a naš prijedlog primljen je sa zanimanjem. Nakon razgovora s predstavnicima ciljane publike došlo se do spoznaje o potrebi proširenja asortimana. Potrebe potrošača nisu bile ograničene na obuću i odjeću. Specijalizirana literatura, glazba, pribor nisu bili ništa manje traženi. Katalog je postao neophodan. Trenutno vrijedno radimo na njegovoj kompilaciji.

Sljedeća planirana faza je online trgovina. Takva bi stranica mogla uvelike olakšati naše aktivnosti i klijentu jamčiti punu podršku. Ali ovdje postoji tehnički problem. Većina naših klijenata nema pristup mreži. Mnogi nemaju ni faks da pošalju generiranu prijavu. Moramo nastaviti raditi putem pošte. Stalno tražimo alternativne načine komunikacije. Na primjer, pregovaramo s vozačima koji obavljaju prijevoz tereta.

Apsolutno svi problemi se nikada ne mogu riješiti - ja to jako dobro razumijem. No, s druge strane, ako postoji želja, moguće je zadovoljiti najveći mogući broj potreba kupaca.

Izravni marketing: Telefonski marketing

Izravni marketing, čiji se kanali odlikuju raznolikošću i širokom pokrivenošću, može doprijeti do najrazličitijih ciljnih skupina.

Telefonski marketing (engleski telemarketing), kao što naziv govori, podrazumijeva izravni marketing uz kontakt između prodavača i kupca putem telefona.

Po svojim je značajkama ovaj vid marketinga vrlo sličan osobnoj prodaji. Ovaj oblik marketinga idealan je kao preliminarna faza i pogodan je za uspostavljanje početnog kontakta.

Učinkovita prodaja nije granica telefonskog marketinga. Ovaj alat također je prikladan za provođenje istraživanja na zahtjev, formiranje baza podataka.

Postoje 2 vrste telefonskog marketinga:

Ulazni telefonski marketing. U ovom slučaju, dolazna poruka se prima u obliku povratne informacije korisnika. U pravilu se u te svrhe koriste besplatni telefonski brojevi. Zapanjujući primjer ove vrste marketinga je pristup SUN Interbrew Ukrajina. Među svim proizvođačima piva u Ukrajini implementirali su projekt "Usluga potrošačima". Njegova suština bila je danonoćni rad telefonske linije za primanje povratnih informacija od kupaca. To nam je omogućilo brzo reagiranje na uočene probleme, prikupljanje informacija za daljnje planiranje. U tu su svrhu linijski operateri obučeni odgovarati na pitanja o tehnologiji, vrsti proizvoda, povijesti proizvoda i mnogim drugim aspektima. Podaci o usluzi stavljeni su na etiketu boce.

Izlazni telefonski marketing. Ovu vrstu karakterizira manifestacija inicijative od strane prodavatelja. Prilično skupo, ali vam omogućuje da se usredotočite na usku ciljnu skupinu.

Izravni marketing u ovom obliku nije idealan. Evo nekih njegovih nedostataka:

• Prvo, većina je nesklona ovoj vrsti komunikacije i jednostavno ne želi razgovarati.
• Drugo, telefonski marketing prilično je vremenski ograničen.
• Treće, mogu se koristiti samo verbalna sredstva uvjeravanja.

Telefonski marketing može imati opipljiv učinak ako je ciljana publika dovoljno točno definirana i gotovo svaki pretplatnik bude klijent u budućnosti. funkcija telefona

komunikacija sužava područje primjene ove vrste promocije. Telefon eliminira mogućnost vizualnog brenda ili prepoznatljivosti brenda. U svojoj srži ova vrsta oglašavanja bliska je oglašavanju na radiju.

Jedna vrsta telefonskog marketinga je mobilni marketing. Ova vrsta oglašavanja je prilično nova. Njegova bit je jednostavna - obični reklamni materijali dostavljaju se klijentu putem mobilnog telefona. Mobilni marketing najčešće ima sljedeće oblike:

Potvrda kupnje;

Dijeli istraživanja i više.

Upečatljiv primjer mobilnog marketinga je poziv za slanje SMS poruke za dobivanje popusta ili sudjelovanje u izvlačenju.

Jedan od vodećih svjetskih proizvođača čokolade Nestle obavijestio je svoje potrošače SMS porukama o izlasku reklame posvećene novoj tvrtkinoj čokoladi Kit Kat. Kupci su pozvani ne samo da pogledaju video, već i da daju svoju ocjenu onoga što vide.

Ovaj oblik izravnog marketinga ima nisku cijenu po kontaktu. Tome možete dodati i brz odgovor, maksimalni pogodak u ciljnoj publici i mogućnost jasne kontrole tijeka cijele akcije.

Govoreći o nedostacima, prije svega treba spomenuti nedovoljnu razinu mobilne komunikacije i ograničenu dob.

Izravni marketing: Telemarketing izravnog odgovora

Telemarketing s izravnim odgovorom je promotivni video isječak koji prikazuje najbolje značajke određenog proizvoda. Potrošač ima besplatan telefonski broj za narudžbu ili konzultacije.

Televizijski marketing izravnog odgovora također se naziva "kupovanjem na kauču".

Ovaj direktni marketinški kanal postao je vrlo popularan posljednjih godina.

1. Televizijsko oglašavanje s mogućnošću trenutnog odgovora. Neki prodavači uspješno koriste ovu vrstu oglašavanja u obliku dugih videa u trajanju od 30 do 60 minuta. Takvi se video zapisi montiraju kao dokumentarac, prateći konkretan problem i preporuke za njegovo rješavanje. Ovaj je format najprikladniji za promicanje složenih proizvoda ili proizvoda visoke vrijednosti. Stoga, velike tvrtke, na primjer, Philips, Bose i drugi, pribjegavaju mu češće od drugih.

2. Teletrgovine - su televizijski kanali, čija je glavna svrha prodaja robe. Primjer takvog trajnog kanala emitiranja je Note Shopping Network (HSN). Njihov asortiman je vrlo širok i uključuje potrepštine za kućanstvo, igračke, alate, nakit. Za naručivanje, gledatelj samo treba birati broj prikazan na ekranu. Dostava ne traje duže od 2 dana.

Izravni marketing u internetskoj sferi

Glavni preduvjeti za realizaciju komunikacije na Internetu:

• sposobnost pružanja potrebnih informacija;
• istovremeno predstavljanje komercijalne ponude i samog proizvoda;
• mogućnost uspostavljanja odnosa između prodavatelja i kupca;
• provođenje reklamnih kampanja;
• izvještavanje informacija o pojedinačnim promocijama;
• traženje sponzora, iznošenje informacija o sponzorima;
• provođenje marketinških istraživanja;
• formiranje imidža poduzeća.

Značajke izravnog marketinga na Internetu posljedica su specifičnosti same Mreže. Glavna značajka i snaga internet oglašavanja leži u maksimalnoj točnosti pogađanja ciljne skupine. Kriteriji za njegov odabir mogu biti ne samo geografski i vremenski znakovi, već i hobiji. Zapravo, za gotovo svakog klijenta formiraju se dva protoka informacija. Jedan je usmjeren na interese i potrebe kupca, a drugi pruža prodavatelju sve potrebne informacije za planiranje ili prilagodbu kampanje.

Jedna od prednosti interneta kao medija oglašavanja je mogućnost da djeluje što transparentnije i učinkovitije. Oglašivač ima mogućnost, uz praćenje broja pojavljivanja, kontrolirati broj prijelaza i dubinu uključenosti.

Glavne skupine komunikacijskih alata u internetskom okruženju:

• Web stranice;
• reklamni banneri.

Web okruženje omogućuje komunikaciju s tržištem u sljedećim oblicima:

• oglašavanje na vlastitim web stranicama;
• reklamne veze;
• reklame;
• Zasloni za oglašavanje;
• tekstualni okviri;
• "prozori djeca";
• oglašavanje mini stranica na drugim stranicama.

Web stranica (“home page”) je automatska prezentacija organizacije. Nosi informacije o komercijalnoj ponudi na webu koristeći tekst, grafiku, zvuk, animaciju ili video. Te su informacije nelinearno strukturirane i raspoređene prema određenim načelima. Sav sadržaj stranice podijeljen je u zasebne tematske blokove, koji se mogu grupirati prema različitim kriterijima (vrijeme, prostor, događaji). Sama stranica, a posebno glavna stranica, lice su tvrtke.

Promicanje web okruženja zahtijeva djelovanje u dva područja: off-line i on-line. Eksterni plasman podrazumijeva distribuciju adrese tvrtke na Internetu na sve moguće načine. Dokumenti, markirana ambalaža, razni suveniri mogu postati mjesto za takav plasman.

Za uspješnu promociju u mreži koristi se cijeli arsenal metoda koje nudi sam Internet. Tražilice i predmetni direktoriji, promocija na povezanim resursima putem razmjene - sve to i još mnogo toga može se koristiti.

Reklamna mini stranica (skočni prozori) - stranica smanjene veličine koja se pojavljuje na korisnikovom monitoru na vrhu drugih stranica prilikom izvođenja određenih radnji (klik na banner, lebdenje iznad). Mini stranica predstavlja opći sadržaj.

Stranica je sastavljena na takav način da se prijelaz na drugi objekt događa automatski. Veze su ključne riječi smještene u različitim dijelovima dokumenta.

• Sastavljanje komercijalnog prijedloga: 5 važnih točaka

Stolovi su posebna prilika da prezentirate svoju komercijalnu ponudu. Ovo je najbolje rješenje za promociju organizacija koje iz različitih razloga nemaju svoju web stranicu. Resursi za postavljanje oglasa podijeljeni su po specifičnostima i podijeljeni u zasebne tematske dijelove. Često su povezani s internom tražilicom koja omogućuje brzo i učinkovito korištenje usluge.

Tekstualni okviri uz pomoć grafike oponašaju dio resursa i na taj način promoviraju proizvod. U pravilu se dostavlja u obliku kombinacije grafike i teksta.

Čuvari zaslona za oglašavanje implementirani su u obliku malih animiranih oblika grafike. Ponekad sadrže video okvire ugrađene u stranicu. Često reklamiraju novi proizvod na tržištu, akcije i sl. Posebnost ove vrste promocije je neočekivano mjesto i vrijeme pojavljivanja. Stoga je pošteno govoriti o agresivnoj vrsti promocije.

Bit podređenog prozora u procesu promocije je prikazati potrebne informacije tijekom učitavanja. Čim se pojave potrebne informacije, ovaj prozor se minimizira.

Banner (banner) odnosi se na drugu (nakon web stranica) skupinu glavnih načina promocije robe na internetu. U pravilu ima pravokutni oblik male veličine, ispunjen raznim sadržajima. Na banner je povezan link koji vodi do glavnog promoviranog objekta.

Banneri se mogu razlikovati po obliku, djelovanju, funkcijama. Prema prvom obilježju bannere dijelimo na statične, animirane i interaktivne.

Statički banneri su grafike koje nose informacije u obliku logotipa ili naziva promovirane organizacije, brenda ili proizvoda. Naglasak je na ključnoj riječi. Interaktivni banneri dizajnirani su tako da uključe korisnika u neku vrstu igre, nudeći da izvrši određenu radnju ("kreni", "pritisni", "izaberi").

Bannerima se mogu dodijeliti određene funkcije oglašavanja. Oni jednostavno mogu nositi informacije, mogu nazvati ili uvjeriti, pribjegavajući raznim trikovima. Odabir prave strategije za postavljanje bannera može uvelike povećati učinkovitost reklamne kampanje.

Glavna mjesta za postavljanje bannera su stranice za pretraživanje, tematski portali, poštanske usluge, web stranice organizacija.

Integrirani izravni marketing - sveobuhvatan pristup

Danas je sve više sudionika na tržištu svjesno hitne potrebe uvođenja marketinških komunikacija u svoju praksu. Neke tvrtke uvode u svoje države radno mjesto koje uključuje organizaciju i upravljanje komunikacijama. Takvom zaposleniku podređeni su oglašivači, služba za odnose s javnošću i ostali srodni odjeli.

Svrha ovih izmjena je izrada i naknadna provedba proračuna za komunikacije. Do sada nije razvijen jedinstveni naziv za ovu poziciju. Stručnjaci koji rade u ovoj industriji za to koriste posebne izraze, na primjer, integrirane marketinške komunikacije (IMC), integrirani izravni marketing (IDM).

Različiti alati izravnog marketinga mogu se koristiti za kombiniranje različitih oblika komunikacije u procesu razvoja promocije. Tvrtka može koristiti jedan alat za promociju, nadajući se da će njime doprijeti do svoje publike. U ovom slučaju, jedan kanal se koristi za promociju u jednoj fazi. Ipak, maksimalan učinak postiže se korištenjem više različitih kanala. Naravno, u ovom slučaju ne biste trebali biti ograničeni na jednu fazu.

Kako funkcionira izravni marketing

Izravni oblik marketinga (kao što je izravni marketing, DM) koristi se za bilo koju vrstu poslovanja u kojoj vrijede tržišni zakoni. To jest, opseg njegove primjene je vrlo širok. Koliko će se uspješno provoditi aktivnosti izravnog marketinga izravno ovisi o stručnim vještinama marketinškog stručnjaka, a ne o specijalizaciji. Organizacija izravnog marketinga je proces koji zahtijeva najozbiljniju pozornost u apsolutno svim fazama.

Slab razvoj izravnog marketinga u Rusiji otvara velike mogućnosti za poboljšanje. Predstavnici europskih zemalja svakodnevno primaju ogroman broj pisama adresiranih na njih od raznih tvrtki, au Rusiji postoje izolirani slučajevi kada tvrtka šalje informacije svojim klijentima. U takvim uvjetima mogućnost dobivanja boljeg rezultata višestruko se povećava.

Suštinska učinkovitost sredstava utrošenih na direktni marketing alternativni je vid promocije u odnosu na oglašavanje u medijima.

Alati izravnog marketinga pružaju priliku ne samo za povećanje broja kupaca, već i za povećanje broja narudžbi od istog kupca. Osim povećanja prodaje proizvoda, DM pomaže u dubljem upoznavanju tržišta i povećanju popularnosti proizvoda i tvrtke u cjelini.

1. Priprema kampanje izravnog marketinga

Ova je faza osmišljena za ocrtavanje ciljeva poslovanja, određivanje ciljne publike (kome je proizvod namijenjen) i odabir potrebnog DM alata.

Određivanje ciljeva

Glavni ciljevi koje provodi izravni marketing:

• povećati ciljnu publiku;
• stimulirati pojedinačno svakog kupca;
• pružiti podršku za stalnu razinu kupaca;
• vratiti izgubljenu ciljanu publiku.

Morate jasno razumjeti koliko će, u postocima, recenzija tvrtka dobiti od određene ciljane publike. Ako ima 10%, a po planu je bilo 25%, onda je to definitivno neuspjeh. Ili obrnuto, uz planiranih 1% od toga, i na kraju ga dobijete. U ovom je slučaju izravni marketing bio uspješan. Za točnije određivanje ciljeva potrebno je pribjeći istraživanju tržišta, a zatim pokrenuti DM kampanju. U objavljenim radovima postoje izjave da će od 2% do 4% recenzija biti pristojni rezultati, ali te se brojke temelje na iskustvu zapadnih zemalja, au Rusiji su izravne marketinške aktivnosti učinkovitije i postoji mogućnost da postići bolje rezultate.

Izrada portreta potrošača

Izravni marketing je izravno obraćanje potrošaču. Vrlo je važno odlučiti kome je proizvod ili usluga namijenjena. Na primjer, tko bi mogao biti zainteresiran za kupnju PBX-a? Tvrtka s 200, 100, 50 ili 10 zaposlenih? Kome uputiti prijedlog - prvom upravitelju, njegovom zamjeniku za tehnička pitanja ili stručnjaku za nabavu? Tko bi mogao biti zainteresiran za kupnju podnih obloga - vlasnici stanova, investitori ili tvrtke za renoviranje?

Kako bismo sastavili portret ciljane publike, šaljemo upitnike s jednostavnim pitanjima. Međutim, njihov značaj je vrlo visok. Dakle, da bismo proučili ponudu za prodaju kozmetike i njenu vrstu, odredili smo ciljanu publiku: lijepi spol od 20 do 30 godina, stanovnici Moskve, Perma, Vladivostoka. Nakon što smo dobili odgovore, moramo saznati:

• ima li kupac osobna financijska sredstva za kupnju robe/usluge ili ih je potrebno tražiti;
• Je li moguće kupiti odmah ili treba vremena za odluku;
• što daje kupnja proizvoda ili narudžba usluge od naše tvrtke, konkurentske prednosti rada s nama itd.

Glavni cilj je shvatiti kakav bi trebao biti potrošač koji će kupiti naše proizvode. Također postoji mogućnost povjeravanja istraživanja konzultantskoj agenciji koja provodi marketinška istraživanja.

Izbor alata

DM alati su definirani s jasnim osvrtom na ciljeve tvrtke i ciljanu publiku. Na primjer, naši stručnjaci dobro znaju da stanovnici Moskve trebaju slati ponude e-poštom, a stanovnici regija trebaju katalog.

2. Provođenje DM kampanje

Broj i tematska podloga aktivnosti koje su potrebne pri provođenju kampanje izravnog marketinga izravno su povezani s ciljevima.

Cilj: privući nove kupce

Faza 1. Odabir zainteresiranih osoba iz velike ciljne skupine. Ostvaruje se kuponom ili dodatkom u tiskanim medijima. Svi zainteresirani za ponudu bit će ciljna publika. Iste rezultate može donijeti i postavljanje kontakata tvrtke u oglašavanje na radiju i televiziji.

Određene tvrtke svoju ciljnu publiku traže u generalizirajućim bazama podataka (MGTS, prometna policija itd.). Potencijalni kupci se filtriraju prema unaprijed definiranim kriterijima odabira (mjesto stanovanja, dob, spol). Ova opcija je najjednostavnija i najbrža, ali ima nekoliko nedostataka:

• često su podaci netočno uneseni (mnogi imaginarni klijenti);
• malo informacija o klijentu;
• ova tehnika je primjenjiva za b2c sferu (b2b treba individualni pristup svakom).

Faza 2. Pretvaranje dionika u kupce. Na ovoj razini radi se s onim dijelom publike koji je nakon oglasa dao povratnu informaciju i zainteresirao se za ponudu. Sada je to komunikacija s određenom ciljnom skupinom, koristi se slanje sms poruka ili e-mailova. Glavna stvar je ispravno formulirati poruku. Marketer se mora potruditi i oblikovati tekst poruke, uključujući slike, grafike itd. u nju. U pismu bi budući klijent trebao dobiti detaljne odgovore na uobičajena pitanja:

• Zašto je pismo upućeno njemu?
• Zašto baš u ovom trenutku?
• Iz kojeg razloga će biti prisiljen iskoristiti ponudu?

Ako je vaš izbor slanje e-pošte, tada je potrebno da druga ugovorna strana ne percipira pismo kao neželjenu poštu. Stoga poruku trebate adresirati kao jednostavno pismo koje će se otvoriti i pročitati, pod uvjetom da poruku započnete individualnom adresom (koristite srednje ime ili ime). Predmet pisma je također vrlo važan. Njegovo značenje trebalo bi jasno prenijeti značenje poruke i razlog žalbe.

Cilj: stimulirati privučene kupce

U ovom slučaju morate navesti sve nijanse koje su zanimale klijenta pri prvom kontaktu. Možete jednostavno podsjetiti na svoju tvrtku i ponuditi proizvod ili uslugu, dodatni popust, poklon, sudjelovanje u lutriji.

U europskim zemljama vlasnici automobila dobivaju mjesečne poruke od autokuća čiji su kupci bili. Poznata tvrtka Wolkswagen u svaku je kuvertu stavila ključeve automobila koji su bili što sličniji pravima. A svi koji su s tim ključevima došli na prezentaciju novog modela postali su sudionici izvlačenja potpuno novog automobila. Kampanja je dobila gotovo 100% odaziv!

Cilj: zadržavanje stalnih kupaca

Zadržati klijenta višestruko je jeftinije nego pronaći novog. Gubitak malog broja stalnih kupaca prijeti smanjenjem prometa. Stoga morate stalno biti u kontaktu s kupcima.

Stabilni jaki odnosi s kupcima mogu se postići samo kroz nove proizvode i poruke o inovacijama. Nekoliko načina za održavanje kontakta s kupcima:

Čestitamo na posljednjoj kupnji.

Ne zaboravite na rođendan klijenta.

Mali komplimenti od vas u znak zahvalnosti za suradnju od 5, 10, 20 godina (cvijeće, suveniri, "potvrda o pobožnosti").

Poziv u "srce" tvrtke (održavanje dana otvorenih vrata, zabave ili koncerta u čast godišnjice tvrtke ili njenog širenja, prezentacije novih proizvoda, seminara o proizvodnim temama, posebnih događanja - lutrija, izdavanje novi proizvodi sa slavnim osobama itd.).

Održite raspravu za okruglim stolom s kupcima (kao što je rasprava o načinima nadogradnje vašeg proizvoda).

Izgladite oštre kutove s oštrim klijentima.

Pokažite interes za želje klijenta (usmeno ili pismeno).

Kada komunicirate sa stalnim kupcima, morate se usredotočiti na brigu i jasno dati do znanja da poštujete interese svih. U tome će pomoći pojedinačne kartice klijenata u bazi podataka, koje će pokazivati ​​ne samo opće informacije, već i individualne preferencije (ljubav prema životinjama, glazbeni ukus itd.)

Svrha: povratak izgubljenih kupaca

Morate raditi s izgubljenim kupcima. Time se stječe neprocjenjivo iskustvo u razumijevanju negativnih strana vlastitog rada, kao iu proučavanju konkurenata. Važno je izravno kontaktirati klijenta i saznati razloge njegovog odlaska. Točno saznajte s kim sada surađuje.

2. Analiza provedene DM kampanje

Na kraju kampanje izravnog marketinga morate je pažljivo analizirati. Ako kampanja nije uspješna, potrebni su i njezini rezultati. Morate otkriti što je uzrokovalo kvar. Glavne greške:

• pogrešno odabrana ciljna publika;
• netočno napisan apel ili upućen pogrešnoj publici;
• Pogrešno vrijeme za DM.

U slučaju uspjeha, potrebno je još analizirati i otkriti nedostatke u pripremi ili ono što je ostalo bez pažnje.

Treba uzeti u obzir sve reakcije. Ovo se također odnosi na zahtjeve za proširenim informacijama, pokazivanje interesa za život tvrtke ili kupnju roba/usluga. Treba uzeti u obzir i pojedince koji se nisu odazvali kako bi se u potpunosti procijenila učinkovitost reklamne kampanje i daljnjeg planiranja.

Mnogi zapadni stručnjaci u području oglašavanja došli su do zaključka da će DM u skoroj budućnosti zamijeniti druge vrste oglašavanja i zavladati komunikacijskim svijetom marketinga. U kontekstu globalnog tržišta, izravni marketing se vrtoglavo razvija u odnosu na oglašavanje u medijima, a također donosi duplo veću zaradu.

Podaci o autoru i tvrtki

Julija Zefirova, direktor vanjskih komunikacija u klubu Mnogo.ru, Moskva. Mnogo.ru je klub koji ujedinjuje više od 800 tvrtki koje djeluju u različitim područjima: trgovine, benzinske postaje, restorani, kafići, kozmetički saloni itd. Glavni zadatak kluba je implementacija koalicijskog programa za izgradnju lojalnosti potrošača.

Konstantin Garšenin, direktor razvoja poštanske agencije "AVA-POST", Moskva. "AVA-POST" je poštanska agencija. Specijalizirana je za pakiranje i distribuciju poštanskih pošiljaka te vođenje baza podataka.

Giorgi Berdzenishvili, generalni direktor Petipa, Moskva. Petipa je osnovana 2005. Osnovna djelatnost je prodaja robe za koreografske skupine putem kataloga. Bavi se i organizacijom kulturnih događanja.

2. Izravni marketing: bit marketinga jedan na jedan.

„Izravni marketing je interaktivni sustav koji koristi jedan ili više medija za oglašavanje kako bi proizveo mjerljiv odgovor ili zaključio posao bilo gdje. Osim toga, izravni marketing mora imati bazu podataka o potrošačima (datoteke koje sadrže informacije koje uključuju imena, adrese, telefonske brojeve, demografske i psihografske podatke). Ova definicija ima pet komponenti.

Prvo, direktni marketing je interaktivan sustav, odnosno u komunikacijski proces uključeni su potencijalni klijent i marketar.

Drugo, izravnim marketingom jasno je definiran mehanizam reakcije potrošača na ponudu.

Treća karakteristika izravnog marketinga je razmjena između kupca i prodavača, koja nije ograničena na maloprodajnu trgovinu ili prodajnog agenta. Narudžbu je moguće izvršiti u bilo koje doba dana i noći, a moguća je i dostava na kućnu adresu.

Četvrti element, koji je primarna strateška prednost izravnog marketinga, jest mjerljivost odgovora. Izravni marketing omogućuje marketinškom stručnjaku da točno odredi konačni prihod i trošak uspostavljanja veze s potrošačem. Neki tvrde da je ova karakteristika izravnog marketinga glavni razlog njegovog brzog razvoja.

Posljednji element izravnog marketinga je obvezna prisutnost baze podataka potrošača. Koristeći informacije iz baze podataka, izravni trgovci ciljaju svoju poruku određenom potrošaču ili poslovnom partneru. Izravni marketing omogućuje dopiranje do odgovarajuće ciljne publike.

Ako izravna prodaja završava kupnjom, onda je marketing izravnih odnosa (izravni marketing) usmjeren na uspostavljanje izravnih kontakata s potencijalnim kupcima (kupcima), a glavni učinak marketinških napora u tom području bit će pretvaranje kontakata u stalne odnose.

Izravni marketing ima određene prednosti i za kupca i za prodavača (proizvođača).

Za kupca je:

Ušteda vremena;

Mogućnost većeg izbora robe;

Mogućnost naručivanja robe za sebe i za druge (korporativne kupnje);

Mogućnost izbjegavanja sastanaka s prodajnim predstavnicima (za industrijsku robu) itd.

“Za prodavača je glavna korist u marketingu odnosa, gdje izvor zarade nije proizvod, već klijent. U marketingu proizvodnih dobara, jaki odnosi su obostrano korisni, ali marketinški odnos između proizvodnog poduzeća i preprodavača također igra jednako važnu ulogu. Na modernim tržištima proizvoda došlo je do povećanja opsega interaktivnog marketinga ne samo zbog pogodnosti takvog distribucijskog kanala za prodavača i kupca, već i zbog brzog razvoja elektroničkih sredstava komunikacije. Potonje je dovelo do pojave elektroničkih tržišta, a prodaja putem određenih elektroničkih sredstava nazvana je e-trgovina. Osim toga, sve je češći termin osobni marketing koji definira glavnu vrstu konkurencije budućnosti - borbu za svakog konkretnog kupca.

Važnu ulogu igra dojam koji će prodavač ostaviti pri prvom susretu s kupcem.

Masovni i nišni marketing zamjenjuju se konceptom individualnog marketinga ili marketinga jedan na jedan. Ova tržišna strategija omogućuje proizvođačima da predvide promjene u potrebama kupaca i uvijek budu korak ispred konkurencije.

“One-on-one marketing uključuje organizaciju koja proučava svoje potrošače i akumulira primljene informacije u bazi podataka klijenata za njihovu daljnju analizu i korištenje u svrhu poboljšanja poslovnih procesa tvrtke. Prikupljanjem podataka o kupcima najprije upoznajete svog potrošača: njegov spol, dob, mjesto stanovanja, društveni sloj itd., što vam omogućuje da prilagodite svoju strategiju razvoja poslovanja. Drugo, analizom pritužbi i povratnih informacija potrošača, identificirate slabosti u aktivnostima organizacije i proučavate mišljenja kupaca o kvaliteti vašeg proizvoda.

Postizanje lojalnosti kupaca zahtijeva od organizacije da osigura kvalitetu ne samo proizvedenih proizvoda i usluga, već i kvalitetu poslovnog procesa u svakoj fazi. Filozofija potpunog (univerzalnog) upravljanja kvalitetom, koja je zamijenila koncept potpune kontrole kvalitete, široko je prepoznata u cijelom svijetu. Upravljanje kvalitetom podrazumijeva kontinuirano unapređenje poslovnih procesa, promptno reagiranje na promjenjive potrebe i očekivanja kupaca. Ostvarivanje maksimalne lojalnosti kupaca dovodi do povećanja broja stalnih kupaca tvrtke, povećanja profitabilnosti i konkurentnosti.

Marketing jedan na jedan oslanja se na snagu informacijske tehnologije za praćenje informacija o kupcima, razumijevanje njihovih razlika i usklađivanje njihovih prioriteta kako bi se marketinška poruka mogla prenijeti. Zadaće tehnoloških rješenja u ovom slučaju uključuju ne samo razumijevanje različitosti kupaca i njihovih prioriteta, već i održavanje i implementaciju specifičnih poslovnih procesa i organizacijskih mjera za izravnu provedbu takve interakcije sa svakim od njih. Srećom, tvrtke su počele analizirati podatke o kupcima puno prije samih koncepata, a to se iskustvo može iskoristiti za razvoj ispravnih obrazaca ponašanja kupaca. Glavni problem obično leži u činjenici da tvrtke podcjenjuju složenost i cijenu ispunjavanja vlastitih obećanja kupcima.

3. Glavne vrste izravnog marketinga.

„Postoje sljedeće vrste izravnog marketinga:

Osobna prodaja;

Prodaja po katalogu;

Telemarketing;

Prodaja na televiziji i drugim medijima”.

Razmotrite glavne značajke ovih vrsta izravnog marketinga.

1. Osobna (osobna) prodaja.

Osobna (osobna) prodaja je usmena prezentacija robe i usluga od strane zaposlenika tvrtke u razgovoru s potrošačima, koja uključuje osobni kontakt u obliku dijaloga, a ne monologa.

Varijante strategija osobne prodaje:

- standardna prodaja;

- fleksibilna prodaja.

Za razliku od drugih oblika promocije, osobna prodaja uspostavlja izravnu vezu s potrošačima. Prije razvoja moderne elektronike i telekomunikacija, prodaja se uglavnom odvijala licem u lice. Danas se osobna prodaja odvija licem u lice, telefonom, putem faksa, računala i interneta. Prodavač je ključ koji povezuje veze između tvrtke i potrošača. Prodajni agent važan je strateški alat jer uspostavlja posebnu vezu između prodaje i potrošača te ima pristup važnim informacijama o okolišu. Postoji mnogo različitih vrsta prodavača i njihovih zadataka.

„Standardna prodaja – Ovo je unaprijed razrađen i isti pristup svim kupcima. Ovaj pristup je učinkovit kada se prodaje dobro poznata, relativno jeftina roba široke potrošnje.

Fleksibilna prodaja – prodaju, koja podrazumijeva individualni pristup svakom kupcu, „prilagođavanje“ prodavatelja individualnim potrebama potrošača. Ovaj pristup je učinkovit u prodaji industrijske robe, usluga, te u slučajevima kada je proizvod malo poznat ili relativno skup.

2. Telemarketing je prodaja putem telekomunikacija.

“Telemarketing je u nekim zemljama dosegao značajne razmjere. Telefonska prodaja je relevantna i na potrošačkim i na industrijskim tržištima, što vam omogućuje da postignete opipljive uštede na putovanju prodajnih predstavnika tvrtke do kupaca.

Za uspjeh telemarketinga potrebno je imati i stalno ažurirati bazu kupaca i potencijalnih kupaca; baviti se selekcijom i posebnim stručnim usavršavanjem kadrova, poticati njihov rad za postizanje očekivanog učinka; provesti istraživanje kako bi odredili najbolje vrijeme za kontaktiranje organizacija i privatnih klijenata; sastaviti i testirati tekst žalbe, početak i kraj razgovora, očekivana pitanja i odgovore.

Obično se telefonski upitnik razvija za operatera. Ovo je vrlo važan dio telemarketinga, budući da vam postavljena pitanja omogućuju nadopunjavanje baze podataka demografskim, psihografskim i bihevioralnim karakteristikama potencijalnih kupaca.

Za primanje narudžbi putem telefona razvijaju se računalni programi kao pomoć operaterima koji sadrže savjete o popustima, načinu dostave i zamjeni robe. Korištenje računalnih programa omogućuje i kontrolu prodajnog procesa, povećanje brzine obrade podataka, ubrzanje roka izvršenja narudžbe te operativno informiranje o prodaji.

3. Izravna pošta, uz osobnu prodaju, tradicionalni je oblik izravnog marketinga. Kao iu drugim slučajevima, ovdje je važno napraviti adresu (mailing listu). To može biti vaš vlastiti popis, popis razmijenjen s drugim organizacijama, iznajmljen od brokera, kupljen od tvrtke koja prodaje takve popise. Također možete dogovoriti korištenje iscrpljenog popisa pretplatnika na periodiku i sl.

Postoji nekoliko vrsta popisa adresa: popis klijenata, popis onih koji su se javili na oglas, složeni popis i popis za iznajmljivanje.

Popis klijenata može uključivati: korisnike kredita trgovaca, bankovne štediše, pretplatnike tiskanih publikacija, nositelje polica osiguranja, vlasnike kreditnih kartica poduzeća itd.

Zbirni popis se izrađuje iz različitih izvora - telefonskog imenika, popisa birača, vjenčanih knjiga itd.

Iznajmljene popise mogu osigurati brokeri, specijalizirane agencije za sastavljanje.

Izravna pošta podliježe: posebno dizajniranim pismima; letci i brošure, brošure, brošure, časopisi i katalozi poduzeća, kuponi, pozivnice, kalendari, narudžbenice, kuverte za odgovore, audio i video kasete, računalne diskete itd.

Kada pišete pismo izravne pošte, morate imati na umu određena pravila:

Privlačnost kupcu trebala bi biti čisto individualne prirode, što se postiže upotrebom "riječi koje su mu najpoznatije" - njegovo ime;

Potrebno je sastaviti tekst pisma tako da se stvori dojam da znate mnogo o primatelju;

Tekst treba nalikovati osobnom razgovoru.

Prednost ovih kanala slanja pošte je veliko smanjenje vremena. Popis adresa pojedinaca ili tvrtki za distribuciju faksa sastavlja se korištenjem adresnog ili telefonskog imenika, gdje se mogu navesti i brojevi faksa. U još većoj mjeri skraćuje se vrijeme dolaska do primatelja e-poštom.

Govorna pošta je usluga koju nude neke telefonske tvrtke. “Govorni sandučić” može zamijeniti automatsku sekretaricu, a vlasnik ovog uređaja ima osobni kod za primanje poruke. Postoji čak i drugačiji naziv za izravnu poštu - "marketing izravne narudžbe".

4. Prodaja po katalogu. Katalozi se mogu slati kako pojedincima (kućanstvima), tako i organizacijama (trgovina, proizvodnja, specijalizirane trgovine, organizacije raznih profila). Ova vrsta izravnog marketinga koristi se i na potrošačkim i na industrijskim tržištima. Elektronički mediji naširoko se koriste za distribuciju kataloga, posebno na tržištima industrijske robe, što privlači kupce iz različitih zemalja i donosi uštede za tvrtku.

Za postizanje očekivanog učinka potrebno je: sastaviti pažljivo osmišljen popis adresa; izbjegavajte ponovno slanje na istu adresu; ponuditi proizvode visoke kvalitete; imati potrebne robne zalihe i razviti sustav kontrole za njih; izraditi kvalitetan katalog; stvoriti sustav za poticanje kupnje (uključiti atraktivne informacije u katalog, organizirati besplatnu „vruću liniju“, nagraditi kupce za obavljene kupnje itd.).

5. Prodaja na televiziji i putem drugih medija.

Izravna televizijska prodaja može se ostvariti putem oglašavanja, teletrgovine i teleteksta.

Oglašavanje usmjereno na izravnu prodaju razlikuje se od ostalih vrsta po detaljnijem prikazu i priči o predmetu prodaje, o pogodnostima koje korisnik ostvaruje. U ovakvim oglasima potreban je kontakt telefon prodavatelja za narudžbu ili dobivanje detaljnijih informacija o oglašenom proizvodu.

Odvojeni televizijski kanali mogu se dodijeliti TV trgovinama, mogu raditi danonoćno ili u određeno vrijeme. Obično teleshopping privlači kupce nižim cijenama nego u maloprodaji, mogućnošću da u bilo kojem trenutku telefonom naruče proizvod koji im se sviđa, dobiju detaljnije savjete od prodavača i uštede svoje vrijeme.

Teletekst je u biti kompjutorizirana banka podataka na koju se korisnik može povezati telefonom ili kabelom. Teletekst sadrži ponude ne samo proizvođača, već i veletrgovaca i trgovaca, kao i organizacija koje nude usluge - banaka, putničkih agencija, frizera itd.

Drugi mediji (radio, novine, časopisi) koriste se u izravnom marketingu za plasiranje oglasa koji potiču ispitanika da nazove ponuđeni broj telefona kako bi izravno kontaktirao prodavatelja. Kao stimulativni učinak, uz oglas je priložen kupon za popust na cijenu, a koriste se i druga sredstva motiviranja kupovine.

4. Izravni marketing i njegove prednosti.

Izravni marketing je selektivan i osobni pristup svakom klijentu putem telefonske komunikacije ili pisma (elektroničkog ili običnog). Izravni marketing barem je jedna od mogućih strategija pronalaska novih kupaca. Osim toga, postojeći kupci se izravnim marketingom informiraju o izlasku novog proizvoda na tržište, promocijama cijena, prezentacijama i sl. Uz pomoć izravnog marketinga gradi se imidž tvrtke u društvu, održavaju se odnosi s kupcima: prepoznaju se potrebe, stavovi prema proizvodima, uslugama tvrtke, prema sebi. Nakon analize ovih podataka tvrtka može na vrijeme modificirati ponudu tržištu. Ipak, najvažnije je da izravni marketing osigurava maksimalnu učinkovitost i selektivnost utjecaja.

Njegova glavna zadaća nije samo želja da kod potrošača pobudi želju za dijalogom, već prije svega istraživanje tržišta, identificiranje potencijalnih ispitanika u kvantitativnom i kvalitativnom smislu.

U suvremenoj promidžbi izravni marketing zauzima važno mjesto zbog dvije glavne funkcionalnosti: s jedne strane, može se koristiti za formiranje i održavanje imidža reklamiranog proizvoda (usluge), s druge strane, kada se koristi, uspostavljanje odnosa s klijentom (feedback) , što vam omogućuje analizu i prilagodbe prilikom planiranja sljedećih kampanja.

Najočitije prednosti izravnog marketinga su:

1. Odabir ciljne publike.

Jedna od glavnih prednosti izravnog marketinga je odabir ciljane publike. Od svih medija, telemarketing i izravna pošta nude najbolji odabir ciljne publike. Na primjer, televizija ne dopušta postizanje takvog stupnja selektivnosti kao telemarketing. Radio je također neselektivan medij, osim ako se ne pokušavate dopasti određenim psihografskim skupinama koristeći njihov glazbeni ukus. Vanjski štandovi pružaju malu selektivnost i rijetko se koriste za izravni marketing. Časopisi omogućuju vrlo ciljanu selekciju publike i možda su najbolji alat za izravni marketing nakon telemarketinga i izravne pošte.

2. Geografska selektivnost.

Izravni marketing najčešće zahtijeva odabir nekih specifičnih regija, pa su telemarketing i izravna pošta najprikladniji za to. Uostalom, nećete bacati novac oglašavanjem cijele tiraže u časopisu koji se distribuira diljem Rusije ako je 90 posto vaše ciljane publike, primjerice, samo u Moskvi.

3. Demografska selektivnost (dob, spol, bračni status, nacionalnost itd.)

Telemarketing korištenjem demografskih baza podataka daleko je najbolji u tom smislu, ali časopisi i neki radijski i televizijski programi također pružaju demografsku selektivnost.

4. Psihološka selektivnost.

Telemarketing vam omogućuje da izravno doprete do određenih psihografskih skupina, odnosno ljudi s određenim stilom i stilom života. Većina časopisa slijedi određeni stil, a različiti dijelovi novina (sport, vijesti, posao, umjetnost, itd.) također su usmjereni na određene populacije. Sve veći broj specijaliziranih novina i časopisa (za određene skupine, o modi, računalima, poslovanju itd.) također osigurava psihografsku selektivnost.

5. Beskorisno kruženje informacija.

Ocjena novina i časopisa po ovom pokazatelju je niska, jer mnogi njihovi čitatelji ne obraćaju pozornost na oglase. Isto vrijedi i za televiziju i radio, jer ih ljudi gledaju i slušaju po izboru. U slučaju telemarketinga, ocjena je mnogo veća, jer se koristi nasilniji način dostave informacija.

6. Brzi odgovor.

Ako želite odmah testirati ponudu i biti sigurni da ćete dobiti odgovor u roku od nekoliko sati, koristite telemarketing. Ako možete pričekati nekoliko dana, pokušajte koristiti radio ili TV. Televizija također nudi brzo vrijeme odziva, često u roku od nekoliko minuta reklama je prikazana, ali tek nakon što ste potrošili puno vremena i novca na nju.

7. Izmjereni odgovor.

Što brže možete procijeniti odgovor, brže možete proširiti svoju ponudu na druga tržišta ili medije. Telemarketing ima najvišu ocjenu za ovaj pokazatelj, jer ne morate gubiti vrijeme čekajući bilo kakav odgovor prikladan za ocjenu, jer ga dobivate već u prvim satima rada tvrtke.

8. Razne mogućnosti odgovora.

Što više ljudi ima prilike odgovoriti, to će spremnije i brže naručiti. Ako mogu izvršiti narudžbu putem telefona kao što je to slučaj putem telemarketinga, to je sjajno. Ako mogu poslati zahtjev faksom ili e-poštom - također nije loše. Elektronski mediji ne pružaju takvu mogućnost. Općenito, možete ponuditi jedan način da vas kontaktiramo. Problem s većinom elektronskih medija, posebno elektronskih medija, je taj što se gledatelj više nikada ne može vratiti da vidi telefonski broj koji mu je ponuđen prije nego što je olovka bila u ruci. U takvim slučajevima mogućnost odgovora je praktički ravna nuli. Ili zamislite da se vozite u automobilu i na radiju se emitira važan telefonski broj, u takvom scenariju, nedaleko od nesreće.

9. Bolja mogućnost provjere potražnje i više opcija.

Telemarketing pruža veliku priliku za testiranje potražnje. Veće i manje promjene scenarija omogućit će vam da iskusite nekoliko vrsta iste ponude odjednom. Časopisi praktički ne dopuštaju da se to učini zbog specifičnosti periodičnosti. Elektronski mediji, zbog kratkoće prodajnog vremena, a ponekad i visoke cijene proizvodnje, otežavaju provjeru više vrsta ponuda.

10. Puno prostora za vašu poruku.

Većina elektronskih medija, s izuzetkom dugotrajnih televizijskih programa, nudi vrlo malo prostora. Telemarketing pri prosječnoj brzini ljudskog govora od 150 riječi u minuti, te dvije trećine A4 stranice daje vam dovoljno prostora.

11. Mogućnost izmjena.

Zbog visokih troškova proizvodnje televizija pruža manje mogućnosti za promjene. Telemarketing nudi najveću priliku za promjenu, jer možete napraviti promjene u roku od nekoliko minuta. Zbog dugog vremena unosa, časopisi su manje fleksibilni u tom pogledu. U isto vrijeme, zahvaljujući kratkom razdoblju unosa, novine i lokalni radio također pružaju priliku za promjene.

12. Visok angažman publike.

Telemarketing je jasan pobjednik u ovoj metrici jer može lako uključiti slušatelja u razgovor. Neke dugotrajne TV emisije također mogu privući gledatelje u različitim stupnjevima da u njima sudjeluju (kroz ankete i mogućnost sudjelovanja u emisiji putem telefona).

13. Opsjednutost.

Mogu li ljudi izbjeći dobivanje informacija od vas? U suprotnom, mediji se smatraju nametljivima. TV oglašavanje, koje se prije smatralo nametljivim, međutim, više nije takvo jer gledatelj može bez problema prelaziti s kanala na kanal kako ne bi smetao sam sebi. Telemarketing je nametljiv jer je gotovo nemoguće ne javiti se na telefon kad zazvoni. Čitajući časopis, osoba jednostavno može preskočiti oglas, a radijski oglasi nisu toliko nametljivi jer je publika manje uključena.

14. Sposobnost dopreti do publike na mjestu gdje se nalazi.

Ako želite doprijeti do svojih potrošača kada su kod kuće, televizija je dobra ideja. Na putu od kuće do posla, radio ili reklame u podzemnoj željeznici pomoći će vam da dođete do njih. Ako ih želite uhvatiti na poslu, dobro je poslužiti se poslovnim časopisima. Telemarketing vam pruža istu priliku da dosegnete publiku na poslu i kod kuće (ako imate odgovarajuće baze podataka).

15. Kratko vrijeme unosa i brzo savijanje informacija.

Što je vremenska struktura fleksibilnija, to češće možete provjeravati ponudu i brže možete zatvoriti tvrtku ako situacija to zahtijeva. Mediji s najfleksibilnijom vremenskom strukturom su telemarketing, novine i radio (prvenstveno zbog kratkog vremena unosa). Ocjena časopisa je manja jer se časopis ne može proizvesti u nekoliko sati.

5. E-trgovina: metode i trendovi razvoja.

Elektronička trgovina, koja se u inozemstvu naziva "e-commerce", je trgovina putem interneta pomoću računala kupca i prodavača robe. Naime, svaki proizvod (roba, usluga, nekretnina, bankarski proizvodi itd.) može biti predmetom elektroničke trgovine. Danas su glavni proizvodi e-trgovine prehrambeni proizvodi, industrijski proizvodi, informacijski proizvodi.

Vrijednost e-trgovine za kupce je u tome što znatno štedi vrijeme kupca da pronađe i kupi robu koja mu je potrebna. Za prodavača, vrijednost e-trgovine leži u potencijalu da svojom trgovinom dopre do nebrojenog broja kupaca.

Početkom nastanka elektroničke trgovine može se smatrati 1970. godina kada se u SAD-u pojavljuje elektronička razmjena podataka preko računalnih mreža - EDI (ElectronicDataExchange) - i elektronički prijenos novca banaka u računalnim mrežama - EFT (ElectronicFundsTransfer).

Razvoj interneta doveo je do naglog porasta popularnosti ove tehnologije trgovanja među svim trgovačkim tvrtkama i građanima. Internet je potaknuo razvoj elektroničke trgovine na razini pojedinog poslovnog subjekta. Mali poduzetnici i građani dobili su priliku svoje trgovačke transakcije i druge poslove obavljati u operativnom elektroničkom načinu – u stvarnom vremenu (on-line). On-line način rada je način rada bankomata, kada se između banke i procesnog centra neprestano razmjenjuju informacije i sve transakcije po računu obavljaju u realnom vremenu.

Internet vam omogućuje smanjenje troškova obavljanja trgovačkih i drugih transakcija, pa su korisnici interneta počeli digitalizirati svoje podatke. Djelovanje digitalnih informacija u računalnim mrežama uvelike proširuje poslovne mogućnosti. Svaka informacija može se predstaviti i pohraniti kao niz bitova.

E-trgovina stvara novi oblik organizacije trgovačkih poduzeća - virtualne trgovine i stalno pod utjecajem konkurencije nudi nove proizvode i usluge za prodaju u virtualnoj trgovini.

Glavna svrha e-trgovine je promocija robe na Internetu.

Promocija robe je čitav niz mjera usmjerenih na prodaju robe (usluga). Uključuje proizvodnju i korištenje informacija, promotivne aktivnosti, individualne konzultacije s kupcima itd.

Načini promoviranja proizvoda (usluge) na Internetu uključuju:

♦ promocija putem registracije u tražilicama i imenicima.

Banner (engleski banner - naslov velikim slovima na cijeloj stranici) - oglasni grafički blok ispravnog oblika, povezan hipervezom na web stranicu oglašivača. Banner ima sljedeće tri uobičajene veličine: 468x60, 400x50, 88x31. Banner, koji u virtualnom okruženju oponaša svojstva i mogućnosti koje jumbo plakati imaju u običnom svijetu, zauzeo je snažno mjesto na internetu.

Offline oglašavanje je radijsko oglašavanje proizvoda internetskih tvrtki koje provodi popularni izvođač. Drugim riječima, internetska tvrtka u svojim oglašivačkim aktivnostima više se oslanja na marketing i oglašavanje ne na internetu, već na radijsko oglašavanje, televizijsko oglašavanje i oglašavanje u tisku. Radijsko oglašavanje posebno je učinkovito za formiranje buduće elektroničke marke, imidža tvrtke i pozitivnog mišljenja javnosti o njoj. Publika radijskog oglašavanja uglavnom su ljudi u dobi od 35 do 55 godina.

Promocija putem registracije u tražilicama i imenicima

Katalog (grč. katalogos - popis) je referentna knjiga koja sadrži popis predmeta sastavljen redoslijedom koji olakšava njihovo pronalaženje. Imenik obično ima tematsku raščlambu na podimenike, podimenici su pak podijeljeni u podimenike, itd. Za registraciju u katalogu morate poslati prijavu s naznakom odjeljka u kojem se web stranica treba smjestiti, zatim poslati kratak opis web mjesto i popis ključnih riječi za pretraživanje vaših stranica u imeniku. Ovu aplikaciju razmatraju osobe koje održavaju informacijski sustav.

Upis u imenike u potpunosti ovisi o onima koji unose podatke i prate stanje sustava. Stoga korisnik dobiva rezultate pretraživanja koji su primjereni njegovom zahtjevu i intuitivniji nego kod pristupa tražilicama.

Danas kupac robe putem interneta ima veliki izbor izvora informacija o proizvodu: katalozi, brošure, televizija, telefon, radio, računalo.

Videotelefon će u budućnosti postati glavni izvor informacija u e-trgovini. U tom će se slučaju kupnja robe odvijati u virtualnoj stvarnosti koja se pojavljuje pod određenim uvjetima iu elektroničkom trodimenzionalnom okruženju. Potonji uključuje sudjelovanje svih ljudskih osjetila, kada može vidjeti, čuti, probati, pa čak i osjetiti proizvod.

Stabilnost e-trgovine uvelike je određena konstantnošću protoka informacija.

Elektronička trgovina putem interneta za tvrtku znači jačanje konkurentske pozicije na tržištu. Istodobno, gotovo cijeli teritorij svijeta spada u područje djelovanja tvrtke. Važan čimbenik u jačanju interaktivnog poslovanja općenito, a posebice e-trgovine je brzina transakcije. Virtualna trgovina, radeći sva 24 sata dnevno, u mogućnosti je brzo i adekvatno odgovoriti na zahtjeve kupaca, kojima je potrebno manje od jedne minute da pronađu potrebne informacije.

Razvoj interaktivnog poslovanja u Rusiji dovest će do stvaranja novog neovisnog sektora na jedinstvenom tržištu roba i usluga – tržišta e-trgovine. Tržište e-trgovine jedinstven je cjeloviti sustav koji se sastoji od neovisnih tržišta roba i usluga. Mjesto sustava e-commerce tržišta u općem sustavu mjesta za primjenu interaktivnog poslovanja po njegovim vrstama prikazano je na sl. jedan.

Riža. 1 Interaktivni sustav poslovnih aplikacija

Svaki dan u Rusiji sve je više ljudi koji kupuju robu putem interneta. Drugi bi mogli kupovati online, ali se još nisu odvažili. Postoji kategorija ljudi koji uopće ne vjeruju virtualnom okruženju i neće tamo ništa kupiti. Internetska trgovina je web stranica koja prikazuje ponudu robe ili usluga i pruža mogućnost naručivanja robe ili plaćenih usluga on-line, uključujući i putem e-pošte.

Nažalost, trgovine rijetko provode ankete potrošača: ankete su skupe i ne mogu si to sve trgovine priuštiti. No, prodavačima je važno znati kakva publika posjećuje web stranicu trgovine i kolika je zarada potencijalnog kupca. Podaci prikupljeni od strane analitičkih službi mogu biti od velike pomoći u ovom pitanju.

Većina internetskih trgovaca više se oslanja na rangiranje i brojače posjeta web stranica kako bi pripremili podatke. Takva statistika omogućuje određivanje preferencija internetske publike s visokim stupnjem točnosti.

Uspjeh e-trgovine uvelike ovisi o tome kako je postavljen sustav isporuke i poravnanja. Plaćanje robe i usluga koje se nude na internetu putem tradicionalnih bankarskih institucija koje prihvaćaju plaćanje od građana u gotovini može biti podložno kašnjenju. Jačanje infrastrukture e-trgovine trebalo bi pratiti i dovođenje u red u radu struktura koje provode dostavu i plaćanje. Oblici plaćanja u internetskoj trgovini mogu biti vrlo različiti: gotovina, plaćanje pouzećem po primitku robe poštom, bankovni prijenos, poštanski prijenos, plastična kartica, elektronički novac (u ovom slučaju trgovina i kupac moraju biti registrirani u jednoj od postojeći sustavi digitalnog plaćanja).

Još ne treba očekivati ​​značajan porast broja online trgovina u regijama. Naravno, to se ne odnosi na regionalne podružnice velikih trgovina. Postoje niše koje zauzimaju prilično velike tvrtke koje već godinama posluju na tržištu internetskog trgovanja. Najvjerojatnije će se stvoriti specijalizirani pododjeli postojećih trgovina, usmjereni na servisiranje narudžbi koje dolaze iz regija. Treba uzeti u obzir i kupovnu aktivnost u pojedinim gradovima.

Na mnogo načina, uspjeh e-trgovine povezan je s razvojem telekomunikacija. U okviru CIS-a već su formirane više ili manje aktivne trgovinske zone koje pokrivaju Bjelorusiju, Ukrajinu, regije europskog dijela Rusije, Urala i Dalekog istoka.

Donedavno se na Internetu najčešće kupovalo softver, računalni dijelovi, knjige, audio CD-i, video kasete i DVD-i. Danas su, međutim, posjetitelji internetskih trgovina počeli kupovati skuplju robu.

Tržnice koje predstavljaju antikvarijate, umjetničke galerije, umjetničke salone koji nude umjetnička djela, nakit, namještaj i luksuznu robu počinju pokazivati ​​zamjetnu aktivnost. Karakteristike robe kao što su knjige, glazbene ploče, vino, poslovni darovi i parfemi često su kupcu poznate i prije odlaska na stranicu, budući da je za odluku o kupnji često dovoljno znati ime proizvođača. Ali delicije koje nude najveće internetske trgovine mješovitom robom inspiriraju neke.

Rusi koji kupuju hranu online sigurno se osjećaju kao heroji. Za većinu Rusa kobasica iz online trgovine još uvijek je egzotična. Kažu da će se uskoro pojaviti i takva vrsta usluge kao što je virtualno provjeravanje odjeće. Danas kupnja odjeće bez isprobavanja zahtijeva određenu hrabrost od kupca.

Interaktivne kreativne usluge su u modi. Na internetu postoje trgovine u kojima klijent sam dizajnira namještaj za sobu ili ured, sam sastavlja kombinaciju gotovih elemenata različitih konfiguracija, za koje je spreman platiti. U određenom smislu, ovo je interaktivna usluga u razvoju koja potiče kreativnost. Znajući stvarnu veličinu prostora u koji bi trebao stati namještaj, možete sami dizajnirati virtualni interijer. Čak i ako takva igra ne završi kupnjom, postoji određena korist od takve usluge: to je uzbudljiva igračka za odrasle i djecu. Trgovina kućanskim aparatima posebno se aktivno razvija na webu. Računala, mobiteli, kuhinjska oprema i uredska oprema uspješno se prodaju na web stranicama velikih moskovskih trgovina. Ti su proizvodi u pravilu opremljeni tehničkim specifikacijama, fotografijama i opisima na standardan i pristupačan način.

Opremljenost online trgovina hardverom i softverom za poslovanje nije ista. Neke trgovine prihvaćaju narudžbe putem e-pošte. Ostali uglavnom navode samo broj telefona i poštansku adresu na koju treba poslati narudžbu.

Zbog nedovoljne rasprostranjenosti elektroničkih kartica za plaćanje kupnje u online trgovinama, najveći dio plaćanja obavlja se gotovinom po primitku narudžbe. U ovom slučaju kurir također ima ulogu blagajnika.

Uspjeh internetskog trgovačkog resursa ne određuje samo ono što točno možete kupiti tamo, već i koliko su jasno i potpuno predstavljeni prodani predmeti. Prednosti online vitrine su da je uvijek dostupna, možete joj se vratiti u bilo kojem trenutku i pažljivo se upoznati s potrošačkim svojstvima i slikom predloženog proizvoda. Naravno, izbor robe na internetu ne završava uvijek kupnjom. Izlozi internetske trgovine vrlo se često koriste kao izvori informacija koji vam omogućuju detaljan opis proizvoda, njegovu fotografiju, odabir najboljeg modela, usporedbu postojećih cijena za slične proizvode ili usluge, čitanje komentara drugih kupaca. Narudžbe se vrše online ili e-mailom. Ako internetska trgovina ima prilično stabilan promet, ima šanse za uspjeh. U nekoj fazi, on može čak i bez stalne reklamne podrške.

U pravilu, na posjećenost utječe mnogo čimbenika: doba dana, pristup korisnika Internetu, praznici, godišnji odmori. Neke trgovine žele imati više popratnih informacija na svojim stranicama, kao što su online savjeti stručnjaka za kućanske uređaje ili recenzije čitatelja knjige ili novog CD-a koji prodaju. Sve to stvara atmosferu koja potiče kupca na pozitivnu odluku o kupnji. Stvaranje pozitivne slike stranice vrlo je korisno. Negativne informacije u virtualnom okruženju vrlo se brzo šire.

Oni koji su već postigli uspjeh na webu žele zadržati svoje dobro ime na Runetu. Općenito, razina internetske trgovine viša je od opće kulture trgovine koja trenutno postoji u Rusiji.

Niska razina informatizacije i relativno mali broj pojedinačnih korisnika interneta ne dopuštaju Rusiji da ponovi dinamiku razvoja karakterističnu za industrijalizirane zemlje Zapada. Osim toga, tempo razvoja ovog sektora e-poslovanja u Rusiji uvelike ovisi o tempu razvoja gospodarstva u cjelini. Međutim, unatoč čimbenicima koji ograničavaju elektroničku trgovinu robom široke potrošnje, ova vrsta poslovanja je vrlo obećavajuća i posebno će se brzo razvijati u velikim, relativno dobro informatiziranim i internetom pokrivenim gradovima u Rusiji.

Kotler F. Upravljanje marketingom. - St. Petersburg: Peter, 2002. - str.45

Marketing. Udžbenik, ur. Profesor Utkin E.A. Moskva, “Tandem”, “EKMOS”, 2005. – str.128

Andreeva O. D. Poslovna tehnologija: Marketing-M. ur. grupa "INFRA-M-NORMA", 2004. - str.215

Pankratov F.D., Sergina V.K., Shakhurina V.G. Promidžbena djelatnost. - M. Informacijski i implementacijski centar "Marketing", 2006. - str.158

Fatkhutdinov R.A. Marketinški sustav. - M. "Poslovna škola Intel-Sintez", 2005. - str. 143

Marketing. ur. akademik A.N. Romanova. M., "UNITI", 2007. - str.96