4.1. Potrošačka tržišta

4.1.1. Karakteristike kupca

4.2.2. Institucionalno tržište.

4.2.3. Tržište preprodavača.

4.2.4. Tržište državnih institucija.

1. Uvod u marketing

Riječ marketing dolazi od engleske riječi “market”, tj. Riječ marketing se odnosi na tržišne aktivnosti.

A kako živimo u tržišnoj ekonomiji, stalno se suočavamo s marketinškim aktivnostima, često ih koristimo. Kao kupci moramo poznavati metode prodaje i oglašavanja kako ne bismo nasjeli na mamac prevaranta i kupili proizvod koji je nama isplativ. Kao budući proizvođači dobara i usluga – moći da ih koriste za ostvarivanje profita ili u druge svrhe. Postoji mnogo definicija za ovaj koncept „marketinga“. Najčešće korištena definicija odnosi se na kompanije za proizvodnju proizvoda, tzv. uska definicija marketinga.

Marketing je sveobuhvatan sistem organizovanja proizvodnje i prodaje proizvoda na nivou firme, usmeren na maksimalno zadovoljenje potražnje određenih potrošača i postizanje visokih i dugoročnih profita na ovoj osnovi.

Marketing kao nauka pojavio se početkom dvadesetog veka i intenzivno se razvijao od 60-ih godina. Marketing je bio reakcija proizvođača na sve veću konkurenciju u prodaji proizvoda, na naučnu i tehnološku revoluciju, koja je izazvala eksploziju asortimana, brzo obnavljanje i zastarjelost proizvoda, te česte promjene potražnje za proizvodima.

Široka upotreba marketinga (njegove metode koristi 85% američkih firmi, udio troškova na njemu u svijetu je 50% cijene robe, prihodi su stotine milijardi dolara godišnje) objašnjava se činjenicom da se uz pomoć marketinga tržišni problemi mogu riješiti na najracionalniji način, koristeći što više vlastitih i tržišnih mogućnosti.

Marketing je apsorbovao dostignuća svetske ekonomske prakse, kao i dostignuća ekonomije i menadžmenta, informatike, psihologije i dr.

Da bismo dublje razumjeli koncept „marketinga“, razmotrimo koje probleme rješava.

1.1 Sadržaj marketinških aktivnosti

Marketinške aktivnosti treba da osiguraju:

dobijanje pouzdanih, pravovremenih i pouzdanih informacija o tržištu, strukturi i dinamici specifične potražnje, ukusima i preferencijama kupaca, tj. o eksternim uslovima poslovanja kompanije;

pokretanje stvaranja proizvoda ili skupa proizvoda (proizvoda) koji potpunije zadovoljavaju zahtjeve tržišta od konkurentskih proizvoda;

uticaj na potrošača, na potražnju, na tržište, stvarajući maksimalnu moguću kontrolu nad obimom prodaje. Ovo uključuje cjenovnu politiku kompanije, usluge, oglašavanje, metode trgovanja itd.

Glavna stvar u marketingu je njegova ciljna orijentacija i složenost, tj. spajanje u jedinstven „tehnološki proces“ svih pojedinačnih komponenti marketinških aktivnosti. Cilj marketinga preduzeća je da obezbedi održivu profitabilnost u datom vremenskom periodu (5-7 godina). Dakle, predviđanje cjelokupne marketinške situacije za budućnost.

1.2 Osnovne funkcije marketinga

Kao što slijedi iz gore navedenog, marketing ima mnogo funkcija u preduzeću. Najvažniji od njih su dati u nastavku.

1.Marketinško istraživanje (tržište).

2. Nabavka za kompaniju (rad sa dobavljačima).

3.Razvoj novog proizvoda.

4. Kontrola kvaliteta proizvoda.

5.Pricing.

6. Distribucija proizvoda (po regijama, trgovinama...).

7. Oglašavanje i promocija proizvoda (promocija prodaje).

8. Odnosi s javnošću (“odnosi s javnošću”).

9. Prodaja.

10. Upravljanje prodajom.

Radi kratkoće, ove funkcije su grupisane u četiri 9. Za marketing se kaže da je odgovoran za četiri "P" u engleskom pravopisu:

-proizvod (proizvod),

-Cijena,

- promocija ili mjesto,

-distribucija (promocija).

Ove četiri funkcije se također nazivaju osnovnim marketinškim alatima, marketinškim alatima, marketinškim miksom ili tržišnim miksom.

Najvažnija funkcija marketinga, koja proizilazi iz navedenih, je izrada strateškog plana preduzeća, zatim marketing plana – osnove za kreiranje svih ostalih planova preduzeća (finansijskih, proizvodnih itd.).

Koje bi strateške odluke marketinški stručnjaci trebali preporučiti menadžmentu kompanije, na primjer, prilikom ažuriranja proizvoda? Ovo su prijedlozi

o izvodljivosti razvoja, savladavanja i izdavanja op. proizvodi,

o preporučljivosti samostalnog obavljanja istraživanja i razvoja ili kupovine tehnologija,

o količini proizvedenih proizvoda,

o izvodljivosti rekonstrukcije preduzeća ili izgradnje ogranka preduzeća,

o izboru dobavljača, izradi ugovora sa njima,

o donošenju optimalnih odluka o kadrovskoj politici kako bi se osigurala proizvodnja i razvoj proizvoda,

na donošenju optimalnih prodajnih odluka.

Dakle, marketing se zasniva na multivarijantnim ekonomskim proračunima.

Marketinške metode, a to su proučavanje potražnje, konkurencije, nečijih mogućnosti i razvoj plana aktivnosti na osnovu njih, koriste se u svim sferama ljudske aktivnosti: u politici, rekreaciji, naučno-istraživačkom radu, trgovini, proizvodnji itd. Stoga se trenutno koristi više od 2000 opcija za definiranje ovog kompleksnog fenomena. Glavna stvar u svakoj definiciji je orijentacija aktivnosti prema potrošaču. U poslednje vreme formulacija postaje sve kraća i više opšti karakter. Prema F. Kotleru 9, marketing je vrsta aktivnosti usmjerena na zadovoljenje potreba i želja putem razmjene. Hajde da ispitamo pojmove uključene u gornju definiciju.

Potreba je osjećaj nedostatka nečega. Na primjer, hrana, toplina, transport

Potreba je potreba koja je poprimila određeni oblik u skladu sa kulturnim nivoom i ličnošću osobe (hamburger, Coca-Cola, čamac, bicikl, motocikl

Naše potrebe su ograničene našim mogućnostima. Neki ljudi bi možda željeli imati lični Boeing 747, ali mnogi nemaju priliku za to. Stoga je potražnja efektivna potreba.

Razmjena je jedan od četiri načina da dobijete ono što želite. Ostalo su samoodržavanje (ribolov, lov, samogradnja, domaće,...), odvikavanje (odnošenje, krađa, pljačka) i prosjačenje. Za razmjenu, neko mora imati nešto vrijedno za drugoga, sposobnost da to isporuči, i biti slobodan u donošenju odluke o razmjeni. Komercijalna razmjena je transakcija.

Tržište je skup postojećih i potencijalnih kupaca. Dakle, marketing radi sa tržištem radi razmene kako bi se zadovoljile ljudske potrebe.

Postoje dvije vrste tržišta.

Tržište prodavca je mesto gde prodavac dominira, a kupac mora biti aktivan. Postoji kada postoji nedostatak proizvoda ili monopol na proizvod.

Tržište kupca je mjesto gdje kupac dominira, a prodavac je aktivan. Postoji kada postoji obilje robe i konkurencija među prodavcima.

Da bi se povećala efikasnost razmene, ovim procesima se mora upravljati. U ovom slučaju koristi se termin „Marketing menadžment“ - to je analiza, planiranje, implementacija i kontrola nad provođenjem aktivnosti osmišljenih za obavljanje profitabilnih razmjena za postizanje zadatih zadataka.

Marketing menadžeri su menadžeri prodaje, menadžeri oglašavanja, menadžeri promocije prodaje, marketinški istraživači, menadžeri proizvoda, stručnjaci za cijene,...

Velike firme koje imaju samostalne poslovne jedinice (SBU) imaju centralnu marketinšku službu i marketinške odjele u mHE koji se bave određenim proizvodom ili grupom proizvoda. Odjeljenja imaju sektore: istraživanje tržišta, razvoj marketinških programa, prodaja, oglašavanje, servis. Centralna marketinška služba koordinira aktivnosti svih divizija i razvija ciljeve i strategije cijele kompanije, uzimajući u obzir položaj i izglede odjeljenja 4.

1.3 Tržišni koncepti preduzeća

Za postizanje željenog nivoa prodaje proizvoda na tržištima, firme se pridržavaju određenih koncepata upravljanja marketingom9. Ima ih pet.

1. Koncept poboljšanja proizvodnje (koncept proizvodnje): “Proizvod se dobro prodaje po niskoj cijeni i dostupnosti potrošaču.” Zaključak: moramo se fokusirati na proizvodnju (smanjenje troškova, a time i cijena) i distribuciju (lanac trgovina...). Ovaj koncept se koristi kada kupci imaju nizak životni standard. Dizajniran je tako da se po cijeni nadmeće s drugim proizvođačima. Bio je popularan na Zapadu sve do sredine 20-ih godina našeg veka.

Na primjer, kompanija Ford je u to vrijeme proizvela najjeftiniji automobil, Ford T (cijena: 820 dolara).

2. Koncept poboljšanja proizvoda (koncept proizvoda): “Proizvod je popularan zbog svojih visokih tehničkih svojstava.” Zaključak: moramo poboljšati proizvod. Ovaj koncept odgovara rastućem životnom standardu stanovništva, koje je već nezadovoljno samo niskom cijenom robe. Istorijski gledano, zamijenio je koncept poboljšanja proizvodnje 30-ih godina u SAD-u, zapadna evropa. Naravno, odličan proizvod je neophodan uslov za njegovu uspješnu prodaju, ali nije dovoljan. Nažalost, dešava se da odličan (ali skup) proizvod ne zadovoljava potrebe tržišta.

3. Koncept intenziviranja komercijalnih napora (marketinški koncept): “Proizvod će biti kupljen ako se kompanija potrudi u oblasti prodaje i njegove promocije.” Slogan ovog koncepta je: „Proizvod se ne kupuje, on se prodaje!“ Ovaj koncept se koristi kada ponuda znatno premašuje potražnju, a kupac nije razumio svoje potrebe. Ili proizvod spada u grupu pasivne potražnje (apoteka, životno osiguranje, Penzioni fond). Nedostatak ovog koncepta je što kruto nametanje proizvoda često odbija kupca. Ovaj koncept se široko koristi od 50-ih godina.

4. Marketing koncept: „Uspjeh u prodaji postiže se najpotpunijim zadovoljenjem potreba i zahtjeva kupaca.“ Slogani ovog koncepta su: „Proizvedite ono što je potrebno kupcu, a ne ono što možete proizvesti!“ i „Volite kupca, a ne proizvod!“ Koncept je popularan od 60-ih godina zbog povećane konkurencije, pojave širokih tehnoloških mogućnosti za proizvodnju raznovrsne robe i rasta životnog standarda. Samo uz visok životni standard kupac će izabrati skuplji, ali i prikladniji proizvod. Česti razlozi zbog kojih firme koriste koncept marketinga su: smanjenje prodaje, tržišni udio i pad profita.

5. Koncept društveno etičkog marketinga se nadovezuje na koncept marketinga, ali dodaje: „Uz promicanje dobrobiti potrošača i društva u cjelini.“ To znači očuvanje životne sredine (borba protiv ozonskih rupa zabranom upotrebe freona u aerosolima). Pri korištenju ovog koncepta moraju se povezati tri faktora: interesi kompanije, interesi potrošača i društva u cjelini.

Javno mnijenje i vlada igraju veliku ulogu u implementaciji ovog skupog koncepta. Ona, uvidjevši opasne posljedice moderne proizvodnje i potrošnje, može natjerati i proizvođače i kupce da usvoje odgovarajuće metode.

Praksa marketinga kao razmene datira 6 hiljada godina unazad. I stavovi ljudi prema njemu su različiti. Mnogi su nezadovoljni: „To nameće bespotrebna dobra, vječnu trku za materijalnim vrijednostima, stvara „potrošačko društvo“ od normalnog društva, kao da je to cilj čovječanstva da marketing pokreće razvoj civilizacije težnja za profitom, a teoretičari traže visoke marketinške ciljeve Istorijski su se razvijali sljedeći ciljevi9.

1. Postizanje najveće moguće potrošnje. To je poticaj za razvoj proizvodnje, civilizacije i radnih mjesta.

Ali, avaj, mnogo dobara nije sreća!

2. Postizanje maksimalnog zadovoljstva kupaca. Ali to je često povezano sa zagađenjem životne sredine.

3.Pružanje što šireg izbora roba i usluga. To dovodi do velikih društvenih troškova i otežava izbor.

4.Maksimalno povećanje kvaliteta života, tj. a) kvalitet, kvantitet, asortiman, dostupnost i cijena robe, b) kvalitet fizičkog okruženja, c) kvalitet kulturnog okruženja.

Poslednji cilj odgovara 90-im godinama našeg veka i pokazuje kako se zapadna civilizacija humanizuje.

1.4 Proces upravljanja marketingom

Svaka kompanija posluje u složenom i promjenljivom vanjskom okruženju. Da bi opstao, pokušava se prilagoditi vanjskim promjenama i za to koristi marketing kao sveobuhvatno sredstvo praćenja tržišta i prilagođavanja promjenama na njemu.

Proces upravljanja marketingom (razmjenom) sastoji se od:

1.Analiza tržišnih prilika i prijetnji.

2. Izbor ciljnih tržišta.

3.Razvoj marketing miksa (marketinški napori, događaji).

4. Implementacija ovih događaja.

Pratit ćemo ovu strukturu u predstavljanju našeg kursa marketinga.

Analiza tržišnih prilika sastoji se od 9

1) marketinško istraživanje i marketinški informacioni sistemi,

2) analiza marketinškog okruženja,

3) analiza tržišta (pojedinačnih potrošača i preduzeća).

Svaka kompanija mora biti u stanju da identifikuje nove tržišne prilike ili prijetnje. Da bi to učinio, prikuplja i analizira informacije o tržištima.

2. Sistemi istraživanja marketinga informacije i marketinške informacije

Marketing istraživanja i marketinški informacioni sistemi su konstantni operativni sistemi(ljudi, oprema, tehnike) za prikupljanje, klasifikaciju, analizu i procjenu pravovremenih informacija za korištenje u planiranju, implementaciji i kontroli implementacije marketinške aktivnosti 5,7,9,10.

Najčešće tražene informacije su stanje u kompaniji, kanali distribucije, konkurenti, faktori makro okruženja (politika, ekonomija...) i dr.

2.1 Informacioni podsistemi

Informacioni podsistemi se sastoje od podsistema internog izvještavanja i prikupljanja eksternih informacija.

Pomoću podsistema internog izvještavanja prikupljaju se tekući pokazatelji prodaje, troškovi, količine zalihe, novčani tok, podaci o potraživanjima i obavezama. U velikim kompanijama ovo je kompjuterski podsistem. Navedene informacije se unose kompjuterska banka podatke u odjeljenjima kompanije koji su direktno povezani sa njim: u računovodstvu, odjelu nabave, odjelu prodaje itd. Povezivanje računara na lokalna mreža vam omogućava da koristite ove primarne podatke za analizu finansijskih i ekonomska aktivnost kompanije, na primjer, u odjelu marketinga.

Podsistem za prikupljanje eksternih trenutnih informacija obično je malo automatizovan. Zaposleni unose u kompjuterske baze podataka informacije dobijene iz štampanih publikacija, razgovora sa klijentima, dobavljačima, distributerima i njihovim zaposlenima. Firma podstiče prodavače i druge zaposlene da joj dostave važne informacije. Šalje “imaginarne kupce” koji prate osoblje prodavnice sa ove tačke gledišta (bilo da pitaju za mišljenje kupaca, ... .). O konkurentima se uči kupujući njihove proizvode, posjećujući njihove izložbe, čitajući izvještaje, prisustvujući sastancima dioničara, razgovarajući s bivšim i sadašnjim zaposlenima i prikupljajući njihove reklame. Tržišne informacije se dobijaju kupovinom informacija od specijalizovanih firmi (o tržišnim udjelima, cijenama, obimu prodaje, itd.) ili naručivanjem specifičnih istraživanja od njih.

2.2 Podsistem marketinških istraživanja

Firme su često zainteresovane za različite aspekte potražnje: „Ko je njihov potrošač, starost, obrazovanje, prihod, stil života, njihovi ukusi i sklonosti, želje itd. Obim potražnje za budućim proizvodima,...”. Takve direktne informacije zahtijevaju istraživanje. Marketing istraživanje je ciljano ili sistematsko prikupljanje niza podataka i njihova analiza.

Postoji 5 vrsta marketinških istraživanja:

standardne i posebne

stalni i jednokratni,

kvalitativno i kvantitativno,

istraživačka, deskriptivna i eksplanatorna.

Standardna istraživanja su od interesa i mogu ih kupiti mnoge kompanije. To uključuje, na primjer, „panel“ studije. Ovo su stalna zapažanja grupe pojedinaca ili kompanija koja je reprezentativan uzorak velike tržišne populacije. Članovi grupe redovno pružaju informacije istraživačima, na primjer, o njihovim kupovinama (šta kupuju, koliko, po kojoj cijeni, koje marke, koliko često, zašto, itd.?).

Posebno istraživanje interesuje samo jednu kompaniju – kupca (imidž kompanije i njenog proizvoda, zahtevi i ukusi njenih kupaca itd.).

Kontinuirano istraživanje je prikupljanje podataka sa određenom regularnošću korištenjem tekućeg upitnika. Oni nam omogućavaju da identifikujemo dinamiku potražnje, ukusa, navika, mogućnosti i drugo.

Jednokratne studije variraju od klijenta do klijenta, od teme do teme. Moraju se iznova planirati za svaku narudžbu.

Kvalitativno istraživanje opisuje i tumači fenomene; na njihovoj osnovi postavljaju se hipoteze za objašnjenje ovih pojava. To uključuje intervjue u slobodnoj formi (bez upitnika) i diskusije.

Kvantitativno istraživanje ima za cilj da dobije i analizira pouzdane statističke podatke. Oni vam omogućavaju da testirate hipoteze.

Istraživačka istraživanja se provode kako bi se razvile preliminarne hipoteze i odredio smjer dubljeg istraživanja. Izvode se uz pomoć kvalitativne analize u početnoj fazi rada.

Deskriptivno istraživanje ima za cilj samo prikupljanje i evidentiranje podataka (npr. statističkih podataka).

Eksplanatorno istraživanje nam omogućava da identifikujemo odnose između različitih faktora koji utiču na pojavu i analiziramo hipoteze.

Marketinško istraživanje se može naručiti od posebne kompanije ili izvršiti samostalno. U velikim kompanijama su u tu svrhu organizovani podsistemi istraživanja marketinga. Zapošljavaju: planere, statističare, sociologe, psihologe i stručnjake za modeliranje. Uobičajene teme istraživanja: kapacitet tržišta, tržišni udjeli, analiza prodaje, poslovni trendovi, proizvodi konkurenata, predviđanje potražnje za novim proizvodom, dugoročno predviđanje, tržišne cjenovne politike, proučavanje oglašavanja konkurenata, vladini propisi, utjecaji na okoliš, pitanja socijalne politike.

Nije neuobičajeno da se dodijeli poseban podsistem za analizu marketinških informacija kako bi se sumirali rezultati istraživanja o različitim temama i razvile optimalne upravljačke odluke.

Uključuje skup metoda analize podataka. U malim firmama, to je logika zaposlenih. U velikim - kompjuterska analiza. U ovom slučaju se koristi banka podataka i banka modela.

Banka podataka koristi statističke metode obrade informacija. Pomaže marketinškim stručnjacima da odgovore na pitanja: „Šta utiče na prodaju i u kojoj meri šta će se dogoditi ako cene porastu za... procenat, a troškovi oglašavanja za... procenat?“

Banka modela se oslanja na ekonomske i matematičke modele za odabir optimalnih rješenja i dopunjuje statističku analizu.

2.3 Proces marketinškog istraživanja

Proces marketing istraživanja sastoji se od nekoliko faza 5,7,9,13.

-Identifikacija problema i formulisanje ciljeva istraživanja. Primjer uobičajenog problema je pitanje: "Zašto se proizvodi kompanije slabo prodaju?" Otuda i cilj: „Proučiti zahtjeve za proizvodom kupaca, njihove želje i mogućnosti!“

-Identifikacija potreba za informacijama.

-Desk istraživanja.

-Terenske studije.

-Analiza prikupljenih informacija.

-Objavljivanje izvještaja o sprovedenom istraživanju.

Nakon što je problem formuliran, određuju se informacije potrebne za njegovo rješavanje. Utvrđuje se da li postoje sekundarne (već prikupljene za druge svrhe) informacije pogodne za rješavanje predmetnog zadatka ili su, zbog njihove nedovoljnosti, potrebni primarni podaci (novi podaci koji će se morati prikupiti).

2.3.1 Desk istraživanja

Proučavanje sekundarnih informacija obično se provodi na stolovima u uredima i stoga se naziva stolno istraživanje. Interne sekundarne informacije obuhvataju materijale koji se čuvaju u arhivi kompanije: finansijske dokumente, izvještaje prodajnih i reklamnih agenata, izvještaje o marketinškim istraživanjima iz prethodnih godina, reklamne materijale i drugo. Eksterne sekundarne informacije uključuju periodične publikacije (novine, časopisi), posebne publikacije (specijalizirani časopisi, pregledi, bilteni, itd.), državne statistike, oglašavanje, izvještaje kompanija, usluge informacionih firmi i agencija i druge izvore.

Nakon prikupljanja sekundarnih informacija, donosi se odluka o potrebi i preporučljivosti prikupljanja primarnih (najskupljih) informacija, odnosno sprovođenja terenskog istraživanja.

Primarne informacije su informacije prikupljene posebno za rješavanje određenog problema. Razmotrimo prednosti i nedostatke sekundarnih i primarnih informacija.

Sekundarne informacije.

Prednosti: jeftino, brzo se prikuplja, objektivno (pošto se prikuplja iz mnogih nezavisnih izvora), neki podaci se ne mogu dobiti na bilo koji drugi način (na primjer, državna statistika), omogućava preliminarnu analizu informacija.

Nedostaci: možda nisu prikladni za svrhe ove studije, mogu biti zastarjeli, tehnike prikupljanja podataka mogu biti nepoznate i stoga izazvati sumnju; rezultati mogu biti iskrivljeni od strane konkurenata, biti kontradiktorni, a dostupni su i konkurentima.

Primarne informacije.

Prednosti: prikupljeni u skladu sa svrhom ove studije, podaci su najnoviji, metode prikupljanja su kontrolisane, rezultati nisu dostupni konkurentima; nema sukobljenih podataka; ako o nekim pitanjima nema sekundarnih informacija (najčešće pitanja vezana za vašu kompaniju), tada su primarni podaci jedini izvor.

Nedostaci - potrebno je dosta vremena za prikupljanje (do 6 mjeseci), skupo je, istraživanja mogu biti lokalne prirode (odnosno, informacije odražavaju situaciju samo na mjestu gdje su prikupljene, a ne odražavaju situaciju kao cjelina).

2.3.2 Terensko istraživanje.

Podsjetimo da se prikupljanje primarnih informacija naziva terensko istraživanje. Postoje tri načina za dobijanje primarnih informacija:

posmatranje,

eksperiment,

anketa.

Metoda posmatranja koristi se u istraživačkim istraživanjima. Istraživač posmatra kupce, okruženje, konkurente i proučava njihovo ponašanje. Istovremeno, ne dolazi u kontakt sa ljudima, ne utiče na njih, tj. nema uticaja na njihovo ponašanje. Nedostatak ove metode je nemogućnost pouzdanog objašnjenja razloga za ovo ili ono ponašanje ljudi. Međutim, metoda promatranja omogućava vam da odaberete smjer daljnjeg dubinskog istraživanja i omogućuje razvoj radne hipoteze ponašanja promatranog.

Primeri korišćenja metode posmatranja su posmatranje ponašanja kupaca u radnji (pomoću prozirnih ogledala, televizijskih kamera) i njihove reakcije na organizaciju trgovine, racionalnost izlaganja, dostupnost robe za procenu, posmatranje reakcije prolaznika- do dizajna prozora i dr.

Eksperimenti- koristi se za identifikaciju uzročno-posledičnih veza između različitih faktora. Na primjer, utjecaj različitih opcija pakiranja na obim prodaje proizvoda. U ovom slučaju važno je da se u eksperimentu promijeni samo jedan faktor, a ne nekoliko odjednom.

Anketa koristi se za deskriptivno istraživanje. Nalazi se između posmatranja i eksperimenta. Sprovodi se radi dobijanja informacija o preferencijama ljudi, stepenu njihovog zadovoljstva proizvodom, stepenu njihove svesti o proizvodu iu druge svrhe. Ankete se provode telefonom, poštom i ličnim intervjuima. Instrument istraživanja su upitnici.

Lični intervjui daju najpouzdanije informacije (intervjuer može identifikovati beskrupulozne ispitanike sistemom pitanja i njihovom reakcijom na njih). Procenat odbijanja intervjua pri upotrebi ove metode je najmanji (u zapadnoj Evropi -70%, u Rusiji 50-60%). Međutim, lični intervjui su najskuplji način za dobijanje informacija; Osim toga, ovdje se može utjecati na odgovore anketara.

Ankete putem pošte su jeftina metoda. Ovdje nema utjecaja anketara. Koristeći adrese mogućih kupaca vašeg proizvoda (takve informacije daje, na primjer, u Ruskoj Federaciji kompanija Kniga-Pochtoy), možete dobiti mišljenje ciljne grupe kupaca. Međutim, zbog nemogućnosti objašnjenja pitanja, upitnik treba da sadrži mali broj apsolutno razumljivih pitanja. Stopa neuspjeha u ovoj metodi je visoka - 85-90%, iako se ovaj nedostatak može prevazići slanjem velikog broja upitnika.

Telefonski intervjui su jeftin način za brzo dobijanje informacija. Nedostatak je ograničen broj pitanja (ne možete računati na dug intervju zbog toga koliko su ljudi zauzeti i koliko je lako prekinuti intervju), njihova izuzetna jasnoća i veća stopa neuspjeha nego kod usmenog intervjua.

Za istraživačko istraživanje koriste se lični usmeni intervjui bez određene strukture pitanja i grupne diskusije. U ovim slobodnim intervjuima, iskusni agent postavlja pitanja koja vode razgovor u pravom smjeru, ne pokušavajući utjecati na ono što sagovornik kaže.

Za deskriptivno i eksplanatorno istraživanje koriste se intervjui sa datom strukturom, tj. Upitnik sadrži sva pitanja unaprijed. Takvi upitnici vam omogućavaju da provodite ankete velikom brzinom, uz malo kvalifikacija anketara, olakšavaju upoređivanje odgovora različitih ljudi i, shodno tome, brzu obradu podataka.

Pitanja mogu biti otvorena (bez predloženih odgovora) ili zatvorena (sa predloženim odgovorima). Za istraživačko istraživanje koriste se upitnici sa otvorenim pitanjima. Teško ih je statistički obraditi.

Pitanja u upitnicima postavljaju se direktno (o ličnom mišljenju, izboru ispitanika) i indirektno, omogućavajući ispitaniku da se „sakrije“ iza mišljenja mnogih ljudi i ne rizikuje iznošenjem ličnog mišljenja. Na primjer: „Zašto mislite da se zaposleni loše odnose prema šefu marketinga?“ Ovo je indirektno pitanje. A evo i primjera direktnog pitanja na istu temu: „Zašto se loše ponašate prema šefu vašeg odjela?“ Indirektna pitanja su često otvorena pitanja.

Dužina upitnika se određuje metodom intervjuisanja. Najduži upitnik za lični intervju ne bi trebao biti duži od tri stranice. Obično na početku upitnika postavljaju opća i preteška pitanja, a na kraju - ona demografska koja mogu utjecati na osjećaje ljudi ("Koji je vaš raspon prihoda?").

Vrste upitnika određuju se metodama koje se koriste za evaluaciju odgovora, ali ovo posebno pitanje nećemo razmatrati.

2.3.3 Analiza informacija

Prvo se provjeravaju podaci dobijeni tokom istraživanja: da li su svi upitnici vraćeni, da li su svi ispravno popunjeni itd. Zatim se obrađuju pomoću kompjuterskih statističkih aplikacija.

2.3.4 Izvještaj o istraživanju

U zapadnoj Evropi postoji šifra koja navodi obavezne stavke u izveštajima o marketinškim istraživanjima:

naziv istraživačke kompanije i kupca,

svrha studije,

karakteristike populacije koja se proučava,

metoda odabira uzorka i tip uzorka,

način izrade upitnika,

period tokom kojeg su obavljeni intervjui,

aplikacija.

3. Marketinško okruženje

Glavna briga marketinga je uspjeh firme na tržištu, a tržište je dio vanjskog okruženja firme. Eksterno okruženje stalno se mijenjaju, zbog čega se za kompaniju otvaraju nove mogućnosti ili prijetnje. Stoga, kompanija mora stalno analizirati eksterno okruženje.

Marketinško okruženje ozbiljno utiče na kompaniju i može predstavljati velika iznenađenja i šokove: u SAD su to bile energetske krize, „kraj bejbi buma“, invazija japanske robe, konkurencija iz Evropske zajednice. I tu imamo: rušenje planske ekonomije, sistema nabavke i prodaje, konkurenciju, nedostatak budžetskih sredstava.

Marketinško okruženje se sastoji od mikro i makro okruženja.

3.1 Marketinško mikrookruženje

Marketinško mikrookruženje se sastoji od svih kompanija i vladinih struktura sa kojima kompanija mora blisko sarađivati. Faktori mikrookruženja direktno utiču na performanse firme, a firma u određenoj meri utiče na mikrookruženje. Mikrookruženje se sastoji od:

sama kompanija,

njegovi dobavljači,

posrednici,

klijentela,

takmičari,

organizacije (publike) u kontaktu sa njim.

Kome se marketinška služba u kompaniji mora obratiti? To je, prije svega, najviši menadžment kompanije. On određuje ciljeve, strategiju i trenutnu politiku kompanije. Zatim proizvodnja. Samo oslanjajući se na proizvodne kapacitete može se razviti proizvodna i cjenovna politika, distribucija i promocija proizvoda. Sljedeći je sektor istraživanja i razvoja. Politika proizvoda bez toga je nemoguća. Bliske veze između marketinške službe i logističke službe su apsolutno neophodne. U određenoj fazi razvoja marketinške koncepcije ova usluga se spaja sa marketinškom. Logistička usluga osigurava nesmetano snabdijevanje proizvodnje i utiče na kvalitet i cijenu proizvoda. I na kraju, finansijske usluge i računovodstvo. Oni kompaniji daju kredite i druge novčane tokove, omogućavajući joj razvoj, a takođe prate prihode i rashode, sprečavajući trgovce da se otrgnu od grešne zemlje.

Dobavljači su takođe elementi mikrookruženja. Ovo uključuje dobavljače materijalnih resursa (materijala, komponenti, robe), radne snage, goriva i električne energije. Međusobni uticaj kompanije i dobavljača je van svake sumnje.

Sljedeći učesnici u mikrookruženju su posrednici. To su kompanije koje pomažu kompaniji u promociji, marketingu i distribuciji robe. To uključuje ne samo gore navedene preprodavače, firme koje su specijalizovane za organizaciju distribucije proizvoda, već i kompanije koje pružaju marketinške usluge i finansijske institucije.

Preprodavci bolje poznaju tržište od proizvođača, znaju kako prodati robu (gdje, kada, prodajne procedure) i imaju distributivnu mrežu. Proizvodnim radnicima je teško i skupo preuzeti ove funkcije. Osim toga, veletrgovci odmah daju novac za robu, dajući kompaniji priliku da započne novi ciklus proizvodnje. Preprodavci se udružuju u moćne organizacije, često diktirajući svoje uslove, što možda neće dozvoliti kompaniji da uđe na profitabilno tržište.

Firme koje su specijalizovane za organizaciju distribucije proizvoda pomažu u stvaranju zaliha proizvoda i promovišu ih od kompanije do kupaca; imaju magacine i transport. Marketari se moraju pozabaviti odabirom ovih posrednika i transportnih veza.

Firme koje pružaju marketinške usluge su firme za istraživanje marketinga, reklamne agencije i konsultantske firme.

Kreditne i finansijske institucije. To uključuje banke, investicione i osiguravajuće kompanije. Oni pomažu u finansiranju i osiguranju kompanije od rizika.

Vjerovatno su glavni učesnici u marketinškom mikrookruženju klijenti. Najveća podjela kupaca u grupe prema njihovom ponašanju, zahtjevima i mogućnostima je podjela na tržišta. Tržišta se dijele na:

potrošač,

industrijski (tržište proizvođača),

tržište preprodavača (trgovci na veliko i malo),

državno tržište,

međunarodnom tržištu.

Bitan element mikrookruženja, koji često određuje ponašanje kompanije, su konkurenti. Može biti nekoliko nivoa 9.

Razmotrimo, kao primjer, nivoe konkurencije kompanije koja prodaje TV u boji Rubin sa dijagonalom ekrana od 51 cm u robnoj kući.

Prvi nivo konkurenata su konkurentski brendovi. Ovo se odnosi na robne marke sličnih proizvoda drugih kompanija, na primjer, JVC, SONI, SHARP, ... televizora u boji sa istom veličinom ekrana.

Drugi nivo konkurencije su konkurenti specifični za proizvod. Radi se o robi iste vrste kao i roba predmetne kompanije. U našem primjeru to su televizori sa drugim veličinama ekrana, crno-bijeli, prijenosni, automobilski itd.

Treći nivo konkurenata su generički konkurenti. Radi se o robi iste klase. U našem primjeru to uključuje radio elektroniku koja se prodaje u istom prodajnom dijelu kao i televizori: radio, stereo uređaji, kasetofoni, video rekorderi, itd.

Četvrti nivo konkurenata su želje-takmičari. U našem primjeru to su roba drugih odjeljaka robne kuće, zatim roba obližnjih radnji i najviši nivo konkurencije-želja su različite djelatnosti koje nastoje uvjeriti potrošača da troši novac na njegovu robu i usluge. To uključuje turizam, banke i veliki broj proizvođača robe.

Naravno, najintenzivnija konkurencija se odvija između konkurentskih brendova.

I posljednji faktor u marketinškom mikrookruženju je publika u kontaktu s kompanijom. To uključuje grupe koje imaju interes ili utiču na rad kompanije. Među njima ima i željene publike (sponzori, investitori, uticajni ljudi, štampa) i neželjene (poreska uprava, državni nadzor, sanitarne i epidemiološke stanice, reketiranje). Dakle, publika koja je u kontaktu sa kompanijom uključuje:

finansijski krugovi - banke, investicione kompanije, berzanski brokeri, akcionari. Firma ih pokušava pridobiti objavljivanjem svojih izvještaja i dokazivanjem svoje finansijske snage;

masovni mediji (tisak);

državne institucije - poreska služba, odbor za državnu imovinu, sanitarne i epidemiološke službe, policijska uprava, ured gradonačelnika, državni nadzor;

grupe građanskih akcija - zelene, potrošačke organizacije;

lokalna publika - lokalno stanovništvo, javne organizacije;

šira javnost - za nju se stvara imidž kompanije (patriotska, dobrotvorna, filantropska);

interna publika - radnici i zaposleni, sindikati preduzeća.

3.2 Makro okruženje marketinga

Makroekološki faktori nemaju neposredan uticaj na performanse firme, ali utiču na nju. Kada se makrookruženje promijeni, mijenja se i kupac, a time i cjelokupno mikrookruženje.

Makro okruženje marketinga sastoji se od šest tipova okruženja 3.9:

demografski;

ekonomski;

politički;

prirodno;

naučni i tehnički;

kulturnim.

3.2.1 Demografsko okruženje

Stopa rasta Zemljine populacije je sada gigantska: 2% godišnje. Sada nas ima 4,5 milijarde Od 1960. do 1996. godine stanovništvo se udvostručilo. Ovaj rast iscrpljuje resurse Zemlje, ali i širi potrošačka tržišta. U Rusiji broj stanovnika opada. Početkom 1997. godine iznosio je 148 miliona ljudi. Iako se istovremeno povećava priliv imigranata iz susjednih zemalja. Stanovništvo Ruske Federacije stari: jedna četvrtina su penzioneri. Tri četvrtine stanovništva živi u gradovima. Prošle godine Došlo je do blagog odliva stanovništva iz gradova u sela zbog sve veće nezaposlenosti u gradovima.

Promjene se dešavaju u porodici. Sve više žena napušta posao i postaju domaćice. S jedne strane, to je uslovljeno nezaposlenošću, odnosno oskudnim zaradama u budžetskim organizacijama, as druge strane smanjenjem i poskupljenjem predškolskih ustanova. Začudo, broj porodica raste. Ali to nije povezano sa stabilnošću braka, već upravo suprotno, sa rasparčavanjem dvoroditeljskih porodica zbog razvoda na jednoroditeljske porodice, na jednoroditeljske porodice.

Prilikom planiranja svojih aktivnosti, marketari proučavaju demografsku situaciju kako bi pronašli „svog“ kupca, saznali njegove karakteristike, mogućnosti i potrebe, kako bi najbolji način tome prilagoditi cjelokupni marketing miks. Istovremeno, gustina naseljenosti područja od interesa, polni i starosni sastav, broj i veličina porodica, broj neženih i samaca, stepen obrazovanja, kultura, vrste delatnosti, infrastruktura regiona i utvrđuju se slična pitanja.

3.2.2 Ekonomsko okruženje

Kupovna moć potrošača je posebno važna za trgovce. A zavisi od nivoa tekućih prihoda, cena u regionu, inflacije i obima štednje. Na kupovnu moć utiču ekonomski padovi i usponi i stopa nezaposlenosti. Stoga se pri ocjeni privrednog okruženja u kojem kompanija posluje, utvrđuje prosječan nivo, dinamika i nivoi prognoze navedenih parametara.

U Rusiji se ekonomska situacija uvelike razlikuje po regijama i brzo se mijenja. Sve u svemu, postoji kriza prihoda. Građani rade na više mjesta, pokušavaju naći posao privatnog sektora, radite u penziji, smanjite potrošnju, birajte jeftiniju robu. Raspodjela prihoda je opasno iskrivljena, pri čemu 10% najbogatijih ima 13 puta veći prihod od 10% najsiromašnijih (januar 1999. 18). Svjetska praksa pokazuje da je čak i uz petostruki jaz između najbogatijih i najsiromašnijih moguća društvena eksplozija! U zapadnoj Evropi ovaj jaz iznosi četiri.

3.2.3 Političko okruženje

Političko okruženje ima veliki uticaj na marketinške odluke. Ovo okruženje čine pravni okviri, vladine institucije i uticajne javne grupe.

Pravni kodeksi su zakoni, uredbe, kodeksi, naredbe i propisi. Za marketing su posebno važni poslovni zakoni, zakoni o zaštiti potrošača, okolišu i porezima.

Državne institucije su direktni akteri političke linije rukovodstva zemlje, kao i njihovih resornih ciljeva.

Utjecajne javne grupe uključuju političke stranke, pokrete i udruženja. Njihov uticaj na socio-ekonomsku strukturu države, a samim tim i na rad svih preduzeća i živote građana, pokazali su predsednički izbori u Rusiji.

3.2.4 Prirodno okruženje

Od sredine šezdesetih, svjetska zajednica je postala zabrinuta za sigurnost okoliša. Tada se predviđa globalno zagrijavanje, ozonske rupe, nestanak mnogih vrsta životinja i biljaka, uništavanje šuma i prirodnih stepa na globalnoj razini, zagađenje oceana i zraka. Privreda je osjetila nedostatak šumskih resursa, ribljeg fonda itd.

Zaštita životne sredine zahteva dodatne troškove od preduzeća za čišćenje emisija i stvaranje neškodljivih proizvoda i tehnologija. Troškovi nastaju i zbog rastućih cijena energije povezanih s nestašicom nafte, negativnim stavovima javnosti prema nuklearnoj i hidroenergetskoj energiji i potrazi za alternativnim izvorima energije.

Međutim, ove poteškoće, zauzvrat, dovode do novih tržišta: tržišta tehnologija za uštedu energije, proizvoda za tretman emisija, bezopasnih tehnologija i materijala. Briga čovječanstva za očuvanje životne sredine postaje najjači motiv, tema oglašavanja koja se koristi u konkurenciji.

3.2.5 Naučno-tehničko okruženje

Naučno-tehnološko okruženje je najdramatičnija sila, jer... svaka tehnološka inovacija vodi kreativnom uništenju. Sve zastarjelo se zamjenjuje novim. Kao rezultat, nestaju samo radionice i preduzeća i pojavljuju se nove, već i čitave industrije. Tako je pojava tranzistora ozbiljno potkopala industriju elektroničkog vakuuma, a upotreba mikrokola je zauzvrat izazvala značajne promjene u proizvodnji elektronskih komponenti.

Poslednjih decenija došlo je do ubrzanja tehnoloških promena. Skraćuje se vrijeme od nastanka ideje do uvođenja inovacije u proizvodnju. To je zbog velikih sila uključenih u nauku. Sada 90% svih naučnika koji su ikada živeli na Zemlji radi u nauci. Istovremeno, Rusija ima 20% svih naučnika na svetu, a polovina ruskih naučnika radi u Moskvi (17% stanovništva Moskve). Izdvajanja za istraživanje i razvoj (R&D) se povećavaju. U prosjeku, 2% trgovinskog prometa u svijetu se troši na ove svrhe, au pojedinim industrijama - 5-10%. Od svih poduzetih aktivnosti istraživanja i razvoja, najpopularnije su mala poboljšanja postojećih proizvoda. Nažalost, u Ruskoj Federaciji finansiranje nauke je palo sa 2,5% domaćeg nacionalnog proizvoda (BNP) u 1991. na 0,25% u 1996. godini, a broj naučnih radnika je prepolovljen.

Ubrzanje tehničkih promjena za marketing znači smanjenje životnog vijeka inovacija, stoga se troškovi inovativnog proizvoda moraju nadoknaditi u vrlo kratkom vremenu, što dovodi do povećanja troškova proizvoda. Zadatak marketinga je i prilagođavanje najnovijim otkrićima potrebama ljudi, tj. moraju odlučiti kako nove ideje mogu biti korisne potrošačima robe. Stoga se marketinški stručnjaci sve više uključuju u istraživačke i razvojne timove za nove proizvode kako bi doprinijeli komercijalnom uspjehu tehničkih inovacija.

3.2.6 Kulturno okruženje.

Potrošači su dio društva. A u društvu postoje određene tradicije, načini razmišljanja, norme i vrijednosti. Oni čine kulturno okruženje društva. Na osnovu njega se formiraju određeni “standardi” ponašanja, uključujući i ponašanje potrošača.

Kulturne vrijednosti, vjerovanja i norme dijele se na primarne i sekundarne. Primarne vrijednosti (najvažnije) usađuju roditelji, škola, zakoni i vlasti. To je potreba da se radi, ženi se, ima djecu, bude pošten, itd. Primarne vrijednosti su praktično nepromijenjene.

Sekundarne vrijednosti (manje važne) često se povezuju s modom: odjeća, frizura, obuća, stavovi prema zdravlju, figuri, sportu i dr. Često se mijenjaju i lako su pod utjecajem reklama i propagande. Njihova promjena dovodi do novih roba, usluga i čitavih tržišta.

Marketing prati stavove ljudi prema sebi i poziva ih da se izraze, na primjer, u proizvodima („Moj auto iz snova!“, „Moj odmor iz snova!“). Uočavajući društvenu izolaciju i želju za uspostavljanjem kontakata u međuljudskim odnosima, marketing nudi klubove, vikendice, sportske organizacije ili javne surogate: TV, VIDIO, kompjuterske igrice itd.

Vidjevši interesovanje i žudnju za prirodom, nudi organizirani turizam i s njim povezane robe.

Nacionalna kultura uključuje i elemente koji se izdvajaju po svojim karakteristikama - subkulture. To su religijske kulture, te kulture malih naroda, pojedinih regija, pojedinih grupa mladih („pankera“), te ruralne i urbane kulture itd. Često su subkulture odvojeni segmenti tržišta određenih dobara, na primjer, vjerska literatura, književnost malih naroda su dijelovi tržišta književnosti.

Dakle, uz konstantnu analizu stanja marketinškog okruženja, kompanija mora imati na umu da je glavni cilj ovog rada identificirati mogućnosti i prijetnje za njega. Uz identificirane snage i slabosti kompanije, mogućnosti i prijetnje okruženja omogućavaju strateško planiranje.

Najznačajniji element marketinškog okruženja za korporaciju je potrošač. Stoga ćemo detaljno razmotriti karakteristike najvećih grupa potrošača - tržišta.

4. Analiza tržišta

Marketinške odluke se oslanjaju na poznavanje tržišta. Kao što je već spomenuto, tržište je skup postojećih i potencijalnih kupaca određenog proizvoda. Prema različitim tipovima kupaca i tržišta se razlikuju. Metode marketinških aktivnosti su različite za različite vrste tržišta. Tržišta se dijele na dva glavna tipa: potrošačko tržište i tržište poduzeća. Često tržište preduzeća, itd.................