Nelojalna konkurencija i metode borbe protiv nje. Prljave metode takmičenja

Ako su u "drakim devedesetim" u takmičarskim bitkama, kao u ratu, sva sredstva bila dobra, danas se koriste sofisticiranije metode. Najbolji način za pobjedu u takvoj konfrontaciji je da se za nju pripremite unaprijed. Predlažemo da razmotrimo pet tipičnih situacija kompetitivnih ratova i pet nestandardnih metoda suprotstavljanja.

Elena Lukina,

kreativni direktor, General Line!

Naučićeš:

• Kako pobijediti u konkurentskom ratu.
• Kako pobijediti konkurente u borbi za klijenta.
• Šta učiniti ako konkurenti odbace.
• Kako konkurent može postati kupac?

Konkurencija ukrajinske kompanije Galakton pokrenula je reklamu kojom diskredituje njene proizvode, povećavši njenu prodaju za 43%, dok je Galakton izgubio 40%. Prodaja piva Tolstyak u Smolensku smanjena je za 4 puta u 10 dana: rivali eliminacija konkurenata proširio vijest da je Escherichia coli pronađena u piću. Nijedna kompanija nije imuna od konkurentskog ratovanja u poslovanju. Kako pobijediti konkurente u borbi za mjesto na tržištu, sačuvati obraz i preokrenuti situaciju u svoju korist?

Ako su u "lukim devedesetim" u konkurentskim ratovima, kako kažu, sva sredstva bila dobra, danas se koriste sofisticiranije metode za eliminaciju konkurenata. Najbolji način da se savladaju konkurenti u takvoj konfrontaciji je da se za nju pripremite unapred. Predlažem da razmotrimo pet tipičnih situacija konkurentskih ratova i pet nestandardnih metoda za eliminaciju konkurenata i suprotstavljanje njihovim akcijama.

Kako pobijediti konkurente u trgovanju ako ih ne poznajete

Šta se desilo. Na prvi pogled, situacija može izgledati apsurdno. Međutim, nažalost, sasvim je realno. Pretpostavimo da vaša kompanija posluje više od godinu dana, nema toliko igrača na lokalnom tržištu, strategija razvoja je osmišljena, a promocija je u punom jeku. Međutim, prodaja pada.

Preporuka. Takav primjer imamo u našem portfoliju. Autoprevoznik je star dvije godine. Kompanija se aktivno oglašava i u svojoj marketinškoj politici fokusira se na sigurnost isporuke, odnosno integritet i sigurnost tereta za klijenta. Tržište se teško može nazvati visoko konkurentnim, međutim, kupci su počeli odlaziti. Na pitanje "Ko su vam konkurenti?" komercijalni direktor je naveo kompanije čije je čelnike lično poznavao, one koje su mu bile ljudski nesimpatične. Međutim, nije imao potpune informacije, pa se kao rezultat toga strategija izgrađena uzimajući u obzir takvu viziju tržišta pokazala neučinkovitom.

Rješenje je bio jednostavan i brz način istraživanja – anketa. Razvijene opcije za komunikaciju sa klijentima kroz dopisivanje, telefonske razgovore ili lične sastanke ( slika 2). Svi potrošači su podijeljeni u grupe: stalne kupce, propale kupce i potencijalne kupce nasumice koji nisu partneri kompanije.

Tako je kompanija iz prve ruke dobila pouzdane informacije o stvarnim konkurentima, o svojim prednostima i slabostima, te o tome na što se kladiti kako bi potencijalni kupci postali stalni kupci. Većina ispitanika je navela firme koje komercijalni direktor nije ni smatrao konkurentima. Istraživanje je takođe pokazalo da potrošaču nije važna bezbednost robe (svi igrači to podrazumevano garantuju), već kako menadžer razgovara sa njim telefonom. Mnogi propali kupci su primetili da im je odgovoreno suvo, ponekad čak i grubo. Odmah su preduzete mjere i situacija se popravila.

Želim da naglasim da je prilikom sprovođenja anketa i lokalnog istraživanja važno zahvaliti ispitaniku na učešću. Mali poklon će biti lijep dodatak: čokolada u markiranoj ambalaži koju dostavlja kurir, popust ili zanimljiv članak koji je napisao vaš marketer.

Zaključak. Ako nema istraživanja tržišta industrije, koristite pravilo kada razvijate strateške kampanje: nije važno koga smatrate konkurentom, važno je između kojih kompanija potrošač bira. Da biste saznali, ponekad je dovoljno pitati kupce - svoje i tuđe.

Da biste iz prve ruke saznali šta je sa vašim konkurentima, anketirajte kupce - preuzmi listu pitanja, koji će vam pomoći da saznate više o svojim prednostima i nedostacima u odnosu na konkurenciju.

Kako provesti konkurentsku analizu: gotov algoritam

Kako bi potrošač odabrao vaš proizvod, pokažite mu po čemu se razlikujete od konkurencije. Uredništvo "Komercijalnog direktora" pronašlo je za vas jednostavan, ali efikasan algoritam koji će vam pomoći da pratite svoje konkurente i borite se protiv njih.

Šta učiniti ako vam konkurent ukrade ideju

Šta se desilo. Vaša kompanija uvodi jedinstven proizvod ili uslugu: vodi marketinšku kampanju, navikava ljude na proizvod. Već se radujete rastu prodaje, ali odjednom se na tržištu pojavljuje novi igrač koji je došao do potpuno istog rješenja, ili je možda samo posudio vašu ideju. Novopečeni konkurent može biti jači, na primjer, umjesto jedne radnje, otvori pet odjednom. Ne samo da ćete izgubiti planirani profit, već ćete, još gore, o svom trošku "educirati" potrošača za konkurenta.

Preporuka. Prije nego što napišete: „Ovo se nikada nije dogodilo u našem gradu!“, razmislite o tome da bi vašu ideju mogao preuzeti konkurent. Stoga se za napad potrebno ozbiljno pripremiti. Ako je prijedlog zaista nov (na primjer, tehnika masaže ili spa tretman sa određenim biljem ili terapijskim blatom), registrirajte patent kako konkurent ne bi mogao iskoristiti vašu ideju. Ali ova opcija je također nepouzdana: dovoljno je napraviti malu promjenu u proizvodu ili usluzi i službeno će to biti drugačiji proizvod. Stoga je potrebno izgraditi promociju na način da vaša jedinstvena ponuda bude povezana samo sa vašom kompanijom. Dakle, niko ne traži ljepljivu traku u radnji - svi traže samo ljepljivu traku. U svijesti potrošača, inovacija bi trebala biti čvrsto povezana s imenom vaše kompanije.

Ako tokom svog rada na tržištu niste postali lider, zaista je teško spasiti situaciju. Na primjer, jedna mala kompanija otvorila je prvu streljanu za samostrel u gradu. Ideja je jedinstvena - u trenutku otvaranja nije bilo konkurenata. Tri-četiri mjeseca kasnije, jedan veliki igrač je došao na tržište i pokrenuo čitavu mrežu streljana, uključujući i samostrel. Došlo je do odliva posetilaca na mrežu, u kojoj su cene bile niže zbog velikog prometa, a pionirska kompanija je počela da gubi profit. Međutim, njegovi čelnici nisu gubili glave: zajedno sa sponzorima su na bazi kluba organizovali gradski turnir, nakon čega su streljanu počeli pozicionirati kao elitni klub - mjesto gdje se ne okupljaju amateri, već profesionalci. strijelaca, gdje se gađanje samostrelom uzdiže u rang filozofije. Sada su strelišta takmičara doživljavana kao obični objekti u kojima tinejdžeri iz susjednog dvorišta, pijući pivo, neselektivno gađaju mete. Ozbiljna i solventna javnost sve više se počela okretati solidnom profesionalnom klubu.

Zaključak. Ako vam konkurent ukrade ideju, preostaju vam dva puta: ili pokušati zadržati lojalne kupce i raditi za svoju publiku (poput prodavnica ili kozmetičkih salona koji opslužuju ograničen broj kupaca) ili modificirati proizvod ili uslugu kako biste stvorili jedinstvena prednost. Pronađite slabosti "sljedbenika" i ponudite tržištu nešto za šta drugi igrači u vašem sektoru nisu sposobni.

Konkurencija sabotira vaše proizvode, kako se zaštititi?

Šta se desilo. Tržište na kojem radite je vrlo konkurentno, a svi igrači su približno jednaki u pogledu proizvoda i usluga.

Preporuka. Kao primjer navešću još jednu situaciju iz naše prakse. 2011. godine donesen je zakon kojim se legalizuju aktivnosti mikrofinansijskih organizacija, nakon čega je broj kompanija koje izdaju male kredite na kratke periode (format Pay Day Loans) počeo eksponencijalno da raste: Quick Money, Migcredit, Home Money, "Express Loan". Dobili smo nalog za kreiranje novog federalnog brenda na ovom tržištu. Treba napomenuti da je mehanizam pružanja ovakvih usluga isti za sve učesnike na tržištu, pa nije lako pronaći racionalne prednosti koje bi potrošaču omogućile konkretan izbor. Tada smo počeli proučavati ne tržište, već potrošača: ko je ta osoba kojoj je hitno trebao novac, zašto se obratio mikrofinansijskoj organizaciji, kakve emocije doživljava?

U toku psihološkog istraživanja utvrdili smo da brzina dobijanja kredita nije toliko bitna za potrošača. To čak i nije jedinstvena prednost, jer su je predstavili svi igrači na tržištu. Ovo je samo karakteristika usluge. Potreba za uzimanjem mikrokredita obično je uzrokovana nekom vrstom situacije više sile (nesreća, otkaz, termin kod doktora, datum za koji nema novca), pa je empatija važna za potrošača. Ako se menadžer suhoparno ponudi da popuni upitnik i sumnjičavo pogleda (“hoće li dati novac ili ne?”), onda cijela procedura više liči na prosjačenje milostinje nego na uslugu. Na osnovu toga, predložili smo da gradimo razvoj na prijateljskom odnosu prema potrošaču: kompaniju smo nazvali „Miladenezhka“, a menadžerima je preporučeno da se susretnu sa kupcima ljubaznim pitanjem: „Šta ti se desilo?“. Zahvaljujući ovim akcijama, novi brend je uspio, mreža ureda se aktivno razvija, a franšiza se uspješno prodaje u različitim regijama zemlje.

Zaključak. Ključ uspjeha na visokokonkurentnom tržištu je jasno i precizno pozicioniranje kompanije: po čemu se razlikujete od drugih i kako privlačite kupce. Kada proučite tržište i shvatite kako ponude konkurenata ispunjavaju očekivanja potrošača, razvijte zanimljivu i efikasnu strategiju razvoja. Fokusirajte se na svoje karakteristike, bilo da se radi o neobičnoj usluzi ili privlačnom paketu.

• Konkurentska prednost: Pregled strategija u krizi

Ubitačni trikovi za eliminaciju konkurenata

Crni PR. Svaka kompanija na tržištu može biti uništena, a beskrupulozni konkurenti to iskorištavaju, ne bezrazložno pretpostavljajući da je mnogo lakše ocrniti konkurenta nego prenijeti njegove prednosti potrošaču. Crni PR se može smatrati vođom beskrupuloznog konkurentskog napada. Neke kompanije plaćaju medijima naručene materijale ili same šire glasine u medijskom okruženju.

Često je medijska kampanja usmjerena na diskreditaciju vlasnika preduzeća i top menadžera. Takođe, objave se mogu odnositi na loše upravljanje u preduzeću, neefikasno korišćenje imovine, neispunjavanje ugovornih obaveza, kršenje prava zaposlenih, navodni stečaj. Kako bi diskreditirali kompaniju u očima partnera, beskrupulozni konkurenti mogu u medije ubaciti istinite, ali diskreditirajuće informacije.

Otkup kredita. Ovo je šema koja je već postala klasik žanra, kada dospjele i loše vođene obaveze kompanije otkupljuje beskrupulozan konkurent od povjerilaca (obično nije potreban pristanak dužnika). Tada preduzimljivi rival podnosi tužbu sudu i na osnovu primljenog rješenja o izvršenju oduzima firmu ili pokreće stečajni postupak.

Psihoadministrativni napad. Neke kompanije aktivno pišu izjave nadležnim organima za provođenje zakona sa zahtjevom da provjere aktivnosti konkurenta, kao i pokrenu razne tužbe (na primjer, o naplati potraživanja, iako su ova pitanja prethodno bila riješena u procesu pregovora), a zatim ih aktivno propratiti u medijima kako bi oklevetali neprijatelja . Rečeno je da su takve akcije masovne kako bi se psihički oslabio protivnik.

Takmičari mogu ići i dalje. Na primjer, inicirati vanrednu inspekciju kontrolnih i nadzornih službi na licu mjesta, praćenu velikom zapljenom dokumenata ili zahtjevom za kopijama korporativnih i finansijskih i ekonomskih dokumenata, koji naknadno završavaju u rukama podstrekača inspekciju. Takve radnje imaju za cilj dezorganizaciju tekućih finansijskih aktivnosti kompanije.

"KD" baziran na materijalima iz otvorenih izvora

Competitive Wars: Capturing Advertising Channels

Šta se desilo. Vaša kompanija je donedavno kupovala reklamne blokove u specijalizovanim publikacijama godinu dana unapred. Danas ih je kupio konkurent. Štaviše, vaše strukture se demontiraju, a reklamni plakati su okačeni oglasima protivnika ili jednostavno prefarbani.

Preporuka. Kada smo razvijali reklamnu kampanju za servisni centar kotlovske opreme, obišli smo mnoga vikend naselja u kojima živi ciljna publika. Svi direktni konkurenti oglašavali su se na bilbordima duž autoputeva, pa smo se odlučili za drugačiji reklamni trik. Napravili smo seriju knjižica stilizovanih kao "bombe" na magnetnoj osnovi i zakačili ih na kapije vikendica. Brošure su sadržavale sljedeće informacije: „Jeste li sigurni da u vašoj kući nema bombe? Prilično je velika i nalazi se u vašem podrumu. Kotlovska oprema bez održavanja je tempirana bomba. Nemojte rizikovati zdravlje i živote najmilijih.

Obavezno provjerite bojler dva puta godišnje. Slijedile su informacije o kotlarnici: adresa, broj telefona. Trohiljadito izdanje koštalo je oko 70 hiljada rubalja. - isto toliko bi trebalo potrošiti na oglašavanje na tri banera u roku od mjesec dana. Ali baner oglasi ne bi mogli generirati toliki promet, s povećanjem broja posjeta od 48% u odnosu na prethodnu godinu nakon promocije, više od tri puta od očekivanog. Imajte na umu da akcija nije izazvala negativne povratne informacije. Oglase iste kotlarnice dali smo u gradske novine, ali ne u reklamne blokove, već prvo na sportsku stranicu pa u rubriku Kriminal.

Zaključak. Jedna od najčešćih grešaka je korištenje istih kanala oglašavanja koje odabere konkurent (časopisi, područja distribucije). U napredovanju uvijek je potrebno tražiti nove puteve. Čak i ako koristite iste kanale kao i vaši konkurenti, tražite svijetla, nestandardna rješenja.

Šta učiniti ako konkurenti odbace

Šta se desilo. Konkurenti spontano smanjuju cijene, tjerajući ih da slijede njihov primjer.

Potrebno je pronaći prednost koja će potrošaču nadoknaditi razliku u cijeni. Na primjer, nabavka suhih građevinskih mješavina može biti praćena odlaskom konsultanta. U reklami se viša cijena mora argumentirati na način da se jeftinoća čini sumnjivom prednosti: „Mi brinemo o Vašem zdravlju“, „Vi to zaslužujete“ i slično, ovisno o vašoj ciljnoj publici.

Druga opcija je stvaranje duplikata brenda u nižem cjenovnom segmentu kao odgovor na smanjenje cijena. On će preuzeti najveći teret, a vi ćete zadržati profit. Tako velike reklamne agencije otvaraju podružnice čije su usluge znatno jeftinije. Ovo stvara polaznu rampu za mlade dizajnere: oni mogu učiti od niskih troškova.

Zaključak. Ako takmičar sruši šipku, uzmite si vremena da ga slijedite. Potrošač se navikne na sniženu cijenu i teško će je ponovo podići bez ugrožavanja potražnje. Stvorite dodatnu vrijednost za svoj proizvod ili uslugu. Ili tražite druge poteze, riskirajte i ostvarite profit.

Kako se konkurent može pretvoriti u kupca?

Vitalij Katranži, trener prodaje, Oy-li

Jednom smo se, radeći sa malom kompanijom specijalizovanom za organizaciju komunikacionih mreža, suočili sa borbom za velikog i perspektivnog klijenta sa liderom na tržištu i bivšim monopolistom, koji je danas deo Rostelekoma. Naša ponuda je bila vrlo isplativa, ali je konkurent obećavao bolje uslove, tehnologiju i cijenu priključka. Shvatili smo da nismo u mogućnosti da završimo ovaj projekat u takvom roku i sa takvim budžetom i popustili smo.

Međutim, odnosi sa kupcem nisu prekinuti i kontinuirano je vršena revizija postupanja konkurenta od strane treće strane. U ličnoj komunikaciji sa kupcem, blago i precizno smo predvideli moguće probleme sa konkurentom tokom realizacije projekta. A kada je svima postalo jasno da se veliki igrač ne može nositi sa zadatkom, pripremili smo ugovor u kojem smo bili podizvođač za ovaj projekat. Za konkurenta ovaj projekat ionako nije bio previše isplativ. A kako bi izbjegao sudske troškove i stavljanje kompanije na crnu listu kao nepouzdanih dobavljača, potpisao je ugovor pod našim uvjetima.

Dakle, ne samo da smo realizovali projekat u rokovima utvrđenim ugovorom, već smo i ostvarili dobar profit. Najvažnija akvizicija je bio lojalan klijent, koji je sve naredne projekte realizovao preko naše kompanije. Osim toga, konkurent je bio uvjeren da bi naša tehnologija povezivanja mogla spasiti dan na mnogim drugim lokacijama gdje su rokovi kasnili.

Elena Lukina Diplomirao na Samarskom državnom ekonomskom univerzitetu. U kompaniji od 2008. Autor majstorskih tečajeva iz marketinga i oglašavanja.

kreativna agencija Generalna linija!(Samara) pruža usluge izrade i implementacije reklamnih kampanja, brendiranja, copywritinga, kao i izrade grafičkih proizvoda i web stranica. Na tržištu od 1997. Kompanija je 2011. godine otvorila predstavništvo u Londonu. Službena stranica - www.linia.biz

"Kontakt-ekspert" pruža usluge marketing konsaltinga. Na tržištu od 2003. Klijenti - više od 100 ruskih i međunarodnih organizacija. Službena stranica - www.expertkey.com

Oy-li pruža usluge u oblasti razvoja prodaje, odabira i obuke stručnjaka komercijalnog odjela, promocije web stranica i izrade promotivnih materijala. Na tržištu od 2011. Službena stranica - www.oy-li.ru

Iz ovog članka ćete naučiti:

• Šta je suština konkurencije
• Koje su vrste takmičenja
• Koje metode se koriste u konkurenciji
• Koje su konkurentske strategije
• Kako kreirati vlastitu konkurentsku strategiju
• Kako odrediti konkurentsku prednost

Konkurencija i nadmetanje se mogu percipirati na različite načine, ali činjenica da te pojave postoje u našim životima je neosporna i glupo je poricati ih. Uloga konkurencije se ne može potcijeniti. Važno je shvatiti da je konkurencija sastavni dio moderne tržišne ekonomije, tako da će svako preduzeće uvijek biti okruženo konkurencijom. U potrazi za kupcima, moderne kompanije pribegavaju širokom spektru sredstava konkurencije. Pravi biznismeni sigurno znaju: kompanija koja ne može konkurirati na tržištu nije sposobna za uspješan razvoj.

Pravila, principi i ciljevi takmičenja

Čovjek se gotovo cijeli život suočava sa konkurencijom. Jedan od glavnih razvojnih ciljeva svake kompanije u sektoru malog biznisa je stvaranje konkurentskih prednosti. Ako kompanija nema jasne prednosti u odnosu na konkurenciju, tada će joj biti izuzetno teško da se opstane u konkurenciji. Nemoguće je to izbjeći: morate se ili boriti i kladiti na pobjedu, ili izgubiti i napustiti tržište.

Svaki posao se razvija u konkurentskom okruženju koje stalno postoji na tržištu iu čijem procesu se koriste široki spektar alata i poslovnih resursa. Preduzeće u sektoru malog biznisa koje nije u stanju da se efikasno odupre konkurenciji smanjiće svoj tržišni udeo, čija će tužna posledica biti gubitak kupaca, a kao rezultat toga i gašenje kompanije zbog nemogućnosti daljeg rasta. i razvoj.

Razvoj malog biznisa je nemoguć bez velike konkurencije. To potvrđuju podaci iz statistike i anketa preduzetnika. O tome svjedoči i veliki broj malih preduzeća koja su prisiljena da prestanu postojati zbog prevelike konkurencije u svom sektoru i nemogućnosti da izdrže konkurenciju. Prema statističkim istraživanjima, većina firmi koje zatvaraju (75%) napušta tržište upravo zbog velike konkurencije, a 65% preduzetnika koji predstavljaju mala preduzeća bilježi najteže uslove konkurencije pod kojima moraju opstati.

Sve to znači da je razvoj malih preduzeća problematičan. Bez dubokog znanja, menadžeru će biti izuzetno teško održati kompaniju na površini u okruženju visoke konkurencije. Vrlo je važno primijeniti one metode i metode koje mogu pomoći da se odupre konkurenciji na današnjem tržištu.

Termin "konkurencija" je izveden iz latinskog glagola "concurrere", koji ima nekoliko različitih konotacija. S jedne strane, može se prevesti glagolom "bježati". Drugi adekvatan prijevod bili bi glagoli "natjecati se", "natjecati se". Konkurencija između kompanija je konkurentski proces između proizvođača i prodavaca proizvoda iste vrste u istom tržišnom sektoru. Konkurentska borba se izražava u suparništvu kompanija kako bi zauzele mjesto sa optimalnim uslovima na tržištu, što vam omogućava da dobijete veliki tržišni udio i broj kupaca, kao i veći profit i prihode.

Pravila takmičenja:

1. Na tržištu je mnogo važnije ne biti zadnji nego zauzeti vodeću poziciju. Naravno, postati tržišni lider u svom sektoru je sjajno, ali važno je shvatiti da samo nekolicina može postići takav uspjeh.
2. Pobjednik na tržištu je onaj poduzetnik koji se pobrinuo za stvaranje konkurentske prednosti za svoju kompaniju.

Mala preduzeća često imaju vrlo malo resursa, što ograničava njihovu mogućnost izbora sredstava i metoda konkurencije i ne dozvoljava im da postanu lideri na tržištu. Važno je da koncentrišete svoje napore u uskoj niši tržišta i da pokušate da budete ispred svojih najbližih konkurenata.

Pogledajmo izbliza ciljevi takmičenja. Suština konkurencije je želja da se poboljša pozicija kompanije na tržištu. Organizacija konkurencije se sastoji od skupa određenih mjera i radnji koje imaju za cilj održavanje i povećanje tržišnog udjela, a samim tim i zadržavanje i povećanje broja svojih kupaca. Ciljevi takmičenja mogu biti minimalni i maksimalni. Minimalni cilj je zadržati kupce i održati tržišni udio kroz radnje koje ih sprječavaju da pređu kod konkurenata. Maksimalni cilj preduzeća biće da proširi svoj tržišni udeo tako što će uloviti kupce od konkurenata. Zahvaljujući razvoju konkurencije, mala preduzeća mogu ne samo da ojačaju svoje pozicije na tržištu, već i da pomognu u pronalaženju rešenja u nekim važnim oblastima. Na primjer:

• utvrđivanje tržišne vrijednosti proizvoda ili usluga malih preduzeća;
• odgovornije i razumnije raspodijeliti dobit;
• ostvaruju svoje pravo na izbor potrošača;
• reguliraju raspodjelu sredstava između proizvođača i tržišnih niša;
• razviti i primijeniti taktike za suprotstavljanje glavnim konkurentima iu malim i velikim preduzećima.

Suština konkurencije u poslovanju može se ogledati u sljedećem principi:

1. Nemojte štetiti tržištu ili niši u kojoj se posao razvija. Tehnika konkurencije ne bi trebalo da dovede do smanjenja obima tržišta, pada cena proizvoda ili usluga malih preduzeća.
2. Nemojte štetiti svom poslu. Radnje usmjerene protiv konkurentskih kompanija ne bi trebale dugoročno negativno utjecati na profit i profitabilnost vaše kompanije. Neke strategije mogu dovesti do privremenog smanjenja nivoa profita, ali one po pravilu omogućavaju njegov rast u budućnosti.
3. Sprovoditi radnje i donositi odluke u konkurentskom okruženju u strogom skladu sa zakonom. Važno je poznavati i primjenjivati ​​zakonske metode konkurencije, pridržavati se normi iz oblasti prava i etike. Trebali biste izbjegavati radnje koje diskredituju ili diskredituju vaše konkurente.
4. Nemojte ponavljati ponašanje konkurenata. Bolje je da pokušate da razvijete sopstvene principe i pravila takmičenja, koja će vam omogućiti da budete ispred svojih konkurenata.
5. Maksimizirajte svoju poslovnu konkurentsku prednost.
6. Znajte i umijete da preokrenete slabosti konkurenata u svoju korist.

Vrste takmičenja

Poduzetnik često bira određeno tržište za svoje poslovanje na osnovu nivoa konkurencije na njemu. Sa ove tačke gledišta, važno je znati da postoje različite vrste konkurencije:

1. funkcionalan takmičarska borba. Javlja se u situaciji kada se ista potreba može zadovoljiti na različite načine. Tada će svi proizvodi koji mogu zadovoljiti ovu potrebu biti funkcionalni konkurenti.

Na primjer, i bicikl i automobil su u stanju da zadovolje čovjekovu potrebu za kretanjem. Funkcionalna konkurencija je prilično česta na tržištu i s njom se morate nositi, čak i ako proizvodite jedinstven proizvod.

1. Vrste takmičarska borba. Nastaje kada preduzeće proizvodi proizvode koji su namijenjeni za istu potrebu, ali se razlikuju po najvažnijim parametrima. Na primjer: automobili iste klase sa različitom snagom motora.
2. predmet Konkurentska borba kompanija nastaje kada se proizvode gotovo identična roba, koja se samo u rijetkim slučajevima razlikuje po kvalitetu.

Glavni oblici takmičenja

Glavni oblici konkurencije uključuju savršenu (čistu) i nesavršenu konkurenciju.

• Čista (savršena) konkurencija.

Takva konkurencija nastaje kada postoji mnogo prodavača i mnogo kupaca istog proizvoda. Ako neko od prodavača promijeni cijenu svog proizvoda, onda reakcija na ovu akciju dolazi od kupaca, ali ne i od prodavaca. Tržište ostaje otvoreno za svakog prodavca. Organizacija reklamnih kampanja ne igra značajnu ulogu, jer se na prodaju stavljaju samo homogeni proizvodi, tržište ostaje transparentno bez ikakvih preferencija. Na takvom tržištu, cijena će u početku biti zadana vrijednost.

Savršena konkurencija će se jasno uočiti kada je potražnja za robom proizvođača savršeno elastična. To će ukazivati ​​da će broj prodavača rasti, a obim proizvodnje svakog od njih će biti vrlo mali udio u ukupnoj proizvodnji ovog proizvoda. Osim toga, svi kupci će biti u ravnopravnoj poziciji da biraju prodavca prema svom ukusu i preferencijama, pa će tržištem dominirati atmosfera savršene konkurencije sa svojim karakterističnim odnosima.

• Monopolistička konkurencija.

Na tržištu monopolističke konkurencije postoji mnogo prodavaca i kupaca koji svoje transakcije izvršavaju u prilično širokom rasponu cijena, a ne po jedinstvenoj tržišnoj cijeni. To je zbog činjenice da prodavači mogu ponuditi kupcima širok izbor robe koja se može malo razlikovati jedna od druge po kvaliteti, svojstvima i izgledu. Za kupce to znači da postoje različite ponude sa širokim rasponom cijena. Kako bi se uporedili sa konkurentima, ne samo po cijeni, prodavači pokušavaju da dođu do različitih ponuda za tržišne segmente: dodjeljuju nazive robnih marki proizvodima, rade na reklamiranju i koriste lične metode prodaje. Zbog prisustva velikog broja konkurentskih kompanija na tržištu, takve marketinške strategije ne utiču na svakog učesnika u tolikoj meri kao na monopolskom tržištu.

• Oligopol.

Oligopolsku konkurenciju karakteriše mali broj prodavaca, od kojih je svaki osetljiv na marketinške strategije i akcije konkurenata. Proizvodi mogu biti ili homogeni (na primjer, čelik, aluminij) ili heterogeni (automobili, personalni računari). Mali broj prodavača može se objasniti činjenicom da nije lako ući na takvo tržište kao novi učesnik.

Oligopolista nikada neće biti siguran da može postići željeni rezultat na duge staze samo snižavanjem cijene svog proizvoda. Ali s druge strane, ako oligopolista podiže cijene, konkurenti neće moći slijediti njegov primjer i doći će u situaciju da će morati vratiti svoje prethodne cijene ili biti spreman na činjenicu da će neki kupci otići konkurentima. zbog boljih cijena.

• Čisti monopol.

Čisti monopol znači da postoji samo jedan prodavac na tržištu. Prodavac može biti državna organizacija, privatni regulirani ili neregulisani monopol. Cijena ovisi o svakom pojedinačnom slučaju. Državni monopol uz pomoć politike cijena može postići različite ciljeve.

Na primjer, može postaviti cijene ispod cijene robe ako je roba važna za potrošače, ali oni nisu u mogućnosti da je kupe po stvarnoj vrijednosti. U drugim slučajevima, cijena se može odrediti da pokrije troškove ili da ostvari dobar profit. U nekim situacijama cijena se postavlja posebno visoko kako bi se smanjila potrošnja ovog proizvoda. Pod regulisanim monopolom, vlada može dozvoliti prodavcima da naplaćuju cene koje će obezbediti „fer stopu prinosa“. Ovo može omogućiti preduzećima da zadrže svoju proizvodnju ili je čak prošire.

S druge strane, pod uslovima neregulisanog monopola, preduzeće stiče pravo da samostalno određuje cenu u skladu sa tržišnim uslovima. U isto vrijeme, firme ne postavljaju uvijek maksimalno moguće cijene. S jedne strane, to je zbog nespremnosti da se konkurentima da mogućnost da privuku kupce po nižim cijenama, as druge strane, želje da zauzmu što veći (ako je moguće) tržišni prostor zbog cijena koje su prihvatljive za kupaca.

Koji faktori konkurencije utiču na njen intenzitet

Zdrava konkurencija je neophodna za zdravu ekonomiju. Njegov razvoj određuju konkurentski faktori. Stručnjaci smatraju da intenzitet konkurencije može zavisiti od različitih okolnosti. Istaknimo najčešće:

• Obim proizvodnje (prodaja, prodaja). Kompanija koja se tek pojavila na tržištu ima mnogo manji obim prodaje u odnosu na etablirane proizvođače. Troškovi prodaje za novi posao su mnogo veći, što rezultira manjim profitom, a ponekad čak i gubicima, čak i ako su postavljene prosječne tržišne cijene.

Da li su menadžeri spremni da prihvate ovakve uslove u ime razvoja i jačanja svog poslovanja? Uostalom, što je kompanija duže u određenom tržišnom sektoru, potrebno je više truda da se održi nivo kompanije i zadobije nove pozicije na tržištu. Za to su potrebna finansijska ulaganja, što znači da morate biti spremni na rizike povezane s njima.

• Poznavanje brenda. Gotovo svi ljudi imaju tendenciju stereotipnog razmišljanja. Iz tog razloga, prilično je uobičajeno da kupci ciljaju određene marke ili brendove za koje vjeruju da proizvode kvalitetne proizvode, ili jednostavno zato što su svima poznati. Važno je da novi učesnici na tržištu ulože napore da svoje ime učine popularnim među kupcima. Za ambiciozne preduzetnike ovo nije lak zadatak.
• Broj konkurentskih firmi.Što je više preduzetnika uključeno u jedan poslovni sektor, to je njihova konkurencija oštrija.
• Dinamika ponude i potražnje, kao i njihov odnos. U zavisnosti od fluktuacija ovih faktora, nastaju promene u oblasti konkurencije.
• akcije direktnih konkurenata. Aktivnosti direktnih konkurenata povezane sa povećanjem obima prodaje usled smanjenja cene, ili druge strategije konkurenata izazivaju druge učesnike na tržištu da odgovore.
• Konkurentski potencijal preduzetnika uključenih u određeni poslovni sektor. Opasnost od konkurencije može biti ne samo u broju konkurenata, već iu njihovom kvalitetu, odnosno u tome koliko će moći da se takmiče i predstavljaju prijetnju drugim učesnicima na tržištu.
• Uspjeh jednog od poduzetnika koristeći određene taktike i poteze. Neki poduzetnici kopiraju uspješne metode i postupke svojih konkurenata, ali ima i onih koji, gledajući na aktivnost konkurenata, pokušavaju kreativnije učestvovati u takmičenju i na taj način povećati svoju konkurentnost.
• Upotreba agresivnih metoda takmičenja. Na primjer, akvizicija očigledno slabih, nekonkurentnih kompanija.
• Pojava novih konkurenata koji koriste nestandardne metode takmičenja. Takvi novi igrači na tržištu mogu ozbiljno oslabiti poziciju drugih biznismena koji preferiraju klasičnu tehniku ​​konkurentske borbe.
• Mala diferencijacija proizvedenih proizvoda (usluga). Ovaj faktor dovodi do toga da se broj konkurenata na tržištu povećava zbog činjenice da se sektor tržišta sve više segmentira. Porast broja takmičara, naravno, zaoštrava konkurenciju i otežava uslove za njene učesnike.

Organizacija savremene konkurencije je zbog eksternih faktora od kojih zavise aktivnosti direktnih konkurenata u određenom tržišnom sektoru. Ovi faktori i dinamika moraju se uzeti u obzir u procesu izrade marketinškog plana, strategija i tehnika za preživljavanje konkurencije.

Metode konkurentske borbe na tržištu

Najvjerovatnije razumijete da načini nadmetanja na današnjem tržištu mogu biti i pošteni i nepošteni. Fer konkurencija se sprovodi cjenovnim i necjenovnim metodama.

• metode cijena. Po nazivu ove tehnike možete shvatiti da govorimo o namjernom snižavanju cijene. Prvo, snižavate svoju cijenu posebno kako biste odvukli kupce od konkurencije. Jednom kada imate veliki tržišni udio, podižete cijene kako biste nadoknadili svoje troškove. Osim toga, metode cijene uključuju smanjenje troškova proizvodnje ili smanjenje cijene proizvoda. Za svaki posao, ovaj metod konkurencije je glavni. Stoga se metode cijena zasnivaju na postepenom smanjenju troškova proizvodnje povećanjem produktivnosti rada uz pomoć novih tehnologija i drugih efikasnih metoda. Treba napomenuti da se danas metode cijena ne mogu pripisati optimalnim sredstvima konkurencije. U pravilu im pribjegavaju male kompanije koje nisu u mogućnosti da se takmiče necjenovnim metodama. Istovremeno, važno je znati neke situacije u kojima bi primjena metoda određivanja cijena bila primjerena i opravdana: na primjer, ako veliko preduzeće želi ući na tržište sa novom ponudom proizvoda. Ili u slučaju krize ili smanjenja kupovne moći. U ovim slučajevima, cjenovne metode će imati pozitivan učinak, jer će obavljati društvenu funkciju.

U ovim slučajevima, cjenovna diskriminacija (odnosno različite cijene za različite kategorije potrošača) omogućit će kompanijama da održe nivo profita, dok će kupci biti zadovoljni. Uz prednosti, važno je napomenuti i nedostatke metoda cjenovne konkurencije. Na primjer, privlačenje kupaca niskim cijenama dovodi do toga da steknete ne baš pouzdane kupce, jer vas u svakom trenutku mogu ostaviti drugim proizvođačima ako su njihove cijene niže od vaših.

• Necjenovne metode. Ovdje dolazi do izražaja nastojanje da se poboljša kvalitet proizvoda. To se može učiniti na dva načina: poboljšati karakteristike samog proizvoda (konkurencija na proizvodu) ili istražiti potrebe kupaca i pokušati prodati proizvod tačno u skladu s njima (konkurencija po uvjetima prodaje). Druga opcija podrazumeva poboljšanje kvaliteta usluge kupcima, kao i posvećivanje velike pažnje stvaranju jedinstvenog proizvoda visokog kvaliteta i upravo zbog toga pobediti konkurenciju (a ne smanjenjem cene, kao kod metoda određivanja cena). Dakle, necjenovne metode se provode kroz kontinuirano unapređenje i poboljšanje kvalitetnih karakteristika proizvoda. Kompanije se trude da uzmu u obzir sve potrebe i želje kupaca: nude različite opcije plaćanja, daju garanciju, pružaju postgarantni servis itd. Necjenovni načini konkurencije izražavaju se i u obraćanju pažnje na potrebe kupaca.

Nelojalna konkurencija. Neki poduzetnici, u potrazi za pridobijanjem konkurencije, koriste nelojalne konkurentske metode koje su u suprotnosti sa etičkim standardima. Ponekad čak mogu ostati u okviru zakona, ali i dalje biti nepošteni. Toliko ih je da je teško klasifikovati. Možete odabrati najpopularnije:

• Damping. Kompanija ozbiljno snižava cijenu svog proizvoda kako bi izbacila konkurente iz svog tržišnog segmenta.
• Dezinformacije konkurenata i potrošača. Možete direktno i indirektno dezinformisati kupce i konkurente. Direktne dezinformacije se sastoje od dezinformacija o sastavu proizvoda, roku trajanja i drugim aspektima, a indirektne dezinformacije mogu biti izražene u gotovo identičnom dizajnu i nazivu proizvoda, odnosno imitacijom konkurenta. Takva sredstva konkurencije dovode kupca u zabludu da ponudi proizvod nižeg kvaliteta i razotkriva kompaniju čiji je dizajn i naziv korišten, jer može izgubiti kupce zbog pogoršanja reputacije.
• Kompromitovanje protivnika.Širenje lažnih informacija o konkurentskoj kompaniji i njenim proizvodima.
• Industrijska i ekonomska špijunaža.
• Krivične metode konkurencije. U ovom slučaju mislimo na radnje koje povlače krivičnu odgovornost (otmica, prijetnje smrću, podmetanje požara, nanošenje štete zdravlju i imovini). Metode koje izazivaju probleme konkurentu kroz uključivanje različitih regulatornih tijela (SES, službe protivpožarne zaštite, porezne uprave, itd.) također mogu potpasti u ovu kategoriju.

Popularne konkurentske strategije

Strategija je glavni način upravljanja razvojem kompanije. Konkurentska strategija su akcije kompanije koje su usmjerene na promociju unutar tržišnog segmenta i usmjerene na zauzimanje vodeće pozicije u industriji. Konkurencija je određena ciljevima koje menadžment kompanije postavlja kompaniji. Strategija konkurencije se može ogledati u posebnom dokumentu koji opisuje norme ponašanja na tržištu i pravila interakcije sa konkurentima. Konkurentska borba može imati minimalne i maksimalne ciljeve. Minimalni cilj može biti održavanje i stabilizacija ličnog tržišnog udjela i zadržavanje kupaca. Maksimalni cilj konkurencije može se izraziti u želji da proširi svoje prisustvo na tržištu, „odabirući“ kupce od svojih konkurenata.

Postoje dvije glavne taktike takmičenja:

1. Aktivne (ofanzivne) strategije uključuje radnje koje su usmjerene na aktivnu borbu protiv konkurencije u cilju osvajanja tržišnog udjela. Ova taktika se najčešće provodi u odnosu na ključne konkurente. Prateći ga, možete opravdati gotovo sve radnje usmjerene na "krivolov" kupaca od konkurenata i njihovo privlačenje na svoje proizvode.

Ofanzivna strategija konkurentske borbe ima nekoliko podvrsta:

• Frontalni napad. Već po imenu se može utvrditi da su u ovoj strategiji na udaru sve moguće strane neprijatelja – i proizvodi, i promocija, i cijene. Glavni princip ove podvrste aktivne strategije je maksimalno korištenje svih alata protiv konkurenta. "Da tuče neprijatelja svojim oružjem", ali da nadmaši po intenzitetu. Primjer: Konkurent aktivno koristi oglašavanje kako bi privukao kupce. I vi koristite ovu metodu, ali to morate učiniti nekoliko puta aktivnije kako bi takmičar izgledao blijedo na vašoj pozadini.
• Napad sa boka. U ovoj strategiji, važno je prepoznati slabu stranu svog protivnika i udariti s okom na nju. Ovu strategiju po pravilu koriste kompanije koje imaju ograničene resurse. Teško im je da uđu u frontalnu borbu sa rivalima, pa napadaju sa strane. Ova taktika takođe ima za cilj da ispuni segment tržišta nezadovoljenim potrebama. Primjer: Japan je postao vodeći svjetski proizvođač ekonomičnih automobila. Ovo je primjer svjetske prakse i prednosti bočne taktike u odnosu na frontalni napad.
• Opkoljavanje (opsada). Ponašanje konkurenta se kroz vrijeme detaljno istražuje, akcenat je na prepoznavanju slabosti i njihovoj analizi. Ova taktika se može nazvati čekanjem i povezana sa motom "polako ali sigurno". Na mnogo načina je sličan napadu s boka i aktivno se koristi u malim kompanijama.
• Bypass. Prema ovoj strategiji, kompanija ne učestvuje u direktnoj konkurenciji proizvoda sa svojim konkurentima, već dosledno radi na stvaranju sopstvenog jedinstvenog proizvoda koji ni na koji način neće ometati proizvode konkurenata.

2. Pasivne strategije su usmjereni na mirnu interakciju sa konkurencijom, što vam omogućava da postepeno i polako širite svoje prisustvo na tržištu i povećavate profit. Takve strategije najčešće koriste male kompanije. Zbog djelovanja u okviru ovakvih strategija, firme ne izazivaju odgovor ključnih igrača na tržištu.

Karakteristične karakteristike pasivnih strategija:

• usmjereni više na pojedinačne male segmente tržišta, nisu pogodni za „osvajanje“ cijelog tržišta uz njihovu pomoć;
• usmjereni su na razvoj tehnologija u pravcu smanjenja troškova i osnovnih troškova;
• glavni cilj je povećanje profita, a ne tržišnog udjela ili prodaje.

Podvrste pasivnih konkurentskih strategija:

• Kopiranje "promovirane" robe(“mi radimo isto što i oni, ali duplo jeftinije”). Kompanija mora imati dovoljno resursa da stvori kvalitetnu kopiju proizvoda.
• Strategija male tržišne niše. Koriste ga kompanije u sektoru malog biznisa i sastoji se od prodaje originalnih proizvoda unutar vrlo malog tržišnog segmenta. Kao osnova uzimaju se jedinstvene vještine i sposobnosti proizvođača: izrada ukrasnih predmeta od kože, figurativno kovanje metala itd.
• Strategija učešća. Kompanija stvara proizvod ili uslugu koja je sastavni dio proizvoda koje proizvodi konkurent (na primjer, namještaj ili odjevni dodaci, automobilske hemikalije).
• Čuvanje pozicija. Osnovni princip je zadržati one pozicije koje su već osvojene, zadržati nivo razvoja i tržišnog udjela. Želja da se ne raskrste sa ozbiljnijim igračima u ovom segmentu. Nedostatak ove taktike je niska održivost.
• Franšizing. Kompanija posluje pod okriljem većeg i ozbiljnijeg igrača na tržištu. Franšizni odnosi između kompanija fiksiraju se posebnim ugovorom. Ova strategija odgovara malim preduzećima.

Kako samostalno razviti konkurentsku strategiju: upute korak po korak

Korak 1. Odredite kako da se takmičite.

Kao što je već spomenuto, u globalnom marketingu mogu se razlikovati dva glavna pravca konkurentskih strategija: aktivni (ofanzivni ili proaktivni) i pasivni. Svaka kategorija ima mnogo podtipova.

Vaš izbor strategije može biti određen sljedećim faktorima:

• industrija kompanije i koliko je visok nivo konkurencije u njoj;
• stanje ekonomske sfere: koliko je stabilna i otporna na posljedice krize;
• ciljevi vlasnika preduzeća;
• stanje u kompaniji (uzimaju se u obzir i snage i slabosti);
• praksa primjene prethodnih strategija (dosljedno koristimo ono što je donijelo dobre rezultate, učimo iz pogrešnih koraka).

Općenito, možemo govoriti o potrebi izbora između sljedećih opcija:

1. Konkurirajte na tržištu snižavanjem cijene proizvoda i povećanjem prodaje postižući nisku cijenu proizvoda.
2. Proizvedite jedinstven proizvod i na taj način budite ispred konkurencije.
3. Povećajte lojalnost svojih kupaca i radite na tome da ih zadržite. Čak i mali broj lojalnih i stalnih kupaca omogućit će vam da uspješno konkurirate na tržištu.

Korak 2 Definirajte ciljno tržište.

Poznavanje vaših prednosti i dugoročne privlačnosti vašeg tržišnog segmenta pomoći će vam da identificirate svoje ciljno tržište. Atraktivnost tržišta može se ocijeniti dinamikom i obimom prodaje. Pogodno je i isplativo raditi na tržištu na kojem je nivo konkurencije nizak. Prilikom odabira ciljnog tržišta može vam pomoći i mapa strateških grupa konkurenata. U nekim slučajevima, broj konkurenata na tržištu je toliko velik da nije moguća posebna detaljna analiza svakog od njih. Izrada mape strateških konkurentskih grupa će biti odlično rješenje za ovu situaciju. Mapa je sastavljena od konkurentskih kompanija koje zauzimaju približno jednake tržišne udjele. Potrebno ih je podijeliti u grupe po nekom osnovu: proizvodi istog plana, zajednički kanali distribucije, slične tehnologije, identična politika cijena itd.

Na primjer, dajemo moguće kriterije za razvrstavanje konkurenata u grupe na tržištu:

• Specijalizacija: uski profil ili za široko tržište.
• Poslovni nivo: lokalni, regionalni, nacionalni, međunarodni.
• Obim poslovanja: mali, srednji, veliki.
• Strategija znanja: inovator, sljedbenik.

Uz pomoć mape strateških konkurentskih grupa, moći ćete napraviti konačan izbor ciljnog tržišta.

Korak 3 Identifikujte i konsolidujte konkurentske prednosti.

Pravilno korištenje prednosti kompanije omogućit će vam da privučete kupca na svoj proizvod, što će vam dati priliku da povećate svoj tržišni udio i pobijedite u konkurenciji.

Korak 4 Napravite plan konkurentske strategije.

Pažljivo ste proučavali svoje konkurente i znate sve prednosti i mane svakog od njih. Sada možete zaštititi svoje poslovanje razvijanjem savršene strategije (ofanzivne ili pasivne).

Korak 5 Odrediti politiku konkurencije u industriji.

Pod industrijom se podrazumijeva skup kompanija koje koriste uobičajene vrste sirovina, materijala, proizvodnih tehnologija. Osim toga, ove firme su ujedinjene zajedničkom svrhom svojih proizvoda. U privredi zemlje uobičajeno je razlikovati sljedeće sektore:

• Društvena sfera: medicina, obrazovanje, umjetnost, nauka, odbrana.
• Neproizvodna sfera: stambeno-komunalne usluge, transport, Internet, komunikacije.
• Proizvodnja: građevinarstvo, trgovina, poljoprivreda.

Konkurentnost industrije određena je sposobnošću kompanija unutar industrije da se takmiče za kupce i da zadrže (ili povećaju) svoj tržišni udio. Postoji takva stvar kao što su konkurentske prednosti industrije. To su prednosti koje proizlaze iz specifičnosti same industrije i zavise od potražnje za proizvedenom robom, od stepena razvijenosti infrastrukture unutar industrije, kao i od mnogih drugih faktora.

U principu, svaka kompanija koja postoji u industriji već ima određene prednosti u industriji. Moguće je izdvojiti eksterne konkurentske prednosti (opšti visok nivo konkurentnosti zemlje, podrška države predstavnicima velikih i malih preduzeća, kvalitetna i funkcionalna regulatorna i zakonska regulativa privrede) i unutrašnje (npr. potražnja za proizvodima koje proizvodi kompanija).

Korak 6 Sprovesti praćenje, kontrolu i naknadno podešavanje.

Iza su mnoge važne faze neophodne za uspješnu konkurenciju: definiranje ciljnog tržišta, mapiranje strateških grupa konkurenata, analiza njihovih snaga i slabosti, razvoj konkurentske strategije. Sada je potrebno strogo kontrolisati izvršenje razvijene strategije kako bi se na vrijeme izvršile potrebne promjene.

Kako odrediti svoju konkurentsku prednost

Korak 1. Navedite prednosti

Zapitajte se: kako kupci imaju koristi od vaših proizvoda? Proučavanje svih karakteristika proizvoda koji proizvodite, kao i rezultati ankete samih kupaca, pomoći će vam da odgovorite na ovo pitanje. Možete ih direktno pitati šta im se sviđa kod vaših proizvoda i šta bi željeli poboljšati ili promijeniti.

Kada analizirate proizvode, strategija marketing miksa može vam biti korisna. Riječ je o skupu mjera koje uz pomoć promocije formiraju potražnju za određenim proizvodom po određenoj cijeni na datom mjestu. U današnjim tržišnim uslovima postoji mnogo različitih opcija za ovu strategiju. Postoje velike kompanije koje svoju strategiju marketing miksa prilagođavaju svom poslovanju. Međutim, svaka strategija marketing miksa ima četiri sastavna dijela, te je stoga uobičajeno da se takva strategija zove 4P strategija, gdje je prvo P proizvod (proizvodni proizvod ili politika asortimana), drugo P je cijena (cijena ili politika cijena). , P - Mjesto (prodajno mjesto), P - Promocija (promocija proizvoda).

1. Proizvod je proizvod ili usluga koju proizvodi firma.

Proizvod je glavna komponenta marketing miksa, kao i element koji kombinuje zaštitni znak, uslugu, dizajn. Najvažnija stvar za uspješan marketing je pogoditi s proizvodom ili uslugom. Kako uraditi? Kroz poznavanje i razumijevanje potreba tržišta. Sa pravim proizvodom, potrebe tržišta će biti zadovoljene.

Koji su još koraci potrebni u ovoj fazi?

• Razradite simboliku brenda: osmislite prepoznatljiv logo, stvorite atraktivan stil. Ovi elementi trebaju odražavati jedinstvenost proizvoda.
• Procijenite kvalitetu proizvoda ili usluge, uzimajući u obzir percepciju različitih potrošača.
• Razmislite o dizajnu robe, razvijte dizajn ambalaže. Vanjska atraktivnost proizvoda vrlo je važna za njegovu uspješnu promociju na tržištu. Čokolade u jednostavnoj plastičnoj vrećici ili u lijepo dizajniranoj kutiji izgledat će vrlo drugačije u očima kupca.
• Kreirajte asortiman proizvoda.

2. Cijena je novčana vrijednost ponuđenog proizvoda ili usluge.

Na kraju, cijena je ta koja određuje vaš direktan prihod od prodaje i profitabilnost vašeg poslovanja. Važno je razumno pristupiti izboru politike cijena. Da biste to učinili, morate uzeti u obzir potražnju, troškove proizvodnje i prodaje, konkurentnost i očekivani profit.

Efikasna politika cijena također će uzeti u obzir:

• strategija prodora na tržište;
• metode određivanja cijena u zavisnosti od različitih kanala distribucije (na primjer, davanje popusta veleprodajnim kupcima ili bonusa za redovne kupce);
• maloprodajna cijena (optimalan odnos prodajne cijene i željene dobiti);
• Dostupnost sezonskih popusta, akcija, drugih promotivnih aktivnosti.

3. Mjesto prodaje uključuje različite kanale implementacije.

Kanali distribucije su načini na koje vaš proizvod dolazi u ruke kupca. Možete prodavati direktno od prodavca kupcima, ili možete koristiti usluge posrednika - prodajnih agenata, distributera, trgovaca na malo ili veliko.

U ovoj fazi važno je utvrditi:

• metode distribucije robe među najvećim mogućim krugom potrošača;
• distributivni kanali preko kojih se planira prodaja robe;
• tržišta za planiranu prodaju;
• uvjeti distribucije, uključujući razne popuste i bonuse za trgovce, zahtjeve za izlaganje proizvoda i kazne;
• uslovi i pravila za izlaganje robe (merchandising);
• upravljanje zalihama i logistička politika.

Među načinima prodaje robe kao što je hrana, popularni su veliki trgovački centri, lanci trgovina, pijace i supermarketi.

4. Promocija.

Promocija ima za cilj da stimuliše prodavce, kao i posrednike i kupce. Sastoji se u raznim akcijama i aktivnostima za privlačenje pažnje kupaca na proizvode, na njegove prednosti. Važno je pokazati prednosti kupovine ovog proizvoda. To je već zadatak dobro izgrađenog oglašavanja. Uz to, metode promocije su PR, direktni marketing, Internet marketing. Kupci jako vole razne promocije: lutrije, takmičenja sa nagradama, popustima, poklonima. Takve mjere često omogućavaju promociju i popularizaciju brenda, a zatim pomažu u održavanju stvorenog imidža, a samim tim i osjećaju samopouzdanja u konkurentskom okruženju.

Korak 2. Dajte prioritet svim prednostima

Možete navesti u opadajućem redoslijedu od najznačajnije koristi do najmanje značajne.

Korak 3. Uporedite listu pogodnosti sa onima konkurenata

Ovo će pomoći da se utvrdi koje promjene se mogu napraviti da se aktivnije promovira.

Korak 4. Identifikujte apsolutne konkurentske prednosti

Apsolutna konkurentska prednost proizvoda je njegova jedinstvenost. Može se izraziti kako u jednom svojstvu proizvoda, tako iu njihovoj kombinaciji.

Apsolutna konkurentska prednost može se zasnivati ​​na:

1. Posebna kompozicija ili tajna komponenta.
2. Originalna prezentacija: neobičan oblik, moderan dizajn, neobičan način isporuke.
3. Visoko kvalifikovani specijalisti.
4. Ulaganja u nove razvoje, tehnologije.

Korak 5: Stvorite lažnu konkurentsku prednost

U svijetu je vrlo malo kompanija koje proizvode proizvod koji nema analoga. Većina firmi danas radi i razvija se u industrijama u kojima postoji visok nivo konkurencije. U uslovima teške konkurencije, prilično je teško stvoriti stvarne konkurentske prednosti. U pravilu se koristi alternativni metod: stvaraju se lažne konkurentske prednosti.

Pogledajmo pet načina:

Nakon što smo stvorili lažne konkurentske prednosti ili pronašli prave, važno je razmisliti o dobrom planu. Mora nužno sadržavati dvije važne tačke: akcije za konsolidaciju relevantnosti koristi i skup mjera usmjerenih na dalji dugoročni razvoj konkurentskih prednosti.

Ključni faktori uspjeha u konkurentskoj borbi

Ključni faktori uspjeha (KSF) su sve ono što osigurava uspjeh organizacije i doprinosi povećanju profita. Ključni faktori uspjeha su:

• uspješna strategija;
• svojstva robe koja određuju izbor potrošača određenog proizvoda ili cijele marke;
• resurse i sposobnosti koji obezbeđuju pobedu u takmičenju;
• profesionalno iskustvo, učinak, mjere usmjerene na postizanje održive konkurentske prednosti.

Na primjer, u industriji odjeće ključni faktori uspjeha bit će moderan dizajn i boja modela (koji djeluju kao stimulans za potrošače), niski troškovi proizvodnje, koji će vam omogućiti da postavite atraktivne cijene za potrošače i povećate profit.

Ulogu KFU u proizvodnji limenih ili aluminijskih kontejnera obavljat će lokacija pogona. Postrojenja za proizvodnju kontejnera trebaju biti smještena blizu potrošača, jer su troškovi transporta praznih kontejnera prilično visoki.

U procesu razvoja konkurentske strategije, važno je obratiti posebnu pažnju na identifikaciju ključnih faktora uspjeha, uzimajući u obzir uslove (sada i u budućnosti) u kojima se industrija razvija, kao i vodeći računa o karakteristikama konkurencije. u tome.

Ako pogriješite u procjeni ili identifikaciji ključnih faktora uspjeha, to može dovesti do odabira pogrešne strategije. Zbog toga je veoma važno da pravilno odredite KFU vaše kompanije - zavisi od toga koliko ćete dobru poziciju zauzeti na tržištu i koliko možete da ostanete ispred konkurencije. Prava strategija će iskoristiti sve ključne faktore uspjeha u vašoj industriji i pomoći vam da budete uspješni u barem jednom od njih. CSF-ovi se razlikuju od industrije do industrije i mogu se mijenjati tokom vremena. Menadžeri kompanija moraju shvatiti da previše CFU-a također neće imati koristi za kompaniju: najvjerovatnije će na velikoj listi CFU-a biti ne samo glavne konkurentske prednosti, već i sekundarne, a to može otežati precizno izdvajanje oni faktori koji zaista mogu donijeti kompaniji uspjeh u konkurenciji na duže vrijeme.

Primjeri konkurencije u Rusiji i svijetu

• BMW protiv Audija.

Agresivnost i ratoborni duh Nijemaca u takmičarskoj borbi već dugo nikog nije iznenadio. Najnovije reklamne kampanje koncerna Audi najbolja su potvrda tome. U reklamama kompanije stalno se provlače šale i podsmijeh konkurenata, koji su daleko od uvijek opravdanih. Dakle, Audi je već uspio da se "našali" na brendove kao što su Ferrari, Lexus i Mercedes. Na listi posebnih "favorita" koncerna našao se i glavni konkurent - BMW, koji ne dopušta uvredljive šale na kočnice i uvijek adekvatno odgovara prekršiocu.

U ovoj reklamnoj borbi zabrinutosti, pobjednik se stalno mijenja. BMW je bio pokretač ovog obračuna koji je svom takmičaru čestitao pobedu na takmičenju „Mašina godine – 2006“, preimenujući u čestitki naziv takmičenja u „Mašina sveta – 2006“.

Predstavnici Audija nisu dugo čekali i pustili su ogromne postere sa natpisom: "Čestitamo BMW-u na pobjedi na Svjetskoj mašini 2006.!" i natpis: "S poštovanjem, šestostruki pobjednik uzastopnih 24 sata Le Mansa (2000-2006)".

Ovaj prkosan odgovor nije zaustavio Nijemce: brzo su snimili i objavili video "Friendly Competition" ("Friendly Competition"), u kojem su Audi stavili na prvo mjesto na rang listi TOP 10 najboljih automobila 2010. godine prema Car and Magazin vozača. BMW je na ovoj listi zauzeo tek drugo mjesto u rejtingu, pošto je kompanija izgubila tri pozicije od svojih glavnih konkurenata. U videu se nenametljivo spominje da u svakom takmičenju postoje pobjednik i poraženi. Nije teško pretpostaviti da je uloga potonjeg data koncernu BMW.

• Apple protiv Microsofta.

2006. godine pokrenuta je reklamna kampanja "Get A Mac" od Apple-a u okviru koje je snimljeno 8 stripova. Sadržaj reklama se ne može nazvati uvredljivim – kao iu svakoj reklami, prednosti Applea su izvučene u prvi plan i to je predstavljeno na pozadini poređenja koje je bilo nepovoljno za Microsoft.

Svi video snimci su bili slični u zapletu: dvije osobe koje su predstavljale Apple i Microsoft su sudjelovale u uzbudljivom razgovoru za gledatelja, tokom kojeg su prednosti Applea postale vrlo očigledne, a predstavnik Microsofta stalno se nalazio u sjeni svog konkurenta i izgledao očito slabije na pozadini prednosti svog protivnika.

• FedEx vs DHL vs UPS.

Svjetski poznate transportne kompanije - FedEx, DHL i UPS - također često pribjegavaju ne baš poštenim metodama konkurencije. U svom oglašavanju često preuveličavaju svoje zasluge i namjerno omalovažavaju kvalitet rada drugih kompanija u sektoru.

• Rusija.

Malo je vjerovatno da ćemo uskoro moći svjedočiti pravoj reklamnoj borbi između ruskih brendova. Rusko zakonodavstvo značajno ograničava načine konkurencije, zabranjujući svako negativno spominjanje konkurenata. Kršenje ovog pravila je opterećeno ogromnim kaznama. Ali čak i tako, neke kompanije preuzimaju rizike i krše ovo ograničenje. Oni to rade svjesno, računajući da će privući dodatnu pažnju na sebe i informatičku buku oko svog imena. Troškove eventualnih kazni u pravilu plaćaju unaprijed u budžet svojih kompanija.

2009. ostala je upamćena po sukobu između kompanija za proizvodnju jogurta Wimm-Bill-Dann i Danone. Sukob je izbio oko Danoneovog slogana: "Ne nadaj se čudu, pij Danone", što je Wimm-Bill-Dann shvatio kao direktan nagovještaj kupcima da odbiju kupiti Čudo jogurt. Predstavnici Wimm-Bill-Dann-a su čak poslali i žalbu Federalnoj antimonopolskoj službi sa zahtjevom da se ovaj slučaj razmotri.

2004. godine došlo je do svađe između proizvođača krekera. Brend Sibirsky Bereg, koji proizvodi krutone pod imenom Kirieshki, osmislio je sljedeći slogan za svoje reklamne plakate u metrou: "Dobri krutoni neće se zvati kore." Ovaj slogan jasno je nagovještavao proizvod konkurenta pod nazivom "Tri kore". Prema podacima Federalne antimonopolske službe, ovaj oglas je direktno upućivao na proizvođača "Tri kore" - kompaniju "Bridgetown Foods". Odluka antimonopolskih vlasti bila je stroga: prekršilac zakona morao je da pobije svoju reklamnu kampanju. Nismo morali dugo čekati: putnici podzemne željeznice uskoro su mogli gledati plakate na kojima se najavljuje da bi se pravi krutoni mogli nazvati korama.

Mnogi se još uvijek sjećaju sličnog sukoba između proizvođača bujonskih kockica Knorr i Maggi. Kompanija Knorr osmislila je reklamni slogan „Prava supa. Bez magije”, koja samo na prvi pogled deluje apsolutno nevino. Zapravo, pomnijim ispitivanjem postaje očigledna igra riječi, koja se odnosi na jednog od glavnih konkurenata kompanije Knorr - proizvođača Maggi bujonskih kockica.

Metoda je način da se postigne neki cilj. Postoje cjenovne i necjenovne metode konkurencije.

Uz cjenovnu konkurenciju borba se zasniva na ceni. Njegov početak datira iz vremena slobodne konkurencije, kada se čak i homogena roba mogla prodavati po različitim cijenama. U konkurenciji cijena, poduzetnik nastoji prodati robu po nižim cijenama od svog rivala. Konkurencija cijena dovodi do pojave ratova cijena, tokom kojih dolazi do postepenog smanjenja cijena. Rat cijena se zasniva na smanjenju potražnje za robom, što rezultira viškom ponude. Rat cijena je koristan za kupce jer mogu kupiti robu po nižoj cijeni. Proizvođači, naprotiv, mogu izgubiti dio profita, ili čak bankrotirati, zbog nižih cijena. Cijena djeluje kao mamac koji vam omogućava da privučete pažnju kupca i omogućava prodavcu, u konačnici, da osvoji određene pozicije na tržištu.

U savremenim uslovima, kada su tržišta podeljena na mali broj velikih firmi, a troškovi ovih preduzeća su veoma visoki, veliki proizvođači nastoje da što duže održe cene na dostignutom nivou. Ove velike (oligopolske) firme se boje da uđu u otvorenu međusobnu borbu za cijene, jer to može dovesti do poraza svih konkurenata. Pobjednika može biti ili ne mora biti.

To, naravno, ne znači da "rat cijena" ne važi na modernom tržištu. Postoji, ali ne uvijek u eksplicitnom, otvorenom obliku. Danas se rat cena vodi u sledećim oblicima:

· Otvoreni rat cijena se i danas vodi, ali do njega dolazi samo kada data firma ima značajnu rezervu za smanjenje troškova proizvodnje nekog proizvoda u odnosu na rivala. Jer će suparnik, kao odgovor na smanjenje cijene od strane svog konkurenta, također smanjiti cijenu svog proizvoda. Cenovna konkurencija iscrpljuje finansijske rezerve bilo koje firme i dovodi do smanjenja ulaganja u obnovu i proširenje proizvodnje, što u konačnici može dovesti do propasti i bankrota. Danas otvorenu cjenovnu konkurenciju koriste uglavnom firme autsajdera u svojoj borbi sa velikim korporacijama, budući da nemaju snagu i sposobnost da se takmiče sa tim korporacijama u oblasti necjenovne konkurencije.

Nadalje, cjenovne metode konkurencije se također koriste za prodor na tržište sa novim proizvodima. To ne zanemaruju ni velike korporacije u kojima nemaju apsolutne prednosti, kao ni u slučaju kada se problem prodaje naglo zaoštri.

Danas se često koristi skrivena cjenovna konkurencija.

• U tom slučaju kompanija na tržište lansira novi proizvod sa značajno poboljšanim potrošačkim svojstvima. Ali cijena ove robe raste nesrazmjerno malo, samo za oko 15%.
• · Takav metod cjenovne konkurencije kao što je cjenovna diskriminacija je također široko korišten. To znači prodaju istog proizvoda različitim kupcima po različitim cijenama. Na primjer, praktikuje se postavljanje komunalnih tarifa za institucije i organizacije po nižim stopama nego za pojedinačne potrošače.

Cenovnu diskriminaciju sprovode firme sa monopolskom moći. Monopoli maksimiziraju profit kroz cjenovnu diskriminaciju. Diskriminatorne cijene mogu se koristiti za proširenje proizvodnje. Tako firma ostvaruje ekonomiju obima.

Danas, u uslovima naučne i tehnološke revolucije, cjenovna konkurencija je zamijenjena necjenovnim metodama, jer je pobjednik onaj koji ponudi veći kvalitet, ali i širi asortiman proizvoda. U tom smislu, metode necjenovne konkurencije dijele se u dvije grupe:

• o konkurencija proizvoda i
• o konkurencija u uslovima prodaje.

Konkurencija proizvoda povezana je sa željom da se zauzme dio tržišta konkurenta puštanjem proizvoda novog asortimana i kvaliteta uz zadržavanje približno iste cijene. U SAD se, na primjer, istovremeno prodaje 10.000 sorti brašna, više od 4.000 sorti kukuruza u konzervi i 50 sorti senfa.

Konkurencija u uslovima prodaje se sastoji u upotrebi brojnih sredstava za privlačenje kupaca na robu. Uključuje oglašavanje, postprodajne usluge, popuste za lojalnost, itd. Prodaja robe na kredit (na rate) i lizing su posebne metode necjenovne konkurencije. Lizing je dugoročni zakup mašina, opreme, vozila, industrijskih objekata, uz mogućnost njihovog naknadnog otkupa od strane zakupca. Za razliku od klasičnog lizinga, odnos između strana u lizingu zasniva se na uslovima ugovora o prodaji. Sve navedene metode konkurencije mogu se pripisati fer (fer) konkurenciji. Ove metode su povezane s poboljšanjem kvalitete proizvoda, smanjenjem troškova njegove proizvodnje, što u konačnici dovodi do pobjede za potrošača.

Međutim, postoji nelojalna (nezakonita) konkurencija. Jača poziciju kompanije, često kršenjem zakona, pravila poslovne komunikacije. Metode nelojalne konkurencije uključuju:

• Ograničenje pristupa ekonomskim resursima;
• određivanje damping cijena;
• Kršenje uslova ugovora, utvrđenih standarda itd.
• Puštanje krivotvorene robe koja se spolja ne razlikuje od originala, ali ima lošije kvalitete i obično je mnogo jeftinija (do 50%);
• Kupnja uzoraka robe u svrhu njihovog kopiranja; slične firme za imitiranje nalaze se u Maroku, Hong Kongu, Tajvanu, Turskoj, Južnoj Koreji, Japanu, Meksiku, Brazilu i nizu drugih zemalja.
• privlačenje stručnjaka koji posjeduju industrijske i finansijske tajne;
• industrijska i ekonomska špijunaža;
• · upotreba agresivnih radnji: ocrnjivanje proizvoda, odbijanje davanja materijala i kredita, krivolov ključnog osoblja i druge nezakonite metode.

Nelojalna konkurencija i metode borbe protiv nje

Ljudi koji se odluče za pokretanje vlastitog posla trebaju biti spremni na činjenicu da će im trebati ne samo mnogo snage i energije da bi njihov posao počeo ostvarivati ​​profit, već i prisustvo prilično velikog broja takvih talenata kao što su: sposobnost analize i proračuna situacije na korak naprijed, osjećanje potražnje potrošača, sposobnost konkurisanja sa drugim učesnicima na tržištu i borbe protiv nelojalne konkurencije. To je posljednji faktor – nelojalna konkurencija – koji može poništiti sve pozitivne aspekte, i uništiti u korenu svaki posao koji se počne razvijati. Sposobnost da zaustavite nelojalnu konkurenciju protiv sebe je izuzetno važna kvaliteta, a danas ćemo govoriti o različitim aspektima ovog procesa.

Nelojalna konkurencija je svaka radnja privrednih subjekata (grupe lica) koja je usmerena na sticanje prednosti u obavljanju preduzetničkih aktivnosti, suprotna je Ruskoj Federaciji, poslovnoj praksi, zahtevima integriteta, razumnosti i pravičnosti, a prouzrokovala je ili mogu nanijeti gubitke drugim privrednim subjektima – konkurentima, ili su nanijeli ili mogu naštetiti njihovom poslovnom ugledu. Naravno, prije svega, treba suzbiti nelojalnu konkurenciju na zakonodavnom nivou – glavni važeći zakonodavni akti u ovoj oblasti su:

• Federalni zakon od 26. jula 2006. N 135-FZ "O zaštiti konkurencije"
• antimonopolsko zakonodavstvo zasnovano na Ustavu Ruske Federacije, Građanskom zakoniku Ruske Federacije, drugim saveznim zakonima koji imaju za cilj zaštitu slobodne konkurencije
• građansko pravo u oblasti intelektualne svojine

Navedenim Zakonom o zaštiti konkurencije utvrđena je zabrana činjenja određenih radnji koje za sobom povlače pogoršanje ekonomske situacije pojedinih privrednih subjekata, kako za privredne organizacije tako i za funkcionere različitih nivoa. Kršenje normi zakona, povlači za počinitelje nastanak određene vrste odgovornosti (krivična - član 178 Krivičnog zakona Ruske Federacije, administrativna - član 14.33 Zakona o upravnim prekršajima, građanska).

U skladu sa članom 14. navedenog Zakona „O zaštiti konkurencije“ u nelojalnu konkurenciju spadaju sljedeće vrste djelatnosti:

• Š širenje lažnih, netačnih ili iskrivljenih informacija koje mogu prouzrokovati gubitke privrednom subjektu ili narušiti njegov poslovni ugled
• Š lažno predstavljanje u odnosu na prirodu, način i mjesto proizvodnje, potrošačka svojstva, kvalitet i količinu robe ili u odnosu na njene proizvođače
• Ø netačno poređenje robe koju proizvodi ili prodaje privredni subjekt sa robom koju proizvodi ili prodaje drugi privredni subjekti
• Š prodaja, razmjena ili drugo uvođenje u promet robe, ako su nezakonito korišteni rezultati intelektualne djelatnosti i ekvivalentna sredstva individualizacije pravnog lica, sredstva individualizacije proizvoda, radova, usluga
• Š nezakonito primanje, korištenje, otkrivanje informacija koje predstavljaju poslovnu, službenu ili drugu tajnu zaštićenu zakonom
• III nije dozvoljena nelojalna konkurencija vezana za sticanje i korišćenje isključivog prava na sredstva individualizacije pravnog lica, sredstva individualizacije proizvoda, radova ili usluga.

Osim toga, metode nelojalne konkurencije uključuju dampinške aktivnosti, ekonomsku špijunažu, krivotvorenje proizvoda, razne dosluhe s različitim ciljevima, itd. - glavna stvar je da je rezultat svih ovih radnji nanošenje značajne štete (sve do potpunog prestanka aktivnosti) poslovnom konkurentu.

S pravom treba napomenuti da nelojalna konkurencija nije uobičajena u svim gore navedenim vrstama. Na primjer, uspješne kampanje ne nastoje stvoriti imidž svojih proizvoda sličan onom konkurenta. Naprotiv, proizvođači nastoje stvoriti takav izgled za svoj proizvod, koji će biti drugačiji od ostalih, kako bi potrošači na policama tražili proizvod koji se ističe, a ne postaje siva masa. Dakle, eksperimenti su sprovedeni među proizvođačima mleka. Standardni bijeli i plavi tonovi koriste se iz godine u godinu u dizajnu mliječnih proizvoda. Ali sa dodatkom novih, svetlijih boja, mleko se mnogo bolje prodaje. Ovo je primjer poštene konkurencije, koja nije uticala na kompanije koje nisu pokušale da modernizuju ambalažu svojih proizvoda.

Upotrebom neprikladnog oglašavanja počinjen je značajan broj praksi nelojalne konkurencije.

• § Diskredituje fizička i pravna lica;
• § Sadrži netačna poređenja reklamiranog proizvoda sa proizvodima drugih fizičkih i pravnih lica, a sadrži i izjave koje diskredituju čast, dostojanstvo ili poslovni ugled konkurenata;
• § Obmanjuje potrošača o reklamiranom proizvodu imitirajući opći dizajn, tekst, reklamne formule, slike, muziku ili zvučne efekte koji se koriste u oglašavanju drugih proizvoda, ili narušavanjem povjerenja drugih (prevara) ili njihovim nedostatkom iskustva, znanja ;
• § Sadrži neistinite podatke o karakteristikama proizvoda, mogućnosti njegove kupovine, cijeni, isporuci, garanciji, medaljama, nagradama, rezultatima istraživanja i testiranja, vijeku trajanja itd.

Prema Federalnom zakonu "O oglašavanju", oglašivač mora pružiti pouzdane informacije. Međutim, često se u reklamiranju ništa ne prijavljuje o nedostacima, nedostacima proizvoda, koji se otkrivaju nakon njegove kupovine. Na primjer, mediji, posebno televizija, odigrali su značajnu ulogu u uspjehu finansijskih piramida poput MMM-a.

Upotreba takozvanih "kišobranskih brendova" postala je raširena, posebno u oblasti reklamiranja alkoholnih proizvoda kao proizvoda čije oglašavanje je povezano s najvećim brojem ograničenja. Gotovo sve kompanije koje proizvode ili uvoze alkoholne proizvode pod poznatim robnim markama bile su uključene u oglašavanje proizvoda, nagradnih igara ili drugih događaja koji imaju sličan ili identičan naziv alkoholnim markama. Proizvođači alkohola, ne želeći da potrošač zaboravi kako izgledaju njihovi proizvodi, primorani su ići na trik i koristiti "kišobran" brendove.

Najčešće korišćena metoda kompromitovanja konkurenata, nazvana je "posipanje blatom". Po pravilu se u informativnoj poruci ili reklami ne navode konkretna imena ili informacije koje diskredituju proizvod i proizvođača robe, što otežava kažnjavanje takvih radnji. Informacije su predstavljene na način da se ne može jasno pratiti odnos između same poruke i kompromitovanog objekta. Podrazumijeva se da logičku vezu mora izvršiti potrošač.

Još jedna modifikacija beskrupuloznog oglašavanja je metoda pokrića od strane renomirane firme. Beskrupulozni poduzetnici u takvim slučajevima koriste kao ekran ime poznate kompanije u ime koje se navodno obavlja ova ili ona aktivnost. Kao rezultat ovakvih radnji, oštećen je i autoritet kompanije čije se ime koristi u nedostojne svrhe i prevareni potrošač. Primjer je epizoda iz moderne ruske prakse. Među žrtvama je i grupa ruskih umjetnika koji su zbog nepoštenih radnji izgubili 30 hiljada američkih dolara, kao i poznata kompanija American Express, čiji je prestiž znatno nastradao. Jedna od žrtava, P. Tyulenev, rekla je da je na radiju čula reklamu za kreditnu karticu American Express; oglas je dalo moskovsko predstavništvo američke kompanije Priority Assets. Kancelarija firme se nalazila u solidnoj zgradi ruskog sindikata; Na zgradi je bio prekrasan zlatni natpis. Unutrašnjost ureda bila je uređena u američkom stilu, sa skupim namještajem i ljubaznim osobljem. Novi klijenti su bili impresionirani firmom, polažući 30.000 dolara u minimalni depozit firme plus 750 dolara za godišnje održavanje. Međutim, korištenje kreditne kartice primljene od kompanije u Parizu donijelo je obeshrabrujući rezultat - ispostavilo se da je kartica P. Tyuleneva otkazana. Po povratku u Moskvu, P. Tjulenjev je saznao da je Prioritetna imovina nestala zajedno sa novcem klijenata. Kompanija American Express saopštila je da nema nikakve veze sa Prioritetnom imovinom i ovim incidentom.

Koji su načini borbe protiv nelojalne konkurencije? Naravno, oni moraju biti isključivo legalni, legalni. Da biste zaštitili svoje interese od napada nelojalne konkurencije, možete se obratiti Federalnoj antimonopolskoj službi Ruske Federacije (FAS RF), odnosno stručnom vijeću za primjenu antimonopolskog zakona u oblasti nelojalne konkurencije.

Kao iu slučaju povrede bilo kojeg drugog prava građana, privredni subjekti se mogu obratiti sudu radi zaštite svojih interesa (predmet će se razmatrati u okviru arbitražnog postupka).

Član 182 Krivičnog zakona Ruske Federacije od 1. januara 1997. godine uvodi krivičnu odgovornost za namjerno lažno oglašavanje, odnosno za oglašavanje uz pomoć kojeg oglašivač (proizvođač oglašavanja, distributer oglašavanja) namjerno obmanjuje potrošača oglašavanja. U ovom slučaju moraju biti ispunjena dva uslova: djelo mora biti počinjeno iz koristoljublja i mora biti pričinjena značajna šteta.

Naravno, ni u kom slučaju se ne treba prepustiti metodama borbe sličnim metodama koje koriste beskrupulozni učesnici poslovnog okruženja. Prvo, to bi bilo direktno kršenje zakona. Drugo, ponekad je „crni PR“ (ako dođe do ove vrste nelojalne konkurencije) koristan onima protiv kojih se provodi – uz određenu vještinu, čak i od loše reklame upućene vama, možete imati koristi. I, naravno, visok kvalitet ponuđenih roba i usluga može značajno neutralizirati sve negativne napade beskrupuloznih konkurenata.

Konkurencija na tržištu roba i usluga je odličan način da se stimulišu privredni subjekti da unaprede svoje aktivnosti u svim oblastima, ali samo ako takva konkurencija nije nelojalna. Inače, na prvi znak pojave nelojalne konkurencije, prije svega, komercijalne organizacije određenog tržišnog segmenta treba odmah koristiti sve zakonske metode za suzbijanje takvih aktivnosti.

Nemoguće je ne uočiti činjenicu da je danas nelojalna konkurencija najčešće dosluh sa lokalnim vlastima, što je očigledno, ali je gotovo nemoguće otkriti. Tako lokalne vlasti često iniciraju beskrajne inspekcije, izriču zabrane i novčane kazne za one kompanije koje su konkurenti. Potpuno isti "ugovorni" osnovni razlog sada je vidljiv u tenderima. Dva preduzeća namjerno dogovaraju uslove za njegovo držanje i sklapaju ugovore za svoje firme. Često je to teško uočiti.

Pitanje poslovne tajne je prilično komplikovano. Vrlo često je ovaj koncept preuveličan, a odnosi se na cijene koje hiljade ljudi vide na policama u blizini robe. Možete ih pogledati, ali ih ne možete prepisati - zaposlenici supermarketa to strogo prate. Nelojalna konkurencija povlači administrativnu odgovornost. Najčešće se krivom preduzeću izriču novčane kazne, konfiskuju se postojeća roba, primoravaju se da nadoknade štetu, da daju pobijanje informacija koje ne odgovaraju stvarnosti. Najčešće se snalaze preventivnim mjerama i zaustavljanjem nezakonitih radnji.

Nelojalna konkurencija je prisutna u svim zemljama svijeta. Međutim, borba protiv njega se vodi s promjenjivim uspjehom, pa je prerano govoriti o njegovom iskorenjivanju. Najčešće, kao rezultat nelojalne konkurencije, pogođeno preduzeće preduzima mere za modernizaciju svojih aktivnosti, što je prilično snažan podsticaj za dalje transformacije.

nelojalna konkurencija preduzetnički damping

Bibliografija

• 1. Ustav Ruske Federacije
• 2. Konvencija o zaštiti industrijske svojine (zaključena u Parizu 20. marta 1883.)
• 3. Federalni zakon "O zaštiti konkurencije" br. 135-FZ od 26.07.2006.
• 4. Porter M. Takmičenje. M., 2011
• 5. Yarochkin V.I. Buzanova Ya.V. Sistemi zaštite poslovanja: zaštita od nelojalne konkurencije. Moskva: Fondacija Mira, 2012
• 6. www/businesspravo.ru

Radovi obavljeni 2002

Načini konkurentske borbe - Nastavni rad, sekcija Ekonomija, - 2002 - Pravo konkurencije i savremena obeležja njegovog ispoljavanja. Efikasnost konkurentnih tržišta Načini konkurentske borbe. Konkurs preveden sa latinskog...

Kraj rada -

Ova tema pripada:

Zakon konkurencije i savremena obeležja njegovog ispoljavanja. Efikasnost konkurentnih tržišta

Tržište je po definiciji organizovana struktura na kojoj se „susreću“ proizvođači i potrošači, prodavci i kupci, pri čemu je kao rezultat.. Prilikom razmatranja strukturne organizacije tržišta od odlučujućeg značaja.. Ovaj broj proizvođača i potrošača, priroda i struktura odnosa između njih određuju interakciju.

Ako vam je potreban dodatni materijal na ovu temu, ili niste pronašli ono što ste tražili, preporučujemo da koristite pretragu u našoj bazi radova:

Šta ćemo sa primljenim materijalom:

Ako vam se ovaj materijal pokazao korisnim, možete ga spremiti na svoju stranicu na društvenim mrežama:

Sve teme u ovoj sekciji:

Suština i mehanizam prava konkurencije
Suština i mehanizam prava konkurencije. Tumačenje pojma konkurencije u ekonomiji. Pojam „konkurencija“ ušao je u ekonomsku teoriju iz kolokvijalnog jezika od latinske riječi „co

Savršena konkurencija i njene karakteristike
Savršena konkurencija i njene karakteristike. Savršena konkurencija postoji u onim oblastima delatnosti gde ima dosta malih prodavaca i kupaca identične (identične) robe.

Vrste nesavršene konkurencije
Vrste nesavršene konkurencije. Monopol Najveći slučaj nesavršene konkurencije je monopol, tj. tržište sa jednim prodavcem i isključujući mogućnost ulaska na njega

Monopolska udruženja
monopolska udruženja. Spajanje preduzeća se objašnjava prirodnom željom za ekonomskom superiornošću, kao načinom održavanja i povećanja prednosti. Dakle, prema

Načini razvoja konkurentnosti privrede moderne Rusije
Načini razvoja konkurentnosti privrede moderne Rusije. Stručnjak McKinsey & Company A. Reznikovich objavio je zanimljiv članak u časopisu Kommersant-Dengi: „Monopolistički