Vrste politike cijena kompanije.

Politika cijena kompanije- najvažniji deo njegove opšte ekonomske politike, koji obezbeđuje prilagođavanje preduzeća promenljivim ekonomskim uslovima.

U tržišnoj ekonomiji, komercijalne organizacije imaju stvarnu priliku da provode sopstvenu ekonomsku politiku, uključujući određivanje cijena.

Cenovna politika kompanije kao sredstvo pridobijanja potrošača igra važnu ulogu čak i na visoko razvijenim evropskim tržištima. Ovo posebno važi za poslovnu aktivnost u Rusiji u uslovima visoke dinamike domaćeg tržišta u nastajanju, aktivnog prodora stranih konkurenata na tržište, širenja mogućnosti za ulazak ruskih preduzeća na strano tržište i održavanja niske efektivne potražnje stanovništva zemlje.

Analiza karakteristika razvoja procesa određivanja cena tokom tranzicije ruske privrede u tržišne uslove pokazala je da je kao rezultat smanjenja inflacije došlo do povećanja nivoa konkurencije usled povećanja obima uvoza i naglim padom proizvodnje i potražnje potrošača, model inflacionog određivanja cijena je praktično izbačen. Počeli su da se primenjuju principi ekonomskih odnosa prihvaćeni u svetskoj praksi. To zahtijeva da ruske firme izaberu odgovarajuće oblike i metode organizovanja poslovnih aktivnosti, ovladavajući velikim arsenalom metoda i tehnika tržišnog određivanja cijena.

Domaće firme su suočene sa rješavanjem sljedećih kritičnih pitanja u oblasti određivanja cijena:

• razvoj i efektivno korišćenje novih tržišnih modela i cenovne politike kompanije, sažimanje savremene prakse i objašnjenje motiva ponašanja tržišnih stranaka;
• uzimajući u obzir uticaj na cijene svih mogućih posljedica procesa internacionalizacije tržišta koji se odvija u Evropi i aktivno prodire u ekonomski prostor Ruske Federacije i susjednih zemalja;
• osiguravanje fleksibilnog pristupa procesu određivanja cijena u zavisnosti od promjenjivih faza razvoja tržišta i prirode proizvoda koji se prodaje;
• razvoj efikasne cjenovne strategije i odabir najprikladnijih metoda određivanja cijena u zavisnosti od ciljeva koje kompanija izabere i stvarnih tržišnih uslova;
• razvoj cjenovne taktike uzimajući u obzir ekonomsko okruženje koje se stalno mijenja.

Cjenovna politika kompanije uključuje sistem tržišnih strategija cijena.

Strategije određivanja cijena

Strategije određivanja cijena- razuman izbor cijene (ili cjenovnika) iz više opcija, u cilju postizanja maksimalnog (standardnog) profita kompanije u planskom periodu.

Cjenovna strategija kompanije je najvažniji dio njene marketinške politike. Uloga i mjesto određivanja cijena kompanije u marketinškom sistemu prikazani su na Sl. 4.

Rice. 4. Određivanje cijena u sistemu marketinga

Strateški izbor cijena— izbor cjenovnih strategija na osnovu procjene poslovnih prioriteta kompanije.

Strateški izbor cijena— izbor cjenovnih strategija na osnovu procjene poslovnih prioriteta kompanije. Svaka kompanija u tržišnim uslovima ima mnogo opcija za izbor strategije cena. Lista mogućih strategija zavisi i od nekoliko faktora. Kako bi spriječile zloupotrebe cijena usmjerene na slabe konkurente ili neinformisane kupce, neke zemlje su donijele zakone kojima regulišu strategije cijena kompanija. Ovi zakoni sprječavaju konkurenciju između konkurenata, otvorenu diskriminaciju određenih kategorija industrijskih kupaca ili pokušaje manipulacije bilo kojom firmom. Određeni zakoni isključuju određene opcije cijena. Opšta motivacija zakona je da nijedna strategija ne bi trebalo da smanji konkurenciju osim ako to ne favorizuje kupce.

U praksi modernog određivanja cijena koristi se opsežan sistem cjenovnih strategija. U opštem obliku predstavljen je na sl. 5.

Rice. 5. Opsežan sistem cjenovnih strategija

Uzimajući u obzir specifičnosti ruskog tržišta, domaći ekonomisti su kreirali rafiniranu šemu za razvoj cjenovnih strategija (slika 6).

Rice. 6. Osnovni elementi i faze razvoja cjenovnih strategija

Uopštavanje i analiza iskustva u razvoju cjenovnih strategija u zemljama sa razvijenim tržišnim odnosima ukazuju na ozbiljan pristup donošenju odluka o cijenama. Praksa pokazuje da je dobro oblikovana cjenovna strategija jedna od komponenti komercijalnog uspjeha kompanije i osiguravanja njene konkurentnosti. Uspeh i efektivnost strategije cena zavise posebno od toga koliko je dobro organizovan proces njenog kreiranja od samog početka.

Za programere cjenovne strategije potrebno je izraditi šeme i odgovarajuće testove upitnika.

U prvoj fazi formiranja strategije cijena prilikom prikupljanja početnih informacija, rad se odvija u pet područja:

• procjena troškova;
• pojašnjenje finansijskih ciljeva kompanije;
• identifikacija potencijalnih kupaca;
• pojašnjenje marketinške strategije;
• identifikaciju potencijalnih konkurenata.

1. Procjena troškova uključuje određivanje sastava i nivoa inkrementalnih troškova pri promeni obima prodaje, kao i određivanje obima proizvodnje koji mogu uticati na iznos polufiksnih troškova.

2. Pojašnjenje finansijskih ciljeva kompanije vrši se na osnovu izbora jednog od dva moguća prioriteta: minimalni profit od prodaje relevantnog proizvoda (usluge) ili fokus na postizanje najvišeg nivoa profitabilnosti (maksimiziranje ukupnog iznosa dobiti ili ostvarivanje dobit u zavisnosti od trajanja i veličine dugova).

3. Identifikacija potencijalnih kupaca obuhvata identifikovanje faktora i procenu posledica njihovog uticaja na osetljivost kupaca na nivo cena i predviđanje podele kupaca u grupe (segmente).

Ovaj rad se izvodi uzimajući u obzir sljedeće faktore:

• ekonomska vrijednost prodatog proizvoda (usluge);
• poteškoće u usporedbi s analozima;
• prestiž posjedovanja ovog proizvoda;
• ograničenje budžeta;
• Mogućnost podjele troškova kupovine.

4. Pojašnjenje marketinške strategije Neophodan za kreatore cjenovne strategije, budući da izbor cjenovnih rješenja striktno zavisi od marketinške strategije koju odabere kompanija.

5. Identifikacija potencijalnih konkurenata uključuje prikupljanje i analizu podataka u sljedećim oblastima: identifikacija firmi – glavnih konkurenata danas i u budućnosti; upoređivanje vaših cijena sa cijenama konkurentskih firmi, određivanje glavnog cilja konkurentskih firmi u oblasti određivanja cijena; pronalaženje prednosti i slabosti aktivnosti konkurentskih firmi prema relevantnim pokazateljima (obim asortimana; specifičan dobitak u cijeni; ugled kod kupaca; nivo kvaliteta proizvoda).

Druga faza razvoja cjenovne strategije – strateška analiza – također se provodi u pet oblasti:

• finansijsku analizu;
• analiza tržišta segmenta;
• analiza konkurencije;
• procjena vanjskih faktora;
• procjena uloge državne regulative.

1. Finansijska analiza koja se sprovodi u cilju izrade cenovne strategije preduzeća, obuhvata sledeće oblasti: utvrđivanje specifične i ukupne dobiti preduzeća od proizvodnje (prodaje) robe (usluga) po postojećoj ceni; utvrđivanje potrebne stope rasta obima prodaje u slučaju smanjenja cijene u cilju povećanja ukupnog profita preduzeća; uspostavljanje prihvatljivog nivoa smanjenja prodaje u slučaju povećanja cijene prije nego se ukupni profit firme smanji na postojeći nivo; izračunavanje potrebne stope rasta obima prodaje kako bi se nadoknadili inkrementalni polufiksni troškovi uzrokovani implementacijom analiziranog cjenovnog rješenja; predviđanje potrebnog obima prodaje kako bi se nadoknadili inkrementalni polufiksni troškovi uzrokovani uvođenjem proizvoda na novo tržište ili predloženim uvođenjem novog proizvoda na tržište.

2. Analiza segmenata tržište uključuje predviđanje sastava kupaca u različitim tržišnim segmentima; utvrđivanje načina povlačenja granica između segmenata tako da postavljanje nižih cijena u jednom segmentu ne isključuje mogućnost postavljanja viših cijena u drugim segmentima; razvijanje argumenata za izbjegavanje optužbi za kršenje važećeg zakonodavstva o zaštiti prava kupaca, o sprječavanju monopolske prakse u slučaju cjenovne diskriminacije.

3. Kada analiza konkurencije Neophodno je utvrditi nivo prodaje i profitabilnosti preduzeća, uzimajući u obzir verovatnu reakciju konkurenata, kao i sposobnost preduzeća da poveća sigurnost u ostvarivanju svojih ciljeva obima prodaje i profitabilnosti usmeravanjem napora na odgovarajuće tržište. segmente u kojima će se uz minimalan napor postići održiva konkurentska prednost.

4. Procjena vanjskih faktora treba da se odvija u dva glavna pravca: uticaj inflatornih procesa i uticaj cena sirovina i zaliha dobavljača.

5. Kada procjenu uloge državne regulative Istraživanja se provode radi procjene uticaja državne ekonomske politike na nivo dohotka stanovništva u ciljnim tržišnim segmentima i predviđanja mogućih posljedica, kao i procjene uticaja državne regulative u oblasti cijena na promjenu cijena koju planira kompanije i prognozirati moguće posljedice.

U trećoj fazi kreiranja strategije cijena, priprema nacrta strategije cena za kompaniju.

Lista pitanja koja treba proučiti prilikom izrade strategije cijena, naravno, može se proširiti ovisno o djelatnosti kompanije i obliku vlasništva. Dobijanje informacija sa liste pitanja omogućava vam da identifikujete glavne trendove u promenama u eksternom i unutrašnjem okruženju kompanije, identifikujete pozitivne i negativne trendove u njegovom razvoju, procenite alternativne opcije donošenja odluka na osnovu kriterijuma koji karakterišu postizanje ciljeva kompanije. ciljevi: profit, profitabilnost, udio na tržištu itd.

Proces izrade cjenovne strategije omogućava vam da udružite napore svih odjela kompanije za postizanje ključnih ciljeva - osiguranje konkurentnosti i uvjeta za opstanak. To je moguće uz racionalno korištenje informacija od strane službi kompanije prilikom izrade strategije cijena i opravdavanja odluka o cijenama. Nepažnja prema određenim podacima u prvoj fazi izrade strategije cijena može dovesti do pogrešnih odluka o cijenama, smanjenja profita, pa čak i gubitaka. Moguće opcije negativnih posljedica za kompaniju prilikom donošenja odluka o cijenama na osnovu nepotpunih informacija date su u tabeli. 4. Diferencirani trgovinski popusti i doplate mogu postati efikasno taktičko oruđe za sprovođenje odabrane strategije cena. Međutim, njihova upotreba mora biti kontrolisana uzimajući u obzir nivo konačnih cijena. Ovo je posebno važno za kompanije koje imaju višeslojni sistem distribucije proizvoda.

Tabela 4. Priroda negativnih posljedica u slučaju donošenja odluka o cijenama na osnovu nepotpunih informacija

21. vijek je doba u kojem su određivanje cijena preduzeća, njegova strategija i politika temelji tržišta, najvažnija poluga ekonomskog upravljanja kompanijom.

To je poliproces koji se sastoji od više međusobno povezanih faza.

Glavni zadatak marketinga i razvoja politike cijena kompanije je nezavisna shema koju kreiraju vodeći stručnjaci na osnovu ciljeva i zadataka kompanije, troškova, organizacijske strukture, kao i drugih vanjskih i internih faktora.

Tipično, prilikom kreiranja ove šeme, pitanja kao što su cjenovna budućnost kompanije, izvodljivost razvoja politike cijena, odgovor cijena na marketing, tržišna politika konkurenta, izbor robe za koju treba promijeniti cijene i mnoga drugi se uzimaju u obzir.

Ali sve ove informacije su već poznate osobi čak i sa malo znanja o ekonomskim pitanjima. Postoje li „mjesta u sjeni“ u takvoj disciplini kao što je strategija cijena u marketingu?

Hajde da razumemo ciljeve

Razvoj marketinške strategije cijena za kompaniju, koja će uključivati ​​formiranje politike cijena (PP) preduzeća, obično se odvija u nekoliko faza. U prvoj fazi strategije, stručnjaci odlučuju koje poslovne ciljeve slijede.

U pravilu ih ima tri: maksimiziranje profita, osiguranje prodaje i održavanje tržišta.

I konačno, u trećoj fazi zaposleni moraju proučiti proizvode konkurenta (ovdje vrijedi pravilo „upozoren je naoružan“). Ekonomski stručnjaci određene kompanije mogu kreirati ankete kupaca koje bi otkrile što objektivniji stav prema samoj kompaniji i njenim konkurentima.

Ne treba zaboraviti ni cijene u marketingu. Potrebno je pratiti da li cijene proizvoda treba korigirati.

Recimo da je proizvod gore navedene kompanije napravljen od kvalitetnijih sirovina od proizvoda konkurenta. U ovom slučaju, strategija viših troškova će biti opravdana i neće uticati na potražnju.

Glavni tipovi procesora i svjetske strategije

Ruski ekonomisti identifikuju sljedeće vrste politike cijena i cijena preduzeća, jedinstvene metode odgovora na rad konkurenata:

Sve ove osnovne metode i principi određivanja cijena karakteristični su za moderne ruske kompanije. Treba napomenuti da na Zapadu ove strategije postepeno zastarevaju.

Jedna od najpopularnijih strategija je "metoda skidanja". To je korisno za vodeću kompaniju jer vam omogućava da ostvarite maksimalan profit u kratkom vremenu.

Roba kompanije se bukvalno „ubacuje“ po veoma niskoj ceni (damping), a tek se vremenom vraća na standardnu ​​cenu. Principi ove strategije su smanjenje troškova za istraživački i razvojni rad, kao i vešto određivanje cena.

Još jedna zanimljiva politika cijena u marketinškom sistemu je “Implementacija”. Ova strategija vam omogućava da izbacite veliku količinu robe na tržište, a konkurenti neće imati vremena da reaguju u ovom trenutku. Kompanija će za kratko vrijeme moći osvojiti ogroman tržišni udio.

Najslabije proučavani ostaci neutralna strategija, koja dolazi iz formule P = Z + A + C, gdje su Z troškovi proizvodnje; A - administrativni troškovi implementacije; C je prosječna stopa tržišnog ili industrijskog profita.

I konačno, politika cijena organizacije također podrazumijeva strategija pokretnih cena, što uključuje utvrđivanje cijene proizvoda u direktnoj zavisnosti od ravnoteže ponude i potražnje. Ova strategija se obično primjenjuje na potrošačke proizvode.

Kurs u različitim tržišnim modelima

Cjenovna politika organizacije je poluga za marketinšku efikasnost i cjenovno ponašanje poduzeća na tržištu. Na mnogo načina ona zavisi od.

Trenutno postoje 4 strukturna tipa, koje karakterišu jedinstveni strateški uslovi cena i industrijske cene za svako konkretno preduzeće:

• slobodnog konkurentnog tržišta
• monopolistički
• oligopolistički
• čisto monopolsko tržište.

Da bi analiza cjenovne politike preduzeća bila što kvalitetnija, potrebno je utvrditi šta je tipično u pogledu cijena za sve ove vrste tržišta.

Kamen temeljac svake je strategija izračunavanja početne tržišne cijene. Prvi korak je postavljanje ciljeva cjenovnih aktivnosti, zatim se troškovi izračunavaju uzimajući u obzir sve troškove.

Ekonomisti preduzeća će morati da utvrde da li postoji ravnoteža u odnosu ponude i potražnje za robom navedenog preduzeća. Zatim biste trebali početi istraživati ​​proizvode, marketinške strategije i cijene konkurentskih firmi (ovo se može provjeriti korištenjem anonimnih ispitivanja javnog mnijenja).

Politika cijena u sistemu marketinga podrazumijeva brzu reakciju cijena na bilo kakve promjene na tržištu. Ostaje samo da odaberete strategiju ili metod određivanja cijena koji će vam omogućiti da pobijedite konkurenciju na tržištu i postavite konačnu cijenu proizvoda, koja će biti jednaka tržišnoj cijeni, viša ili niža od nje.

Mali zaključak

Principi određivanja cijena, njegove metode, osnove i strategije su interakcija dvije komponente glavne ekonomske ravnoteže – ponude i potražnje. Cijena je jedan od glavnih "zupčanika" ispravne strategije cijena poduzeća, metoda koja omogućava povećanje efikasnosti proizvodnje.

Cijene proizvoda mogu biti slobodne, tržišne cijene, koje ne zavise od države i utvrđuju se mehanizmom tržišne konkurencije. Ali u marketingu postoje još dvije vrste zavisnih cijena - regulirane i fiksne. Takođe, cene se mogu podeliti na regionalne, zonske i objedinjene u zavisnosti od lokacije preduzeća. Politika cijena preduzeća može biti različite prirode - veleprodaja, maloprodaja, nabavka.

Sama cjenovna politika organizacije je složen proces u kojem je potrebno postaviti zadatke i ciljeve centralnog organa, strateško poslovanje, način konkurentskog odgovora, kao i procjenu troškova proizvodnje, cijene i potražnje konkurenata, te analiziranje cijena. metode.

Ako vas neko pita odakle dolaze cijene, možete mu pokazati ovaj video:

UVOD

Cijena je jedan od najvažnijih pokazatelja za kompaniju. Cijena je novčani izraz vrijednosti proizvoda. Njegova glavna funkcija je obezbjeđivanje prihoda od prodaje robe. To je od velikog značaja za potrošače robe i veoma je važno za uspostavljanje odnosa između preduzeća i tržišta proizvoda.

Istorijski gledano, cijena je uvijek bila glavni faktor koji je određivao izbor kupca. Ovo još uvijek vrijedi u siromašnim zemljama među grupama u nepovoljnom položaju za proizvode kao što su roba široke potrošnje. Međutim, poslednjih decenija faktori cena, kao što su unapređenje prodaje i organizacija distribucije robe i usluga kupcima, počeli su da imaju relativno jači uticaj na izbor potrošača.

Firme pristupaju problemima cijena na različite načine. U malim firmama, cijene često određuje viši menadžment. U velikim kompanijama, pitanjima cijena obično se bave menadžeri filijala i menadžeri proizvodnih linija. Ali i ovdje najviši menadžment određuje opšte smjernice i ciljeve politike cijena i često odobrava cijene koje predlažu menadžeri nižeg ranga. U industrijama u kojima faktori određivanja cijena igraju odlučujuću ulogu (vazduhoplovstvo, željeznice, naftne kompanije), firme često osnivaju odjele za određivanje cijena koji ili sami razvijaju cijene ili pomažu drugim odjelima u tome.

Svrha studije: identificirati karakteristike cijena na primjeru preduzeća javne organizacije « M.video menadžment.”

Za postizanje ovog cilja potrebno je riješiti sljedeće zadatke:

Otkriti suštinu određivanja cijena;

Razmotrite osnovne strategije određivanja cijena;

Sprovesti analizu procesa formiranja cena u preduzeću;

Predmet studija: OO « M.video menadžment.”

Predmet istraživanja: formiranje cijena.

U prvom poglavlju, „Formiranje cijena za proizvode preduzeća“, razmatraju se koncept i vrste cijena, politike cijena i strategije određivanja cijena, kao i metode određivanja cijena. Drugo poglavlje, „Formiranje cijena preduzeća na primjeru OO „M.video-management“,“ uključuje izradu ciljeva cijena, analizu faktora cijena i obračun prodajne cijene za SONY MDR slušalice.

Poglavlje 1. Formiranje cijena za proizvode preduzeća

Cijena i njeni tipovi

Cijena– novčani izraz vrijednosti proizvoda.

Obavlja razne funkcije:

· računovodstvo,

· stimulativno

· distribucija.

Funkcija obračuna cijena odražava društveno potrebne troškove rada za proizvodnju i prodaju proizvoda, te ocjenjuje troškove i rezultate proizvodnje. Stimulirajuća funkcija se koristi za razvoj očuvanja resursa, povećanje efikasnosti proizvodnje, poboljšanje kvaliteta proizvoda, uvođenje novih tehnologija itd. Funkcija distribucije podrazumijeva uzimanje u obzir akciza na određene grupe i vrste dobara, poreza na dodatu vrijednost i drugih oblika centraliziranog neto dohotka koje prima budžet države, regije i dr.

Cijene se mogu klasificirati prema različitim ekonomskim kriterijima.

Klasifikacija cijena prema stepenu regulacije

U tržišnim odnosima, jedna od bitnih klasifikacijskih karakteristika cijena je stepen njihove slobode od regulatornog uticaja države. Značajan dio cijena je slobodan, utvrđen na tržištu pod uticajem ponude i potražnje, bez obzira na bilo kakav uticaj države.

Regulisane cene se takođe formiraju pod uticajem ponude i tražnje, ali mogu doživeti i određeni uticaj države. Država može uticati na cene direktnim ograničavanjem njihovog rasta ili smanjenja. Država, koju predstavljaju državni i upravni organi, može odrediti fiksne cijene za određene vrste roba i proizvoda. U tržišnoj ekonomiji uglavnom postoje dvije vrste cijena: slobodne i regulisane.

Najkonzistentnije s prirodom tržišnih odnosa su slobodne cijene, međutim, nemoguće je potpuno preći na njih same. Država, ako je potrebno, može intervenisati u procesima formiranja cena i, u zavisnosti od promenljivih ekonomskih uslova, preći na regulisane ili čak fiksne cene.

Odluke Vlade Ruske Federacije, na primjer, predviđaju da se asortiman robe koja se prodaje po slobodnim cijenama može proširiti ili, obrnuto, suziti, te da se za određene vrste roba i usluga mogu uvesti regulirane cijene. U nekim regionima, regulacija cena može zavisiti od lokalne dostupnosti robnih resursa i finansijskih mogućnosti. Osim toga, politika socijalne zaštite stanovništva u pojedinim fazama razvoja zahtijeva direktnu državnu regulaciju maloprodajnih cijena pojedinačnih roba široke potrošnje, koje određuju egzistencijalni nivo stanovništva (hljeb i pekarski proizvodi, mlijeko i mliječni proizvodi, šećer, povrće). ulje itd.).

Klasifikacija cijena prema prirodi servisiranog prometa

Na osnovu opsluživanog područja prometa robe, cijene se dijele na sljedeće vrste:

· veleprodajne cijene industrijskih proizvoda;

· cijene građevinskih proizvoda;

· otkupna cijena;

· tarife za prevoz tereta i putnika;

· maloprodajne cijene;

· tarife za plaćene usluge koje se pružaju stanovništvu;

· cijene koje opslužuju spoljnotrgovinski promet.

Veleprodajne cijene industrijskih proizvoda su cijene po kojima se prodaju i kupuju proizvodi preduzeća, firmi i organizacija, bez obzira na oblik svojine, po redu prometa na veliko. Ova vrsta cijene dijeli se na veleprodajne cijene poduzeća i industrijske veleprodajne (prodajne) cijene.

Veleprodajne cijene preduzeća– cijene proizvođača proizvoda po kojima prodaju proizvedene proizvode potrošačima, nadoknađujući im troškove proizvodnje i prodaje i ostvarujući takvu dobit koja će im omogućiti nastavak i razvoj djelatnosti.

Veleprodajne (prodajne) industrijske cijene– cijene po kojima preduzeća i organizacije potrošača plaćaju proizvode proizvodnim preduzećima ili prodajnim (veleprodajnim) organizacijama. Uključuju veleprodajnu cijenu preduzeća, troškove nabavke i prodaje ili veleprodajne organizacije, dobit nabavke i prodaje ili veleprodajne organizacije, akcizu i porez na dodatu vrijednost. Troškovi i profiti nabavne i prodajne ili veleprodajne organizacije čine iznos popusta (prikupa) za prodaju na veliko.

Veleprodajne (prodajne) cijene industrije uže su vezane za trgovinu na veliko, dok su veleprodajne cijene preduzeća uže vezane za proizvodnju.

Otkupna cijena– to su cijene (na veliko) po kojima poljoprivredne proizvode prodaju preduzeća, poljoprivrednici i stanovništvo. Obično su to cijene po dogovoru, utvrđene dogovorom strana.

Tarife za prevoz tereta i putnika izražavaju naknade za kretanje robe i putnika koje transportne organizacije naplaćuju od pošiljaoca tereta i stanovništva.

Maloprodajne cijene– cijene po kojima se roba prodaje u maloprodajnoj mreži stanovništvu, preduzećima i organizacijama.

Uključuju veleprodajne (prodajne) industrijske cijene, akcizu, porez na dodatu vrijednost i trgovačku maržu, koje se sastoje od troškova distribucije trgovačkih organizacija i njihove dobiti.

Druge cjenovne klasifikacije

Posebne vrste cijena koje se direktno odnose na trgovinu su aukcijske, berzanske i cijene po dogovoru.

Cijena aukcije– cijena robe prodate na aukciji. Može se značajno razlikovati od tržišne cijene (biti višestruko veća od nje), budući da odražava jedinstvena i rijetka svojstva i karakteristike robe, a može ovisiti i o vještini osobe koja vodi aukciju.

Razmjena cijena– cijena po kojoj se na berzi vrši veleprodajna transakcija za kupovinu i prodaju robe. To je besplatna cijena koja varira ovisno o potražnji, obimu transakcije itd. Kursna cijena je kotirana, tj. njegov standardni nivo se utvrđuje na osnovu najtipičnijih transakcija. Informacije o razmjeni objavljuju se u relevantnim biltenima. Ugovorena (ugovorna) cijena je cijena po kojoj se roba prodaje u skladu sa zaključenim ugovorom. Ugovorne cijene mogu biti konstantne tokom trajanja ugovora ili indeksirane prema uslovima dogovorenim od obje strane.

Prilikom obavljanja spoljnoekonomskih aktivnosti preduzeća koriste se različite spoljnotrgovinske cene. O njima će se detaljno govoriti u posebnom poglavlju ovog udžbenika.

Cijene su klasifikovane u zavisnosti od teritorije pokrivenosti. U ovom slučaju razlikuju:

· cijene su ujednačene u cijeloj zemlji ili zonskim cijenama;

· regionalne cijene (zonske, lokalne).

Jedinstvene, odnosno zonske, cijene se mogu odrediti samo za osnovne vrste proizvoda koji su predmet državne regulative. Riječ je o vrstama proizvoda i usluga kao što su energija, struja, renta i neke druge.

Regionalne (lokalne) cijene mogu biti veleprodajne, nabavne ili maloprodajne. Ustanovljavaju ih proizvođači, tijela za određivanje cijena regionalnih vlasti i menadžmenta. Ove cijene su zasnovane na troškovima proizvodnje i prodaje u datom regionu. Cijene i tarife za veliku većinu stambenih, komunalnih i ličnih usluga koje se pružaju stanovništvu su regionalne.

U zavisnosti od drugih klasifikacionih karakteristika, razlikuju se konkurentske, oligopolske i monopolske cene, cene potraţnje i cene ponude, referentne, nominalne i druge vrste cena.

Cenovna politika preduzeća

Određivanje cijena u preduzeću je složen proces koji se sastoji od nekoliko međusobno povezanih faza: prikupljanja i sistematske analize tržišnih informacija, opravdavanja glavnih ciljeva politike cijena preduzeća za određeni vremenski period, odabira metoda određivanja cijena, uspostavljanja određenog nivoa cijena. i formiranje sistema popusta i cjenovnih premija, prilagođavanje cjenovnog ponašanja preduzeća u zavisnosti od preovlađujućih tržišnih uslova.

Politika cijena je mehanizam ili model za donošenje odluka o ponašanju preduzeća na glavnim vrstama tržišta za postizanje ciljeva ekonomske aktivnosti.

Ciljevi i mehanizam razvoja politike cijena

Preduzeće samostalno utvrđuje šemu za razvoj politike cena na osnovu ciljeva i zadataka razvoja kompanije, organizacione strukture i metoda upravljanja, uspostavljene tradicije u preduzeću, nivoa troškova proizvodnje i drugih internih faktora, kao i države i razvoj poslovnog okruženja, tj. vanjski faktori.

Prilikom izrade politike cijena obično se rješavaju sljedeći problemi::

· u kojim slučajevima je pri izradi potrebno koristiti politiku cijena;

· kada je potrebno reagovati uz pomoć cijena na tržišnu politiku konkurenata;

· koje mjere politike cijena treba da prate uvođenje novog proizvoda na tržište;

· za koje proizvode iz prodanog asortimana treba promijeniti cijene;

· na kojim tržištima je potrebno voditi aktivnu politiku cijena i mijenjati strategiju cijena;

· kako rasporediti određene promjene cijena tokom vremena;

· koje mjere određivanja cijena mogu poboljšati efikasnost prodaje;

· kako uzeti u obzir postojeća interna i eksterna ograničenja za poslovnu aktivnost i niz drugih u politici cijena.

Proces razvoja i implementacije politike cijena preduzeća može se shematski prikazati (slika 1).

Rice. 1. Faze razvoja i implementacije politike cijena preduzeća

Postavljanje ciljeva politike cijena

U početnoj fazi razvoja politike cijena, preduzeće treba da odluči koje tačno ekonomske ciljeve želi postići proizvodnjom određenog proizvoda. Tipično, postoje tri glavna cilja politike cijena: osiguranje prodaje (opstanak), maksimiziranje profita i zadržavanje tržišta.

Osiguranje prodaje (opstanak) je glavni cilj preduzeća koja posluju u uslovima žestoke konkurencije, kada na tržištu postoji mnogo proizvođača slične robe. Izbor ovog cilja je moguć u slučajevima kada je potražnja potrošača cjenovno elastična, kao iu slučajevima kada preduzeće postavlja za cilj postizanje maksimalnog rasta obima prodaje i povećanje ukupnog profita blagim smanjenjem prihoda od svake jedinice robe. Preduzeće može poći od pretpostavke da će povećanje obima prodaje smanjiti relativne troškove proizvodnje i prodaje, što omogućava povećanje prodaje proizvoda. U tu svrhu kompanija snižava cijene – koristi tzv. prodorne cijene – posebno snižene cijene koje pomažu u proširenju prodaje i zauzimanju velikog tržišnog udjela.

Postavljanje cilja maksimizacije profita znači da kompanija nastoji da maksimizira trenutni profit. On procjenjuje potražnju i troškove na različitim nivoima cijena i odabire cijenu koja će maksimizirati povrat troškova.

Cilj održavanja tržišta je održavanje postojeće pozicije preduzeća na tržištu ili povoljnih uslova za njegovu delatnost, što zahteva preduzimanje različitih mera za sprečavanje pada prodaje i zaoštravanje konkurencije.

Gore navedeni ciljevi politike cijena su obično dugoročni, s namjerom da pokriju relativno dug vremenski period. Pored dugoročnih, preduzeće takođe može staviti kratkoročni ciljevi politike cijena. To obično uključuje sljedeće:

· stabilizacija situacije na tržištu;

· smanjenje uticaja promjena cijena na potražnju;

· održavanje postojećeg cjenovnog liderstva;

· ograničavanje potencijalne konkurencije;

· poboljšanje imidža preduzeća ili proizvoda;

· podsticanje prodaje one robe koja zauzima slabe pozicije na tržištu itd.

Obrasci potražnje. Proučavanje obrazaca formiranja potražnje za proizvedenim proizvodom važna je faza u razvoju politike cijena poduzeća. Obrasci potražnje se analiziraju korištenjem krivulja ponude i potražnje, kao i koeficijenata cjenovne elastičnosti.

Što je potražnja manje elastična, prodavac proizvoda može postaviti višu cijenu. I obrnuto, što je potražnja elastičnija, to je više razloga za korištenje politike smanjenja cijena proizvedenih proizvoda, jer to dovodi do povećanja obima prodaje, a time i prihoda poduzeća.

Cijene izračunate uzimajući u obzir cjenovnu elastičnost potražnje mogu se smatrati gornjom granicom cijene.

Za procjenu osjetljivosti potrošača na cijene koriste se i druge metode za određivanje psiholoških, estetskih i drugih preferencija kupaca koje utiču na formiranje potražnje za određenim proizvodom.

Procjena troškova. Za provođenje dobro osmišljene politike cijena potrebno je analizirati nivo i strukturu troškova, procijeniti prosječne troškove po jedinici proizvodnje, uporediti ih sa planiranim obimom proizvodnje i postojećim cijenama na tržištu. Ako na tržištu postoji nekoliko konkurentskih preduzeća, onda je potrebno uporediti troškove preduzeća sa troškovima njegovih glavnih konkurenata. Troškovi proizvodnje čine donju granicu cijene. Oni određuju sposobnosti preduzeća u oblasti promene cena u konkurenciji. Cijena ne može pasti ispod određene granice koja odražava troškove proizvodnje i prihvatljiv nivo profita za preduzeće, inače je proizvodnja ekonomski neisplativa.

Analiza cijena i proizvoda konkurenata. Razlika između gornje granice cijene, određene efektivnom tražnjom, i donje granice, formirane troškovima, ponekad se naziva poduzetničkim poljem za određivanje cijena. U tom intervalu se obično postavlja specifična cijena za određeni proizvod koji preduzeće proizvodi.

Postavljeni nivo cijena mora biti uporediv sa cijenama i kvalitetom slične ili slične robe.

Proučavajući proizvode konkurenata, njihove kataloge cena i intervjuisanjem kupaca, preduzeće mora objektivno proceniti svoju poziciju na tržištu i na osnovu toga prilagoditi cene proizvoda. Cijene mogu biti veće od onih kod konkurenata ako je proizvedeni proizvod superiorniji od njih u pogledu karakteristika kvaliteta, i obrnuto, ako su potrošačka svojstva proizvoda inferiornija u odnosu na odgovarajuće karakteristike proizvoda konkurenata, tada bi cijene trebale biti niže. Ako je proizvod koji nudi poduzeće sličan proizvodima njegovih glavnih konkurenata, tada će njegova cijena biti bliska cijenama proizvoda konkurenata.

Strategija određivanja cijena preduzeća

Preduzeće razvija cjenovnu strategiju na osnovu karakteristika proizvoda, mogućnosti promjene cijena i uslova proizvodnje (troškova), situacije na tržištu i odnosa ponude i potražnje.

Preduzeće može izabrati pasivnu strategiju određivanja cijena, slijedeći „lidera cijena“ ili većinu proizvođača na tržištu, ili pokušati implementirati aktivnu strategiju određivanja cijena koja prvenstveno vodi računa o vlastitim interesima. Izbor cjenovne strategije, osim toga, u velikoj mjeri ovisi o tome da li kompanija na tržištu nudi novi, modificirani ili tradicionalni proizvod.

Prilikom puštanja u promet novog proizvoda, preduzeće obično bira jednu od sljedećih cjenovnih strategija.

Strategija skimiranja. Njegova suština je u tome da se od samog početka pojavljivanja novog proizvoda na tržištu za njega postavlja najviša moguća cijena na osnovu potrošača koji je spreman kupiti proizvod po toj cijeni. Do sniženja cijena dolazi nakon što se prvi talas potražnje smiri. To vam omogućava da proširite prodajno područje i privučete nove kupce.

Ova cjenovna strategija ima niz prednosti:

· visoka cijena olakšava ispravljanje greške u cijeni, jer su kupci povoljniji za smanjenje cijene nego za povećanje;

· visoka cijena osigurava prilično veliku profitnu maržu uz relativno visoke troškove u prvom periodu puštanja proizvoda u promet;

· povećana cijena omogućava vam da ograničite potražnju potrošača, što ima smisla, jer po nižoj cijeni preduzeće ne bi moglo u potpunosti zadovoljiti potrebe tržišta zbog ograničenih proizvodnih mogućnosti;

· visoka početna cijena pomaže u stvaranju slike o kvalitetnom proizvodu među kupcima, što može olakšati njegovu prodaju u budućnosti kada cijena padne;

· povećana cijena pomaže povećanju potražnje u slučaju prestižnog proizvoda.

Glavni nedostatak ove strategije cijena je to što visoka cijena privlači konkurente – potencijalne proizvođače slične robe. Strategija skimminga je najefikasnija kada je konkurencija donekle ograničena. Uslov za uspeh je i postojanje dovoljne potražnje.

Strategija prodora na tržište (implementacija). Kako bi privukla maksimalan broj kupaca, kompanija postavlja znatno nižu cijenu od tržišnih cijena sličnih proizvoda konkurenata. To mu daje priliku da privuče maksimalan broj kupaca i pomaže mu da osvoji tržište. Međutim, ova strategija se koristi samo u slučaju kada veliki obim proizvodnje omogućava da se njeni gubici na pojedinom proizvodu nadoknade ukupnim iznosom dobiti. Implementacija takve strategije zahtijeva velike materijalne troškove, koje mala i srednja preduzeća ne mogu priuštiti, jer nemaju mogućnost brzog širenja proizvodnje. Strategija je efikasna kada je potražnja elastična, kao i kada povećanje obima proizvodnje osigurava smanjenje troškova.

Psihološka strategija cijena zasniva se na određivanju cijene koja uzima u obzir psihologiju kupaca i karakteristike njihove percepcije cijene. Obično se cijena postavlja na nešto ispod okruglog iznosa, ostavljajući kod kupca utisak vrlo preciznog određivanja troškova proizvodnje i nemogućnosti obmane, niže cijene, ustupka kupcu i njegove pobjede. Uzima se u obzir i psihološka točka da kupci vole da dobiju promjenu. U stvari, prodavač pobjeđuje zbog povećanja broja prodanih proizvoda i, shodno tome, iznosa primljene dobiti.

Strategija praćenja lidera u industriji ili tržištu uključuje određivanje cijene proizvoda na osnovu cijene koju nudi glavni konkurent, obično vodeća firma u industriji, preduzeće koje dominira tržištem.

Neutralna cjenovna strategija temelji se na činjenici da se cijena za novi proizvod određuje na osnovu stvarnih troškova njegove proizvodnje, uključujući prosječnu stopu profita na tržištu ili industriji koristeći formulu:

C = C + A + P (C + A),

cijena proizvoda na tržištu

gdje je C – troškovi proizvodnje; A – administrativni i prodajni troškovi; P je prosječna stopa profita na tržištu ili industriji.

Strategija prestižnih cijena temelji se na postavljanju visokih cijena za proizvode vrlo visokog kvaliteta sa jedinstvenim svojstvima.

Izbor jedne od navedenih strategija vrši menadžment preduzeća u zavisnosti od ciljanog broja faktora:

· brzina uvođenja novog proizvoda na tržište;

· udio na tržištu prodaje koje kontroliše ova kompanija;

· priroda proizvoda koji se prodaje (stepen novosti, zamjenjivost sa drugim proizvodima, itd.);

· period povrata kapitalnih ulaganja;

· specifični tržišni uslovi (stepen monopolizacije, cjenovna elastičnost tražnje, raspon potrošača);

položaj kompanije u relevantnoj industriji (finansijska situacija, veze sa drugim proizvođačima itd.).

Strategije određivanja cijena za robu koja se relativno dugo prodaje na tržištu također se mogu fokusirati na različite vrste cijena.

Strategija kliznih cijena pretpostavlja da se cijena postavlja gotovo direktno u zavisnosti od odnosa ponude i potražnje i da se postepeno smanjuje kako tržište postaje zasićeno (posebno veleprodajna cijena, ali maloprodajna cijena može biti relativno stabilna). Ovaj pristup određivanju cijena najčešće se koristi za proizvode široke potrošnje. U ovom slučaju cijene i obim proizvodnje robe usko su međusobno povezani: što je veći obim proizvodnje, to preduzeće (firma) ima više mogućnosti da smanji troškove proizvodnje i, na kraju, cijene. Data strategija cijena zahtijeva:

· spriječiti konkurenta da uđe na tržište;

· stalno brinuti o poboljšanju kvaliteta proizvoda;

· smanjiti troškove proizvodnje.

Dugoročne cijene su određene za robu široke potrošnje. Djeluje, po pravilu, dugo vremena i slabo je podložan promjenama.

Cijene u potrošačkom segmentu tržišta određuju se za iste vrste roba i usluga koje se prodaju različitim društvenim grupama s različitim nivoima prihoda. Takve cijene mogu se, na primjer, odrediti za razne modifikacije putničkih automobila, za avionske karte itd. Važno je osigurati ispravan odnos cijena za različite proizvode i usluge, što predstavlja određenu poteškoću.

Fleksibilna cjenovna strategija temelji se na cijenama koje brzo reagiraju na promjene ponude i potražnje na tržištu. Konkretno, ako dođe do jakih oscilacija ponude i potražnje u relativno kratkom vremenu, onda je korištenje ove vrste cijene opravdano, na primjer, kod prodaje određenih prehrambenih proizvoda (svježa riba, cvijeće i sl.). Upotreba takve cijene je efikasna kada postoji mali broj nivoa hijerarhije upravljanja u preduzeću, kada su prava donošenja odluka o cijenama delegirana na najniži nivo menadžmenta.

Strategija preferencijalnih cena podrazumeva određeno smanjenje cene robe od strane preduzeća koje zauzima dominantnu poziciju (tržišno učešće 70–80%) i može obezbediti značajno smanjenje troškova proizvodnje povećanjem obima proizvodnje i uštedom na troškovima prodaje robe. Osnovni zadatak preduzeća je da spreči ulazak novih konkurenata na tržište, da ih natera da plate previsoku cenu za pravo ulaska na tržište, što ne može svaki konkurent da priušti.

Strategija određivanja cijena za proizvode koji su obustavljeni, čija je proizvodnja obustavljena, ne podrazumijeva prodaju po sniženim cijenama, već ciljanje na strogo određen krug potrošača kojima je ta roba potrebna. U ovom slučaju cijene su više nego za običnu robu. Na primjer, u proizvodnji rezervnih dijelova za automobile i kamione raznih marki i modela (uključujući i one koje su ukinute).

Postoje određene karakteristike određivanja cijena koje opslužuju spoljnotrgovinski promet. Cijene vanjske trgovine utvrđuju se, po pravilu, na osnovu cijena na glavnim svjetskim tržištima roba. Za izvezenu robu unutar zemlje određuju se posebne cijene za izvoz. Na primjer, donedavno su se za izvozne proizvode mašinstva primjenjivale premije na veleprodajne cijene za izvozne i tropske verzije. Za neke vrste deficitarnih proizvoda, prilikom izvoza, cijenama se dodaju carine. U mnogim slučajevima, slobodne maloprodajne cijene se utvrđuju za uvoznu robu široke potrošnje na osnovu odnosa ponude i potražnje.

Odabir metode određivanja cijene

Imajući predstavu o obrascima formiranja potražnje za proizvodom, općoj situaciji u industriji, cijenama i troškovima konkurenata, te nakon što je odredila vlastitu strategiju cijena, preduzeće može preći na odabir određene metode određivanja cijena za proizveden proizvod.

Očigledno je da pravilno postavljena cijena mora u potpunosti nadoknaditi sve troškove proizvodnje, distribucije i marketinga robe, te osigurati određenu stopu profita. Postoje tri moguća metoda određivanja cijena: postavljanje minimalnog nivoa cijene određenog troškovima; uspostavljanje maksimalnog nivoa cena generisanog potražnjom i, konačno, uspostavljanje optimalnog nivoa cena. Razmotrimo najčešće korištene metode određivanja cijena: “prosječni troškovi plus profit”; osiguranje rentabilnosti i ciljane dobiti; određivanje cijena na osnovu percipirane vrijednosti proizvoda; utvrđivanje cijena po tekućim cijenama; metoda "zapečaćene koverte"; cijena zasnovana na zatvorenom nadmetanju. Svaka od ovih metoda ima svoje karakteristike, prednosti i ograničenja koja se moraju imati na umu prilikom izrade cijena.

Najjednostavniji metod se smatra „prosječnim troškovima plus profitom“, koji uključuje dodavanje marža na cijenu robe. Visina marže može biti standardna za svaku vrstu proizvoda ili diferencirana u zavisnosti od vrste proizvoda, jedinične cijene, obima prodaje itd.

Postoje dvije metode za izračunavanje maraka: na osnovu troška ili prodajne cijene:

Sama proizvodna kompanija mora odlučiti koju će formulu koristiti. Nedostatak metode je u tome što korištenje standardne marže ne dozvoljava uzimanje u obzir karakteristika potrošačke potražnje i konkurencije u svakom konkretnom slučaju, te, shodno tome, određivanje optimalne cijene.

Ipak, metoda izračunavanja zasnovana na marži ostaje popularna iz više razloga. Prvo, prodavci znaju više o troškovima nego o potražnji. Vezivanjem cene za troškove, prodavac sebi pojednostavljuje problem cene. On ne mora često prilagođavati cijene na osnovu fluktuacija potražnje. Drugo, priznato je da je ovo najpošteniji metod u odnosu i prema kupcima i prema prodavcima. Treće, metoda smanjuje cjenovnu konkurenciju, budući da sve firme u industriji izračunavaju cijene koristeći isti princip prosječne cijene plus profit, tako da su njihove cijene vrlo blizu jedna drugoj.

Drugi metod određivanja cijena zasnovan na troškovima ima za cilj postizanje ciljanog profita (metoda rentabilnosti). Ova metoda omogućava upoređivanje iznosa dobiti dobijene po različitim cijenama, a omogućava kompaniji koja je već odredila svoju profitnu stopu da proda svoj proizvod po cijeni koja bi joj, uz određeni proizvodni program, omogućila da ovaj zadatak postigne maksimalnom obimu.

U ovom slučaju, cijenu odmah određuje kompanija na osnovu željenog iznosa dobiti. Međutim, da bi se nadoknadili troškovi proizvodnje, potrebno je prodati određeni obim proizvoda po datoj cijeni ili po višoj cijeni, ali ne i manju količinu. Ovdje cjenovna elastičnost potražnje postaje posebno važna.

Ova metoda određivanja cijena zahtijeva od firme da razmotri različite opcije određivanja cijena, njihov utjecaj na obim prodaje koji je potreban da bi se postigla čak i ciljna dobit, te analizira vjerovatnoća da se sve to postigne po svakoj mogućoj cijeni proizvoda.

Određivanje cijena zasnovano na „opaženoj vrijednosti“ proizvoda jedna je od najoriginalnijih metoda utvrđivanja cijena, sa sve većim brojem firmi koje svoje kalkulacije cijena počinju bazirati na percipiranoj vrijednosti svojih proizvoda. U ovoj metodi, ciljevi troškova blede u pozadinu, ustupajući mjesto percepciji proizvoda od strane kupaca. Da bi u svijesti potrošača formirali ideju o vrijednosti proizvoda, prodavači koriste metode utjecaja na cijenu; pružanje usluga nakon prodaje, posebne garancije kupcima, pravo korištenja žiga u slučaju preprodaje itd. Cijena u ovom slučaju pojačava percipiranu vrijednost proizvoda.

Određivanje cijena po tekućim cijenama. Određivanjem cijene uzimajući u obzir trenutni nivo cijena, kompanija se uglavnom bazira na cijenama konkurenata i manje obraća pažnju na pokazatelje vlastitih troškova ili potražnje. Može postaviti cijenu iznad ili ispod cijene svojih glavnih konkurenata. Ova metoda se koristi kao sredstvo politike cijena prvenstveno na onim tržištima gdje se prodaje homogena roba. Firma koja prodaje homogene proizvode na visoko konkurentnom tržištu ima vrlo ograničenu mogućnost uticaja na cijene. U ovim uslovima, na tržištu homogene robe, kao što su prehrambeni proizvodi, sirovine, kompanija ne mora ni da odlučuje o cenama, njen glavni zadatak je da kontroliše sopstvene troškove proizvodnje.

Međutim, firme koje posluju na oligopolskom tržištu pokušavaju prodati svoju robu po jedinstvenoj cijeni, budući da svaka od njih dobro poznaje cijene svojih konkurenata. Manje firme slijede lidera, mijenjajući cijene kada ih tržišni lider promijeni, umjesto da zavise od fluktuacija potražnje za njihovom robom ili vlastitih troškova.

Trenutni metod određivanja cijena na nivou cijena je prilično popularan. U slučajevima kada je elastičnost potražnje teško izmjeriti, firme vjeruju da trenutni nivo cijena predstavlja kolektivnu mudrost industrije, ključ za postizanje fer stope profita. Osim toga, smatraju da pridržavanje trenutnog nivoa cijena znači održavanje normalne ravnoteže unutar industrije.

Određivanje cijena po metodi zatvorene koverte koristi se posebno u slučajevima kada se nekoliko firmi međusobno nadmeće za ugovor za mašine i opremu. To se najčešće dešava kada firme učestvuju na tenderima koje raspisuje vlada. Tender je cijena koju nudi kompanija, a čije se određivanje zasniva prvenstveno na cijenama koje konkurenti mogu postaviti, a ne na visini vlastitih troškova ili količini potražnje za proizvodom. Cilj je dobiti ugovor, tako da firma pokušava da svoju cijenu postavi ispod cijene svojih konkurenata. U slučajevima kada firma nije u mogućnosti da predvidi cjenovne akcije konkurenata, polazi od informacija o njihovim proizvodnim troškovima. Međutim, kao rezultat primljenih informacija o mogućim akcijama konkurenata, kompanija ponekad nudi cijenu ispod cijene svojih proizvoda kako bi osigurala puni proizvodni kapacitet.

Cijene zasnovane na zapečaćenim ponudama koriste se kada se firme nadmeću za ugovore tokom nadmetanja. U svojoj srži, ova metoda određivanja cijena se gotovo ne razlikuje od metode o kojoj je bilo riječi gore. Međutim, cijena utvrđena na osnovu zatvorenog nadmetanja ne može biti niža od cijene. Ovdje je cilj pobijediti na aukciji. Što je cijena viša, to je manja vjerovatnoća za primanje narudžbe.

Odabravši najprikladniju opciju od gore navedenih metoda, kompanija može početi izračunavati konačnu cijenu. U ovom slučaju potrebno je uzeti u obzir psihološku percepciju kupca o cijeni proizvoda kompanije. Praksa pokazuje da je za mnoge potrošače jedina informacija o kvaliteti proizvoda sadržana u cijeni i, zapravo, cijena djeluje kao pokazatelj kvalitete. Mnogo je slučajeva u kojima se s porastom cijena povećava obim prodaje, a time i proizvodnja.

Promjene cijene

Preduzeće obično razvija ne samo jednu cijenu, već sistem modifikacija cijena u zavisnosti od različitih tržišnih uslova. Ovaj sistem cijena uzima u obzir karakteristike kvalitativnih karakteristika proizvoda, modifikacije proizvoda i razlike u asortimanu, kao i eksterne faktore prodaje, kao što su geografske razlike u troškovima i potražnji, intenzitet potražnje u pojedinim tržišnim segmentima, sezonalnost , itd. Koriste se različite vrste modifikacije cijena: sistem popusta i premija, cjenovna diskriminacija, postupno snižavanje cijena za ponuđeni asortiman proizvoda itd.

Promjenom cijena kroz sistem popusta stimuliše se akcije kupaca, na primjer, kupovina većih količina, zaključivanje ugovora u periodu pada prodaje itd. U ovom slučaju koriste se različiti sistemi popusta: popust, veleprodaja, funkcionalni, sezonski itd.

Skonto– to su popusti ili sniženja cijena robe kojima se podstiče plaćanje robe u gotovini, u vidu akontacije ili avansa, ili prije roka.

Funkcionalni ili trgovački popusti daju se onim kompanijama ili agentima koji su dio prodajne mreže proizvodnog poduzeća, obezbjeđuju skladištenje, obračun robnih tokova i prodaje proizvoda. Obično se koriste jednaki popusti za sve agente i kompanije sa kojima kompanija kontinuirano sarađuje.

Sezonski popusti se koriste za stimulaciju prodaje u vansezonskom periodu, tj. kada osnovna potražnja za proizvodom padne. Da bi se proizvodnja održala na stabilnom nivou, proizvodno preduzeće može obezbediti popuste posle sezone ili pred sezonu.

Modifikacija cijena radi stimulisanja prodaje zavisi od ciljeva kompanije, karakteristika proizvoda i drugih faktora. Na primjer, specijalne cijene se mogu odrediti za vrijeme bilo kojeg događaja, na primjer, sezonske rasprodaje, gdje su cijene za svu sezonsku robu snižene, izložbe ili prezentacije, kada cijene mogu biti veće od uobičajenih itd. Za stimulaciju prodaje mogu se koristiti bonusi ili kompenzacije za potrošača koji je kupio proizvod u maloprodajnom objektu i poslao odgovarajući kupon proizvodnoj kompaniji; posebne kamatne stope pri prodaji robe na kredit; garantni uslovi i ugovori o održavanju itd.

Promjena cijena na geografskoj osnovi povezana je sa transportom proizvoda, regionalnim karakteristikama ponude i potražnje, nivoom prihoda stanovništva i drugim faktorima. Shodno tome, mogu se primijeniti jedinstvene ili zonske cijene; uzimajući u obzir troškove isporuke i osiguranja tereta, na osnovu prakse spoljnoekonomske djelatnosti, koristi se FOB cijena, odnosno sistem frankiranja (ex-dobavljač skladište, franko vagon, ex-border, itd.).

Uobičajeno je da se govori o cjenovnoj diskriminaciji kada kompanija nudi iste proizvode ili usluge po dvije ili više različitih cijena. Cenovna diskriminacija se manifestuje u različitim oblicima u zavisnosti od segmenta potrošača, oblika proizvoda i njegove primene, imidža preduzeća, vremena prodaje itd.

Postepeno smanjenje cijena za ponuđeni asortiman robe koristi se u slučaju kada preduzeće proizvodi ne pojedinačne proizvode, već cijele serije ili linije. Preduzeće određuje koje nivoe cena treba uvesti za svaku pojedinačnu modifikaciju proizvoda. Pored razlika u troškovima, potrebno je uzeti u obzir i cijene proizvoda konkurenata, kao i kupovnu moć i cjenovnu elastičnost potražnje.

Promjena cijene je moguća samo unutar gornje i donje granice utvrđene cijene.

Dakle, prvo poglavlje ispituje pojam i vrste cijena, politike cijena i strategije cijena, kao i metode određivanja cijena.

Politika cijena — Izuzetno važan alat za proizvodnu kompaniju, međutim, njegova upotreba je rizična, jer se nestručnim rukovanjem mogu dobiti najnepredvidiviji i negativniji rezultati u smislu njihovih ekonomskih posljedica. A apsolutno je neprihvatljivo da kompanija nema politiku cijena kao takvu.

Da bi se ovi faktori razlikovali u procesu utvrđivanja nove politike cijena, treba se osloniti na jasno formulirane glavne kompanijske i marketinške ciljeve za određeni prilično dug period. Drugim riječima, pri izradi i implementaciji nove politike cijena treba se bazirati na strateškim smjernicama kompanije i njima određenim zadacima. Slika 13.1 prikazuje relativno širok skup ciljeva politike cijena. Naravno, iz toga uopšte ne proizilazi da kompanija, čak i veoma velika, teži ostvarivanju svih navedenih ciljeva (čiji se broj, inače, može značajno proširiti): prvo, istovremeni rad na njihovo postizanje je neučinkovito zbog raspršenosti snaga i sredstava; drugo, postoje međusobno isključivi ciljevi - na primjer, postizanje maksimalnog profita u periodu velikog razvoja novih tržišta, što zahtijeva velike izdatke sredstava.

Slika 13.1 - Glavni ciljevi politike cijena

Priroda ciljeva i zadataka kompanije ogleda se u karakteristikama politike cena: što su veći, raznovrsniji i teže ostvarivi opšti ciljevi kompanije, strateški ciljevi i zadaci u oblasti marketinga, to su ciljevi i zadaci kompanije složeniji. cjenovna politika, koja, osim toga, zavisi od veličine kompanije, politike diferencijacije proizvoda, industrije kompanije.

Navedimo nekoliko aspekata formiranja politike cijena:

· određivanje mjesta cijene među ostalim faktorima tržišne konkurencije;

· primjena metoda koje pomažu u optimizaciji procijenjenih cijena;

· izbor strategije liderstva ili strategije praćenja lidera pri određivanju cena;

· utvrđivanje prirode politike cijena za nove proizvode;

· formiranje politike cijena koja uzima u obzir faze životnog ciklusa;

· korištenje baznih cijena pri radu na različitim tržištima i segmentima;

· uvažavanje rezultata u cjenovnoj politici, uporedna analiza odnosa “trošak/profit” i “trošak/kvalitet” za vlastitu i konkurentske kompanije.

Cenovna politika pretpostavlja potrebu da preduzeće utvrdi početnu (bazičnu) cenu za svoju robu, koju razumno varira u radu sa posrednicima i kupcima.

Opća shema za određivanje takve cijene je sljedeća:

1) formulisanje ciljeva određivanja cena;

2) utvrđivanje tražnje;

3) procjenu troškova;

4) analizu cena i proizvoda konkurenata;

5) izbor metoda određivanja cijena;

6) utvrđivanje bazne cijene.

Nakon toga, kada se radi na tržištima sa različitim i promenljivim uslovima, razvija se sistem modifikacije cena.

Sistem promjene cijene:

1. Promjene cijena na osnovu geografije uzeti u obzir zahtjeve potrošača pojedinih regiona zemlje, koji zauzimaju velike teritorije, ili pojedinačnih zemalja na čijim tržištima kompanija posluje.

U ovom slučaju koristi se pet glavnih opcija geografske strategije:

- strategija 1: prodajna cijena proizvođača na mjestu proizvodnje (franko fabrika). Troškove transporta snosi kupac (kupac). Nedostaci i prednosti takve strategije za prodavca i kupca su očigledne;

- strategija 2: pojedinačna cijena. Proizvođač postavlja jedinstvenu cijenu za sve potrošače, bez obzira na njihovu lokaciju. Ova strategija cijena je suprotna od prethodne. U ovom slučaju, potrošači koji se nalaze u najudaljenijim područjima imaju koristi od cijene;

- strategija 3: zonske cijene. Ova cjenovna strategija zauzima srednju poziciju između prve dvije. Tržište je podijeljeno na zone, a potrošači unutar svake zone plaćaju istu cijenu. Nedostatak strategije je što se na teritorijama koje se nalaze u blizini konvencionalnih granica zonske podjele cijene robe značajno razlikuju;

- strategija 4: obračunavanje svim kupcima, bez obzira na stvarno mjesto otpreme robe, dodatnih troškova transporta do početne cijene, akumuliranih od odabrane bazne tačke do lokacije kupca. U procesu implementacije ove strategije, proizvođač može uzeti u obzir nekoliko gradova kao baznu tačku (osnova tereta);

- strategija 5: plaćanje troškova transporta (njihovog dijela) na teret proizvođača. Koristi se kao metoda konkurencije za ulazak na nova tržišta ili održavanje svoje pozicije na tržištu kada se konkurencija pojačava. U potpunosti ili djelomično plaćajući dostavu robe do odredišta, proizvođač sebi stvara dodatne prednosti i time jača svoju poziciju u odnosu na konkurente.

2. Promjene cijena kroz sistem popusta u vidu popusta (popust za plaćanje u gotovini ili prije roka), veleprodajnih sniženja (smanjenje cijene pri kupovini veće količine robe), funkcionalnih popusta (trgovinski popusti koji se pružaju posredničkim firmama i agentima uključenim u prodajnu mrežu proizvođača), sezonski popusti (ponuda poslije - ili predsezonski popusti), ostali popusti (kompenzacija cijene slične stare robe koju preda kupac; popusti povodom praznika i sl.).

3. Promjena cijena radi stimulacije prodaje provodi se u različitim oblicima: cijena mamaca (naglo privremeno smanjenje cijena u maloprodaji za poznate brendove); cijene utvrđene za vrijeme trajanja posebnih događaja (važe samo za vrijeme određenih događaja ili prilikom korištenja posebnih oblika ponude robe - sezonske ili druge rasprodaje); premije (gotovinska plaćanja krajnjem kupcu koji je kupio proizvod u maloprodaji i predao proizvođaču kupon); povoljne kamate pri prodaji na kredit (oblik promocije prodaje bez sniženja cijene; ​​široko se koristi u automobilskoj industriji); uslovi garancije i ugovori o održavanju (mogu biti uključeni u cenu od strane proizvođača; usluge se pružaju besplatno ili po povlašćenim uslovima); psihološka promjena cijene (mogućnost ponude vlastitog sličnog proizvoda po nižoj cijeni, na primjer, cijena može naznačiti: „Smanjenje cijene sa 500 hiljada na 400 hiljada rubalja“).

4. Diskriminacija cijena javlja se kada proizvođač nudi identične proizvode po različitim cijenama. Glavni oblici diskriminacije, koji su često sastavni dio politike cijena, su: modifikacija cijena u zavisnosti od segmenta potrošača (isti proizvod se nudi različitim kategorijama potrošača po različitim cijenama); modifikacija cijena u zavisnosti od oblika proizvoda i razlika u njegovoj upotrebi (uz male razlike u oblicima proizvodnje i upotrebe, cijena se može značajno razlikovati, a uz stalne troškove proizvodnje); modifikacija cijena u zavisnosti od imidža kompanije i njenog specifičnog proizvoda; diferencijacija cijena u zavisnosti od lokacije (na primjer, prodaja istog proizvoda u centru grada, na periferiji, u ruralnim područjima); modifikacija cijena u zavisnosti od vremena (na primjer, telefonske tarife mogu zavisiti od doba dana i dana u sedmici).

Međutim, cjenovna diskriminacija se opravdava ako su ispunjeni sljedeći uvjeti: njena usklađenost sa zakonom, neupadljivo ponašanje, jasna podjela tržišta na segmente, isključenje ili svođenje na minimum mogućnosti preprodaje „diskriminisane“ robe, troškovi segmentacije i kontrole tržišta ne prelaze dodatne prihode od cjenovne diskriminacije .

Cenovna politika kompanije proizvođača, izneta u sažetom obliku, uglavnom odražava svetsku praksu. Međutim, kako se tržišni odnosi u Rusiji razvijaju, domaći proizvođači počinju razvijati i koristiti promišljenu politiku cijena koja uzima u obzir specifičnosti lokalnih uvjeta.

Osnovni materijalni cilj evropskog poslovanja, oličen u njegovoj politici cena, jeste ostvarivanje profita. Ostali ciljevi (maksimalni mogući promet, maksimalna moguća prodaja) su od podređenog značaja. Prevladavanje jednog ili drugog materijalnog cilja značajno zavisi od veličine preduzeća. Tako je otprilike 55% malih firmi kao svoje ciljeve navelo “profit srazmjeran troškovima” i “profit karakterističnu za cijelu industriju”, dok su velike firme navele “maksimalni profit”. Odgovori su se značajno razlikovali u različitim industrijama. Primjerice, cilj „profit srazmjeran troškovima“ najčešće se spominjao u tekstilnoj i odjevnoj industriji čije je tržište već prošlo fazu zrelosti, a želja za „maksimalnim profitom“ bila je karakteristična za predstavnike oblasti. elektronike, elektrotehnike i precizne mehanike, čije je tržište u fazi dinamičnog razvoja.

Dvije trećine ispitanih firmi je izrazilo želju za proširenjem tržišnog udjela u profilu svojih glavnih proizvoda – štaviše, smatraju da je postizanje ovog cilja realno ostvarivo; 3/4 anketiranih firmi iz djelatnosti čija su tržišta u fazi rasta željela bi povećati svoj tržišni udio. U slabijim industrijama, više od polovine ispitanih firmi samo bi željelo zadržati postignuti tržišni udio. Osim toga, prema istraživanju, velike firme sa jakom tržišnom pozicijom (80% firmi) nastoje ih dodatno ojačati - među malim preduzećima taj udio iznosi 60%

Odluke o uvođenju novog proizvoda zavise i od veličine preduzeća. Male firme se obično odlučuju za razvoj novog proizvoda samo ako za to imaju posebnu narudžbu. Velike firme, koje imaju značajne finansijske rezerve i sposobnost manevrisanja, donose odgovarajuće odluke nakon sprovođenja velikih marketinških istraživanja i tržišnih eksperimenata.

Svrha komercijalnog preduzeća je ostvarivanje dobiti. Preduzeće ostvaruje prihod od prodaje robe i usluga. Prodaja može biti na veliko ili malo. Ključni faktor koji utječe na uspjeh prodaje je cijena proizvoda koji se prodaje. Određivanje troškova zavisi od politike cena preduzeća.

Koncept cenovne politike preduzeća

Politika cijena (PP) je skup principa za utvrđivanje određene cijene za robu i usluge. To je marketinški alat koji utječe na uspjeh u prodaji i pozicioniranje kompanije. Glavni cilj politike cijena je ostvarivanje stabilnog profita od prodaje i osiguranje konkurentnosti. Može biti mnogo sporednih zadataka. One zavise od specifičnosti funkcionisanja kompanije. Prilikom formiranja CPU-a uzimaju se u obzir sljedeće točke:

• Uticaj troškova na konkurentnost kompanije.
• Šanse organizacije da pobijedi u ratu cijena.
• Razumnost odabrane politike cijena za nove proizvode.
• Promjene troškova na osnovu životnog ciklusa proizvoda.
• Mogućnost uspostavljanja različitih baznih cijena.

Za formiranje vrijednosti moguće je odabrati kompaniju koja je po karakteristikama slična preduzeću. Procjenjuje se na osnovu omjera troškova i koristi.

Glavni ciljevi politike cijena

Razmotrimo glavne ciljeve politike cijena kompanije:

1. Nastavak aktivnosti organizacije. Kompanija posluje pod uticajem pretnji kao što su višak kapaciteta, velika konkurencija i nagle promene u potražnji. Neki od ovih rizika mogu se riješiti smanjenjem troškova. Međutim, smanjenje cijene mora biti takvo da dobijeni prihod pokrije troškove. Ovaj CPU cilj se smatra kratkoročnim.
2. Kratkoročno povećanje dobiti. Ponekad se cijena proizvoda mijenja kako bi se maksimizirao profit. Često se ovaj cilj postavlja u okviru tranzicione ekonomije. Ovo je kratkoročni zadatak. Dugoročno gledano, takav cilj se ne koristi, jer značajno povećanje troškova neće mu omogućiti da pobijedi u konkurenciji.
3. Kratkoročno povećanje prodaje. U ovom slučaju, trošak proizvoda se, naprotiv, smanjuje. Atraktivna cijena vam omogućava da povećate obim prodaje. Alternativna opcija je dodijeliti provizije posrednicima, što također pomaže u povećanju prodaje. Ova mjera će vam omogućiti da izvučete maksimalnu dobit i također steknete tržišni udio.
4. "Smuti kremu." Ova mjera je relevantna ako kompanija prodaje nove proizvode. U ovom slučaju dodjeljuje se najveći mogući trošak. Ako prodaja počne padati, cijena se blago smanjuje kako bi se osigurao promet.
5. Dugoročno povećanje profita. Jedna od aktuelnih strategija je stvaranje imidža kompanije koja proizvodi izuzetno kvalitetne proizvode. Ako je klijent siguran u kvalitet proizvoda, bit će spreman da ga kupi po visokoj cijeni. Time će se postići dugoročna maksimizacija profita.

Za uspostavljanje optimalne politike cijena postavljen je jedan cilj. Odabire se ovisno o karakteristikama određenog poduzeća i njegovih konkurenata.

Vrste politike cijena

U praksi se koriste ovi oblici politike cijena:

1. Politika visokih cijena. Kada se novi proizvod pojavi na tržištu, postavlja se najviša moguća cijena. Ovo je relevantno samo za zaista nove proizvode koji su traženi i zaštićeni patentom. Trošak se postepeno smanjuje ako se primijeti smanjenje potražnje.
2. Politika niske cijene. Relevantno ako kompanija treba brzo da uđe na tržište i osvoji svoj udio. Pogodno za stimulisanje potražnje. Koristi se na tržištima sa povećanim obimom proizvodnje i povećanom elastičnošću potražnje. Troškovi kompanije pokrivaju se maksimiziranjem prodaje jeftinih proizvoda.
3. Diferencijalna politika cijena. Prosječna cijena proizvoda mijenja se pod utjecajem doplata i popusta. Svakom segmentu potrošača nudi se posebna cijena za proizvod.
4. Politika preferencijalnih cijena. Kompanija dobija priliku da privuče nove kupce kroz povlašćene ponude. Ova metoda je pogodna za širenje prodajnog tržišta.
5. Fleksibilna politika cijena. Trošak se određuje ovisno o mogućnostima potrošača. Često se mijenja.
6. Stabilna politika cijena. U ovom slučaju cijene se ne mijenjaju dugo vremena. Pogodno za svakodnevnu robu.

Prije utvrđivanja specifične politike cijena, potrebno je pažljivo pratiti promjene cijena robe na tržištu. Prije nego što odaberete strategiju, morate uzeti u obzir interne (specifičnosti preduzeća) i eksterne (karakteristike tržišta) faktore.

BITAN! Odabrana politika se s vremena na vrijeme mijenja. Ne možete izabrati jednu strategiju i koristiti je decenijama. Politika se određuje ovisno o vanjskim faktorima koji se stalno mijenjaju.

Faktori koji utiču na politiku cena preduzeća

Ne postoji objektivno idealna politika cijena. Njegova efikasnost se određuje u zavisnosti od niza faktora. Pogledajmo faktore koji utiču na CPU:

• Vrsta tržišta na kojem kompanija posluje. Ako se radi o savršeno konkurentnom tržištu, uloga CPU-a je minimalna jer kompanija nema kontrolu nad cijenom. Uloga politike cijena u uslovima monopola je također minimalna.
• Elastičnost potražnje. Može biti direktna, unakrsna, zavisno od prihoda.
• Veličina kompanije, broj divizija u njoj, raspoloživi kapital.
• Ako organizacija proizvodi potrošačke proizvode, ona ima veći uticaj na CPU, za razliku od kompanija koje se bave proizvodnjom industrijskih dobara.
• Male kompanije imaju ograničenu slobodu da utiču na cene.
• Kanali distribucije proizvoda. Proizvođač proizvoda može sam prodati proizvod ili koristiti posrednike za to. U prvom slučaju, uticaj kompanije na CPU je veći.
• Tržišni segment.
• Geografsko područje.
• Prisustvo inflacije.
• Iznos poreza.
• Stepen uplitanja državnih organa u aktivnosti kompanije.

Efikasnost politike cena zavisi ne samo od napora kompanije, već i mnogih drugih preduzeća. Ne mogu sve organizacije uticati na vrijednost. Najniži učinak CPU-a je uočen u malim preduzećima sa visokim oporezivanjem, u čije se aktivnosti miješaju vladine agencije.

Kako utvrditi efikasnost politike cijena?

Efikasnost CPU-a kompanije određuje se na sljedeće načine:

• Usklađenost odabrane politike cijena sa finansijskom strategijom organizacije.
• Realizacija postavljenih ciljeva. Na primjer, kompanija želi maksimizirati brojke prodaje. Odabrana je odgovarajuća politika cijena. Vremenom se analizira koliko je poraslo tržište prodaje. Ako je indikator postigao svoje ciljeve, odabrani CPU se smatra efektivnim.
• Uspješna prodaja proizvoda. Glavna svrha korištenja CPU-a je povećanje prodaje proizvoda. Ako se proizvodi ne mogu prodati po utvrđenoj cijeni, politika cijena se ne može nazvati efektivnom.
• Fleksibilnost politike cijena.
• Uticaj postavljenih cijena na pokazatelje profitabilnosti.
• Uticaj CPU-a na konkurentnost organizacije, jačanje njene pozicije na tržištu.
• Osiguravanje finansijske stabilnosti.
• Adekvatnost cijene kvaliteti proizvoda.
• Balansirane cijene.

Prilikom analize efikasnosti politike cijena, potrebno je uzeti u obzir glavne pokazatelje uspjeha preduzeća: profitabilnost, nivo prodaje, konkurentnost, povećanje prihoda.