Nekalá súťaž a spôsoby boja proti nej. Špinavé metódy konkurencie

Ak v „prenikavých deväťdesiatych rokoch“ v konkurenčných bojoch, podobne ako vo vojne, boli všetky prostriedky dobré, dnes sa používajú sofistikovanejšie metódy. Najlepší spôsob, ako vyhrať v takejto konfrontácii, je pripraviť sa na ňu vopred. Navrhujeme zvážiť päť typických situácií konkurenčných vojen a päť neštandardných metód protiakcie.

Elena Lukina,

kreatívny riaditeľ, General Line!

Naučíš sa:

• Ako vyhrať konkurenčnú vojnu.
• Ako poraziť konkurentov v boji o klienta.
• Čo robiť, ak konkurenti dumpingujú.
• Ako sa z konkurenta môže stať zákazník?

Konkurent ukrajinskej spoločnosti Galakton spustil reklamu diskreditujúcu jej produkty a zvýšil jej predaj o 43 %, zatiaľ čo Galakton stratil 40 %. Predaj piva Tolstyak v Smolensku sa za 10 dní znížil 4-krát: súperi eliminácia konkurentovšírili informácie, že v nápoji sa našla Escherichia coli. Žiadna spoločnosť nie je imúnna voči konkurenčnému boju v podnikaní. Ako poraziť konkurentov v boji o miesto na trhu, zachovať si tvár a obrátiť situáciu vo svoj prospech?

Ak v „prenikavých deväťdesiatych rokoch“ v konkurenčných vojnách, ako sa hovorí, boli všetky prostriedky dobré, dnes sa však na likvidáciu konkurentov používajú sofistikovanejšie metódy. Najlepší spôsob, ako poraziť konkurentov v takejto konfrontácii, je pripraviť sa na ňu vopred. Navrhujem zvážiť päť typických situácií konkurenčných vojen a päť neštandardných metód eliminácie konkurentov a boja proti ich činom.

Ako poraziť konkurentov v obchodovaní, ak ich nepoznáte

Čo sa stalo. Na prvý pohľad sa situácia môže zdať absurdná. Je to však, žiaľ, celkom reálne. Predpokladajme, že vaša spoločnosť funguje viac ako rok, na lokálnom trhu nie je toľko hráčov, stratégia rozvoja je premyslená a propagácia je v plnom prúde. Predaje však klesajú.

Odporúčanie. V portfóliu máme takýto príklad. Autodoprava má dva roky. Spoločnosť je aktívne propagovaná a vo svojej marketingovej politike sa zameriava na bezpečnosť dodávky, teda integritu a bezpečnosť nákladu pre klienta. Trh možno len ťažko nazvať vysoko konkurenčným, zákazníci však začali odchádzať. Na otázku "Kto sú vaši konkurenti?" obchodný riaditeľ vymenoval firmy, ktorých lídrov osobne poznal, ktorí mu boli ľudsky nesympatickí. Nemal však úplné informácie a v dôsledku toho sa stratégia postavená s ohľadom na takúto víziu trhu ukázala ako neefektívna.

Riešením bol jednoduchý a rýchly spôsob výskumu – prieskum. Rozvinuté možnosti komunikácie s klientmi prostredníctvom korešpondencie, telefonických rozhovorov alebo osobných stretnutí ( obrázok 2). Všetci spotrebitelia boli rozdelení do skupín: stáli zákazníci, neúspešní zákazníci a potenciálni zákazníci náhodného výberu, ktorí nie sú partnermi spoločnosti.

Spoločnosť tak získala z prvej ruky spoľahlivé informácie o skutočných konkurentoch, o jej silných a slabých stránkach a o tom, na čo sa spoliehať, aby sa potenciálni zákazníci posunuli medzi stálych. Väčšina opýtaných uviedla firmy, ktoré obchodný riaditeľ ani nepovažoval za konkurentov. Prieskum tiež ukázal, že pre spotrebiteľa nie je dôležitá bezpečnosť tovaru (štandardne ju garantujú všetci hráči), ale to, ako s ním manažér telefonuje. Mnohí neúspešní zákazníci poznamenali, že na ne odpovedali sucho, niekedy až hrubo. Okamžite boli prijaté opatrenia a situácia sa zlepšila.

Chcem zdôrazniť, že pri realizácii prieskumov a lokálnych výskumov je dôležité poďakovať sa respondentovi za účasť. Milým doplnkom bude malý darček: čokoláda v značkovom balení doručená kuriérom, zľava alebo zaujímavý článok od vášho marketéra.

Záver. Ak neexistuje priemyselný prieskum trhu, použite pri vytváraní strategických kampaní pravidlo: nezáleží na tom, koho považujete za konkurenta, dôležité je, medzi ktorými spoločnosťami si spotrebiteľ vyberá. Na zistenie sa niekedy stačí spýtať zákazníkov – ich vlastných aj iných.

Ak chcete zistiť, čo je s vašimi konkurentmi z prvej ruky, urobte si prieskum medzi zákazníkmi – stiahnuť zoznam otázok, ktorá vám pomôže dozvedieť sa o vašich výhodách a nevýhodách oproti konkurencii.

Ako vykonať konkurenčnú analýzu: hotový algoritmus

Aby si spotrebiteľ vybral váš produkt, ukážte mu, čím sa líšite od konkurencie. Redaktori "Commercial Director" pre vás našli jednoduchý, ale účinný algoritmus, ktorý vám pomôže sledovať vašich konkurentov a bojovať s nimi.

Čo robiť, ak vám nápad ukradne konkurent

Čo sa stalo. Vaša spoločnosť predstavuje jedinečný produkt alebo službu: vedie marketingovú kampaň, zvyká ľudí na produkt. Už sa tešíte na rastúci predaj, no zrazu sa na trhu objaví nový hráč, ktorý prišiel s úplne rovnakým riešením, alebo si možno len požičal váš nápad. Novovyrazený konkurent môže byť silnejší, napríklad namiesto jedného obchodu otvorte päť naraz. Prídete nielen o plánovaný zisk, ale, čo je horšie, na vlastné náklady „vychováte“ spotrebiteľa na konkurenciu.

Odporúčanie. Skôr ako napíšete: „Toto sa v našom meste ešte nestalo!“, myslite na to, že váš nápad môže prevziať konkurencia. Preto je potrebné vážne sa pripraviť na útok. Ak je návrh skutočne nový (napríklad masážna technika alebo kúpeľná liečba s použitím niektorých bylín alebo liečebných bahna), zaregistrujte si patent, aby váš nápad nemohol využiť konkurent. Ale aj táto možnosť je nespoľahlivá: stačí urobiť malú zmenu v produkte alebo službe a oficiálne to bude iný produkt. Preto je potrebné postaviť propagáciu tak, aby sa vaša jedinečná ponuka spájala len s vašou spoločnosťou. Takže v obchode nikto nehľadá lepiacu pásku – každý si pýta len lepiacu pásku. V mysliach spotrebiteľov by mala byť inovácia pevne spojená s názvom vašej spoločnosti.

Ak ste sa počas svojho pôsobenia na trhu nestali lídrom, situáciu zachránite naozaj ťažko. Malá firma napríklad otvorila prvú strelnicu z kuše v meste. Myšlienka je jedinečná - v čase otvorenia nemali konkurenti. O tri-štyri mesiace prišiel na trh významný hráč a spustil celú sieť strelníc, vrátane kuší. Došlo k odlivu návštevníkov siete, v ktorej boli pre veľký obrat nižšie ceny a priekopnícka firma začala strácať zisk. Jej lídri však nestratili hlavu: spolu so sponzormi zorganizovali na báze klubu mestský turnaj, po ktorom začali strelnicu situovať ako elitný klub – miesto, kde sa nezhromažďujú amatéri, ale profesionáli. strelcov, kde je streľba z kuše povýšená do hodnosti filozofie. Teraz boli strelnice súťažiaceho vnímané ako bežné podniky, v ktorých tínedžeri zo susedného dvora popíjajúci pivo bez rozdielu strieľajú na terče. Vážna a solventná verejnosť sa čoraz viac začala obracať na solídny profesionálny klub.

Záver. Ak konkurent ukradne váš nápad, ostanú vám dve cesty: buď sa pokúsite udržať si lojálnych zákazníkov a pracovať pre svoje publikum (napríklad obchody so zmiešaným tovarom alebo kozmetické salóny, ktoré obsluhujú obmedzený počet zákazníkov), alebo upraviť produkt alebo službu tak, aby jedinečná výhoda. Nájdite slabé stránky „nasledovateľa“ a ponúknite trhu niečo, čoho iní hráči vo vašom sektore nie sú schopní.

Konkurent sabotuje vaše produkty, ako sa chrániť?

Čo sa stalo. Trh, na ktorom pracujete, je vysoko konkurenčný a všetci hráči sú si približne rovní, pokiaľ ide o produkty a služby.

Odporúčanie. Ako príklad uvediem inú situáciu z našej praxe. V roku 2011 bol prijatý zákon legalizujúci činnosť mikrofinančných organizácií, po ktorom začal exponenciálne rásť počet spoločností poskytujúcich malé pôžičky na krátke obdobia (formát Pay Day Loans): Quick Money, Migcredit, Home Money, „Expresná pôžička. Dostali sme objednávku na vytvorenie novej federálnej značky na tomto trhu. Treba si uvedomiť, že mechanizmus poskytovania takýchto služieb je rovnaký pre všetkých účastníkov trhu, preto nie je jednoduché nájsť racionálne výhody, ktoré by spotrebiteľovi umožnili konkrétny výber. Potom sme začali študovať nie trh, ale spotrebiteľa: kto je ten človek, ktorý súrne potreboval peniaze, prečo sa obrátil na mikrofinančnú organizáciu, aké emócie prežíva?

V rámci psychologického výskumu sme zistili, že rýchlosť získania úveru nie je pre spotrebiteľa až taká dôležitá. Nejde ani o ojedinelú výhodu, ako ju prezentovali všetci hráči na trhu. Toto je len vlastnosť služby. Potreba vziať si mikroúver je zvyčajne spôsobená nejakou situáciou vyššej moci (nehoda, prepustenie, návšteva lekára, termín, na ktorý nie sú peniaze), preto je pre spotrebiteľa dôležitá empatia. Ak manažér sucho ponúkne vyplnenie dotazníka a podozrievavo sa pozerá („dá peniaze alebo nie?“), tak celý postup pripomína skôr žobranie o almužnu ako službu. Na základe toho sme navrhli postaviť vývoj na priateľskom prístupe k spotrebiteľovi: spoločnosť sme nazvali „Miladenezhka“ a manažérom sme odporučili stretnúť sa so zákazníkmi so zdvorilou otázkou: „Čo sa vám stalo?“. Vďaka týmto akciám nová značka uspela, sieť kancelárií sa aktívne rozvíja a franšíza sa úspešne predáva v rôznych regiónoch krajiny.

Záver. Kľúčom k úspechu na vysoko konkurenčnom trhu je jasné a presné umiestnenie spoločnosti: ako sa odlišujete od ostatných a ako priťahujete zákazníkov. Keď študujete trh a pochopíte, ako ponuky konkurentov spĺňajú očakávania spotrebiteľov, vytvorte si zaujímavú a efektívnu stratégiu rozvoja. Zamerajte sa na svoje funkcie, či už ide o nezvyčajnú službu alebo chytľavý balíček.

• Konkurenčná výhoda: Prehľad stratégií v kríze

Killer triky na odstránenie konkurentov

Čierne PR. Každá spoločnosť na trhu môže byť zničená a bezohľadní konkurenti to využívajú, nie bezdôvodne predpokladajúc, že ​​je oveľa jednoduchšie očierniť konkurenta, ako sprostredkovať jeho výhody spotrebiteľovi. Čiernu PR možno považovať za vodcu bezohľadného konkurenčného útoku. Niektoré spoločnosti platia médiám za objednané materiály alebo samy šíria fámy v mediálnom prostredí.

Často je mediálna kampaň zameraná na diskreditáciu majiteľov firiem a vrcholových manažérov. Publikácie sa môžu týkať aj zlého hospodárenia v podniku, neefektívneho využívania majetku, neplnenia zmluvných záväzkov, porušovania práv zamestnancov, údajného bankrotu. S cieľom zdiskreditovať spoločnosť v očiach partnerov môžu bezohľadní konkurenti hádzať do médií pravdivé, no diskreditujúce informácie.

Splatenie pôžičky. Ide o schému, ktorá sa už stala klasikou žánru, keď nesplatené a zle spravované účty spoločnosti odkúpi bezohľadný konkurent od veriteľov (väčšinou nie je potrebný súhlas dlžníka). Potom podnikavý rival podá žalobu na súd a na základe doručeného exekučného titulu zabaví spoločnosť alebo vyhlási konkurz.

Psychoadministratívny útok. Niektoré spoločnosti aktívne píšu vyjadrenia príslušným orgánom činným v trestnom konaní so žiadosťou o preverenie činnosti konkurenta, ako aj iniciujú rôzne súdne spory (napríklad o vymáhanie pohľadávok, aj keď tieto otázky boli predtým riešené v procese vyjednávania), a potom ich aktívne kryť v médiách s cieľom očierniť nepriateľa . Je zrejmé, že takéto akcie sú masívne, aby psychicky oslabili súpera.

Súťažiaci môžu zájsť ešte ďalej. Napríklad iniciovať na mieste mimoriadnu kontrolu kontrolných a dozorných služieb spojenú s rozsiahlym zhabaním dokumentov alebo vyžiadaním kópií podnikových a finančných a ekonomických dokumentov, ktoré následne končia v rukách podnecovateľa inšpekcia. Takéto akcie sú zamerané na dezorganizáciu súčasných finančných aktivít spoločnosti.

"KD" na základe materiálov z otvorených zdrojov

Competitive Wars: Zachytenie reklamných kanálov

Čo sa stalo. Vaša spoločnosť donedávna vykupovala reklamné bloky v špecializovaných publikáciách s ročným predstihom. Dnes ich kúpila konkurencia. Okrem toho sú vaše konštrukcie demontované a reklamné plagáty sú zavesené s reklamami súpera alebo jednoducho premaľované.

Odporúčanie. Keď sme pripravovali reklamnú kampaň pre servisné stredisko kotolní, cestovali sme po mnohých chatových osadách, kde žije cieľová skupina. Všetci priami konkurenti inzerovali na bilbordoch pozdĺž diaľnic, preto sme sa rozhodli použiť iný reklamný trik. Vyrobili sme dávku brožúr štylizovaných ako "bomby" na magnetickom základe a pripevnili ich na brány chatových pozemkov. Brožúry obsahovali nasledujúce informácie: „Ste si istý, že vo vašom dome nie je žiadna bomba? Je pomerne veľký a nachádza sa vo vašom suteréne. Bezúdržbové kotlové zariadenie je tikajúca bomba. Neriskujte zdravie a životy blízkych.

Nezabudnite skontrolovať kotol dvakrát ročne. Ďalej prišli informácie o stredisku kotolní: adresa, telefónne číslo. Tritisícové vydanie stálo asi 70 tisíc rubľov. - rovnakú sumu by bolo treba minúť na reklamu na troch banneroch do mesiaca. Bannerové reklamy by však nedokázali vygenerovať takú návštevnosť, keďže po propagácii medziročne vzrástol počet prístupov o 48 %, čo je viac ako trojnásobok očakávania. Upozorňujeme, že akcia nespôsobila žiadnu negatívnu spätnú väzbu. Inzeráty toho istého kotolného centra sme dali do mestských novín, nie však do reklamných blokov, ale najskôr na športovú stránku a potom do rubriky Kriminalita.

Záver. Jednou z najčastejších chýb je používanie rovnakých reklamných kanálov, aké si vyberá konkurencia (časopisy, distribučné plochy). Pri napredovaní je vždy potrebné hľadať nové cesty. Aj keď používate rovnaké kanály ako vaši konkurenti, hľadajte jasné, neštandardné riešenia.

Čo robiť, ak konkurenti dumpingujú

Čo sa stalo. Konkurenti spontánne znižujú ceny a nútia ich nasledovať ich príklad.

Je potrebné nájsť výhodu, ktorá spotrebiteľovi vyrovná rozdiel v cene. Napríklad dodávku suchých stavebných zmesí môže sprevádzať odchod poradcu. V reklame musí byť vyššia cena argumentovaná tak, že lacnosť bude pôsobiť ako pochybná výhoda: „Záleží nám na vašom zdraví“, „Zaslúžite si to“ a podobne, v závislosti od vašej cieľovej skupiny.

Ďalšou možnosťou je vytvorenie duplicitnej značky v nižšom cenovom segmente v reakcii na zníženie cien. On ponesie bremeno a vy si ponecháte zisk. Veľké reklamné agentúry tak otvárajú dcérske spoločnosti, ktorých služby sú oveľa lacnejšie. To vytvára odrazový mostík pre mladých dizajnérov: môžu sa učiť z lacných provízií.

Záver. Ak konkurent zrazí latku, vezmite si čas a nasledujte ho. Spotrebiteľ si na zníženú cenu zvykne a bez ohrozenia dopytu ju bude ťažké opäť zvýšiť. Vytvorte pridanú hodnotu pre váš produkt alebo službu. Alebo hľadajte iné ťahy, riskujte a dosahujte zisk.

Ako sa môže konkurent zmeniť na zákazníka?

Vitalij Katranzhi, tréner predaja, Oy-li

Raz, keď sme spolupracovali s malou spoločnosťou špecializovanou na organizáciu komunikačných sietí, čelili sme zápasu o veľkého a perspektívneho klienta s lídrom na trhu a bývalým monopolistom, ktorý je dnes súčasťou Rostelecomu. Naša ponuka bola veľmi výhodná, ale konkurent sľuboval lepšie podmienky, technológiu a cenu pripojenia. Pochopili sme, že tento projekt nie sme schopní zrealizovať v takom časovom horizonte a s takým rozpočtom a ustúpili sme.

Vzťahy so zákazníkom však neboli prerušené a neustále sa vykonával treťou stranou audit konania konkurencie. Pri osobnej komunikácii so zákazníkom sme jemne a presne predpovedali možné problémy s konkurenciou pri realizácii projektu. A keď už bolo všetkým jasné, že veľký hráč si s úlohou neporadí, pripravili sme zmluvu, v ktorej sme vystupovali ako subdodávateľ tohto projektu. Pre konkurenta tento projekt aj tak nebol veľmi výnosný. A aby sa vyhol súdnym trovám a zaradil firmu na čiernu listinu ako nespoľahlivých dodávateľov, podpísal zmluvu za našich podmienok.

Projekt sme teda nielen zrealizovali v rámci podmienok stanovených zmluvou, ale získali sme aj dobrý zisk. Najdôležitejšou akvizíciou bol verný klient, ktorý všetky následné projekty realizoval prostredníctvom našej spoločnosti. Okrem toho bol konkurent presvedčený, že naša technológia pripojenia môže zachrániť situáciu v mnohých iných lokalitách, kde sa termíny oneskorujú.

Elena Lukina Vyštudoval Štátnu ekonomickú univerzitu v Samare. Vo firme od roku 2008. Autor majstrovských kurzov v marketingu a reklame.

kreatívna agentúra Všeobecná línia!(Samara) poskytuje služby v oblasti vývoja a realizácie reklamných kampaní, brandingu, copywritingu, ako aj výroby grafických produktov a webových stránok. Na trhu od roku 1997. V roku 2011 spoločnosť otvorila zastúpenie v Londýne. Oficiálna stránka - www.linia.biz

"Kontaktný odborník" poskytuje marketingové poradenstvo. Na trhu od roku 2003. Klienti - viac ako 100 ruských a medzinárodných organizácií. Oficiálna stránka - www.expertkey.com

Oy-li poskytuje služby v oblasti rozvoja predaja, výberu a školenia špecialistov obchodného úseku, propagácie webových stránok a tvorby propagačných materiálov. Na trhu od roku 2011. Oficiálna stránka - www.oy-li.ru

Z tohto článku sa dozviete:

• Čo je podstatou súťaže
• Aké sú druhy konkurencie
• Aké metódy sa používajú v súťaži
• Aké sú konkurenčné stratégie
• Ako vytvoriť vlastnú konkurenčnú stratégiu
• Ako určiť konkurenčnú výhodu

Konkurencia a súťaž môžu byť vnímané rôznymi spôsobmi, ale skutočnosť, že tieto javy v našich životoch existujú, je nespochybniteľná a je hlúpe ich popierať. Úlohu konkurencie nemožno podceňovať. Je dôležité pochopiť, že konkurencia je neoddeliteľnou súčasťou moderného trhového hospodárstva, takže každá spoločnosť bude vždy obklopená konkurentmi. V snahe o zákazníkov sa moderné spoločnosti uchyľujú k širokej škále konkurenčných prostriedkov. Skutoční podnikatelia vedia určite: spoločnosť, ktorá nemôže konkurovať na trhu, nie je schopná úspešného rozvoja.

Pravidlá, princípy a ciele súťaže

S konkurenciou sa človek musí potýkať takmer celý život. Jedným z hlavných rozvojových cieľov každej spoločnosti v sektore malého podnikania je vytváranie konkurenčných výhod. Ak spoločnosť nemá jasné výhody oproti konkurentom, potom bude pre ňu mimoriadne ťažké udržať sa nad vodou v priebehu konkurencie. Nie je možné sa tomu vyhnúť: musíte buď bojovať a staviť na výhru, alebo prehrať a opustiť trh.

Akékoľvek podnikanie sa rozvíja v konkurenčnom prostredí, ktoré neustále existuje na trhu a v procese ktorého sa používa široká škála nástrojov a obchodných zdrojov. Firma v segmente malého podnikania, ktorá nie je schopná efektívne odolávať konkurencii, zníži svoj podiel na trhu, čoho smutným dôsledkom bude strata zákazníkov a v dôsledku toho zatvorenie firmy z dôvodu nemožnosti ďalšieho rastu a rozvoja.

Rozvoj malého podnikania nie je možný bez veľkej konkurencie. Potvrdzujú to údaje zo štatistík a prieskumov medzi podnikateľmi. Svedčí o tom veľký počet malých podnikov, ktoré sú nútené zaniknúť v dôsledku príliš veľkej konkurencie vo svojom odvetví a neschopnosti obstáť v konkurencii. Podľa štatistických štúdií väčšina zanikajúcich firiem (75 %) opúšťa trh práve kvôli vysokej konkurencii a 65 % podnikateľov zastupujúcich malé podniky zaznamenáva najťažšie podmienky konkurencie, v ktorých musia prežiť.

To všetko znamená, že rozvoj malých podnikov je problematický. Bez hlbokých znalostí bude pre manažéra mimoriadne ťažké udržať firmu nad vodou vo vysoko konkurenčnom prostredí. Je veľmi dôležité uviesť do praxe tie metódy a metódy, ktoré môžu pomôcť obstáť v konkurencii na dnešnom trhu.

Pojem „súťaž“ je odvodený od latinského slovesa „concurrere“, ktoré má niekoľko rôznych významov. Na jednej strane sa dá preložiť slovesom „utiecť“. Iný adekvátny preklad by boli slovesá „súťažiť“, „súťažiť“. Konkurencia medzi spoločnosťami je konkurenčný proces medzi výrobcami a predajcami produktov rovnakého druhu v rovnakom sektore trhu. Konkurenčný boj sa prejavuje v rivalite firiem s cieľom obsadiť miesto s optimálnymi podmienkami na trhu, čo im umožňuje získať veľký podiel na trhu a počet zákazníkov, ako aj vyššie zisky a výnosy.

Pravidlá súťaže:

1. Na trhu je oveľa dôležitejšie nezostať posledný ako zaujať vedúcu pozíciu. Samozrejme, stať sa lídrom na trhu vo svojom sektore je skvelé, no je dôležité pochopiť, že takýto úspech môže dosiahnuť len málokto.
2. Víťazom na trhu je podnikateľ, ktorý sa postaral o vytvorenie konkurenčnej výhody pre svoju firmu.

Malé podniky majú často veľmi málo zdrojov, čo obmedzuje ich možnosť výberu prostriedkov a metód hospodárskej súťaže a neumožňuje im stať sa lídrami na trhu. Je dôležité sústrediť svoje úsilie do úzkeho výklenku na trhu a snažiť sa dostať pred svojich najbližších konkurentov.

Poďme sa na to pozrieť bližšie ciele súťaže. Podstatou konkurencie je túžba zlepšiť postavenie firmy na trhu. Organizácia súťaže spočíva v súbore určitých opatrení a akcií zameraných na udržanie a zvýšenie podielu na trhu, a tým aj na udržanie a zvýšenie počtu svojich zákazníkov. Ciele súťaže môžu byť minimálne a maximálne. Minimálnym cieľom je udržať si zákazníkov a udržať podiel na trhu prostredníctvom akcií, ktoré im bránia prejsť ku konkurencii. Maximálnym cieľom podniku bude rozširovať svoj podiel na trhu pytliactvom zákazníkov od svojich konkurentov. Vďaka rozvoju konkurencie môžu malé podniky nielen posilňovať svoje pozície na trhu, ale aj pomáhať pri hľadaní riešení v niektorých dôležitých oblastiach. Napríklad:

• určiť trhovú hodnotu produktov alebo služieb malých podnikov;
• rozdeľovať zisky zodpovednejšie a rozumnejšie;
• uplatniť svoje právo vybrať si spotrebiteľa;
• regulovať rozdelenie finančných prostriedkov medzi výrobcov a medzery na trhu;
• rozvíjať a uplatňovať taktiky na boj proti hlavným konkurentom v malých aj veľkých podnikoch.

Podstata konkurencie v podnikaní sa môže prejaviť v nasledujúcom princípy:

1. Nepoškodzujte trh alebo medzeru, v ktorej sa podnikanie rozvíja. Technika súťaže by nemala viesť k zníženiu objemu trhu, poklesu cien produktov alebo služieb malých podnikov.
2. Nepoškodzujte svoje podnikanie. Akcie namierené proti konkurenčným spoločnostiam by z dlhodobého hľadiska nemali negatívne ovplyvniť zisky a ziskovosť vašej spoločnosti. Niektoré stratégie môžu viesť k dočasnému zníženiu úrovne zisku, ale spravidla zabezpečujú jeho rast v budúcnosti.
3. Vykonávať akcie a rozhodovať sa v konkurenčnom prostredí v prísnom súlade so zákonom. Dôležité je poznať a aplikovať právne metódy hospodárskej súťaže, dodržiavať normy v oblasti práva a etiky. Mali by ste sa vyhýbať činom, ktoré diskreditujú alebo diskreditujú vašich konkurentov.
4. Neopakujte správanie konkurentov. Je lepšie pokúsiť sa vytvoriť si vlastné zásady a pravidlá vedenia súťaže, ktoré vám umožnia byť pred konkurenciou.
5. Maximalizujte konkurenčnú výhodu svojho podnikania.
6. Poznať a vedieť obrátiť slabé stránky konkurentov vo svoj prospech.

Druhy konkurencie

Pomerne často si podnikateľ vyberá konkrétny trh pre svoje podnikanie na základe úrovne konkurencie na ňom. Z tohto hľadiska je dôležité vedieť, že existujú rôzne druhy konkurencie:

1. funkčné konkurenčný boj. Vyskytuje sa v situácii, keď tú istú potrebu možno uspokojiť rôznymi spôsobmi. Potom budú všetky produkty, ktoré dokážu uspokojiť túto potrebu, funkčnými konkurentmi.

Napríklad bicykel aj auto sú schopné uspokojiť potrebu pohybu človeka. Funkčná konkurencia je na trhu úplne bežná a musíte sa s ňou vyrovnať, aj keď vyrábate jedinečný produkt.

1. Druhy konkurenčný boj. Vzniká vtedy, keď podnik vyrába produkty, ktoré sú určené pre rovnakú potrebu, ale líšia sa v najdôležitejších parametroch. Napríklad: autá rovnakej triedy s rôznym výkonom motora.
2. predmet Konkurenčný boj firiem vzniká vtedy, keď sa vyrába takmer identický tovar, ktorý sa len v ojedinelých prípadoch líši kvalitou.

Hlavné formy súťaže

Medzi hlavné formy konkurencie patrí dokonalá (čistá) a nedokonalá konkurencia.

• Čistá (dokonalá) konkurencia.

Takáto konkurencia nastáva, keď existuje veľa predajcov a veľa kupujúcich rovnakého produktu. Ak jeden z predajcov zmení cenu svojho produktu, tak reakcia na túto akciu vychádza zo strany kupujúcich, nie však predajcov. Trh zostáva otvorený pre každého predajcu. Organizácia reklamných kampaní nehrá významnú úlohu, pretože do predaja sa dávajú len homogénne produkty, trh zostáva transparentný bez akýchkoľvek preferencií. Na takomto trhu bude cena na začiatku daná hodnotou.

Dokonalá konkurencia bude zreteľne pozorovateľná, keď bude dopyt po tovare výrobcov dokonale elastický. To bude znamenať, že počet predajcov bude rásť a objem výroby každého z nich bude predstavovať veľmi malý podiel na celkovej produkcii tohto produktu. Navyše, všetci kupujúci budú mať rovnakú pozíciu pri výbere predajcu podľa svojho vkusu a preferencií, takže na trhu bude dominovať atmosféra dokonalej konkurencie s jej charakteristickými vzťahmi.

• Monopolistická konkurencia.

Na trhu monopolistickej konkurencie existuje veľa predajcov a kupujúcich, ktorí vykonávajú svoje transakcie v pomerne širokom rozsahu cien, a nie za jednotnú trhovú cenu. Je to spôsobené tým, že predajcovia môžu kupujúcim ponúknuť široký výber tovaru, ktorý sa môže od seba mierne líšiť kvalitou, vlastnosťami a vzhľadom. Pre kupujúcich to znamená, že existujú rôzne ponuky so širokým rozsahom cien. Aby sa predajcovia mohli priaznivo porovnávať s konkurenciou nielen cenou, snažia sa prichádzať s rôznymi ponukami pre segmenty trhu: priraďujú výrobkom značky, pracujú na reklame a využívajú metódy osobného predaja. Vzhľadom na prítomnosť veľkého počtu konkurenčných spoločností na trhu takéto marketingové stratégie neovplyvňujú každého účastníka tak, ako by to bolo na monopolnom trhu.

• oligopol.

Oligopolistická konkurencia sa vyznačuje malým počtom predajcov, z ktorých každý je citlivý na marketingové stratégie a akcie konkurentov. Produkty môžu byť buď homogénne (napríklad oceľ, hliník) alebo heterogénne (autá, osobné počítače). Malý počet predajcov možno vysvetliť tým, že nie je jednoduché vstúpiť na takýto trh ako nový účastník.

Oligopolista si nikdy nebude istý, že z dlhodobého hľadiska môže dosiahnuť akýkoľvek želaný výsledok len znížením ceny svojho produktu. Ale na druhej strane, ak oligopolista zvýši ceny, konkurenti nebudú môcť nasledovať jeho príklad a bude v situácii, keď bude musieť vrátiť svoje predchádzajúce ceny alebo byť pripravený na to, že niektorí zákazníci odídu ku konkurencii. kvôli lepším cenám.

• Čistý monopol.

Čistý monopol znamená, že na trhu existuje iba jeden predajca. Predávajúcim môže byť vládna organizácia, súkromný regulovaný alebo neregulovaný monopol. Cena závisí od každého jednotlivého prípadu. Štátny monopol s pomocou cenovej politiky môže dosiahnuť rôzne ciele.

Môže napríklad stanoviť ceny, ktoré sú nižšie ako náklady na tovar, ak je tovar pre spotrebiteľov dôležitý, no nie je možné ho kúpiť za skutočnú hodnotu. V iných prípadoch môže byť cena určená na pokrytie nákladov alebo na vytvorenie dobrého zisku. V niektorých situáciách je cena nastavená obzvlášť vysoko, aby sa znížila spotreba tohto produktu. V rámci regulovaného monopolu môže vláda povoliť predajcom účtovať ceny, ktoré zabezpečia „spravodlivú mieru návratnosti“. Podnikom to môže umožniť zachovať si svoju výrobu alebo ju dokonca rozšíriť.

Na druhej strane v podmienkach neregulovaného monopolu spoločnosť získava právo samostatne určovať cenu v súlade s trhovými podmienkami. Firmy zároveň nie vždy stanovujú maximálne možné ceny. Na jednej strane je to kvôli neochote dať konkurentom možnosť prilákať zákazníkov k sebe za nižšie ceny a na druhej strane túžba obsadiť čo najviac (ak je to možné) trhového priestoru vďaka cenám, ktoré sú prijateľné pre kupujúcich.

Aké faktory konkurencie ovplyvňujú jej intenzitu

Zdravá konkurencia je nevyhnutná pre zdravú ekonomiku. Jeho vývoj je determinovaný konkurenčnými faktormi. Odborníci sa domnievajú, že intenzita konkurencie môže závisieť od rôznych okolností. Uveďme tie najčastejšie:

• Rozsah výroby (predaj, predaj). Spoločnosť, ktorá sa práve objavila na trhu, má v porovnaní so zavedenými výrobcami oveľa menší rozsah predaja. Predajné náklady nového podniku sú oveľa vyššie, čo vedie k nižším ziskom a niekedy aj stratám, aj keď sú stanovené priemerné trhové ceny.

Sú manažéri pripravení prijať takéto podmienky v mene rozvoja a posilňovania svojho podnikania? Veď čím dlhšie je firma v určitom trhovom sektore, tým viac úsilia je potrebné vynaložiť na udržanie úrovne firmy a získanie nových pozícií na trhu. To si vyžaduje finančné investície, čo znamená, že musíte byť pripravení na riziká s nimi spojené.

• Známosť značky. Takmer všetci ľudia majú sklon k stereotypnému mysleniu. Z tohto dôvodu je celkom bežné, že sa kupujúci zacielia na konkrétne značky alebo značky, o ktorých sú presvedčení, že vyrábajú kvalitné produkty, alebo jednoducho preto, že ich každý pozná. Pre nových účastníkov trhu je dôležité, aby sa snažili, aby ich meno bolo medzi kupujúcimi populárne. Pre začínajúcich podnikateľov to nie je ľahká úloha.
• Počet konkurenčných firiem.Čím viac podnikateľov pôsobí v jednom odvetví podnikania, tým je ich konkurencia tvrdšia.
• Dynamika ponuky a dopytu, ako aj ich vzťah. V závislosti od kolísania týchto faktorov dochádza k zmenám v oblasti konkurencie.
• akcie priamych konkurentov. Aktivity priamych konkurentov spojené so zvýšením objemu predaja z dôvodu zníženia ceny, prípadne iných stratégií konkurentov, vyvolávajú ostatných účastníkov trhu k reakcii.
• Konkurenčný potenciál podnikateľov pôsobiacich v konkrétnom podnikateľskom sektore. Nebezpečenstvo konkurencie môže spočívať nielen v počte konkurentov, ale aj v ich kvalite, teda v tom, ako budú schopní konkurovať a predstavovať hrozbu pre ostatných účastníkov trhu.
• Úspech jedného z podnikateľov využívajúcich určitú taktiku a ťahy. Niektorí podnikatelia kopírujú úspešné metódy a činy svojich konkurentov, no sú aj takí, ktorí sa pri pohľade na aktivitu konkurentov snažia zapojiť do súťaže kreatívnejšie a zvýšiť tak svoju konkurencieschopnosť.
• Použitie agresívnych metód konkurencie. Napríklad akvizície evidentne slabých, nekonkurencieschopných firiem.
• Vznik nových konkurentov, ktorí využívajú neštandardné metódy konkurencie. Takíto noví hráči na trhu môžu vážne oslabiť pozíciu ostatných podnikateľov, ktorí preferujú klasickú techniku ​​konkurenčného boja.
• Malá diferenciácia vyrábaných produktov (služieb). Tento faktor vedie k tomu, že počet konkurentov na trhu narastá v dôsledku toho, že trhový sektor sa čoraz viac segmentuje. Rast počtu súťažiacich, samozrejme, súťaž zintenzívňuje a komplikuje podmienky jej účastníkov.

Organizácia modernej hospodárskej súťaže je spôsobená vonkajšími faktormi, od ktorých závisia aktivity priamych konkurentov v konkrétnom sektore trhu. Tieto faktory a dynamika musia byť brané do úvahy v procese tvorby marketingového plánu, stratégií a techník na prežitie v konkurencii.

Metódy konkurenčného boja na trhu

S najväčšou pravdepodobnosťou chápete, že spôsoby súťaženia na dnešnom trhu môžu byť férové ​​aj nečestné. Spravodlivá súťaž sa uskutočňuje pomocou cenových a necenových metód.

• cenové metódy. Podľa názvu tejto techniky môžete pochopiť, že hovoríme o zámernom znížení ceny. Najprv znížite svoju cenu, aby ste odlákali zákazníkov od svojich konkurentov. Akonáhle budete mať veľký podiel na trhu, zvýšite svoje ceny, aby ste kompenzovali svoje náklady. Okrem toho cenové metódy zahŕňajú zníženie výrobných nákladov alebo zníženie ceny produktu. Pre každé podnikanie je tento spôsob konkurencie hlavný. Cenové metódy sú teda založené na postupnom znižovaní výrobných nákladov zvyšovaním produktivity práce pomocou nových technológií a iných efektívnych metód. Treba poznamenať, že dnes cenové metódy nemožno priradiť k optimálnym prostriedkom hospodárskej súťaže. Spravidla sa k nim uchyľujú malé spoločnosti, ktoré nie sú schopné konkurovať necenovým spôsobom. Zároveň je dôležité vedieť o niektorých situáciách, v ktorých by bolo vhodné a opodstatnené použiť metódy oceňovania: napríklad ak chce veľký podnik vstúpiť na trh s novou ponukou produktov. Alebo v prípade krízy či poklesu kúpnej sily. V týchto prípadoch budú mať cenové metódy pozitívny účinok, keďže budú plniť spoločenskú funkciu.

V týchto prípadoch cenová diskriminácia (t. j. rôzne ceny pre rôzne kategórie spotrebiteľov) umožní spoločnostiam udržať si úroveň zisku a zároveň udržať spokojných kupujúcich. Spolu s výhodami je dôležité poznamenať aj nevýhody metód cenovej konkurencie. Napríklad prilákanie zákazníkov nízkymi cenami vedie k tomu, že získavate nie veľmi spoľahlivých zákazníkov, pretože vás môžu kedykoľvek nechať pre iných výrobcov, ak sú ich ceny nižšie ako vaše.

• Necenové metódy. Tu vystupujú do popredia snahy o zlepšenie kvality produktu. Dá sa to urobiť dvoma spôsobmi: zlepšiť vlastnosti samotného produktu (súťaž o produkt) alebo preskúmať potreby zákazníkov a pokúsiť sa predať produkt presne v súlade s nimi (súťaž o podmienky predaja). Druhá možnosť zahŕňa zlepšenie kvality zákazníckeho servisu, ako aj venovať veľkú pozornosť vytvoreniu jedinečného produktu s vysokou kvalitou a práve preto vyhrať súťaž (a nie znížením ceny, ako pri cenových metódach). Necenové metódy sa teda realizujú neustálym zlepšovaním a zlepšovaním kvalitatívnych charakteristík produktov. Spoločnosti sa snažia zohľadniť všetky potreby a priania zákazníkov: ponúkajú rôzne možnosti platby, poskytujú záruku, poskytujú pozáručný servis atď.

Nekalá súťaž. Niektorí podnikatelia v snahe zvíťaziť nad konkurentmi používajú nekalé konkurenčné metódy, ktoré sú v rozpore s etickými normami. Niekedy môžu dokonca zostať v medziach zákona, no stále sú nečestní. Je ich toľko, že je ťažké ich zaradiť. Môžete si vybrať najobľúbenejšie:

• Dumping. Spoločnosť výrazne znižuje cenu svojho produktu, aby vytlačila konkurentov zo svojho trhového segmentu.
• Dezinformácie konkurentov a spotrebiteľov. Zákazníkov a konkurentov môžete dezinformovať priamo aj nepriamo. Priame dezinformácie pozostávajú z nepravdivých informácií o zložení výrobku, trvanlivosti a iných aspektoch a nepriame dezinformácie môžu byť vyjadrené v takmer identickom dizajne a názve výrobku, teda napodobeninou konkurencie. Tieto konkurenčné nástroje oklamú kupujúceho, aby ponúkol produkt nižšej kvality a odhalil spoločnosť, ktorej dizajn a názov bol použitý, pretože môže stratiť zákazníkov v dôsledku zhoršenia reputácie.
• Kompromitácia súpera.Šírenie nepravdivých informácií o konkurenčnej spoločnosti a jej produktoch.
• Priemyselná a ekonomická špionáž.
• Trestné metódy konkurencie. V tomto prípade máme na mysli činy, ktoré majú za následok trestnoprávnu zodpovednosť (únos, vyhrážanie sa smrťou, podpaľačstvo, ublíženie na zdraví a majetku). Do tejto kategórie môžu patriť aj metódy, ktoré spôsobujú problémy konkurentovi prostredníctvom zapojenia rôznych regulačných orgánov (SES, požiarna služba, daňové úrady atď.).

Populárne konkurenčné stratégie

Stratégia je hlavným spôsobom riadenia rozvoja spoločnosti. Konkurenčnou stratégiou sú činnosti spoločnosti, ktoré sú zamerané na jej propagáciu v rámci segmentu trhu a sú zamerané na zaujatie vedúcej pozície v odvetví. Konkurencia je determinovaná cieľmi, ktoré si manažment spoločnosti stanovuje pre spoločnosť. Konkurenčná stratégia môže byť premietnutá do špecifického dokumentu popisujúceho pravidlá správania sa na trhu a pravidlá interakcie s konkurentmi. Konkurenčný boj môže mať minimálne a maximálne ciele. Minimálnym cieľom môže byť udržanie a stabilizácia osobného podielu na trhu a udržanie si svojich zákazníkov. Maximálny cieľ hospodárskej súťaže môže byť vyjadrený v túžbe rozšíriť svoju prítomnosť na trhu a „vyberať“ zákazníkov zo svojich konkurentov.

Existujú dve hlavné súťažné taktiky:

1. Aktívne (útočné) stratégie zahŕňa akcie, ktoré sú zamerané na aktívny boj s konkurentom s cieľom získať podiel na trhu. Táto taktika sa najčastejšie uplatňuje vo vzťahu ku kľúčovým konkurentom. Na základe nej môžete ospravedlniť takmer všetky akcie, ktorých cieľom je „vylákať“ zákazníkov od konkurencie a prilákať ich k ich produktom.

Útočná stratégia konkurenčného boja má niekoľko poddruhov:

• Čelný útok. Už podľa názvu sa dá určiť, že v tejto stratégii sú pod útokom všetky možné strany nepriateľa – ako produkty, tak aj propagácia, aj ceny. Hlavným princípom tohto poddruhu aktívnej stratégie je maximálne využitie všetkých nástrojov proti konkurentovi. "Poraziť nepriateľa jeho vlastnou zbraňou", ale prekonať v intenzite. Príklad: Konkurent aktívne využíva reklamu na prilákanie zákazníkov. Túto metódu používate aj vy, ale musíte to urobiť niekoľkokrát aktívnejšie, aby konkurent na vašom pozadí vyzeral bledo.
• Bočný útok. Pri tejto stratégii je dôležité identifikovať slabú stránku súpera a udrieť s nadhľadom. Spravidla túto stratégiu využívajú firmy, ktoré majú obmedzené zdroje. Ťažko sa púšťajú do čelných súbojov so súpermi, preto útočia zboku. Cieľom tejto taktiky je tiež naplniť segment trhu neuspokojenými potrebami. Príklad: Japonsko sa stalo popredným svetovým ekonomickým výrobcom automobilov. Toto je príklad celosvetovej praxe a výhod taktiky bokov oproti čelnému útoku.
• Obkľúčenie (obliehanie). Správanie konkurenta sa v priebehu času dôkladne skúma, dôraz sa kladie na identifikáciu slabých stránok a ich analýzu. Túto taktiku možno nazvať čakaním a korelovať s mottom „pomaly, ale isto“. V mnohých ohľadoch je podobný útoku z boku a aktívne sa používa v malých spoločnostiach.
• Obchvat. Podľa tejto stratégie sa firma nezúčastňuje priamej produktovej konkurencie so svojimi konkurentmi, ale dôsledne pracuje na vytváraní vlastného jedinečného produktu, ktorý nebude nijako zasahovať do produktov konkurencie.

2. Pasívne stratégie sú zamerané na pokojnú interakciu s konkurentmi, čo vám umožňuje postupne a pomaly rozširovať svoju prítomnosť na trhu a zvyšovať zisky. Takéto stratégie najčastejšie využívajú malé firmy. Vďaka činnostiam v rámci takýchto stratégií firmy nevyvolávajú odozvu kľúčových hráčov na trhu.

Charakteristické črty pasívnych stratégií:

• orientované viac na jednotlivé malé segmenty trhu, nie sú vhodné na „dobývanie“ celého trhu s ich pomocou;
• sú zamerané na rozvoj technológií v smere znižovania nákladov a základných nákladov;
• hlavným cieľom je zvýšiť zisk, nie podiel na trhu alebo tržby.

Podtypy pasívnych konkurenčných stratégií:

• Kopírovanie „propagovaného“ tovaru(„robíme to isté ako oni, ale dvakrát lacnejšie“). Spoločnosť musí mať dostatok zdrojov na vytvorenie kvalitnej kópie produktov.
• Stratégia pre malé medzery na trhu. Využívajú ho firmy v sektore malých podnikov a spočíva v predaji originálnych produktov v rámci veľmi malého segmentu trhu. Základom sú jedinečné zručnosti a schopnosti výrobcu: výroba dekoratívnych predmetov z kože, tvarové kovové kovanie atď.
• Stratégia participácie. Spoločnosť vytvára produkt alebo službu, ktorá je neoddeliteľnou súčasťou produktov, ktoré vyrába konkurent (napríklad nábytok alebo odevné doplnky, automobilová chémia).
• Ukladanie pozícií. Hlavným princípom je udržať si už vybojované pozície, udržať si úroveň rozvoja a podiel na trhu. Túžba neskrížiť sa s vážnejšími hráčmi v tomto segmente. Nevýhodou tejto taktiky je nízka životaschopnosť.
• Franchising. Spoločnosť pôsobí pod záštitou väčšieho a serióznejšieho hráča na trhu. Franšízové ​​vzťahy medzi spoločnosťami sú upravené osobitnou dohodou. Táto stratégia vyhovuje malým podnikom.

Ako samostatne rozvíjať konkurenčnú stratégiu: pokyny krok za krokom

Krok 1. Rozhodnite sa, ako súťažiť.

Ako už bolo spomenuté vyššie, v globálnom marketingu možno rozlíšiť dva hlavné smery konkurenčných stratégií: aktívne (ofenzívne, resp. proaktívne) a pasívne. Každá kategória má mnoho podtypov.

Váš výber stratégie môže byť určený nasledujúcimi faktormi:

• odvetvie spoločnosti a aká vysoká úroveň konkurencie v nej;
• stav hospodárskej sféry: aká je stabilná a odolná voči následkom krízy;
• ciele vlastníka podniku;
• stav spoločnosti (zohľadňujú sa silné aj slabé stránky);
• nácvik uplatňovania predchádzajúcich stratégií (dôsledne využívame to, čo prinieslo dobré výsledky, učíme sa z chybných krokov).

Vo všeobecnosti môžeme hovoriť o potrebe vybrať si z nasledujúcich možností:

1. Konkurujte na trhu znižovaním ceny produktu a zvyšovaním predaja dosiahnutím nízkych nákladov na produkt.
2. Vyrobte jedinečný produkt a predbehnite tak svojich konkurentov.
3. Zvýšte lojalitu svojich zákazníkov a snažte sa ich udržať. Aj malý počet verných a stálych zákazníkov vám umožní úspešne konkurovať na trhu.

Krok 2 Definujte cieľový trh.

Poznanie vašich silných stránok a dlhodobej atraktívnosti vášho trhového segmentu vám pomôže identifikovať váš cieľový trh. Atraktívnosť trhu možno posúdiť podľa dynamiky a objemu predaja. Je pohodlné a ziskové pracovať na trhu, kde je nízka úroveň konkurencie. Pri výbere cieľového trhu vám môže pomôcť aj mapa skupín strategických konkurentov. V niektorých prípadoch je počet konkurentov na trhu taký veľký, že samostatná podrobná analýza každého z nich nie je možná. Skvelým riešením pre túto situáciu bude vytvorenie mapy strategických konkurenčných skupín. Mapu tvoria konkurenčné spoločnosti, ktoré zaberajú približne rovnaké podiely na trhu. Je potrebné ich rozdeliť do skupín na určitom základe: produkty rovnakého plánu, spoločné distribučné kanály, podobné technológie, rovnaká cenová politika atď.

Napríklad uvádzame možné kritériá na klasifikáciu konkurentov do skupín na trhu:

• Špecializácia: úzky profil alebo pre široký trh.
• Obchodná úroveň: miestna, regionálna, národná, medzinárodná.
• Rozsah podnikania: malý, stredný, veľký.
• Stratégia know-how: inovátor, nasledovník.

Pomocou mapy strategických konkurenčných skupín budete môcť urobiť konečný výber cieľového trhu.

Krok 3 Identifikujte a upevnite konkurenčné výhody.

Správne využitie silných stránok spoločnosti vám umožní prilákať kupujúceho na váš produkt, čo vám dá príležitosť zvýšiť svoj podiel na trhu a vyhrať v konkurencii.

Krok 4 Vytvorte konkurenčný strategický plán.

Starostlivo ste študovali svojich konkurentov a poznáte všetky silné a slabé stránky každého z nich. Teraz môžete chrániť svoje podnikanie vytvorením perfektnej stratégie (útočnej alebo pasívnej).

Krok 5 Určiť konkurenčnú politiku v odvetví.

Odvetvie je chápané ako súbor podnikov, ktoré využívajú bežné druhy surovín, materiálov, výrobných technológií. Tieto firmy navyše spája spoločný účel ich produktov. V hospodárstve krajiny je obvyklé rozlišovať tieto odvetvia:

• Sociálna oblasť: medicína, školstvo, umenie, veda, obrana.
• Nevýrobná sféra: bývanie a komunálne služby, doprava, internet, spoje.
• Výroba: stavebníctvo, obchod, poľnohospodárstvo.

Konkurencieschopnosť odvetvia je určená schopnosťou spoločností v rámci odvetvia súťažiť o zákazníkov a udržať si (alebo zvýšiť) svoj podiel na trhu. Existuje niečo ako konkurenčné výhody odvetvia. Toto sú výhody, ktoré vyplývajú zo špecifík samotného odvetvia a závisia od dopytu po vyrábanom tovare, od úrovne rozvoja infraštruktúry v rámci odvetvia, ako aj od mnohých ďalších faktorov.

V zásade každá spoločnosť, ktorá existuje v odvetví, už má určité odvetvové výhody. Je možné vyčleniť vonkajšie konkurenčné výhody (všeobecne vysoká konkurencieschopnosť krajiny, podpora zo strany štátu pre predstaviteľov veľkých a malých podnikov, kvalitná a fungujúca regulačná a právna regulácia ekonomiky) a vnútorné (napr. dopyt po výrobkoch vyrábaných spoločnosťou).

Krok 6 Vykonajte monitorovanie, kontrolu a následné nastavenie.

Za tým je veľa dôležitých etáp potrebných pre úspešnú konkurenciu: definovanie cieľového trhu, mapovanie strategických skupín konkurentov, analýza ich silných a slabých stránok, vypracovanie konkurenčnej stratégie. Teraz je potrebné prísne kontrolovať vykonávanie vypracovanej stratégie, aby sa včas vykonali potrebné zmeny.

Ako určiť svoju konkurenčnú výhodu

Krok 1. Zoznam výhod

Opýtajte sa sami seba: aký úžitok majú zákazníci z vašich produktov? Štúdium všetkých vlastností produktu, ktorý vyrábate, ako aj výsledky prieskumu medzi samotnými zákazníkmi vám pomôže odpovedať na túto otázku. Môžete sa ich priamo opýtať, čo sa im na vašich produktoch páči a čo by chceli zlepšiť alebo zmeniť.

Pri analýze produktov vám môže byť užitočná stratégia marketingového mixu. Ide o súbor opatrení, ktoré pomocou propagácie formujú dopyt po konkrétnom produkte za určité náklady na danom mieste. V dnešných podmienkach na trhu existuje veľa rôznych možností pre túto stratégiu. Existujú veľké spoločnosti, ktoré prispôsobujú stratégiu marketingového mixu ich biznisu. Každá stratégia marketingového mixu má však štyri integrálne časti, a preto je zvykom nazývať takúto stratégiu 4P stratégiou, kde prvé P je Produkt (vyrábaný produkt alebo sortimentová politika), druhé P je Cena (cena alebo cenová politika) , P - Miesto (miesto predaja), P - Propagácia (propagácia produktov).

1. Produkt je produkt alebo služba produkovaná firmou.

Produkt je hlavnou zložkou marketingového mixu, ako aj prvkom, ktorý spája obchodnú značku, službu, dizajn. Najdôležitejšou vecou pre úspešný marketing je uhádnuť s produktom alebo službou. Ako to spraviť? Prostredníctvom poznania a pochopenia potrieb trhu. So správnym produktom budú uspokojené potreby trhu.

Aké ďalšie kroky sú potrebné v tejto fáze?

• Vypracujte symboliku značky: vymyslite rozpoznateľné logo, vytvorte atraktívny štýl. Tieto prvky by mali odrážať jedinečnosť produktu.
• Vyhodnoťte kvalitu produktu alebo služby s prihliadnutím na vnímanie rôznych spotrebiteľov.
• Premýšľajte nad dizajnom tovaru, rozvíjajte dizajn obalu. Pre úspešné presadenie sa na trhu je veľmi dôležitá vonkajšia atraktívnosť produktu. Čokolády v jednoduchom plastovom vrecku alebo v krásne navrhnutej škatuľke budú v očiach kupujúceho vyzerať úplne inak.
• Vytvorte rad produktov.

2. Cena je peňažná hodnota ponúkaného produktu alebo služby.

V konečnom dôsledku je to cena, ktorá určuje vaše príjmy z priameho predaja a ziskovosť vášho podnikania. K voľbe cenovej politiky je dôležité pristupovať rozumne. Aby ste to dosiahli, musíte vziať do úvahy dopyt, výrobné a predajné náklady, konkurencieschopnosť a očakávaný zisk.

Efektívna cenová politika bude tiež zohľadňovať:

• stratégia prieniku na trh;
• metódy stanovovania cien v závislosti od rôznych distribučných kanálov (napríklad poskytovanie zliav veľkoobchodným nákupcom alebo bonusov stálym zákazníkom);
• maloobchodná cena (optimálny pomer predajnej ceny a požadovaného zisku);
• Dostupnosť sezónnych zliav, akcií, iných propagačných aktivít.

3. Miesto predaja zahŕňa rôzne kanály implementácie.

Distribučné kanály sú spôsoby, ktorými sa váš produkt dostane do rúk kupujúceho. Môžete predávať priamo od predajcu kupujúcim, alebo môžete využiť služby sprostredkovateľov – obchodných zástupcov, distribútorov, maloobchodníkov či veľkoobchodníkov.

V tejto fáze je dôležité určiť:

• spôsoby distribúcie tovaru medzi maximálny možný okruh spotrebiteľov;
• distribučné kanály, prostredníctvom ktorých sa plánuje predaj tovaru;
• trhy pre plánované predaje;
• distribučné podmienky vrátane rôznych zliav a bonusov pre predajcov, požiadavky na vystavenie produktov a sankcie;
• podmienky a pravidlá pre vystavenie tovaru (merchandising);
• riadenie zásob a logistická politika.

Medzi spôsobmi predaja tovaru, ako sú potraviny, sú obľúbené veľké nákupné centrá, obchodné reťazce, trhy a supermarkety.

4. Propagácia.

Cieľom propagácie je stimulovať predajcov, ako aj sprostredkovateľov a kupujúcich. Spočíva v rôznych akciách a činnostiach s cieľom upútať pozornosť kupujúcich na produkty, na ich výhody. Je dôležité ukázať výhody nákupu tohto produktu. To je už úlohou dobre postavenej reklamy. Spolu s tým propagačné metódy sú PR, priamy marketing, internetový marketing. Zákazníci majú veľmi radi rôzne propagačné akcie: lotérie, súťaže o ceny, zľavy, darčeky. Takéto opatrenia často umožňujú propagovať a popularizovať značku a potom pomáhajú udržiavať vytvorený imidž, a preto sa cítiť istejšie v konkurenčnom prostredí.

Krok 2. Uprednostnite všetky výhody

Môžete uvádzať v zostupnom poradí od najvýznamnejšieho prínosu po najmenej významný.

Krok 3. Porovnajte zoznam výhod s konkurenciou

Pomôže to určiť, aké zmeny možno vykonať na aktívnejšiu propagáciu.

Krok 4. Identifikujte absolútne konkurenčné výhody

Absolútnou konkurenčnou výhodou produktu je jeho jedinečnosť. Môže sa prejaviť ako v jednej vlastnosti produktu, tak aj v ich kombinácii.

Absolútna konkurenčná výhoda môže byť založená na:

1. Špeciálne zloženie alebo tajná zložka.
2. Originálna prezentácia: neobvyklý tvar, štýlový dizajn, neobvyklý spôsob doručenia.
3. Vysoko kvalifikovaní špecialisti.
4. Investície do nového vývoja, technológií.

Krok 5: Vytvorte falošnú konkurenčnú výhodu

Na svete je len veľmi málo spoločností, ktoré vyrábajú produkt, ktorý nemá obdoby. Väčšina firiem dnes pracuje a rozvíja sa v odvetviach, kde je vysoká úroveň konkurencie. V podmienkach tvrdej konkurencie je pomerne ťažké vytvárať skutočné konkurenčné výhody. Spravidla sa používa alternatívna metóda: vytvárajú sa falošné konkurenčné výhody.

Pozrime sa na päť spôsobov:

Potom, čo sme si vytvorili falošné konkurenčné výhody alebo našli skutočné, je dôležité premyslieť si dobrý plán. Musí nevyhnutne obsahovať dva dôležité body: opatrenia na upevnenie relevantnosti výhod a súbor opatrení zameraných na ďalší dlhodobý rozvoj konkurenčných výhod.

Kľúčové faktory úspechu v konkurenčnom boji

Kľúčové faktory úspechu (KSF) sú všetko, čo zabezpečuje úspech organizácie a prispieva k zvyšovaniu ziskov. Kľúčovými faktormi úspechu sú:

• úspešná stratégia;
• vlastnosti tovaru, ktoré určujú výber spotrebiteľov konkrétneho produktu alebo celej značky;
• zdroje a schopnosti, ktoré zabezpečujú víťazstvo v súťaži;
• odborné skúsenosti, výkonnosť, opatrenia zamerané na dosiahnutie udržateľnej konkurenčnej výhody.

Napríklad v odevnom priemysle budú kľúčovými faktormi úspechu moderný dizajn a farba modelov (pôsobí na spotrebiteľov stimulačne), nízke výrobné náklady, ktoré vám umožnia nastaviť atraktívne ceny pre spotrebiteľov a zvýšiť zisky.

Úlohu KFU pri výrobe plechových alebo hliníkových nádob bude plniť umiestnenie závodov. Závody na výrobu kontajnerov by sa mali nachádzať blízko spotrebiteľov, pretože náklady na prepravu prázdnych kontajnerov sú dosť vysoké.

V procese vytvárania konkurenčnej stratégie je dôležité venovať osobitnú pozornosť identifikácii kľúčových faktorov úspechu, berúc do úvahy podmienky (teraz aj v budúcnosti), v ktorých sa priemysel vyvíja, ako aj brať do úvahy charakteristiky konkurencie. v ňom.

Ak urobíte chybu pri hodnotení alebo identifikácii kľúčových faktorov úspechu, môže to viesť k výberu nesprávnej stratégie. Preto je také dôležité správne určiť KFU vašej spoločnosti – záleží na tom, akú dobrú pozíciu na trhu zaujmete a o koľko dokážete byť pred konkurenciou. Správna stratégia využije všetky kľúčové faktory úspechu vo vašom odvetví a pomôže vám vyniknúť aspoň v jednom z nich. CSF sa v jednotlivých odvetviach líšia a môžu sa časom meniť. Manažéri spoločnosti musia pochopiť, že príliš veľa CFU tiež neprospeje spoločnosti: s najväčšou pravdepodobnosťou budú vo veľkom zozname CFU nielen hlavné konkurenčné výhody, ale aj vedľajšie, čo môže sťažiť presné určenie. tie faktory, ktoré skutočne môžu dlhodobo priniesť spoločnosti úspech v konkurencii.

Príklady konkurencie v Rusku a vo svete

• BMW vs Audi.

Agresivita a bojovný duch Nemcov v konkurenčnom boji už dlho nikoho neprekvapuje. Najnovšie reklamné kampane koncernu Audi to najlepšie potvrdzujú. V reklame spoločnosti neustále prekĺznu vtipy a výsmech konkurentov, ktoré zďaleka nie sú vždy opodstatnené. Audi si teda už stihlo „urobiť srandu“ na značky ako Ferrari, Lexus či Mercedes. Do zoznamu špeciálnych „obľúbencov“ koncernu sa dostal aj hlavný konkurent – ​​BMW, ktoré nepúšťa urážlivé vtipy na brzdu a vždy adekvátne zareaguje na previnilca.

V tomto reklamnom súboji koncernov sa víťaz neustále mení. BMW bolo iniciátorom tejto konfrontácie, zablahoželalo svojmu konkurentovi k víťazstvu v súťaži "Stroj roka - 2006" a v gratulácii premenovalo názov súťaže na "Stroj sveta - 2006".

Zástupcovia Audi nenechali na seba dlho čakať a zverejnili obrovské plagáty s nápisom: "Gratulujem BMW k víťazstvu vo World Machine 2006!" a s titulkom: „S úctou váš, šesťnásobný víťaz pretekov 24 hodín v Le Mans (2000-2006)“.

Táto vzdorovitá odpoveď Nemcov nezastavila: rýchlo nahrali a zverejnili video „Friendly Competition“ („Priateľská súťaž“), v ktorom umiestnili Audi na prvé miesto v rebríčku TOP 10 najlepších áut roku 2010 podľa Car a Časopis vodičov. BMW v tomto zozname získalo iba druhé miesto v hodnotení, keďže spoločnosť stratila na troch pozíciách svojich hlavných konkurentov. Video nenápadne spomína, že v každej súťaži je víťaz a porazený. Nie je ťažké uhádnuť, že úlohu posledného menovaného má koncern BMW.

• Apple vs Microsoft.

V roku 2006 bola spustená reklamná kampaň „Get A Mac“ od Apple, v rámci ktorej bolo natočených 8 komiksových videí. Obsah reklám nemožno nazvať urážlivým – tak ako v každej reklame, aj tu sa dostali do popredia prednosti Apple a to bolo prezentované na pozadí pre Microsoft nevýhodného porovnania.

Všetky videá mali podobný dej: dvaja ľudia zastupujúci Apple a Microsoft sa zúčastnili vzrušujúcej konverzácie pre diváka, počas ktorej boli výhody Apple veľmi zrejmé a zástupca spoločnosti Microsoft sa neustále ocitol v tieni svojho konkurenta a vyzeral očividne slabšie. na pozadí výhod svojho súpera.

• FedEx vs DHL vs UPS.

Svetoznáme dopravné spoločnosti - FedEx, DHL a UPS - sa tiež často uchyľujú k nie príliš férovým metódam hospodárskej súťaže. Vo svojej reklame často zveličujú svoje zásluhy a zámerne znevažujú kvalitu práce iných firiem v odvetví.

• Rusko.

Je nepravdepodobné, že čoskoro budeme môcť byť svedkami skutočnej reklamnej bitky medzi ruskými značkami. Ruská legislatíva výrazne obmedzuje spôsoby hospodárskej súťaže a zakazuje akúkoľvek negatívnu zmienku o konkurentoch. Porušenie tohto pravidla je spojené s obrovskými pokutami. Ale aj tak niektoré firmy riskujú a toto obmedzenie porušujú. Robia to vedome, rátajú s tým, že na seba upútajú dodatočnú pozornosť a informačný šum okolo svojho mena. Náklady na prípadné penále uhrádzajú spravidla vopred do rozpočtu svojich firiem.

Rok 2009 sa pamätal na konflikt medzi jogurtovými spoločnosťami Wimm-Bill-Dann a Danone. Konflikt vypukol v súvislosti so sloganom spoločnosti Danone: „Nedúfajte v zázrak, pite Danone“, ktorý Wimm-Bill-Dann považoval za priamu narážku na to, aby zákazníci odmietli kúpiť jogurt Miracle. Zástupcovia Wimm-Bill-Dann dokonca poslali sťažnosť Federálnej antimonopolnej službe so žiadosťou o posúdenie tohto prípadu.

V roku 2004 došlo k hádke medzi výrobcami krekrov. Značka Sibirsky Bereg, ktorá vyrába krutóny pod názvom Kirieshki, prišla na svoje reklamné plagáty v metre s nasledujúcim sloganom: „Dobrým krutónom sa nehovoria krusty.“ Tento slogan jasne naznačoval produkt konkurencie s názvom „Three Crusts“. Podľa Federálnej antimonopolnej služby táto reklama priamo poukazovala na výrobcu „Tri kôrovcov“ – spoločnosť „Bridgetown Foods“. Rozhodnutie protimonopolných úradov bolo prísne: porušovateľ zákona musel svoju reklamnú kampaň vyvrátiť. Nemuseli sme dlho čakať: cestujúci v metre si už čoskoro mohli pozrieť plagáty oznamujúce, že skutočné krutóny možno nazvať krustami.

Mnohí si ešte pamätajú podobný konflikt medzi výrobcami bujónových kociek Knorr a Maggi. Spoločnosť Knorr prišla s reklamným sloganom „Skutočná polievka. Žiadna mágia“, ktorá len na prvý pohľad pôsobí úplne nevinne. Pri bližšom skúmaní je totiž zrejmá slovná hračka, ktorá odkazuje na jedného z hlavných konkurentov firmy Knorr – výrobcu bujónových kociek Maggi.

Metóda je spôsob, ako dosiahnuť nejaký cieľ. Existujú cenové a necenové metódy konkurencie.

S cenovou konkurenciou boj je založený na cene. Jeho začiatok sa datuje do čias voľnej súťaže, kedy sa aj homogénne tovary dali predávať za rôzne ceny. V cenovej konkurencii sa podnikateľ snaží predať tovar za nižšie ceny ako jeho konkurent. Cenová konkurencia vedie k vzniku cenových vojen, počas ktorých dochádza k postupnému znižovaniu cien. Cenová vojna je založená na znížení dopytu po tovare, čo vedie k prebytku ponuky. Cenová vojna je pre kupujúcich výhodná, pretože si môžu kúpiť tovar za nižšiu cenu. Naopak, výrobcovia môžu kvôli nižším cenám prísť o časť svojich ziskov alebo dokonca skrachovať. Cena je návnada, ktorá vám umožňuje upútať pozornosť kupujúceho a umožňuje predajcovi v konečnom dôsledku získať určité pozície na trhu.

V moderných podmienkach, keď sú trhy rozdelené medzi malý počet veľkých firiem a náklady týchto podnikov sú veľmi vysoké, sa veľkí výrobcovia snažia udržať ceny na dosiahnutej úrovni čo najdlhšie. Tieto veľké (oligopolistické) firmy sa boja vstúpiť medzi sebou do otvoreného cenového boja, pretože to môže viesť k porážke všetkých konkurentov. Môžu a nemusia byť víťazi.

To, samozrejme, neznamená, že „cenová vojna“ na modernom trhu neplatí. Existuje, ale nie vždy v explicitnej, otvorenej forme. Dnes sa cenová vojna vedie v týchto formách:

· Otvorená cenová vojna prebieha aj dnes, no realizuje sa až vtedy, keď má daná firma výraznú rezervu na znižovanie nákladov na výrobu tovaru oproti svojmu rivalovi. Pre konkurenta v reakcii na zníženie ceny jeho konkurentom tiež zníži cenu svojho produktu. Cenová konkurencia vyčerpáva finančné rezervy každej firmy a vedie k poklesu investícií do obnovy a rozšírenia výroby, čo môže v konečnom dôsledku viesť k krachu a bankrotu. Otvorenú cenovú súťaž dnes využívajú najmä externé firmy v boji s veľkými korporáciami, keďže nemajú silu a kapacitu konkurovať týmto korporáciám v oblasti necenovej konkurencie.

Ďalej sa cenové metódy konkurencie používajú aj na prienik na trh s novými produktmi. Nezanedbávajú to ani veľké korporácie, kde nemajú absolútne výhody, ako aj v prípade, keď sa problém s odbytom náhle prehĺbi.

V súčasnosti sa často využíva skrytá cenová konkurencia.

• V tomto prípade spoločnosť uvádza na trh nový produkt s výrazne zlepšenými spotrebiteľskými vlastnosťami. Ale cena tejto komodity stúpa neúmerne málo, len asi o 15 %.
• · Vo veľkej miere sa používa aj taká metóda cenovej súťaže, akou je cenová diskriminácia. Znamená to predávať rovnaký produkt rôznym kupujúcim za rôzne ceny. Napríklad sa praktizuje nastaviť tarify za služby pre inštitúcie a organizácie za nižšie sadzby ako pre individuálnych spotrebiteľov.

Cenovú diskrimináciu vykonávajú firmy s monopolnou mocou. Monopoly maximalizujú zisky prostredníctvom cenovej diskriminácie. Diskriminačné ceny môžu byť použité na rozšírenie výroby. Firma tak získava úspory z rozsahu.

Dnes, v podmienkach vedecko-technickej revolúcie, bola cenová konkurencia nahradená necenovými metódami, keďže víťazom je ten, kto ponúka vyššiu kvalitu, ako aj širší sortiment produktov. V tomto ohľade sú metódy necenovej konkurencie rozdelené do dvoch skupín:

• o súťaž produktov a
• o konkurencia za predajných podmienok.

Konkurencia produktov je spojená s túžbou zaujať časť trhu konkurenta uvoľnením produktov nového sortimentu a kvality pri zachovaní približne rovnakej ceny. Napríklad v USA sa súčasne predáva 10 000 druhov múky, viac ako 4 000 druhov konzervovanej kukurice a 50 druhov horčice.

Konkurencia v podmienkach predaja spočíva v použití mnohých prostriedkov na prilákanie kupujúcich k tovaru. Zahŕňa reklamu, popredajný servis, vernostné zľavy atď. Predaj tovaru na úver (na splátky) a leasing sú špeciálnymi metódami necenovej konkurencie. Leasing je dlhodobý prenájom strojov, zariadení, vozidiel, priemyselných zariadení s možnosťou ich následného odkúpenia nájomcom. Na rozdiel od klasického lízingu je vzťah medzi stranami v lízingu založený na podmienkach kúpnej zmluvy. Všetky uvedené spôsoby súťaže možno pripísať čestnej (čestnej) súťaži. Tieto metódy sú spojené so zlepšovaním kvality produktu, znižovaním nákladov na jeho výrobu, čo v konečnom dôsledku vedie k výhre pre spotrebiteľa.

Existuje však nekalá (nezákonná) hospodárska súťaž. Posilňuje postavenie firmy, často porušovaním zákonov, pravidiel obchodnej komunikácie. Metódy nekalej súťaže zahŕňajú:

• Obmedzenie prístupu k ekonomickým zdrojom;
• stanovovanie dumpingových cien;
• Porušenie zmluvných podmienok, stanovených noriem a pod.
• Uvoľnenie falšovaného tovaru, ktorý sa navonok nelíši od originálu, ale má horšiu kvalitu a je zvyčajne oveľa lacnejší (až o 50%);
• Nákup vzoriek tovaru za účelom jeho kopírovania; podobné imitačné firmy sa nachádzajú v Maroku, Hongkongu, Taiwane, Turecku, Južnej Kórei, Japonsku, Mexiku, Brazílii a mnohých ďalších krajinách.
• lákanie odborníkov, ktorí vlastnia priemyselné a finančné tajomstvá;
• priemyselná a ekonomická špionáž;
• · použitie agresívnych akcií: hanobenie produktu, odmietnutie poskytnúť materiál a úver, pytliactvo kľúčového personálu a iné nezákonné metódy.

Nekalá súťaž a spôsoby boja proti nej

Ľudia, ktorí sa rozhodnú začať podnikať, by sa mali pripraviť na to, že na to, aby ich podnikanie začalo dosahovať zisk, budú potrebovať nielen veľa síl a energie, ale aj prítomnosť pomerne veľkého množstva takých talentov, ako sú: schopnosť analyzovať a vypočítať situáciu o krok vpred, cítiť dopyt spotrebiteľov, schopnosť konkurovať ostatným účastníkom trhu a bojovať proti nekalej konkurencii. Práve posledný faktor – nekalá konkurencia – môže negovať všetky pozitívne aspekty a v zárodku zruinovať každý podnik, ktorý sa začína rozvíjať. Schopnosť zastaviť nekalú súťaž voči sebe je mimoriadne dôležitá vlastnosť a dnes si povieme niečo o rôznych aspektoch tohto procesu.

Nekalá súťaž je akékoľvek konanie ekonomických subjektov (skupiny osôb), ktoré je zamerané na získanie výhod pri vykonávaní podnikateľských aktivít, je v rozpore s Ruskou federáciou, obchodnými zvyklosťami, požiadavkami bezúhonnosti, primeranosti a spravodlivosti a spôsobilo alebo môže spôsobiť straty iným ekonomickým subjektom – konkurentom, alebo spôsobili alebo môžu poškodiť ich obchodné meno. Samozrejme, v prvom rade je potrebné potlačiť nekalú súťaž na legislatívnej úrovni – hlavné súčasné legislatívne akty v tejto oblasti sú:

• Federálny zákon z 26. júla 2006 N 135-FZ "O ochrane hospodárskej súťaže"
• protimonopolná legislatíva založená na Ústave Ruskej federácie, Občianskom zákonníku Ruskej federácie, iných federálnych zákonoch zameraných na ochranu voľnej hospodárskej súťaže
• občianske právo v oblasti duševného vlastníctva

Špecifikovaný zákon „o ochrane hospodárskej súťaže“ stanovuje zákaz páchania určitých činností, ktoré majú za následok zhoršenie hospodárskej situácie konkrétnych hospodárskych subjektov, a to tak pre obchodné organizácie, ako aj pre úradníkov na rôznych úrovniach. Porušenie noriem zákona znamená pre páchateľov vznik určitého druhu zodpovednosti (trestný - článok 178 Trestného zákona Ruskej federácie, správny - článok 14.33 zákona o správnych deliktoch, občianskoprávny).

V súlade s § 14 vyššie uvedeného zákona „O ochrane hospodárskej súťaže“ patria medzi nekalú súťaž tieto druhy činností:

• Ø šírenie nepravdivých, nepresných alebo skreslených informácií, ktoré môžu spôsobiť straty hospodárskemu subjektu alebo poškodiť jeho obchodnú povesť
• Ш skresľovanie informácií o povahe, spôsobe a mieste výroby, spotrebiteľských vlastnostiach, kvalite a množstve tovaru alebo vo vzťahu k jeho výrobcom
• Ø nesprávne porovnanie ním vyrábaného alebo predávaného tovaru ekonomickým subjektom s tovarom vyrábaným alebo predávaným inými ekonomickými subjektmi
• Ш predaj, výmena alebo iné uvedenie tovaru do obehu, ak boli nezákonne použité výsledky duševnej činnosti a rovnocenné prostriedky individualizácie právnickej osoby, prostriedky individualizácie výrobkov, prác, služieb
• Ш nezákonné prijímanie, používanie, zverejňovanie informácií tvoriacich obchodné, úradné alebo iné zákonom chránené tajomstvo
• III nie je povolená nekalá súťaž spojená so získaním a využitím výhradného práva na prostriedky individualizácie právnickej osoby, prostriedky individualizácie výrobkov, prác alebo služieb.

Okrem toho medzi metódy nekalej súťaže patria dumpingové aktivity, ekonomická špionáž, falšovanie výrobkov, rôzne tajné dohody sledujúce rôzne ciele atď. - hlavná vec je, že výsledkom všetkých týchto akcií je spôsobenie značnej škody (až do úplného zastavenia činnosti) obchodnému konkurentovi.

Je potrebné správne poznamenať, že nekalá súťaž nie je bežná vo všetkých jej vyššie uvedených typoch. Prekvitajúce kampane sa napríklad nesnažia vytvoriť imidž svojich produktov podobný tomu, ktorý má konkurencia. Naopak, výrobcovia sa snažia vytvoriť pre svoj produkt taký vzhľad, ktorý sa bude líšiť od ostatných, aby spotrebitelia hľadali v regáloch produkt, ktorý vynikne, a nestal sa z neho sivá hmota. Medzi výrobcami mlieka sa teda uskutočnili experimenty. Štandardné biele a modré tóny sa rok čo rok používajú pri navrhovaní mliečnych výrobkov. Ale s pridaním nových, žiarivejších farieb sa mlieko predáva oveľa lepšie. Ide o príklad férovej súťaže, ktorá sa nedotkla firiem, ktoré sa nesnažili modernizovať obaly svojich produktov.

Značný počet nekalých súťažných praktík sa pácha používaním nevhodnej reklamy.

• § Diskredituje fyzické a právnické osoby;
• § obsahuje nesprávne porovnania propagovaného produktu s produktmi iných fyzických a právnických osôb a obsahuje aj vyjadrenia znevažujúce česť, dôstojnosť alebo obchodnú povesť konkurentov;
• § uvádza spotrebiteľa do omylu o propagovanom produkte napodobňovaním všeobecného dizajnu, textu, reklamných vzorcov, obrázkov, hudby alebo zvukových efektov použitých v reklame iných produktov, alebo narúšaním dôvery iných (podvod) alebo ich nedostatkom skúseností, znalostí;
• § Obsahuje nepravdivé informácie o vlastnostiach produktu, možnosti jeho kúpy, cene, dodaní, záruke, medailách, oceneniach, výsledkoch výskumu a testov, životnosti atď.

Podľa federálneho zákona „o reklame“ musí inzerent poskytnúť spoľahlivé informácie. V reklame sa však často neuvádza nič o nedostatkoch, chybách produktu, ktoré sa prejavia po jeho kúpe. Boli to napríklad médiá, najmä televízia, ktoré zohrali významnú úlohu pri úspechu finančných pyramíd ako MMM.

Používanie takzvaných „zastrešujúcich značiek“ sa rozšírilo najmä v oblasti reklamy na alkoholické produkty ako na produkt, ktorého reklama je spojená s najväčším počtom obmedzení. Takmer všetky spoločnosti vyrábajúce alebo dovážajúce alkoholické produkty pod známymi obchodnými značkami sa podieľali na reklame produktov, lotérií alebo iných podujatí, ktoré majú podobný alebo identický názov ako značky alkoholu. Výrobcovia alkoholu, ktorí nechcú, aby spotrebiteľ zabudol, ako ich produkty vyzerajú, sú nútení ísť na trik a používať „dáždnikové“ značky.

Najčastejšie používaná metóda kompromitovania konkurentov, nazývaná "posypať blato." V informačnej správe alebo reklame sa spravidla neuvádzajú konkrétne mená alebo informácie diskreditujúce produkt a výrobcu komodity, čo sťažuje postih takéhoto konania. Informácie sú prezentované takým spôsobom, že vzťah medzi samotnou správou a napadnutým objektom nie je jasne vysledovateľný. Rozumie sa, že logické spojenie musí vykonať spotrebiteľ.

Ďalšou modifikáciou bezohľadnej reklamy je spôsob krytie renomovanou firmou. Bezohľadní podnikatelia v takýchto prípadoch používajú ako zástenu názov známej spoločnosti, v mene ktorej sa táto alebo tá činnosť údajne vykonáva. V dôsledku takéhoto konania je poškodená autorita spoločnosti, ktorej názov sa používa na neslušné účely, ako aj oklamaný spotrebiteľ. Príkladom je epizóda z modernej ruskej praxe. Medzi obeťami bola aj skupina ruských umelcov, ktorí v dôsledku nečestného konania prišli o 30-tisíc amerických dolárov, ako aj známa spoločnosť American Express, ktorej prestíž výrazne utrpela. Jedna z obetí, P. Tyulenev, povedala, že v rádiu počul reklamu na kreditnú kartu American Express; reklamu poskytlo moskovské zastúpenie americkej spoločnosti Priority Assets. Kancelária firmy sa nachádzala v pevnej budove ruského odborového zväzu; Na budove bol krásny zlatý nápis. Interiér kancelárie bol zariadený v americkom štýle, s drahým nábytkom a zdvorilým personálom. Na nových klientov urobila firma dojem, vložili 30 000 USD do minimálneho vkladu spoločnosti plus 750 USD na ročnú údržbu. Použitie kreditnej karty prijatej od spoločnosti v Paríži však prinieslo skľučujúci výsledok - ukázalo sa, že karta P. Tyuleneva bola zrušená. Po návrate do Moskvy P. Tyulenev zistil, že prioritné aktíva zmizli spolu s peniazmi klientov. Spoločnosť American Express uviedla, že nemá nič spoločné s prioritnými aktívami a týmto incidentom.

Aké sú spôsoby boja proti nekalej súťaži? Samozrejme, musia byť výlučne legálne, legálne. Na ochranu svojich záujmov pred útokmi nekalých konkurentov sa môžete obrátiť na Federálnu protimonopolnú službu Ruskej federácie (FAS RF), konkrétne na odbornú radu pre uplatňovanie protimonopolného práva v oblasti nekalej súťaže.

Rovnako ako v prípade porušenia akýchkoľvek iných práv občanov, aj podnikateľské subjekty sa môžu obrátiť na súd o ochranu svojich záujmov (prípad bude posúdený v rámci rozhodcovského konania).

Článok 182 Trestného zákona Ruskej federácie od 1. januára 1997 zaviedol trestnú zodpovednosť za úmyselne nepravdivú reklamu, teda za reklamu, pomocou ktorej inzerent (výrobca reklamy, distribútor reklamy) úmyselne zavádza spotrebiteľa reklamy. V tomto prípade musia byť splnené dve podmienky: čin musí byť spáchaný zo zištného záujmu a musí byť spôsobená značná škoda.

Prirodzene, v žiadnom prípade by sme sa nemali znižovať k metódam boja podobným metódam, ktoré používajú bezohľadní účastníci podnikateľského prostredia. Po prvé, išlo by o priame porušenie zákona. Po druhé, niekedy je „čierne PR“ (ak k tomuto typu nekalej súťaže dochádza) užitočné pre tých, proti ktorým sa vykonáva - s určitou zručnosťou, dokonca aj zo zlej reklamy adresovanej vám, môžete mať prospech. A samozrejme vysoká kvalita ponúkaných tovarov a služieb môže tiež výrazne kompenzovať všetky negatívne útoky bezohľadných konkurentov.

Konkurencia na trhu tovarov a služieb je skvelým spôsobom, ako stimulovať podnikateľské subjekty, aby zlepšili svoje aktivity vo všetkých oblastiach, avšak len vtedy, ak takáto konkurencia nie je nekalá. V opačnom prípade by pri prvom náznaku nekalej súťaže mali obchodné organizácie konkrétneho segmentu trhu okamžite použiť všetky zákonné metódy na potlačenie takýchto aktivít.

Nemožno si nevšimnúť, že nekalou súťažou je dnes najčastejšie tajná dohoda s miestnymi úradmi, čo je zrejmé, no odhaliť to je takmer nemožné. Miestne úrady tak často iniciujú nekonečné kontroly, ukladanie zákazov a pokút tým spoločnostiam, ktoré sú konkurentmi. Presne ten istý „zmluvný“ základný dôvod je teraz viditeľný v tendroch. Dva podniky sa zámerne dohodnú na podmienkach jej držania a píšu zmluvy pre svoje firmy. Často je ťažké to zistiť.

Problematika obchodného tajomstva je pomerne komplikovaná. Veľmi často je tento pojem prehnaný a odkazuje na ceny, ktoré vidia tisíce ľudí na regáloch pri tovare. Môžete sa na ne pozrieť, ale nemôžete ich prepísať - zamestnanci supermarketov to prísne monitorujú. Nekalá súťaž má za následok administratívnu zodpovednosť. Najčastejšie sa vinnému podniku ukladajú pokuty, existujúci tovar je skonfiškovaný, sú nútení nahradiť škodu, vyvrátiť informácie, ktoré nezodpovedajú skutočnosti. Najčastejšie si vystačia s preventívnymi opatreniami a zastavením protiprávneho konania.

Nekalá súťaž je prítomná vo všetkých krajinách sveta. Boj proti nej sa však vedie s rôznym úspechom, takže je priskoro hovoriť o jej vyhubení. Najčastejšie v dôsledku nekalej súťaže dotknutý podnik prijíma opatrenia na modernizáciu svojich činností, čo je pomerne silný stimul pre ďalšie transformácie.

nekalá súťaž podnikateľský dumping

Bibliografia

• 1. Ústava Ruskej federácie
• 2. Dohovor o ochrane priemyselného vlastníctva (uzavretý v Paríži 20. marca 1883)
• 3. Federálny zákon „O ochrane hospodárskej súťaže“ č. 135-FZ z 26. júla 2006
• 4. Porter M. Súťaž. M., 2011
• 5. Yarochkin V.I. Buzanová Ya.V. Systémy ochrany podnikania: ochrana pred nekalou súťažou. Moskva: Nadácia Mira, 2012
• 6. www/businesspravo.ru

Práca vykonaná v roku 2002

Spôsoby vedenia hospodárskej súťaže - Kurz, časť Ekonomika, - 2002 - Právo hospodárskej súťaže a moderné znaky jeho prejavu. Efektívnosť konkurenčných trhov Spôsoby konkurenčného boja. Súťaž preložená z latinčiny...

Koniec práce -

Táto téma patrí:

Zákon hospodárskej súťaže a moderné črty jeho prejavu. Efektívnosť konkurenčných trhov

Trh je podľa definície organizovaná štruktúra, kde sa „stretávajú“ výrobcovia a spotrebitelia, predajcovia a kupujúci, kde v dôsledku toho .. Pri zvažovaní štrukturálnej organizácie trhu má rozhodujúci význam .. Tento počet výrobcov a spotrebiteľov, povaha a štruktúra vzťahov medzi nimi určuje interakciu.

Ak potrebujete ďalší materiál k tejto téme, alebo ste nenašli to, čo ste hľadali, odporúčame použiť vyhľadávanie v našej databáze diel:

Čo urobíme s prijatým materiálom:

Ak sa tento materiál ukázal byť pre vás užitočný, môžete si ho uložiť na svoju stránku v sociálnych sieťach:

Všetky témy v tejto sekcii:

Podstata a mechanizmus súťažného práva
Podstata a mechanizmus súťažného práva. Výklad pojmu konkurencia v ekonómii. Pojem „konkurencia“ vstúpil do ekonomickej teórie z hovorového jazyka z latinského slova „co

Dokonalá konkurencia a jej vlastnosti
Dokonalá konkurencia a jej vlastnosti. Dokonalá konkurencia existuje v takých oblastiach činnosti, kde je veľa malých predajcov a kupujúcich rovnakého (rovnakého) tovaru.

Typy nedokonalej konkurencie
Typy nedokonalej konkurencie. Monopol Najväčším prípadom nedokonalej konkurencie je monopol, t.j. s jediným predajcom a vylúčením možnosti vstupu naň

Monopolné združenia
monopolné združenia. Zlúčenie podnikov sa vysvetľuje prirodzenou túžbou po ekonomickej prevahe, ako spôsob udržania a zvyšovania výhod. Teda podľa

Spôsoby rozvoja konkurencieschopnosti ekonomiky moderného Ruska
Spôsoby rozvoja konkurencieschopnosti ekonomiky moderného Ruska. Expert McKinsey & Company A. Reznikovich publikoval v časopise Kommersant-Dengi zaujímavý článok: „Monopolistický