Cenová politika a cenové stratégie. Podniková cenová politika

Cenová politika je jednou z najdôležitejších činností podniku, čo svedčí o jej efektívnosti.

Naučíš sa:

• Aké sú typy cenovej politiky v závislosti od typu trhu.
• Ako zvoliť cenovú stratégiu.
• Ako sa tvorí cenová politika spoločnosti?
• Ako vykonať cenovú analýzu.
• Aké chyby vedú k neefektívnosti riadenia cenovej politiky firmy.

Čo je podstatou a účelom cenovej politiky

Ak nie je možné stanoviť bezplatné ceny, existujú dva spôsoby. Prvým je vážne obmedzenie rozsahu prirodzených cien. Druhým je povolenie ich voľného pohybu, avšak s reguláciou na štátnej úrovni. Pri definovaní cieľov cenovej politiky musí spoločnosť jasne pochopiť, čo presne chce pomocou konkrétneho produktu dosiahnuť.

Hlavnými cieľmi a cieľmi cenovej politiky v celotrhovom meradle je zastavenie poklesu výrobného procesu, obmedzenie inflácie, stimulácia podnikateľov a zvýšenie zisku prostredníctvom výroby tovaru a nie jeho ceny. Ak firma presne vie, na ktorom trhu bude presadzovať svoj produkt a ako sa môže lepšie umiestniť v konkurenčnom a spotrebiteľskom prostredí, potom je pre ňu oveľa jednoduchšie vytvoriť súbor marketingových aktivít vrátane premýšľania cez cenotvorbu, pretože vývoj cenovej politiky závisí najmä od toho, ako sa spoločnosť plánuje umiestniť na trhu.

Spoločnosť však môže sledovať aj iné ciele. Ak ich jasne reprezentuje, tak, samozrejme, vie lepšie, aká cenová politika jej vyhovuje. Príklad: podnik sa môže snažiť prežiť medzi konkurentmi bez toho, aby stratil svoju súčasnú pozíciu, zvýšiť príjmy, stať sa lídrom na trhu vo svojom odvetví alebo vyrábať produkt najvyššej kvality.

Ak má spoločnosť intenzívnu konkurenciu, hlavným cieľom by malo byť prežitie. Na zabezpečenie normálnej prevádzky a marketingu svojich produktov podniky nemajú inú možnosť, ako predávať tovar za nízke ceny, aby si získali lojalitu zákazníkov. Tu je pre nich prioritou prežitie, nie zvyšovanie príjmu. Kým znížené ceny pokryjú náklady, môžu sa firmy v ťažkej finančnej situácii ako-tak udržať nad vodou.

Hlavným cieľom mnohých spoločností je maximalizácia bežných príjmov. Podniky tejto kategórie skúmajú dopyt a výrobné náklady vo vzťahu k rôznym cenovým hladinám a zastavujú sa na takých prijateľných nákladoch, ktoré pomôžu maximalizovať bežné príjmy a čo najviac pokryť náklady. Ak je to tak, znamená to, že firma sa primárne zameriava na zlepšovanie finančnej výkonnosti a tie sú pre ňu dôležitejšie ako dosahovanie dlhodobých cieľov.

Podniky inej kategórie sa usilujú o vedúce postavenie v odvetví, pričom sa riadia skutočnosťou, že spoločnosti, ktoré obsadzujú prvé pozície, fungujú s najnižšími nákladmi a najvyššou finančnou výkonnosťou. Firmy v snahe viesť čo najviac znižujú ceny. Jednou z možností tohto cieľa môže byť dosiahnutie konkrétneho zvýšenia trhového podielu, čo je podstatou cenovej politiky takýchto podnikov.

Niektoré spoločnosti chcú, aby kvalita ich produktov bola najvyššia medzi ich konkurentmi. Ceny luxusných produktov sú spravidla dosť vysoké, aby pokryli výrobné náklady a nákladný výskum a vývoj.

Cenovú politiku teda firmy využívajú na rôzne účely, napríklad na:

• zvýšiť ziskovosť predaja, to znamená percento zisku k celkovej výške príjmov z predaja;
• zvýšiť rentabilitu čistého vlastného imania spoločnosti (pomer zisku k celkovým aktívam v súvahe mínus všetky pasíva);
• maximalizovať ziskovosť všetkých aktív spoločnosti (pomer zisku k celkovej sume účtovného majetku, základom ktorého sú vlastné aj cudzie zdroje);
• stabilizovať ceny a úroveň príjmov, posilniť pozície na trhu, to znamená podiel podniku na celkových tržbách na danom produktovom trhu (tento cieľ môže byť významný najmä pre podniky pôsobiace v trhovom prostredí, kde najmenší cenový výkyv spôsobuje výrazné zmeny v predaji);
• dosiahnuť najvyššie miery rastu predaja.

Odborný názor

Cena nie je hlavným ukazovateľom, ktorý určuje výber kupujúceho

Igor Lipsits,

Profesor, Katedra marketingu, Štátna univerzita High School of Economics, Moskva

Mnohé spoločnosti sa domnievajú, že práve nízka cena viac ako iné ukazovatele ovplyvňuje rozhodnutie spotrebiteľa o kúpe produktu. Takéto podniky veria, že znížením ceny môžu zvýšiť predaj. Ale nie je. V skutočnosti, ak predávajúci koná podľa tejto schémy, kupujúci si myslí, že jedinou výhodou produktu je jeho nízka cena, a preto nevenuje pozornosť iným dôležitým vlastnostiam - kvalite, jedinečnosti, službe.

Najlepšou možnosťou je zvýšiť náklady v porovnaní s výrobkami konkurencie, ale zároveň upozorniť kupujúceho na jedinečnosť, služby, kvalitu a ďalšie ukazovatele, ktoré sú pre neho dôležité.

Ako poraziť konkurenta v cenovej vojne: 3 stratégie

V snahe udržať spotrebiteľský tok sa často zapájame do cenových vojen. Slepá neuvážená implementácia takejto stratégie však často vedie k značnej strate zisku. Redakcia časopisu „Commercial Director“ zistila tri stratégie, ako vyhrať cenové vojny.

Druhy cenovej politiky v závislosti od typu trhu

Cenovú politiku organizácie do značnej miery určuje typ trhu zvoleného na propagáciu produktov. Nižšie uvažujeme o štyroch jeho typoch. Treba poznamenať, že každý z nich má individuálne problémy s tvorbou cien:

1. Trh čistej konkurencie.

Na trhu čistej konkurencie pôsobí množstvo predajcov a kupujúcich akýchkoľvek podobných produktov. Jednotliví výrobcovia a spotrebitelia nemajú takmer žiadny vplyv na súčasné trhové ceny. Predávajúci nemá právo stanoviť ceny vyššie ako sú trhové ceny, pretože kupujúci si môžu tovar kúpiť v akomkoľvek množstve, ktoré potrebujú, za aktuálnu trhovú hodnotu.

Na trhu čistej konkurencie predajcovia nevenujú veľa času dlhodobému formovaniu marketingovej stratégie. Pokiaľ trh zostane trhom čistej konkurencie, úloha marketingového výskumu, činností vývoja produktov, cenovej politiky, podpory predaja a iných procesov je obmedzená.

2. Trh monopolistickej konkurencie.

Tento typ trhu má svoje špecifiká. Spolupracuje na ňom veľké množstvo predajcov a spotrebiteľov, pričom transakcie neuskutočňujú za jednotnú trhovú hodnotu, ale v širokom rozsahu cien. Ich rozsah je tu dosť široký. Je to spôsobené tým, že predajcovia môžu spotrebiteľom ponúkať produkty v rôznych variantoch. Konkrétne produkty majú rôzne vlastnosti, dizajn, kvalitu. Služby spojené s produktmi sa tiež môžu líšiť. Spotrebiteľ rozumie vlastnostiam rôznych ponúk a je pripravený za ne zaplatiť rôzne sumy.

Aby spoločnosti vynikli niečím iným ako cenou, vypracúvajú množstvo ponúk pre špecifické skupiny klientov, aktívne priraďujú produktom značky, vedú reklamné kampane, využívajú metódy osobného predaja.

3. Trh oligopolnej konkurencie.

Na oligopolnom trhu je málo predajcov. Vzájomná cenová politika a marketingové stratégie u nich vyvolávajú dosť ostrú reakciu. Predajcovia nemôžu výrazne ovplyvniť cenovú hladinu a pre nových záujemcov je vstup na tento trh pomerne komplikovaný proces. Konkurencia tu teda z väčšej časti nesúvisí s cenami. Predajcovia sa snažia prilákať kupujúcich inými spôsobmi: zlepšovaním kvality produktov, reklamnými kampaňami, poskytovaním záruk a dobrých služieb.

Každý predajca pôsobiaci na oligopolnom trhu vie, že ak zníži cenu, zvyšok na to určite zareaguje. V dôsledku toho sa dopyt, ktorý vzrástol v dôsledku nižších nákladov, rozdelí medzi všetky spoločnosti. Firma, ktorá zníži cenu ako prvá, získa len percento zvýšeného dopytu. Ak táto spoločnosť zvýši cenu, ostatní ju nemusia nasledovať. Dopyt po jeho tovare tak bude klesať oveľa rýchlejšie, ako by to bolo pri všeobecnom zvýšení cien.

4. Čistý monopolný trh.

Na čisto monopolnom trhu výrobcovia veľmi starostlivo kontrolujú ceny. Ako predávajúci tu vystupuje štát aj súkromný regulovaný či neregulovaný monopol.

Monopol na štátnej úrovni môže vykonávať určitú cenovú politiku na dosiahnutie rôznych cieľov. Napríklad nastavenie ceny produktov, ktoré sú pre kupujúceho dôležité pod cenu, ich robí dostupnejšími. Ak je cieľom znížiť spotrebu, môže byť účtovaná veľmi vysoká cena. Cieľom môže byť aj pokrytie všetkých nákladov a dobrý zisk.

Ak je monopol regulovaný, štát umožňuje podniku stanoviť hodnotu s určitými obmedzeniami. Ak je monopol neregulovaný, spoločnosť má právo predávať tovar za akúkoľvek cenu, maximálne prípustnú v existujúcich trhových podmienkach.

Monopolisti však nie vo všetkých prípadoch stanovujú najvyššie možné ceny. Zákon dopytu hovorí, že keď cena rastie, dopyt klesá a keď cena klesá, dopyt stúpa. „Čistí“ monopolisti si pamätajú: ak chcete predať dodatočné množstvo tovaru, musíte znížiť jeho náklady. To znamená, že monopolista nemôže stanoviť absolútnu cenu svojho produktu. Nechce upútať pozornosť konkurentov, ktorí sa snažia čo najskôr dobyť trh a je opatrný so zavedením štátnej regulácie.

Cenové stratégie a funkcie podľa vlastného výberu

1. Cenová stratégia, ktorá je založená na hodnote produktu (stratégia „odstredenia smotany“).

Spoločnosti využívajúce túto stratégiu nastavujú vysokú cenu produktov v malom segmente trhu a „odstraňujú smotanu“, keďže dosahujú vysoké ziskové marže. Náklady sa neznížia, aby sa noví spotrebitelia, ktorí vstúpia do tohto segmentu trhu, posunuli na vyššiu úroveň. Takúto stratégiu môžete použiť, ak produkt svojimi vlastnosťami skutočne prevyšuje analógy alebo je jedinečný.

2. Vyžadujte nasledovnú stratégiu.

Táto stratégia má veľa spoločného so skimmingom. Ale podniky v tomto prípade neudržujú stále vysoké ceny a nepresviedčajú spotrebiteľov, aby išli na kvalitatívne novú, solídnejšiu úroveň. Spoločnosti postupne znižujú cenu a tento proces starostlivo kontrolujú.

Niekedy firmy vykonajú menšie úpravy dizajnu, funkcií a schopností produktu, aby sa odlišoval od svojich predchodcov. Nie je nezvyčajné, že firmy podporujú predaj produktov, menia obaly alebo preferujú iný spôsob distribúcie, aby držali krok s nižšími cenami produktov. Na každej novej nižšej úrovni zostávajú náklady dostatočne dlho na to, aby v plnej miere uspokojili súčasný dopyt. Len čo predaje začnú klesať, spoločnosť okamžite uvažuje o ďalšom znížení cien.

3. Stratégia penetrácie.

Metódy cenovej politiky sú veľmi rôznorodé. Existuje aj takzvaný cenový prielom - ide o stanovenie veľmi nízkych nákladov. Spoločnosti používajú túto metódu na rýchle prispôsobenie sa novému trhu a na zabezpečenie nákladových výhod z objemov výroby. Ak je podnik malý, takáto stratégia mu pravdepodobne nebude vyhovovať, pretože nemá potrebné objemy výroby a reakcia konkurentov v maloobchode môže byť veľmi tvrdá a rýchla.

4. Stratégia na odstránenie konkurencie.

Táto stratégia je podobná predchádzajúcej, má však iné ciele. Jeho hlavnou úlohou je blokovať vstup konkurentov na trh. Stratégia sa používa aj na zvýšenie predaja na najvyššiu možnú úroveň pred vstupom konkurenta na trh. V tomto smere je cena stanovená čo najbližšie k nákladom. To prináša malý príjem a má opodstatnenie iba v prípade veľkých predajov.

Pre malú spoločnosť táto stratégia pomáha zamerať sa na malý segment trhu. Vďaka nej existujú možnosti rýchleho vstupu na trh, dosiahnutia zisku v čo najkratšom čase a rovnako rýchleho výstupu z tohto segmentu.

5. Iné stratégie.

Existujú aj iné cenové stratégie, konkrétne:

• udržanie si stabilnej pozície v trhovom prostredí (keď si firma udržiava mierne percento rentability vlastného kapitálu. Na Západe je toto číslo 8-10 % pre veľké organizácie);
• udržiavanie a zabezpečovanie likvidity - platobnej schopnosti firmy (v rámci tejto stratégie by si mal podnik vyberať najmä spoľahlivých partnerov, vďaka ktorým by mohol stabilne dosahovať zisk; tu je rozumné, aby firma prešla na spôsoby platby výhodné pre zákazníkov , začnite poskytovať výhody najcennejším partnerom atď. );
• rozšírenie exportných možností firmy (táto stratégia je spojená s „skimmingom“ na nových trhoch).

Cenová politika by mala byť vedená v súlade s legislatívnymi normami a nie im odporovať. Existujú však aj iné stratégie, ktorým by sa spoločnosti mali radšej vyhnúť. Niektoré z nich sú na štátnej úrovni zakázané, iné sú v rozpore s etickými normami akceptovanými na trhu. Ak podnik použije zakázanú stratégiu, riskuje, že bude čeliť odvetným akciám konkurentov alebo uvaleniu sankcií zo strany vládnych agentúr.

Tu sú zakázané stratégie cenovej politiky:

• monopolistická tvorba cien – stratégia je spojená s nastavením a udržiavaním monopolne vysokých cien. Spoločnosti sa k nemu uchyľujú, aby získali super zisky alebo monopolné zisky. Existuje štátny zákaz používania tejto stratégie;
• cenový dumping - v súlade s ním spoločnosť zámerne podhodnocuje svoje ceny vzhľadom na trhové ceny, aby prekonala konkurenciu. Táto stratégia je spojená s monopolom;
• cenové stratégie založené na dohodách medzi hospodárskymi subjektmi, ktoré obmedzujú hospodársku súťaž, vrátane dohôd zameraných na:
• stanovovanie cien, zliav, kvót, marží;
• zvýšenie, zníženie alebo udržanie cien na aukciách a aukciách;
• rozdelenie trhu na územnom alebo inom základe, obmedzenie prístupu na trh, odmietnutie uzatvárať dohody s konkrétnymi predávajúcimi alebo kupujúcimi;
• cenové stratégie, v dôsledku ktorých sa porušuje cenová procedúra stanovená regulačnými právnymi aktmi;
• cenovej a cenovej politiky sledujúcej špekulatívne účely.

Akákoľvek cenová stratégia je podmienkou, ktorá určuje, ako sa produkt umiestni na trhu. Cenová politika v marketingu je zároveň funkciou, ktorej formovanie je ovplyvnené určitými faktory. Medzi nimi:

1. Etapy životného cyklu produktu.

Tento faktor výrazne ovplyvňuje tak cenovú, ako aj marketingovú stratégiu.

Vo fáze implementácie sa rozlišujú 4 typy cenových stratégií.

Vo fáze rastu sa spravidla zvyšuje úroveň konkurencie. V tomto prípade sa firmy snažia nadviazať dlhodobú spoluprácu s nezávislými obchodnými zástupcami a organizovať si vlastné distribučné kanály. Ich ceny sa väčšinou nemenia. Spoločnosti sa snažia udržať rýchly rast tržieb a v snahe o dosiahnutie tohto cieľa sa uchyľujú k zlepšovaniu a modernizácii produktov, zavádzajú vylepšené produkty do nevyužitých segmentov trhu a zvyšujú reklamné kampane s cieľom povzbudiť zákazníkov k opätovnému nákupu.

V štádiu zrelosti firma dosahuje stabilnú úroveň predaja, má stálych zákazníkov.

Vo fáze nasýtenia sa objem predaja konečne stabilizuje a opakované nákupy ho podporujú. Firmy tu trávia viac času hľadaním nevyužitých segmentov trhu, vývojom stratégií na získanie lojality nového publika a tiež rozmýšľaním o tom, či a ako môžu pravidelní zákazníci využívať produkt novými spôsobmi.

Aby sa zabránilo možnému poklesu tržieb, podniky by mali prijať včasné opatrenia, aby tomu zabránili - upraviť produkt, pracovať na kvalite, zlepšiť výkon. Niekedy má zmysel znížiť cenu, aby bol produkt dostupný širšiemu publiku spotrebiteľov.

2. Produktová novinka.

Stratégiu tvorby cien ovplyvňuje aj to, pre aký produkt je cena stanovená – nový alebo už existujúci na trhu.

Pri rozhodovaní o cenovej stratégii nového produktu môže podnikateľ konať tromi spôsobmi, a to:

Na začiatok stanovte čo najvyššie náklady na produkty so zameraním na bohatých kupujúcich alebo tých, ktorí v prvom rade pozerajú na kvalitu a vlastnosti produktu a až potom na cenu. Po oslabení počiatočného dopytu a znížení objemu predaja podnikateľ zníži náklady a sprístupní produkt širšiemu publiku spotrebiteľov. To znamená, že v tomto prípade výrobca postupne pokrýva ziskové segmenty trhu. Táto cenová politika sa nazýva skim pricing.

Spoločnosti fungujúce v súlade s ním sledujú krátkodobé ciele. Táto stratégia má zmysel, ak:

• dopyt po produktoch je pomerne vysoký;
• existuje nepružný dopyt po produkte;
• spoločnosť sa môže účinne chrániť pred konkurenciou získaním patentu alebo neustálym zlepšovaním kvality produktu;
• vysoké náklady v očiach kupujúcich znamenajú kvalitné výrobky.

Po prvé, spoločnosť nastaví nízku cenu produktu, aby zaplnila určitú medzeru na trhu, vyhla sa konkurencii, zvýšila predaj a zaujala vedúcu pozíciu. Ak pravdepodobnosť konkurencie pretrváva, spoločnosť môže znižovaním nákladov ďalej znižovať náklady na tovar. Ďalšou možnosťou je túžba stať sa lídrom v kvalite. V tomto prípade môže firma zvýšiť náklady na vedecký a technický rozvoj a zvýšiť ceny.

Ak neexistuje hrozba konkurencie, podnik potrebuje zvýšiť alebo znížiť náklady v súlade s dopytom. Treba si však uvedomiť, že zvýšenie ceny je opodstatnené len vtedy, keď si spoločnosť je stopercentne istá, že jej produkt je v spotrebiteľskom prostredí rozpoznateľný a žiadaný.

Spoločnosť funguje v súlade so stratégiou „silnej implementácie“ (penetračné oceňovanie), pričom sa usiluje o dosiahnutie dlhodobých cieľov. Táto cenová politika je vhodná pre spoločnosť, ak:

• dopyt po jej produktoch je pomerne vysoký;
• existuje elastický dopyt po produkte;
• nízke ceny nepriťahujú konkurentov;
• nízke ceny v očiach spotrebiteľov nie sú synonymom nekvalitných produktov.

3. Kombinácia ceny a kvality tovaru.

Cenová politika je funkcia, ktorá určuje umiestnenie produktov v trhovom prostredí výberom najlepšej kombinácie ceny a kvality.

• Kontrola kvality produktov, ktorú netreba zanedbávať

Tabuľka 1. Typy stratégií na základe ceny a kvality

Stratégie ukazujú, ako kvalita ovplyvňuje zmeny cien. Na tom istom trhu možno súčasne aplikovať stratégie 1, 5 a 9. Aby boli úspešne implementované, musia byť na trhu prítomné zodpovedajúce kategórie kupujúcich.

Stratégie 2, 4, 6, 8 sú prechodné možnosti.

Účelom stratégií 2, 3 a 6 je vytlačiť konkurentov z pozícií 1, 5 a 9; sú to stratégie na vytváranie nákladových výhod.

Stratégie 4, 7 a 8 ukazujú, ako ceny rastú vo vzťahu k spotrebiteľským vlastnostiam produktu. Ak je konkurencia na trhu vysoká, reputácia firmy z aplikácie tejto metódy môže utrpieť.

4. Štruktúra trhu a miesto podniku v trhovom prostredí.

Určujúcimi faktormi cenovej politiky sú tu líderstvo, vývoj trhu, odchod z neho atď. Vo všeobecnosti monopol v trhovom prostredí nie je synonymom nekontrolovaného rastu cien, pretože vždy existuje riziko konkurentov s lacnejšou výrobnou technológiou alebo analógom. produkty . Ak takáto situácia nastane, noví konkurenti dostanú príležitosť pevne sa etablovať na trhu, obsadiť jeho významnú časť a dostať sa pred lídra segmentu, ktorý vylepšuje svoje zaostávajúce technológie. To znamená, že ak chcete byť lídrom v oblasti tvorby cien, trhové ceny sa musia udržiavať pomerne vysoké, aby výnosy z fondov naďalej priťahovali nové investície, ale zároveň musia byť dostatočne nízke, aby sa zabránilo konkurencii.

Trhy, ktoré sú v strednej pozícii medzi oligopolom a trhom s veľkým počtom dodávateľov, môžu byť čiastočne kontrolované po vzájomnej dohode.

5. Konkurencieschopnosť tovaru.

Táto cenová politika predpokladá, že firma porovnáva svoj produkt s produktmi konkurencie a stanovuje cenu na základe dopytu. Netreba zabúdať ani na vplyv ďalších faktorov, medzi ktoré patrí reputácia firmy, druhy a spôsoby distribúcie používaných produktov, ktoré prispievajú k formovaniu konkurencieschopnosti firmy a jej produktov.

Túto stratégiu možno považovať za bezpečnú iba vtedy, ak je spoločnosť nesporným lídrom v oblasti svojich produktov. Firma tiež potrebuje vedieť, ako sa pri nákupe riadia spotrebitelia z rôznych segmentov na domácom a zahraničnom trhu. Zároveň môže byť ťažké určiť ceny konkurentov z dôvodu ich zliav a doplnkových služieb, napríklad bezplatného doručenia, inštalácie.

Vyššie opísané stratégie zďaleka nie sú všetkými možnosťami, ktoré môže podnik využiť pri stanovovaní cien. Každá spoločnosť má právo vytvoriť si vlastnú cenovú politiku na základe mnohých individuálnych kritérií.

Odborný názor

Jediným racionálnym princípom tvorby cien je orientácia na zisk

Nemec Simon,

CEO Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, expert na ceny, Bonn

Moja skúsenosť je taká, že cena, ktorá prináša maximálny zisk, je výrazne nižšia ako cena, ktorá dáva maximálny zisk.

Ak máte lineárnu krivku dopytu a lineárnu nákladovú funkciu, cena, ktorá maximalizuje výnosy, bude polovica maximálnej ceny. Cena, ktorá maximalizuje zisk, je uprostred medzi maximálnou cenou a variabilnými nákladmi na jednotku.

Uvediem príklad. Spoločnosť predáva obrábacie stroje za maximálnu jednotkovú cenu 150 USD. Variabilná cena za jednotku je 60 USD. kde:

• cena, ktorá maximalizuje výnosy, je 75 USD (150:2). Straty pri predaji tovaru za tieto náklady dosiahli 7,5 milióna dolárov;
• cena maximalizujúca zisk je 105 USD (60 + (150 – 60) : 2). Zisk dosiahol 10,5 milióna dolárov.

Ak chcete maximalizovať zisky, zmeňte motivačný systém. Naviažte províziu predajcu na veľkosť zľavy: čím je menšia, tým väčšia je jeho prémia. Naša spoločnosť zorganizovala takéto systémy pre podniky pôsobiace v rôznych priemyselných odvetviach. Zľavy sa o pár percent znižujú, ale tržby zostávajú na rovnakej úrovni. Kupujúci zostanú s nami. Aby spoločnosť dosahovala lepšie výsledky, musí tablet alebo počítač zástupcu vidieť zmeny vo výške jeho provízie pri vyjednávaní o cene.

Odborný názor

4 jednoduché a efektívne spôsoby riadenia ceny

Jurij Steblovský,

Špecialista zákazníckeho servisu, Runa

1. Opatrné zvyšovanie cien. Medzi hlavné tohto typu patria postupné zmeny a práca na tom, aby si ich kupujúci hneď nevšimli. Zvýšiť náklady je potrebné nie na všetok tovar v sortimente, ale len na tie produkty, ktoré zákazníci nevyužívajú každý deň.
2. Testovanie cien. V rôzne dni je pre produkt nastavená iná cena a následne sa analyzuje, na ktorých kupujúcich najviac reagovali.
3. Pracujte so špeciálnymi ponukami. Ak predajňa primárne predáva produkty s nízkou maržou, zákazníkom by sa ako vedľajší produkt mal ponúkať produkt s najvyššou maržou.
4. Prispôsobenie. Predpokladá individualizáciu predaja. Ak napríklad obchod predáva hrnčeky, môže zákazníkovi ponúknuť kúpu produktu s potlačou podľa vlastného výberu, pričom jeho cena je dvakrát vyššia ako cena analógu so vzorom výrobcu. Neustále vykonávajte experimenty a vyhodnocujte ich výsledky. Prispôsobenie je povinnou súčasťou rozvoja podnikania.

• Ako predať tovar drahšie a zarobiť viac: 8 jednoduchých spôsobov

Cenové faktory ovplyvňujúce tvorbu cien

Voľbu cenovej politiky spoločnosti určuje množstvo faktorov. Uvažujme o každom z nich.

• hodnotový faktor.

Ide o jeden z najdôležitejších ukazovateľov pri výbere cenovej politiky. Akýkoľvek produkt je vo väčšej či menšej miere schopný uspokojiť požiadavky kupujúceho. Aby firma zosúladila hodnotu a užitočnosť produktu, môže mu dať väčšiu hodnotu – prostredníctvom propagačných aktivít ukázať kupujúcemu, aký je dobrý, a stanoviť cenu, ktorá by korelovala s jeho skutočnou hodnotou.

• Nákladový faktor.

Minimálne výrobné náklady pozostávajú z nákladov a zisku. Najjednoduchšou metódou tvorby cien je pridať prijateľnú mieru návratnosti pri známych nákladoch a výdavkoch. Ale aj keď náklady pokrývajú náklady, neexistuje žiadna záruka, že tovar bude kúpený. V tomto smere niektoré výrobné podniky krachujú, keď cena ich produktov na trhu bude nižšia ako výrobné náklady a náklady spojené s jeho implementáciou.

• Faktor konkurencie.

Ceny sú vo veľkej miere závislé od konkurencie. Spoločnosť môže zvýšiť konkurenciu výberom vysokých nákladov alebo ju odstrániť stanovením minimálnej ceny. Ak vytvorenie produktu zahŕňa zložitý výrobný proces alebo špeciálny spôsob výroby, potom nízke náklady neprilákajú konkurentov. Pri vysokých cenách však konkurenčné spoločnosti pochopia, čo majú robiť.

• Faktor podpory predaja.

Výrobné náklady zahŕňajú obchodnú maržu určenú na návratnosť všetkých činností zameraných na stimuláciu predaja. Keď produkt vstúpi na trh, reklama musí prekročiť hranicu vnímania skôr, ako sa spotrebitelia dozvedia o novom produkte.

Prostriedky z predaja tovaru by mali v budúcnosti pokryť náklady zamerané na stimuláciu predaja.

• distribučný faktor.

Výrobné náklady do značnej miery závisia od jeho distribúcie. Čím je produkt bližšie k zákazníkovi, tým je jeho distribúcia pre firmu drahšia. Ak sa produkt dostane priamo ku kupujúcemu, každá transakcia sa zmení na samostatnú operáciu. Finančné prostriedky dlžné dodávateľovi dostane výrobca, no zároveň sa zvýšia jeho výrobné náklady.

Tento spôsob distribúcie je dobrý, pretože vám umožňuje plne kontrolovať predaj a marketing. Ak si výrobok kúpi veľký maloobchodný spotrebiteľ alebo veľkoobchod, tržby sa už nepočítajú v jednotkách, ale v desiatkach. Zároveň sa stráca kontrola nad predajom tovaru a marketingom.

Distribúcia je po samotnom produkte najdôležitejším faktorom marketingu. Produkt nie je vždy schopný plne uspokojiť požiadavky všetkých spotrebiteľov. Uvedomujúc si to výrobcovia, v závislosti od cenovej hladiny, sú viac-menej ochotní urobiť ústupky v kvalite, hmotnosti, farbe, vlastnostiach atď. Ale aj keď predávajúci ponúkajúci najnižšie ceny vo svojom segmente trhu nemá tovar v správnom čase na správnom mieste, nepomôže mu žiadne množstvo propagačných aktivít.

Hľadanie profesionálnych distribútorov, ktorí by boli ochotní predať produkt, je pomerne nákladný proces. Za skladovanie produktov v skladoch a ich distribúciu chcú sprostredkovatelia dostať slušnú odmenu. Suma pre tieto účely musí byť zahrnutá v cene tovaru. Spoločnosť musí zároveň zabezpečiť, aby náklady neprevyšovali náklady konkurentov.

• faktor verejnej mienky.

Cenová politika spoločnosti do značnej miery závisí od tejto hnacej sily. Kupujúci majú spravidla ustálený názor na cenu produktov. Nezáleží na tom, či ide o spotrebiteľské alebo priemyselné.

Ľudia pri kúpe produktu berú do úvahy určité cenové limity, v rámci ktorých sú pripravení ho kúpiť. Spoločnosť ich buď nesmie prekročiť, alebo nechať kupujúceho pochopiť, prečo cena produktu nezapadá do tohto rámca.

Nechajte výrobu na vlastnostiach môže byť lepšia ako analógy. Ak publikum vníma tieto výhody pozitívne, náklady sa môžu zvýšiť. Ak produkt nemá zjavné výhody, spoločnosť by mala viesť ďalšie reklamné kampane alebo inak stimulovať predaj.

• faktor služby.

K dispozícii je predpredajný, predajný a popredajný servis. Náklady na to by mali byť zahrnuté v nákladoch na navrhované produkty. Takéto výdavky spravidla zahŕňajú činnosti súvisiace s prípravou cenových ponúk, zúčtovaním, inštaláciou zariadení, dodaním produktov na predajné miesto, zaškolením a preškolením obslužného personálu (predajcovia, pokladníci, poradcovia pre vzťahy so zákazníkmi), poskytovaním záruky alebo právo na nákup na splátky.

Mnoho druhov tovaru nepotrebuje popredajný servis. Zároveň však významná časť spotrebného tovaru (výrobky, tovar každodennej potreby) zahŕňa predpredajný servis, napríklad jeho umiestnenie do okna, demonštráciu vlastností. Náklady na všetky tieto služby musia byť zahrnuté v cene tovaru.

• Pravidlá zákazníckeho servisu, ktoré zvyšujú predaj v 3 krokoch

Vývoj a formovanie cenovej politiky: 7 etáp

1. Po prvé, podnik určí, aký cieľ by mal sledovať. Môže to byť napríklad nová úroveň predaja alebo rozvoja podnikania vo všeobecnosti.
2. Ďalším krokom je interný marketingový prieskum. Odhaduje sa výrobná kapacita zariadení, náklady na vydávanie miezd personálu, náklady na suroviny a materiály, náklady na dodanie produktov na miesta predaja a hľadanie nových distribučných kanálov, investície do marketingových aktivít na podporu predaja atď.
3. Ďalej sa spoločnosť pozerá na to, aká je cenová politika, aká je flexibilná, ako sa tvorí, aké cenové rozpätie je nastavené pre podobné produkty, ako meniace sa trhové faktory ovplyvňujú preferencie zákazníkov.
4. V štvrtej fáze sa podnik rozhodne, ako stanoví maloobchodnú cenu tovaru. Hlavným kritériom pri určovaní prístupu k tvorbe cien je čo najvyšší zisk z predaja.
5. Piatou etapou je vývoj programov na prispôsobenie hodnoty meniacemu sa trhovému prostrediu. Spoločnosť analyzuje, čo určuje úroveň dopytu medzi kupujúcimi a kvôli čomu je potrebné upraviť cenu. Táto potreba môže byť určená:

• zvýšenie nákladov na výrobný proces a mzdy zamestnancov;
• potreba zvýšiť výrobnú kapacitu a prilákať ďalšiu pracovnú silu;
• celkový stav ekonomiky, predpoklady pre vznik krízy;
• kvalita tovaru;
• súbor funkčných vlastností produktu;
• dostupnosť podobných produktov na trhu;
• prestíž značky, pod ktorou sa výrobky predávajú;
• príjem potenciálnych kupcov;
• etapy životného cyklu produktu;
• dynamika vývoja dopytu;
• typ trhu.

Tieto parametre je možné navzájom kombinovať a dopĺňať o ďalšie podmienky. Hlavným problémom v tejto fáze je, že väčšinu ukazovateľov nemožno kvantitatívne merať.

6. Šiesta etapa je konečná, kde sa hodnota tovaru prepočítava na peňažný ekvivalent. Výsledkom cenovej politiky je vždy cena, ktorej správnosť posudzuje kupujúci. Je to on, kto rozhoduje o tom, ako optimálne sa skombinuje spotrebiteľská hodnota produktu a jeho peňažné vyjadrenie.

Pred použitím tejto alebo tej cenovej politiky nie je možné nebrať do úvahy všeobecnú úroveň maloobchodných cien v každodennej dynamike. Takéto údaje môžu poskytovať štatistické adresáre, adresáre rôznych spoločností a iné zdroje.

Ako vykonať cenovú analýzu

Analýza cenovej politiky zahŕňa štúdium cenovej hladiny. Odborníci diskutujú o tom, či súčasná cena produktu dokáže zabezpečiť ziskovosť, aká je atraktívna v porovnaní s cenami konkurencie, aký elastický je dopyt z hľadiska cien, akú cenovú politiku štát uplatňuje a pozerajú sa aj na ďalšie parametre.

Keď firma nastaví nevýhodné ceny, zistí, čo to spôsobuje. Tvorba nerentabilnej hodnoty môže byť spôsobená potrebou udržať predaj na rovnakej úrovni s poklesom kvality tovaru, politikou zachytenia trhu, cenovou politikou vlády a inými dôvodmi. Keď spoločnosť hodnotí, do akej miery sú náklady na jej produkty atraktívne pre kupujúcich, porovnáva svoje ceny s priemernými cenami konkurentov podobných produktov v odvetví.

Ak je dopyt elastický a firma si stanoví za cieľ podmaniť si trh, potom môže znížiť cenu. Ak si chce udržať podiel na trhu, ktorý zaberá, môže zvýšiť náklady. Ak plánujete maximalizovať zisky, mali by ste si nastaviť optimálnu cenu.

Základom pre konštrukciu nákladovej funkcie môže byť metóda priamej kalkulácie (selektívna), algebraická alebo zmiešaná metóda. Základom pre výpočet optimálnych nákladov a úrovne predaja je podmienka maximalizácie zisku, ktorá sa dosiahne, ak sú hraničné náklady a hraničné príjmy rovnaké.

Maximálny zisk sa vypočíta ako derivácia funkcie príjmu:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Z ekonomického hľadiska sú marginálne náklady náklady na výrobu ďalšej jednotky tovaru. Ak sú ostatné veci rovnaké, rovnajú sa variabilným nákladom na jednotku výstupu. Matematická derivácia nákladovej funkcie tiež tvorí variabilné náklady na jednotku tovaru:

С '= (VCed x D + FC) '= VCed

Predstavte si rovnosť hraničných príjmov a hraničných nákladov:

2 a0 x D + a1 = VCed

V tomto prípade sa na výpočet optimálneho objemu predaja (Dopt) používa nasledujúci vzorec:

Dopt \u003d (VCed - a1) / 2 a0

Na výpočet optimálnej ceny (Copt) použite nasledujúci vzorec:

Kopt \u003d a0 x Dopt + a1

Na základe výsledkov analýzy cenovej politiky môže spoločnosť určiť efektívnosť aktuálnej stratégie a v prípade potreby ju zmeniť. Úpravy cenovej politiky by sa mali vykonávať s prihliadnutím na životný cyklus alebo typ produktu. Napríklad, ak podnik nedávno začal vyrábať produkt, cenová politika by mala byť zameraná na zachytenie trhového prostredia. Ak produkt prechádza štádiom zrelosti, cena by mala byť stanovená s cieľom dosiahnuť krátkodobý zisk. Ak je produkt v období recesie, náklady sa tvoria tak, aby bolo možné udržať predchádzajúcu úroveň predaja.

Trhová ekonomika je založená na finančne nezávislých producentoch komodít, pre ktorých je cena rozhodujúcim ukazovateľom výroby a ekonomickej aktivity. Ak si firma zvolila správnu cenovú stratégiu, správne tvorí náklady a používa ekonomicky overené metódy cenovej politiky, potom vo svojej práci určite dosiahne úspech a dobré finančné výsledky. Na forme vlastníctva nezáleží.

Chyby, ktoré robia riadenie cien neúčinným

Cenová politika je jedným zo základných faktorov ovplyvňujúcich úspešné fungovanie spoločnosti. V tomto ohľade by sa ceny mali tvoriť veľmi premyslene.

Obchodníci a obchodní lídri často robia množstvo chýb, ktoré vedú k neuspokojivému ekonomickému výkonu. Je potrebné neustále byť v úzkej súčinnosti s výrobnou prevádzkou, aby sme vedeli o všetkých položkách výdavkov, bez výnimky, ktoré sa vyskytujú pri výrobe tovaru. Ak firme unikne čo i len najmenší detail, tak v budúcnosti riskuje zníženie efektivity svojej práce.

Pred uvedením produktov do predaja je potrebné vykonať podrobný marketingový prieskum. Na základe jeho výsledkov možno posúdiť, akú hodnotu má produkt pre kupujúceho. Ak sa spoločnosť rozhodne, že túto činnosť nie je potrebné vykonávať, môže si stanoviť neprimerane nízke náklady a prísť o možný zisk, ktorý by jej umožnil rozšíriť výrobu.

Mali by ste tiež venovať pozornosť činnosti konkurentov, najmä tomu, akú cenovú politiku uplatňujú. Musíte preskúmať niekoľko možných scenárov, ktoré určujú reakciu konkurentov na vaše udalosti. Ak podceníte svojich konkurentov, môžete stratiť svoju pozíciu na trhu kvôli neefektívnej cenovej politike.

Cenová politika podniku na príklade známych spoločností

• Coca Cola.

Cenová politika spoločnosti The Coca-Cola Company sa zameriava na sezónny dopyt. Keďže ľudia počas leta v najväčšom množstve konzumujú nealko, spoločnosť cenu „zjednáva“ u predajcov. To znamená, že ak sprostredkovatelia stanovia maržu, ktorej výška nepresiahne 15 %, tovar sa predáva za zvýhodnených podmienok. V dôsledku toho sa tvorí konečná cena za tovar Coca-Cola. Takáto cenová a cenová politika umožňuje spoločnosti The Coca-Cola Company zaujať vedúcu pozíciu medzi domácimi a zahraničnými výrobcami na veľmi dlhú dobu.

• Danone.

Dnes je Danone nesporným lídrom na trhu mliečnych výrobkov. Táto pozícia jej umožňuje nastaviť najvyššie možné ceny a zároveň ponúknuť kupujúcemu produkt vynikajúcej kvality. Takáto cenová politika prináša spoločnosti super zisky – „odlieva smotanu“ zo segmentu kupujúcich, ktorí majú k značke špeciálny záväzok. Keď sa daná kategória nasýti produktmi, Danone začne postupne znižovať ceny, aby si získala lojalitu medzi spotrebiteľmi v iných skupinách.

• Aeroflot.

Cenová politika spoločnosti je taká, že Aeroflot ponúka rôzne tarify prezentované v troch smeroch: zjednodušená tarifná stupnica, sadzby za predaj na internete a balíčky nových ponúk. Ceny leteniek všetkých troch kategórií umožňujú spoločnosti získať dobrý príjem a zaujať vedúce postavenie na trhu vo svojom odvetví.

Cenová politika Aeroflotu je postavená tak, aby si každý cestujúci mohol vybrať pre seba tie najlepšie cenové podmienky. Podnik zohľadňuje dynamiku cenových návrhov konkurenčných firiem a získané údaje využíva v práci. Treba tiež poznamenať, že letecká preprava Aeroflot je dostupná mnohým kategóriám zákazníkov, pretože spoločnosť poskytuje zvýhodnené sadzby a rôzne zľavy.

• Apple.

Spoločnosti sa podarilo vybudovať takú cenovú politiku, že cena za jednotku tovaru nemôže byť nižšia ako 1 000 dolárov a s uvedením každého nového modelu produktu si ho prívrženci značky okamžite chcú kúpiť. Výsledky znaleckých posudkov naznačujú, že hodnota podniku čoskoro dosiahne jeden bilión dolárov, čím sa Apple stane najhodnotnejšou značkou v histórii.

Už na samom začiatku bola cenová politika Apple tvrdá. Spoločnosť sa riadila skutočnosťou, že väčšina spotrebiteľského publika vníma „drahé“ ako „vysokokvalitné“ a nepripisuje veľký význam preplatku.

Apple nepoužíva systém zliav. Jedinou výnimkou sú prípady, keď si študenti môžu kúpiť značkové produkty o niečo lacnejšie, ale ani tu úspory kupujúceho nepresahujú 100 dolárov.

Túto cenovú politiku dodržiavajú obchodní zástupcovia aj predajcovia. Nové produkty Apple so zľavou kúpite len na internete, napríklad na eBay.

• Samsung.

Cenová politika Samsungu je založená na dvoch hlavných princípoch. Po prvé, spoločnosť sa zameriava na značku, ktorá zaujíma vedúcu pozíciu. Po druhé, používa metódy psychologického vplyvu na spotrebiteľa. Cena za jednotku tovaru sa nikdy nevyjadruje ako celé číslo, napríklad 4990 rubľov.

Produkty Samsung sú určené pre spotrebiteľov s priemerným a vyšším príjmom. Napriek nízkym nákladom sú výrobky značky veľmi kvalitné. Malá zložka ceny pripadá na úhradu záručného servisu. Jeho prítomnosť zvyšuje lojalitu spotrebiteľov, ktorí sa zameriavajú na nákup zariadení a porovnávanie ponúk od rôznych výrobcov.

Informácie o odborníkoch

Igor Lipsits, profesor, Katedra marketingu, Štátna univerzita-Vysoká ekonomická škola, Moskva. Igor Lipsits - doktor ekonómie, profesor. Autor 20 monografií a učebníc. Poskytuje poradenstvo zahraničným a ruským spoločnostiam (vrátane RAO UES Ruska, AFK Sistema) v otázkach marketingu a obchodného plánovania.

Nemec Simon, CEO Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, expert na ceny, Bonn. Nemec Simon – riaditeľ Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (New York). Spoločnosť má 33 kancelárií v 23 krajinách. Odborník na ceny. Zaradený medzi päť najlepších uznávaných odborníkov v oblasti manažmentu spolu s Petrom Druckerom, Fredmundom Malickom, Michaelom Porterom a Philipom Kotlerom. Na jeseň 2016 vyšla v Rusku jeho kniha Confessions of a Pricing Master. Ako cena ovplyvňuje zisk, tržby, podiel na trhu, objem predaja a prežitie firmy“ (M.: Byblos, 2017. - 199 s.).

Hlavný cieľ cenovej politiky v marketingu- maximalizovať zisk pre daný objem predaja za jednotku času. Pri vytváraní cenovej politiky si každý podnik nezávisle určuje úlohy, ktoré je potrebné vyriešiť, ktoré môžu byť diametrálne odlišné, napríklad:

maximalizácia výnosov, keď sú výnosy dôležitejšie ako zisk. Napríklad na sezónny tovar alebo tovar s obmedzenou dobou trvanlivosti;

maximalizácia ceny, kedy je imidž produktu dôležitejší ako objemy predaja. Napríklad umelo obmedzovať dopyt z dôvodu neschopnosti ho uspokojiť (demarketing);

maximalizácia objemov predaja, keď je udržanie trhu dôležitejšie ako zisk. Napríklad držať alebo dobyť trh;

zvýšenie konkurencieschopnosti, keď objem predaja určuje cena. Napríklad pri predaji tovaru s vysokou elasticitou dopytu;

zabezpečenie danej ziskovosti, kedy je udržanie ziskovosti na prvom mieste. Napríklad pri výrobe a predaji spotrebného tovaru.

Druhy cenovej politiky

Cenová politika založená na nákladoch (stanovenie cien pripočítaním cieľových ziskov k vypočítaným výrobným nákladom; stanovenie cien s úhradou výrobných nákladov). Toto je najjednoduchší spôsob stanovenia ceny.

Predpokladajme, že jednotkové náklady na tovar (výrobné náklady) sú 100 rubľov. Výrobca má v úmysle stanoviť maržu (plánovaný zisk) na 20 % z ceny tovaru. Konečná cena tovaru sa vypočíta takto:

Táto metóda je prijateľná iba vtedy, ak cena zistená s jej pomocou umožňuje dosiahnuť očakávaný objem predaja. Táto metóda je však stále populárna z niekoľkých dôvodov.

Po prvé, táto metóda nevyžaduje neustále úpravy cien v súlade so zmenami dopytu.

Po druhé, keď všetky spoločnosti v odvetví používajú túto cenovú metódu, ceny sú stanovené približne na rovnakej úrovni a cenová konkurencia je minimalizovaná.

Vysoká cenová politika (politika cenovej hladiny; politika odstredenia smotany). Cenová stratégia, ktorá spočíva v stanovení vysokej počiatočnej ceny nového produktu s cieľom maximalizovať zisk zo všetkých segmentov trhu ochotných zaplatiť požadovanú cenu; poskytuje menší objem predaja s väčším príjmom z každého predaja.

Spoločnosti, ktoré vstupujú na trh s novými produktmi, za ne často stanovujú vysoké ceny, aby „uberali“ zisk vrstvu po vrstve. Výhody tejto cenovej politiky zahŕňajú:

vytvorenie imidžu (imidžu) kvalitného produktu u kupujúceho v dôsledku vysokej počiatočnej ceny, čo uľahčuje predaj v budúcnosti so znížením ceny;

zabezpečenie dostatočne veľkého zisku pri relatívne vysokých nákladoch v počiatočnom období prepustenia tovaru;

uľahčenie zmeny cenovej hladiny, keďže kupujúci viac akceptujú znižovanie cien ako zvyšovanie cien.

Hlavnou nevýhodou tejto cenovej politiky je, že jej implementácia je spravidla časovo obmedzená. Vysoká cenová hladina podnecuje konkurentov k rýchlej tvorbe podobných produktov alebo ich náhrad, preto je dôležitou úlohou určiť moment, kedy je potrebné začať znižovať ceny, aby sa potlačila aktivita konkurentov, udržala sa na rozvinutom trhu a dobyla jeho nové segmenty.

Politika prieniku na trh (P prelomová politika; politika nízkych cien). Cenová stratégia, ktorá spočíva v stanovení relatívne nízkej ceny nového produktu s cieľom prilákať maximálny počet kupujúcich a získať väčší podiel na trhu.

Nie všetky spoločnosti začínajú tým, že stanovujú vysoké ceny za nové produkty, väčšina sa obracia k prieniku na trh. S cieľom rýchlo a hlboko preniknúť na trh, t.j. aby rýchlo prilákali maximálny počet kupujúcich a získali veľký podiel na trhu, stanovili relatívne nízku cenu nového produktu. Spoločnosť, ktorá používa takéto ceny, podstupuje určité riziko, očakávajúc, že ​​rast tržieb a výnosov vykompenzuje výpadok ziskov v dôsledku nižších jednotkových cien. Tento typ cenovej politiky je dostupný pre veľké firmy s veľkým objemom výroby.

Na stanovenie nízkych cien sú potrebné tieto podmienky:

trh by mal byť vysoko citlivý na cenu, potom nízka cena povedie k zvýšeniu predaja;

so zvýšením predaja by sa mali znížiť výrobné a marketingové náklady;

cena musí byť taká nízka, aby sa firma mohla vyhnúť konkurencii, inak bude cenová výhoda krátkodobá.

Politika segmentácie trhu (diferencovaná cenová politika; rozdielne ceny). Typ ceny, pri ktorej sa výrobok predáva za niekoľko rôznych cien bez zohľadnenia rozdielov v nákladoch.

Diferencované oceňovanie má niekoľko podôb. Cenová diferenciácia podľa typu spotrebiteľa znamená, že rôzne kategórie spotrebiteľov platia rôzne ceny za rovnaký produkt alebo službu v závislosti od ich finančnej situácie. Straty alebo výpadok zisku z predaja tovaru za nízke ceny menej bohatým kupujúcim sa kompenzujú jeho predajom za vysoké ceny kupujúcim, ktorým to úroveň blahobytu umožňuje. Múzeá napríklad poskytujú zľavy študentom a dôchodcom.

Za cenu diferenciáciepodľa druhu tovaru Rôzne varianty produktov majú rôzne ceny, ale rozdiel nie je založený na rozdieloch v nákladoch.

cena lokalizačná diferenciácia znamená, že spoločnosť prideľuje rovnakému produktu rôzne ceny v rôznych regiónoch, aj keď sa náklady na ich výrobu a predaj v týchto regiónoch nelíšia. Divadlá napríklad účtujú rôzne ceny za rôzne miesta na sedenie podľa preferencií verejnosti.

Za cenu diferenciáciečasom ceny sa líšia v závislosti od sezóny, mesiaca, dňa v týždni a dokonca aj dennej doby. Sadzby za verejnoprospešné služby poskytované komerčným organizáciám sa líšia v závislosti od dennej doby a sú nižšie cez víkendy ako cez pracovné dni. Telefónne spoločnosti ponúkajú znížené sadzby v noci a strediská ponúkajú sezónne zľavy.

Aby bola rozdielna cena účinná, musia existovať určité podmienky:

trh musí byť segmentovateľný a segmenty sa musia líšiť z hľadiska dopytu;

spotrebitelia segmentu, ktorí dostali nižšiu cenu, by nemali mať možnosť ďalej predávať výrobok spotrebiteľom z iných segmentov, kde je preň stanovená vyššia cena;

v segmente, ktorému spoločnosť ponúka produkt za vyššiu cenu, by nemali existovať konkurenti, ktorí by ten istý produkt mohli predávať lacnejšie;

náklady spojené so segmentáciou trhu a sledovaním jeho stavu by nemali presiahnuť dodatočný zisk získaný v dôsledku rozdielu v cenách za tovar v rôznych segmentoch;

rozdielne ceny by mali byť legálne.

Psychologická cenová politika (nezaokrúhlená cenová politika). Jeden z typov cenotvorby, ktorý zohľadňuje nielen ekonomickú zložku, ale aj psychologický dopad ceny; ako zdroj informácií o produkte slúži cena.

Cena je jedným zo spôsobov, ako poskytnúť nejaké informácie o produkte. Mnoho kupujúcich teda posudzuje kvalitu produktu predovšetkým podľa ceny. Fľaša parfumu v cene 3 000 rubľov môže obsahovať parfum len za 100 rubľov, ale existuje veľa kupujúcich, ktorí sú ochotní zaplatiť týchto 3 000 rubľov, pretože takáto cena hovorí veľa.

Napríklad podľa jednej štúdie, ktorá skúmala vzťah medzi vnímaním ceny a kvality, drahšie autá kupujúci vnímajú ako kvalitnejšie.

Politika cieľovej miery návratnosti sa vykonáva v tých prípadoch, keď trh neponúka zásadne nový produkt, ale nejaký druh hromadnej výroby, ktorá sa vyrába už mnoho rokov, ale z času na čas sa modernizuje. Ceny sa stanovujú na základe miery návratnosti, ktorá sa určuje na základe výrobných nákladov, cien a objemu predaja za niekoľko posledných rokov, ako aj s prihliadnutím na konkurenčné postavenie firmy na trhu.

Dodržiavajte politiku lídra(politika cenového lídra)

Využitie tohto prístupu k oceňovaniu nových produktov neznamená stanovenie ceny nových produktov vašej spoločnosti striktne v súlade s cenovou úrovňou vedúcej spoločnosti na trhu. Tu ide len o to, aby sme brali do úvahy cenovú politiku lídra v odvetví či trhu. Cena nového produktu sa môže líšiť od ceny vedúcej spoločnosti, ale len v určitých medziach. Tieto limity sú určené kvalitou a technickou prevahou produktov vašej spoločnosti nad produktmi popredných firiem na trhu. A čím menej sa nové produkty vašej firmy líšia v porovnaní s väčšinou produktov ponúkaných na konkrétnom trhu, tým viac sa cenová úroveň nových produktov približuje „štandardom“ stanoveným lídrom v tomto odvetví.

Cenová politika — je mimoriadne dôležitým nástrojom výrobcu komodít, avšak jeho používanie je spojené s rizikom, pretože pri nevhodnom zaobchádzaní možno dosiahnuť najnepredvídateľnejšie a najnegatívnejšie výsledky z hľadiska ich ekonomických dôsledkov. A je absolútne neprijateľné, aby spoločnosť nemala žiadnu cenovú politiku ako takú.

Na rozlíšenie týchto faktorov v procese určovania cenovej politiky sa treba oprieť o jasne formulované hlavné firemné a marketingové ciele na to či ono dostatočne dlhé obdobie. Inými slovami, pri tvorbe a realizácii cenovej politiky treba vychádzať zo strategických postojov spoločnosti a úloh, ktoré definujú. Obrázok 13.1 ukazuje pomerne široký súbor cenových cieľov. Z toho, samozrejme, vôbec nevyplýva, že by sa spoločnosť, dokonca aj veľmi veľká, snažila dosiahnuť všetky uvedené ciele (ktorých počet sa, mimochodom, môže výrazne rozšíriť): po prvé, súčasná práca na dosiahnutí sú neúčinné v dôsledku rozptýlenia síl a prostriedkov; po druhé, existujú vzájomne sa vylučujúce ciele - napríklad získanie maximálneho zisku v období rozsiahleho rozvoja nových trhov, ktoré si vyžaduje veľké finančné prostriedky.

Obrázok 13.1 - Hlavné ciele cenovej politiky

Charakter cieľov a zámerov spoločnosti sa odráža v črtách cenovej politiky: čím väčšie, rozmanitejšie a ťažšie dosiahnuteľné celopodnikové ciele, strategické ciele a zámery v oblasti marketingu, tým ťažšie ciele a ciele cenovej politiky, ktorá navyše závisí od veľkosti firmy, politiky diferenciácie produktov, odvetvovej príslušnosti firiem.

Uvádzame niekoľko aspektov tvorby cenovej politiky:

· určenie miesta ceny medzi ostatnými faktormi trhovej konkurencie;

uplatňovanie metód, ktoré pomáhajú optimalizovať zúčtovacie ceny;

voľba vodcovskej stratégie alebo stratégie nasledovania vodcu pri stanovovaní cien;

Stanovenie charakteru cenovej politiky pre nové produkty;

· tvorba cenovej politiky, ktorá zohľadňuje fázy životného cyklu;

· používanie základných cien pri práci na rôznych trhoch a segmentoch;

· Účtovanie v cenovej politike výsledkov, porovnávacia analýza pomerov „náklady/zisky“ a „náklady/kvalita“ pre vašu spoločnosť a konkurenčné firmy.

Z cenovej politiky vyplýva potreba stanoviť za svoj tovar pevnú počiatočnú (základnú) cenu, ktorá sa pri práci so sprostredkovateľmi a kupujúcimi primerane mení.

Všeobecná schéma na určenie takejto ceny je nasledovná:

1) formulácia cenových cieľov;

2) určenie dopytu;

3) odhad nákladov;

4) analýza cien a produktov konkurentov;

5) výber metód oceňovania;

6) stanovenie základnej ceny.

Následne pri práci na trhoch s rôznymi a meniacimi sa podmienkami sa vyvíja systém úprav cien.

Systém úpravy cien:

1. Geografické úpravy cien zohľadňovať požiadavky spotrebiteľov jednotlivých regiónov krajiny, zaberajúcich veľké územia, prípadne jednotlivých krajín, na ktorých trhoch spoločnosť pôsobí.

V tomto prípade sa používa päť hlavných možností geografickej stratégie:

- stratégia 1: predajná cena výrobcu v mieste výroby (zo závodu). Náklady na dopravu znáša kupujúci (zákazník). Nevýhody a výhody takejto stratégie pre predávajúceho a kupujúceho sú zrejmé;

- stratégia 2: jednotná cena. Výrobca stanovuje jednotnú cenu pre všetkých spotrebiteľov bez ohľadu na ich polohu. Táto stratégia stanovovania cien je opakom predchádzajúcej. V tomto prípade získavajú cenu spotrebitelia nachádzajúci sa na najvzdialenejšom území;

- stratégia 3: zónové ceny. Táto stratégia stanovovania cien je medzi prvými dvoma. Trh je rozdelený do zón a spotrebitelia v každej zo zón platia rovnakú cenu. Nevýhodou stratégie je, že na územiach nachádzajúcich sa v blízkosti podmienených hraníc rozdelenia zón sa ceny za tovar výrazne líšia;

- stratégia 4: pripočítanie všetkých kupujúcich, bez ohľadu na skutočné miesto odoslania tovaru, dodatočné náklady na dopravu k predajnej cene, ktoré sa nahromadia od zvoleného základného bodu do sídla kupujúceho. V procese implementácie tejto stratégie môže výrobca zvážiť niekoľko miest ako základný bod (základ nákladnej dopravy);

- stratégia 5:úhrada prepravných nákladov (ich časti) na náklady výrobcu. Používa sa ako metóda konkurencie na vstup na nové trhy alebo na udržanie svojej pozície na trhu, keď sa konkurencia zintenzívni. Úplným alebo čiastočným zaplatením za doručenie tovaru na miesto určenia si výrobca vytvára ďalšie výhody a tým si posilňuje svoju pozíciu v porovnaní s konkurenciou.

2. Úpravy cien prostredníctvom systému zliav vo forme hotovostnej zľavy (zľava za hotovosť alebo skorú platbu), veľkoobchodných zliav (zníženie ceny pri nákupe veľkého množstva tovaru), funkčných zliav (obchodné zľavy poskytované sprostredkovateľským firmám a zástupcom, ktorí sú súčasťou distribučnej siete výrobcu), sezónne zľavy (ponuka po - alebo predsezónne zľavy), iné zľavy (započítanie ceny obdobného starého tovaru odovzdaného kupujúcim; zľavy pri príležitosti dovolenky a pod.).

3. Úprava ceny na podporu predaja vykonávané v rôznych formách: price-bait (prudké dočasné zníženie maloobchodných cien známych značiek); ceny stanovené v čase špeciálnych akcií (platí len pre určité akcie alebo pri využití špeciálnych foriem ponuky tovaru - sezónny alebo iný výpredaj); prémie (platby v hotovosti konečnému kupujúcemu, ktorý kúpil výrobok v maloobchode a predložil kupón výrobcovi); výhodné úrokové sadzby pri predaji na úver (forma podpory predaja bez zníženia ceny; hojne využívaná v automobilovom priemysle); záručné podmienky a zmluvy o údržbe (môže byť výrobcom zahrnuté v cene; služby sú poskytované bezplatne alebo za zvýhodnených podmienok); psychologická úprava cien (možnosť ponúkať vlastný podobný produkt za nižšiu cenu, napríklad cenovka môže naznačovať: „Zníženie ceny z 500 tisíc na 400 tisíc rubľov“).

4. Cenová diskriminácia nastáva, keď výrobca ponúka rovnaké produkty za rôzne ceny. Hlavné formy diskriminácie, ktoré sú často neoddeliteľnou súčasťou cenovej politiky, sú: úprava cien v závislosti od segmentu spotrebiteľov (rovnaký produkt sa ponúka rôznym kategóriám spotrebiteľov za rôzne ceny); úprava cien v závislosti od foriem produktu a rozdielov v jeho použití (pri malých rozdieloch vo formách výroby a použitia môže byť cena výrazne diferencovaná a pri konštantných výrobných nákladoch); úprava cien v závislosti od imidžu spoločnosti a jej konkrétneho produktu; diferenciácia cien v závislosti od lokality (napríklad predaj rovnakého produktu v centre mesta, na jeho okraji, na vidieku); úprava cien v závislosti od času (napríklad telefónne tarify môžu závisieť od dennej doby a dní v týždni).

Cenová diskriminácia je však opodstatnená za týchto podmienok: jej súlad so zákonmi, neviditeľnosť jej implementácie, jasné rozdelenie trhu na segmenty, vylúčenie alebo zníženie možnosti ďalšieho predaja „diskriminovaného“ tovaru na minimum, nepresahujúce náklady na segmentáciu a kontrolu trhu dodatočných príjmov z cenovej diskriminácie.

Cenová politika výrobcu, prezentovaná v zhustenej podobe, odráža najmä svetovú prax. S rozvojom trhových vzťahov v Rusku sa však domáci výrobcovia začínajú rozvíjať a využívajú premyslenú cenovú politiku, ktorá zohľadňuje špecifiká miestnych podmienok.

Hlavným vecným cieľom európskeho podnikania, ktorý je zakotvený v jeho cenovej politike, je dosahovanie zisku. Ostatné ciele (maximálny možný obrat, maximálny možný predaj) majú tiež podradný význam. Prevaha jedného alebo druhého materiálneho cieľa v podstate závisí od veľkosti firmy. Približne 55 % malých firiem teda uviedlo ako ciele „zisk úmerný nákladom“ a „zisk v celom odvetví“, zatiaľ čo veľké firmy – „maximálny zisk“. Odpovede sa tiež značne líšili v jednotlivých odvetviach. Napríklad nastavenie „zisk úmerný nákladom“ sa najčastejšie nazývalo v textilnom a odevnom priemysle, ktorého trh už prešiel fázou zrelosti a túžba po „maximálnom zisku“ bola typická pre predstaviteľov odborov. elektroniky, elektrotechniky a presnej mechaniky, ktorých trh je v štádiu dynamického rozvoja.

Dve tretiny opýtaných firiem uviedli, že sa snažia rozšíriť svoj trhový podiel v profile svojich hlavných produktov - navyše dosiahnutie tohto cieľa považujú za reálne dosiahnuteľné; 3/4 opýtaných firiem z odvetví, ktorých trhy sú v štádiu rastu, by chceli zvýšiť svoj podiel na trhu. V slabších odvetviach by si viac ako polovica opýtaných firiem chcela len udržať svoj podiel na trhu. Okrem toho sa podľa prieskumu veľké firmy so silnými trhovými pozíciami (80 % firiem) snažia o ich ďalšie posilnenie – medzi malými podnikmi je tento podiel 60 %

Rozhodnutia o vývoji nového produktu závisia aj od veľkosti firiem. Malé firmy sa zvyčajne rozhodnú vyvinúť nový produkt len ​​vtedy, ak naň existuje špecifická objednávka. Veľké firmy, ktoré majú značné finančné rezervy a schopnosť manévrovať, prijímajú vhodné rozhodnutia po vykonaní rozsiahleho marketingového prieskumu a trhových experimentov.

21. storočie je obdobím, v ktorom sú cenotvorba podniku, jeho stratégia a politika základom trhu, najdôležitejšou pákou ekonomického riadenia podniku.

Ide o polyproces, ktorý pozostáva z množstva vzájomne súvisiacich etáp.

Hlavnou úlohou marketingu a rozvoja cenovej politiky podniku je nezávislá schéma vytvorená poprednými odborníkmi na základe cieľov a zámerov podniku, nákladov, organizačnej štruktúry, ako aj iných vonkajších a vnútorných faktorov.

Zvyčajne sa pri vytváraní tejto schémy riešia také otázky, ako je cenová budúcnosť spoločnosti, uskutočniteľnosť vývoja cenovej politiky, cenová reakcia na marketing, trhová politika konkurenta, výber tovaru, pre ktorý by sa mali ceny zmeniť a mnohé iné. ostatné sa berú do úvahy.

Ale všetky tieto informácie sú už človeku, aj trochu znalému v ekonómii, známe. Existujú nejaké „tieňové miesta“ v takej disciplíne, akou je cenová stratégia v marketingu.

Poďme sa popasovať s cieľmi

Vývoj marketingovej cenovej stratégie pre spoločnosť, ktorá bude zahŕňať tvorbu cenovej politiky (CP) podniku, zvyčajne prebieha v niekoľkých etapách. V prvej fáze stratégie sa špecialisti rozhodnú, aké ekonomické ciele sledujú.

Spravidla existujú tri z nich: maximalizácia zisku, zabezpečenie predaja a udržanie trhu.

A napokon, v tretej fáze si zamestnanci musia preštudovať produkty konkurencie (tu platí pravidlo „kto je vopred varovaný, ten je vyzbrojený“). Ekonomickí experti konkrétnej firmy môžu vytvárať zákaznícke prieskumy, ktoré by odhalili čo najobjektívnejší postoj k samotnej firme a jej konkurentom.

V marketingu tiež nezabudnite na cenotvorbu. Je potrebné vidieť, či by sa ceny produktov mali upraviť.

Predpokladajme, že výrobok vyššie uvedenej spoločnosti bol vyrobený z kvalitnejších surovín ako výrobok konkurencie. V takom prípade by bola stratégia vyšších nákladov opodstatnená a neovplyvnila by dopyt.

Hlavné typy CPU a svetové stratégie

Ruskí ekonómovia rozlišujú tieto typy podnikovej cenovej politiky a tvorby cien, zvláštne metódy reakcie na prácu konkurentov:

Všetky tieto základné metódy a princípy tvorby cien sú typické pre moderné ruské spoločnosti. Treba poznamenať, že na Západe tieto stratégie postupne zastarávajú.

Jednou z najpopulárnejších stratégií je "Metóda odstredenia krému". Je to výhodné pre vedúcu spoločnosť, pretože vám umožňuje získať maximálny zisk v krátkom čase.

Tovar podniku je doslova „vyhodený“ za veľmi nízku cenu (dumpingový) a až nakoniec sa vráti k štandardnej cene. Princípom takejto stratégie je znižovanie nákladov na výskumné a vývojové práce, ako aj šikovná cenotvorba.

Ďalšou zaujímavou cenovou politikou v marketingovom systéme je „Úvod“. Táto stratégia vám umožňuje hodiť na trh veľké množstvo tovaru a konkurenti v tomto čase nebudú mať čas reagovať. Spoločnosť bude schopná v krátkom čase získať obrovský podiel na trhu.

zostáva najviac neprebádaným neutrálna stratégia, ktorý pochádza zo vzorca P = Z + A + C, kde Z - výrobné náklady; A - výdavky na realizáciu administratívneho charakteru; C je priemerná miera zisku na trhu alebo v odvetví.

A napokon z toho vyplýva aj cenová politika organizácie pohyblivá cenová stratégia, ktorá zahŕňa stanovenie hodnoty tovaru v priamej úmere s rovnováhou ponuky a dopytu. Zvyčajne sa táto stratégia používa vo vzťahu k produktom masového dopytu.

Kurz v rôznych modeloch trhu

Cenová politika organizácie je pákou marketingovej efektívnosti, cenového správania podniku na trhu. V mnohých ohľadoch to závisí od.

V súčasnosti existujú 4 štrukturálne typy, ktoré sa vyznačujú jedinečnými strategickými cenovými podmienkami a odvetvovými cenami pre každý konkrétny podnik:

• voľný konkurenčný trh
• monopolistický
• oligopolné
• čistý monopolný trh.

Aby bola analýza cenovej politiky podniku čo najkvalitnejšia, bude potrebné zistiť, čo je typické z hľadiska tvorby cien pre všetky tieto typy trhov.

Základným kameňom každého je stratégia výpočtu počiatočnej trhovej ceny. Prvým krokom je stanovenie cieľov pre cenotvorné aktivity, následne sú náklady vypočítané s prihliadnutím na všetky náklady.

Podnikoví ekonómovia budú musieť určiť, či existuje rovnováha vo vzťahu medzi ponukou a dopytom po tovare špecifikovanej firmy. Ďalej by ste mali začať skúmať produkty, marketingové stratégie a ceny konkurenčných firiem (toto je možné overiť pomocou anonymných prieskumov verejnej mienky).

Cenová politika v marketingovom systéme znamená rýchlu cenovú reakciu na akékoľvek zmeny trhu. Zostáva len vybrať cenovú stratégiu alebo metódu, ktorá vám umožní obísť konkurentov na trhu a nastaviť konečné náklady na produkt, ktoré sa budú rovnať trhovej cene, nad alebo pod ňou.

malý záver

Princípy cenotvorby, jej metódy, základy a stratégie sú interakciou dvoch zložiek hlavnej ekonomickej rovnováhy – ponuky a dopytu. Cena je jedným z hlavných „ozubení“ správnej cenovej stratégie spoločnosti, metódy, ktorá umožňuje zvýšiť efektivitu výroby.

Ceny za produkty môžu byť voľné, trhové, ktoré nezávisia od štátu a sú stanovené mechanizmom trhovej konkurencie. V marketingu však existujú ešte dva typy závislých cien – regulované a pevné. Ceny možno tiež rozdeliť na regionálne, pásové a jednotné v závislosti od umiestnenia podniku. Cenová politika podniku môže mať rôznu povahu - veľkoobchod, maloobchod, nákup.

Samotná cenová politika organizácie je zložitý proces, v ktorom je potrebné uskutočniť stanovenie cieľov a zámerov ústredného kúrenia, strategických operácií, spôsobu konkurenčnej odozvy, ako aj hodnotenie výrobných nákladov, cien konkurencie a dopytu, analýza metód tvorby cien.

Ak sa vás niekto opýta, odkiaľ pochádzajú ceny, môžete mu ukázať toto video:

Účelom obchodnej činnosti je dosahovať zisk. Spoločnosť má príjem z predaja tovarov a služieb. Predaj môže byť veľkoobchodný aj maloobchodný. Kľúčovým faktorom ovplyvňujúcim úspešnosť implementácie sú náklady na predávaný produkt. Stanovenie nákladov závisí od cenovej politiky podniku.

Koncepcia cenovej politiky podniku

Cenová politika (CP) je súbor zásad na stanovenie určitých nákladov na tovary a služby. Ide o marketingový nástroj, ktorý ovplyvňuje predajný úspech a umiestnenie spoločnosti. Hlavným cieľom cenovej politiky je získanie stabilného zisku z predaja, zabezpečenie konkurencieschopnosti. Vedľajších úloh môže byť veľa. Závisia od charakteristík fungovania spoločnosti. Pri vytváraní CP sa berú do úvahy tieto body:

• Vplyv nákladov na konkurencieschopnosť podniku.
• Šance organizácie vyhrať cenovú vojnu.
• Primeranosť zvolenej cenovej politiky pre nové produkty.
• Zmena nákladov na základe životného cyklu produktu.
• Možnosť nastavenia rôznych základných cien.

Na vytvorenie hodnoty je dovolené vybrať si spoločnosť, ktorá má podobné vlastnosti ako podnik. Vyhodnocuje sa pre pomer nákladov k zisku.

Hlavné ciele cenovej politiky

Zvážte hlavné ciele cenovej politiky spoločnosti:

1. pokračovanie organizácie. Podnik vykonáva svoju činnosť pod vplyvom takých hrozieb, ako je nadmerná kapacita, vysoká konkurencia a prudká zmena dopytu. S niektorými z týchto rizík možno bojovať znížením nákladov. Zníženie ceny však musí byť také, aby prijaté príjmy pokryli náklady. Tento cieľ CPU sa považuje za krátkodobý.
2. Krátkodobé zvýšenie zisku. Niekedy sa náklady na produkt menia, aby sa maximalizoval zisk. Často je takýto cieľ stanovený v rámci prechodného hospodárstva. Toto je krátkodobá úloha. Z dlhodobého hľadiska sa takýto cieľ nepoužíva, pretože výrazné zvýšenie nákladov vám neumožní vyhrať v súťaži.
3. Krátkodobé zvýšenie predaja. V tomto prípade náklady na tovar naopak klesajú. Atraktívna cena vám umožňuje zvýšiť objem predaja. Alternatívnou možnosťou je prideľovanie provízií pre sprostredkovateľov, čo tiež pomáha zvyšovať tržby. Toto opatrenie vám umožní získať maximálny zisk, ako aj získať podiel na trhu.
4. "Odstredenie smotany". Toto opatrenie je relevantné, ak spoločnosť predáva nové produkty. V tomto prípade je priradená najvyššia hodnota. Ak predaj začne klesať, náklady sa mierne znížia, aby sa zabezpečil obrat.
5. Dlhodobé zvýšenie zisku. Jednou zo súčasných stratégií je formovanie imidžu spoločnosti, ktorá vyrába mimoriadne kvalitné produkty. Ak je klient presvedčený o kvalite produktu, bude pripravený ho kúpiť za vysoké náklady. Tým sa dosiahne dlhodobá maximalizácia zisku.

Na stanovenie optimálnej cenovej politiky je stanovený jeden cieľ. Vyberá sa v závislosti od charakteristík konkrétneho podniku, jeho konkurentov.

Odrody cenovej politiky

V praxi sa uplatňujú tieto formy cenovej politiky:

1. Vysoká cenová politika. Keď sa na trhu objaví nový produkt, je stanovená najvyššia cena. Týka sa to len skutočne nových produktov, ktoré sú žiadané a sú chránené patentom. Náklady sa postupne znižujú v prípade, že je zaznamenaný pokles dopytu.
2. Nízka cenová politika. Relevantné, ak spoločnosť potrebuje rýchlo vstúpiť na trh a získať svoj podiel. Vhodné na stimuláciu dopytu. Používa sa na trhoch so zvýšeným objemom výroby, zvýšenou elasticitou dopytu. Náklady spoločnosti sú kryté tým, že predaj tovaru s nízkymi nákladmi sa čo najviac zvyšuje.
3. Diferencovaná cenová politika. Priemerné náklady na výrobu sa menia pod vplyvom úľav, zliav. Každému segmentu spotrebiteľov sa ponúka samostatná cena za produkt.
4. Zvýhodnená cenová politika. Spoločnosť získava možnosť prilákať nových zákazníkov prostredníctvom zvýhodnených ponúk. Táto metóda je vhodná na rozšírenie trhu.
5. Flexibilná cenová politika. Náklady sa určujú v závislosti od schopností spotrebiteľov. Mení sa dosť často.
6. Stabilná cenová politika. V tomto prípade sa ceny dlho nemenia. Vhodné na každodenný tovar.

Pred nastavením konkrétnej cenovej politiky je potrebné pozorne sledovať zmeny cien tovarov na trhu. Pred výberom stratégie je potrebné vziať do úvahy interné (špecifické pre spoločnosť) a externé (charakteristiky trhu) faktory.

DÔLEŽITÉ! Zvolená politika sa z času na čas mení. Nemôžete si vybrať jednu stratégiu a používať ju desiatky rokov. Politika sa určuje v závislosti od vonkajších faktorov, ktoré sa neustále menia.

Faktory ovplyvňujúce cenovú politiku podniku

Neexistuje objektívne ideálna cenová politika. Jeho účinnosť sa určuje v závislosti od množstva faktorov. Zvážte faktory ovplyvňujúce CPU:

• Typ trhu, na ktorom spoločnosť pôsobí. Ak ide o dokonale konkurenčný trh, úloha CPU je minimálna, pretože spoločnosť nemá žiadnu moc nad cenou. Úloha cenovej politiky v monopole je tiež minimálna.
• elasticita dopytu. Môže byť priamy, krížový, závislý od príjmu.
• Veľkosť spoločnosti, počet divízií v nej, disponibilný kapitál.
• Ak organizácia vyrába spotrebné produkty, má to väčší vplyv na CPU, na rozdiel od spoločností zaoberajúcich sa výrobou výrobného tovaru.
• Možnosť ovplyvňovať cenu malých spoločností je obmedzená.
• Distribučné kanály pre tovar. Výrobca výrobkov môže predávať tovar sám, ako aj využívať na to sprostredkovateľov. V prvom prípade je vplyv spoločnosti na CPU vyšší.
• trhový segment.
• Geografická oblasť.
• prítomnosť inflácie.
• Výška daní.
• Miera zasahovania do činnosti spoločnosti štátnymi orgánmi.

Efektívnosť cenovej politiky závisí nielen od úsilia spoločnosti, ale aj od mnohých ďalších podnikov. Nie všetky organizácie môžu ovplyvniť náklady. Najnižšia efektívnosť CP je pozorovaná v malých podnikoch s vysokým zdanením, do ktorých činnosti zasahujú štátne štruktúry.

Ako určiť efektívnosť cenovej politiky?

Efektivita CPU spoločnosti sa určuje nasledujúcimi spôsobmi:

• Dodržiavanie zvolenej cenovej politiky finančnej stratégie organizácie.
• Realizácia vytýčených cieľov. Napríklad spoločnosť chce maximalizovať výkonnosť predaja. Je zvolená vhodná cenová politika. V priebehu času sa analyzuje, o koľko vzrástol predajný trh. Ak indikátor dosiahol stanovené ciele, zvolený CPU sa považuje za efektívny.
• Úspech predaja produktov. Hlavným účelom použitia CPU je zvýšenie predaja produktov. Ak sa výrobky nedajú predať za stanovené náklady, cenovú politiku nemožno nazvať účinnou.
• Flexibilita cenovej politiky.
• Vplyv stanovených cien na ukazovatele ziskovosti.
• Vplyv CPU na konkurencieschopnosť organizácie, posilnenie jej postavenia na trhu.
• Zabezpečenie finančnej stability.
• Primeranosť nákladov ku kvalite produktu.
• Cenová bilancia.

Pri analýze efektívnosti cenovej politiky je potrebné vziať do úvahy hlavné ukazovatele úspechu podniku: ziskovosť, úroveň predaja, konkurencieschopnosť, zvýšenie príjmu.