Vrste cjenovne politike poduzeća.

Politika cijena tvrtke- najvažniji dio ukupne gospodarske politike, osiguravajući prilagodbu poduzeća promjenjivim gospodarskim uvjetima.

U tržišnom gospodarstvu komercijalne organizacije imaju stvarnu priliku voditi vlastitu ekonomsku politiku, uključujući i određivanje cijena.

Politika cijena tvrtke kao sredstvo osvajanja potrošača ima veliku ulogu i na visokorazvijenim europskim tržištima. To se posebno odnosi na poduzetničku aktivnost u Rusiji u uvjetima visoke dinamičnosti domaćeg tržišta u nastajanju, aktivnog prodora stranih konkurenata na tržište, širenja mogućnosti ruskih poduzeća za ulazak na strano tržište i održavanja niske efektivne potražnje zemlje. populacija.

Analiza osobitosti razvoja procesa određivanja cijena tijekom prijelaza ruskog gospodarstva na tržišne uvjete pokazala je da je kao rezultat smanjenja inflacije, povećanja razine konkurencije zbog povećanja uvoza, oštrog pada u Industrijske i potrošačke potražnje praktički je zamijenjen model inflatornog određivanja cijena. Počela su se primjenjivati ​​načela ekonomskih odnosa prihvaćena u svjetskoj praksi. To zahtijeva da ruske tvrtke odaberu odgovarajuće oblike i metode organiziranja poslovnih aktivnosti, ovladavajući velikim arsenalom metoda i tehnika tržišnog određivanja cijena.

Domaće tvrtke suočavaju se sa sljedećim kritičnim problemima u području određivanja cijena:

• razvoj i učinkovito korištenje novih modela tržišta i cjenovne politike poduzeća, generaliziranje suvremene prakse i objašnjavanje motiva ponašanja tržišnih sugovornika;
• uzimajući u obzir utjecaj na cijene svih mogućih posljedica procesa internacionalizacije tržišta koji se odvija u Europi i aktivno prodire u gospodarski prostor Ruske Federacije i susjednih zemalja;
• pružanje fleksibilnog pristupa procesu određivanja cijena, ovisno o promjeni faza razvoja tržišta i prirodi proizvoda koji se prodaje;
• razvoj učinkovite strategije određivanja cijena i izbor najprikladnijih metoda određivanja cijena, ovisno o ciljevima koje je poduzeće odabralo i stvarnim tržišnim uvjetima;
• razvoj taktike određivanja cijena, uzimajući u obzir gospodarsku situaciju koja se stalno mijenja.

Politika cijena poduzeća uključuje sustav tržišnih strategija određivanja cijena.

Strategije određivanja cijena

Strategije određivanja cijena- razuman izbor cijene (ili cjenika) između nekoliko opcija, s ciljem postizanja maksimalne (normativne) dobiti poduzeća u planiranom razdoblju.

Strategija cijena poduzeća najvažniji je dio marketinške politike. Uloga i mjesto određivanja cijena poduzeća u marketinškom sustavu prikazani su na slici. četiri.

Riža. 4. Određivanje cijena u marketinškom sustavu

Cjenovni strateški izbor- izbor strategija određivanja cijena na temelju procjene prioriteta poduzeća.

Cjenovni strateški izbor- izbor strategija određivanja cijena na temelju procjene prioriteta poduzeća. Svako poduzeće u tržišnim uvjetima ima mnogo mogućnosti za odabir strategija određivanja cijena. Popis mogućih strategija također ovisi o nekoliko čimbenika. Kako bi se izbjegle zlouporabe cijena protiv slabih konkurenata ili neinformiranih kupaca, neke su zemlje donijele zakone kojima se reguliraju strategije cijena tvrtki. Ovi zakoni sprječavaju sukobe između konkurenata, izravnu diskriminaciju određenih kategorija industrijskih kupaca ili pokušaje manipulacije bilo kojim poduzećima. Pojedinačni zakoni isključuju određene opcije određivanja cijena. Opća motivacija koja stoji iza zakona je da nijedna strategija ne bi trebala smanjiti konkurenciju osim ako ne favorizira kupce.

U praksi suvremenog određivanja cijena koristi se opsežan sustav strategija određivanja cijena. Općenito, prikazano je na Sl. 5.

Riža. 5. Opsežan sustav strategija određivanja cijena

Uzimajući u obzir specifičnosti ruskog tržišta, domaći ekonomisti stvorili su ažuriranu shemu za razvoj strategija cijena (slika 6).

Riža. 6. Glavni elementi i faze razvoja strategija određivanja cijena

Generaliziranje i analiza iskustava razvoja strategija cijena u zemljama s razvijenim tržišnim odnosima ukazuje na ozbiljan pristup donošenju odluka o cijenama. Praksa pokazuje da je dobro oblikovana cjenovna strategija jedna od komponenti komercijalnog uspjeha poduzeća i osiguravanja njegove konkurentnosti. Uspjeh i učinkovitost cjenovne strategije ovise, posebice, o tome koliko je ispravno organiziran proces njezina stvaranja od samog početka.

Za programere strategije cijena potrebno je izraditi dijagrame i odgovarajuće testne upitnike.

U prvoj fazi formiranja strategije cijena prilikom prikupljanja početnih informacija, rad se odvija u pet područja:

• troškovnik;
• pojašnjenje financijskih ciljeva poduzeća;
• identifikacija potencijalnih kupaca;
• pojašnjenje marketinške strategije;
• identifikacija potencijalnih konkurenata.

1. Procjena troškova uključuje određivanje sastava i razine inkrementalnih troškova kada se obujmi prodaje mijenjaju, kao i određivanje obujma proizvodnje koji mogu utjecati na veličinu polufiksnih troškova.

2. Pojašnjenje financijskih ciljeva poduzeća provodi se na temelju izbora jednog od dva moguća prioriteta: minimalne dobiti od prodaje relevantnog proizvoda (usluge) ili usmjerenosti na postizanje najviše razine profitabilnosti (maksimiziranje ukupne dobiti ili ostvarivanje dobiti, ovisno o tome rok i veličina dugovanja).

3. Identifikacija potencijalnih kupaca uključuje identifikaciju čimbenika i procjenu posljedica njihovog utjecaja na osjetljivost kupaca na razinu cijena te predviđanje podjele kupaca na skupine (segmente).

Ovaj rad se provodi uzimajući u obzir sljedeće čimbenike:

• ekonomska vrijednost robe (usluga) koja se prodaje;
• poteškoća u usporedbi s analogima;
• prestiž posjedovanja ovog proizvoda;
• proračunsko ograničenje;
• mogućnost podjele troškova kupnje.

4. Usavršavanje marketinške strategije nužna za programere strategije cijena, budući da je izbor odluka o cijenama strogo ovisan o marketinškoj strategiji koju je tvrtka odabrala.

5. Identifikacija potencijalnih konkurenata uključuje prikupljanje i analizu podataka iz sljedećih područja: identificiranje tvrtki – glavnih konkurenata danas i u budućnosti; uspoređivanje njihovih cijena s cijenama konkurentskih poduzeća, utvrđivanje glavnog cilja konkurentskih poduzeća u području određivanja cijena; pronalaženje prednosti i slabosti aktivnosti konkurentskih poduzeća prema relevantnim pokazateljima (opseg asortimana; specifični dobitak u cijeni; ugled kod kupaca; razina kvalitete proizvoda).

Druga faza razvoja strategije cijena - strateška analiza - također se provodi u pet područja:

• financijska analiza;
• analiza tržišnih segmenata;
• analiza konkurencije;
• procjena vanjskih čimbenika;
• procjena uloge državne regulative.

1. Financijska analiza, koji se provodi u cilju razvoja strategije cijena poduzeća, uključuje sljedeća područja: određivanje specifične i ukupne dobiti poduzeća od proizvodnje (prodaje) dobara (usluga) po trenutnoj cijeni; određivanje potrebne stope rasta prodaje u slučaju sniženja cijene radi povećanja ukupne dobiti poduzeća; uspostavljanje prihvatljive razine smanjenja prodaje u slučaju povećanja cijene prije nego što se ukupna dobit poduzeća smanji na postojeću razinu; izračun potrebne stope rasta obujma prodaje kako bi se kompenzirali inkrementalni polufiksni troškovi zbog implementacije analiziranog cjenovnog rješenja; predviđanje potrebnog obujma prodaje kako bi se kompenzirali inkrementalni polufiksni troškovi zbog uvođenja novog proizvoda na novo tržište ili predloženog uvođenja novog proizvoda na tržište.

2. Segmentna analiza tržište uključuje predviđanje sastava kupaca u različitim segmentima tržišta; određivanje načina povlačenja granica između segmenata na način da određivanje nižih cijena u jednom segmentu ne isključuje mogućnost određivanja viših cijena u drugim segmentima; razvijanje argumenata za izbjegavanje optužbi za kršenje važećeg zakonodavstva o zaštiti prava kupaca, o sprječavanju monopolističke prakse u slučaju diskriminacije cijena.

3. Kada analiza konkurencije potrebno je utvrditi razinu implementacije i profitabilnosti poduzeća, uzimajući u obzir vjerojatnu reakciju konkurenata, kao i sposobnost poduzeća da poveća sigurnost u ostvarivanju svojih ciljeva obujma prodaje i profitabilnosti usmjeravanjem napora na odgovarajuće tržište. segmentima u kojima će se uz minimalan napor postići održiva konkurentska prednost.

4. Procjena vanjskih čimbenika treba provoditi u dva glavna područja: utjecaj inflatornih procesa i utjecaj cijena sirovina i materijala poduzeća dobavljača.

5. Kada procjena uloge državne regulative provode se studije kojima se procjenjuje utjecaj ekonomske politike države na razinu dohotka stanovništva u ciljanim tržišnim segmentima i predviđaju moguće posljedice, te procjenjuje utjecaj državne regulacije u području cijena na cijenu promjena koje planira tvrtka i predvidjeti moguće posljedice.

U trećoj fazi kreiranja strategije cijena, priprema nacrta strategije cijena tvrtke.

Popis pitanja, čije je proučavanje potrebno pri izradi strategije cijena, naravno, može se proširiti ovisno o sektorskoj pripadnosti tvrtke i obliku vlasništva. Dobivanje informacija o popisu pitanja omogućuje vam da istaknete glavne trendove promjena u vanjskom i unutarnjem okruženju tvrtke, odredite pozitivne i negativne trendove u njegovom razvoju, procijenite alternativne mogućnosti donošenja odluka prema kriterijima koji karakteriziraju postizanje ciljevi poduzeća: profit, profitabilnost, tržišni udio itd.

Proces razvoja strategije cijena omogućuje vam kombiniranje napora svih odjela tvrtke za postizanje ključnih ciljeva - osiguranje konkurentnosti i uvjeta za opstanak. To je moguće uz racionalno korištenje informacija od strane usluga tvrtke pri izradi strategije cijena i opravdavanju odluka o cijenama. Nepažnja prema određenim podacima u prvoj fazi razvoja strategije cijena može dovesti do pogrešnih odluka o cijenama, niže dobiti, pa čak i gubitaka. Moguće mogućnosti negativnih posljedica za poduzeće pri donošenju odluka o cijenama na temelju nepotpunih informacija dane su u tablici. 4. Diferencirani trgovački popusti i marže mogu postati učinkovit taktički alat za provedbu odabrane strategije određivanja cijena. Međutim, njihovu upotrebu treba kontrolirati uzimajući u obzir razinu konačnih cijena. Ovo je posebno važno za tvrtke sa sustavom distribucije proizvoda s više veza.

Tablica 4. Priroda negativnih posljedica u slučaju donošenja odluka o cijenama na temelju nepotpunih informacija

21. stoljeće je doba u kojem su cijene poduzeća, njegova strategija i politika temelj tržišta, najvažnija poluga ekonomskog upravljanja poduzećem.

To je poliproces koji se sastoji od niza međusobno povezanih faza.

Glavna zadaća marketinga i razvoja cjenovne politike poduzeća je neovisna shema koju stvaraju vodeći stručnjaci na temelju ciljeva i ciljeva poduzeća, troškova, organizacijske strukture, kao i drugih vanjskih i unutarnjih čimbenika.

Obično se pri izradi ove sheme razmatraju pitanja kao što su cjenovna budućnost poduzeća, izvedivost razvoja cjenovne politike, cjenovni odgovor na marketing, tržišna politika konkurenta, izbor robe za koju bi se cijene trebale promijeniti i mnoga drugi se uzimaju u obzir.

Ali sve su te informacije već poznate osobi, čak i malo upućenoj u ekonomiju. Postoje li "mjesta u sjeni" u takvoj disciplini kao što je strategija cijena u marketingu.

Idemo se uhvatiti u koštac s ciljevima

Razvoj marketinške strategije određivanja cijena za poduzeće, koji će uključivati ​​i formiranje politike određivanja cijena (CP) poduzeća, obično se odvija u nekoliko faza. U prvoj fazi strategije stručnjaci odlučuju kojim ekonomskim ciljevima teže.

U pravilu su tri: maksimiziranje profita, osiguranje prodaje i zadržavanje tržišta.

I konačno, u trećoj fazi zaposlenici moraju proučiti konkurentske proizvode (ovdje vrijedi pravilo “tko je upozoren, taj je naoružan”). Ekonomski stručnjaci pojedine tvrtke mogu izraditi ankete kupaca koje bi otkrile što objektivniji odnos prema samoj tvrtki i njezinoj konkurenciji.

Također, ne zaboravite na cijene u marketingu. Potrebno je vidjeti treba li korigirati cijene proizvoda.

Pretpostavimo da je proizvod gore navedene tvrtke napravljen od kvalitetnijih sirovina od proizvoda konkurencije. U tom bi slučaju strategija viših troškova bila opravdana i ne bi utjecala na potražnju.

Glavne vrste procesora i svjetske strategije

Ruski ekonomisti razlikuju sljedeće vrste politike cijena poduzeća i određivanja cijena, osebujne metode odgovora na rad konkurenata:

Sve ove osnovne metode i principi određivanja cijena tipični su za moderna ruska poduzeća. Valja napomenuti da na Zapadu te strategije postupno zastarijevaju.

Jedna od najpopularnijih strategija je "Metoda skidanja vrhnja". To je korisno za vodeću tvrtku, jer vam omogućuje da dobijete maksimalnu dobit u kratkom vremenu.

Roba poduzeća doslovno se “baca” po vrlo niskoj cijeni (damping) i tek se na kraju vraća na standardnu ​​cijenu. Načela takve strategije su smanjenje troškova istraživačko-razvojnog rada, kao i vješto određivanje cijena.

Još jedna zanimljiva politika cijena u marketinškom sustavu je "Uvod". Ova strategija vam omogućuje da bacite veliku količinu robe na tržište, a konkurenti u ovom trenutku neće imati vremena za odgovor. Tvrtka će u kratkom vremenu moći osvojiti ogroman tržišni udio.

ostaje najnedovoljnije proučen neutralna strategija, koji dolazi iz formule P = Z + A + C, gdje je Z - troškovi proizvodnje; A - troškovi provedbe administrativne prirode; C je prosječna stopa dobiti tržišta ili industrije.

I na kraju, politika cijena organizacije također podrazumijeva strategija pomicanja cijena, što uključuje uspostavljanje vrijednosti robe u izravnom razmjeru s ravnotežom ponude i potražnje. Obično se ova strategija koristi u odnosu na proizvode masovne potražnje.

Tečaj u različitim tržišnim modelima

Politika cijena organizacije je poluga marketinške učinkovitosti, cjenovnog ponašanja poduzeća na tržištu. Na mnoge načine, to ovisi o.

Trenutno postoje 4 strukturne vrste, koje karakteriziraju jedinstveni strateški uvjeti određivanja cijena i industrijske cijene za svako određeno poduzeće:

• slobodno konkurentno tržište
• monopolistički
• oligopolistički
• tržište čistog monopola.

Kako bi analiza cjenovne politike poduzeća bila što kvalitetnija, bit će potrebno saznati što je tipično u pogledu cijena za sve ove vrste tržišta.

Kamen temeljac svake je strategija izračuna početne tržišne cijene. Prvi korak je postavljanje ciljeva za aktivnosti određivanja cijena, zatim se izračunavaju troškovi uzimajući u obzir sve troškove.

Poslovni ekonomisti će morati utvrditi postoji li ravnoteža u odnosu između ponude i potražnje za robom navedene tvrtke. Zatim biste trebali početi istraživati ​​proizvode, marketinške strategije i cijene konkurentskih tvrtki (ovo se može provjeriti pomoću anonimnih ispitivanja javnog mnijenja).

Politika cijena u marketinškom sustavu podrazumijeva brzu reakciju cijena na sve promjene na tržištu. Ostaje samo odabrati strategiju ili metodu određivanja cijena koja će vam omogućiti da zaobiđete konkurente na tržištu i odredite konačnu cijenu proizvoda, koja će biti jednaka tržišnoj cijeni, iznad ili ispod nje.

mali zaključak

Načela određivanja cijena, njegove metode, temelji i strategije su interakcija dviju komponenti glavne ekonomske ravnoteže - ponude i potražnje. Cijena je jedan od glavnih "zupčanika" ispravne strategije određivanja cijena tvrtke, metoda koja vam omogućuje povećanje učinkovitosti proizvodnje.

Cijene proizvoda mogu biti slobodne, tržišne, koje ne ovise o državi i određuju se mehanizmom tržišnog natjecanja. Ali u marketingu postoje još dvije vrste ovisnih cijena - regulirane i fiksne. Također, cijene se mogu podijeliti na regionalne, pojasne i jedinstvene, ovisno o lokaciji poduzeća. Politika cijena poduzeća može biti različite prirode - veleprodaja, maloprodaja, nabava.

Sama politika cijena organizacije složen je proces u kojem je potrebno provesti postavljanje ciljeva i zadataka centralnog grijanja, strateško poslovanje, način konkurentskog odgovora, kao i procjenu troškova proizvodnje, cijene konkurenti i potražnja, analiza metoda određivanja cijena.

Ako vas netko pita odakle dolaze cijene, možete mu pokazati ovaj video:

UVOD

Cijena je jedan od najvažnijih pokazatelja za tvrtku. Cijena je novčani izraz vrijednosti robe. Njegova glavna funkcija je osigurati prihod od prodaje robe. Od velike je važnosti za potrošače robe, vrlo je važna za uspostavljanje odnosa između poduzeća i robnih tržišta.

Povijesno gledano, cijena je uvijek bila glavna odrednica kupčevog izbora. To je još uvijek istina u siromašnim zemljama među siromašnim skupinama stanovništva u odnosu na proizvode kao što su roba široke potrošnje. Međutim, u posljednjim desetljećima na izbor pri kupnji relativno više utječu cjenovni čimbenici, kao što su unapređenje prodaje, organizacija distribucije roba i usluga kupcima.

Poduzeća pristupaju pitanjima cijena na različite načine. U malim poduzećima cijene često određuju najviši menadžmenti. U velikim tvrtkama problemima s cijenama obično se bave voditelji podružnica i proizvodnih linija. Ali i ovdje vrhovni menadžment određuje opća načela i ciljeve politike cijena i često odobrava cijene koje nude niži menadžeri. U industrijama u kojima čimbenici cijena igraju odlučujuću ulogu (zrakoplovstvo, željeznice, naftne kompanije), tvrtke često osnivaju odjele za cijene koji ili sami razvijaju cijene ili pomažu drugim odjelima u tome.

Svrha studije: identificirati značajke određivanja cijena na primjeru OO poduzeća « M. upravljanje videom.

Za postizanje ovog cilja potrebno je riješiti sljedeće zadatke:

Otkriti bit određivanja cijena;

Razmotrite osnovne strategije određivanja cijena;

Provesti analizu procesa određivanja cijena u poduzeću;

Objekt proučavanja: OO « M. upravljanje videom.

Predmet proučavanja: formiranje cijena.

U prvom poglavlju "Određivanje cijena za proizvode poduzeća" govori se o pojmu i vrstama cijena, cjenovnoj politici i strategiji određivanja cijena, kao i metodama određivanja cijena. Drugo poglavlje "Formiranje cijena poduzeća na primjeru NVO "M.video-menadžment" uključuje izradu cjenovnih ciljeva, analizu faktora cijena, izračun prodajne cijene za SONY MDR slušalice.

Poglavlje 1. Formiranje cijena za proizvode tvrtke

Cijena i njene vrste

Cijena- novčana vrijednost robe.

Obavlja različite funkcije:

računovodstvo,

poticajan

distributivni.

Računovodstvena funkcija cijene odražava društveno potrebne troškove rada za proizvodnju i prodaju proizvoda, procjenjuju se troškovi i rezultati proizvodnje. Funkcija poticaja koristi se za razvoj štednje resursa, povećanje učinkovitosti proizvodnje, poboljšanje kvalitete proizvoda, uvođenje novih tehnologija itd. Distribucijska funkcija osigurava uračunavanje u cijenu trošarina na pojedine skupine i vrste roba, poreza na dodanu vrijednost i drugih oblika centraliziranih neto prihoda koje prima proračun države, regije i dr.

Cijene se mogu klasificirati prema različitim ekonomskim kriterijima.

Klasifikacija cijena prema stupnju upravljivosti

U uvjetima tržišnih odnosa jedno od važnih klasifikacijskih obilježja cijena je stupanj njihove neodređenosti regulatornim utjecajem države. Značajan dio cijena je slobodan, razvija se na tržištu pod utjecajem ponude i potražnje, bez obzira na utjecaj države.

Regulirane cijene također se formiraju pod utjecajem ponude i potražnje, ali mogu biti i pod utjecajem države. Država može utjecati na cijene izravnim ograničavanjem njihovog rasta ili pada. Država, koju predstavljaju vlasti i uprava, može odrediti fiksne cijene za pojedine vrste roba i proizvoda. U tržišnom gospodarstvu uglavnom postoje dvije vrste cijena: slobodne i regulirane.

Prirodi tržišnih odnosa najprimjerenije su slobodne cijene, ali samo na njih nije moguće potpuno prijeći. Država, po potrebi, može intervenirati u procese određivanja cijena i, ovisno o promjenjivim gospodarskim uvjetima, prijeći na regulirane ili čak fiksne cijene.

Odluke Vlade Ruske Federacije, na primjer, predviđaju da se raspon robe koja se prodaje po slobodnim cijenama može proširiti ili, obrnuto, suziti, te se mogu uvesti regulirane cijene za određene vrste roba i usluga. U nekim regijama regulacija cijena može ovisiti o lokalnoj dostupnosti robnih resursa i financijskim mogućnostima. Osim toga, politika socijalne zaštite stanovništva u određenim fazama razvoja zahtijeva izravnu državnu regulaciju maloprodajnih cijena pojedinih roba široke potrošnje koje određuju egzistencijalnu razinu stanovništva (kruh i pekarski proizvodi, mlijeko i mliječni proizvodi, šećer, biljno ulje). , itd.).

Klasifikacija cijena prema prirodi prometa usluge

Na temelju opslužene sfere robnog prometa, cijene se dijele na sljedeće vrste:

veleprodajne cijene za industrijske proizvode;

cijene građevinskih proizvoda;

· nabavna cijena;

tarife za prijevoz robe i putnika;

· maloprodajne cijene;

Tarife za plaćene usluge koje se pružaju stanovništvu;

· cijene koje služe vanjskotrgovinskom prometu.

Veleprodajne cijene industrijskih proizvoda su cijene po kojima se prodaju i kupuju proizvodi poduzeća, tvrtki i organizacija, bez obzira na oblik vlasništva, prema redoslijedu prometa na veliko. Ova vrsta cijena se dalje dijeli na veleprodajne cijene poduzeća i veleprodajne (prodajne) cijene industrije.

Veleprodajne cijene poduzeća– cijene proizvođača proizvoda po kojima svoje proizvode prodaju potrošačima, nadoknađujući im troškove proizvodnje i prodaje i ostvarujući takvu dobit koja će im omogućiti nastavak i razvoj djelatnosti.

Veleprodajne (prodajne) cijene industrije- cijene po kojima poduzeća i organizacije potrošača plaćaju proizvode proizvodnim poduzećima ili marketinškim (veleprodajnim) organizacijama. Oni uključuju veleprodajnu cijenu poduzeća, troškove nabave i marketinga ili veleprodajne organizacije, dobit nabavne i prodajne ili veleprodajne organizacije, trošarinu i porez na dodanu vrijednost. Troškovi i dobit opskrbne i marketinške ili veleprodajne organizacije čine vrijednost veleprodajnog i marketinškog popusta (marže).

Veleprodajne (prodajne) cijene industrije tješnje su povezane s trgovinom na veliko, dok su veleprodajne cijene poduzeća više okrenute proizvodnji.

Nabavna cijena- to su cijene (veleprodajne) po kojima poljoprivredne proizvode prodaju poduzeća, poljoprivrednici i stanovništvo. Obično su to ugovorne cijene utvrđene sporazumom stranaka.

Tarife za teretni i putnički prijevoz izražavaju plaćanje za kretanje robe i putnika koje prijevozničke organizacije prikupljaju od pošiljatelja robe i stanovništva.

Maloprodajne cijene- cijene po kojima se roba prodaje u maloprodajnoj mreži stanovništvu, poduzećima i organizacijama.

Obuhvaćaju veleprodajne (prodajne) cijene industrije, trošarine, porez na dodanu vrijednost i trgovačke marže koje se sastoje od troškova distribucije trgovačkih organizacija i njihove dobiti.

Ostale klasifikacije cijena

Posebne vrste cijena koje su neposredno povezane s trgovinom su dražbene, burzovne i ugovorne cijene.

Cijena aukcije- cijena robe prodane na dražbi. Može se značajno razlikovati od tržišne cijene (biti višestruko veća od nje), budući da odražava jedinstvena i rijetka svojstva i karakteristike robe, a također može ovisiti o vještini osobe koja provodi dražbu.

cijena razmjene- cijena po kojoj se obavlja veleprodajna transakcija kupnje i prodaje robe na burzi. To je besplatna cijena koja varira ovisno o potražnji, količini transakcija itd. Kotirana je cijena zamjene, tj. njegovu tipičnu razinu određuju najkarakterističnije transakcije. Informacije o burzi objavljuju se u odgovarajućim biltenima. Ugovorna (ugovorna) cijena je cijena po kojoj se roba prodaje sukladno sklopljenom ugovoru. Ugovorne cijene mogu biti konstantne tijekom trajanja ugovora ili indeksirane prema uvjetima dogovorenim između obje strane.

U obavljanju vanjskoekonomske djelatnosti poduzeća koriste se različite vanjskotrgovinske cijene. O njima će biti pobliže riječi u posebnom poglavlju ovog udžbenika.

Cijene su klasificirane ovisno o području djelovanja. Istovremeno razlikuju:

cijene su ujednačene u cijeloj zemlji, odnosno remen;

Regionalne cijene (zonske, lokalne).

Jedinstvene, odnosno zonske cijene mogu se utvrditi samo za osnovne vrste proizvoda koji podliježu državnoj regulativi. Govorimo o takvim vrstama proizvoda i usluga kao što su nositelji energije, električna energija, najam i neki drugi.

Regionalne (lokalne) cijene mogu biti veleprodajne, nabavne, maloprodajne. Uspostavljaju ih proizvođači, tijela za određivanje cijena regionalnih vlasti i uprava. Ove cijene su vođene troškovima proizvodnje i prodaje koji se pojavljuju u regiji. Cijene i tarife za veliku većinu stambenih, komunalnih i osobnih usluga koje se pružaju stanovništvu su regionalne.

Ovisno o drugim klasifikacijskim obilježjima, razlikuju se konkurentske, oligopolističke i monopolske cijene, cijene potražnje i cijene ponude, referentne, nominalne i druge vrste cijena.

Politika cijena poduzeća

Određivanje cijena u poduzeću složen je proces koji se sastoji od nekoliko međusobno povezanih faza: prikupljanje i sustavna analiza informacija o tržištu, obrazloženje glavnih ciljeva cjenovne politike poduzeća za određeno vremensko razdoblje, odabir metoda određivanja cijena, određivanje određene razine cijena i formiranje sustava popusta i nadoplate na cijene, prilagođavanje cjenovnog ponašanja poduzeća ovisno o tržišnim uvjetima u nastajanju.

Politika cijena je mehanizam ili model za donošenje odluka o ponašanju poduzeća na glavnim vrstama tržišta kako bi se postigli ciljevi gospodarske aktivnosti.

Zadaci i mehanizam razvoja politike cijena

Poduzeće samostalno određuje shemu za razvoj politike cijena na temelju ciljeva i ciljeva razvoja poduzeća, organizacijske strukture i metoda upravljanja, uspostavljene tradicije u poduzeću, razine troškova proizvodnje i drugih unutarnjih čimbenika, kao i stanje i razvoj poslovnog okruženja, tj. vanjski faktori.

Prilikom izrade politike cijena obično se postavljaju sljedeća pitanja:

u kojim slučajevima je potrebno koristiti politiku cijena u razvoju;

kada je potrebno uz pomoć cijene odgovoriti na tržišnu politiku konkurenata;

· kojim mjerama cjenovne politike treba pratiti uvođenje novog proizvoda na tržište;

· za koju robu iz prodanog asortimana je potrebno promijeniti cijene;

· na kojim je tržištima potrebno voditi aktivnu politiku cijena, promijeniti strategiju cijena;

· kako rasporediti određene promjene cijena u vremenu;

Koje mjere cijena se mogu koristiti za povećanje učinkovitosti prodaje;

· kako u politici cijena uzeti u obzir postojeća unutarnja i vanjska ograničenja poduzetničke aktivnosti i niz drugih.

Proces razvoja i provedbe politike cijena poduzeća može se prikazati shematski (slika 1).

Riža. 1. Faze razvoja i provedbe politike cijena poduzeća

Postavljanje ciljeva politike cijena

U početnoj fazi razvoja politike cijena, poduzeće treba odlučiti koje ekonomske ciljeve nastoji postići puštanjem određenog proizvoda. Obično postoje tri glavna cilja cjenovne politike: osiguranje prodaje (opstanak), maksimizacija dobiti, zadržavanje tržišta.

Osiguranje prodaje (opstanak) glavni je cilj poduzeća koja posluju u visoko konkurentnom okruženju, kada na tržištu postoji veliki broj proizvođača sličnog proizvoda. Odabir ovog cilja moguć je u slučajevima kada je potražnja potrošača cjenovno elastična, kao iu slučajevima kada poduzeće postavlja cilj postizanja maksimalnog rasta prodaje i povećanja ukupne dobiti određenim smanjenjem prihoda od svake jedinice robe. Poduzeće može poći od pretpostavke da će povećanje obujma prodaje smanjiti relativne troškove proizvodnje i marketinga, što omogućuje povećanje prodaje proizvoda. U tu svrhu tvrtka snižava cijene - koristi se tzv. penetracijskim cijenama - posebno sniženim cijenama koje pomažu u širenju prodaje i zauzimanju velikog tržišnog udjela.

Postavljanje cilja maksimiziranja profita znači da poduzeće nastoji maksimizirati trenutni profit. Procjenjuje potražnju i troškove na različitim razinama cijena i odabire cijenu koja će osigurati maksimalni povrat troškova.

Cilj, koji teži zadržavanju tržišta, podrazumijeva očuvanje postojećeg položaja poduzeća na tržištu ili povoljnih uvjeta za njegovo djelovanje, što zahtijeva poduzimanje različitih mjera za sprječavanje pada prodaje i jačanje konkurencije.

Navedeni ciljevi cjenovne politike obično su dugoročni, proračunati na relativno dugo vremensko razdoblje. Osim dugoročnih, poduzeće također može postaviti kratkoročni ciljevi određivanja cijena. Obično uključuju sljedeće:

stabilizacija tržišne situacije;

Smanjenje utjecaja promjena cijena na potražnju;

Održavanje postojećeg vodstva u cijenama;

ograničavanje potencijalne konkurencije;

Poboljšanje imidža poduzeća ili proizvoda;

· unapređenje prodaje robe koja zauzima slabu poziciju na tržištu i dr.

Obrasci potražnje. Proučavanje obrazaca formiranja potražnje za proizvedenim proizvodom važna je faza u razvoju politike cijena poduzeća. Obrasci potražnje analizirani su pomoću krivulja ponude i potražnje, kao i koeficijenata cjenovne elastičnosti.

Što je potražnja manje elastična, to višu cijenu prodavač može naplatiti. I obrnuto, što elastičnija potražnja reagira, to je više razloga za korištenje politike smanjenja cijena proizvedenih proizvoda, jer to dovodi do povećanja količine prodaje, a time i prihoda poduzeća.

Cijene izračunate uzimajući u obzir cjenovnu elastičnost potražnje mogu se smatrati gornjom granicom cijene.

Za procjenu osjetljivosti potrošača na cijene koriste se i druge metode kojima se utvrđuju psihološke, estetske i druge preferencije kupaca koje utječu na formiranje potražnje za određenim proizvodom.

Procjena troškova. Za provođenje promišljene politike cijena potrebno je analizirati visinu i strukturu troškova, procijeniti prosječne troškove po jedinici proizvodnje, usporediti ih s planiranim obujmom proizvodnje i postojećim tržišnim cijenama. Ako na tržištu postoji nekoliko konkurentskih poduzeća, tada je potrebno usporediti troškove poduzeća s troškovima glavnih konkurenata. Trošak proizvodnje čini donju granicu cijene. Oni određuju sposobnost poduzeća u području promjena cijena u konkurenciji. Cijena ne smije pasti ispod određene granice, koja odražava troškove proizvodnje i razinu dobiti prihvatljivu za poduzeće, inače je proizvodnja ekonomski neisplativa.

Analiza cijena i proizvoda konkurenata. Razlika između gornje granice cijene, određene efektivnom potražnjom, i donje granice, koju čine troškovi, ponekad se naziva igralištem poduzetnika koji određuje cijene. U tom se intervalu obično postavlja određena cijena za određeni proizvod koji proizvodi poduzeće.

Visina cijene koju treba odrediti treba biti usporediva s cijenama i kvalitetom slične ili slične robe.

Proučavajući proizvode konkurenata, njihove kataloge cijena, intervjuirajući kupce, tvrtka mora objektivno procijeniti svoj položaj na tržištu i na temelju toga prilagoditi cijene proizvoda. Cijene mogu biti više od onih konkurenata, ako ih proizvedeni proizvod nadmašuje u pogledu svojstava kvalitete, i obrnuto, ako su potrošačka svojstva proizvoda lošija od odgovarajućih karakteristika proizvoda konkurenata, tada bi cijene trebale biti niže. Ako je proizvod koji nudi poduzeće sličan proizvodima njegovih glavnih konkurenata, tada će njegova cijena biti bliska cijenama proizvoda konkurenata.

Cjenovna strategija poduzeća

Poduzeće razvija strategiju cijena na temelju karakteristika proizvoda, mogućnosti promjene cijena i uvjeta proizvodnje (troškova), stanja na tržištu, ravnoteže ponude i potražnje.

Poduzeće može odabrati pasivnu strategiju određivanja cijena, slijedeći "lidera u cijenama" ili većinu proizvođača na tržištu, ili pokušati implementirati aktivnu strategiju određivanja cijena koja uzima u obzir, prije svega, vlastite interese. Odabir cjenovne strategije, osim toga, uvelike ovisi o tome nudi li poduzeće na tržištu novi, modificirani ili tradicionalni proizvod.

Prilikom izlaska novog proizvoda tvrtka obično odabire jednu od sljedećih strategija određivanja cijena.

Strategija skidanja vrhnja. Njegova bit je u tome da se od samog početka pojave novog proizvoda na tržištu za njega odredi najviša moguća cijena, na temelju potrošača koji je spreman kupiti proizvod po toj cijeni. Snižavanje cijena događa se nakon što splasne prvi val potražnje. To vam omogućuje proširenje prodajnog područja - privlačenje novih kupaca.

Ova strategija određivanja cijena ima niz prednosti:

Visoka cijena olakšava ispravljanje pogreške u cijeni jer su kupci skloniji nižim cijenama nego njihovom povećanju.

Visoka cijena osigurava dovoljno veliku profitnu maržu uz relativno visoke troškove u prvom razdoblju puštanja proizvoda u promet;

Povećana cijena omogućuje obuzdavanje potražnje potrošača, što ima smisla, jer s nižom cijenom tvrtka ne bi mogla u potpunosti zadovoljiti potrebe tržišta zbog ograničenih proizvodnih mogućnosti;

visoka početna cijena doprinosi stvaranju slike o kvalitetnom proizvodu među kupcima, što može olakšati njegovu prodaju u budućnosti uz smanjenje cijene;

Povećana cijena povećava potražnju u slučaju prestižnog proizvoda.

Glavni nedostatak ove strategije određivanja cijena je što visoka cijena privlači konkurente - potencijalne proizvođače sličnih proizvoda. Strategija skidanja vrhnja najučinkovitija je kada postoji određeno ograničenje konkurencije. Uvjet uspjeha je i postojanje dovoljne potražnje.

Strategija prodora (uvođenja) na tržište. Kako bi privukli najveći broj kupaca, tvrtka postavlja znatno nižu cijenu od tržišnih cijena za slične proizvode konkurenata. To mu daje priliku da privuče najveći broj kupaca i pridonosi osvajanju tržišta. Međutim, takva se strategija koristi samo kada velike količine proizvodnje dopuštaju da ukupna masa dobiti nadoknadi svoje gubitke na zasebnom proizvodu. Provedba takve strategije iziskuje velike materijalne troškove, koje mala i srednja poduzeća ne mogu priuštiti jer nemaju mogućnost brzog širenja proizvodnje. Strategija funkcionira kada je potražnja elastična, a također i ako rast obujma proizvodnje smanjuje troškove.

Psihološka strategija cijena temelji se na određivanju cijene koja uzima u obzir psihologiju kupaca, posebice njihovu percepciju cijene. Obično se cijena utvrđuje po stopi nešto ispod okruglog iznosa, a kupac stječe dojam vrlo točnog određivanja troška proizvodnje i nemogućnosti prevare, spuštanja cijene, popuštanja kupcu i dobitka za njega. Također se uzima u obzir psihološki moment da kupci vole primiti kusur. Zapravo, prodavač pobjeđuje povećanjem broja prodanih proizvoda i, sukladno tome, iznosa primljene dobiti.

Strategija slijeđenja lidera u industriji ili na tržištu pretpostavlja da se cijena proizvoda određuje na temelju cijene koju nudi glavni konkurent, obično vodeća tvrtka u industriji, poduzeće koje dominira tržištem.

Neutralna strategija određivanja cijena polazi od činjenice da se određivanje cijena novih proizvoda temelji na stvarnim troškovima njihove proizvodnje, uključujući prosječnu stopu povrata na tržištu ili u industriji prema formuli:

C \u003d C + A + P (C + A),

cijena proizvoda tržište

gdje je C - troškovi proizvodnje; A - administrativni troškovi i troškovi prodaje; P je prosječna stopa povrata na tržištu ili industriji.

Strategija prestižnih cijena temelji se na postavljanju visokih cijena za proizvode vrlo visoke kvalitete s jedinstvenim svojstvima.

Odabir jedne od navedenih strategija provodi menadžment poduzeća, ovisno o ciljnom broju čimbenika:

brzina kojom se novi proizvod predstavlja na tržištu;

tržišni udio koji tvrtka kontrolira;

Priroda robe koja se prodaje (stupanj novosti, zamjenjivost s drugom robom itd.);

rok povrata kapitalnih ulaganja;

specifični tržišni uvjeti (stupanj monopolizacije, cjenovna elastičnost potražnje, raspon potrošača);

položaj poduzeća u relevantnoj industriji (financijski položaj, odnosi s drugim proizvođačima itd.).

Strategije određivanja cijena za robu koja je relativno dugo na tržištu također se mogu usredotočiti na različite vrste cijena.

Strategija klizne cijene pretpostavlja da je cijena postavljena gotovo u izravnom razmjeru s omjerom ponude i potražnje te da se postupno smanjuje kako je tržište zasićeno (osobito veleprodajna cijena, a maloprodajna cijena može biti relativno stabilna). Ovakav pristup određivanju cijena najčešće se koristi za proizvode masovne potražnje. U ovom slučaju, cijene i obujam proizvodnje robe usko su povezani: što je veći obujam proizvodnje, to poduzeće (tvrtka) ima više mogućnosti za smanjenje troškova proizvodnje i, u konačnici, cijena. Određena strategija određivanja cijena treba:

Spriječiti ulazak konkurenta na tržište

Konstantno voditi računa o poboljšanju kvalitete proizvoda;

Smanjite troškove proizvodnje.

Za robu široke potrošnje utvrđuje se dugoročna cijena. Djeluje, u pravilu, dugo vremena i malo je podložan promjenama.

Cijene potrošačkog segmenta tržišta određuju se za iste vrste dobara i usluga koje se prodaju različitim društvenim skupinama stanovništva s različitim razinama dohotka. Takve cijene mogu se, na primjer, postaviti za razne preinake automobila, zrakoplovne karte itd. Pritom je važno osigurati točan omjer cijena za različite proizvode i usluge, što predstavlja određenu poteškoću.

Fleksibilna strategija cijena temelji se na cijenama koje brzo reagiraju na promjene u ravnoteži ponude i potražnje na tržištu. Konkretno, ako postoje jake fluktuacije u ponudi i potražnji u relativno kratkom vremenu, onda je korištenje ove vrste cijene opravdano, na primjer, kod prodaje određenih prehrambenih proizvoda (svježa riba, cvijeće i sl.). Korištenje takve cijene učinkovito je s malim brojem razina hijerarhije upravljanja u poduzeću, kada su prava donošenja odluka o cijenama delegirana na najnižu razinu upravljanja.

Strategija povlaštenih cijena predviđa određeno smanjenje cijene robe od strane poduzeća koje zauzima dominantan položaj (tržišni udio od 70-80%) i može osigurati značajno smanjenje troškova proizvodnje povećanjem količine proizvodnje i uštedom na troškovima prodaje robe. Glavni zadatak poduzeća je spriječiti nove konkurente da uđu na tržište, natjerati ih da plate previsoku cijenu za pravo ulaska na tržište, što si ne može priuštiti svaki konkurent.

Strategija formiranja cijena za proizvode koji su ukinuti, koji su ukinuti, ne podrazumijeva prodaju po sniženim cijenama, već ciljanje na strogo definiran krug potrošača kojima su potrebni upravo ti proizvodi. U ovom slučaju cijene su više nego za običnu robu. Na primjer, u proizvodnji rezervnih dijelova za automobile i kamione različitih marki i modela (uključujući one koji se više ne proizvode).

Postoje određene značajke određivanja cijena koje služe vanjskotrgovinskom prometu. Vanjskotrgovinske cijene određuju se u pravilu na temelju cijena glavnih svjetskih robnih tržišta. Za robu koja se izvozi unutar zemlje, određene su posebne cijene za izvoznu dostavu. Na primjer, za proizvode strojarstva isporučene za izvoz, premije su se primjenjivale na veleprodajne cijene za izvoz i tropsku izvedbu do nedavno. Za neke vrste deficitarnih proizvoda, prilikom izvoza, cijenama se dodaju carine. U mnogim slučajevima slobodne maloprodajne cijene za uvezenu robu široke potrošnje određuju se na temelju ravnoteže ponude i potražnje.

Odabir metode određivanja cijene

Imajući predodžbu o obrascima formiranja potražnje za robom, općoj situaciji u industriji, cijenama i troškovima konkurenata, nakon što je odredila vlastitu strategiju određivanja cijena, poduzeće može nastaviti s izborom specifične metode određivanja cijena za proizvedene roba.

Očito, ispravno postavljena cijena trebala bi u potpunosti nadoknaditi sve troškove proizvodnje, distribucije i marketinga robe, kao i osigurati određenu stopu dobiti. Moguća su tri načina određivanja cijena: određivanje minimalne razine cijene određene troškovima; utvrđivanje maksimalne razine cijena koju formira potražnja, te konačno utvrđivanje optimalne razine cijena. Razmotrite najčešće korištene metode određivanja cijena: "prosječni trošak plus dobit"; osiguravanje prijeloma i ciljne dobiti; određivanje cijene na temelju percipirane vrijednosti proizvoda; određivanje cijena na razini tekućih cijena; metoda "zapečaćene omotnice"; određivanje cijena na temelju zatvorenih aukcija. Svaka od ovih metoda ima svoje karakteristike, prednosti i ograničenja koja se moraju imati na umu pri određivanju cijene.

Najjednostavnija je metoda "prosječni trošak plus dobit", koja se sastoji u naplati marže na trošak robe. Vrijednost marže može biti standardna za svaku vrstu proizvoda ili diferencirana ovisno o vrsti proizvoda, jediničnom trošku, količini prodaje itd.

Postoje dvije metode za izračun marža: na temelju cijene koštanja ili na temelju prodajne cijene:

Samo proizvodno poduzeće mora odlučiti koju će formulu koristiti. Nedostatak metode je u tome što korištenje standardne marže ne dopušta, u svakom konkretnom slučaju, da uzme u obzir karakteristike potrošačke potražnje i konkurencije, a time i određivanje optimalne cijene.

Ipak, metodologija označavanja ostaje popularna iz više razloga. Prvo, prodavači su više svjesni troškova nego potražnje. Vezujući cijenu za trošak, prodavač sebi pojednostavljuje problem određivanja cijene. Ne mora često prilagođavati cijene ovisno o fluktuacijama potražnje. Drugo, priznaje se da je to najpošteniji način u odnosu na kupce i prodavače. Treće, metoda smanjuje cjenovnu konkurenciju, jer sve tvrtke u industriji izračunavaju cijenu prema istom principu "prosječni trošak plus dobit", tako da su njihove cijene vrlo blizu jedna drugoj.

Druga metoda određivanja cijena na temelju troškova usmjerena je na postizanje ciljne dobiti (metoda rentabilnosti). Ova metoda omogućuje usporedbu profita po različitim cijenama, a poduzeću koje je već odredilo vlastitu stopu povrata omogućuje prodaju proizvoda po cijeni koja bi u određenom proizvodnom programu u najvećoj mjeri postigla taj cilj.

U ovom slučaju, cijenu odmah određuje tvrtka na temelju željene dobiti. Međutim, da bi se pokrili troškovi proizvodnje, potrebno je prodati određenu količinu proizvoda po danoj cijeni ili po višoj cijeni, ali ne u manjoj količini. Tu je posebno važna cjenovna elastičnost potražnje.

Ova metoda određivanja cijene zahtijeva od poduzeća da razmotri različite cjenovne opcije, njihov utjecaj na obujam prodaje koji je potreban da bi se postigla rentabilnost i ostvarila ciljana dobit, te analizirala vjerojatnost postizanja svega toga za svaku moguću cijenu proizvoda.

Određivanje cijena na temelju "percipirane vrijednosti" proizvoda jedna je od najgenijalnijih metoda određivanja cijena, sa sve većim brojem tvrtki koje svoje cijene počinju temeljiti na percipiranoj vrijednosti svojih proizvoda. U ovoj metodi, referentne vrijednosti troškova nestaju u pozadini, ustupajući mjesto percepciji kupaca proizvoda. Da bi u glavama potrošača formirali ideje o vrijednosti robe, prodavači koriste necjenovne metode utjecaja; pružanje usluga nakon prodaje, posebna jamstva kupcima, pravo korištenja robne marke u slučaju daljnje prodaje i sl. Cijena u ovom slučaju pojačava percipiranu vrijednost proizvoda.

Određivanje cijena na razini trenutnih cijena. Određivanjem cijene na temelju razine trenutnih cijena poduzeće se uglavnom temelji na cijenama konkurenata, a manje obraća pozornost na pokazatelje vlastitih troškova ili potražnje. Može naplatiti cijenu iznad ili ispod cijene svojih glavnih konkurenata. Ova metoda se koristi kao alat politike cijena prvenstveno na onim tržištima gdje se prodaje homogena roba. Tvrtka koja prodaje slične proizvode na visoko konkurentnom tržištu ima vrlo ograničenu mogućnost utjecaja na cijene. U tim uvjetima, na tržištu homogenih dobara, kao što su prehrambeni proizvodi, sirovine, poduzeće čak i ne mora donositi odluke o cijenama, njegov glavni zadatak je kontrolirati vlastite troškove proizvodnje.

Međutim, poduzeća koja posluju na oligopolističkom tržištu pokušavaju prodati svoju robu po jedinstvenoj cijeni, budući da su svatko od njih dobro upoznati s cijenama svojih konkurenata. Manje tvrtke slijede lidera, mijenjajući cijene kada ih tržišni lider mijenja, a ne ovisno o fluktuacijama u potražnji za njihovom robom ili vlastitim troškovima.

Metoda određivanja cijena koja se temelji na razini trenutnih cijena vrlo je popularna. U slučajevima kada je elastičnost potražnje teško izmjeriti, tvrtkama se čini da razina trenutnih cijena predstavlja kolektivnu mudrost industrije, jamstvo poštene stope povrata. Osim toga, smatraju da zadržavanje razine trenutnih cijena znači održavanje normalne ravnoteže unutar industrije.

Određivanje cijena u zatvorenoj omotnici posebno se koristi kada se nekoliko tvrtki međusobno natječe za ugovor o strojevima. To se najčešće događa kada tvrtke sudjeluju na natječajima koje raspisuje Vlada. Ponuda je cijena koju nudi tvrtka, čije određivanje polazi prvenstveno od cijena koje konkurenti mogu naplatiti, a ne od razine vlastitih troškova ili veličine potražnje za robom. Cilj je dobiti ugovor, pa tvrtka pokušava postaviti svoju cijenu na razinu ispod one koju nude konkurenti. U onim slučajevima kada je tvrtka lišena mogućnosti da predvidi akcije konkurenata u cijenama, ona polazi od informacija o njihovim troškovima proizvodnje. Međutim, kao rezultat dobivenih informacija o mogućim postupcima konkurenata, tvrtka ponekad nudi cijenu nižu od cijene svojih proizvoda kako bi osigurala puno opterećenje proizvodnje.

Određivanje cijena zatvorenog nadmetanja koristi se kada se tvrtke natječu za ugovore tijekom nadmetanja. U svojoj srži, ova metoda određivanja cijena gotovo se ne razlikuje od metode koja je gore razmotrena. Međutim, cijena utvrđena na temelju zatvorenih dražbi ne može biti niža od cijene koštanja. Cilj kojem se ovdje teži je pobijediti na dražbi. Što je viša cijena, manja je vjerojatnost da ćete dobiti narudžbu.

Odabirom najprikladnije opcije iz gore navedenih metoda, tvrtka može pristupiti izračunu konačne cijene. Istodobno, potrebno je uzeti u obzir psihološku percepciju cijene robe tvrtke od strane kupca. Praksa pokazuje da je za mnoge potrošače jedina informacija o kvaliteti proizvoda u cijeni, a zapravo je cijena pokazatelj kvalitete. Mnogo je slučajeva kada se s povećanjem cijena povećava obujam prodaje, a time i proizvodnja.

Izmjene cijena

Poduzeće obično ne razvija jedinstvenu cijenu, već sustav promjena cijena ovisno o različitim tržišnim uvjetima. Ovaj cjenovni sustav uzima u obzir posebnosti karakteristika kvalitete proizvoda, modifikacije proizvoda i razlike u asortimanu, kao i vanjske čimbenike implementacije, kao što su geografske razlike u troškovima i potražnji, intenzitet potražnje u određenim segmentima tržišta, sezonalnost itd. koriste se vrste modifikacije cijena: sustav popusta i olakšica, cjenovna diskriminacija, postupno smanjenje cijena za predloženi asortiman proizvoda itd.

Modifikacija cijene kroz sustav popusta koristi se za poticanje kupca na radnje, kao što je kupnja, veći lotovi, ugovaranje tijekom pada prodaje itd. U ovom slučaju koriste se različiti sustavi popusta: gotovinski popust, veleprodajni, funkcionalni, sezonski itd.

Sonto su popusti ili sniženja cijena robe kojima se potiče plaćanje robe u gotovini, u obliku predujma ili plaćanja unaprijed, a također i prije roka.

Funkcionalni ili trgovački popusti daju se onim tvrtkama ili agentima koji su dio prodajne mreže proizvodnog poduzeća, osiguravaju skladištenje, računovodstvo robnih tokova i prodaju proizvoda. Obično se koriste jednaki popusti za sve agente i tvrtke s kojima tvrtka kontinuirano surađuje.

Sezonski popusti koriste se za poticanje prodaje izvan sezone, tj. kada potražnja za proizvodom padne. Kako bi se proizvodnja održala na stabilnoj razini, proizvođač može osigurati postsezonske ili predsezonske popuste.

Promjena cijena za unapređenje prodaje ovisi o ciljevima poduzeća, karakteristikama proizvoda i drugim čimbenicima. Na primjer, posebne cijene mogu se postaviti tijekom određenih događanja, primjerice, sezonskih sniženja, gdje se cijene snižavaju za svu robu sezonske potrošnje, izložbi ili prezentacija, kada cijene mogu biti više od uobičajenih itd. Za poticanje prodaje mogu se koristiti premije ili naknade potrošaču koji je kupio proizvod u maloprodaji i poslao odgovarajući kupon proizvodnom poduzeću; posebne kamate pri prodaji robe na kredit; jamstveni uvjeti i ugovori o održavanju itd.

Promjena cijena na geografskoj osnovi povezana je s prijevozom proizvoda, regionalnim karakteristikama ponude i potražnje, razinom prihoda stanovništva i drugim čimbenicima. Sukladno tome, mogu se primjenjivati ​​jedinstvene ili zonske cijene; uzimajući u obzir troškove isporuke i osiguranja robe, na temelju prakse inozemnog gospodarskog djelovanja, koristi se FOB cijena, odnosno sustav frankiranja (franco skladište dobavljača, franko vagon, franko granica i dr.).

O cjenovnoj diskriminaciji uobičajeno je govoriti kada tvrtka nudi iste proizvode ili usluge po dvije ili više različitih cijena. Cjenovna diskriminacija se očituje u različitim oblicima ovisno o segmentu potrošača, oblicima i primjeni proizvoda, imidžu tvrtke, vremenu prodaje itd.

Postupno smanjenje cijena za predloženi asortiman robe koristi se kada tvrtka ne proizvodi pojedinačne proizvode, već cijele serije ili linije. Tvrtka određuje koje će cjenovne korake unijeti za svaku pojedinu modifikaciju proizvoda. Pritom je, osim razlike u troškovima, potrebno uzeti u obzir cijene proizvoda konkurenata, te kupovnu moć i cjenovnu elastičnost potražnje.

Promjena cijena moguća je samo unutar gornje i donje granice postavljene cijene.

Tako je u prvom poglavlju proučavan pojam i vrste cijena, cjenovna politika i strategije cijena te metode određivanja cijena.

Politika cijena — iznimno važan alat robnog proizvođača, no njegova je uporaba skopčana s rizikom jer se nestručnim rukovanjem mogu dobiti najnepredvidiviji i najnegativniji rezultati u smislu njihovih ekonomskih posljedica. I apsolutno je neprihvatljivo da tvrtka nema politiku cijena kao takvu.

Da bi se razlikovali ovi čimbenici u procesu određivanja politike cijena, treba se osloniti na jasno formulirane glavne korporativne i marketinške ciljeve za jedno ili drugo dovoljno dugo razdoblje. Drugim riječima, pri izradi i provođenju politike cijena treba se bazirati na strateškim stavovima poduzeća i zadaćama koje oni definiraju. Slika 13.1 prikazuje relativno širok skup ciljeva određivanja cijena. Naravno, iz toga uopće ne proizlazi da poduzeće, čak i vrlo veliko, nastoji postići sve navedene ciljeve (čiji se broj, usput rečeno, može značajno proširiti): prvo, istovremeni rad na postizanju neučinkovit je zbog raspršenosti snaga i sredstava; drugo, postoje međusobno isključivi ciljevi - na primjer, postizanje maksimalne dobiti u razdoblju velikog razvoja novih tržišta, što zahtijeva velike izdatke sredstava.

Slika 13.1 - Glavni ciljevi politike cijena

Priroda ciljeva poduzeća ogleda se u obilježjima politike cijena: što su ciljevi poduzeća, strateški ciljevi i ciljevi u području marketinga veći, raznovrsniji i teže ostvarivi, to je teže ciljeve i ciljeve cjenovne politike, što dodatno ovisi o veličini poduzeća, politici diferenciranja proizvoda, industrijskoj pripadnosti poduzeća.

Navodimo nekoliko aspekata formiranja politike cijena:

· određivanje mjesta cijene među ostalim čimbenicima tržišnog natjecanja;

primjena metoda koje pomažu optimizirati cijene poravnanja;

izbor strategije vodstva ili strategije praćenja lidera pri određivanju cijena;

Određivanje prirode cjenovne politike novih proizvoda;

· formiranje politike cijena koja uzima u obzir faze životnog ciklusa;

· korištenje osnovnih cijena pri radu na različitim tržištima i segmentima;

· Računovodstvo u cjenovnoj politici rezultata, komparativna analiza omjera "troškovi / dobit" i "troškovi / kvaliteta" za vaše poduzeće i konkurentske tvrtke.

Politika cijena podrazumijeva potrebu utvrđivanja fiksne početne (osnovne) cijene za svoju robu, koja razumno varira u radu s posrednicima i kupcima.

Opća shema za određivanje takve cijene je sljedeća:

1) formuliranje ciljeva određivanja cijena;

2) utvrđivanje potražnje;

3) procjena troškova;

4) analiza cijena i proizvoda konkurenata;

5) izbor metoda određivanja cijena;

6) određivanje bazne cijene.

Naknadno, kada se radi na tržištima s različitim i promjenjivim uvjetima, razvija se sustav promjena cijena.

Sustav promjene cijena:

1. Geografske izmjene cijena uzeti u obzir zahtjeve potrošača pojedinih regija zemlje, zauzimajući velika područja, ili pojedinih zemalja na čijim tržištima tvrtka posluje.

U ovom slučaju koristi se pet glavnih opcija geografske strategije:

- strategija 1: prodajna cijena proizvođača na mjestu proizvodnje (franko tvornica). Troškove prijevoza snosi kupac (naručitelj). Nedostaci i prednosti takve strategije za prodavatelja i kupca su očiti;

- strategija 2: jedinstvena cijena. Proizvođač postavlja jedinstvenu cijenu za sve potrošače, bez obzira na njihovu lokaciju. Ova strategija određivanja cijena suprotna je prethodnoj. U ovom slučaju potrošači koji se nalaze na najudaljenijem području dobivaju na cijeni;

- strategija 3: zonske cijene. Ova strategija određivanja cijena je posredna između prve dvije. Tržište je podijeljeno na zone, a potrošači unutar svake od zona plaćaju istu cijenu. Nedostatak strategije je da se na teritorijima koji se nalaze u blizini uvjetnih granica podjele zona cijene robe značajno razlikuju;

- strategija 4: obračunavanje svim kupcima, bez obzira na stvarno mjesto otpreme robe, dodatnih troškova prijevoza na prodajnu cijenu, obračunatih od odabrane bazne točke do lokacije kupca. U procesu implementacije ove strategije, proizvođač može uzeti u obzir nekoliko gradova kao baznu točku (teretna osnova);

- strategija 5: plaćanje troškova prijevoza (njihovog dijela) na teret proizvođača. Koristi se kao metoda natjecanja za ulazak na nova tržišta ili za održavanje svoje pozicije na tržištu kada se konkurencija zaoštri. U potpunosti ili djelomično plaćajući dostavu robe do odredišta, proizvođač stvara dodatne prednosti za sebe i time jača svoju poziciju u usporedbi s konkurencijom.

2. Promjene cijena kroz sustav popusta u obliku gotovinskog popusta (popust za gotovinsko ili prijevremeno plaćanje), veleprodajnog popusta (sniženje cijene pri kupnji veće količine robe), funkcionalnog popusta (trgovački popusti koji se ostvaruju posredničkim tvrtkama i agentima koji su dio distributivne mreže proizvođača), sezonska sniženja (ponuda ili predsezonska sniženja), ostali popusti (nadoknada cijene sličnog starog proizvoda predanog od strane kupca; popusti povodom praznika i sl.).

3. Promjena cijene za unapređenje prodaje provodi se u različitim oblicima: mamac za cijene (naglo privremeno smanjenje maloprodajnih cijena za poznate robne marke); cijene određene za vrijeme održavanja posebnih događanja (vrijede samo za određena događanja ili pri korištenju posebnih oblika ponude robe - sezonske ili druge akcije); premije (gotovinske isplate krajnjem kupcu koji je kupio proizvod u trgovini na malo i predočio bon proizvođaču); povoljne kamate kod prodaje na kredit (oblik poticanja prodaje bez sniženja cijene; ​​široko se koristi u automobilskoj industriji); uvjeti jamstva i ugovori o održavanju (mogu biti uključeni u cijenu od strane proizvođača; usluge se pružaju besplatno ili po povlaštenim uvjetima); psihološka modifikacija cijena (mogućnost ponude vlastitog sličnog proizvoda po nižoj cijeni, na primjer, cjenik može označavati: „Smanjenje cijene s 500 tisuća na 400 tisuća rubalja”).

4. Cjenovna diskriminacija nastaje kada proizvođač nudi iste proizvode po različitim cijenama. Glavni oblici diskriminacije, koji su često sastavni dio cjenovne politike, su: promjena cijena ovisno o segmentu potrošača (isti proizvod nudi se različitim kategorijama potrošača po različitim cijenama); modificiranje cijena ovisno o oblicima proizvoda i razlikama u njegovoj primjeni (kod malih razlika u oblicima izrade i uporabe cijena može biti značajno diferencirana, a uz stalne troškove proizvodnje); modificiranje cijena ovisno o imidžu tvrtke i njenog specifičnog proizvoda; diferencijacija cijena ovisno o lokaciji (primjerice, prodaja istog proizvoda u centru grada, na periferiji, na selu); izmjena cijena ovisno o vremenu (na primjer, telefonske tarife mogu ovisiti o dobu dana i danima u tjednu).

Međutim, cjenovna diskriminacija je opravdana pod sljedećim uvjetima: njezina usklađenost sa zakonima, nevidljivost njezine provedbe, jasna podjela tržišta na segmente, isključenje ili smanjenje na minimum mogućnosti preprodaje „diskriminirane“ robe, ne prekoračenje troškovi segmentacije i kontrole tržišta dodatnih prihoda od cjenovne diskriminacije.

Politika cijena proizvođača, predstavljena u sažetom obliku, odražava uglavnom svjetsku praksu. Međutim, kako se tržišni odnosi razvijaju u Rusiji, domaći proizvođači počinju razvijati i koristiti dobro promišljenu politiku cijena koja uzima u obzir specifičnosti lokalnih uvjeta.

Glavni materijalni cilj europskog poslovanja, utjelovljen u politici cijena, jest ostvarivanje dobiti. Ostali ciljevi (maksimalni mogući promet, najveća moguća prodaja) također su od podređenog značaja. Prevladavanje jednog ili drugog materijalnog cilja bitno ovisi o veličini poduzeća. Tako je otprilike 55% malih poduzeća kao ciljeve navelo "profit razmjeran troškovima" i "profit cijele industrije", dok su velike tvrtke - "maksimalni profit". Odgovori su se također znatno razlikovali od industrije do industrije. Primjerice, postavka za “dobit razmjernu troškovima” najčešće se nazivala u tekstilnoj i odjevnoj industriji, čije je tržište već prošlo fazu zrelosti, a želja za “maksimalnim profitom” bila je tipična za predstavnike područja elektronike, elektrotehnike i finomehanike, čije je tržište u fazi dinamičnog razvoja.

Dvije trećine ispitanih poduzeća izjavilo je da nastoji povećati svoj tržišni udio u profilu svojih glavnih proizvoda – štoviše, postizanje tog cilja smatraju realno ostvarivim; 3/4 anketiranih tvrtki iz sektora čija su tržišta u fazi rasta željelo bi povećati svoj tržišni udjel. U slabijim industrijama, više od polovice anketiranih poduzeća željelo bi samo zadržati svoj tržišni udio. Osim toga, prema anketi, velike tvrtke s jakim tržišnim pozicijama (80% tvrtki) nastoje ih dodatno ojačati - među malim tvrtkama taj je udio 60%

Odluke o razvoju novog proizvoda također ovise o veličini poduzeća. Male tvrtke obično se odlučuju na razvoj novog proizvoda samo ako za to postoji posebna narudžba. Velike tvrtke, koje imaju značajne financijske rezerve i sposobnost manevriranja, donose odgovarajuće odluke nakon provođenja velikih marketinških istraživanja i tržišnih eksperimenata.

Svrha trgovačkog poduzeća je ostvarivanje dobiti. Tvrtka ostvaruje prihod od prodaje roba i usluga. Prodaja može biti i veleprodaja i maloprodaja. Ključni faktor koji utječe na uspjeh implementacije je cijena proizvoda koji se prodaje. Određivanje troška ovisi o politici cijena poduzeća.

Koncept politike cijena poduzeća

Politika cijena (CP) je skup načela za utvrđivanje određenih troškova za robu i usluge. Riječ je o marketinškom alatu koji utječe na uspješnost prodaje i pozicioniranje tvrtke. Glavni cilj politike cijena je postizanje stabilne dobiti od prodaje, osiguranje konkurentnosti. Sporednih zadataka može biti mnogo. Oni ovise o karakteristikama funkcioniranja poduzeća. Prilikom formiranja CP-a uzimaju se u obzir sljedeće točke:

• Utjecaj troška na konkurentnost poduzeća.
• Šanse organizacije za pobjedu u ratu cijena.
• Razumnost odabrane politike cijena novih proizvoda.
• Promjena troškova na temelju životnog ciklusa proizvoda.
• Mogućnost postavljanja različitih osnovnih cijena.

Za formiranje vrijednosti dopušteno je odabrati tvrtku koja je po karakteristikama slična poduzeću. Ocjenjuje se prema omjeru troškova i dobiti.

Glavni ciljevi politike cijena

Razmotrite glavne ciljeve politike cijena tvrtke:

1. nastavak organizacije. Poduzeće obavlja svoje aktivnosti pod utjecajem prijetnji kao što su višak kapaciteta, velika konkurencija i oštra promjena potražnje. Neki od ovih rizika mogu se suzbiti snižavanjem troškova. Međutim, smanjenje cijene mora biti takvo da ostvareni prihod pokrije troškove. Ovaj CPU cilj smatra se kratkoročnim.
2. Kratkoročno povećanje dobiti. Ponekad se cijena proizvoda mijenja kako bi se povećao profit. Često se takav cilj postavlja u okviru tranzicijskog gospodarstva. Ovo je kratkoročni zadatak. Dugoročno se takav cilj ne koristi, jer značajno povećanje troškova neće vam omogućiti da pobijedite u konkurenciji.
3. Kratkoročno povećanje prodaje. U ovom slučaju, trošak robe, naprotiv, opada. Atraktivna cijena omogućuje vam povećanje količine prodaje. Alternativna opcija je dodjela provizija za posrednike, što također pomaže povećanju prodaje. Ova mjera će vam omogućiti izvlačenje maksimalne dobiti, kao i povećanje tržišnog udjela.
4. "Skidanje vrhnja". Ova mjera je relevantna ako tvrtka prodaje nove proizvode. U ovom slučaju dodjeljuje se najveća vrijednost. Ako prodaja počne padati, trošak se malo smanjuje kako bi se osigurao promet.
5. Dugoročno povećanje dobiti. Jedna od aktualnih strategija je formiranje imidža tvrtke koja proizvodi izuzetno kvalitetne proizvode. Ako je klijent uvjeren u kvalitetu proizvoda, bit će spreman kupiti ga po visokoj cijeni. Time će se postići dugoročna maksimizacija dobiti.

Za uspostavu optimalne politike cijena postavlja se jedan cilj. Odabire se ovisno o karakteristikama određenog poduzeća, njegovih konkurenata.

Varijante cjenovne politike

U praksi se primjenjuju ovi oblici politike cijena:

1. Politika visokih cijena. Kada se novi proizvod pojavi na tržištu, postavlja se najviša cijena. Ovo je relevantno samo za stvarno nove proizvode koji su traženi i zaštićeni su patentom. Trošak se postupno smanjuje u slučaju da se primijeti smanjenje potražnje.
2. Politika niskih cijena. Relevantno ako tvrtka treba brzo ući na tržište i osvojiti svoj udio. Prikladno za poticanje potražnje. Koristi se na tržištima s povećanim obujmom proizvodnje, povećanom elastičnošću potražnje. Troškovi poduzeća pokrivaju se tako da se što više poveća prodaja robe po niskoj cijeni.
3. Politika diferenciranih cijena. Prosječna cijena proizvodnje mijenja se pod utjecajem dodataka, popusta. Svakom segmentu potrošača nudi se posebna cijena proizvoda.
4. Politika povlaštenih cijena. Tvrtka dobiva priliku privući nove kupce kroz povlaštene ponude. Ova metoda je prikladna za širenje tržišta.
5. Fleksibilna politika cijena. Trošak se određuje ovisno o mogućnostima potrošača. Mijenja se prilično često.
6. Stabilna politika cijena. U ovom slučaju, cijene se ne mijenjaju dugo vremena. Prikladno za svakodnevnu robu.

Prije postavljanja određene politike cijena potrebno je pažljivo pratiti promjene cijena robe na tržištu. Prije odabira strategije potrebno je uzeti u obzir interne (specifične za tvrtku) i eksterne (tržišne karakteristike) čimbenike.

VAŽNO! Odabrana politika se povremeno mijenja. Ne možete odabrati jednu strategiju i koristiti je desetljećima. Politika se određuje ovisno o vanjskim čimbenicima koji se stalno mijenjaju.

Čimbenici koji utječu na politiku cijena poduzeća

Ne postoji objektivno idealna cjenovna politika. Njegova se učinkovitost određuje ovisno o nizu čimbenika. Razmotrite čimbenike koji utječu na CPU:

• Vrsta tržišta na kojem tvrtka posluje. Ako se radi o savršeno konkurentnom tržištu, uloga CPU-a je minimalna, budući da tvrtka nema moć nad cijenom. Uloga politike cijena u monopolu također je minimalna.
• elastičnost potražnje. Može biti izravna, križna, ovisna o dohotku.
• Veličina poduzeća, broj odjela u njemu, raspoloživi kapital.
• Ako organizacija proizvodi proizvode široke potrošnje, to ima veći utjecaj na CPU, za razliku od tvrtki koje se bave proizvodnjom robe.
• Sloboda utjecaja na cijenu malih poduzeća je ograničena.
• Kanali distribucije robe. Proizvođač proizvoda može sam prodati robu, kao i koristiti posrednike za to. U prvom slučaju, utjecaj tvrtke na CPU je veći.
• tržišni segment.
• Geografsko područje.
• prisutnost inflacije.
• Iznos poreza.
• Stupanj uplitanja državnih tijela u rad poduzeća.

Učinkovitost politike cijena ovisi ne samo o naporima tvrtke, već i o mnogim drugim poduzećima. Ne mogu sve organizacije utjecati na trošak. Najniža učinkovitost CP-a uočena je u malim tvrtkama s visokim porezima, u čije se aktivnosti miješaju državne strukture.

Kako odrediti učinkovitost politike cijena?

CPU učinkovitost tvrtke određuje se na sljedeće načine:

• Usklađenost s odabranom politikom cijena financijske strategije organizacije.
• Realizacija postavljenih ciljeva. Na primjer, tvrtka želi maksimizirati učinak prodaje. Odabrana je odgovarajuća politika cijena. S vremenom se analizira koliko se povećalo tržište prodaje. Ako je pokazatelj dostigao postavljene ciljeve, odabrani CPU se smatra učinkovitim.
• Uspjeh prodaje proizvoda. Glavna svrha korištenja CPU-a je povećanje prodaje proizvoda. Ako se proizvodi ne mogu prodati po utvrđenoj cijeni, politika cijena se ne može nazvati učinkovitom.
• Fleksibilnost politike cijena.
• Utjecaj utvrđenih cijena na pokazatelje profitabilnosti.
• Utjecaj CPU-a na konkurentnost organizacije, jačanje njezine pozicije na tržištu.
• Osiguranje financijske stabilnosti.
• Adekvatnost troškova kvaliteti proizvoda.
• Ravnoteža cijena.

Pri analizi učinkovitosti politike cijena potrebno je uzeti u obzir glavne pokazatelje uspjeha poduzeća: profitabilnost, razinu prodaje, konkurentnost, povećanje prihoda.