Директен маркетинг

Директен маркетинг(директен маркетинг, DM, от английския директен пръстен, DM) е пряко (при липса на междинни връзки) интерактивно взаимодействие между продавача / производителя и потребителя в процеса на продажба на конкретен продукт. Същевременно на купувача се отрежда ролята не на пасивен обект на въздействие от страна на комуникатора, а на активен и пълноценен участник в бизнес диалога.

класическо определение.

Директен маркетинге планирано, текущо упражняване на отчитане, анализ и наблюдение на поведението на потребителите, изразено като директен отговор, за да се разработи бъдеща маркетингова стратегия, да се развият дългосрочни положителни взаимоотношения с клиентите и да се осигури непрекъснат бизнес успех.

Видове директен маркетингпредставени в таблицата.

Таблица 2. Видове директен маркетинг

Напоследък все повече се използват директните мейлинги по имейл. Пощенските списъци се считат за законни (не спам), когато е получено съгласие от адресата под една или друга форма за получаване на информация.

телемаркетинг- използването на телефонни и телекомуникационни технологии във връзка със системи за управление на бази данни за директна продажба на стоки на потребителите. Често тази услуга се нарича кол-центрове.

ТВ маркетинг:

използване на специални търговски телевизионни канали, предназначени само за предаване на търговска и рекламна информация, след прочитането на които потребителят може да поръча стоки на конкурентни цени, без да напуска дома си;

Интерактивен маркетинг- електронна търговия (извършване на търговски операции с помощта на инфокомуникационни технологии), свързваща потребителя с компютъризираната база данни на продавача.

Услуга за база данни- услуги по формиране и обработка на бази данни за директен маркетинг.

Практически примери за използване на директен маркетинг

Програмата за директен маркетинг трябва да бъде целенасочена и оригинална. Ще дам примери за използването на директен маркетинг от големи чуждестранни компании.

Фирма "Хагис" провежда промоция. При напускане на родилния дом на всички млади майки се дава чанта с памперси. След това, след като изпратиха анкетата и баркода от пакета, майките влязоха в диалог с производителя, като получиха подаръци, награди, карти за отстъпка за следващи покупки. Харчеше -10-20 долара на контакт, но уцелването на целевата аудитория - купувачите на пелени - беше точно. Ясно е, че разходите за първите подаръци са били изплатени от последващите разходи на потребителите (няколкостотин долара се харчат за памперси годишно). Възможно е да се извършват такива действия само чрез съпоставяне на разходите с бъдещи печалби. В Русия се счита за целесъобразно да се изразходват не повече от 2-3% от оборота за изграждане на такива отношения.

Този пример беше с точно попадение в целта, но това се случва доста рядко. Ефективността на директния маркетинг в Русия все още е ниска в сравнение с други страни.

Друг инструмент за директен маркетинг са програмите за лоялност към марката. Тези техники могат да се наблюдават в автомобилните концерни. За тях е изключително важно при смяна на кола човек да не смени марката. На Запад средно 50% от собствениците на автомобили актуализират колите си на всеки 3-4 години. В Русия това явление също се развива: има RENAULT, BMW, 4x4 клубове (фенове на автомобили с всички колела). Организират своите партита, автомобилни състезания, състезания.

Audi в Испания проведе програма за лоялност, която включваше безплатна поддръжка, замяна на стара кола с нова в случай на сериозна повреда и туристически клуб. Естествено, всеки собственик на Audi беше своевременно информиран за възможността да се включи в програмата.

Разработвайки програми за лоялност, компанията влиза в дългосрочни отношения с клиента, т.е. инвестира в постоянни контакти, което е възможно само ако самата компания планира да работи на този пазар в продължение на много години.

Изключително важно условие на тези програми е честотата на контактите. Средно е необходимо да се „свържете“ с клиент 2-10 пъти годишно. Например, мрежата от магазини за обувки "KS" всъщност информира своите редовни клиенти (които са попълнили съответните въпросници) ежемесечно за текущи маркетингови събития (разпродажби, лотарии, доставка на нова колекция).

Използват се много средства за комуникация и различни методи за популяризиране на продуктите. Днес обаче традиционните маркетингови дейности вече не са ефективни. Необходимо е да се действа по-целенасочено върху потребителя. Директният маркетинг се занимава с установяване на индивидуален контакт с него. Всяка година той играе все по-важна роля в дейността на предприятията по света.

Директният маркетинг е наука и изкуство за пряко въздействие върху потребителите, чиято цел е продажбата на услуги или стоки, както и развитието на директни взаимоотношения с клиентите. Именно за това ще говорим днес.

Организация на директен маркетинг

На първо място, трябва да намерите и привлечете нови клиенти. Този етап включва филтриране на голяма целева група от заинтересовани страни и превръщането им в клиенти. Работата с базата данни е следващата стъпка. Това включва създаване, управление и организиране на система от данни за привличане на нови клиенти. Крайният етап е задържането на клиентите, както и по-нататъшното развитие на отношенията с тях за получаване на финансов резултат.

Форми и специфика на директния маркетинг

Могат да се разграничат следните основни форми на директен маркетинг:

маркетинг по пощата;

По директории;

ТВ маркетинг;

Телемаркетинг;

Електронна търговия.

Маркетинг по пощата и каталози

"Директна поща", или маркетинг по пощата - е вид директен маркетинг, който се осъществява чрез изпращане на поща до потенциални клиенти (реклами, писма, проспекти, мостри и др.). Текстът на печатното писмо трябва да бъде структуриран така, че съдържанието на изречението да следва от първите две или три фрази, а и ползата за читателя да е видима. Ако писмото не е изпратено в кошницата дори сега, тогава от последващия текст можете лесно да получите цялата обяснителна информация, от която клиентът се нуждае. Когато се описват инструменти за директен маркетинг, е необходимо също да се споменат каталози, които се предоставят в магазините на потенциални купувачи или се изпращат до тях.

телемаркетинг

Телемаркетингът е използването на телефон за продажба на продукт. Представители на фирми в същото време използват телефонни номера, безплатни за клиентите, за да получават поръчки от тях въз основа на радио и телевизионна реклама, каталожни продажби, директна поща. Разновидността му е изпращането на SMS-съобщения. Телемаркетингът може да привлече вниманието на 0,75-5% от потребителите, когато става въпрос за продукти с общо предназначение. Този показател при продуктите с производствено-техническо предназначение може да се увеличи, достигайки 15%.

Когато използвате телемаркетинг, трябва да вземете предвид целия сценарий на разговор, въпроси и отговори, които могат да бъдат изразени по време на комуникация. Можете да се обаждате от офиса или да използвате оператори, работещи у дома. Ако трябва да се обадите на много потенциални клиенти, най-добре е да използвате услугите на кол центрове. Специална роля в това следва да се отдаде на обучението на операторите. Значително по-високи разходи в сравнение с пощенския списък изискват телемаркетинг, тъй като по този начин се осъществява личен контакт с потребителя. Използването му обаче ви позволява да получите незабавен отговор.

ТВ маркетинг

Директният маркетинг, чиито видове разглеждаме, включва телевизионен маркетинг. Осъществява се чрез телевизията чрез показване на така наречената реклама с директен отговор (преференциални условия за покупка се дават на потребителите, реагиращи първи) или чрез използване на търговски телевизионни канали за продажба на конкурентни цени у дома.

Електронна търговия

Директният маркетинг включва и електронната търговия. Осъществява се чрез двуканална система. Тази система свързва потребителите по телефон или кабелна линия с каталога на доставчика (компютъризиран). Потребителят се свързва с продавача чрез специален контролен панел, свързан към телевизора или персоналния компютър. По този начин клиентът може да уточни предмета на покупката, стойността й, условията за получаване на стоката (доставка до дома, посещение на магазина и др.).

Интегриран директен маркетинг

Това е ефективен начин за увеличаване на продажбите. Отнася се до провеждането на директен маркетинг от фирмата с помощта на различни средства, които се прилагат на няколко етапа. Преследваната цел в случая е подобряване на положителната реакция на клиентите към офертите, както и увеличаване на печалбите. Можете последователно да използвате, например, телевизионна реклама, каталози, телефонни обаждания, пощенски списъци и други средства, които директният маркетинг предоставя. Методите му включват и директни продажби. Какво е?

директна продажба

Осъществява се от пътуващи търговци (пътуващи търговски агенти) директно у дома или в офисите на клиентите, или на специално организирани у дома срещи с цяла група потенциални купувачи (роднини, съседи). Пътуващият търговец предлага стоки на купувачите както директно, така и по каталози, мостри, които има. Основната форма на неговата работа е личните контакти с потенциални клиенти, живеещи на определена територия (обикновено не съвпада с мястото, където се намира предприятието).

Търговските агенти работят на базата на безсрочни или срочни трудови договори с фирмата, която представляват. Те правят поръчки за продукти и също така формират кръг от купувачи. Пътуващите търговци по правило нямат право да сключват сделки сами. Те получават за дейността си или фиксирано заплащане, или възнаграждение, което се изчислява като процент от продадените стоки (направените поръчки). Възможна е и комбинация от двата начина на плащане.

Доверието на клиентите е предимство на директните продажби, но недостатъкът е по-високата цена на продукта поради разходите за допълнителни услуги. Директните продажби, тъй като все повече и повече хора живеят в отделни къщи и все повече и повече работещи членове на семейството стават все по-трудни, ще изпитат нови трудности. Приложението му е най-ефективно, когато мнозинството от потенциалните купувачи живеят в общински сгради и не работят през деня.

Вендинг машини

Чрез вендинг машини се продават голям брой стоки: храни, вестници, сладкиши, напитки, козметика и др. Предимствата им в сравнение с търговията на дребно са, че работят 24 часа в денонощието, повреждат стоките по-малко, не изискват продавачи и големи търговски площи. Въпреки това, скъпата поддръжка и оборудване значително оскъпяват стоките, които се продават с помощта на автомати. Понякога се увеличава с 15-20% спрямо цената в магазините. В допълнение, потребителите могат да използват машини, които са счупени или без стоки, или да „поглъщат“ монети. Тази опция е един от най-безличните начини за продажба. По-малко от 1% от стоките се продават с тяхна помощ в търговията на дребно.

Мрежов маркетинг

Мрежовият маркетинг е форма на търговия, която се използва през последните години. Търговските агенти на производителя в този случай установяват контакти с потенциални клиенти, като използват лични връзки. След като им е продал стоките по този начин, купувачът е помолен да намери нови клиенти на базата на плащане (процент от продажбите). На свой ред от тях се иска да намерят нови купувачи при подобни условия и т. н. Това създава мрежа от продавачи-купувачи (например значителна част от продажбите на съдове за готвене Zepter).

Важни решения на търговците на дребно и едро в областта на маркетинга са изборът на продуктова гама, целеви пазари и услуги, методи за насърчаване на продажбите, определяне на оптимална цена, както и избор на местоположение на предприятието.

През последните години се наблюдава тенденция към сближаване на търговията на дребно и едро. Днес много търговци на дребно започват да изпълняват функциите на търговия на едро. Например, те изпращат насипни пратки със стоки от техните складове. Търговците на едро от своя страна започват да се занимават с търговия на дребно.

Въведение

Растежът и ползите от директния маркетинг като средство за увеличаване на продажбите

Форми на директен маркетинг

Заключение

Списък на използваната литература

Въведение

Последните 50 години значително промениха представите на човечеството за много неща, което повлия и на съвременния маркетинг. През това време се наблюдава бързо развитие на компютърните технологии, появиха се нови възможности за комуникация с потребителя, безналичните плащания започнаха да играят важна роля в туризма и други области като начин за бързо плащане на покупките. Човек днес постоянно страда от катастрофална липса на свободно време, живее в непрекъснат информационен поток, стреми се да опрости всички процеси. Всичко това доведе до неефективността на масовата реклама. Ето защо този вид обръщение към целевата аудитория, като директен маркетинг (директен маркетинг), сега е един от най-популярните.

Директният маркетинг всяка година заема все по-голям дял в бизнес комуникациите на компаниите по света. Все по-важен става директният обмен на информация с внимателно подбрани целеви клиенти, осъществяван с цел получаване на незабавна реакция. За разлика от дейността на търговските представители, които общуват с потребителя в процеса на личен контакт - най-"директната" система за продажби! - нови методи за директна комуникация с потребителя, обикновено наричани директен маркетинг, включват използването на поща, телефон, факс, електронна поща и други нелични канали, които ви позволяват да се свържете с определена категория потребители или да получите незабавен отговор. Новите технологии накараха много компании да преминат от масово разпространение на информация към по-целенасочена и дори лична комуникация с всеки отделен потребител. Всичко по-горе потвърждава актуалността на тази тема.

Целта на тази работа е да се изследва директният маркетинг като маркетингова комуникационна технология.

1. Същността на съвременния директен маркетинг (директен маркетинг)

Обичайното разбиране на термина "директен маркетинг" като търговия без посредници претърпя значителни промени през последните години.

Разграничават директно директния маркетинг, т.е. разнообразие от методи за директни продажби и маркетинг на директни взаимоотношения.

Крилова Г.Д. и Соколова М.И. имайте предвид, че Асоциацията за директен маркетинг комбинира и двете от тези концепции с термина „интерактивен маркетинг“, определяйки директния маркетинг като интерактивна маркетингова система, която използва едно или повече средства за комуникация, за да получи конкретен отговор и/или да извърши транзакция във всеки регион.

Според Ф. Колер директният маркетинг (direct-marketing) е маркетинг, който използва различни комуникационни средства за директна комуникация с клиентите, предназначени за определени реакции.

Директният маркетинг (DM) е да се установи дългосрочно, взаимноизгодно и развиващо се партньорство между производителя и лично познатите потребители. Концепцията за PM предвижда енергична дейност на организацията, за да въвлече реални и потенциални потребители в комуникация, като получава от тях информация за нуждите, предпочитанията чрез канали за обратна връзка, като същевременно се фокусира върху дългосрочни взаимоотношения. Предимствата на PM са селективност, конфиденциалност, разнообразие от форми на комуникация, възможност за контролиране на реакцията на купувачите.

Директният маркетинг (директен маркетинг) се състои от директни (интерактивни) комуникации с избран конкретен купувач, често под формата на индивидуализиран диалог, с цел получаване на незабавен отговор.

Помислете за основните форми на директен маркетинг:

лични (лични) продажби - директно взаимодействие с един или повече потенциални купувачи с цел организиране на презентации, отговаряне на въпроси и получаване на поръчки;

директен маркетинг по пощата - включва изпращане на писма, рекламни материали, брошури и др. до потенциални купувачи на адреси от пощенски списъци;

продажби по каталози - използването на каталози на стоки, изпратени на клиенти по пощата или продадени в магазини;

телефонен маркетинг (телемаркетинг) - използването на телефона като инструмент за директна продажба на стоки на клиенти;

маркетинг с директен телевизионен отговор - маркетинг на стоки и услуги чрез рекламни телевизионни (или радио) програми, използващи елементи за обратна връзка (обикновено телефонен номер);

интерактивен (онлайн) маркетинг - директен маркетинг, осъществяван чрез интерактивни компютърни комуникационни услуги в реално време.

Ключът към успеха в директния маркетинг е подробната информация за отделния потребител. Съвременните предприятия създават специални бази данни за купувачите, които представляват масив от подробна информация за отделни (потенциални) купувачи, включително географски, демографски, психографски, както и данни за характеристиките на покупателното поведение. Такива бази данни се използват за намиране на потенциални купувачи, модифициране или разработване на продукти според техните специфични нужди и за поддържане на връзки с тях.

Въпреки факта, че има много форми на директен маркетинг - директна поща, телемаркетинг, имейл маркетинг, брояч и т.н. - всички те имат следните общи свойства.

Директният маркетинг е канал за лична комуникация, тъй като рекламното съобщение обикновено е адресирано до конкретно лице.

Директният маркетинг е чувствителен към времето и се прави по поръчка, така че съобщенията се подготвят незабавно и са съобразени с целевия потребител.

Директният маркетинг осигурява диалог между комуникатора и потребителя, като съобщението се коригира в зависимост от реакцията на купувача.

Според Ф. Котлър директният маркетинг е много подходящ за целенасочено прилагане на усилия и създаване на лични взаимоотношения.

Преди време маркетингът се характеризираше само с директен подход: продавачите се познаваха лично с всички купувачи. Постепенно тази техника беше заменена от масовия маркетинг, когато търговците разпространяваха стандартни съобщения до милиони купувачи, използвайки медиите, вестниците, списанията, радиото и по-късно телевизията. С други думи, компаниите са склонни да използват един и същ адрес към всички потребители, когато рекламират своите продукти, надявайки се, че милиони в цялата страна ще слушат и ще купят марката. Компаниите не се нуждаеха от имената на своите клиенти или от каквато и да е друга информация - нищо освен едно: клиентът има нужда от нещо, което продуктът може да задоволи. Маркетинговите комуникации използват еднопосочна комуникация с купувача, а не двупосочна комуникация с него.

С възхода на телевизионните канали и появата на нови конкуренти като интернет, целевите аудитории намаляха и фирмите трябваше да бъдат по-подготвени да комуникират с потенциални купувачи. Директният маркетинг включва директна комуникация с внимателно подбран конкретен купувач, често под формата на персонализиран диалог, за да получите незабавен отговор. Компаниите внимават да гарантират, че техните маркетингови предложения отговарят на нуждите на най-тесния сегмент от потребители или дори на отделен купувач. В допълнение към изграждането на марка и имидж, те непрекъснато се стремят да получат директен, бърз и измерим клиентски отговор. Например Dell Computer взаимодейства директно с клиентите по телефона или чрез уеб страница, за да създаде системи, които отговарят на техните индивидуални нужди. Клиентите правят поръчки директно с Dell Computer, след което поръчаното оборудване се доставя бързо и ефективно до техните домове или офиси.

Ранните специалисти по директен маркетинг (каталожни компании, използващи поща и телефон) събираха имена на клиенти и им продаваха продукти основно по пощата или по телефона. Сега, с въвеждането на технологията за бази данни и новите мултимедийни компютри, модеми, факс машини, електронна поща, Интернет и интерактивни услуги, са възможни все по-сложни техники за директен маркетинг. Наличието и разумната цена на тези методи значително увеличиха броя на привържениците на директния маркетинг.

Днес повечето експерти в тази област вярват, че директният маркетинг играе дори важна роля, отколкото просто да продава стоки и услуги.

Те виждат директния маркетинг като ефективен начин за комуникация с клиентите за изграждане на дългосрочни отношения с тях. Директният маркетинг се превръща в маркетинг на директни взаимоотношения.

2. Растежът и ползите от директния маркетинг като средство за увеличаване на продажбите

Директният маркетинг е най-бързо развиващата се форма на маркетинг днес. В този раздел ще обсъдим ползите от директния маркетинг за купувачите и продавачите и причините за бързото му развитие.

Директният маркетинг е привлекателен за много купувачи. Пазаруването от дома е удобно и не изисква тичане. Те спестяват време и предоставят на купувача избор от повече търговски фирми. Клиентът може да сравнява продуктите, като разглежда пощенските списъци и използва услугата за онлайн продажби, след което поръчва продуктите, от които се нуждае. Купувачите на промишлени стоки могат да се информират за наличните стоки и услуги, без да губят време в чакане и срещи с търговски агенти.

Директният маркетинг е от полза и за самите търговци. Те могат да закупят списък с адреси, съдържащ адресите на почти всяка потребителска група (от милионери и нови родители до левичари и завършили университет). Благодарение на това те могат да персонализират офертите си и да ги проектират според изискванията на своите клиенти. Използвайки модерни технологии, директният маркетолог може да избере малка група или дори отделен купувач, да подготви маркетингово предложение, съобразено с техните нужди и желания, и да изпрати това предложение чрез индивидуални средства за комуникация.

Директният маркетолог може да поддържа дългосрочни отношения с всеки клиент. Директният маркетинг също така предоставя възможност за изследване на алтернативни средства за реклама и съдържанието на рекламните съобщения. И накрая, директният маркетинг гарантира поверителността на офертата, като държи стратегията за директен маркетинг извън конкуренцията.

Напоследък се наблюдава бързо нарастване на продажбите чрез традиционните маркетингови канали (каталози, директни поръчки по пощата, продажби по телефона). Скорошни проучвания на елементите на разходите за маркетинг в световен мащаб показват, че докато директният маркетинг остава огромна област на растеж на капиталовите инвестиции през последните пет години, годишният темп на нарастване на разходите за конвенционални канали за директен маркетинг (напр. директни поръчки по пощата) през следващите пет години ще надмине още повече масовите маркетингови канали.

Интернет привлича все повече представители на красивата половина на човечеството и потребители на възраст 25-35 години. Въпреки че Интернет все още е малко по-малко от това да се превърне в доминираща рекламна среда за бизнеса и организациите, честотата на използване на Интернет непрекъснато нараства.

Кои са факторите, движещи растежа на директния маркетинг? Невероятният темп на растеж на директния маркетинг на потребителския пазар е реакция на появата на нови маркетингови обстоятелства (вече говорихме за тях). „Раздробяването“ на пазарите води до постоянно формиране на пазарни ниши с напълно различни набори от предпочитания. Директният маркетинг позволява на търговците ефективно да се съсредоточат върху тези микропазари чрез предложения, които отговарят по-добре на специфичните нужди на купувачите.

Друг мотив е по-нататъшното разслоение на телевизионната аудитория и оскъпяването на масовото покритие на купувачите. Цената на "дупките" за комерсиална реклама в телевизионните предавания нараства катастрофално обратно пропорционално на броя на програмите, които събират голяма аудитория, така че много рекламодатели, опитвайки се да "възвърнат" парите, инвестирани в реклама, са принудени да се обърнат към методите на директен маркетинг .

Има и други причини, които стимулират бързото развитие на директния маркетинг на потребителския пазар: нарастващите експлоатационни разходи за автомобили, увеличаващият се трафик, главоболията при паркиране, липсата на време и съвети в магазините на дребно, безкрайните опашки на касата - всичко това допринася за пазаруването от вкъщи.

Директният маркетинг също се разраства бързо на пазара на промишлени стоки поради нарастващите разходи за навлизане на предприемачески пазари чрез търговския персонал. Ако всяко телефонно обаждане, направено с цел продажба на продукт поотделно, струва няколкостотин паунда, тогава такива обаждания трябва да се правят само при необходимост и то само до най-платежоспособните (и най-вероятните) купувачи. По-евтините маркетингови инструменти – телемаркетинг, директна поща и по-усъвършенствани опции за електронна търговия – често са по-рентабилни и ефективни начини за продажба на продукти на повече съществуващи и потенциални клиенти.

Добрата клиентска база данни е от съществено значение за успеха на директния маркетинг. Клиентската база данни е организиран масив от подробна информация за отделни (потенциални) клиенти, включително географски, демографски, психографски данни и данни за поведение при покупка. Такава база данни може да се използва за намиране на потенциални купувачи, приспособяване на продукти и услуги към специфичните нужди на целевите купувачи и поддържане на дългосрочни отношения с последните. Маркетингът на клиентски бази данни е процес на създаване, поддържане и използване на клиентски бази данни и други бази данни (продукти, доставчици, дистрибутори) с цел контакт с клиенти и сключване на сделки.

Разгледайте по-подробно формите на директен маркетинг.

3. Форми на директен маркетинг

Основните форми на директен маркетинг включват лични продажби, директна поща, каталожни продажби, телефонен маркетинг, телемаркетинг с директен отговор и онлайн пазаруване. Тези форми на маркетинг могат да се използват като средство за предаване на продуктови съобщения до целевите клиенти (както и канали за дистрибуция на дребно, които не са на склад), за да се насърчат покупките.

Офертата за продажба по телефона е най-типичната (и най-старата) форма на директна. За да открият потенциални купувачи, да ги превърнат в клиенти, да създадат дългосрочни взаимоотношения с клиенти и да развият бизнеса, повечето търговци на ниво компания разчитат в голяма степен на професионални продавачи. Те могат също да наемат представители или търговски агенти за директни продажби. Много компании за бързооборотни стоки също използват отделни търговци, за да се свържат с крайните потребители. Продажбите от врата на врата, започнали преди векове от пътуващи търговци, сега се превърнаха в огромна индустрия.

Базите данни са гръбнакът на съвременния директен маркетинг. Мощен тласък за развитието на директния маркетинг даде постоянното усъвършенстване на компютърните технологии: благодарение на тях компаниите могат да създават големи и сложни бази данни, съдържащи значителни количества информация за клиентите. Събирането на данни е едно, но ефективното им използване е друго. Ето защо все повече търговци на дребно и производители в наши дни се учат как да извличат злато от информационна руда. И го правят по няколко начина.

Тези търговци, които работят с бази данни, наблюдават отделни купувачи и въз основа на получената информация разработват маркетингови стимули за бъдещето. Целта на това е да се „установи връзка“ с целевия купувач.

Второто използване на базите данни е за откриване на тенденции в поведението на големи групи клиенти. Новите компютърни технологии се използват за обработка на огромни количества информация за най-атрактивните купувачи.

Идентифициране на купувачи, на които трябва да бъде изпратена специална оферта. В този случай компаниите определят образа на идеалния купувач, „достоен” да получи специална оферта; след това те използват собствените си бази данни, за да определят кой от регистрираните клиенти отговаря най-добре на тази категория. Чрез проследяване на индивидуалните отговори на клиентите, компанията подобрява точността на своя маркетингов фокус с течение на времето.

Повторно активиране на направените покупки. Базата данни помага на една компания да направи убедителни предложения за замяна или надграждане на съществуващи продукти или закупуване на допълнителни продукти в момент, когато клиентите най-вероятно са готови да действат.

Маркетинговата база данни на купувачите представлява известна заплаха за поверителността на купувачите. Привържениците на маркетинга на бази данни контрират, че целият смисъл на събирането на този вид информация за клиентите е да се знае кога е най-добре да не се обаждат на даден човек и какво да се избягва да остава в пощенската му кутия! Какъвто и да е случаят, повечето хора нямат нищо против да разкрият нещо за себе си, стига да получат нещо в замяна, независимо дали е продукт, който искат, купон за отстъпка - или дори малко парично обезщетение. Така че бъдещите търговци на бази данни за клиенти очевидно ще трябва да се научат как да компенсират клиентите за привилегията да им продават продукти.

Този вид маркетинг, подобно на други, изисква специални инвестиции. По-специално, компаниите трябва да отделят пари за закупуване на компютри, свързан софтуер и програми за обработка на аналитични данни, създаване на комуникационни канали и подбор на квалифициран персонал.

Продажбата с доставка от врата до врата предоставя на клиентите предимства като удобство и внимание. Високите разходи за наемане, обучение, заплащане и стимулиране на труда обаче често водят до цялостно повишаване на цените. Според Г. Д. Крилова и М. И. Соколова, директната пощенска реклама, заедно с личната продажба, принадлежи към традиционната форма на директен маркетинг, която също се нарича "директен маркетинг по поръчка". Пощенските списъци се създават от клиентски списъци или се поръчват от специални компании за пощенски списъци, които избират за вас имената на всички хора, които искате: супер богати, собственици на мобилни домове, ветеринарни лекари, собственици на домашни любимци, купувачи по каталог и т.н.

Методът на директната поща е чудесен за директна комуникация един на един между продавач и купувач. Той ви позволява да постигнете висока селективност при определяне на целевия пазар, може да бъде личен по характер, гъвкав е и има способността бързо да оценява представянето (фирма, използваща метода на директната поща, може да разчита на надеждността на получените резултати и на своите стойност за по-нататъшно развитие на дейностите).

Доскоро материалите за директна поща бяха предимно печатни продукти, разпространявани от пощенски и телеграфни служби, както и други организации, участващи в доставката на пощенски пратки. През последните години обаче най-разпространени са три основни форми на доставка на поща.

Новите видове позволяват изпращането на директна поща с безпрецедентна скорост (в сравнение със „стъпката на костенурката“ на обикновената поща); но както и да е, дори светкавично бързите маркетингови съобщения, доставени на получатели, които не се интересуват от тях, ще бъдат изпратени обратно с възмущение като "отпадък". Ето защо маркетолозите трябва винаги първо да идентифицират своята целева аудитория, за да избегнат загубата на собствени пари и време.

Продажби по каталози. Търговците на дребно все повече се обръщат към каталозите като допълнително средство за насърчаване на продажбите.

Търговците на дребно все повече се обръщат към каталозите като допълнително средство за насърчаване на продажбите.

Освен това много купувачи обичат да получават каталози: понякога получателите дори са готови да платят за тях, така че някои фирми за продажба на каталози продават своите каталози в книжарници и будки за вестници.

Каталожната търговия също придоби известна популярност в Русия, но се възпрепятства от много скъпите пощенски услуги.

Според М. Н. Григориев, телемаркетингът е използването на телефонни и телекомуникационни технологии във връзка със системи за управление на бази данни за изпълнение на маркетингови функции като реклама, продажба на стоки и услуги, провеждане на маркетингови проучвания, събиране и обработка на необходимата информация.

Този метод се превърна в един от основните инструменти на съвременния директен маркетинг. Маркетолозите използват изходящия телефонен маркетинг като активен инструмент за подпомагане на създаването и прецизиране на офертите за продажба, както и за директна продажба на продукти директно на индивидуални клиенти и корпоративни клиенти. Телефонните обаждания се използват и за проучване, тестови интервюта, изграждане на база данни, насрочване на срещи с клиенти, оценка на предишен контакт с клиент, като част от процес на ангажиране на клиента (или програма за дългосрочни взаимоотношения).

Телевизионният маркетинг с незабавен отговор е два вида: първият е поставянето на реклами, които позволяват незабавен отговор. Промоционалните видео клипове с незабавен отговор убедително описват характеристиките на продукта в рамките на 30-60 секунди и предоставят на клиентите безплатен номер, на който да се обадят, за да поръчат продукта. Всъщност телевизионният маркетинг с незабавен отговор е вариант на масов маркетинг на продукт или услуга, но с елемент на обратна връзка - един и същ безплатен телефонен номер, който дава на купувача известна независимост и правото самостоятелно да реши дали да купи това продукт или не.

Интерактивният директен маркетинг - макси - маркетингът се осъществява с помощта на интерактивни компютърни услуги, които предоставят онлайн информационни услуги.

За оперативен маркетинг се използват системи, които осигуряват двупосочна електронна комуникация между продавача и купувача. Компютърът на клиента (или телевизионна уеб машина) е свързан с различни услуги чрез модем и телефонни линии. Има два вида интерактивни маркетингови канали: услуги за търговско разузнаване и интернет.

Службите за търговско разузнаване предоставят на своите абонати информационни и маркетингови услуги в реално време срещу определена месечна такса. Тези търговски оперативни информационни услуги предоставят на своите абонати необходимата информация (новини, библиотеки, образование, пътувания, спорт, информация), предоставят им развлечения (игри и др.), търговски услуги, организират диалог между абонатите (електронни табла за обяви, форуми, стаи за разговори) и предоставяне на услуги за електронна поща. С няколко щраквания на бутона на мишката на домашния си компютър, абонатите на тези услуги могат да поръчат голямо разнообразие от продукти и услуги от съответните им каталози.

Възможностите на Интернет издигат маркетинговите изследвания на ново качествено ниво. Наличието на електронни версии на списания и вестници ви позволява да получите същото количество информация, както за другите видове реклама, но концентрирана на едно място. Освен това, използвайки програмата за търсене, можете да анализирате конкурентите не само по реклами, но и по ценови листи и каталози. Много важно за това търсене е фирмата да се обяви в интернет, като предостави информация за ключови думи и изрази. Тази позиция сега е от първостепенно значение.

Колкото повече компании са готови да разпознаят широките възможности на новите електронни технологии, толкова по-често на практика трябва да се сблъскваме с понятието „електронна търговия“.

Като цяло интернет потребителите са в известен смисъл елитна група. Това са доста млади, образовани и заможни хора, повечето от които са мъже. Въпреки това, колкото повече хора са въвлечени в използването на Интернет, толкова повече техният демографски състав се доближава до характерния за населението на нашата планета като цяло (поне за развитите страни). С напредването на Интернет, той ще предостави на производителите на продукти достъп до все по-широк набор от демографски сегменти.

Интернет потребителите представляват почти всички възрастови групи от населението.

Новият свят на електронната търговия изисква нови маркетингови подходи.

Предимства на интерактивния маркетинг. Защо оперативно-информационните служби добиха такава популярност? Широкото възприемане на интернет маркетинга, което наблюдаваме напоследък, може да се отдаде на редица ползи, получени от използването на тази медия както от потребителите, така и от производителите на стоки.

Онлайн пазаруването предоставя на потребителите същите основни предимства като другите форми на директен маркетинг. Най-важното е, че е изключително удобно: клиентите не трябва да пътуват никъде (особено ако продуктът, от който се нуждаят, могат да бъдат закупени в друг град или дори в друга държава), търсят свободно място до магазина, за да паркират кола, да се разхождат през безкрайни търговски етажи, за да намерите правилния продукт, да го разгледате внимателно и да попитате за цената му. Те могат да сравняват различни модели на един и същ продукт, да сравняват цените им и да поръчват избрания продукт през цялото денонощие, без да напускат дома си. Пазаруването в интернет е изключително лесно и без излишни свидетели, нищо не притеснява и дразни купувача, никой не го отвлича от процеса на покупка (включително продавачите).

Пазаруването в интернет предоставя на потребителите допълнителни предимства. Услугите за търговско разузнаване и Интернет предоставят на потребителите достъп до разнообразна сравнителна информация за компании, продукти и конкуренти. Освен това "електронните покупки" се извършват в активен режим и отнемат минимум време. Клиентите често имат възможност да разглеждат уеб сайта на търговеца и да намерят точно информацията, стоките или услугите, от които се нуждаят, и след това да ги поръчат (или дори да ги изтеглят на компютъра си) от удобството на бюрото си.

Ползи за търговците. Интерактивният маркетинг също предоставя много предимства на производителите и продавачите на стоки. Поради интерактивния характер на такъв маркетинг, който позволява директен контакт между продавача и купувача, той е отлично средство за създаване на много доверителна връзка между продавача и купувача. Това сближава компаниите и техните клиенти. Компаниите могат, докато общуват с потребителите, да проучат по-задълбочено техните специфични нужди и желания, да създадат подходящи бази данни. От своя страна „електронните купувачи“ могат да задават въпроси и да получават незабавни отговори на тях. Въз основа на това непрекъснато взаимодействие компаниите са в състояние да реагират по-чувствително на нуждите на своите клиенти (в идеалния случай - на индивидуалните нужди на всеки отделен клиент!), Повишавайки качеството и подобрявайки специфичните потребителски свойства на предлаганите продукти и услуги.

Интерактивният маркетинг също ви позволява да намалите цените и да увеличите рентабилността на търговията. „Електронни търговци” не поемат разходите, свързани с поддръжката на магазините и свързаните с това разходи за наеми, застраховки и комунални услуги. Тъй като купувачите комуникират директно с продавачите, интерактивният маркетинг често води до по-ниски цени и по-ефективно разпространение на стоки, като обработка на поръчки, инвентар, доставка до клиента и насърчаване на продажбите. И накрая, електронното взаимодействие между продавача и купувача често е по-евтино от комуникацията по пощата.

Интернет е наистина глобална среда, която позволява на купувачи и продавачи от цял ​​свят да се намират буквално за секунди.

Канали за интерактивен маркетинг. Търговците могат да участват в интерактивния маркетинг по четири различни начина: чрез създаване на електронен магазин; пускане на реклами в интернет; участие в интернет форуми, дискусионни групи или дискусионни групи; или използване на електронна поща и уеб излъчване (активно формиране на собствена клиентела). Нека разгледаме по-подробно всеки от тези канали.

Компания, създаваща електронен магазин, има две възможности: може да закупи „място“ в някоя комерсиална онлайн информационна услуга или да отвори собствен уеб сайт. Закупуването на място в търговска оперативна информационна услуга е свързано или с наемането на определена дискова памет в компютъра на тази услуга, или със създаването на комуникационна линия между собствения компютър на компанията и "търговските центрове" на оперативно информационно обслужване.

В допълнение към закупуването на място в услуга за търговска информация (или алтернативно), хиляди компании вече са създали свои собствени уеб сайтове. Тези възли се различават значително по своята цел и вътрешно съдържание. Един от основните видове такива сайтове е корпоративният уеб сайт. Такива възли осигуряват интерактивна комуникация между компанията и потребителите, инициирана от самите потребители. С помощта на тези възли компаниите се стремят да създадат положителен имидж на компанията, нейните продукти и услуги сред потребителите, както и да осигурят алтернативни канали за дистрибуция; въпреки това, той няма за цел да продава директно стоки и услуги на потребителя. Корпоративните уеб сайтове обикновено предоставят широк набор от информация и други инструменти, предназначени да отговорят на потребителски въпроси и да създадат положителен и привлекателен образ на компанията в очите на потребителите.

Други компании предпочитат да създават маркетингови уеб сайтове. Такъв възел има за цел да включи потребителите в по-тясно взаимодействие с компанията, което на теория трябва да стимулира закупуването на стоки и услуги на тази компания. При създаването на маркетингов уеб сайт комуникацията и взаимодействието с потребителите се инициира от самата компания. Такъв възел включва каталог, съвети за клиенти и промоции за продажби като купони, разпродажби с отстъпки и състезания за купувачи. Компаниите рекламират широко своите маркетингови уеб сайтове в печат, радио и телевизия, както и в индексни реклами, които се появяват на други уеб сайтове.

Обучение

Нуждаете се от помощ при изучаването на тема?

Нашите експерти ще съветват или предоставят услуги за обучение по теми, които ви интересуват.
Подайте заявлениепосочване на темата точно сега, за да разберете за възможността за получаване на консултация.

Последните две десетилетия преминаха под знака на бързото развитие на такава посока на рекламния бизнес като директен маркетинг. До определен момент този тип промоция се възприемаше изключително във връзка със „стоки по пощата“. Днес този инструмент е възприет от много играчи на рекламния пазар. Нарастващата популярност на директния маркетинг се дължи на появата на възможността за точно измерване на резултата от конкретно промоционално събитие с възможност за директна комуникация с купувача.

В тази статия ще прочетете:

• Какво е директен маркетинг и къде се прилага?
• Какви са видовете директен маркетинг и как се различават?
• Как да комбинирате всички инструменти за директен маркетинг и защо имате нужда от това
• Как да увеличим продажбите с директен маркетинг

Какви са характеристиките на директния маркетинг

В основата на всички търговски отношения стоеше устното общуване на този, който продава, и този, който купува. В съвременните реалности този начин за установяване на връзки с целевата аудитория се определя като директен маркетинг.

Най-добра статия на месеца

Интервюирахме бизнесмени и разбрахме какви съвременни тактики помагат за увеличаване на средния чек и честотата на покупките на редовни клиенти. В статията сме публикували съвети и практически казуси.

Също така в статията ще намерите три инструмента за определяне на нуждите на клиентите и увеличаване на средния чек. С тези методи служителите винаги изпълняват плана за наддаване.

Директният маркетинг (директен маркетинг, DM, от английски direct marketing, DM) е пряко взаимодействие, което се осъществява от продавача или производителя и потребителя. Директният маркетинг възниква, когато се продава определен продукт или услуга. Освен това и двете страни на процеса са негови активни участници.

Този вид взаимодействие предполага следствие под формата на покупка. Тоест директният маркетинг може да се разглежда от два различни ъгъла. Първо, това е начинът, по който се установява връзка с купувача. На второ място, извършване на операции по продажба, гарантиране на необходимите условия на обслужване и други фактори. Благодарение на втория подход директният маркетинг може да се определи като продажба.

Днес директният маркетинг печели лидерски позиции в повече от една област на маркетинговите комуникации. Това показва бързия му растеж в целия маркетинг. Някои анализатори прогнозират значително увеличение на нивото на продажбите, постигнати чрез директен маркетинг в близко бъдеще. Рекламата ще трябва сериозно да пожертва доминиращата си роля на двигател на производителя към купувача. Основа за подобни прогнози дава повече от успешното популяризиране на директния маркетинг на пазара на индустриални потребители през последните години.

Нивото на разходите за DM в западноевропейските страни към средата на 90-те години вече е пробило 35% от нивото на общите разходи, от които се развиват продажбите. Тези цифри са дадени от Европейската асоциация за директен маркетинг (EDMA). Разходите за директен маркетинг в САЩ до края на 90-те години възлизат на почти 180 милиарда долара (почти 60% от общите). За Русия, според експерти, тази цифра варира от 5-10%.

Такъв интензивен растеж се дължи на предимствата на директния маркетинг. Ще се спрем на тези отличителни черти по-подробно в настоящия раздел.

За популяризирането му допринасят и целите на директния маркетинг, или по-скоро тяхното разнообразие. Сред основните комуникационни цели, които могат да бъдат ефективно постигнати чрез DM, трябва да се подчертае следното:

Привличане на вниманието на потребителя;

Дръжте го в зоната на въздействие;

Развивайте лични отношения във формат „продавач-купувач“ на дългосрочна основа;

Стимулиране на покупката и създаване на предпоставки за многократни повторни покупки;

В специални случаи - за изследване на реакциите на купувача към различни видове стоки.

При по-подробен подход задачите на директния маркетинг трябва да се разделят на следното:

• привлича вниманието на потребителите;
• дръжте купувача в обсег;
• развиват в дългосрочен план лични отношения с потребителя;
• насърчете ги да направят първата покупка;
• създават условия за многократни покупки в големи количества;
• проследяване и изследване на реакцията на потребителя;
• увеличаване на обема на продажбите, направени от купувача;
• увеличаване на обхвата на направените покупки;
• увеличаване на честотата на покупките;
• гарантират растеж на лоялността на потребителите.

Всяка форма на директен маркетинг има редица отличителни характеристики. Има обаче елементи на директния маркетинг, които са общи за всички негови клонове. Общи комуникационни елементи, общи за всички форми на директен маркетинг:

Директен характер в отношенията "продавач-купувач".

Насочване и фокус.

Комуникация чрез диалог във формат "продавач-купувач".

Установената комуникация лесно се превръща в конкретни числа, което прави процеса по-контролируем.

Гъвкаво персонализиране, възможност за адаптиране към исканията, които купувачът формулира.

Всички страни в процеса получават допълнително удобство.

Обемът на целевата аудитория е малък, за пълното й покритие е достатъчен минимален набор от действия за кратък период от време.

Всеки получен контакт е относително ценен.

l>

Ползи и видове директен маркетинг

Видовете директен маркетинг, силните и слабите страни на всеки от тях заслужават специално внимание. Директният маркетинг може да приеме следните форми:

• лични продажби;
• директен маркетинг по пощата;
• каталожен маркетинг;
• телефонен маркетинг;
• телемаркетинг;
• Интернет маркетинг, компютърна комуникация се използва за комуникация.

Покупката на стоки може да се извърши у дома - обикновеният потребител оценява личното си удобство. Предимствата тук са очевидни - огромно спестяване на време и възможност да се запознаете с голям асортимент в уюта на дома. При такава продажба на бизнес продукт отпада нуждата от комуникация с посредници, което също спестява ценно време.

Директният маркетинг обаче облагодетелства не само купувача. Продавачът също така отваря широка гама от възможности. Например, използвайки списъци с адреси, в които е посочен всеки потребител, е възможно да се формират отделни целеви групи според някои характеристики (цвят на очите или косата, хобита, недостатъци, цели в живота). За всяка такава група можете да предложите своя продукт или услуга, а продажбата ще се извърши, като се вземат предвид индивидуалните характеристики. Директният маркетинг дава възможност да се избере най-подходящото време за взаимодействие с всеки клиент. В допълнение, има чудесна възможност да се проследи и оцени реакцията на потребителя и да се коригира по-нататъшното промоциране, като се вземе предвид това.

За определяне на целевите групи директният маркетинг използва метода на сегментиране. Същността на метода е да идентифицира потребителя според някои общи черти или характеристики. Когато се използва директен маркетинг, първо се идентифицират нуждите. Следващият етап е подбор на групи от масива от потребители според особеностите и потребностите. Директният маркетинг се планира въз основа на факта, че основната му задача е да продава. Високото качество на събраните бази данни е жизненоважно за успеха. Формирането на такива масиви от данни не е въпрос на един ден. Събирането се извършва продължително време с последваща обработка на получената информация.

Основните области на работа в областта на директния маркетинг са:

• точково се откроява потенциален купувач, за да се оформи двупосочен канал за комуникация с него;
• установените отношения между продавача и купувача се поддържат редовно;
• Чрез въвеждане на нови оферти, подобряване на съществуващия асортимент, както и оптимизиране на рекламната промоция се осъществява всяка нова продажба и се увеличават печалбите.

Директен маркетинг: Лични продажби

Личната продажба включва устно предложение за закупуване на продукт по време на разговор на продавача с един или повече купувачи. По отношение на ефективността си като средство за комуникация личните продажби нямат равни на етапа, когато трябва да спечелите благоразположението на купувача и да го подтикнете да направи покупка.

Типичните задачи на търговския персонал могат да бъдат разделени на следните групи:

• директна продажба, която се предхожда от дефиниране на потенциален купувач и неговите нужди, обсъждане на условия и резултати;
• предоставяне на услуга за клиента, включително, наред с други неща, консултации относно правилното прилагане на закупения продукт, допълнителна поддръжка и др.;
• събиране на информация, свързана с промените в поведението на потребителите, действията на конкурентите.

Мрежовият маркетинг заслужава специално внимание. Това е област от бизнеса, която се развива с фантастични темпове през последните години. Директният маркетинг в тази форма характеризира комбинацията от традиционни методи за продажба с мрежова търговия. Използвайки мрежовия маркетинг, продавачът може не само да разшири съществуващите пазари, но и смело да изследва нови. Чрез каналите за мрежов маркетинг можете да продавате стоки и услуги, които не могат да бъдат продадени с конвенционални методи.

• Маркетингови трикове за привличане на клиенти в слабия сезон

Мрежовият маркетинг е истинска находка както за обикновените потребители, така и за дистрибуторите. Благодарение на него стоките могат да бъдат закупени на цени на едро, а при многократни покупки можете да получите солидна отстъпка. И ако потребителят привлече нов клиент, той ще получи специална награда.

Директен маркетинг: Директна поща

Директна поща - това е името на разпространението на стоки и съобщения чрез услугата за доставка на поща. Ключът към неговия успех е високото качество на пощенските списъци, които продават опаковки и текст.

Процесът на съставяне, производство и изпращане на рекламно съобщение до определени потребители се нарича директна поща. Директният маркетинг в тази форма далеч не е евтин по отношение на една доставка. Но при наличие на качествен пощенски списък, който гарантира точно попадение в целевата аудитория, ефективността на метода е доста висока.

Основата на директния маркетинг по пощата са пощенските списъци. Благодарение на този факт е възможно да се постигне добра селективност при определяне на целевата група. Този метод е най-подходящ за изпращане на брошури, брошури и други печатни материали.

Директният маркетинг в тази форма има следните предимства:

• голямо разнообразие от използвани формати;
• лесно съобщаване на ползите от продавания продукт или услуга;
• способността да се ангажира аудитория, която не може да бъде достигната с други методи.

Ако базите за изпращане се формират по твърде обобщени критерии, ефективността на този маркетингов метод значително намалява. Това трябва да се отдаде на недостатъците на пощенския списък.

В допълнение към качеството на основата за изпращане по пощата, ключът към успеха на този метод е отразяването на дизайнерските идеи в дизайна и хармонията. Стандартното копие за изпращане обикновено включва плик, промоционално писмо с проспект, формуляр за поръчка и др.

Съвременните технологии за доставка на съобщения (електронна поща, факс) изведоха пощенските списъци на качествено ново ниво по отношение на скоростта. Днес можете да изпращате огромно количество рекламна информация до голямо разнообразие от групи.

Електронен пощенски списък

Електронната поща (e-mail) е услуга за обмен на съобщения в Интернет. По отношение на промоцията този инструмент може да се разглежда в следните области:

• конвенционална двупосочна комуникация;
• изпращане на рекламни съобщения.

Електронната поща отваря големи хоризонти за установяване на комуникация между продавача и купувача. С негова помощ можете да установите целенасочена промоция на продукта. Освен това по този канал може да се предава реклама. Основните предимства на електронната поща като средство за реклама могат да бъдат формулирани по следния начин:

• високоскоростна поща - получаването на съобщение отнема няколко минути, всичко се случва в реално време;
• значителни спестявания - разходите за установяване на комуникация са минимални;
• гъвкавост на настройките - адресатът може да се запознае с получената информация по всяко време, без да е обвързан с определено време.

Електронната поща е уникална с това, че осигурява лична комуникация чрез специални средства. Ендемичната компютъризация и развитието на Интернет направиха възможно масовото достигане на рекламни кампании, като същевременно се запази индивидуалният подход.

Хората не изтриват нашия бюлетин, а напротив – сами се абонират

Юлия Зефирова, директор на външните комуникации на московския клуб Mnogo.ru

Имейлът е основният ни промоционален инструмент. Нашата целева аудитория са московчани. Нашият пощенски списък е доброволен, получателите винаги се подписват сами и получените писма не се изтриват. Благодарение на своята скорост, простота и ниска цена, пощенските списъци са много ефективен директен маркетинг за нас.

Най-често, за да се постигне максимален ефект, кампанията се провежда на няколко етапа. Например изпращане на каталог със скъпи книги. За да формираме целевата група, провеждаме извадка според възрастовия критерий (избираме тези, които са над 25 години), вземаме предвид нивото на доходите. Изпращаме писмо до този контингент с информация за нашия партньорски магазин и желанието му да изпрати каталог с книги. Непременно се интересуваме дали се интересуват от тази оферта. С тези, които отговориха, ние продължаваме да работим и изпращаме каталога, без да забравяме за бонусите.

Директен маркетинг: Каталози

Маркетингът, който използва каталози, включва продажбата на продукти, включени в този каталог. Този метод се използва по-често за области, в които няма други възможности за предлагане на избор на значителни обеми стоки или услуги. В допълнение, този вид маркетинг може да е насочен към потребители с ограничено време. Съвременният потребител е доста лоялен към каталожните пощенски списъци. Използвайки висококачествен печат, ефектен дизайн, можете да покажете продукта от най-добрата му страна. В специални случаи печатният материал може да бъде снабден с видео информация. Като такъв, каталогът е много атрактивен маркетингов продукт. Обобщавайки изискванията към каталога, трябва да подчертаем: корицата е привлекателна, снимките привличат и предизвикват интерес, текстовете са лесни за разбиране, илюстрациите показват полезните страни на продукта.

Видовете директории са както следва:

каталог на дребно - включва асортимент, идентичен с офертите на популяризирания продавач. Такъв каталог има за цел както да привлече потребителя в магазина, така и да купува по пощата;

пълен търговски каталог - носи информация за всички стоки на магазина, плюс стоки, доставени от други точки;

каталог на стоките "business-to-business" - предава информация за стоките, предлагани от едно промишлено предприятие на подобна организация;

специализиран каталог за потребителя - включва тези стокови артикули, които е най-вероятно да бъдат закупени от по-голямата част от потенциалните клиенти.

Отзивите на клиентите ни подтикнаха да създадем каталог

Георги Бердзенишвили, генерален директор на Petipa, Москва

Правя собствена хореография. Следователно идеята за популяризиране на стоки за хореографски групи не може да се нарече спонтанна. Като цяло съм склонен да вярвам, че това е идеалната формула за бизнес – да правиш това, което обичаш и от което разбираш напълно. Предимството на такива стоки е, че въпреки голямото търсене, нишата остава доста свободна.

Не е тайна, че базите данни на танцовите студия и групи далеч не са пълни. Но от собствен опит знам, че във всеки град има дворец на културата, където работят такива групи. На тези адреси беше направено първото изпращане на оферти на нашите продукти. Обемът на изпращането беше малък - 1000 адреса плюс или минус. Отговорът беше 14%. Следващата стъпка е разширяване на кръга от потенциални клиенти. Изпратихме оферта за безплатна доставка за определени артикули. Направихме това, за да убедим клиентите в реалността на нашето съществуване и да потвърдим качеството на стоките.

Провинциалните купувачи проявиха особен интерес. Това е съвсем разбираемо - има продажба на стандартни комплекти стоки и нашето предложение беше прието с интерес. След разговори с представители на целевата аудитория се разбра необходимостта от разширяване на обхвата. Нуждите на потребителите не се ограничават до обувки и дрехи. Специализираната литература, музиката, атрибутите бяха не по-малко търсени. Каталогът стана основен. В момента работим усилено по съставянето му.

Следващият планиран етап е онлайн магазин. Подобен сайт би могъл значително да улесни нашата дейност и да гарантира на клиента пълна поддръжка. Но тук има технически проблем. Повечето от нашите клиенти нямат достъп до мрежата. Много дори нямат факс, за да изпратят генерираното приложение. Трябва да продължим да работим чрез пощата. Постоянно търсим алтернативни начини за комуникация. Например, ние преговаряме с шофьори, които извършват превоз на товари.

Абсолютно всички проблеми никога не могат да бъдат решени - това го разбирам много добре. Но от друга страна, ако има желание, е възможно да се задоволят максимално възможните нужди на клиента.

Директен маркетинг: Телефонен маркетинг

Директният маркетинг, чиито канали се отличават със своето разнообразие и широко покритие, е в състояние да достигне до голямо разнообразие от целеви групи.

Телефонният маркетинг (на английски telemarketing), както подсказва името, предполага директен маркетинг с контакт между продавача и купувача по телефона.

По своите характеристики този вид маркетинг е много подобен на личните продажби. Тази форма на маркетинг е идеална като предварителен етап и е подходяща за установяване на първоначален контакт.

Ефективната продажба не е границата на телефонния маркетинг. Този инструмент е подходящ и за провеждане на изследвания при поискване, формиране на бази данни.

Има 2 вида телефонен маркетинг:

Входящ телефонен маркетинг. В този случай се получава входящо съобщение под формата на обратна връзка от клиента. По правило за тези цели се използват безплатни телефонни номера. Ярък пример за този вид маркетинг е подходът на SUN Interbrew Украйна. Сред всички производители на бира в Украйна те реализираха проекта "Обслужване на потребителите". Същността му беше денонощната работа на горещата линия за получаване на обратна връзка от клиентите. Това ни позволи бързо да реагираме на идентифицирани проблеми, да съберем информация за по-нататъшно планиране. За тази цел линейните оператори бяха обучени да отговарят на въпроси относно технологията, разновидностите на продукта, историята на продукта и много други аспекти. Информация за услугата беше поставена на етикета на бутилката.

Изходящ телефонен маркетинг. Този тип се характеризира с проявата на инициатива от страна на продавача. Доста скъпо, но ви позволява да се съсредоточите върху тясна целева група.

Директният маркетинг в тази форма не е идеален. Ето някои от недостатъците му:

• Първо, мнозинството не са склонни към този вид комуникация и просто не искат да говорят.
• Второ, телефонният маркетинг е доста ограничен във времето.
• Трето, могат да се използват само вербални средства за убеждаване.

Телефонният маркетинг може да има осезаем ефект, ако целевата аудитория е определена достатъчно точно и почти всеки абонат е клиент в бъдеще. телефонна функция

комуникацията стеснява обхвата на приложение на този вид промоция. Телефонът елиминира възможността за визуално разпознаване на марката или марката. По своята същност този вид реклама се доближава до рекламата по радиото.

Един вид телефонен маркетинг е мобилният маркетинг. Този вид реклама е доста нов. Същността му е проста - обикновени рекламни материали се доставят на клиента с помощта на мобилен телефон. Най-често мобилният маркетинг приема следните форми:

Потвърждение на покупката;

Споделя изследвания и др.

Ярък пример за мобилен маркетинг е обаждането за изпращане на SMS, за да получите отстъпка или да участвате в томбола.

Един от водещите световни производители на шоколад Nestle информира своите потребители чрез SMS съобщения за пускането на рекламен клип, посветен на новия шоколад Kit Kat на компанията. Купувачите бяха призовани не само да гледат видеото, но и да дадат своята оценка на видяното.

Тази форма на директен маркетинг има ниска цена на контакт. Към това можете да добавите и бърз отговор, максимално попадение в целевата аудитория и възможност за ясен контрол на хода на цялото действие.

Говорейки за недостатъците, трябва да споменем на първо място недостатъчното ниво на мобилни комуникации и ограничената възраст.

Директен маркетинг: Телемаркетинг с директен отговор

Телемаркетингът с директен отговор е промоционален видеоклип, който показва най-добрите характеристики на определен продукт. На потребителя се предоставя безплатен телефон за поръчка или консултация.

Телевизионният маркетинг с директна реакция се нарича още „пазаруване от дивана“.

Този канал за директен маркетинг стана много популярен през последните години.

1. Телевизионна реклама с възможност за незабавен отговор. Някои продавачи успешно използват този вид реклама под формата на дълги видеоклипове с продължителност от 30 до 60 минути. Такива видеоклипове се редактират като документални, следвайки конкретен проблем и препоръки за неговото разрешаване. Този формат е най-подходящ за популяризиране на сложни продукти или продукти с висока стойност. Ето защо големите компании, например Philips, Bose и други, прибягват до него по-често от други.

2. Телемагазини - са телевизионни канали, чиято основна цел е продажбата на стоки. Пример за такъв постоянен канал за излъчване е Note Shopping Network (HSN). Асортиментът им е много богат и включва стоки за дома, играчки, инструменти, бижута. За да направи поръчка, зрителят трябва само да набере номера, посочен на екрана. Доставката не отнема повече от 2 дни.

Директен маркетинг в интернет сферата

Основните предпоставки за осъществяване на комуникация в Интернет:

• способност за предоставяне на необходимата информация;
• едновременно представяне на търговска оферта и на самия продукт;
• възможността за установяване на връзка между продавача и купувача;
• провеждане на рекламни кампании;
• отчитане на информация за отделни промоции;
• търсене на спонсори, издаване на информация за спонсори;
• провеждане на маркетингови проучвания;
• формиране на имиджа на компанията.

Характеристиките на директния маркетинг в Интернет се дължат на спецификата на самата мрежа. Основната характеристика и сила на интернет рекламата е в максималната точност на уцелване на целевата група. Критериите за избора му могат да бъдат не само географски и времеви знаци, но и хобита. Всъщност за почти всеки клиент се формират два информационни потока. Единият е фокусиран върху интересите и нуждите на купувача, а вторият предоставя на продавача цялата необходима информация за планиране или коригиране на кампанията.

Едно от предимствата на Интернет като средство за реклама е възможността да действа възможно най-прозрачно и ефективно. Рекламодателят има възможност, наред с проследяването на броя импресии, да контролира броя на преходите и дълбочината на участие.

Основните групи средства за комуникация в интернет среда:

• уеб сайтове;
• рекламни банери.

Уеб средата позволява комуникация с пазара в следните форми:

• реклама на собствени уебсайтове;
• рекламни връзки;
• реклами;
• рекламни начални екрани;
• текстови полета;
• "детски прозорци";
• рекламни мини-сайтове на други страници.

Уебсайтът („начална страница“) е автоматично представяне на организацията. Той носи информация за търговска оферта в мрежата, използвайки текст, графика, звук, анимация или видео. Тази информация е нелинейно структурирана и подредена според определени принципи. Цялото съдържание на сайта е разделено на отделни тематични блокове, които могат да бъдат групирани по различни критерии (време, пространство, събития). Самият сайт и в частност главната му страница са лицето на компанията.

Популяризирането на уеб средата изисква дейности в две направления: офлайн и онлайн. Външното разполагане включва разпространението на адреса на компанията в Интернет по всички възможни начини. Документи, маркови опаковки, различни сувенири могат да станат място за такова поставяне.

За успешно популяризиране в мрежата се използва целият арсенал от методи, предлагани от самия Интернет. Търсачки и тематични директории, промоция на свързани ресурси чрез обмен - всичко това и много повече може да се използва.

Рекламен мини-сайт (изскачащи прозорци) - сайт с намален размер, който се появява на монитора на потребителя върху други страници при извършване на определени действия (щракване върху банер, задържане на мишката). Мини сайтът представя общо съдържание.

Сайтът е сглобен по такъв начин, че преходът към друг обект става автоматично. Връзките са ключови думи, поставени в различни части на документа.

• Съставяне на търговска оферта: 5 важни точки

Масите са специална възможност да представите своята търговска оферта. Това е най-доброто решение за популяризиране на организации, които нямат собствен уебсайт по различни причини. Ресурсите за поставяне на реклами са разделени по специфики и разделени на отделни тематични раздели. Често са свързани с вътрешна търсачка, която осигурява бързо и ефективно използване на услугата.

Текстовите полета с помощта на графики имитират част от ресурса, като по този начин популяризират продукта. По правило се представя под формата на комбинация от графика и текст.

Рекламните скрийнсейвъри се изпълняват под формата на малки анимирани форми на графики. Понякога те съдържат видео кадри, вградени в сайта. Често те рекламират нов продукт на пазара, промоции и т.н. Отличителна черта на този вид промоция е неочакваното място и време на появяване. Следователно е справедливо да се говори за агресивен тип промоция.

Същността на дъщерния прозорец в процеса на промоция е да показва необходимата информация по време на зареждане. Веднага щом се появи необходимата информация, този прозорец се минимизира.

Банер (банер) се отнася към втората (след сайтовете) група от основните начини за популяризиране на стоки онлайн. Като правило има правоъгълна форма с малък размер, изпълнена с разнообразно съдържание. Към банера е свързан линк, водещ към основния популяризиран обект.

Банерите могат да се различават по форма, дейност, функции. Според първия признак банерите се делят на статични, анимирани и интерактивни.

Статичните банери са графики, които носят информация под формата на лого или име на популяризираната организация, марка или продукт. Акцентът е върху ключовата дума. Интерактивните банери са предназначени да въвлекат потребителя в нещо като игра, предлагайки да извърши определено действие („отиди“, „натисни“, „избери“).

На банерите могат да бъдат възложени определени рекламни функции. Те могат просто да носят информация, могат да се обаждат или убеждават, прибягвайки до различни трикове. Изборът на правилната стратегия за поставяне на банери може значително да увеличи ефективността на рекламната кампания.

Основните места за поставяне на банери са страници за търсене, тематични портали, пощенски услуги, уебсайтове на организации.

Интегриран директен маркетинг – цялостен подход

Днес все повече участници на пазара осъзнават спешната необходимост от въвеждане на маркетингови комуникации в своята практика. Някои компании въвеждат в своите държави позиция, която включва организация и управление на комуникациите. Рекламодателите, отделът за връзки с обществеността и други свързани отдели са подчинени на такъв служител.

Целта на тези промени е да се разработи и впоследствие да се приложи комуникационен бюджет. Досега не е разработено едно наименование за тази длъжност. Специалистите, работещи в тази индустрия, използват специални термини за това, например интегрирани маркетингови комуникации (IMC), интегриран директен маркетинг (IDM).

Различни инструменти за директен маркетинг могат да се използват за комбиниране на различни форми на комуникация в процеса на разработване на промоция. Една компания може да използва един инструмент за промоция, надявайки се да достигне до своята аудитория с него. В този случай се използва един единствен канал за извършване на промоцията на един етап. Максималният ефект обаче е постижим, ако се използват няколко различни канала. Разбира се, в този случай не трябва да се ограничавате до един етап.

Как работи директният маркетинг

Директна форма на маркетинг (като директен маркетинг, DM) се използва за всеки бизнес, където се прилагат пазарните закони. Тоест обхватът на неговото приложение е много широк. Доколко успешно ще се извършват директните маркетингови дейности зависи пряко от професионалните умения на маркетинговия специалист, а не от специализацията. Организирането на директен маркетинг е процес, който изисква най-сериозно внимание на абсолютно всички етапи.

Слабото развитие на директния маркетинг в Русия отваря големи възможности за подобрение. Представители на европейски страни ежедневно получават огромен брой писма, адресирани до тях от различни компании, а в Русия има изолирани случаи, когато една компания изпраща информация на собствените си клиенти. При такива условия възможността за получаване на по-добър резултат се увеличава многократно.

Крайната ефективност от изразходваните средства за директен маркетинг е алтернативен вид промоция в сравнение с рекламата в медиите.

Инструментите за директен маркетинг дават възможност не само за увеличаване на броя на клиентите, но и за увеличаване на броя на поръчките от един и същи клиент. В допълнение към увеличаването на продажбите на продукти, DM помага за по-задълбочено опознаване на пазара и увеличаване на популярността на продуктите и компанията като цяло.

1. Подготовка на директна маркетингова кампания

Този етап е предназначен да очертае целите на бизнеса, да определи целевата аудитория (към която е насочен продуктът) и да избере необходимия инструмент за DM.

Определяне на целите

Основните цели, които изпълнява директният маркетинг:

• увеличаване на целевата аудитория;
• стимулира индивидуално всеки клиент;
• осигуряват поддръжка за постоянно ниво на клиенти;
• върнете изгубената целева аудитория.

Трябва ясно да разберете колко, в процентно отношение, отзиви ще получи компанията от конкретна целева аудитория. Ако има 10%, а по план беше 25%, то това определено е провал. Или обратното, при спазване на планирания 1% от него и накрая го вземете. В този случай директният маркетинг беше успешен. За да определите по-точно целите, трябва да прибегнете до проучване на пазара и след това да стартирате DM кампания. В публикувани произведения има твърдения, че от 2% до 4% от рецензиите ще бъдат прилични резултати, но тези цифри се основават на опита на западните страни, а в Русия директните маркетингови дейности са по-ефективни и има възможност да постигане на по-добри резултати.

Изготвяне на портрет на потребителя

Директният маркетинг е пряко обръщение към потребителя. Много е важно да решите към кого е насочен продуктът или услугата. Например, кой може да се интересува от закупуване на PBX? Компания с 200, 100, 50 или 10 служители? Към кого трябва да се отправи предложението - към първия управител, неговия заместник по техническите въпроси или специалист по обществени поръчки? Кой може да се интересува от закупуване на подови настилки - собственици на апартаменти, предприемачи или фирми за ремонт?

За да съставим портрет на целевата аудитория, ние изпращаме въпросници с прости въпроси. Тяхното значение обаче е много голямо. Така че, за да проучим предложението за продажба на козметика и нейния вид, ние определяме целевата аудитория: нежния пол от 20 до 30 години, жители на Москва, Перм, Владивосток. След като получихме отговорите, трябва да разберем:

• дали купувачът разполага с лични финансови средства за закупуване на стоки/услуги или е необходимо да ги търси;
• Възможно ли е да се купи веднага или отнема време за вземане на решение;
• какво ще даде покупката на продукт или поръчката на услуга от нашата компания, конкурентни предимства на работата с нас и др.

Основната цел е да разберем какъв трябва да бъде потребителят, който ще закупи нашите продукти. Съществува и възможност за поверяване на проучване на консултантска агенция, която извършва маркетингови проучвания.

Избор на инструмент

DM инструментите са дефинирани с ясна препратка към целите на компанията и целевата аудитория. Например, нашите специалисти са наясно, че жителите на Москва трябва да изпращат предложения по електронна поща, а жителите на регионите се нуждаят от каталог.

2. Провеждане на DM кампания

Броят и тематичната основа на дейностите, които са необходими при провеждане на директна маркетингова кампания, са пряко свързани с целите.

Цел: привличане на нови клиенти

Етап 1. Избор на заинтересовани лица от голяма целева група. Постига се с купон или добавка в печатната медия. Целевата аудитория ще бъде всеки, който се интересува от офертата. Същите резултати може да доведе и поставянето на контактите на фирмата в реклама по радиото и телевизията.

Някои компании търсят своята целева аудитория в обобщаващи бази данни (MGTS, КАТ и др.). Потенциалните клиенти се филтрират по предварително зададени критерии за избор (местоживеене, възраст, пол). Тази опция е най-простата и бърза, но има няколко недостатъка:

• често информацията е въведена неправилно (много въображаеми клиенти);
• малко информация за клиента;
• тази техника е приложима за b2c сферата (b2b се нуждае от индивидуален подход към всеки).

Етап 2. Превръщане на заинтересованите страни в клиенти. На това ниво се работи с тази част от аудиторията, която е дала обратна връзка след рекламата и се е заинтересувала от офертата. Сега това е комуникация с конкретна целева група, използва се изпращане на sms или имейли. Основното е да формулирате правилно посланието. Маркетологът трябва да даде всичко от себе си и да оформи текста на съобщението, включвайки в него снимки, графики и т.н. В писмото бъдещият клиент трябва да получи подробни отговори на често задавани въпроси:

• Защо писмото е адресирано до него?
• Защо точно в този момент?
• Поради каква причина ще бъде принуден да използва офертата?

Ако вашият избор е изпращане по имейл, тогава е необходимо контрагентът да не възприема писмото като спам. Следователно трябва да адресирате съобщението като обикновено писмо, което ще бъде отворено и прочетено, при условие че започнете съобщението с индивидуален адрес (използвайте бащино или собствено име). Предметът на писмото също е много важен. Значението му трябва ясно да предава смисъла на съобщението и причината за обжалването.

Цел: стимулиране на привлечени клиенти

В този случай трябва да очертаете всички нюанси, които интересуват клиента при първия контакт. Можете просто да напомните за вашата компания и да предложите продукт или услуга, допълнителна отстъпка, подарък, участие в лотария.

В европейските страни собствениците на автомобили получават месечни писма от автокъщи, чиито клиенти са били. Известната компания Wolkswagen постави във всеки плик ключове за кола, които максимално приличаха на истинските. И всеки, който дойде с тези ключове на представянето на новия модел, стана участник в тегленето на чисто нов автомобил. Кампанията получи почти 100% отклик!

Цел: задържане на редовни клиенти

Задържането на клиент е в пъти по-евтино от намирането на нов. Загубата на малък брой утвърдени клиенти заплашва да намали оборота. Следователно трябва постоянно да поддържате връзка с клиентите.

Стабилни силни връзки с клиентите могат да бъдат постигнати само чрез нови продукти и послания за иновации. Няколко начина да поддържате връзка с клиентите:

Поздравления за последната ви покупка.

Не забравяйте за рождения ден на клиента.

Малки комплименти от вас в знак на признателност за сътрудничество за 5, 10, 20 години (цветя, сувенири, „сертификат за преданост“).

Покана за "сърцето" на компанията (провеждане на ден на отворените врати, парти или концерт в чест на годишнината на компанията или нейното разширяване, представяне на нови продукти, семинари по производствени въпроси, специални събития - лотарии, освобождаване на нови продукти със знаменитости и др.).

Проведете дискусия на кръгла маса с клиенти (като например обсъждане на начини за надграждане на вашия продукт).

Изгладете острите ъгли с остри клиенти.

Проявете интерес към желанията на клиента (устно или писмено).

Когато общувате с редовни клиенти, трябва да се съсредоточите върху грижата и да посочите ясно, че зачитате интересите на всички. Това ще бъде подпомогнато от индивидуални клиентски карти в базата данни, които ще показват не само обща информация, но и индивидуални предпочитания (любов към животните, музикални вкусове и др.)

Цел: връщане на загубени клиенти

Трябва да работите със загубени клиенти. Това осигурява безценен опит в разбирането на негативните аспекти на собствената им работа, както и в изучаването на конкурентите. Важно е да се свържете директно с клиента и да разберете причините за неговото напускане. Разберете точно с кого сега си сътрудничи.

2. Анализ на проведената DM кампания

В края на кампанията за директен маркетинг трябва внимателно да я анализирате. Ако кампанията не е успешна, тогава са необходими и нейните резултати. Трябва да разберете какво е причинило неуспеха. Основни грешки:

• погрешно избрана целева аудитория;
• неправилно написан призив или адресиран до грешна аудитория;
• Грешен момент за DM.

При успех все още е необходимо да се анализира и да се открият недостатъци в подготовката или какво е останало без внимание.

Трябва да се вземат предвид всички реакции. Това важи и за искания за разширена информация, показване на интерес към живота на компанията или закупуване на стоки/услуги. Лицата, които не са отговорили, също трябва да бъдат взети предвид, за да се оцени напълно ефективността на рекламната кампания и по-нататъшното планиране.

Много западни експерти в областта на рекламата стигнаха до извода, че в близко бъдеще DM ще измести други видове реклама и ще царува в комуникационния свят на маркетинга. В контекста на глобалния пазар директният маркетинг се развива главоломно в сравнение с рекламата в медиите, а освен това носи двойно повече печалби.

Информация за автора и фирмата

Юлия Зефирова,директор по външни комуникации в клуб Много.ру, Москва. Mnogo.ru е клуб, който обединява повече от 800 компании, работещи в различни сфери: магазини, бензиностанции, ресторанти, кафенета, салони за красота и др. Основната задача на клуба е да реализира коалиционна програма за изграждане на лоялност на потребителите.

Константин Гаршенин, директор по развитието на пощенската агенция "AVA-POST", Москва. "АВА-ПОЩ" е пощенска агенция. Специализира в опаковането и разпространението на пощенски пратки, както и в поддържането на бази данни.

Георги Бердзенишвили, генерален директор на Petipa, Москва. Petipa е основана през 2005 г. Основната дейност е продажба на стоки за хореографски групи по каталози. Организира и културни събития.

2. Директен маркетинг: същността на маркетинга един към един.

„Директният маркетинг е интерактивна система, която използва една или повече рекламни медии, за да генерира измерим отговор или да сключи сделка навсякъде. Освен това директният маркетинг трябва да разполага с база данни с потребителска информация (файлове, съдържащи информация, която включва имена, адреси, телефонни номера, демографски и психографски данни). Това определение има пет компонента.

Първо, директният маркетинг е интерактивна система, тоест потенциален клиент и маркетолог участват в процеса на комуникация.

На второ място, при директния маркетинг механизмът на потребителския отговор на офертата е ясно дефиниран.

Третата характеристика на директния маркетинг е обменът между купувач и продавач, който не се ограничава до магазин за търговия на дребно или търговски агент. Поръчка може да се направи по всяко време на деня и нощта, като е възможна и доставка до дома.

Четвъртият елемент, който е основното стратегическо предимство на директния маркетинг, е измеримостта на реакцията. Директният маркетинг позволява на маркетолога да определи точно крайните приходи и разходи за установяване на връзка с потребителя. Някои твърдят, че тази характеристика на директния маркетинг е основната причина за бързото му развитие.

Последният елемент на директния маркетинг е задължителното наличие на база данни с потребители. Използвайки информация от базата данни, специалистите по директен маркетинг насочват посланието си към конкретен потребител или бизнес партньор. Директният маркетинг дава възможност да се достигне до подходящата целева аудитория.

Ако директната продажба завършва с покупка, тогава маркетингът на директните взаимоотношения (директен маркетинг) е насочен към установяване на директни контакти с потенциални купувачи (клиенти) и основният ефект от маркетинговите усилия в тази област ще бъде превръщането на контактите в постоянни взаимоотношения.

Директният маркетинг има определени предимства както за купувача, така и за продавача (производителя).

За купувача е:

Спестяване на време;

Възможност за по-голям избор на стоки;

Възможност за поръчка на стоки както за себе си, така и за други (корпоративни покупки);

Възможност за избягване на срещи с търговски представители (за промишлени стоки) и др.

„За продавача основната полза е маркетингът на взаимоотношенията, където източникът на печалба не е продуктът, а клиентът. При маркетинга на производствени стоки силните връзки са взаимно изгодни, но маркетингът на отношенията между производствената компания и дистрибуторите също играе еднакво важна роля. На съвременните продуктови пазари се наблюдава увеличаване на мащаба на интерактивния маркетинг не само поради удобството на такъв канал за дистрибуция за продавача и купувача, но и поради бързото развитие на електронните средства за комуникация. Последното доведе до появата на електронните пазари, а продажбата чрез определени електронни средства беше наречена електронна търговия. Освен това все по-често се налага терминът личен маркетинг, който определя основния вид конкуренция на бъдещето – борбата за всеки конкретен клиент.

Важна роля играе впечатлението, което продавачът ще направи при първата среща с купувача.

Масовият и нишовият маркетинг се заменят с концепцията за индивидуален маркетинг или маркетинг един към един. Тази пазарна стратегия позволява на производителите да предвиждат промените в нуждите на клиентите и винаги да бъдат една крачка пред конкуренцията.

„Индивидуалният маркетинг включва организация, която изучава своя потребител и натрупва получената информация в клиентска база данни за по-нататъшен анализ и използване с цел подобряване на бизнес процесите на компанията. Събирайки клиентски данни, вие първо опознавате своя потребител: неговия пол, възраст, местоживеене, социална класа и т.н., което ви позволява да коригирате стратегията си за развитие на бизнеса. Второ, анализирайки оплакванията и обратната връзка на потребителите, вие идентифицирате слабостите в дейностите на организацията и изучавате мненията на клиентите относно качеството на вашия продукт.

Постигането на лоялност на клиентите изисква организацията да гарантира качеството не само на произвежданите продукти и услуги, но и качеството на бизнес процеса на всеки етап. Философията за цялостно (универсално) управление на качеството, която замени концепцията за пълен контрол на качеството, беше широко призната в целия свят. Управлението на качеството включва непрекъснато подобряване на бизнес процесите, своевременно реагиране на променящите се нужди и очаквания на клиентите. Постигането на максимална лоялност на клиентите води до увеличаване на броя на редовните клиенти на компанията, повишаване на рентабилността и конкурентоспособността.

Маркетингът „един към един“ разчита на силата на информационните технологии за проследяване на информацията за клиентите, разбиране на техните различия и съпоставяне на техните приоритети, за да може да предаде маркетинговото послание. Задачите на технологичните решения в този случай включват не само разбиране на различията на клиентите и техните приоритети, но и поддържане и внедряване на специфични бизнес процеси и организационни мерки за директно осъществяване на такова взаимодействие с всеки от тях. За щастие компаниите започнаха да анализират данните за клиентите много преди самите концепции и този опит може да се използва за разработване на правилните модели на поведение на клиентите. Основният проблем обикновено се крие във факта, че компаниите подценяват сложността и разходите за изпълнение на собствените си обещания към клиентите.

3. Основните видове директен маркетинг.

„Има следните видове директен маркетинг:

Лични продажби;

Продажба по каталози;

Телемаркетинг;

Продажба по телевизията и други медии“.

Помислете за основните характеристики на тези видове директен маркетинг.

1. Лична (лична) продажба.

Личната (лична) продажба е устно представяне от служители на компанията на нейните стоки и услуги в разговор с потребителите, включващо личен контакт под формата на диалог, а не монолог.

Разновидности на стратегии за лични продажби:

- стандартна продажба;

- гъвкава продажба.

За разлика от други форми на промоция, личните продажби установяват пряка връзка с потребителите. Преди развитието на съвременната електроника и телекомуникациите продажбите бяха предимно лице в лице. Днес личните продажби се извършват лице в лице, по телефона, с помощта на факс, компютри и интернет. Продавачът е гаечният ключ, който свързва връзките между компанията и потребителите. Търговският агент е важен стратегически инструмент, защото той установява специална връзка между продажбите и потребителите и има достъп до важна информация за околната среда. Има много различни видове продавачи и техните задачи.

„Стандартна продажба – Това е предварително разработен и еднакъв подход към всички купувачи. Този подход е ефективен при продажба на известни, сравнително евтини потребителски стоки.

Гъвкави продажби – продажба, която включва индивидуален подход към всеки купувач, "приспособяването" на продавача към индивидуалните нужди на потребителя. Този подход е ефективен при продажбата на промишлени стоки, услуги и в случаите, когато продуктът е малко познат или сравнително скъп.

2. Телемаркетингът е продажба чрез телекомуникационни средства.

„Телемаркетингът достигна значителни размери в някои страни. Продажбите по телефона са подходящи както за потребителските, така и за индустриалните пазари, което ви позволява да постигнете осезаеми спестявания на разходи за пътуване на търговските представители на компанията до клиентите.

За успеха на телемаркетинга е необходимо да има и постоянно да се актуализира база данни с клиенти и потенциални купувачи; участват в подбора и специалното професионално обучение на персонала, стимулират работата им за постигане на очаквания ефект; провеждане на проучвания за определяне на най-доброто време за контакт с организации и частни клиенти; съставете и тествайте текста на жалбата, началото и края на разговора, очакваните въпроси и отговори.

Обикновено се разработва телефонен въпросник за оператора. Това е много важна част от телемаркетинга, тъй като зададените въпроси ви позволяват да попълните базата данни с демографски, психографски, поведенчески характеристики на потенциални клиенти.

За получаване на поръчки по телефона се разработват компютърни програми в помощ на операторите, съдържащи съвети за отстъпки, начини на доставка и замяна на стоки. Използването на компютърни програми също ви позволява да контролирате процеса на продажба, да увеличите скоростта на обработка на данните, да ускорите периода на изпълнение на поръчката и да предоставите оперативна информация за продажбите.

3. Директната поща, заедно с личните продажби, е традиционна форма на директен маркетинг. Както и в други случаи, тук е важно да направите адрес (пощенски списък). Това може да бъде ваш собствен списък, списък, разменен с други организации, нает от брокер, закупен от компания, която продава такива списъци. Можете също така да се договорите за използване на изчерпан списък с абонати на периодични издания и др.

Има няколко вида списъци с адреси: списък с клиенти, списък с отговорилите на реклама, съставен списък и списък с наеми.

Списъкът с клиенти може да включва: ползватели на заем от търговци на дребно, банкови вложители, абонати на печатно издание, притежатели на застрахователни полици, собственици на кредитни карти на фирма и др.

Създава се сборен списък от различни източници – телефонен указател, избирателни списъци, брачни записи и др.

Наетите списъци могат да бъдат предоставени от брокери, специализирани агенции за съставяне.

Директната поща е обект на: специално проектирани писма; флаери и брошури, брошури, брошури, фирмени списания и каталози, купони, покани, календари, формуляри за поръчки, пликове за отговор, аудио и видео касети, компютърни дискети и др.

Когато пишете писмо с директна поща, трябва да имате предвид определени правила:

Обръщението към купувача трябва да бъде от чисто индивидуален характер, което се постига чрез използване на „най-известните за него думи“ - неговото име;

Необходимо е да съставите текста на писмото по такъв начин, че да създадете впечатлението, че знаете много за адресата;

Текстът трябва да наподобява личен разговор.

Предимството на тези пощенски канали е огромното намаляване на времето. Списък с адреси на физически лица или фирми за разпространение на факс се съставя с помощта на адресен или телефонен указател, където могат да бъдат посочени и факс номера. В още по-голяма степен се съкращава времето за достигане до адресата по имейл.

Гласовата поща е услуга, предлагана от някои телефонни компании. „Гласова пощенска кутия“ може да замени телефонен секретар, а собственикът на това устройство има персонален код за получаване на съобщение. Има дори друго име за директна поща - „маркетинг с директни поръчки“.

4. Продажба по каталози. Каталозите могат да се изпращат както на физически лица (домакинства), така и на организации (търговия, производство, специализирани магазини, организации от различен профил). Този тип директен маркетинг се използва както на потребителския, така и на индустриалния пазар. Електронните медии се използват широко за разпространение на каталози, особено на пазарите за промишлени стоки, което привлича купувачи от различни страни и води до спестяване на разходи за компанията.

За постигане на очаквания ефект е необходимо: да се състави внимателно разработен адресен списък; избягвайте повторно изпращане на един и същи адрес; предлагат висококачествени продукти; разполагат с необходимите стокови запаси и развиват система за контрол върху тях; създаване на качествен каталог; създайте система за стимулиране на покупките (включете атрактивна информация в каталога, организирайте безплатна „гореща линия“, възнаградете клиентите за направени покупки и др.).

5. Продажби по телевизията и чрез други медии.

Директните телевизионни продажби могат да се извършват чрез реклама, телепазаруване и телетекст.

Рекламата, насочена към директна продажба, се различава от другите си видове по по-подробно показване и разказ за обекта на продажба, за ползите, които потребителят получава. При подобни реклами е необходим телефон за връзка с продавача за поръчка или получаване на по-подробна информация за рекламирания продукт.

Към телевизионните магазини могат да бъдат присвоени отделни телевизионни канали, те могат да работят денонощно или в определени часове. Обикновено телемагазинът привлича купувачи с по-ниски цени, отколкото в търговията на дребно, възможността да поръчат продукта, който харесват, по всяко време по телефона, да получат по-подробни съвети от продавача и да спестят време.

Телетекстът по същество е компютъризирана база данни, към която потребителят може да се свърже по телефон или кабел. Телетекстът съдържа оферти не само от производители, но и от търговци на едро и дребно, както и от организации, предлагащи услуги - банки, туристически агенции, фризьори и др.

Други медии (радио, вестници, списания) се използват в директния маркетинг за поставяне на реклами, които насърчават респондента да се обади на предложения телефонен номер, за да се свърже директно с продавача. Като стимулиращ ефект към рекламата е приложен талон за отстъпка от цената и се използват други средства за мотивиране на покупките.

4. Директен маркетинг и ползите от него.

Директният маркетинг е селективен и персонален подход към всеки клиент чрез телефонна комуникация или чрез писмо (електронно или редовно). Директният маркетинг е поне една от възможните стратегии за намиране на нови клиенти. Освен това съществуващите клиенти се информират чрез директен маркетинг за пускането на нов продукт на пазара, ценови промоции, презентации и т.н. С помощта на директния маркетинг се изгражда имидж на компанията в обществото, поддържат се отношенията с клиентите: техните нуждите, отношението към продуктите се признават, услугите на компанията, към себе си. След като анализира тези данни, компанията може да промени своевременно предложението към пазара. Най-важното обаче е, че директният маркетинг осигурява максимална ефективност и избирателност на въздействието.

Основната му задача е не само желанието да събуди желанието на потребителя да влезе в диалог, но преди всичко проучване на пазара, идентифициране на потенциални респонденти в количествено и качествено отношение.

В съвременните промоции директният маркетинг заема важно място поради две основни функции: от една страна, може да се използва за формиране и поддържане на имиджа на рекламирания продукт (услуга), от друга страна, при използването му, заведение на връзка с клиента се постига (обратна връзка), което ви позволява да анализирате и правите корекции при планирането на следващите си кампании.

Най-очевидните предимства на директния маркетинг са:

1. Избор на целева аудитория.

Едно от основните предимства на директния маркетинг е целевият подбор на аудитория. От всички медии телемаркетингът и директната поща предлагат най-добрата селекция от целева аудитория. Например телевизията не позволява да се постигне такава степен на селективност като телемаркетинга. Радиото също е неселективна медия, освен ако не се опитвате да се харесате на определени психографски групи, използвайки техните музикални вкусове. Щандовете на открито осигуряват малка селективност и рядко се използват за директен маркетинг. Списанията позволяват силно насочен избор на аудитория и са може би най-добрият инструмент за директен маркетинг след телемаркетинга и директната поща.

2. Географска селективност.

Най-често директният маркетинг изисква избор на определени региони, така че телемаркетингът и директната поща са най-подходящи за това. В крайна сметка няма да хвърлите пари, като рекламирате целия тираж в списание, което се разпространява в цяла Русия, ако 90 процента от вашата целева аудитория е например само в Москва.

3. Демографска селективност (възраст, пол, семейно положение, националност и др.)

Телемаркетингът, използващ демографски бази данни, е най-добрият в това отношение, но списанията и някои радио и телевизионни програми също осигуряват демографска селективност.

4. Психологическа селективност.

Телемаркетингът ви позволява директно да достигнете до определени психографски групи, тоест хора с определен стил и начин на живот. Повечето списания следват определен стил, а различните секции на вестниците (спорт, новини, бизнес, изкуство и т.н.) също са насочени към определени групи от населението. Нарастващият брой специализирани вестници и списания (за определени групи, за мода, компютри, бизнес и др.) също осигуряват психографска селективност.

5. Безполезно разпространение на информация.

Рейтингът на вестниците и списанията по този показател е нисък, тъй като много от техните читатели не обръщат внимание на рекламите. Същото важи и за телевизията и радиото, защото хората ги гледат и слушат по избор. При телемаркетинга рейтингът е много по-висок, тъй като се използва по-насилствен метод за доставяне на информация.

6. Бърза реакция.

Ако искате да тествате оферта веднага и да сте сигурни, че ще получите отговор в рамките на няколко часа, използвайте телемаркетинг. Ако можете да изчакате няколко дни, опитайте да използвате радиото или телевизора. Телевизията също осигурява бързо време за реакция, често в рамките на няколко минути, когато рекламата е включена, но само след като сте похарчили много време и пари за нейното продуциране.

7. Премерена реакция.

Колкото по-бързо можете да оцените отговора, толкова по-бързо можете да разширите офертата си към други пазари или медии. Телемаркетингът има най-висок рейтинг по този показател, тъй като не е нужно да губите време в очакване на подходящ за оценка отговор, тъй като го получавате още в първите часове на компанията.

8. Различни възможности за отговор.

Колкото повече възможности имат хората да отговорят, толкова по-охотно и бързо ще направят поръчка. Ако те могат да направят поръчка по телефона като чрез телемаркетинг, това е чудесно. Ако могат да изпратят заявка по факс или имейл - също не е лошо. Електронните медии не предоставят такава възможност. Като цяло можете да предложите един начин за връзка с вас. Проблемът с повечето електронни медии, особено електронните медии, е, че зрителят никога не може да се върне, за да види отново телефонния номер, който му е бил предложен, преди моливът да бъде в ръка. В такива случаи възможността за отговор е практически нулева. Или си представете, че шофирате в кола и важен телефонен номер се излъчва по радиото, в такъв сценарий, недалеч от инцидента.

9. По-добра възможност за проверка на търсенето и повече опции.

Телемаркетингът предоставя огромна възможност за тестване на търсенето. Големи и незначителни промени в сценария ще ви позволят да изпитате няколко вида от една и съща оферта наведнъж. Списанията практически не позволяват това да се направи поради спецификата на периодичността. Излъчваните медии, поради краткото време за продажба и понякога високата цена на продукцията, правят по-малко възможно проверяването на оферти от няколко вида.

10. Много място за вашето съобщение.

Повечето електронни медии, с изключение на дългосрочните телевизионни програми, предлагат много малко пространство. Телемаркетинг със средна скорост на човешка реч от 150 думи в минута и тези две трети от страница A4 ви осигуряват достатъчно място.

11. Възможност за извършване на промени.

Поради високата производствена цена, телевизията предоставя по-малко възможности за извършване на промени. Телемаркетингът предлага най-голямата възможност за промяна, тъй като можете да направите промени в рамките на минути. Поради дългите времена за въвеждане, дневниците са по-малко гъвкави в това отношение. В същото време, благодарение на краткия период на въвеждане, вестниците и местното радио също дават възможност за извършване на промени.

12. Висока ангажираност на публиката.

Телемаркетингът е ясен победител в този показател, тъй като може лесно да ангажира слушателя в разговор. Някои дългогодишни телевизионни предавания също могат да привлекат зрители в различна степен да участват в тях (чрез анкети и възможност за участие в предаването по телефона).

13. Мания.

Могат ли хората да избегнат получаването на информация от вас? Ако не, медиите се считат за натрапчиви. Телевизионната реклама, която преди се смяташе за натрапчива, обаче вече не е такава, тъй като зрителят може лесно да превключва от канал на канал, за да не се притеснява. Телемаркетингът е натрапчив, защото е почти невъзможно да не отговорите на телефона, когато звъни. Когато чете списание, човек може просто да пропусне рекламата, а радио рекламите не са толкова натрапчиви, защото публиката е по-малко ангажирана.

14. Възможност за достигане до аудиторията на нейното място.

Ако искате да достигнете до потребителите си, когато са у дома, телевизията е добра идея. По пътя от вкъщи до работа радиото или рекламата в метрото ще ви помогнат да стигнете до тях. Ако искате да ги хванете на работа е добре да използвате бизнес списания. Телемаркетингът ви предоставя една и съща възможност да достигнете до аудитория на работа и у дома (ако имате правилните бази данни).

15. Кратко време за въвеждане и бързо сгъване на информацията.

Колкото по-гъвкава е структурата на времето, толкова по-често можете да проверявате офертата и толкова по-бързо можете да прекратите дейността си, ако ситуацията го изисква. Медиите с най-гъвкава времева структура са телемаркетингът, вестниците и радиото (предимно поради краткото време за въвеждане). Рейтингът на списанията е по-нисък, защото едно списание не може да бъде произведено за броени часове.

5. Електронна търговия: методи и тенденции на развитие.

Електронната търговия, наричана в чужбина "е-търговия", е търговия през Интернет с помощта на компютрите на купувача и продавача на стоки. Всъщност всеки продукт (стоки, услуги, недвижими имоти, банкови продукти и др.) може да бъде обект на електронна търговия. Днес основните продукти на електронната търговия са хранителни продукти, индустриални продукти, информационни продукти.

Стойността на електронната търговия за купувачите се състои в това, че тя значително спестява време на купувача да намери и закупи стоките, от които се нуждае. За продавача стойността на електронната търговия се крие в потенциала да достигне до безброй купувачи с тяхната търговия.

Началото на възникването на електронната търговия може да се счита за 1970 г., когато в САЩ се появяват електронен обмен на данни през компютърни мрежи - EDI (ElectronicDataExchange) - и електронни парични преводи от банки в компютърни мрежи - EFT (ElectronicFundsTransfer).

Развитието на интернет доведе до рязко увеличаване на популярността на тази търговска технология сред всички търговски фирми и граждани. Интернет стимулира развитието на електронната търговия на ниво отделен бизнес субект. Малките предприятия и гражданите получиха възможност да извършват своите търговски сделки и други операции в оперативен електронен режим – в реално време (on-line). Он-лайн режимът е режим на работа на банкомат, при който се обменя информация между банката и центъра за обработка непрекъснато и всички транзакции по сметката се извършват в реално време.

Интернет ви позволява да намалите разходите за извършване на търговски и други транзакции, така че интернет потребителите започнаха да дигитализират своите данни. Работата с цифрова информация в компютърни мрежи значително разширява бизнес възможностите. Всяка информация може да бъде представена и съхранена като низ от битове.

Електронната търговия създава нова форма на организация на търговски предприятия - виртуални магазини и постоянно под влияние на конкуренцията предлага нови стоки и услуги за продажба във виртуален магазин.

Основната цел на електронната търговия е промотирането на стоки в Интернет.

Промоцията на стоките е цял набор от мерки, насочени към продажбата на стоки (услуги). Включва изготвяне и използване на информация, промоционални дейности, индивидуални консултации с клиенти и др.

Начините за популяризиране на продукт (услуга) в Интернет включват:

♦ популяризиране чрез регистрация в търсачки и директории.

Банер (английски банер - заглавие с големи букви на цялата страница) - рекламен графичен блок с правилна форма, свързан чрез хипервръзка към уеб страницата на рекламодателя. Банерът има следните три често срещани размера: 468x60, 400x50, 88x31. Банерът, имитиращ във виртуална среда свойствата и възможностите, които притежават билбордовете в обикновения свят, зае силно място в интернет.

Офлайн рекламата е радио реклама на продукти на интернет компании, която се извършва от популярен изпълнител. С други думи, една интернет компания в своята рекламна дейност разчита повече на маркетинг и реклама не в интернет, а на радио реклама, телевизионна реклама и печатна реклама. Радио рекламата е особено ефективна за формиране на бъдеща електронна марка, имидж на компанията и положително обществено мнение за нея. Аудиторията на радиорекламата е предимно от хора на възраст от 35 до 55 години.

Популяризиране чрез регистрация в търсачки и директории

Каталогът (гр. katalogos - списък) е справочник, съдържащ списък на артикулите, съставен в ред, който улеснява тяхното намиране. Директорията обикновено има тематична разбивка на поддиректории, поддиректориите от своя страна са разделени на поддиректории и т.н. За да се регистрирате в каталога, трябва да изпратите приложение, посочващо секцията, в която трябва да бъде поставена уеб страницата, след което да изпратите кратко описание на сайта и списък с ключови думи за търсене на вашите страници в директорията. Това приложение се разглежда от хората, които поддържат информационната система.

Регистрацията в директории зависи изцяло от тези, които предоставят данни и наблюдават състоянието на системата. Следователно потребителят получава резултати от търсенето, които са адекватни на заявката му и по-интуитивни, отколкото при достъп до търсачките.

Днес купувачът на стоки чрез Интернет разполага с голям избор от източници на информация за продукта: каталози, брошури, телевизия, телефон, радио, компютър.

В бъдеще видеотелефонът ще се превърне в основен източник на информация в електронната търговия. В този случай покупката на стоки ще се извършва във виртуална реалност, която се появява при определени условия и в електронна триизмерна среда. Последното включва участието на всички човешки сетива, когато той може да види, чуе, опита и дори да усети продукта.

Стабилността на електронната търговия до голяма степен се определя от постоянството на информационния поток.

Електронната търговия през Интернет означава за компанията да засили конкурентната си позиция на пазара. В същото време почти цялата територия на земното кълбо попада в обхвата на дейността на компанията. Важен фактор за укрепване на интерактивния бизнес като цяло и на електронната търговия в частност е скоростта на транзакцията. Виртуалният магазин, работещ 24 часа в денонощието, е в състояние бързо и адекватно да отговори на заявките на клиентите, на които намирането на необходимата информация може да отнеме по-малко от минута.

Развитието на интерактивния бизнес в Русия ще доведе до създаването на нов независим сектор в единния пазар на стоки и услуги - пазарът на електронната търговия. Пазарът на електронната търговия е единна интегрална система, състояща се от независими пазари за стоки и услуги. Мястото на системата от пазари за електронна търговия в общата система от места за приложение на интерактивния бизнес по видовете му е показано на фиг. един.

Ориз. 1 Интерактивна система за място за бизнес приложения

Всеки ден в Русия има все повече и повече хора, които купуват стоки чрез интернет. Други може да пазаруват онлайн, но все още не са се осмелили. Има категория хора, които изобщо не вярват на виртуалната среда и няма да купят нищо там. Онлайн магазинът е уебсайт, който показва оферти за стоки или услуги и предоставя възможност за онлайн поръчка на стоки или платени услуги, включително по електронна поща.

За съжаление, магазините рядко провеждат потребителски проучвания: проучванията са скъпи и не всички магазини могат да си го позволят. За продавачите обаче е важно да знаят каква аудитория посещава уебсайта на магазина и какви са доходите на потенциалния купувач. Данните, събрани от аналитичните служби, могат да бъдат от голяма полза по този въпрос.

Повечето специалисти по интернет маркетинг разчитат в по-голяма степен на класации и броячи на посещения на уеб страници, за да подготвят данни. Такава статистика дава възможност да се определят предпочитанията на интернет аудиторията с висока степен на точност.

Успехът на електронната търговия до голяма степен зависи от това как е настроена системата за доставка и сетълмент. Плащанията за стоки и услуги, предлагани в интернет чрез традиционните банкови институции, които приемат плащания от граждани в брой, може да бъдат забавени. Укрепването на инфраструктурата на електронната търговия трябва да бъде придружено от въвеждане на ред в работата на структурите, които извършват доставка и плащане. Формите на плащане в интернет търговията могат да бъдат много различни: в брой, наложен платеж при получаване на стоки по пощата, банков превод, пощенски превод, пластмасова карта, електронни пари (в този случай магазинът и купувачът трябва да са регистрирани в един от съществуващите цифрови платежни системи).

Все още не трябва да се очаква значително увеличение на броя на онлайн магазините в регионите. Разбира се, това не се отнася за регионалните клонове на големи магазини. Има ниши, които са заети от доста големи компании, които работят на пазара за интернет търговия от много години. Най-вероятно ще бъдат създадени специализирани подразделения на съществуващи магазини, фокусирани върху обслужването на поръчки, идващи от регионите. Трябва да се вземе предвид и купувачската активност в отделните градове.

В много отношения успехът на електронната търговия е свързан с развитието на телекомуникациите. В рамките на ОНД вече са формирани повече или по-малко активни търговски зони, обхващащи Беларус, Украйна, региони на европейската част на Русия, Урал и Далечния изток.

Доскоро най-често купуваните артикули в Интернет бяха софтуер, компютърни части, книги, аудио CD, видео касети и DVD. Днес обаче посетителите на онлайн магазините започнаха да купуват по-скъпи стоки.

Пазарите, представляващи антикварни магазини, художествени галерии, арт салони, предлагащи произведения на изобразителното изкуство, бижута, мебели и луксозни стоки, започнаха да показват забележима активност. Характеристиките на стоки като книги, музикални записи, вино, бизнес подаръци и парфюми често са известни на купувача дори преди да отиде на сайта, тъй като често е достатъчно да знаете името на производителя, за да вземете решение за покупка. Но деликатесите, предлагани от най-големите интернет магазини за хранителни стоки, вдъхновяват малцина.

Руснаците, които купуват храна онлайн, определено се чувстват като герои. За повечето руснаци наденицата от онлайн магазин все още е екзотика. Казват, че скоро ще се появи такъв вид услуга като виртуално монтиране на дрехи. Днес покупката на дрехи без пробване изисква определена смелост от купувача.

Интерактивните творчески услуги са на мода. В интернет има магазини, където клиентът сам проектира мебели за стая или офис, сам сглобява комбинация от готови елементи с различни конфигурации, за които е готов да плати пари. В известен смисъл това е развиваща се интерактивна услуга, която насърчава креативността. Знаейки реалния размер на пространството, където трябва да се поберат мебелите, можете сами да проектирате виртуален интериор. Дори ако такава игра не завърши с покупка, има известна полза от такава услуга: това е вълнуваща играчка за възрастни и деца. Особено активно в мрежата се развива търговията с домакински уреди. Компютри, мобилни телефони, кухненско оборудване и офис оборудване успешно се продават на уебсайтовете на големи московски магазини. По правило тези продукти са снабдени с технически характеристики, снимки и описания по стандартен и достъпен начин.

Оборудваността на онлайн магазините с хардуер и софтуер за правене на бизнес не е еднаква. Някои магазини приемат поръчки по имейл. Други обикновено съобщават само телефонен номер и пощенски адрес, на който да бъде изпратена поръчката.

Поради недостатъчното разпространение на електронни карти за плащане на покупки в онлайн магазини, по-голямата част от плащанията се извършват в брой при получаване на поръчка. В този случай куриерът изпълнява и ролята на касиер.

Успехът на интернет ресурс за търговия се определя не само от това какво точно можете да закупите там, но и от това колко ясно и пълно са представени продаваните артикули. Предимствата на онлайн витрината са, че тя е винаги на разположение, можете да се върнете към нея по всяко време и внимателно да се запознаете с потребителските свойства и имиджа на предлагания продукт. Разбира се, изборът на стоки в интернет не винаги завършва с покупка. Много често витрините на онлайн магазините се използват като информационни ресурси, които ви позволяват да получите подробно описание на продукта, да видите неговата снимка, да изберете най-добрия модел, да сравните съществуващите цени за подобни продукти или услуги, да прочетете коментарите, оставени от други купувачи. Поръчките се правят онлайн или по имейл. Ако един онлайн магазин има доста стабилен трафик, той има шанс да успее. На някакъв етап той дори може да се справи без постоянна рекламна подкрепа.

По правило посещаемостта се влияе от много фактори: време на деня, потребителски достъп до интернет, празници, ваканции. Някои магазини се стремят да имат повече придружаваща информация на сайта си, като например онлайн съвети от експерти по домакински уреди или рецензии на читатели за книга или нов компактдиск, който продават. Всичко това създава атмосфера, която насърчава купувача да вземе положително решение за покупка. Създаването на положителен имидж на сайта е много полезно. Негативната информация във виртуална среда се разпространява много бързо.

Тези, които вече са постигнали успех в мрежата, искат да запазят доброто си име в Runet. Като цяло нивото на интернет търговията е по-високо от общата култура на търговия, която в момента съществува в Русия.

Ниското ниво на компютъризация и сравнително малкият брой индивидуални интернет потребители не позволяват на Русия да повтори динамиката на развитие, характерна за индустриализираните страни на Запада. Освен това темповете на развитие на този сектор на електронния бизнес в Русия до голяма степен зависят от темповете на развитие на икономиката като цяло. Но въпреки факторите, ограничаващи електронната търговия с потребителски стоки, този вид бизнес е много обещаващ и ще се развива особено бързо в големите, сравнително добре компютъризирани и покрити с интернет градове в Русия.

Котлър Ф. Управление на маркетинга. - Санкт Петербург: Питър, 2002. - стр.45

Маркетинг. Учебник, изд. Професор Уткин Е.А. Москва, “Тандем”, “ЭКМОС”, 2005. – стр.128

Андреева О. Д. Бизнес технология: Маркетинг-М. Изд. група "ИНФРА-М-НОРМА", 2004. - стр.215

Панкратов Ф.Д., Сергина В.К., Шахурина В.Г. Рекламна дейност. - М. Информационен и внедрителски център "Маркетинг", 2006. - стр.158

Фатхутдинов Р.А. Маркетингова система. - М. "Бизнес училище Intel-Sintez", 2005. - стр. 143

Маркетинг. Изд. академик А.Н. Романова. М., "ЮНИТИ", 2007. - стр.96