Výpočet relativního podílu na trhu. Analýza tržního podílu firmy je účinným nástrojem úspěšného podnikání Jaký podíl na tržbách je považován za normu

Podíl společnosti na trhu

Jak v praxi vypočítat tržní podíl firmy? Tuto otázku si často kladou začínající marketéři. I pro marketingové specialisty, kteří ve společnosti působí déle než jeden rok a znají trh, však zůstává otázka posouzení podílu společnosti často obtížná.

Je opravdu nezbytně nutné, aby firma znala svůj podíl na trhu nebo je to jen mýtus, který se i přes svou irelevanci udržuje. Zkusme to zjistit ve vztahu k ruskému marketingu.

Tržní podíl označuje postavení, které společnost zaujímá na trhu ve vztahu ke svým konkurentům. Jak silná je její pozice na trhu.

Podíl na trhu – jednoduchý vzorec

Vzorec pro výpočet podílu na trhu je obecně jednoduchý. Podíl společnosti na trhu se rovná poměru prodejních čísel k celkovému prodeji výrobků ve stejné kategorii na trhu. Tržní podíl lze přitom určit jak v přirozeném vyjádření (tj. v jednotkách produkce), tak v peněžním vyjádření.

kde: D r- podíl na trhu, %;
Q n- objem prodeje analyzované společnosti v peněžním (rubl) nebo naturálním (jednotkovém) vyjádření;
Qtot je celkový objem prodeje na trhu. Může být také vyjádřen jak v rublech, tak v jednotkách produkce.

Zdálo by se to jednoduché - vezmeme objem prodeje naší společnosti, který známe naprosto přesně, a vydělíme objemem prodeje všech firem nabízejících podobné produkty na trhu, kde firma působí. A zde obchodník stojí před nejdůležitějším problémem posuzování podílu na trhu – kde získat data o prodejích konkurentů? Pro některé trhy nejsou tyto údaje tajemstvím - vezměte si přehledy na trhu automobilek - za kterýkoli rok můžete najít údaje o prodeji automobilů s přesností na jeden kus.

Nebo údaje o prodejích produktů jednotlivých značek v síťovém maloobchodě – taková čísla lze nalézt ve zprávách velkých výzkumných společností.

Obdobnou studii je možné objednat i pro vaši společnost. Pouze to bude stát více než sto tisíc rublů a ať už společnost stojí za to zaplatit za tyto konkrétní informace nebo finanční prostředky, které mohou být k tomu zapotřebí, můžete najít lepší využití.

Pro některé trhy (zdaleka ne všechny) provádějí výzkumné společnosti iniciativní výzkum, ze kterého lze zjistit objemy výroby a prodeje hlavních hráčů působících na trhu. Jako příklad mohu uvést příklad studie RBC pro trh měřičů tepla.

Takový průzkum trhu, který je nabízen na trhu, je mnohem levnější než exkluzivní průzkum a je docela vhodný pro primární seznámení s trhem. Jen od nich nečekejte absolutní shodu se skutečným stavem věcí. I v té „nejsprávnější“ studii mohou existovat údaje, které se liší od skutečnosti.

Co má ale marketér dělat, když firma, ve které pracuje, není schopna si takovou studii objednat?

Stačí začít plnit přímý úkol marketingu – shromažďovat a analyzovat informace. O tom, jak to udělat, si povíme dále. Nyní si připomeňme, proč se společnost tak zajímá o podíl na trhu, který zaujímá.

Podíl společnosti na trhu - pozadí

Někteří autoři se při popisu konceptu tržního podílu odvolávají na článek „Tržní podíl: Klíč k ziskovosti“ od profesora Buzzella, publikovaný v roce 1975 v Harvard Business Review. Ale v tomto článku jen statisticky potvrzeno vliv tržního podílu na úspěch společnosti. Strategie podílu na trhu je nejznámější poté, co společnost Boston Consulting Group (BCG) vyvinula svou známou matici strategického růstu/podílu na trhu. Pokud však vyjdeme ze skutečnosti, že marketing začal s ekonomikou, historie problému začala mnohem dříve.

Již v prvních učebnicích ekonomie (mikroekonomie) se ukázalo, že zisk firmy je určován výnosy (hrubý příjem) a výrobními náklady, variabilními a fixními. V souladu s tím jsou úspěšnější (vyšší zisk) podniky nebo ty, které mohou prodávat zboží za vyšší ceny než konkurence, nebo mají nižší jednotkové náklady. Celková výše zisku je přitom ve velmi zjednodušené podobě definována jako rozdíl mezi výnosy a celkovými náklady.

Nyní se podíváme na klasický vzorec.

zisk = výnos - (variabilní + fixní náklady).

Když to trochu rozšíříme, dostaneme:

Zisk = množství x (cena - variabilní náklady) - fixní náklady

V extrémním případě může monopolista stanovit libovolnou cenu, aniž by klesaly tržby. Pružnost a přechod na náhradní zboží v tomto případě ze závorek vynecháme. Ale i v případě vedení může mít lídr trhu nižší fixní náklady díky křivce zkušeností.

Obecně je vše logické. Pamatujte si však, kdy se strategie zaměřená na tržní podíl společnosti stala populární a ve kterých společnostech. 70. léta. Hospodářská krize, která zasáhla zejména velké americké společnosti. V souladu s tím byla hlavní poptávka po poradenských službách ze strany diverzifikovaných společností, které potřebovaly najít kritéria pro optimalizaci svého podnikání. Rostoucí poptávka na trzích až do tohoto okamžiku poskytovala zisk většině společností na trhu a se zpomalením poptávky pociťovaly krizi především diverzifikované společnosti s „rozptýlenými“ aktivy.

Vyplatí se převzít jejich zkušenosti bez ohledu na rozsah podnikání?

Tržní podíl společnosti - co je třeba zvážit

Matematika nelže. Za jinak stejných okolností má výhodu společnost s největším podílem na trhu. Jsou ale podmínky vždy stejné? Jaké implicitní podmínky se berou v úvahu, když mluvíme o touze po růstu podílu na trhu?

– Růst tržeb vede ke snižování jednotkových nákladů.

Častěji to platí pro variabilní náklady. Obecně však platí, že náklady se snižují pouze tehdy, pokud jsou fixní náklady udržovány na stejné úrovni, což je daleko od reality. Častěji než ne, zvýšení tržeb společnosti vede k nárůstu fixních nákladů v průběhu času.

Věci k zapamatování- cíl zvýšení tržeb (při dané ziskovosti) lze stanovit za předpokladu, že fixní náklady zůstanou na stejné úrovni. Pokud tomu tak není, je zapotřebí studie proveditelnosti. Tito. již je nutné uvažovat o investičním projektu a cílem není zvýšení podílu na trhu, ale návratnost investice.

– Rostoucí podíl na trhu umožňuje vyšší ceny.

Tato podmínka není vždy splněna. Navíc se při hledání podílu na trhu často používá cenová konkurence v očekávání, že pak mohou být ceny zvýšeny. Je nepravděpodobné, že bude možné zvýšit ceny - není první polovina 20. století, kdy kupující často neměli žádné alternativy.

Věci k zapamatování- Pokud ještě nejste společností, která se zaměřuje na cenu, nepočítejte s možností zvýšení cen v blízké budoucnosti. Těch 1–2 % objemu trhu, které můžete získat, z vás neudělá monopolistu.

– Zvýšení zisku při dosažení požadovaného podílu na trhu umožňuje kompenzovat náklady, které společnosti vznikly ve fázi aktivního zvyšování podílu na trhu.

To se nestává vždy. Ve skutečnosti je veškerá kritika strategie zaměřené na zvýšení podílu na trhu zaměřena na prokázání toho, že zvýšení podílu na trhu ne vždy vede ke zvýšení zisku. Kdo by o tom pochyboval....

Věci k zapamatování- každé plánování zahrnuje stanovení kvantitativních cílů a posouzení nezbytných investic. Stojí za to připomenout, že hlavní věcí v podnikatelské činnosti není objem tržeb, ale zisk získaný dlouhodobě.

Právě pro posouzení, zda má cenu směřovat k výraznému zvýšení tržeb – a co to je, když ne zvýšení tržního podílu firmy – je nutné posouzení pozice firmy na trhu. Samozřejmě v rámci plného rozsahu ekonomických kalkulací.

Jak odhadnout velikost trhu pro výpočet tržního podílu společnosti

Nyní zpět k otázce Jak může obchodník vyhodnotit podíl na trhu, když nejsou k dispozici přesné údaje o trhu?. V první řadě mohu poradit, při absenci úplného porozumění trhu, například pokud na tomto trhu teprve začínáte, přesto nešetřete na nákupu hotové studie, pokud je dostupná na trh. Jedná se o nejlepší možnost, jak se rychle seznámit s obecnou situací na trhu, kde společnost působí.

Pokud taková studie neexistuje nebo její nákup není možný, stojí za to hledat údaje v recenzích publikovaných průmyslovými publikacemi. Poslouží i ty nejobecnější ukazatele. V první fázi stačí posoudit význam společnosti pro trh. Pokud je tržní podíl společnosti odhadován na méně než 5-10 %, nebojte se, nepotřebujete přesná data.

Přečtěte si znovu podmínky, které jsou nutné pro zacílení podílu na trhu. Prostě s podílem na trhu menším než 20-30% nemá firma prakticky žádný dopad na trh. Stanovení cílů se zaměřením na podíl na trhu je proto neefektivní. Zaměřte se na jiné metriky.

Zde se vyplatí provést rezervaci. Odhad velikosti trhu je potřeba nejen pro stanovení cílů. Nejprve je potřeba zhodnotit vyhlídky firmy na trhu. Vyhodnocením velikosti trhu totiž odhadnete objem potenciální poptávky a následně i atraktivitu trhu pro firmu. Pamatujte alespoň na zásady segmentace. Segment musí být měřitelný, musí být dostatečně velký a trvat dostatečně dlouho, aby investice vedla k odpovídajícímu zvýšení tržeb. A protože segment je pouze částí trhu, pak vše výše uvedené platí i pro trh. Společnost musí pochopit velikost trhu, na kterém působí, aby si mohla stanovit reálné cíle. Ale zde je vysoká přesnost zcela volitelná. Malé firmě stačí pochopit, že jejích prodejních cílů lze dosáhnout na trhu, kde působí.

Všeobecné postup hodnocení trhu může být následující:

Pro začátek jsme stanovili hranice trhu.

1. Objem trhu počítáme podle poptávky.

• Odhadujeme počet spotřebitelů.
• Odhaduje průměrnou spotřebu na spotřebitele.
• Odhad objemu trhu získáme podle spotřeby.

Ani na B2B trhu není získání těchto dat tak složité.

Pro odhad poptávky můžete použít vzorec:

Poptávka = Počet spotřebitelů × Průměrné jednotkové náklady × Počet spotřebovaných jednotek.

Za zmínku stojí, že v této podobě lze vzorec aplikovat na jednotlivé produktové skupiny, ve kterých jsou jednotlivé produkty cenově srovnatelné. V opačném případě musíte porovnávat příliš odlišné produkty na trhu.

Pro hrubý odhad trhu můžete použít výpočet na základě míry spotřeby. V tomto případě můžeme odhadnout objem trhu ve fyzickém vyjádření.

Poptávka \u003d Počet obyvatel × Míra spotřeby.

Často tato metoda pomáhá posoudit potenciální trh, když společnost plánuje vstoupit do jiného regionu. Údaje o spotřebě na hlavu jsou někdy uvedeny v analytických článcích. Tento ukazatel lze navíc vypočítat na základě dostupných informací pro jednotlivé trhy, které firma poměrně dobře zná.

1. Objem trhu počítáme podle nabídky

• Vytváříme seznam výrobců a dovozců
• Seskupujeme je podle objemu (obvykle stačí 3-4 skupiny)
• Odhadujeme počet výrobců a dovozců v každé skupině.
• Pro zástupce každé skupiny odhadneme objem návrhu
• Získáme odhad velikosti trhu pro nabídku.

Údaje o výrobě a dovozu lze použít k odhadu dodávek. Udělejme si hned výhradu, že to má smysl, pokud mluvíme o trhu, pro který lze odhadnout objem dovozu a vývozu. V tomto případě je vzorec poměrně jednoduchý:

Nabídka = Výroba + Import - Export +/- Zásoby.

Jelikož je téměř nemožné odhadnout objem skladových zásob a v podmínkách trhů spotřebního zboží tento faktor nehraje roli, lze tuto část vzorce zanedbat. Tuto metodu je vhodné použít pro posouzení objemu odvětvového trhu v národním měřítku a pro posouzení dynamiky na trhu.

Hodnocení distribučními kanály.

Pokud je zboží přivedeno ke spotřebiteli prostřednictvím řetězce firem – prodejců, pak je možné odhadnout objem prodeje podle distribučních kanálů. Všechny produkty se totiž prodávají koncovému spotřebiteli prostřednictvím sítě prodejen, jejichž počet lze odhadnout i rozdělením do kategorií.

• Budujeme strukturu prodejních kanálů
• Odhadujeme objemy prodeje pro každého z účastníků distribučního kanálu ke koncovým spotřebitelům.
• Kalkulujeme nabídku pro každou ze skupin výrobců.
• Odhad objemu trhu získáváme podle distribučních kanálů.

Při pochopení situace budou hodnoty objemu trhu získané každou z metod přibližně stejné. Rozpětí 10-20% lze považovat za docela dobrou přesnost. Pokud ne, pak vám něco uniklo. Budete muset upřesnit své chápání trhu.

To vám pomůže s jednotlivými indikátory, které se vyskytují jak v otevřených zdrojích, tak je lze získat od odborníků, což budou ti, kteří pracují v kontaktu s kupujícími, tedy vašimi prodejci.

V podstatě si vytváříte svou mapu trhu, kterou budete postupně upřesňovat po celou dobu působení ve firmě. Po třech až šesti měsících aktivní práce s tržními informacemi přichází pochopení obecných vzorců trhu.

V praxi to trvá asi jeden rok, než se marketér stane odborníkem na trh. O to bychom měli usilovat.

aplikace

Metody odhadu velikosti trhu

marketingový koordinátor
katedra elektrotechniky
a telekomunikační systémy,
ZM Rusko, Moskva

Stanovení objemu a podílu na trhu je jedním z hlavních úkolů marketéra.

Tento úkol má tři součásti:

Objemem trhu se obvykle rozumí celkové náklady na veškeré zboží dané skupiny prodané spotřebitelům zkoumaného trhu za určité časové období.

Podíl na trhu je procento produktů s určitou značkou. Na základě pravidelného měření tržního podílu lze posoudit, jak se mění pozice společnosti na trhu, jak efektivní je její marketingové úsilí.

Tržní potenciál je maximální velikost trhu s největší marketingovou aktivitou ze všech firem v tomto průmyslovém odvětví trhu za určitého stavu marketingového prostředí. Jedná se o teoreticky vypočítanou hodnotu, které se ve skutečnosti nikdy nedosáhne.

Tržní potenciál hraje důležitou roli ve srovnání se současnou velikostí trhu. Na základě tohoto srovnání je jasno ohledně možného rozšíření trhu. A právě tyto příležitosti jsou jedním z hlavních ukazatelů atraktivity trhu při rozhodování o vstupu na tento trh.

Metody určování velikosti trhu se mohou lišit v závislosti na:

Než určíte velikost trhu, musíte jasně pochopit, co přesně tímto trhem myslíme – nastínit hranice. To zahrnuje specifikaci následujících parametrů:

Může to být jedno město, konkrétní region nebo několik regionů, celé Rusko atd. Zároveň, pokud je trh heterogenní a je rozdělen na segmenty, musí být objem trhu stanoven pro každý segment zvlášť. Získaná skóre se pak sečtou.

Pokud například zkoumáme trh s kávou, pak si musíme ujasnit, jaké druhy kávy zvažujeme – instantní káva, mletá káva, zrnková káva, kávové nápoje atd.

Tento článek ukáže metody pro odhad velikosti trhu, které nejčastěji používají ruské společnosti.

Metody zjišťování velikosti trhu lze rozdělit na statistické, nepřímé a přímé účetní metody.

Statistické metody pro určení velikosti trhu na základě primárních dat

K měření objemu spotřebitelského trhu se používají statistické metody založené na:
1) maloobchodní audit;
2) průzkum spotřebitelů na základě statistického vzorku.

Maloobchodní audit je měřítkem toku zboží od výrobce ke spotřebiteli prostřednictvím maloobchodní sítě. Metoda je založena na předpokladu, že celý objem spotřebovaného produktu byl zakoupen v obchodech, takže stanovením a sečtením počtu prodejů všech prodejen (stejně jako trhů, kiosků a dalších typů prodejen) získáme tržní objem tohoto produktu.

Maloobchodní audit vám umožňuje určit:

Maloobchodní audity provádějí velké výzkumné agentury s rozsáhlým sběrem dat a zdroji analýzy a vyspělou výzkumnou technologií. Agentury jsou v Rusku nejoblíbenější AC Nielsen, MEMRB,"Obchodní analytika". Takové studie stojí desítky i stovky tisíc dolarů, takže si je mohou dovolit především velké společnosti, nejčastěji světoví výrobci potravin a spotřebního zboží.

Maloobchodní audit je následující:

1. Agentura provádí kompletní sčítání (sensus) obchodní sítě studovaného území.

Sčítání zahrnuje všechny maloobchodní prodejny, které mají studované zboží skladem, připravené k prodeji. Sčítání obvykle zohledňuje specifika každé provozovny: její typ, umístění, prodejní oblast, sortiment, počet pokladen, počet prodavačů atd.

Aby byla zohledněna dynamika obchodní sítě, jsou data senzorů neustále aktualizována.

V důsledku senzace získáme kompletní popis obecné sledované populace – počet prodejen, jejich klasifikaci a distribuci.

Panely jsou ty prodejny, kde bude evidován prodej zkoumaného produktu. Agentura se s nimi předem dohodne na možnosti přítomnosti svých auditorů a sběru informací.

Panel zachovává všechny vlastnosti běžné populace a je sestaven s ohledem na poměrnou důležitost jednotlivých obchodních kanálů nebo regionů pro celý trh. Panel je rozdělen do dílčích vzorků, skládajících se z různých typů vývodů. Každý dílčí vzorek má svůj vlastní extrapolační faktor pro zobrazení celé obchodní sítě. Data shromážděná z panelu jsou extrapolována na celou obchodní síť, aby se zobrazila situace na celém trhu.

Panel je stálý, s výjimkou případů velkých změn ve smyslu města. Outlety, které z různých důvodů vypadnou z obchodní sítě, jsou nahrazeny ekvivalentními.

3. Sběr dat.

Sběr dat provádějí marketingoví auditoři. Auditor pracuje přímo v místě prodeje a vede popis veškerého zboží sledované kategorie, který se nachází jak na obchodním podlaží, tak ve skladu. Audit se provádí cyklicky. Každý cyklus auditu odráží tržby za období dvou měsíců.

Při auditu jsou u každé jednotky zboží uvedeny údaje jako název produktu, ochranná známka, výrobce, cena, množství zboží na skladě a na prodejní ploše, hlavní vlastnosti produktu (váha, chuť, počet jednotky v balení, typ balení atd.) .P.).

Mezi povinnosti auditora patří také zjišťování počtu nákupů uskutečněných provozovnou za období, získaných z faktur a jiné dokumentace; porovnání aktuálních a minulých nákupů zboží tímto obchodem; porovnání faktur se skutečným množstvím zboží na skladě.

Data se zadávají do speciálně navržených dotazníků přizpůsobených pro každý výstup panelu.

4. Výpočet reportovacích ukazatelů.

Všechna shromážděná data jsou vkládána do databází a zpracovávána pomocí softwaru. Pro každou značku zboží a pro různé skupiny zboží (v souladu s individuálními požadavky zákazníka) se počítají následující ukazatele:

Počet prodejů konkrétní značky (objem prodeje v kvantitativním vyjádření)= množství zboží na skladě na začátku období - stav zboží na skladě na konci období + nákupy uskutečněné výdejnou za období. Počet prodejů se měří ve stejných jednotkách jako produkt (kilogramy, litry, kusy atd.).

Kvantitativní podíl prodeje konkrétní značky ve vztahu k celkovému prodeji produktů v této kategorii= (počet prodejů konkrétní značky / celkový počet prodejů všech ostatních značek produktu) x 100 %.

Peněžní objem prodeje konkrétní značky= počet prodejů konkrétní značky x cena této značky ve sledovaném období.

Podíl z prodeje v hotovosti= (peněžní prodej konkrétní značky / peněžní prodej všech ostatních značek produktu).

Podíl na trhu se stanovuje pomocí ukazatelů jako je vážené a číselné rozdělení, výběrový ukazatel, průměrný podíl na obratu.

Numerické rozdělení (NR) je poměr počtu obchodů, které mají danou značku produktu, k celkovému počtu konkrétního typu obchodu, kde spotřebitel obvykle nakupuje tento typ produktu, vyjádřený v procentech.

PR = počet prodejců značky Y produktu X / celkový počet prodejců produktu X, (%).

Vážená distribuce (WP) je tržní podíl produktu X, který mají maloobchodníci prodávající značku Y.

BP = celkový prodej produktu X maloobchodníky, kteří prodávají značku Y / celkový prodej produktu X, (%).

Vážená distribuce bere v úvahu velikost prodejen, které prodávají konkrétní produkt. Například vážená distribuce 60 % značky Y produktu X znamená, že značka Y je zastoupena v obchodech, které dohromady tvoří 60 % prodeje produktu X.

Indikátor výběru (SW)= VR / PR = průměrný prodej produktu X v obchodech prodávajících značku Y / průměrný prodej produktu X napříč všemi maloobchodníky.

VR 60 % a PR 20 % znamená, že jsou vybírány nadprůměrně velké prodejny (není jich mnoho, ale produkují hlavní prodeje tohoto produktu). Indikátor výběru je v tomto případě větší než 1, konkrétně 60/20 = 3.

Průměrný podíl na obratu (AM) ukazuje, jakou pozici zaujímá konkrétní značka ve vybraných prodejnách a lze ji považovat za tržní podíl značky Y na celkovém obratu produktu X ve vybraných prodejnách.

SD = obrat značky Y produktu X ve vybraných prodejnách / celkový obrat produktu X ve vybraných prodejnách, (%).

Podíl na trhu (DR) = HR x IV x SD = HR x SD.

5. Analýza přijatých dat.

Na základě této analýzy tržního podílu lze dojít k závěru, že společnost může během distribučního procesu zvýšit dostupnost produktu a tržní podíl tohoto produktu následujícími způsoby:

Omezení auditu:

Výhody auditu:

Průzkum spotřebitelů na základě statistického vzorku

Velikost trhu lze určit tak, že se zákazníků například zeptáte, zda zakoupili produkt v určitém časovém období, a poté vynásobíte počet kladných odpovědí průměrným objemem nákupu.

Průzkum může být kompletní (vztahuje se na celou populaci) nebo výběrový. Úplný průzkum se provádí, když je populace relativně malá (například vysoce specializovaný segment průmyslového trhu) nebo když jsou vyžadovány velmi podrobné informace. Pokud je proveden výběr, pak se dotazuje pouze část zástupců běžné populace a výsledky se s danou mírou přesnosti aproximují celé populaci.

Reprezentativnost vzorku je povinným znakem. To znamená, že všechny podstatné charakteristiky populace jsou ve vzorku prezentovány ve stejném poměru, v jakém jsou distribuovány v obecné populaci.

Významné charakteristiky jsou ty, které mohou mít vliv na výsledky průzkumu. Vzorek může být reprezentativní, pokud jsou splněny následující požadavky:

Velikost vzorku značně závisí na tom, jaké meze přesnosti a spolehlivosti jsou v dané studii potřeba. To znamená, že musíme specifikovat indikátory, jako je interval spolehlivosti a úroveň spolehlivosti.

Interval spolehlivosti (Tdov, %) je vzorková chyba, kterou zadáte. Pokud například nastavíte interval spolehlivosti 3 % a odpovědi na konkrétní výzkumnou otázku jsou 48 %, znamená to, že i když se bude zkoumat celá populace, skutečná hodnota bude mezi 45 (48–3) a 51 %. (48+ 3).

Pravděpodobnost spolehlivosti ( Rdov, %) ukazuje, jak si můžete být jisti svými výsledky a že charakteristiky vzorku odpovídají charakteristikám celé studované populace. Jinými slovy, jak je pravděpodobné, že náhodná odpověď spadne do intervalu spolehlivosti. V naprosté většině studií stačí 90–95 %.

Pokud zkombinujeme pravděpodobnost spolehlivosti a interval spolehlivosti, pak můžeme říci, že odpovědi na otázku s pravděpodobností 95 % budou spadat mezi 45 a 51 %.

Při aproximaci výsledků za celou populaci se předpokládá, že sledovaný ukazatel má normální rozdělení. K posouzení přesnosti studie se používá směrodatná odchylka (s) vypočítaná podle vzorce:

kde p je očekávaný podíl kladných odpovědí. Tato hodnota není předem přesně známa, ale ovlivňuje velikost vzorku. Největší velikost vzorku by byla vyžadována, pokud by byly možnosti odpovědí rozděleny v poměru 50 ku 50 %;
q = 1 — p ;
N- velikost vzorku.

Důležitou vlastností normálního rozdělení je, že 95,4 % všech pozorování leží mezi průměrem vzorku a 2. To znamená, že při 94,5% hladině spolehlivosti bude interval spolehlivosti ±2 střední hodnoty. Další vztahy mezi pravděpodobností spolehlivosti a intervalem spolehlivosti jsou uvedeny v tabulce.

Tento vzorec platí pro jakékoli normální rozdělení. Nazýváme faktor, kterým vynásobíme směrodatnou odchylku, abychom dostali hranici intervalu z-hodnota a tabulka, jako je tato, se také nazývá z-stůl.

PŘÍKLAD. Společnost prodává softwarový produkt pro automatizaci workflow podniků. Tento produkt je vhodný pouze pro velké a střední podniky. Produkt je licencován podle počtu pracovních stanic. Známé údaje o průměrném nákupu tohoto produktu (náklady na celkový počet automatizovaných úloh) pro velké a střední podniky. Na základě statistického vzorku je potřeba zjistit objem trhu produktů za určité období v daném regionu.

Podle podmínek problému je obecná populace omezena pouze na podniky velkého a středního rozsahu. Definujme: velké podniky – s více než 1000 zaměstnanci, střední – od 500 do 1000 lidí. Podle statistických příruček zjistíme adresy a další údaje o podnicích a také o tom, kolik takových podniků je na konci sledovaného období ve zkoumaném regionu registrováno.

Řekněme, že počet velkých podniků je 1000, středních - 5000.

Pokud nemůžete najít adresáře s takovými informacemi, můžete se obrátit na služby místní marketingové / informační agentury.

Úkol je dále redukován na sestavení náhodného vzorku z nalezených podniků a získání od jeho účastníků odpověď na otázku: Nakupoval jejich podnik po danou dobu podobné softwarové produkty?

Vzhledem k tomu, že objem nákupů od velkých a středních podniků je odlišný, je třeba obecnou populaci rozdělit do dvou vrstev a každou vrstvu zkoumat samostatně.

Požadovanou přesnost studie definujeme jako Rdov= 90 % a Tdov= 5 %. To znamená, že pro náš vzorek chceme určit počet podniků, které si produkt zakoupily, v celé obecné populaci se spolehlivostí 90 % a maximální chybou 5 %. Podle z-tabulky nám tyto parametry poskytují následující informace: směrodatná odchylka vynásobená 1,65 (hodnota z odpovídající procentu pozorování 90 %) by se měla rovnat 5 %.

Odtud zjistíme, že standardní odchylka v našem náhodném vzorku by měla být rovna:

Na základě našich zkušeností a znalostí trhu předpokládáme, že produkt by mohlo koupit přibližně 20 % podniků každé vrstvy, tedy parametru p rovných 20 %, resp q = 80%.

Tyto hodnoty dosadíme do vzorce pro směrodatnou odchylku (1) a zjistíme požadovanou velikost vzorku:

kde N = 174 podniků.

Je zde další nuance. Právě jsme našli velikost vzorku za předpokladu, že velikost populace je neomezeně velká. V našem případě tomu tak není a počet podniků je omezený. Proto bude požadovaný vzorek menší.

Existuje vzorec, který vám umožňuje upravit požadovanou velikost vzorku, pokud je známa velikost populace:

Bereme v úvahu novou velikost vzorku.
Pro střední podniky: N' = 174 / (1+ 174 / 5000) = 168 podniků.
Pro velké podniky: N' = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 podniků.

Jak je vidět, čím menší populace, tím větší rozdíl ve velikosti vzorku.

Počet podniků, které si zakoupily softwarový produkt, tedy určíme tak, že účastníkům studie položíme otázku: „Koupili jste podobné softwarové produkty během období t?“

Možnosti odpovědi:

Výsledky shrnujeme do tabulky. Odpovědi byly například rozděleny tak, jak je uvedeno v tabulce. jeden.

stůl 1

Výsledky ankety

Vidíme, že v našem vzorku si produkt zakoupilo 67 středně velkých podniků. To je 40 % běžné populace. S pravděpodobností 90 % tedy můžeme očekávat, že v celé obecné populaci si produkt zakoupilo 35 až 45 % podniků, tzn. od 1750 do 2250 podniků (35 a 45 % z 5000).

Když známe průměrný objem nákupu pro každou skupinu podniků, určíme objem trhu v každé vrstvě vynásobením počtu podniků jejich průměrným objemem nákupu. Průměrný objem nákupu lze určit z našich vlastních údajů o prodeji.

Data výpočtu zadáme do tabulky. 2.

tabulka 2

Výpočet objemu trhu

Celkový objem trhu středních a velkých podniků se získá sečtením ukazatelů dvou vrstev.

S pravděpodobností 90% se tedy tržní objem našeho produktu pohybuje v rozmezí od 67 500 do 92 500 tisíc dolarů.

Jak vidíte, celková chyba je poměrně velká. Požadovaná přesnost se však určuje z účelu, pro který velikost trhu definujeme.

Cílem je například určit náš podíl na trhu.

Nechť tržby naší společnosti dosahují 6 milionů dolarů, z toho jsme prodali produkt v hodnotě 3,2 milionů dolarů středním podnikům a 2,8 milionů dolarů velkým.

Takže na trhu středních podniků se náš podíl pohybuje v rozmezí od 4,7 do 6 %:
(3,2 milionu / 67,5 milionu) x 100 % = 4,7 %.
(3,2 milionu / 52,5 milionu) x 100 % = 6 %.

Taková chyba při stanovení podílu je obvykle přijatelná. Pokud ne, odebereme větší vzorek.

V reálném výzkumu není ani tak důležitá přesnost získaných hodnot, ale možnost srovnání těchto hodnot za různá časová období. Proto je interval spolehlivosti zvolen na základě možnosti porovnání hodnot. To znamená, že pokud příští rok použijeme stejnou metodu, bude chyba stejná.

Rozdíly ve velikosti vzorku také nejsou vždy důležité. Například velikost vzorku má zásadní význam při určování podílů na trhu a je nutné prostudovat situaci s konkurenty, kteří zaujímají podíl srovnatelný s intervalem spolehlivosti (řekněme 2–5 %), nebo když je studováno několik skupin výrobků a analýza je nutná pro každou skupinu zvlášť.

Při průzkumu průmyslového trhu je hlavním problémem najít požadovaný počet respondentů. Aby respondenti zaujali, je jim zpravidla nabídnuta určitá odměna - dárky, slevy, účast v loterii.

V průzkumech je pro větší efektivitu stanoveno kromě určení velikosti trhu i několik cílů najednou, například stanovení preferencí, dalších záměrů spotřebitele, vytvoření databáze potenciálních zákazníků atd. Dotazník se tedy neomezuje pouze na jednu otázku.

Nepřímé metody

Při nedostatku statistických dat nebo nedostatku času a peněz na statistický výzkum se používají nepřímé metody. Tyto metody odhadují velikost trhu velmi zhruba. Proto musí být aplikovány podle následujících pravidel:

metoda sdílení.

Pokud existují data o velikosti trhu celého odvětví, pak lze odhadnout, jaký podíl má naše produktová třída v celém odvětví.

Odhadněme například velikost trhu elektronické správy dokumentů. Elektronická správa dokumentů se vztahuje na trh automatizovaných softwarových systémů. Z otevřených zdrojů (zpráva IDC Služby 2005—2009 Předpověď a 2004 Akcie dodavatele- jedná se o placené studie, ale některé jejich fragmenty jsou zveřejněny otevřeně) je známo, že velikost trhu s automatizovanými softwarovými systémy v Rusku v roce 2004 byla odhadována na 1,9 miliardy USD. Náklady na správu dokumentů jsou asi 4-5% všech nákladů na implementaci automatizačních systémů (podle odborných odhadů účastníků tohoto trhu). V důsledku toho se objem trhu elektronické správy dokumentů v roce 2004 pohyboval od 76 do 95 milionů dolarů. Pokud toto číslo porovnáme s údaji speciálních studií, například průzkum trhu agentury RBC (RosBusinessConsulting, analytická zpráva „Trh pro systémy elektronické správy dokumentů v Rusku“, Moskva, 2004), dostáváme přibližně stejné hodnoty.

Pravděpodobnostní metoda.

Například prodáváte software. Vaši potenciální zákazníci jsou komerční podniky určité velikosti a odvětví působící na určitém území.

Chcete-li určit velikost trhu, musíte odpovědět na řadu otázek. V odpovědích je žádoucí používat data, opírat se o co možná nejrealističtější argumenty. Na tom zcela závisí přesnost pravděpodobnostní metody.

Otázka 1. Kolik potenciálních spotřebitelských firem ví o mé firmě a produktu?

Řekněme o 10 %.

Otázka 2. Kolik potenciálních zákazníků, kteří vědí o mé firmě a produktu, může produkt používat z technického hlediska?

Nechť je odpověď 70%.

Otázka 3. Kolik potenciálních zákazníků, kteří vědí o mé společnosti a produktu, může produkt využívat z technického hlediska, kolik z mé společnosti je vhodných jako dodavatel zboží? Vaše společnost jim nemusí vyhovovat kvůli její pověsti, umístění kanceláře, jazyku komunikace.

Například je to 25 %.

Otázka 4. Kolik potenciálních zákazníků, kteří vědí o mé firmě a produktu, může produkt využívat z technického hlediska a kolik potenciálních zákazníků, kteří jsou způsobilí pro mou firmu jako dodavatele zboží, si může dovolit produkt koupit?

Například 10 ze 100 společností skutečně zaplatí program, zbytek získá nelegálně. Ale pokud je program chráněn nějakým klíčem, tak se to nestane, program se prostě bez licence nekoupí.

Řekněme, že odpověď je 10 %.

Vynásobíme pravděpodobnosti: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

To znamená, že náš program zaujímá 0,175 % trhu.

Řekněme, že naše firma prodává 200 000 dolarů ročně.

Proto je velikost trhu (200 000 / 0,175) x 100 = 114 285 714 $ = 11 milionů $.

Velikost trhu lze odhadnout na základě celkového počtu zákazníků, kteří nás kontaktovali, a jejich průměrné výše nákupu.

Například maloobchodní výrobce zařízení chce odhadnout podíl na trhu POS pro rok 2004. Je známo, že průměrná doba na rozhodnutí o koupi, tzn. časový rozdíl mezi datem, kdy se klient obrátil na společnost, a datem skutečného nákupu jsou 2 měsíce (ukazatel typický pro průmyslový trh). Společnost sama prodává pokladní terminály a vede evidenci v CRM systému.

Předpokládejme, že obchodník obdrží ze systému CRM následující data:

průměrná částka nákupu na POS terminálech — 7 000 $ ( Spr).

Počet klientů (firem), kteří se obrátili na společnost ohledně pokladních terminálů v období od 1. listopadu 2003 do 1. listopadu 2004, je 200 (). Bereme taková data, abychom zohlednili dobu rozhodování. Tzn., že předpokládáme, že zákazníci, kteří se u společnosti přihlásili v tomto období, uskuteční nákup až po 2 měsících, a to od 1. ledna 2004 do 1. ledna 2005.

Objem trhu je určen vzorcem:

kde — objem trhu s POS terminály v roce 2004 v peněžním vyjádření. Čitatelem vzorce je velikost trhu za předpokladu, že všichni zákazníci, kteří si v roce 2004 zakoupili terminály (u nás nebo u konkurence), se naší společnosti předem ozvali;
- korekční faktor. Jedná se o úpravu pro klienty, kteří se z různých důvodů naší společnosti nedovolali. Koeficient určují odborníci nebo na základě průzkumů zákazníků. Například víme, že pouze 90 % zákazníků zná naši společnost a naše pokladny. Z toho asi 70% nám určitě zavolá před nákupem někde jinde, aby zjistil naše podmínky (je jasné, že toto procento bude vyšší u uznávaných lídrů na trhu než u malých firem).

Na základě toho se kpopr rovná 0,90 x 0,7 = 0,63.

To znamená, že počet těch, kteří nám volali, je 63 % skutečného počtu zákazníků, kteří si pokladny koupili.

Celkem = (7 000 $ x 200 zákazníků) / 0,63 = 2,222 milionu $

Odborný průzkum.

Velikost trhu se často určuje na základě průzkumu odborníků.

Odborníci mohou být specialisté podniku, průmysloví konzultanti nebo specializované organizace, stejně jako spotřebitelé produktů.

Existuje několik metod expertních průzkumů (tabulka 3).

Tabulka 3

Metody expertních průzkumů

Výdajová metoda (metoda standardní spotřeby).

Tato metoda spočívá v sečtení norem pro spotřebu produktu vynásobených počtem spotřebitelů.

Například je známo, že každý obyvatel Ukrajiny vypije 10 litrů piva ročně (údaje statistického úřadu). Ukrajina má 48 milionů obyvatel.

Kapacita ukrajinského pivního trhu ve fyzickém vyjádření = 48 milionů x 10 litrů = 480 milionů litrů.

Za předpokladu, že průměrné náklady na litr piva = 1,5 hřivny, pak kapacita ukrajinského trhu s pivem v peněžním vyjádření = 480 milionů x 1,5 hřivny = 720 milionů hřiven.

Tato metoda může být založena na tom, kolik peněz může spotřebitel utratit za nákup navrhovaného produktu. Nejprve se vypočítá celkový příjem obyvatel studovaného regionu. Výsledek je pak očištěn o nespořící podíl na příjmech obyvatelstva, dále o podíl výdajů obyvatelstva odpovídající projektu zbožní skupiny nebo podskupiny. Údaje pro tyto výpočty lze nalézt na webových stránkách Státního statistického výboru a Centrální banky Ruska.

Takto vypočítaná tržní kapacita se většinou ukáže jako nadhodnocená, proto lze tuto metodu nazvat optimistickou.

příjmová metoda.

Zde se jako základ pro výpočty bere roční obrat jednoho z účastníků trhu pracujícího s podobnými produkty. Někteří z nich publikují výsledky své práce v tisku, a to i s uvedením podílu na trhu, který zaujímají. Pro zjištění údajů o velikosti místního trhu je nutné výsledek korigovat stanovením podílu podniků tohoto typu na celkových tržbách vybrané skupiny zboží. Takto získaná data o objemu regionálního trhu lze využít pro vývoj v jiném kraji, zároveň je však nutné vzít v úvahu údaje Státního výboru pro statistiku o poměru kupní síly hl. regionech. Tato metoda poskytuje pesimistický odhad.

Extrapolace.

Údaje z předchozích let jsou extrapolovány s ohledem na minulá tempa růstu.

Přímé účetní metody

Sledování tisku.

V případě průmyslového trhu, kde je málo prodávajících, málo kupujících a každý nákup stojí hodně peněz, lze velikost trhu vypočítat přímým sečtením údajů o projektech oznámených konkurenty.

Podniky působící na těchto trzích zpravidla zveřejňují informace o svých projektech v tisku a na internetu (protože projektů je málo, mají tendenci o každém informovat alespoň na svých webových stránkách). Pečlivým sledováním nově vznikajících informací, sledováním tisku, konkurenčních a tematických internetových stránek lze shromáždit velmi přesné informace o všech projektech v tomto odvětví za sledované období.

Statistická a účetní data.

Výhradní

Společnost má často přístup ke konkrétním údajům, které lze použít k přesnému určení velikosti trhu.
Vraťme se k příkladu POS. Je známo, že při prodeji musí být na všech pokladních terminálech nalepeno speciální razítko potvrzující, že provoz tohoto typu pokladního terminálu je povolen Státní daňovou inspekcí. Je také známo, že právo vyrábět a prodávat takové známky má pouze jedna organizace.

Pokud se nám od této organizace podaří zjistit, kolik známek se za rok prodalo, pak vynásobením počtu známek průměrnými náklady pokladního terminálu získáme objem trhu a náš podíl na něm (podle našich vlastních údaje o prodeji).

Další příklad: trh elektronických systémů pro správu dokumentů na platformě Lotus Notes/Domino.

Všechny společnosti prodávající software na platformě Lotus Notes koupit licence pro lotus od IBM (výrobce této platformy). IBM má tedy k dispozici data o všech prodejích v daném regionu. Vynásobením počtu prodaných licencí Lotus průměrnou cenou softwaru získáte velikost trhu.

veřejná data

Pokud prodáváte produkt dovezený ze zahraničí, můžete využít celní databáze.

Některé oborové asociace a statistické úřady shromažďují a zveřejňují údaje o celkové úrovni prodeje ve svých odvětvích.

Taková statistika však může být velmi nepřesná. Většina ruských společností nikdy neposkytuje přesné informace o objemu vyrobených nebo prodaných služeb (podvojné účetnictví, levý příjem atd.) a snaží se všemi možnými způsoby obejít stávající pravidla (bez ohledu na to, co se týká - cla, účetnictví nebo tak jiný). Proto je v Rusku stěží možné tvrdit, že máte přesné informace o trhu nebo o jakékoli společnosti (pokud se nejedná o trh, kde je jen velmi omezený počet prodejců nebo omezený počet kupujících).

Existuje tedy mnoho metod pro určení velikosti trhu. A jejich počet samozřejmě převyšuje počet popsaný v tomto článku. Nutno podotknout, že v ruské praxi věnují firmy mnohem větší pozornost propagaci hotových výrobků než výzkumu, který vyžaduje kvalitní výchozí data. Seriózní kvantitativní výzkum zabere spoustu času a peněz a není opodstatněný u každé společnosti. Marketéři proto často hodnotí trh „offhand“ pomocí odborných posudků. S rozvojem informačních technologií a rozšířením CRM systémů pro kvantitativní výzkum však přibývá příležitostí.

LITERATURA

1. Materiály vzdělávacího kurzu pro rekvalifikační program v marketingu // Státní vysoká škola managementu "RIMA", 2002.
2. Kotler F. Marketing Management Millennium. 10. vyd. - SPb., M., Charkov, Minsk: - Nakladatelství "Piter", 2000.
3. Avdeev V.Yu. Využití metod výběru vzorků při auditu. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. Marketingový výzkum v praxi: Základní metody výzkumu trhu. — Bilanční obchodní knihy, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Marketingový průzkum spotřebitelského trhu: Unikátní tuzemská zkušenost / Učebnice. - Petrohrad: Nakladatelství "Peter Print", 2004.
6. Materiály webu http://marketing.spb.ru.

Také na toto téma.

Dalším krokem k dosažení vytouženého cíle je stanovení relativního tržního podílu (RMA) společnosti pro všechny SBA, který se zjistí vydělením tržního podílu studované společnosti pro konkrétní SBA tržním podílem společnosti - nejbližšího konkurenta. Výsledky jsou uvedeny v tabulce.

Pro indikátor ODR existují normativní hodnoty. Na základě výsledků zapsaných do tabulky pro každý SDR je určena pozice na trhu, která se pohybuje od vedlejšího účastníka až po dominanci. Poté se sestaví pomocná tabulka, ve které se vypočítá celkový podíl tržeb pro každou pozici.

Tabulka 3 - Síla organizace SBA

ODR SZH = Tržby z prodeje od největších konkurentů / Tržby z prodeje

Procento tržeb = celkové tržby / tržby z prodeje

Tabulka 3.1 Praktická hodnota ukazatele ODR

Tabulka 4 - Síla pozic

Na základě výsledků prvních analýz lze vyvodit předběžné závěry. Jak je patrné z tabulky 3, největší tržby (36,38 % z celku) generuje střední cenový segment piva (v Ruské federaci a SNS), zatímco v Ruské federaci je tento segment nerentabilní a v r. SNS je prostě nerentabilní (z tabulky 2). Tento segment však zahrnuje nejoblíbenější značky piva Baltika a vzhledem k obrovským výnosům přebírá tento segment lví podíl na režijních nákladech a po opuštění těchto SBA je vysoká pravděpodobnost ztráty menších zón. Prémiové značky piva prodávané v Ruské federaci se vyznačovaly vysokou mírou ziskovosti. Obecně je vše v pořádku se ziskovostí podniku (průměrná úroveň je 17,7 % z tabulky 2).

Tabulka 3 ukazuje, že SBA umístěné v zóně čistého vedení přinášejí nejvíce příjmů (asi 40 % - 4 SBA z 10), což je jistě obrovské plus, ale asi 30 % příjmů přinášejí SBA se silnými následovníky a následovníky . Tento problém by měl být v budoucnu vyřešen.

Konstrukce matice "Růst / Růst".

Matice „Růst / Růst“ je sestavena na základě následujících údajů: růst společnosti pro každý SBA (na úsečce) a růst trhu (na ose pořadnice). Údaje poskytnuté marketingovým oddělením.

Tabulka 5 Počáteční data pro konstrukci matice růstu/růstu

Byl by poslední sloupec, aby byl čtvrtý!

obr.1 Matice "Růst / Růst"

Pro analýzu dynamiky změn tržního podílu Baltiky je pro každý SBA vytvořena tabulka na základě výsledků matice růstu / růstu.

Tabulka 5.1 - Analýza dynamiky změn ODR společnosti

Za zmínku stojí, že 41,51 % SZH Baltiky je v dohledné době ohroženo poklesem tržního podílu za předpokladu, že manažeři nepřijmou adekvátní opatření. Peníze získané od ziskových SBA je nutné investovat do rozvoje zaostávajících (provádění marketingových aktivit, PR společností apod.).

Budování BCG Matrix

K provedení této analýzy jsou zapotřebí údaje o relativním tržním podílu SBA a míře růstu trhu. Tato informace je již známa.

Tabulka 6. Počáteční data pro konstrukci BCG matice

obr.2 BCG matrice

Aktivity firmy Baltika se rozvíjejí na rychle rostoucích trzích Ruska a sousedních zemí, takže mezi našimi SZH nebudou žádní „Psi“ (což je plus) a „Dojné krávy“ (což je mínus). Všechny SBA rostou v průměru o 18 % ročně, podíl na trhu všech se velmi liší. Dostatečný počet "Obtížných dětí", z nichž některé jdou do zóny "Hvězdy". Většina tržeb pochází od SZH s vysokým podílem na trhu, což má pozitivní vliv na stav společnosti. Jeden z SBA - Premium, RF - však může ztratit svou pozici a přesunout se do zóny "Dojné krávy".

Podíl na trhu charakterizuje postavení firmy na trhu vůči konkurenci. Kvantitativní ukazatel tržního podílu je určen procentuálním poměrem ukazatelů objemu prodeje k celkovému objemu prodeje zboží stejné kategorie na trhu.

Přestože je podíl na trhu nejdůležitějším ukazatelem marketingové výkonnosti společnosti, neexistuje žádná univerzálně uznávaná dokonalá metoda pro její měření. Podíl společnosti lze vypočítat jak na trhu jako celku, tak v rámci samostatného obsluhovaného segmentu. Segment sloužil - část celkového trhu, na kterém existuje konkurence. V situaci, kdy objem prodeje na trhu jako celku není znám, je podíl určen relativně k:

• ohledně prodejů řady nejbližších konkurentů;
• vzhledem k lídrovi trhu, vedoucímu konkurentovi.

Tržní podíl lze určit dvěma způsoby:

• v naturáliích;
• hodnotově.

Podíl na trhu v reálném vyjádření (v jednotkovém vyjádření) - počet jednotek produktu prodaných konkrétní společností jako procento z celkového prodeje na trhu, vyjádřené ve stejných jednotkách.

Jednotkové prodeje = Podíl jednotkových prodejů na trhu (%) * Prodeje jednotek Celkový trh

Podíl na trhu v hodnotovém vyjádření (v objemu prodeje). Tržní podíl podle objemu prodeje se liší od podílu na trhu v tom, že odráží ceny, za které se zboží prodává. Ve skutečnosti je relativně jednoduchý způsob, jak vypočítat relativní cenu, vydělit podíl na trhu objemem prodeje podílem na trhu jednotkovým prodejem.

Podíl na trhu podle objemu =Objem prodeje (rub)
tržby (%) Celkový prodej na trhu

Podíl na trhu prostřednictvím intenzity spotřeby značky známý jako Parfittova a Collinsova technika (Metodika P&C). Pro výpočet se používají data z panelových průzkumů (tj. studií prováděných na stálém vzorku spotřebitelů). Použije se následující výpočetní vzorec (v %):

Podíl na trhu značky = Pronikání značky * Znovuzískání značky * Intenzita spotřeby značky.

penetrace značky k trhu je definováno jako procento kupujících dané značky (kteří alespoň jednou nakoupili) z celkového počtu kupujících, kteří za určité období zakoupí zboží, ke kterému tato značka patří. Znovuzískání značky charakterizuje loajalitu spotřebitelů k této značce. Je definována jako procento I opakovaných nákupů uskutečněných kupujícími za určité období z těch, kteří si již tuto značku alespoň jednou zakoupili. intenzita spotřeby značky se vypočítá jako poměr průměrné výše spotřeby dané značky opakovaných kupujících k průměrné výši spotřeby všech skupin v této kategorii zboží.

Představte si, že běžíte maraton a všichni vaši soupeři jsou mistři v triatlonu. Jaká je šance, že se dostanete do první trojky? Jaká je šance, že doběhnete do cíle, když jste to nikdy neudělali?

Podíl na trhu: strukturovaná odvětví

V podnikání je to stejné. Pokud jsou v oblasti, kterou jste si vybrali pro rozvoj podnikání, potenciální konkurenti mistry v triatlonu, bude pro vás extrémně problematické vzít si svůj podíl.

Platí jednoduché pravidlo. Nejjednodušší je získat zpět svůj podíl v nejméně strukturovaném oboru podnikání. To znamená, že v něm nejsou žádní jednoznační lídři a vítězové, na které máte vyhlídky. A všichni účastníci mají menší podíly. Stačí se kvalifikovaně naladit a pokračovat.

Existuje řada oblastí, ve kterých působí superšampioni a akcie se tam již dlouho distribuují: cestovní kanceláře, okna z PVC, realitní kanceláře atd.

Podíl na trhu: jak si vybrat své místo

Při výběru výklenku věnujte pozornost následujícím bodům

Podívejte se, kolik hráčů se účastní „běhu“. Odhadněte, kolik účastníků a jaké podíly zabírají.

Zjistěte, jaké „závody“ se dějí v okolí. Můžete zůstat v aktuálním podniku a najít něco poblíž v přilehlé oblasti a vzít si tam určitý podíl. Výnosy z dosažení takového bodu mohou růst v aritmetickém postupu.

A nezúčastňujte se „zábavných startů“. Není třeba vymýšlet umělé výklenky nebo doufat, že existují. Neměli byste začínat s příliš úzkým výrobkem, který podle vašeho předpokladu určitě „vystřelí“. Může „střílet“, ale vynaložené úsilí bude neúměrné získanému zisku. Konzultační služba pro agronomy prostřednictvím mobilní aplikace je jistě zajímavý nápad. Ale stojí hra za svíčku?

Podíl na trhu: pro ty na začátku

Podíl na trhu: sezónní podnikání - doručujeme vánoční stromky a rozptylujeme

Pokud podnikáte sezónně, máte několik možností dalšího rozvoje.

Obsaďte nové výklenky, abyste kompenzovali pokles příjmů. Podíl v pyrotechnice je kompenzován například podílem na prodeji bazénů.

Snižte se mimo sezónu, například prodávejte vánoční stromky na nový rok. V prosinci mohou zaměstnanci podniku čítat 200 lidí. V březnu nula. Rozvážíme vánoční stromky všem a rozcházíme se.

Podíl na trhu: růst na společné vlně

Někdy se stane, že tržní podíl lze získat bez velkého úsilí v rámci společnosti. To se děje ve dvou případech.

1. Působíte na rozvíjejícím se trhu. Minimální soubor pohybů a aktivit vám pak umožní seriózní růst a sdílení. A to neznamená, že jste úspěšní. V podstatě je vaše společnost unášená jako špatně řízená loď.

Dobrým příkladem trhu, který se rozvíjel a poté prudce propadl, by bylo odvětví bytové výstavby. Donedávna sama rostla každý rok o 30 %. Poté nastal kolaps v důsledku finanční krize a tržní podíly jejích účastníků se začaly rychle zmenšovat.

2. Působíte na trhu, kde jsou současně splněny dvě podmínky:

• velikost trhu je významná;
• síla konkurentů je malá.

Dalším krokem je pokračování analýzy. Je důležité odhadnout dostupnost niky, průměrný účet, délku transakce, frekvenci nákupů, možnost škálování.

Ukázali jsme, že někdy může být veškeré úsilí o získání podílu na konkrétním trhu neopodstatněné kvůli obrovskému množství zdrojů, které bude nutné vynaložit. Obdrželi jste algoritmus předběžného hodnocení trhu. Než se začnete snažit, ujistěte se, že neobjevujete znovu kolo a nezamíříte do oblak.