Proračun relativnog tržišnog udjela. Analiza tržišnog udela preduzeća je efikasan alat za uspešno poslovanje. Kakav udeo u prodaji se smatra normom

Tržišni udio kompanije

Kako izračunati tržišni udio kompanije u praksi? Ovo pitanje često postavljaju trgovci početnici. Međutim, čak i za marketinške stručnjake koji rade u kompaniji više od godinu dana i poznaju tržište, pitanje procjene udjela kompanije često ostaje teško.

Da li je zaista neophodno da kompanija zna svoj tržišni udio ili je to samo mit koji se održava uprkos svojoj irelevantnosti. Pokušajmo to shvatiti u vezi s ruskim marketingom.

Tržišni udio se odnosi na poziciju koju kompanija zauzima na tržištu u odnosu na svoje konkurente. Koliko je jaka njegova tržišna pozicija.

Tržišni udio - jednostavna formula

Formula za izračunavanje tržišnog udjela je općenito jednostavna. Tržišni udio kompanije jednak je omjeru prodaje i ukupne prodaje proizvoda iste kategorije na tržištu. Istovremeno, tržišni udio se može odrediti kako u prirodnom (tj. u jedinicama proizvodnje) tako iu monetarnom izrazu.

gdje: D r- tržišni udio, %;
Q n- obim prodaje analiziranog preduzeća u novčanom (rublji) ili naturalnom (jediničnom) izrazu;
Qtot je ukupan obim prodaje na tržištu. Takođe se može izraziti iu rubljama i u jedinicama proizvodnje.

Činilo bi se jednostavno – uzmemo obim prodaje naše kompanije, koji je apsolutno tačno poznat, i podijelimo sa obimom prodaje svih kompanija koje nude slične proizvode na tržištu na kojem kompanija posluje. I ovdje se marketer suočava s najvažnijim problemom procjene tržišnog udjela - gdje dobiti podatke o prodaji konkurenata? Za neka tržišta ovi podaci nisu tajna - uzmite izvještaje o tržištu proizvođača automobila - za bilo koju godinu možete pronaći podatke o prodaji automobila s točnošću od jednog komada.

Ili podaci o prodaji proizvoda pojedinih marki u mrežnoj maloprodaji - takve brojke se mogu naći u izvještajima velikih istraživačkih kompanija.

Sličnu studiju možete naručiti za vašu kompaniju. Samo će to koštati više od sto hiljada rubalja, a da li je kompanija vrijedna plaćanja za ove konkretne informacije ili sredstva koja će možda biti potrebna za to, možete pronaći bolju upotrebu.

Za neka tržišta (daleko ne sva), istraživačke kompanije provode inicijativna istraživanja, iz kojih možete saznati obim proizvodnje i prodaje glavnih igrača koji posluju na tržištu. Kao primjer mogu navesti primjer studije RBC-a za tržište mjerača topline.

Takvo istraživanje tržišta, koje se nudi na tržištu, mnogo je jeftinije od ekskluzivnog istraživanja i sasvim je pogodno za primarno upoznavanje tržišta. Samo ne očekujte od njih apsolutnu podudarnost sa stvarnim stanjem stvari. Čak iu „najtačnijoj“ studiji mogu postojati podaci koji se razlikuju od stvarnosti.

Ali šta da radi marketinški stručnjak ako kompanija u kojoj radi nije u mogućnosti da naruči takvu studiju?

Samo počnite obavljati direktan zadatak marketinga - prikupljanje i analizu informacija. Razgovaraćemo dalje o tome kako to učiniti. Sada se prisjetimo zašto je kompanija toliko zainteresirana za tržišni udio koji zauzima.

Tržišni udio kompanije - pozadina

Neki autori, kada opisuju koncept tržišnog udjela, pozivaju se na članak "Tržišni udio: ključ profitabilnosti" profesora Buzzella, objavljen 1975. u Harvard Business Review. Ali u ovom članku samo statistički potvrđeno uticaj tržišnog udela na uspeh kompanije. Strategija tržišnog udjela je najpoznatija nakon što je Boston Consulting Group (BCG) razvila svoju dobro poznatu matricu strateškog rasta/tržišnog udjela. Ali, ako pođemo od činjenice da je marketing počeo sa ekonomijom, istorija ovog pitanja počela je mnogo ranije.

Još u prvim udžbenicima ekonomije (mikroekonomije) pokazalo se da je dobit preduzeća određena prihodima (bruto prihodima) i troškovima proizvodnje, varijabilnim i fiksnim. Shodno tome, uspešnija (veći profit) preduzeća ili ona koja mogu da prodaju robu po višim cenama od konkurenata, ili imaju niže jedinične troškove. Istovremeno, ukupan iznos dobiti, u vrlo pojednostavljenom obliku, definira se kao razlika između prihoda i ukupnih troškova.

Pogledajmo sada klasičnu formulu.

dobit = prihod - (varijabilni + fiksni troškovi).

Ako ga malo proširimo, dobićemo:

Profit = količina x (cijena - varijabilni troškovi) - fiksni troškovi

U ekstremnom slučaju, monopolista može postaviti bilo koju cijenu bez pada prodaje. Elastičnost i prelazak na zamjensku robu u ovom slučaju izostavljamo izvan zagrada. Ali čak iu slučaju liderstva, tržišni lider može imati niže fiksne troškove zbog krivulje iskustva.

Generalno, sve je logično. Ali zapamtite kada je strategija fokusirana na tržišni udio kompanije postala popularna i u kojim kompanijama. 70s. Ekonomska kriza, koja je posebno pogodila velike američke kompanije. U skladu s tim, glavna potražnja za konsultantskim uslugama bila je od strane raznolikih kompanija koje su trebale pronaći kriterije za optimizaciju svog poslovanja. Zaista, do ovog trenutka, rastuća potražnja na tržištima je osiguravala profit većini kompanija na tržištu, a uz usporavanje potražnje, krizu su prvo osjetile diverzificirane kompanije sa „raspršenom“ imovinom.

Vrijedi li usvojiti njihovo iskustvo bez obzira na obim posla?

Tržišni udio kompanije - šta treba uzeti u obzir

Matematika ne laže. Pod ostalim jednakim uslovima, prednost ima kompanija sa najvećim tržišnim učešćem. Ali da li su uslovi uvek jednaki? Koji implicitni uslovi se uzimaju u obzir kada se govori o želji za rastom tržišnog udela?

– Rast prodaje dovodi do smanjenja jediničnih troškova.

Ovo se češće odnosi na varijabilne troškove. Međutim, generalno, troškovi se smanjuju samo ako se fiksni troškovi drže na istom nivou, što je daleko od realnosti. Češće nego ne, povećanje prodaje kompanije dovodi do porasta fiksnih troškova tokom vremena.

Stvari koje treba zapamtiti- može se postaviti cilj povećanja prodaje (uz datu profitabilnost) pod uslovom da fiksni troškovi ostanu na istom nivou. Ako to nije slučaj, potrebna je studija izvodljivosti. One. već je potrebno razmotriti investicioni projekat i cilj nije povećanje tržišnog učešća, već povrat ulaganja.

– Povećanje tržišnog udjela omogućava veće cijene.

Ovaj uslov nije uvijek ispunjen. Štaviše, u potrazi za tržišnim udjelom često se koristi cjenovna konkurencija, u očekivanju da se tada cijene mogu povećati. Malo je vjerovatno da će biti moguće podići cijene - sada nije prva polovina 20. stoljeća, kada kupci često nisu imali alternativu.

Stvari koje treba zapamtiti- Ako već niste kompanija koja cilja na cijene, nemojte računati na mogućnost podizanja cijena u bliskoj budućnosti. Tih 1-2% obima tržišta, koje možete dobiti, neće vas učiniti monopolistom.

– Povećanje profita po dostizanju željenog tržišnog udjela omogućava vam da nadoknadite troškove koje je kompanija imala u fazi aktivnog povećanja tržišnog udjela.

Ovo se ne dešava uvek. Zapravo, sve kritike strategije usmjerene na povećanje tržišnog udjela imaju za cilj da dokaže da povećanje tržišnog udjela ne vodi uvijek povećanju dobiti. Ko bi sumnjao u to...

Stvari koje treba zapamtiti- svako planiranje uključuje postavljanje kvantitativnih ciljeva i procjenu potrebnih investicija. Vrijedno je zapamtiti da glavna stvar u poduzetničkoj aktivnosti nije obim prodaje, već dugoročna dobit.

Upravo da bi se procijenilo isplati li se težiti značajnom povećanju prodaje – i šta je to ako ne povećanje tržišnog udjela kompanije – neophodna je procjena pozicije kompanije na tržištu. Naravno, u okviru punog obima ekonomskih proračuna.

Kako procijeniti veličinu tržišta da biste izračunali tržišni udio kompanije

Vratimo se sada na pitanje Kako marketinški stručnjak može procijeniti tržišni udio ako tačni tržišni podaci nisu dostupni?. Prije svega, mogu savjetovati, u nedostatku potpunog razumijevanja tržišta, na primjer, ako tek počinjete raditi na ovom tržištu, još uvijek ne štedite na kupovini gotove studije, ako je dostupna na market. Ovo je najbolja opcija za brzo upoznavanje sa opštom situacijom na tržištu na kojem kompanija posluje.

Ako takva studija ne postoji ili je njena kupovina nemoguća, vrijedi potražiti podatke u recenzijama koje objavljuju industrijske publikacije. Čak će i najopćenitiji pokazatelji poslužiti. U prvoj fazi, samo treba da procenite značaj kompanije za tržište. Ako se procjenjuje da je tržišni udio kompanije manji od 5-10%, ne brinite, nisu vam potrebni tačni podaci.

Pročitajte ponovo uslove koji su neophodni za ciljanje tržišnog udela. Samo što sa tržišnim udjelom manjim od 20-30% kompanija praktično nema utjecaja na tržište. Shodno tome, postavljanje ciljeva sa fokusom na tržišno učešće je neefikasno. Fokusirajte se na druge metrike.

Ovdje vrijedi rezervirati. Procjena veličine tržišta nije potrebna samo za postavljanje ciljeva. Prije svega, potrebno je procijeniti izglede kompanije na tržištu. Uostalom, procjenom veličine tržišta, procjenjujete obim potencijalne potražnje i, posljedično, atraktivnost tržišta za kompaniju. Zapamtite barem principe segmentacije. Segment mora biti mjerljiv, mora biti dovoljno velik i trajati dovoljno dugo da bi investicija dovela do odgovarajućeg povećanja prodaje. A kako je segment samo dio tržišta, onda se sve navedeno odnosi i na tržište. Kompanija mora razumjeti veličinu tržišta na kojem posluje kako bi postavila realne ciljeve. Ali ovdje je visoka preciznost ovdje potpuno neobavezna. Za malu kompaniju dovoljno je razumjeti da se njeni prodajni ciljevi mogu ostvariti na tržištu na kojem posluje.

Generale postupak tržišne evaluacije može biti kako slijedi:

Za početak postavljamo granice tržišta.

1. Obim tržišta izračunavamo prema potražnji.

• Procjenjujemo broj potrošača.
• Procjenjuje prosječnu potrošnju po potrošaču.
• Dobijamo procjenu obima tržišta prema potrošnji.

Čak i na B2B tržištu, doći do ovih podataka nije tako teško.

Da biste procijenili potražnju, možete primijeniti formulu:

Potražnja = Broj potrošača × Prosječna cijena jedinice × Broj potrošenih jedinica.

Vrijedi napomenuti da se u ovom obliku formula može primijeniti na pojedinačne grupe proizvoda u kojima su pojedinačni proizvodi uporedivi po cijeni. U suprotnom, morate uspoređivati ​​previše različite proizvode na tržištu.

Za grubu procjenu tržišta, možete koristiti izračun zasnovan na stopama potrošnje. U ovom slučaju možemo procijeniti obim tržišta u fizičkom smislu.

Potražnja \u003d Broj stanovnika × Stopa potrošnje.

Često ova metoda pomaže u procjeni potencijalnog tržišta kada kompanija planira ući u drugu regiju. Podaci o potrošnji po glavi stanovnika ponekad se navode u analitičkim člancima. Osim toga, ovaj indikator se može izračunati na osnovu dostupnih informacija za pojedinačna tržišta, koja firma prilično dobro poznaje.

1. Obim tržišta izračunavamo prema ponudi

• Pravimo listu proizvođača i uvoznika
• Grupiramo ih po obimu (obično su dovoljne 3-4 grupe)
• Procjenjujemo broj proizvođača i uvoznika u svakoj grupi.
• Za predstavnika svake grupe procjenjujemo obim prijedloga
• Dobijamo procjenu veličine tržišta za ponudu.

Podaci o proizvodnji i uvozu mogu se koristiti za procjenu ponude. Odmah da rezervišemo da to ima smisla ako je reč o tržištu za koje možete proceniti obim uvoza i izvoza. U ovom slučaju formula je prilično jednostavna:

Nabavka = Proizvodnja + Uvoz - Izvoz +/- Zalihe.

Kako je gotovo nemoguće procijeniti obim magacinskih zaliha, a ovaj faktor ne igra ulogu u uslovima tržišta robe široke potrošnje, ovaj dio formule može se zanemariti. Preporučljivo je koristiti ovu metodu za procjenu obima tržišta industrije na nacionalnom nivou i za procjenu dinamike na tržištu.

Evaluacija po kanalima distribucije.

Ako se roba do potrošača dovodi preko lanca kompanija – prodavaca, tada je moguće procijeniti obim prodaje po kanalima distribucije. Uostalom, svi proizvodi se prodaju krajnjem potrošaču kroz mrežu prodajnih mjesta, čiji se broj može procijeniti i razbijanjem u kategorije.

• Gradimo strukturu kanala prodaje
• Procjenjujemo obim prodaje za svakog od učesnika u kanalu distribucije do krajnjih potrošača.
• Izračunavamo ponudu za svaku od grupa proizvođača.
• Dobijamo procjenu obima tržišta po kanalima distribucije.

Kada se razumije situacija, vrijednosti tržišnog obima dobivene svakom od metoda bit će približno iste. Raspon od 10-20% može se smatrati prilično dobrom preciznošću. Ako niste, onda ste nešto propustili. Morat ćete unaprijediti svoje razumijevanje tržišta.

To će vam pomoći sa pojedinačnim pokazateljima koji se sreću i u otvorenim izvorima i mogu se dobiti od stručnjaka, a to će biti oni koji rade u kontaktu sa kupcima, odnosno vašim prodavcima.

U suštini, kreirate svoju mapu tržišta, koju ćete postepeno usavršavati tokom čitavog perioda rada u kompaniji. Nakon tri do šest mjeseci aktivnog rada s tržišnim informacijama dolazi do razumijevanja općih obrazaca tržišta.

U praksi je potrebno oko godinu dana da marketer postane tržišni stručnjak. To je ono čemu trebamo težiti.

Aplikacija

Metode za procjenu veličine tržišta

marketinški koordinator
odsjek za elektrotehniku
i telekomunikacioni sistemi,
ZM Rusija, Moskva

Određivanje obima i tržišnog udjela jedan je od glavnih zadataka marketera.

Postoje tri komponente ovog zadatka:

Tržišni volumen se obično podrazumijeva kao ukupni trošak svih dobara date grupe prodatih potrošačima na proučavanom tržištu u određenom vremenskom periodu.

Tržišni udio je postotak proizvoda s određenim brendom. Na osnovu redovnog merenja tržišnog udela, moguće je proceniti kako se menjaju tržišne pozicije kompanije, koliko su efikasni njeni marketinški napori.

Tržišni potencijal je maksimalna veličina tržišta sa najvećom marketinškom aktivnošću od svih kompanija u ovom industrijskom sektoru tržišta, pod određenim stanjem marketinškog okruženja. Ovo je teoretski izračunata vrijednost, koja se u stvarnosti nikada ne postiže.

Potencijal tržišta igra važnu ulogu u poređenju sa trenutnom veličinom tržišta. Na osnovu ovog poređenja, postoji jasnoća u pogledu mogućeg širenja tržišta. A ove prilike su jedan od glavnih pokazatelja tržišne atraktivnosti prilikom donošenja odluka o ulasku na ovo tržište.

Metode za određivanje veličine tržišta mogu varirati ovisno o:

Prije nego što odredite veličinu tržišta, morate jasno razumjeti šta tačno podrazumijevamo pod ovim tržištem – da ocrtate granice. Ovo uključuje navođenje sljedećih parametara:

To može biti jedan grad, određena regija ili nekoliko regija, cijela Rusija itd. Istovremeno, ako je tržište heterogeno i podijeljeno na segmente, obim tržišta se mora odrediti za svaki segment posebno. Dobijeni rezultati se zatim sumiraju.

Na primjer, ako istražujemo tržište kafe, onda moramo razjasniti koje vrste kafe razmatramo - instant kafu, mljevenu kafu, kafu u zrnu, napitke od kafe itd.

Ovaj članak će pokazati metode za procjenu veličine tržišta koje najčešće koriste ruske kompanije.

Metode za određivanje veličine tržišta mogu se podijeliti na statističke, indirektne i direktne računovodstvene metode.

Statističke metode za određivanje veličine tržišta na osnovu primarnih podataka

Za mjerenje obima potrošačkog tržišta koriste se statističke metode zasnovane na:
1) revizija maloprodaje;
2) istraživanje potrošača na osnovu statističkog uzorka.

Revizija maloprodaje je mjera protoka robe od proizvođača do potrošača kroz maloprodajnu mrežu. Metoda se temelji na pretpostavci da je cjelokupni obim potrošenog proizvoda kupljen u trgovinama, pa ćemo fiksiranjem i zbrajanjem broja prodaja svih trgovina (kao i pijaca, kioska i drugih vrsta prodajnih mjesta) dobiti obim tržišta ovog proizvoda.

Revizija maloprodaje vam omogućava da utvrdite:

Revizije maloprodaje provode velike istraživačke agencije sa obimnim resursima za prikupljanje i analizu podataka i zrelom istraživačkom tehnologijom. Agencije su najpopularnije u Rusiji AC Nielsen, MEMRB,"Poslovna analitika". Takve studije koštaju desetine, pa čak i stotine hiljada dolara, pa ih mogu priuštiti uglavnom velike kompanije, najčešće svjetski proizvođači hrane i robe široke potrošnje.

Revizija maloprodaje je sljedeća:

1. Agencija vrši potpuni popis (senzus) trgovinske mreže istraživanog područja.

Popis obuhvata sve maloprodajne objekte koji imaju proučavanu robu na zalihama, spremnu za prodaju. Popis obično uzima u obzir specifičnosti svakog prodajnog mjesta: njegov tip, lokaciju, prodajni prostor, asortiman, broj kasa, broj prodajnog osoblja itd.

Kako bi se uzela u obzir dinamika trgovačke mreže, podaci senzora se stalno ažuriraju.

Kao rezultat senzusa, dobijamo kompletan opis opće populacije koja se proučava – broj prodajnih mjesta, njihova klasifikacija i distribucija.

Paneli su one trgovine u kojima će se evidentirati prodaja istraživanog proizvoda. Agencija se sa njima unaprijed dogovara o mogućnosti prisustva svojih revizora i prikupljanju informacija.

Panel zadržava sva svojstva opće populacije i sastavlja se uzimajući u obzir proporcionalnu važnost pojedinačnih trgovačkih kanala ili regiona za cijelo tržište. Panel je podijeljen na poduzorke, koji se sastoje od različitih tipova utičnica. Svaki poduzorak ima svoj vlastiti faktor ekstrapolacije za prikaz cjelokupne trgovačke mreže. Podaci prikupljeni sa panela ekstrapoliraju se na cijelu trgovačku mrežu kako bi se prikazala situacija na cijelom tržištu.

Panel je stalni, osim u slučajevima većih promjena u gradskom senzusu. Prodajna mjesta koja iz različitih razloga ispadaju iz trgovačke mreže zamjenjuju se ekvivalentnim.

3. Prikupljanje podataka.

Prikupljanje podataka vrše marketinški revizori. Revizor radi direktno na prodajnom mjestu i vodi opis sve robe ispitivane kategorije, koja se nalazi kako u prodajnom prostoru tako iu skladištu. Revizija se provodi ciklično. Svaki ciklus revizije odražava prodaju u periodu od dva mjeseca.

Tokom revizije, za svaku jedinicu robe, podaci kao što su naziv proizvoda, robna marka, proizvođač, cijena, količina robe u skladištu i na prodajnom mjestu, glavne karakteristike proizvoda (masa, ukus, broj jedinica u pakovanju, vrsta pakovanja itd.) .P.).

Dužnosti revizora uključuju i utvrđivanje broja kupovina koje je prodajno mjesto izvršilo za period, dobijenih iz faktura i druge dokumentacije; poređenje trenutnih i prošlih kupovina robe u ovoj prodavnici; poređenje faktura sa stvarnom količinom robe u magacinu.

Podaci se unose u posebno dizajnirane upitnike prilagođene svakom izlazu panela.

4. Izračunavanje indikatora izvještavanja.

Svi prikupljeni podaci se unose u baze podataka i obrađuju softverom. Za svaku marku robe i za različite grupe robe (u skladu sa individualnim zahtjevima kupca) izračunavaju se sljedeći pokazatelji:

Broj prodaje određene marke (obim prodaje u kvantitativnom smislu)= količina robe na zalihama na početku perioda - stanje robe na zalihama na kraju perioda + kupovine izvršene od strane prodajnog mjesta za period. Broj prodaje se mjeri u istim jedinicama kao i proizvod (kilogrami, litri, komadi itd.).

Kvantitativno učešće prodaje određene marke u odnosu na ukupnu prodaju proizvoda ove kategorije= (broj prodaja određene marke / ukupan broj prodaja svih ostalih marki proizvoda) x 100%.

Novčani obim prodaje određene marke= broj prodaje određene marke x cijena ove marke u periodu istraživanja.

Gotovinski udio u prodaji= (novčana prodaja određene marke / novčana prodaja svih ostalih marki proizvoda).

Tržišni udio utvrđuje se korišćenjem indikatora kao što su ponderisana i numerička distribucija, indikator selekcije, prosečno učešće u prometu.

numerička distribucija (NR) je omjer broja trgovina koje nude određenu marku proizvoda i ukupnog broja određene vrste trgovine u kojoj potrošač obično kupuje tu vrstu proizvoda, izražen kao postotak.

PR = broj trgovaca na malo marke Y proizvoda X / ukupan broj trgovaca na malo proizvoda X, (%).

Ponderirana distribucija (WP) je tržišni udio proizvoda X koji drže trgovci na malo koji prodaju marku Y.

BP = ukupna prodaja proizvoda X od strane trgovaca na malo koji prodaju marku Y / ukupna prodaja proizvoda X, (%).

Ponderisana distribucija uzima u obzir veličinu prodavnica koje prodaju određeni proizvod. Na primjer, ponderirana distribucija od 60% marke Y proizvoda X znači da je brend Y zastupljen u trgovinama koje zajedno čine 60% prodaje proizvoda X.

Indikator odabira (SW)= VR / PR = prosječna prodaja proizvoda X u trgovinama koje prodaju marku Y / prosječna prodaja proizvoda X kod svih trgovaca.

VR od 60% i PR od 20% znači da su odabrane trgovine iznad prosječne veličine (malo ih je, ali one proizvode glavnu prodaju ovog proizvoda). Indikator odabira u ovom slučaju je veći od 1, odnosno 60/20 = 3.

Prosječni udio u prometu (AM) pokazuje koju poziciju određena marka zauzima u odabranim radnjama i može se smatrati tržišnim udjelom marke Y u ukupnom prometu proizvoda X u odabranim trgovinama.

SD = promet marke Y proizvoda X u odabranim radnjama / ukupan promet proizvoda X u odabranim radnjama, (%).

Tržišni udio (DR) = HR x IV x SD = HR x SD.

5. Analiza primljenih podataka.

Na osnovu ove analize tržišnog udjela, može se zaključiti da kompanija može povećati dostupnost proizvoda i tržišni udio ovog proizvoda na sljedeće načine u procesu distribucije:

Ograničenja revizije:

Prednosti revizije:

Istraživanje potrošača na osnovu statističkog uzorka

Veličina tržišta se može odrediti tako što se, na primjer, pitaju kupci da li su kupili proizvod u određenom vremenskom periodu, a zatim se broj pozitivnih odgovora pomnoži sa prosječnim obimom kupovine.

Anketa može biti kompletna (odnosi se na cjelokupnu populaciju) ili selektivna. Potpuna anketa se provodi kada je populacija relativno mala (na primjer, visokospecijalizirani segment industrijskog tržišta) ili kada su potrebne vrlo detaljne informacije. Ako se napravi uzorak, onda se anketira samo dio predstavnika opšte populacije, a rezultati se aproksimiraju na cijelu populaciju sa zadatim stepenom tačnosti.

Reprezentativnost uzorka je obavezna karakteristika. To znači da su sve bitne karakteristike populacije prikazane u uzorku u istom omjeru u kojem su raspoređene u opštoj populaciji.

Značajne karakteristike su one koje mogu uticati na rezultate ankete. Uzorak može biti reprezentativan ako su ispunjeni sljedeći zahtjevi:

Veličina uzorka uvelike ovisi o tome koje su granice tačnosti i pouzdanosti potrebne u datoj studiji. Odnosno, moramo specificirati indikatore kao što su interval povjerenja i nivo povjerenja.

Interval povjerenja (Tdov, %) je greška uzorkovanja koju navedete. Na primjer, ako postavite interval povjerenja od 3% i odgovori na određeno istraživačko pitanje su 48%, to znači da čak i ako je cijela populacija ispitana, stvarna vrijednost će pasti između 45 (48-3) i 51% (48+ 3).

Vjerovatnoća ( Rdov, %) pokazuje koliko možete biti sigurni u svoje rezultate i da karakteristike uzorka odgovaraju karakteristikama cijele populacije koja se proučava. Drugim riječima, koliko je vjerovatno da će nasumični odgovor pasti u interval pouzdanosti. U velikoj većini studija, 90-95% je dovoljno.

Ako kombinujemo verovatnoću poverenja i interval poverenja, onda možemo reći da će odgovori na pitanje sa verovatnoćom od 95% pasti između 45 i 51%.

Prilikom aproksimacije rezultata za cijelu populaciju, pretpostavlja se da indikator koji se proučava ima normalnu distribuciju. Da bi se procijenila tačnost studije, koristi se standardna devijacija (s), izračunata po formuli:

gdje str je očekivani udio pozitivnih odgovora. Ova vrijednost nije točno poznata unaprijed, ali utiče na veličinu uzorka. Najveća veličina uzorka bila bi potrebna kada bi se opcije odgovora rasporedile u omjeru od 50 prema 50%;
q = 1 — str ;
N- veličina uzorka.

Važno svojstvo normalne distribucije je da 95,4% svih opažanja leži između srednje vrijednosti uzorka i 2. To znači da će na nivou pouzdanosti od 94,5% interval pouzdanosti biti ±2 srednje vrijednosti. Ostali odnosi između vjerovatnoće povjerenja i intervala povjerenja prikazani su u tabeli.

Ovaj obrazac vrijedi za svaku normalnu distribuciju. Faktor kojim množimo standardnu ​​devijaciju da bismo dobili granicu intervala se zove z-vrijednost, a zove se i ovakva tabela z-sto.

PRIMJER. Kompanija prodaje softverski proizvod za automatizaciju toka rada preduzeća. Ovaj proizvod je pogodan samo za velika i srednja preduzeća. Proizvod je licenciran po broju radnih stanica. Poznati podaci o prosječnoj kupovini ovog proizvoda (cijena ukupnog broja automatiziranih poslova) za velika i srednja preduzeća. Na osnovu statističkog uzorka potrebno je utvrditi obim tržišta proizvoda za određeni period u datom regionu.

Prema uslovima problema, opšta populacija je ograničena na preduzeća samo velikih i srednjih razmera. Hajde da definišemo: velika preduzeća - sa više od 1000 zaposlenih, srednja - od 500 do 1000 ljudi. Prema statističkim referentnim knjigama, nalazimo adrese i druge detalje preduzeća, kao i koliko je takvih preduzeća registrovano u regionu koji se proučava na kraju perioda istraživanja.

Recimo da je broj velikih preduzeća 1000, srednjih - 5000.

Ako ne možete pronaći imenike s takvim informacijama, možete kontaktirati usluge lokalne marketinške/informacijske agencije.

Dalje, zadatak se svodi na sastavljanje slučajnog uzorka od pronađenih preduzeća i dobijanje od njegovih učesnika odgovora na pitanje: da li je njihovo preduzeće kupilo slične softverske proizvode u određenom vremenskom periodu?

Budući da je obim kupovine od velikih i srednjih preduzeća različit, opšta populacija se mora podijeliti u dva sloja i svaki stratum posebno ispitati.

Potrebnu tačnost studije definišemo kao Rdov= 90% i Tdov= 5%. To znači da za naš uzorak želimo da utvrdimo broj preduzeća koja su kupila proizvod u celokupnoj opštoj populaciji sa pouzdanošću od 90% i maksimalnom greškom od 5%. Prema z-tablici, ovi parametri nam daju sljedeće informacije: standardna devijacija pomnožena sa 1,65 (z-vrijednost koja odgovara procentu zapažanja od 90%) trebala bi biti jednaka 5%.

Odavde nalazimo da bi standardna devijacija u našem slučajnom uzorku trebala biti jednaka:

Neka, na osnovu našeg iskustva i poznavanja tržišta, pretpostavimo da bi proizvod moglo kupiti oko 20% preduzeća svakog stratuma, odnosno parametar str jednak 20%, respektivno q = 80%.

Ove vrijednosti zamjenjujemo u formulu standardne devijacije (1) i pronalazimo potrebnu veličinu uzorka:

gdje je N = 174 preduzeća.

Ovdje postoji još jedna nijansa. Upravo smo pronašli veličinu uzorka pod pretpostavkom da je veličina populacije neograničeno velika. U našem slučaju to nije slučaj, a broj preduzeća je ograničen. Stoga će potrebni uzorak biti manji.

Postoji formula koja vam omogućava da prilagodite potrebnu veličinu uzorka ako je poznata veličina populacije:

Uzimamo u obzir novu veličinu uzorka.
Za srednja preduzeća: N' = 174 / (1+ 174 / 5000) = 168 preduzeća.
Za velika preduzeća: N' = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 preduzeća.

Kao što se može vidjeti, što je populacija manja, to je veća razlika u veličini uzorka.

Dakle, utvrđujemo broj preduzeća koja su kupila softverski proizvod postavljajući učesnicima studije pitanje: „Da li ste kupili slične softverske proizvode u periodu t?“

Opcije odgovora:

Rezultate sumiramo u tabeli. Na primjer, odgovori su raspoređeni kako je prikazano u tabeli. jedan.

Tabela 1

Rezultati ankete

Vidimo da je u našem uzorku 67 srednjih preduzeća kupilo proizvod. Ovo je 40% opšte populacije. Dakle, sa vjerovatnoćom od 90%, možemo očekivati ​​da je u cjelokupnoj opštoj populaciji proizvod kupilo 35 do 45% preduzeća, tj. od 1750 do 2250 preduzeća (35 i 45% od 5000 respektivno).

Poznavajući prosječan obim kupovine za svaku grupu preduzeća, određujemo obim tržišta u svakom stratumu množenjem broja preduzeća sa njihovim prosječnim obimom kupovine. Prosječan obim kupovine može se odrediti iz vlastitih podataka o prodaji.

Računske podatke unosimo u tabelu. 2.

tabela 2

Proračun obima tržišta

Ukupan obim tržišta srednjih i velikih preduzeća dobija se sabiranjem indikatora dva stratuma.

Dakle, sa vjerovatnoćom od 90%, tržišni obim našeg proizvoda je u rasponu od 67.500 do 92.500 hiljada dolara.

Kao što vidite, ukupna greška je prilično velika. Međutim, potrebna tačnost se određuje iz svrhe za koju definišemo veličinu tržišta.

Na primjer, cilj je odrediti naš tržišni udio.

Neka prodaja naše kompanije iznosi 6 miliona dolara, od čega smo srednjim preduzećima prodali 3,2 miliona dolara proizvoda, a velikim 2,8 miliona dolara.

Dakle, na tržištu srednjih preduzeća naš udeo je u rasponu od 4,7 do 6%:
(3,2 miliona / 67,5 miliona) x 100% = 4,7%.
(3,2 miliona / 52,5 miliona) x 100% = 6%.

Takva greška u određivanju proporcije je obično prihvatljiva. Ako ne, uzimamo veći uzorak.

U stvarnim istraživanjima najčešće nije toliko bitna točnost dobijenih vrijednosti, već mogućnost poređenja ovih vrijednosti za različite vremenske periode. Stoga se interval pouzdanosti bira na osnovu mogućnosti poređenja vrijednosti. Odnosno, ako sljedeće godine koristimo istu metodu, onda će greška biti ista.

Razlike u veličini uzorka također nisu uvijek važne. Na primjer, veličina uzorka je kritična kada se određuju tržišni udjeli i gledaju konkurenti s udjelima uporedivim s intervalom povjerenja (recimo 2-5%), ili kada se ispituje više grupa proizvoda i zahtijeva analiza za svaku grupu zasebno.

U istraživanju industrijskog tržišta glavna poteškoća je pronaći potreban broj ispitanika. Kako bi zainteresovali ispitanike, po pravilu im se nudi određena nagrada - pokloni, popusti, učešće u nagradnoj igri.

U anketama, radi veće efikasnosti, pored određivanja veličine tržišta postavlja se nekoliko ciljeva odjednom, na primjer, određivanje preferencija, daljih namjera potrošača, kreiranje baze podataka potencijalnih kupaca itd. Dakle, upitnik nije ograničen na jedno pitanje.

Indirektne metode

U nedostatku statističkih podataka ili nedostatku vremena i novca za statistička istraživanja, koriste se indirektne metode. Ove metode vrlo grubo procjenjuju veličinu tržišta. Stoga se moraju primjenjivati, vodeći se sljedećim pravilima:

metoda dijeljenja.

Ako postoje podaci o veličini tržišta cijele industrije, onda je moguće procijeniti koliki udio ima naša klasa proizvoda u cijeloj industriji.

Na primjer, procijenimo veličinu tržišta elektronskog upravljanja dokumentima. Elektronsko upravljanje dokumentima se odnosi na tržište automatizovanih softverskih sistema. Iz otvorenih izvora (IDC izvještaj Usluge 2005—2009 Prognoza i 2004 Vendor Shares- ovo su plaćene studije, ali neki od njihovih fragmenata se javno objavljuju) poznato je da je veličina tržišta automatiziranih softverskih sistema u Rusiji 2004. procijenjena na 1,9 milijardi dolara. Troškovi upravljanja dokumentima su oko 4-5% svih troškova implementacije sistema automatizacije (prema stručnim procjenama učesnika na ovom tržištu). Shodno tome, obim tržišta elektronskog upravljanja dokumentima u 2004. iznosio je od 76 do 95 miliona dolara.Ako uporedimo ovu cifru sa podacima posebnih studija, na primer, istraživanja tržišta agencije RBC (RosBusinessConsulting, analitički izveštaj „Tržište za sisteme elektronskog upravljanja dokumentima u Rusiji", Moskva, 2004), dobijamo približno iste vrednosti.

Probabilistička metoda.

Na primjer, prodajete softver. Vaši potencijalni kupci su komercijalna preduzeća određenih veličina i industrija koja posluju na određenoj teritoriji.

Da biste odredili veličinu tržišta, morate odgovoriti na brojna pitanja. U odgovorima je poželjno koristiti podatke, oslanjajući se na što realnije argumente. Točnost probabilističke metode u potpunosti ovisi o tome.

Pitanje 1. Koliko potencijalnih potrošačkih firmi zna za moju firmu i proizvod?

Recimo oko 10%.

Pitanje 2. Koliko potencijalnih kupaca koji znaju za moju firmu i proizvod može koristiti proizvod sa tehničke tačke gledišta?

Neka odgovor bude 70%.

Pitanje 3. Koliko potencijalnih kupaca koji znaju za moju kompaniju i proizvod može koristiti proizvod sa tehničke tačke gledišta, koliko je moje kompanije pogodno kao dobavljač robe? Vaša kompanija im možda neće odgovarati zbog svoje reputacije, lokacije ureda, jezika komunikacije.

Na primjer, iznosi 25%.

Pitanje 4. Koliko potencijalnih kupaca koji znaju za moju firmu i proizvod može koristiti proizvod sa tehničke tačke gledišta, a koliko potencijalnih kupaca koji odgovaraju mojoj firmi kao dobavljač robe može sebi priuštiti kupovinu proizvoda?

Na primjer, 10 od 100 kompanija će stvarno platiti program, a ostatak će biti stečen ilegalno. Ali ako je program zaštićen nekom vrstom ključa, to se neće dogoditi, program se jednostavno neće kupiti bez licence.

Recimo da je odgovor 10%.

Množimo vjerovatnoće: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

To znači da naš program zauzima 0,175% tržišta.

Recimo da naša firma proda 200.000 dolara godišnje.

Dakle, veličina tržišta je (200.000 / 0.175) x 100 = 114.285.714 dolara = 11 miliona dolara.

Veličina tržišta se može procijeniti na osnovu ukupnog broja kupaca koji su nas kontaktirali i njihovog prosječnog iznosa kupovine.

Na primjer, proizvođač maloprodajne opreme želi procijeniti udio POS tržišta za 2004. godinu. Poznato je da prosječno vrijeme donošenja odluke o kupovini, tj. vremenska razlika između datuma kada se klijent obratio kompaniji i datuma stvarne kupovine je 2 mjeseca (pokazatelj tipičan za industrijsko tržište). Sama kompanija prodaje gotovinske terminale i vodi evidenciju u CRM sistemu.

Pretpostavimo da marketer prima sljedeće podatke iz CRM sistema:

prosječan iznos kupovine na POS terminalima — 7.000 USD ( Spr).

Broj klijenata (kompanija) koji su se obratili kompaniji u vezi sa gotovinskim terminalima u periodu od 1. novembra 2003. do 1. novembra 2004. godine je 200 (). Takve datume uzimamo kako bismo uzeli u obzir vrijeme donošenja odluke. Odnosno, pretpostavljamo da će kupci koji su se prijavili kompaniji u ovom periodu obaviti kupovinu tek nakon 2 mjeseca, odnosno od 1. januara 2004. do 1. januara 2005. godine.

Obim tržišta se određuje po formuli:

gdje — obim tržišta POS terminala u 2004. godini u novčanom smislu. Brojač formule je veličina tržišta, s tim da su svi kupci koji su kupili terminale 2004. godine (od nas ili od konkurencije) prethodno nazvali našu kompaniju;
- faktor korekcije. Ovo je prilagodba za klijente koji se iz raznih razloga nisu javili našoj kompaniji. Koeficijent određuju stručnjaci ili na osnovu anketa kupaca. Na primjer, znamo da samo 90% kupaca poznaje našu kompaniju i naše kase. Od toga će nas oko 70% sigurno nazvati prije kupovine na nekom drugom mjestu kako bi saznali naše uslove (jasno je da će taj postotak biti veći za priznate lidere na tržištu nego za male kompanije).

Na osnovu ovoga, kpopr je jednak 0,90 x 0,7 = 0,63.

Odnosno, broj onih koji su nas pozvali je 63% od stvarnog broja kupaca koji su kupili kase.

Ukupno = (7.000 dolara x 200 kupaca) / 0,63 = 2,222 miliona dolara

Stručna anketa.

Veličina tržišta se često utvrđuje na osnovu ankete stručnjaka.

Stručnjaci mogu biti stručnjaci poduzeća, industrijski konsultanti ili specijalizirane organizacije, kao i potrošači proizvoda.

Postoji nekoliko metoda stručnih istraživanja (tabela 3).

Tabela 3

Metode stručnih istraživanja

Metoda rashoda (metoda standardne potrošnje).

Ova metoda se sastoji u zbrajanju normi za potrošnju proizvoda, pomnoženih brojem potrošača.

Na primjer, poznato je da svaki stanovnik Ukrajine popije 10 litara piva godišnje (podaci statističkog zavoda). Ukrajina ima 48 miliona ljudi.

Kapacitet ukrajinskog tržišta piva u fizičkom smislu = 48 miliona x 10 litara = 480 miliona litara.

Pod uvjetom da je prosječna cijena litre piva = 1,5 grivna, tada je kapacitet ukrajinskog tržišta piva u novčanom smislu = 480 miliona x 1,5 grivna = 720 miliona grivna.

Ova metoda se može zasnivati ​​na tome koliko novca potrošač može potrošiti da kupi predloženi proizvod. Prvo se izračunava ukupan prihod stanovnika regiona istraživanja. Rezultat se zatim prilagođava za udio neštednje u prihodima stanovništva, zatim za udio rashoda stanovništva koji odgovara projektu robne grupe ili podgrupe. Podaci za ove proračune mogu se pronaći na web stranicama Državnog komiteta za statistiku i Centralne banke Rusije.

Kapacitet tržišta izračunat na ovaj način obično se ispostavi da je precijenjen, pa se ova metoda može nazvati optimističnom.

metoda prihoda.

Ovdje se kao osnova za izračun uzima godišnji promet jednog od tržišnih igrača koji radi sa sličnim proizvodima. Neki od njih rezultate svog rada objavljuju u štampi, čak i naznačujući udio na tržištu koji zauzimaju. Da bi se pronašli podaci o veličini lokalnog tržišta, rezultat se mora korigovati utvrđivanjem učešća preduzeća ovog tipa u ukupnoj prodaji odabrane grupe roba. Ovako dobijeni podaci o obimu regionalnog tržišta mogu se koristiti za kretanja u drugoj regiji, ali je pri tome potrebno uzeti u obzir podatke Državnog odbora za statistiku o odnosu kupovne moći regioni. Ova metoda daje pesimističnu procjenu.

Ekstrapolacija.

Podaci iz prethodnih godina su ekstrapolirani uzimajući u obzir prethodne stope rasta.

Direktne računovodstvene metode

Praćenje štampe.

U slučaju industrijskog tržišta, gdje ima malo prodavača, malo kupaca, a svaka kupovina košta puno novca, veličina tržišta se može izračunati direktnim sabiranjem podataka o projektima koje najavljuju konkurenti.

Preduzeća koja posluju na takvim tržištima u pravilu objavljuju informacije o svojim projektima u štampi i na Internetu (s obzirom na to da je projekata malo, o svakom su skloni pričati barem na svojoj web stranici). Dakle, pomno prateći informacije koje se pojavljuju, prateći štampu, konkurentne i tematske internet stranice, mogu se prikupiti vrlo tačne informacije o svim projektima u ovoj industriji za izvještajni period.

Statistički i računovodstveni podaci.

Ekskluzivno

Često kompanija ima pristup određenim podacima, koji se mogu koristiti za precizno određivanje veličine tržišta.
Vratimo se na primjer POS-a. Poznato je da prilikom prodaje na svim bankovnim terminalima mora biti zalijepljen poseban pečat kojim se potvrđuje da je ova vrsta gotovinskog terminala dozvoljena za rad Državnoj poreznoj inspekciji. Također je poznato da pravo na proizvodnju i prodaju ovakvih markica ima samo jedna organizacija.

Ako od ove organizacije uspijemo saznati koliko je maraka prodano u godini, onda ćemo množenjem broja maraka sa prosječnom cijenom gotovinskog terminala dobiti obim tržišta i naš udio na njemu (prema našim vlastitim podaci o prodaji).

Drugi primjer: tržište elektronskih sistema za upravljanje dokumentima na platformi Lotus Notes/Domino.

Sve kompanije koje prodaju softver na platformi Lotus Notes kupiti licence za lotos od IBM-a (proizvođača ove platforme). Stoga IBM ima podatke o svim prodajama u datom regionu. Množenjem broja prodatih Lotus licenci prosječnom cijenom softvera dobija se veličina tržišta.

javni podaci

Ako prodajete proizvod uvezen iz inostranstva, možete koristiti carinske baze podataka.

Neka industrijska udruženja i statističke agencije prikupljaju i objavljuju podatke o ukupnom nivou prodaje u svojim industrijama.

Međutim, takva statistika može biti vrlo netačna. Većina ruskih kompanija nikada ne daje tačne informacije o količini proizvedenih ili prodatih usluga (dvostruko knjigovodstvo, ostavljeni prihod, itd.) i pokušavaju na sve moguće načine da zaobiđu postojeća pravila (bez obzira na to o čemu se radi - carini, računovodstvu ili bilo čemu drugom ). Stoga je u Rusiji teško moguće tvrditi da imate tačne informacije o tržištu ili bilo kojoj kompaniji (osim ako se radi o tržištu na kojem postoji vrlo ograničen broj prodavača ili ograničen broj kupaca).

Dakle, postoji mnogo metoda za određivanje veličine tržišta. A njihov broj, naravno, premašuje onaj opisan u ovom članku. Treba napomenuti da u ruskoj praksi kompanije mnogo više pažnje posvećuju promociji gotovih proizvoda nego istraživanjima koja zahtijevaju visokokvalitetne početne podatke. Ozbiljna kvantitativna istraživanja oduzimaju mnogo vremena i novca i nisu opravdana za svaku kompaniju. Stoga marketinški stručnjaci često procjenjuju tržište "iz ruke" koristeći procjene stručnjaka. Međutim, sa razvojem informacionih tehnologija i širenjem CRM sistema za kvantitativna istraživanja, sve je više mogućnosti.

LITERATURA

1. Materijali kursa obuke za program prekvalifikacije u marketingu // Državni univerzitet za menadžment "RIMA", 2002.
2. Kotler F. Marketing menadžment Milenijum. 10th ed. - SPb., M., Harkov, Minsk: - Izdavačka kuća "Piter", 2000.
3. Avdeev V.Yu. Upotreba metoda uzorkovanja u reviziji. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. Marketing istraživanja u praksi: Osnovne metode istraživanja tržišta. — Balance Business Books, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtušenko E. Marketinško istraživanje potrošačkog tržišta: Jedinstveno domaće iskustvo / Udžbenik. - Sankt Peterburg: Izdavačka kuća "Peter Print", 2004.
6. Materijali sajta http://marketing.spb.ru.

Takođe na ovu temu.

Sljedeći korak za postizanje željenog cilja je određivanje relativnog tržišnog udjela (RMA) kompanije za sve SBA, koji se dobija dijeljenjem tržišnog udjela kompanije koja se proučava za određeni SBA s tržišnim udjelom kompanije - najbliži konkurent. Rezultati su navedeni u tabeli.

Postoje normativne vrijednosti za ODR indikator. Na osnovu rezultata unesenih u tabelu za svaki SDR, utvrđuje se pozicija na tržištu koja se kreće od manjeg učesnika do dominacije. Zatim se gradi pomoćna tabela u kojoj se izračunava ukupan udio prodaje za svaku poziciju.

Tabela 3 - Snaga SBA organizacije

ODR SZH = Prihod od prodaje od najvećih konkurenata / Prihod od prodaje

Postotak prodaje = Ukupni prihod od prodaje / Prihod od prodaje

Tabela 3.1 Praktična vrijednost ODR indikatora

Tabela 4 - Jačina pozicija

Na osnovu rezultata prvih analiza mogu se izvući preliminarni zaključci. Kao što se vidi iz tabele 3, najveći prihod (36,38% ukupnog) ostvaruje srednjecjenovni segment piva (u Ruskoj Federaciji i ZND), dok je u Ruskoj Federaciji ovaj segment neprofitabilan, a u ZND je jednostavno neisplativo (iz tabele 2). Međutim, ovaj segment uključuje najpopularnije brendove piva Baltika, također zbog ogromnog prihoda, ovaj segment preuzima lavovski dio režijskih troškova i, nakon napuštanja ovih SBA-ova, postoji velika vjerovatnoća gubitka manjih zona. Vrhunske marke piva koje se prodaju u Ruskoj Federaciji odlikovale su se visokim stopama profitabilnosti. Generalno, sve je u redu sa profitabilnošću preduzeća (prosečan nivo je 17,7% iz tabele 2).

Tabela 3 pokazuje da SBA locirane u zoni neto liderstva donose najviše prihoda (oko 40% - 4 SBA od 10), što je svakako veliki plus, ali oko 30% prihoda donose SBA sa jakim sljedbenicima i sljedbenicima . Ovaj problem bi trebao biti riješen u budućnosti.

Konstrukcija matrice "Rast / Rast".

Matrica "Rast/Rast" je izgrađena na osnovu sljedećih podataka: rast kompanije za svaki SBA (na osi apscise) i rast tržišta (na osi ordinate). Podatke daje odjel marketinga.

Tabela 5. Početni podaci za konstruisanje matrice rasta/rasta

Posljednja kolona bi bila četvrta!

sl.1 Matrica "Rast / Rast"

Za analizu dinamike promjena tržišnog udjela Baltike za svaki SBA, napravljena je tabela na osnovu rezultata matrice Rast/Rast.

Tabela 5.1 - Analiza dinamike promjena u ODR kompanije

Vrijedi napomenuti da 41,51% Baltikinog SZH-a prijeti smanjenje tržišnog udjela u doglednoj budućnosti, pod uslovom da menadžeri ne preduzmu odgovarajuće mjere. Potrebno je uložiti novac dobijen od profitabilnih SBA u razvoj zaostalih (provođenje marketinških aktivnosti, PR kompanija i sl.).

Izgradnja BCG matrice

Da bi se izvršila ova analiza, potrebni su podaci o relativnom tržišnom udjelu SBA-ova i stopi rasta tržišta. Ova informacija je već poznata.

Tabela 6. Početni podaci za konstruisanje BCG matrice

sl.2 BCG matrica

Aktivnosti Baltike se razvijaju na brzorastućim tržištima Rusije i susjednih zemalja, tako da među našim SZH neće biti pasa (što je plus) i krava kaša (što je minus). Svi SBA-i rastu u prosjeku od 18% godišnje, a tržišni udio svih uvelike varira. Dovoljan broj "Teške dece", od kojih neka idu u zonu "Zvezde". Najveći dio prihoda dolazi iz SZH sa visokim tržišnim udjelom, što se pozitivno odražava na stanje kompanije. Međutim, jedan od SZH - Premium, RF - može izgubiti svoju poziciju i preći u zonu "Cash Cows".

Tržišni udio karakteriše poziciju kompanije na tržištu u odnosu na konkurente. Kvantitativni pokazatelj tržišnog udjela utvrđuje se procentualnim odnosom pokazatelja obima prodaje i ukupnog obima prodaje robe iste kategorije na tržištu.

Iako je tržišni udio najvažniji pokazatelj marketinškog učinka kompanije, ne postoji univerzalno prihvaćen savršeni metod za njegovo mjerenje. Udio kompanije može se izračunati kako na tržištu u cjelini, tako iu okviru posebnog servisnog segmenta. Segment serviran - dio ukupnog tržišta za koje postoji konkurencija. U situaciji kada je obim prodaje na tržištu u cjelini nepoznat, udio se određuje u odnosu na:

• u pogledu prodaje niza najbližih konkurenata;
• u odnosu na lidera na tržištu, vodećeg konkurenta.

Tržišni udio se može odrediti na dva načina:

• u naturi;
• u vrijednosnom smislu.

Tržišni udio u realnom (u jediničnom izrazu) - broj jedinica proizvoda koje je prodala određena kompanija kao postotak ukupne prodaje na tržištu, izražen u istim jedinicama.

Jedinična prodaja = Jedinični udio na tržištu prodaje (%) * Jedinični volumen prodaje Ukupno tržište

Tržišni udio u vrijednosti (u obimu prodaje). Tržišni udio prema obimu prodaje razlikuje se od jediničnog tržišnog udjela po tome što odražava cijene po kojima se roba prodaje. U stvari, relativno jednostavan način za izračunavanje relativne cijene je podijeliti tržišni udio s obimom prodaje tržišnim udjelom po jediničnoj prodaji.

Tržišni udio po obimu =Obim prodaje (rub)
prodaja (%) Ukupna prodaja na tržištu

Tržišni udio kroz intenzitet potrošnje brenda poznat kao Parfitt i Collins tehnika (P&C metodologija). Za proračun se koriste podaci iz panel anketa (tj. studija provedenih na konstantnom uzorku potrošača). Primjenjuje se sljedeća formula za izračunavanje (u %):

Tržišni udio brenda = Penetracija brenda * Ponovna akvizicija brenda * Intenzitet potrošnje brenda.

prodor brenda na tržište se definiše kao procenat kupaca date marke (koji su izvršili kupovinu barem jednom) od ukupnog broja kupaca koji kupuju robu kojoj ovaj brend pripada u određenom periodu. Ponovno stjecanje marke karakterizira lojalnost potrošača brendu. Definira se kao postotak I ponovljenih kupovina kupaca u određenom periodu od onih koji su već barem jednom kupili ovu marku. intenzitet potrošnje brenda izračunava se kao omjer prosječne količine potrošnje date marke ponovljenih kupaca i prosječne količine potrošnje svih grupa u ovoj kategoriji robe.

Zamislite da trčite maraton, a vaši protivnici su svi šampioni u triatlonu. Koje su šanse da dođete među prva tri? Koje su šanse da ćete dotrčati do cilja ako to nikada niste uradili?

Tržišni udio: strukturirane industrije

Tako je i u poslu. Ako su u oblasti koju ste odabrali za razvoj poslovanja potencijalni takmičari prvaci u triatlonu, onda će vam biti izuzetno problematično da preuzmete svoj dio.

Postoji jednostavno pravilo. Najlakše je povratiti svoj udio u najmanje strukturiranoj grani poslovanja. To znači da u njemu nema jasnih lidera i pobjednika, za koje imate izglede. I svi učesnici imaju minorne udjele. Samo se kompetentno uključite i nastavite.

Brojni su oblasti u kojima djeluju super šampioni, a dionice su tamo već odavno distribuirane: turističke agencije, PVC stolarija, agencije za nekretnine itd.

Tržišni udio: kako odabrati svoju nišu

Kada birate svoju nišu, obratite pažnju na sljedeće točke

Pogledajte koliko igrača učestvuje u "trčanju". Procijenite koliko učesnika i koje udjele zauzimaju.

Saznajte koje se "trke" dešavaju u blizini. Možete ostati u okviru trenutnog posla i pronaći nešto u blizini u susjednom području i tu uzeti određeni udio. Prihod od dostizanja takve tačke može rasti u aritmetičkoj progresiji.

I nemojte učestvovati u "zabavnim startovima". Nema potrebe izmišljati umjetne niše niti se nadati da postoje. Nemojte počinjati s proizvodom koji je preuzak i mislite da će pogoditi. Možda će "pucati", ali količina uloženog truda bit će nesrazmjerna primljenoj dobiti. Savjetodavna usluga za agronome putem mobilne aplikacije svakako je zanimljiva ideja. Ali je li igra vrijedna svijeće?

Tržišni udio: za one na početku

Tržišni udio: sezonski poslovi - isporučujemo jelke i razvozimo

Ako ste sezonski posao, imate nekoliko mogućnosti za daljnji razvoj.

Zauzmite nove niše kako biste kompenzirali pad prihoda. Udio u pirotehnici nadoknađuje se, na primjer, udjelom u prodaji bazena.

Smanjite se van sezone, na primjer, prodajete božićna drvca za novu godinu. U decembru, osoblje preduzeća može brojati 200 ljudi. Do marta, nula. Dostavljamo jelke svima i razilazimo se.

Tržišni udio: rast na zajedničkom valu

Ponekad se dešava da se tržišni udeo može preuzeti bez mnogo truda unutar kompanije. Ovo se dešava u dva slučaja.

1. Poslujete na tržištu u procvatu. Tada vam minimalni skup pokreta i aktivnosti daje ozbiljan rast i udio. I to ne znači da ste uspješni. U suštini, vaša kompanija lebdi poput loše upravljanog broda.

Dobar primjer tržišta koje je procvalo, a zatim je palo bila bi industrija stanogradnje. Donedavno je svake godine rastao za 30%. Zatim je uslijedio kolaps zbog finansijske krize, a tržišni udjeli njegovih učesnika počeli su naglo da se smanjuju.

2. Poslujete na tržištu na kojem su istovremeno ispunjena dva uslova:

• veličina tržišta je značajna;
• snaga konkurenata je mala.

Sljedeći korak je nastavak analize. Važno je procijeniti dostupnost niše, prosječan račun, dužinu transakcije, učestalost kupovine, mogućnost skaliranja.

Pokazali smo da ponekad svi napori da se osvoji udio na određenom tržištu mogu biti neopravdani zbog ogromne količine resursa koja će se morati potrošiti. Primili ste algoritam za preliminarnu procjenu tržišta. Prije nego što počnete da se trudite, uvjerite se da ne izmišljate točak i ne idete u oblake.