Direktni marketing

Direktni marketing(direktan marketing, DM, od engleskog direct ring, DM) je direktna (u nedostatku posrednih veza) interaktivna interakcija između prodavca/proizvođača i potrošača u procesu prodaje određenog proizvoda. Pri tome, kupcu se daje uloga ne pasivnog objekta uticaja od strane komunikatora, već aktivnog i punopravnog učesnika u poslovnom dijalogu.

klasična definicija.

Direktni marketing je planirana, stalna vježba računovodstva, analize i promatranja ponašanja potrošača izražena kao direktan odgovor u cilju razvoja buduće marketinške strategije, razvoja dugoročnih pozitivnih odnosa s kupcima i osiguranja kontinuiranog poslovnog uspjeha.

Vrste direktnog marketinga predstavljeno u tabeli.

Tabela 2. Vrste direktnog marketinga

U posljednje vrijeme sve se više koristi direktna pošta putem e-pošte. Mailing liste se smatraju legalnim (ne spamom) kada se od primaoca primi saglasnost u ovom ili onom obliku za primanje informacija.

telemarketing- korištenje telefonskih i telekomunikacionih tehnologija u sprezi sa sistemima upravljanja bazama podataka za direktnu prodaju robe potrošačima. Često se ova usluga naziva pozivnim centrima.

TV marketing:

korištenje posebnih komercijalnih televizijskih kanala namijenjenih samo za prijenos komercijalnih i reklamnih informacija, nakon čitanja kojih potrošač može naručiti robu po konkurentnim cijenama bez napuštanja kuće;

Interaktivni marketing- elektronska trgovina (obavljanje trgovinskih poslova korištenjem infokomunikacionih tehnologija), povezivanje potrošača sa kompjuterizovanom bankom podataka prodavca.

Usluga baze podataka- usluge formiranja i obrade baza podataka za direktni marketing.

Praktični primjeri korištenja direktnog marketinga

Program direktnog marketinga mora biti ciljan i originalan. Navest ću primjere korištenja direktnog marketinga od strane velikih stranih kompanija.

Kompanija "Haggis" održava promociju. Prilikom izlaska iz porodilišta, svim mladim majkama se poklanja vrećica sa pelenama. Potom, nakon slanja upitnika i barkoda iz paketa, majke su ušle u dijalog sa proizvođačem, primajući poklone, nagrade, popust kartice za naredne kupovine. Potrošiti -10-20 dolara po kontaktu, ali pogoditi ciljnu publiku - kupce pelena - bilo je tačno. Jasno je da su troškovi prvih poklona plaćeni naknadnim troškovima potrošača (po nekoliko stotina dolara godišnje se troši na pelene). Takve radnje moguće je izvesti samo povezujući troškove sa budućim profitom. U Rusiji se smatra da je svrsishodno potrošiti najviše 2-3% prometa na izgradnju takvih odnosa.

Ovaj primjer je bio sa preciznim pogotkom u metu, ali to se dešava prilično rijetko. Efikasnost direktnog marketinga u Rusiji je i dalje niska u poređenju sa drugim zemljama.

Još jedan direktni marketinški alat su programi vjernosti brendu. Ove tehnike se mogu uočiti u automobilskim koncernima. Za njih je izuzetno važno da prilikom promjene automobila osoba ne mijenja marku. Na Zapadu, u prosjeku, 50% vlasnika automobila ažurira svoje automobile svake 3-4 godine. U Rusiji se ovaj fenomen također razvija: postoje RENAULT, BMW, 4x4 klubovi (ljubitelji automobila s pogonom na sve kotače). Organizuju svoje zabave, automobilske trke, takmičenja.

Audi je u Španiji vodio program lojalnosti koji je uključivao besplatno održavanje, zamjenu starog automobila novim u slučaju ozbiljnog kvara i turistički klub. Naravno, svaki vlasnik Audija je pravovremeno obaviješten o mogućnosti da se uključi u program.

Razvojem programa lojalnosti kompanija ulazi u dugoročan odnos sa klijentom, tj. ulaže u stalne kontakte, što je moguće samo ako sama kompanija planira da radi na ovom tržištu dugi niz godina.

Izuzetno važan uslov ovih programa je učestalost kontakata. U prosjeku, potrebno je „ući u kontakt“ sa klijentom 2-10 puta godišnje. Na primjer, mreža prodavnica obuće "KS" zapravo mjesečno obavještava svoje stalne kupce (koji su ispunili odgovarajuće upitnike) o tekućim marketinškim događajima (prodaja, lutrija, isporuka nove kolekcije).

Za promociju proizvoda koriste se mnoga sredstva komunikacije i različite metode. Danas, međutim, tradicionalne marketinške aktivnosti više nisu efikasne. Potrebno je svrsishodnije djelovati na potrošača. Direktni marketing se bavi uspostavljanjem individualnog kontakta sa njim. Svake godine igra sve važniju ulogu u aktivnostima preduzeća širom sveta.

Direktni marketing je nauka i umetnost direktnog uticaja na potrošače, čija je svrha prodaja usluga ili robe, kao i razvoj direktnih odnosa sa kupcima. To je ono o čemu ćemo danas razgovarati.

Organizacija direktnog marketinga

Prije svega, morate pronaći i privući nove kupce. Ova faza uključuje filtriranje velike ciljne grupe dionika i njihovo pretvaranje u kupce. Rad sa bazom podataka je sljedeći korak. Uključuje kreiranje, upravljanje i organizaciju sistema podataka za privlačenje novih kupaca. Završna faza je zadržavanje kupaca, kao i dalji razvoj odnosa sa njima radi dobijanja finansijskog rezultata.

Oblici i specifičnosti direktnog marketinga

Mogu se razlikovati sljedeći glavni oblici direktnog marketinga:

mail marketing;

Po imenicima;

TV marketing;

Telemarketing;

Elektronska trgovina.

Marketing putem pošte i kataloga

"Direktna pošta", ili marketing putem pošte - je vrsta direktnog marketinga, koji se sprovodi slanjem pošte potencijalnim kupcima (oglase, pisma, prospekti, uzorci itd.). Tekst štampanog pisma treba da bude struktuiran tako da sadržaj rečenice proizilazi iz prve dve ili tri fraze, a da je i korist za čitaoca vidljiva. Ako pismo ni sada nije poslato u korpu, onda iz naknadnog teksta lako možete dobiti sve objašnjenja koja su klijentu potrebna. Prilikom opisivanja alata direktnog marketinga potrebno je spomenuti i kataloge koji se u trgovinama dostavljaju potencijalnim kupcima ili im se šalju.

telemarketing

Telemarketing je upotreba telefona za prodaju proizvoda. Predstavnici firmi istovremeno koriste telefonske brojeve, besplatne za kupce, za primanje narudžbi od njih na osnovu radio i televizijskog oglašavanja, kataloške prodaje, direktne pošte. Njegova varijacija je slanje SMS poruka. Telemarketing može privući pažnju 0,75-5% potrošača kada su u pitanju proizvodi opće namjene. Ovaj pokazatelj u slučaju proizvoda proizvodne i tehničke namjene može se povećati i dostići 15%.

Kada koristite telemarketing, trebali biste razmotriti cijeli scenario razgovora, pitanja i odgovore koji se mogu izreći tokom komunikacije. Možete zvati iz kancelarije ili koristiti operatere koji rade kod kuće. Ako trebate nazvati puno potencijalnih kupaca, najbolje je koristiti usluge call centara. Posebnu ulogu u tome treba dati obuci operatera. Značajno veći troškovi u poređenju sa mailing listom zahtevaju telemarketing, jer se time uspostavlja lični kontakt sa potrošačem. Međutim, njegova upotreba vam omogućava da odmah dobijete odgovor.

TV marketing

Direktni marketing, čije vrste razmatramo, uključuje televizijski marketing. Obavlja se putem televizije putem prikazivanja takozvanog oglašavanja s direktnim odgovorom (poželjni uslovi kupovine daju se potrošačima koji prvi reagiraju) ili korištenjem komercijalnih televizijskih kanala za prodaju po konkurentnim cijenama kod kuće.

Elektronska trgovina

Direktni marketing također uključuje e-trgovinu. Izvodi se kroz dvokanalni sistem. Ovaj sistem povezuje potrošače telefonskom ili kablovskom linijom sa katalogom prodavca (kompjuterizovano). Potrošač kontaktira prodavca preko posebne kontrolne table spojene na TV ili personalni računar. Klijent na ovaj način može razjasniti predmet kupovine, njenu cijenu, uslove za preuzimanje robe (dostava na kućnu adresu, posjeta prodavnici i sl.).

Integrisani direktni marketing

To je efikasan način za povećanje prodaje. Odnosi se na provođenje direktnog marketinga od strane firme korištenjem različitih sredstava koja se primjenjuju u nekoliko faza. Cilj kojem se u ovom slučaju teži je poboljšanje pozitivne reakcije kupaca na ponude, kao i povećanje profita. Možete dosljedno koristiti, na primjer, televizijsko oglašavanje, kataloge, telefonske pozive, mailing liste i druga sredstva koja pruža direktni marketing. Njegove metode uključuju i direktnu prodaju. Šta je?

direktna prodaja

Sprovode ga trgovački putnici (putujući agenti) direktno kod kuće ili u uredima klijenata, ili na sastancima posebno organiziranim kod kuće sa cijelom grupom potencijalnih kupaca (rođaci, susjedi). Putnik nudi robu kupcima kako direktno tako i prema katalozima, uzorcima koje posjeduje. Glavni oblik njegovog rada su lični kontakti sa potencijalnim kupcima koji žive na određenoj teritoriji (obično se ne poklapa sa mestom gde se preduzeće nalazi).

Prodajni agenti rade na osnovu ugovora o radu na neodređeno ili određeno vrijeme sa firmom koju predstavljaju. Oni naručuju proizvode i formiraju krug kupaca. Prodavci, po pravilu, nisu ovlašćeni da sami sklapaju transakcije. Za svoje aktivnosti primaju ili fiksno plaćanje, ili naknadu, koja se obračunava kao procenat prodate robe (datih narudžbi). Moguća je i kombinacija oba ova oblika plaćanja.

Povjerenje kupaca je prednost direktne prodaje, ali je nedostatak viša cijena proizvoda zbog troškova dodatnih usluga. Direktna prodaja, kako sve više ljudi živi u zasebnim kućama, a sve više zaposlenih članova porodice postaje sve teža, iskusit će nove poteškoće. Njegova primjena je najefikasnija kada većina potencijalnih kupaca živi u komunalnim zgradama i ne radi tokom dana.

Automati

Veliki broj robe se prodaje putem automata: hrana, novine, slatkiši, piće, kozmetika itd. Njihove prednosti u odnosu na maloprodaju su što rade 24 sata dnevno, manje oštećuju robu, ne zahtijevaju prodavce i velike prodajne prostore. Međutim, skupo održavanje i oprema uvelike povećavaju cijenu robe koja se prodaje putem automata. Ponekad se poveća za 15-20% u odnosu na cijenu u maloprodaji. Osim toga, potrošači mogu koristiti mašine koje su pokvarene ili im je ponestalo robe, ili "progutati" kovanice. Ova opcija je jedan od najbezličnijih načina prodaje. Manje od 1% robe se prodaje uz njihovu pomoć u maloprodaji.

Mrežni marketing

Mrežni marketing je oblik trgovine koji je ušao u upotrebu posljednjih godina. Prodajni agenti proizvođača u ovom slučaju uspostavljaju kontakte sa potencijalnim kupcima, koristeći lične veze. Nakon što im na ovaj način proda robu, od kupca se traži da na osnovu plaćanja (procenat prodaje) pronađe nove kupce. Zauzvrat, od njih se traži da pronađu nove kupce pod sličnim uslovima itd. Ovo stvara mrežu prodavaca-kupaca (na primjer, značajan dio prodaje Zepter posuđa).

Važne odluke trgovaca i veletrgovaca u oblasti marketinga su izbor asortimana proizvoda, ciljnih tržišta i usluga, metoda unapređenja prodaje, određivanje optimalne cijene, kao i odabir lokacije preduzeća.

Posljednjih godina postoji trend konvergencije trgovine na malo i na veliko. Danas mnogi trgovci na malo počinju obavljati funkcije trgovine na veliko. Na primjer, oni šalju rasute pošiljke robe iz svojih skladišta. Veletrgovci se zauzvrat počinju baviti maloprodajom.

Uvod

Rast i prednosti direktnog marketinga kao sredstva za povećanje prodaje

Oblici direktnog marketinga

Zaključak

Spisak korišćene literature

Uvod

Poslednjih 50 godina značajno su promenile ideje čovečanstva o mnogim stvarima, što je uticalo i na savremeni marketing. Za to vrijeme došlo je do naglog razvoja kompjuterske tehnologije, pojavile su se nove mogućnosti komunikacije sa potrošačima, bezgotovinsko plaćanje je počelo igrati važnu ulogu u turizmu i drugim oblastima kao način za brzo plaćanje kupovine. Čovjek danas stalno pati od katastrofalnog nedostatka slobodnog vremena, živi u kontinuiranom protoku informacija, nastoji pojednostaviti sve procese. Sve je to dovelo do neefikasnosti masovnog oglašavanja. Zato je ova vrsta privlačenja ciljne publike, kao direktni marketing (direktni marketing), danas jedna od najpopularnijih.

Direktni marketing svake godine zauzima sve veći udio u poslovnim komunikacijama kompanija širom svijeta. Sve važnija je direktna razmena informacija sa pažljivo odabranim ciljnim kupcima, koja se sprovodi u cilju dobijanja trenutnog odgovora. Za razliku od aktivnosti prodajnih predstavnika koji komuniciraju sa potrošačem u procesu ličnog kontakta - naj"direktniji" sistem prodaje! - nove metode direktne komunikacije s potrošačem, koje se obično nazivaju direktnim marketingom, uključuju korištenje pošte, telefona, faksa, e-pošte i drugih neličnih kanala koji vam omogućavaju da kontaktirate određenu kategoriju potrošača ili da odmah dobijete odgovor. Nove tehnologije natjerale su mnoge kompanije da pređu sa masovne distribucije informacija na ciljaniju, pa čak i komunikaciju jedan na jedan sa svakim pojedinačnim potrošačem. Sve navedeno potvrđuje relevantnost ove teme.

Svrha ovog rada je proučavanje direktnog marketinga kao tehnologije marketinške komunikacije.

1. Suština savremenog direktnog marketinga (direktni marketing)

Uobičajeno shvatanje pojma „direktni marketing“ kao trgovine bez posrednika pretrpelo je značajne promene poslednjih godina.

Razlikovati direktni marketing, tj. razne metode direktne prodaje i marketing direktnih odnosa.

Krylova G.D. i Sokolova M.I. Imajte na umu da Udruženje za direktan marketing kombinuje oba ova koncepta sa terminom "interaktivni marketing", definišući direktni marketing kao interaktivni marketinški sistem koji koristi jedno ili više sredstava komunikacije za dobijanje specifičnog odgovora i/ili dovršavanje transakcije u bilo kojoj regiji.

Prema F. Kohleru, direktni marketing (direct-marketing) je marketing koji koristi različita sredstva komunikacije za direktnu komunikaciju s kupcima, dizajnirana za određene reakcije.

Direktni marketing (DM) je uspostavljanje dugoročnog, obostrano korisnog i razvojnog partnerstva između proizvođača i lično poznatih potrošača. Koncept PM-a predviđa energičnu aktivnost organizacije kako bi se u komunikaciju uključili stvarni i potencijalni potrošači, primajući od njih informacije o potrebama, preferencijama putem povratnih kanala, uz fokusiranje na dugoročne odnose. Prednosti PM-a su selektivnost, povjerljivost, raznovrsnost oblika komunikacije, mogućnost kontrole reakcije kupaca.

Direktni marketing (direct-marketing) se sastoji od direktne (interaktivne) komunikacije sa odabranim određenim kupcem, često u obliku individualiziranog dijaloga, kako bi se dobio trenutni odgovor.

Razmotrite glavne oblike direktnog marketinga:

lična (lična) prodaja - direktna interakcija sa jednim ili više potencijalnih kupaca u cilju organizovanja prezentacija, odgovaranja na pitanja i primanja narudžbi;

direktni mail marketing - uključuje slanje pisama, promotivnih materijala, knjižica i sl. potencijalnim kupcima na adrese sa mailing lista;

prodaja po katalozima - korištenje kataloga robe koja se šalje kupcima poštom ili se prodaje u trgovinama;

telefonski marketing (telemarketing) - korištenje telefona kao alata za direktnu prodaju robe kupcima;

televizijski marketing direktnog odgovora – marketing robe i usluga putem reklamiranja televizijskih (ili radijskih) programa koristeći elemente povratne informacije (obično telefonski broj);

interaktivni (online) marketing - direktni marketing koji se provodi putem interaktivnih kompjuterskih komunikacionih servisa u realnom vremenu.

Ključ uspjeha u direktnom marketingu su detaljne informacije o pojedinom potrošaču. Savremena preduzeća kreiraju posebne baze podataka o kupcima, koje predstavljaju niz detaljnih informacija o pojedinačnim (potencijalnim) kupcima, uključujući geografske, demografske, psihografske, kao i podatke o karakteristikama kupovnog ponašanja. Takve baze podataka se koriste za pronalaženje potencijalnih kupaca, modificiranje ili razvoj proizvoda prema njihovim specifičnim potrebama i za održavanje odnosa s njima.

Uprkos činjenici da postoje mnogi oblici direktnog marketinga – direktna pošta, telemarketing, email marketing, šalter itd. – svi oni imaju sljedeća zajednička svojstva.

Direktni marketing je kanal lične komunikacije, jer se reklamna poruka obično upućuje na određenu osobu.

Direktni marketing je osjetljiv na vrijeme i pravi se po narudžbi, pa se poruke pripremaju odmah i prilagođavaju ciljnom potrošaču.

Direktni marketing omogućava dijalog između komunikatora i potrošača, a poruka se prilagođava u zavisnosti od reakcije kupaca.

Prema F. Kotleru, direktni marketing je veoma pogodan za svrsishodnu primenu napora i stvaranje ličnih odnosa.

Nekada je marketing karakterizirao samo direktan pristup: prodavači su bili lično upoznati sa svim kupcima. Postepeno je ovu tehniku ​​zamenio masovni marketing, kada su trgovci distribuirali standardne poruke milionima kupaca koristeći medije, novine, časopise, radio, a kasnije i televiziju. Drugim riječima, kompanije su imale tendenciju da koriste istu adresu svim potrošačima kada promoviraju svoje proizvode, nadajući se da će milioni širom zemlje poslušati i kupiti brend. Kompanijama nisu bila potrebna imena svojih kupaca, niti bilo koja druga informacija – ništa osim jedne stvari: kupac ima potrebu za nečim što proizvod može zadovoljiti. Marketinške komunikacije su koristile jednosmjernu komunikaciju s kupcem, a ne dvosmjernu komunikaciju s njim.

Sa porastom televizijskih kanala i pojavom novih konkurenata kao što je Internet, ciljna publika se smanjila i firme su morale biti spremnije za komunikaciju s potencijalnim kupcima. Direktni marketing podrazumijeva direktnu komunikaciju sa pažljivo odabranim specifičnim kupcem, često u obliku personaliziranog dijaloga, kako bi se odmah dobio odgovor. Kompanije vode računa da njihovi marketinški prijedlozi zadovolje potrebe najužeg segmenta potrošača ili čak pojedinačnog kupca. Osim izgradnje brenda i imidža, konstantno nastoje dobiti direktan, brz i mjerljiv odgovor kupaca. Na primjer, Dell Computer komunicira direktno sa klijentima putem telefona ili web stranice kako bi kreirao sisteme koji zadovoljavaju njihove individualne potrebe. Kupci naručuju direktno preko Dell Computera, a zatim se naručena oprema brzo i efikasno isporučuje u njihove domove ili kancelarije.

Rani direktni trgovci (kataloške kompanije koje koriste poštu i telefon) prikupljali su imena kupaca i prodavali im proizvode prvenstveno putem pošte ili telefona. Sada, sa uvođenjem tehnologije baza podataka i novih multimedijalnih računara, modema, faks mašina, e-pošte, interneta i interaktivnih usluga, moguće su sve sofisticiranije tehnike direktnog marketinga. Dostupnost i razumna cijena ovih metoda uvelike su povećali broj pristalica direktnog marketinga.

Danas većina stručnjaka u ovoj oblasti vjeruju da direktni marketing igra čak važnu ulogu od samo prodaje roba i usluga.

Oni vide direktan marketing kao efikasan način komunikacije sa kupcima kako bi sa njima izgradili dugoročne odnose. Direktni marketing se pretvara u marketing direktnih odnosa.

2. Rast i prednosti direktnog marketinga kao sredstva za povećanje prodaje

Direktni marketing je najbrže rastući oblik marketinga danas. U ovom dijelu ćemo govoriti o prednostima direktnog marketinga za kupce i prodavce i razlozima njegovog brzog razvoja.

Direktan marketing je privlačan mnogim kupcima. Kupovina kod kuće je zgodna i ne zahtijeva trčanje okolo. Oni štede vrijeme i pružaju kupcu izbor više trgovačkih kompanija. Kupac može uporediti proizvode pregledavajući mailing liste i korištenjem usluge online prodaje, a zatim naručiti proizvode koji su mu potrebni. Kupci industrijske robe mogu se informisati o dostupnim robama i uslugama bez gubljenja vremena na čekanje i sastanke sa agentima prodaje.

Direktni marketing koristi i samim trgovcima. Oni mogu kupiti listu adresa koja sadrži adrese bukvalno bilo koje grupe potrošača (od milionera i novopečenih roditelja do ljevaka i diplomaca). Zahvaljujući tome, mogu personalizirati svoju ponudu i dizajnirati je prema zahtjevima svojih kupaca. Koristeći modernu tehnologiju, direktni marketer može odabrati malu grupu ili čak pojedinačnog kupca, pripremiti marketinški prijedlog prilagođen njegovim potrebama i željama i poslati taj prijedlog putem individualnih sredstava komunikacije.

Direktni marketer može održati dugoročan odnos sa svakim kupcem. Direktni marketing također pruža mogućnost istraživanja alternativnih načina oglašavanja i sadržaja reklamnih poruka. Konačno, direktni marketing osigurava povjerljivost ponude, držeći strategiju direktnog marketinga izvan konkurencije.

U posljednje vrijeme dolazi do naglog povećanja prodaje putem tradicionalnih marketinških kanala (katalozi, direktne narudžbe putem pošte, telefonska prodaja). Nedavne studije o stavkama potrošnje na marketing širom svijeta pokazuju da, iako je direktni marketing ostao područje ogromnog rasta kapitalnih ulaganja u posljednjih pet godina, godišnja stopa rasta potrošnje na konvencionalne kanale direktnog marketinga (npr. direktne narudžbe putem pošte) u sljedećih pet godina će biti dodatno nadmašiti kanale masovnog marketinga.

Internet privlači sve više predstavnika lijepe polovine čovječanstva i korisnika od 25-35 godina. Iako je Internetu još malo nedostajalo da postane dominantan medij oglašavanja za preduzeća i organizacije, učestalost korištenja Interneta se stalno povećava.

Koji su faktori koji pokreću rast direktnog marketinga? Nevjerovatna stopa rasta direktnog marketinga na potrošačkom tržištu reakcija je na pojavu novih marketinških okolnosti (o njima smo već govorili). „Drobljenje“ tržišta dovodi do stalnog formiranja tržišnih niša sa potpuno različitim skupovima preferencija. Direktni marketing omogućava trgovcima da se efikasno fokusiraju na ova mikro tržišta kroz ponude koje bolje zadovoljavaju specifične potrebe kupaca.

Drugi motiv je dalje raslojavanje televizijske publike i povećanje troškova masovnog pokrivanja kupaca. Troškovi "rupa" za komercijalno oglašavanje u TV emisijama rastu katastrofalno obrnuto s brojem programa koji okupljaju veliku publiku, pa su mnogi oglašivači, pokušavajući "povratiti" novac uložen u oglašavanje, prisiljeni okrenuti se metodama direktnog marketinga. .

Postoje i drugi razlozi koji pokreću brzi razvoj direktnog marketinga na potrošačkom tržištu: rastući troškovi rada automobila, povećan promet, glavobolje pri parkiranju, nedostatak vremena i savjeta u maloprodaji, beskrajni redovi na blagajni – sve to doprinosi kupovini kod kuće.

Direktni marketing također brzo raste na tržištu industrijske robe zbog sve veće cijene ulaska na poduzetnička tržišta preko prodajnog osoblja. Ako svaki telefonski poziv u svrhu prodaje proizvoda pojedinačno košta nekoliko stotina funti, onda takve pozive treba upućivati ​​samo po potrebi, i to samo najsposobnijim (i najvjerovatnijim) kupcima. Jeftiniji marketinški alati – telemarketing, direktna pošta i naprednije opcije e-trgovine – često su isplativiji i efikasniji načini prodaje proizvoda većem broju postojećih i potencijalnih kupaca.

Dobra baza podataka o kupcima je neophodna za uspjeh direktnog marketinga. Baza podataka o kupcima je organizirani niz detaljnih informacija o pojedinačnim (potencijalnim) kupcima, uključujući geografske, demografske, psihografske podatke i podatke o kupovnom ponašanju. Takva baza podataka može se koristiti za pronalaženje potencijalnih kupaca, prilagođavanje proizvoda i usluga specifičnim potrebama ciljnih kupaca i održavanje dugoročnih odnosa s njima. Marketing baze podataka kupaca je proces kreiranja, održavanja i korištenja baza podataka o kupcima i drugih baza podataka (proizvodi, dobavljači, preprodavači) u svrhu kontaktiranja kupaca i sklapanja poslova.

Razmotrite oblike direktnog marketinga detaljnije.

3. Oblici direktnog marketinga

Glavni oblici direktnog marketinga uključuju ličnu prodaju, direktnu poštu, katalošku prodaju, telefonski marketing, telemarketing direktnog odgovora i online kupovinu. Ovi oblici marketinga mogu se koristiti kao sredstvo za prenošenje poruka o proizvodu ciljnim kupcima (kao i maloprodajnim kanalima van zaliha) kako bi se potaknule kupovine.

Telefonska prodajna ponuda je najtipičniji (i najstariji) oblik direktne. Da bi otkrili potencijalne kupce, pretvorili ih u kupce, stvorili dugoročne odnose s kupcima i unaprijedili poslovanje, većina marketinških stručnjaka na razini kompanije uvelike se oslanja na profesionalne prodavače. Oni također mogu zaposliti predstavnike ili prodajne agente za direktnu prodaju. Mnoge FMCG kompanije također koriste pojedinačne prodavače za povezivanje s krajnjim potrošačima. Prodaja od vrata do vrata, koju su pre nekoliko vekova započeli putujući trgovci, sada je prerasla u ogromnu industriju.

Baze podataka su okosnica modernog direktnog marketinga. Snažan podsticaj razvoju direktnog marketinga dalo je stalno unapređenje računarske tehnologije: zahvaljujući njima kompanije mogu kreirati velike i složene baze podataka koje sadrže značajne količine informacija o kupcima. Prikupljanje podataka je jedno, ali njihovo efikasno korištenje je drugo. Zato sve više trgovaca i proizvođača ovih dana uči kako izvući zlato iz informatičke rude. I to rade na nekoliko načina.

Oni trgovci koji rade sa bazama podataka posmatraju pojedinačne kupce i na osnovu dobijenih informacija razvijaju marketinške podsticaje za budućnost. Svrha ovoga je „uspostaviti odnos“ sa ciljnim kupcem.

Druga upotreba baza podataka je otkrivanje trendova u ponašanju velikih grupa kupaca. Nove kompjuterske tehnologije koriste se za obradu ogromnih količina informacija o najatraktivnijim kupcima.

Identifikacija kupaca kojima treba poslati posebnu ponudu. U ovom slučaju kompanije definišu imidž idealnog kupca, „dostojnog“ da dobije specijalnu ponudu; oni zatim koriste vlastite baze podataka kako bi odredili koji od registriranih klijenata najbolje odgovara toj kategoriji. Praćenjem pojedinačnih odgovora kupaca, kompanija vremenom poboljšava tačnost svog marketinškog fokusa.

Ponovno aktiviranje izvršenih kupovina. Baza podataka pomaže kompaniji da napravi uvjerljive ponude za zamjenu ili nadogradnju postojećih proizvoda, ili kupovinu dodatnih proizvoda, u vrijeme kada su kupci najvjerovatnije spremni da djeluju.

Marketinška baza podataka kupaca predstavlja određenu prijetnju privatnosti kupaca. Zagovornici marketinga baze podataka tvrde da je cijela poenta prikupljanja ovakvih informacija o klijentima znati kada je najbolje ne zvati osobu i šta izbjegavati zalijepiti u poštansko sanduče! U svakom slučaju, većini ljudi ne smeta da otkriju nešto o sebi, sve dok dobiju nešto zauzvrat, bilo da se radi o proizvodu koji žele, kuponu za popust - ili čak o maloj novčanoj nadoknadi. Dakle, budući trgovci baze podataka kupaca će očito morati naučiti kako da nadoknade klijentima privilegiju da im prodaju proizvode.

Ova vrsta marketinga, kao i drugi, zahtijeva posebna ulaganja. Kompanije se posebno moraju izdvojiti za kupovinu računara, pratećeg softvera i programa za obradu analitičkih podataka, stvaranje komunikacijskih kanala i odabir kvalifikovanog osoblja.

Prodaja s dostavom od vrata do vrata kupcima pruža pogodnosti kao što su praktičnost i pažnja. Međutim, visoki troškovi zapošljavanja, obuke, plaćanja i stimulacije njihovog rada često dovode do ukupnog povećanja cijena. Prema G.D.Krylovoj i M.I.Sokolovoj, direktna pošta, uz ličnu prodaju, pripada tradicionalnom obliku direktnog marketinga, koji se naziva i "direktan marketing narudžbi". Mailing liste se kreiraju od lista kupaca ili se naručuju od posebnih kompanija koje biraju za vas imena svih ljudi koje želite: super bogati, vlasnici mobilnih kućica, veterinari, vlasnici kućnih ljubimaca, kupci kataloga itd.

Metoda direktne pošte je odlična za direktnu, jedan na jedan komunikaciju između prodavača i kupca. Omogućava vam da postignete visoku selektivnost u određivanju ciljnog tržišta, može biti lične prirode, fleksibilan je i ima mogućnost brze procjene učinka (firma koja koristi metodu direktne pošte može se dobro osloniti na pouzdanost dobijenih rezultata i na njihove vrijednost za dalji razvoj aktivnosti).

Donedavno su materijali za direktnu poštansku pošiljku uglavnom bili štampani proizvodi koje su distribuirali poštanski i telegrafski uredi, kao i druge organizacije koje se bave dostavom poštanskih pošiljaka. Međutim, posljednjih godina najviše su rasprostranjena tri glavna oblika dostave pošte.

Novi tipovi omogućavaju slanje direktne pošte brzinom bez presedana (u poređenju sa "kornjačinim korakom" obične pošte); ali kako god bilo, čak i munjevito brze marketinške poruke dostavljene primaocima koji za njih nisu zainteresovani biće vraćeni sa ogorčenjem kao "otpad". Zbog toga bi trgovci uvijek trebali prvo identificirati svoju ciljnu publiku kako ne bi gubili svoj novac i vrijeme.

Prodaja po katalozima. Prodavci se sve više okreću katalozima kao dodatnom sredstvu promocije prodaje.

Prodavci se sve više okreću katalozima kao dodatnom sredstvu promocije prodaje.

Pored toga, mnogi kupci vole da primaju kataloge: ponekad su primaoci čak spremni da ih plate, pa neke firme za prodaju kataloga prodaju svoje kataloge u knjižarama i kioscima.

Kataloška trgovina je takođe stekla određenu popularnost u Rusiji, ali je koče veoma skupe poštanske usluge.

Prema M.N. Grigorievu, telemarketing je upotreba telefonskih i telekomunikacionih tehnologija u kombinaciji sa sistemima za upravljanje bazama podataka za implementaciju marketinških funkcija kao što su oglašavanje, prodaja robe i usluga, provođenje marketinških istraživanja, prikupljanje i obrada potrebnih informacija.

Ova metoda je evoluirala u jedan od glavnih alata modernog direktnog marketinga. Marketinški stručnjaci koriste izlazni telefonski marketing kao aktivan alat za pomoć u kreiranju i poboljšanju prodajnih ponuda, kao i za direktnu prodaju proizvoda direktno pojedinačnim i korporativnim kupcima. Telefonski pozivi se također koriste za istraživanje, test intervjue, izgradnju baze podataka, zakazivanje sastanaka s klijentima, procjenu prethodnog kontakta sa klijentom, kao dio procesa angažmana s klijentom (ili programa dugoročnog odnosa).

Televizijski marketing trenutnog odgovora je dva tipa: prvi je postavljanje reklama koje omogućavaju trenutni odgovor. Promotivni video snimci s trenutnim odgovorom uvjerljivo opisuju karakteristike proizvoda u roku od 30-60 sekundi i pružaju kupcima besplatan broj na koji mogu nazvati i naručiti proizvod. U stvari, televizijski marketing trenutnog odgovora je varijanta masovnog marketinga proizvoda ili usluge, ali sa elementom povratne informacije - istim besplatnim telefonskim brojem, koji kupcu daje određenu samostalnost i pravo da samostalno odluči hoće li to kupiti. proizvod ili ne.

Interaktivni direktni marketing - maxi - marketing se provodi uz pomoć interaktivnih kompjuterskih servisa koji pružaju internetske informativne usluge.

Za operativni marketing koriste se sistemi koji obezbeđuju dvosmernu elektronsku komunikaciju između prodavca i kupca. Kompjuter korisnika (ili Web mašina zasnovana na TV-u) je povezana na razne usluge preko modema i telefonskih linija. Postoje dvije vrste interaktivnih marketinških kanala: komercijalne obavještajne službe i internet.

Komercijalne obavještajne službe svojim pretplatnicima pružaju informacije i marketinške usluge u realnom vremenu, uz određenu mjesečnu naknadu. Ove komercijalne operativne informativne usluge svojim pretplatnicima pružaju potrebne informacije (vijesti, biblioteke, obrazovanje, putovanja, sport, informacije), pružaju im zabavu (igre, itd.), trgovinske usluge, organiziraju dijalog između pretplatnika (elektronske oglasne ploče, forume, sobe za razgovore) i pružaju usluge e-pošte. Sa nekoliko klikova na dugme miša na svom kućnom računaru, pretplatnici na ove usluge mogu naručiti širok spektar proizvoda i usluga iz svojih kataloga.

Mogućnosti interneta podižu istraživanje marketinga na novi kvalitativni nivo. Prisutnost elektronskih verzija časopisa i novina omogućava vam da dobijete istu količinu informacija kao i za druge vrste oglašavanja, ali koncentrisane na jednom mjestu. Osim toga, pomoću programa za pretraživanje možete analizirati konkurente ne samo po oglasima, već i po cjenovnicima i katalozima. Za ovu pretragu je veoma važno da se kompanija oglasi na Internetu, dajući informacije o ključnim rečima i izrazima. Ova pozicija je sada od najveće važnosti.

Što su kompanije više spremne da prepoznaju široke mogućnosti novih elektronskih tehnologija, to se češće u praksi suočavamo sa konceptom „elektronske trgovine“.

Općenito, korisnici interneta su, u određenom smislu, elitna grupa. Riječ je o prilično mladim, obrazovanim i bogatim ljudima, od kojih su većina muškarci. Međutim, što je više ljudi uključeno u upotrebu interneta, to se njihov demografski sastav više približava onom koji je tipičan za stanovništvo naše planete u cjelini (barem za razvijene zemlje). Kako Internet sazrijeva, on će proizvođačima proizvoda omogućiti pristup sve širem spektru demografskih segmenata.

Korisnici interneta predstavljaju gotovo sve starosne grupe stanovništva.

Novi svijet e-trgovine zahtijeva nove marketinške pristupe.

Prednosti interaktivnog marketinga. Zašto su operativno-informacioni servisi stekli tako veliku popularnost? Široko rasprostranjeno usvajanje internet marketinga koje smo vidjeli u posljednje vrijeme može se pripisati brojnim prednostima koje proizlaze iz upotrebe ovog medija kako od strane potrošača tako i od strane proizvođača robe.

Kupovina putem interneta potrošačima pruža iste osnovne pogodnosti kao i drugi oblici direktnog marketinga. Ono što je najvažnije, izuzetno je zgodno: kupci ne moraju nigdje putovati (pogotovo ako proizvod koji im treba mogu kupiti u drugom gradu ili čak u drugoj zemlji), traže slobodno mjesto pored trgovine za parkiranje automobila, hodanje kroz beskrajne trgovačke podove pronaći pravi proizvod, pogledati izbliza i pitati cijenu za njega. Mogu uporediti različite modele istog proizvoda, uporediti njihove cijene i naručiti odabrani proizvod 24 sata dnevno, bez napuštanja kuće. Kupovina na Internetu je izuzetno jednostavna i bez nepotrebnih svjedoka, ništa ne smeta i ne nervira kupca, niko ga ne odvlači od procesa kupovine (uključujući i prodavce).

Kupovina na Internetu potrošačima pruža dodatne pogodnosti. Usluge komercijalne obavještajne službe i Internet pružaju potrošačima pristup raznim uporednim informacijama o kompanijama, proizvodima i konkurentima. Osim toga, "elektronske kupovine" se obavljaju u aktivnom načinu rada i oduzimaju minimalno vrijeme. Kupci često imaju priliku da pregledaju web stranicu trgovca i pronađu upravo one informacije, robu ili usluge koje su im potrebne, a zatim ih naruče (ili čak preuzmu na svoj kompjuter) iz udobnosti svog stola.

Prednosti za trgovce. Interaktivni marketing također pruža mnoge pogodnosti proizvođačima i prodavcima robe. Zbog interaktivne prirode takvog marketinga, koji omogućava direktan kontakt između prodavača i kupca, on je odlično sredstvo za stvaranje vrlo povjerljivog odnosa između prodavca i kupca. On zbližava kompanije i njihove klijente. Kompanije mogu, u komunikaciji sa potrošačima, detaljnije proučavati njihove specifične potrebe i želje, kreirati odgovarajuće baze podataka. Zauzvrat, "elektronski kupci" mogu postavljati pitanja i odmah dobiti odgovore na njih. Na osnovu ove kontinuirane interakcije, kompanije su u mogućnosti da osjetljivije odgovore na potrebe svojih kupaca (idealno - na individualne potrebe svakog pojedinačnog klijenta!), povećavajući kvalitet i poboljšavajući specifična potrošačka svojstva proizvoda i usluga koje se pružaju.

Interaktivni marketing vam također omogućava da smanjite cijene i povećate profitabilnost trgovine. „Elektronski trgovci“ ne snose troškove vezane za održavanje lokala i pripadajuće troškove za najam, osiguranje i režije. Budući da kupci komuniciraju direktno s prodavcima, interaktivni marketing često rezultira nižim cijenama i efikasnijom distribucijom robe, kao što je obrada narudžbi, zaliha, isporuka kupcu i unapređenje prodaje. Konačno, elektronska interakcija između prodavca i kupca često je jeftinija od komunikacije putem pošte.

Internet je zaista globalno okruženje koje omogućava kupcima i prodavcima iz cijelog svijeta da se nađu bukvalno za nekoliko sekundi.

Kanali interaktivnog marketinga. Trgovci se mogu uključiti u interaktivni marketing na četiri različita načina: kreiranjem e-trgovine; Postavljanje oglasa na Internetu; sudjelovanje na internetskim forumima, novinskim grupama ili grupama za vesti; ili korištenjem e-pošte i web-emitovanja (aktivno formiranje vlastite klijentele). Pogledajmo detaljnije svaki od ovih kanala.

Kompanija koja kreira e-trgovinu ima dvije opcije: može kupiti "sjedište" u nekoj komercijalnoj internetskoj informacijskoj usluzi ili otvoriti vlastitu web stranicu. Kupovina mesta u komercijalnom operativnom informacionom servisu povezana je ili sa zakupom određene disk memorije u računaru ovog servisa, ili sa stvaranjem komunikacijske linije između sopstvenog računara kompanije i „šoping centara“ službe za operativno informisanje.

Pored kupovine mjesta u komercijalnoj informacijskoj službi (ili alternativno), hiljade kompanija već su postavile svoje web stranice. Ovi čvorovi se jako razlikuju po svojoj namjeni i unutrašnjem sadržaju. Jedna od glavnih vrsta takvih stranica je korporativna web stranica. Takvi čvorovi pružaju interaktivnu komunikaciju između kompanije i potrošača, koju iniciraju sami potrošači. Uz pomoć ovih čvorova, kompanije nastoje da stvore pozitivan imidž kompanije, njenih proizvoda i usluga među potrošačima, kao i da obezbede alternativne kanale distribucije; međutim, nema za cilj direktnu prodaju roba i usluga potrošaču. Korporativne web stranice obično pružaju širok spektar informacija i drugih alata dizajniranih da odgovore na pitanja potrošača i stvore pozitivan i atraktivan imidž kompanije u očima potrošača.

Druge kompanije radije kreiraju marketinške web stranice. Ovakav čvor ima za cilj da uključi potrošače u bližu interakciju sa kompanijom, što bi, teoretski, trebalo da stimuliše kupovinu roba i usluga ove kompanije. Prilikom izrade marketinške web stranice, komunikaciju i interakciju s potrošačima pokreće sama kompanija. Takav čvor uključuje katalog, savjete za kupce i promocije prodaje kao što su kuponi, rasprodaje s popustima i takmičenja kupaca. Kompanije intenzivno oglašavaju svoje marketinške web stranice u štampi, radiju i televiziji, kao iu indeksnim oglasima koji se pojavljuju na drugim web stranicama.

Tutoring

Trebate pomoć u učenju teme?

Naši stručnjaci će savjetovati ili pružiti usluge podučavanja o temama koje vas zanimaju.
Pošaljite prijavu naznačivši temu upravo sada kako biste saznali o mogućnosti dobivanja konsultacija.

Protekle dvije decenije prošle su u znaku naglog razvoja takvog pravca reklamnog poslovanja kao što je direktni marketing. Do određenog trenutka ovakva promocija se doživljavala isključivo u sprezi sa "robom poštom". Danas su ovaj alat usvojili mnogi igrači na tržištu oglašavanja. Rastuća popularnost direktnog marketinga je posljedica pojave mogućnosti preciznog mjerenja rezultata određenog promotivnog događaja uz mogućnost direktne komunikacije s kupcem.

U ovom članku ćete pročitati:

• Šta je direktni marketing i gdje se primjenjuje?
• Koje su vrste direktnog marketinga i po čemu se razlikuju?
• Kako spojiti sve alate direktnog marketinga i zašto vam je to potrebno
• Kako povećati prodaju direktnim marketingom

Koje su karakteristike direktnog marketinga

U osnovi svih komercijalnih odnosa bila je usmena komunikacija onoga koji prodaje i onoga koji kupuje. U savremenim realnostima ovaj način uspostavljanja veze sa ciljnom publikom definisan je kao direktni marketing.

Najbolji članak mjeseca

Intervjuisali smo poslovne ljude i saznali koje moderne taktike pomažu da se poveća prosječan ček i učestalost kupovine stalnih kupaca. U članku smo objavili savjete i praktične slučajeve.

Također u članku ćete pronaći tri alata za određivanje potreba kupaca i povećanje prosječnog čeka. Ovim metodama zaposleni uvijek ispunjavaju plan prodaje.

Direktni marketing (direktni marketing, DM, od engleskog direct marketing, DM) je direktna interakcija koju sprovode prodavac ili proizvođač i potrošač. Direktan marketing nastaje kada se proda određeni proizvod ili usluga. Štaviše, obje strane procesa su njegovi aktivni učesnici.

Ova vrsta interakcije podrazumijeva posljedicu u vidu kupovine. Odnosno, direktni marketing se može posmatrati iz dva različita ugla. Prvo, to je način na koji se uspostavlja veza sa kupcem. Drugo, obavljanje prodajnih operacija, garantovanje potrebnih uslova usluge i drugih faktora. Zahvaljujući drugom pristupu, direktni marketing se može definirati kao prodaja.

Danas direktni marketing zauzima vodeće pozicije u više od jednog područja marketinških komunikacija. To pokazuje svoj brzi rast u cjelokupnom marketingu. Neki analitičari predviđaju značajno povećanje nivoa prodaje ostvarenog direktnim marketingom u bliskoj budućnosti. Oglašavanje će morati ozbiljno da žrtvuje svoju dominantnu ulogu motora proizvođača u korist kupca. Osnovu za ovakve prognoze daje više nego uspješna promocija direktnog marketinga na tržištu industrijskih potrošača posljednjih godina.

Nivo troškova za DM u zapadnoevropskim zemljama sredinom 90-ih je već probio 35% nivoa ukupnih troškova iz kojih se razvija prodaja. Ove brojke daje Evropsko udruženje za direktni marketing (EDMA). Potrošnja na direktni marketing u Sjedinjenim Državama do kraja 90-ih iznosila je skoro 180 milijardi dolara (skoro 60% ukupnog iznosa). Za Rusiju, prema stručnjacima, ova brojka se kreće od 5-10%.

Takav intenzivan rast je rezultat prednosti koje ima direktni marketing. Detaljnije ćemo se zadržati na ovim karakterističnim karakteristikama u ovom odjeljku.

Njegovoj popularizaciji doprinose i ciljevi direktnog marketinga, odnosno njihova raznolikost. Među glavnim komunikacijskim ciljevima koje DM može efikasno postići, treba istaći sljedeće:

Privucite pažnju potrošača;

Držite ga u zoni udara;

Razvijati lične odnose u formatu "prodavac-kupac" na dugoročnoj osnovi;

Stimulirati kupovinu i stvoriti preduslove za ponovljene kupovine;

U posebnim slučajevima - proučiti reakcije kupca na različite vrste robe.

U detaljnijem pristupu, zadatke direktnog marketinga treba podijeliti na sljedeće:

• privući pažnju potrošača;
• držite kupca na dohvat ruke;
• razvijati dugoročne lične odnose sa potrošačem;
• ohrabrite ih da naprave prvu kupovinu;
• stvoriti uslove za ponovljene kupovine u velikim količinama;
• pratiti i proučavati reakciju potrošača;
• povećanje obima prodaje od strane kupca;
• povećati opseg izvršenih kupovina;
• povećati učestalost kupovine;
• osigurati rast lojalnosti potrošača.

Svaki oblik direktnog marketinga ima niz karakterističnih karakteristika. Međutim, postoje elementi direktnog marketinga koji su zajednički za sve njegove grane. Zajednički elementi komunikacije zajednički za sve oblike direktnog marketinga:

Direktna priroda u odnosu "prodavac-kupac".

Ciljanje i fokus.

Komunikacija kroz dijalog u formatu "prodavac-kupac".

Uspostavljena komunikacija se lako prevodi u konkretne brojke, što proces čini podatljivijim.

Fleksibilno prilagođavanje, mogućnost prilagođavanja zahtjevima koje kupac formuliše.

Sve strane u procesu dobijaju dodatne pogodnosti.

Obim ciljne publike je mali, za njenu potpunu pokrivenost dovoljan je minimalni set akcija u kratkom vremenskom periodu.

Svaki primljeni kontakt je relativno vrijedan.

l>

Prednosti i vrste direktnog marketinga

Vrste direktnog marketinga, prednosti i slabosti svakog od njih zaslužuju posebnu pažnju. Direktni marketing može imati sljedeće oblike:

• lična prodaja;
• direktan mail marketing;
• kataloški marketing;
• telefonski marketing;
• telemarketing;
• Internet marketing, kompjuterska komunikacija se koristi za komunikaciju.

Kupovina robe može se obaviti kod kuće - običan potrošač cijeni njegovu ličnu udobnost. Prednosti su ovdje očigledne - velika ušteda vremena i prilika da se u udobnosti kuće upoznate s velikim asortimanom. Kada se vrši takva prodaja poslovnog proizvoda, nema potrebe za komunikacijom sa posrednicima, što takođe štedi dragocjeno vrijeme.

Međutim, direktni marketing koristi ne samo kupcu. Prodavac također otvara širok spektar mogućnosti. Na primjer, koristeći adresne liste na kojima je naveden svaki potrošač, moguće je formirati posebne ciljne grupe prema nekim karakteristikama (boja očiju ili kose, hobiji, nedostaci, ciljevi u životu). Za svaku takvu grupu možete ponuditi svoj proizvod ili uslugu, a prodaja će se odvijati uzimajući u obzir individualne karakteristike. Direktan marketing omogućava odabir najprikladnijeg vremena za interakciju sa svakim kupcem. Osim toga, postoji odlična prilika za praćenje i procjenu reakcije potrošača i prilagođavanje daljnje promocije uzimajući to u obzir.

Za određivanje ciljnih grupa direktni marketing koristi metodu segmentacije. Suština metode je identifikacija potrošača prema nekim zajedničkim karakteristikama ili karakteristikama. Kada se koristi direktni marketing, prvo se identifikuju potrebe. Sljedeća faza je odabir grupa iz niza potrošača prema posebnim karakteristikama i potrebama. Direktni marketing je planiran na osnovu činjenice da je njegov primarni zadatak prodaja. Visok kvalitet prikupljenih baza podataka je ključan za uspjeh. Formiranje ovakvih nizova podataka nije pitanje jednog dana. Prikupljanje se vrši dugo vremena uz naknadnu obradu primljenih informacija.

Glavne oblasti rada u oblasti direktnog marketinga su:

• potencijalni kupac se izdvaja po tačkama kako bi se s njim formirao dvosmjerni komunikacijski kanal;
• uspostavljeni odnos između prodavca i kupca se održava redovno;
• Uvođenjem novih ponuda, unapređenjem postojećeg asortimana, kao i optimizacijom reklamne promocije, ostvaruje se svaka nova prodaja i povećava profit.

Direktni marketing: lična prodaja

Lična prodaja uključuje usmenu ponudu za kupovinu proizvoda tokom razgovora prodavca sa jednim ili više kupaca. Po svojoj djelotvornosti kao sredstva komunikacije, lična prodaja nema premca u fazi kada trebate pridobiti naklonost kupca i potaknuti ga na kupovinu.

Tipični zadaci prodajnog osoblja mogu se podijeliti u sljedeće grupe:

• direktna prodaja, kojoj prethodi definisanje potencijalnog kupca i njegovih potreba, razgovor o uslovima i rezultatima;
• pružanje usluge za klijenta, uključujući, između ostalog, konsultacije o pravilnoj primeni kupljenog proizvoda, dalje održavanje i sl.;
• prikupljanje informacija u vezi sa promjenama u ponašanju potrošača, postupcima konkurenata.

Mrežni marketing zaslužuje posebnu pažnju. Ovo je oblast poslovanja koja se poslednjih godina razvija fantastičnim tempom. Direktni marketing u ovom obliku karakterizira kombinaciju tradicionalnih metoda prodaje sa mrežnim trgovanjem. Koristeći mrežni marketing, prodavač može ne samo proširiti postojeća tržišta, već i hrabro istražiti nova. Putem mrežnih marketinških kanala možete prodati robu i usluge koje se ne mogu prodati konvencionalnim metodama.

• Marketinški trikovi za privlačenje kupaca u niskoj sezoni

Mrežni marketing je pravo otkriće i za obične potrošače i za distributere. Zahvaljujući njemu, roba se može kupiti po veleprodajnim cijenama, a pri ponovljenim kupovinama možete ostvariti solidan popust. A ako potrošač privuče novog klijenta, dobit će posebnu nagradu.

Direktni marketing: Direktna pošta

Direktna pošta - ovo je naziv distribucije robe i poruka putem usluge dostave pošte. Ključ njegovog uspjeha je visok kvalitet mailing lista koje prodaju ambalažu i tekst.

Proces sastavljanja, proizvodnje i slanja reklamne poruke određenim potrošačima naziva se direktna pošta. Direktan marketing u ovom obliku daleko je od jeftinog u smislu jedne isporuke. Ali uz kvalitetnu mailing listu koja garantuje tačan pogodak u ciljnoj publici, efikasnost metode je prilično visoka.

Osnova direktnog mail marketinga su mailing liste. Zahvaljujući ovoj činjenici, moguće je postići dobru selektivnost u određivanju ciljne grupe. Ova metoda je najprikladnija za slanje knjižica, brošura i drugih štampanih materijala.

Direktni marketing u ovom obliku ima sljedeće prednosti:

• širok izbor formata koji se koriste;
• lako komunicirati prednosti proizvoda ili usluge koji se prodaju;
• sposobnost uključivanja publike kojoj se ne može prići drugim metodama.

Ako se osnove za slanje pošte formiraju prema previše generalizovanim kriterijumima, efikasnost ove marketinške metode je značajno smanjena. Ovo treba pripisati nedostacima mailing liste.

Osim kvalitete baze za slanje pošte, ključ uspjeha ove metode je odraz dizajnerskih ideja u dizajnu i harmoniji. Standardna poštanska kopija obično uključuje kovertu, promotivno pismo s prospektom, obrazac za narudžbu itd.

Savremene tehnologije dostave poruka (e-mail, fax) dovele su mailing liste na kvalitativno novi nivo u pogledu brzine. Danas možete slati ogromne količine reklamnih informacija raznim grupama.

Elektronska mailing lista

Elektronska pošta (e-mail) je servis za razmjenu poruka na Internetu. U smislu promocije, ovaj alat se može razmatrati u sljedećim područjima:

• konvencionalna dvosmjerna komunikacija;
• slanje reklamnih poruka.

E-pošta otvara velike horizonte za uspostavljanje komunikacije između prodavca i kupca. Uz njegovu pomoć možete uspostaviti ciljanu promociju proizvoda. Osim toga, putem ovog kanala može se prenositi oglašavanje. Glavne prednosti e-pošte kao sredstva oglašavanja mogu se formulirati na sljedeći način:

• brza pošta - potrebno je nekoliko minuta da primite poruku, sve se dešava u realnom vremenu;
• značajne uštede - troškovi uspostavljanja komunikacije su minimalni;
• fleksibilnost podešavanja - primalac se može upoznati sa primljenim informacijama u bilo kom trenutku, bez vezivanja za određeno vreme.

E-pošta je jedinstvena po tome što omogućava ličnu komunikaciju putem posebnih sredstava. Endemska kompjuterizacija i razvoj interneta omogućili su masovno dosegnute reklamne kampanje, uz zadržavanje individualnog pristupa.

Ljudi ne brišu naš newsletter, već naprotiv - sami se pretplate

Julia Zefirova, direktor vanjskih komunikacija moskovskog kluba Mnogo.ru

E-pošta je naš glavni promotivni alat. Naša ciljna publika su Moskovljani. Naša mailing lista je dobrovoljna, primaoci se uvijek sami potpisuju, a primljena pisma se ne brišu. Zbog svoje brzine, jednostavnosti i niske cijene, mailing liste su za nas vrlo učinkovit direktni marketing.

Najčešće, kako bi se postigao maksimalan učinak, kampanja se provodi u nekoliko faza. Na primjer, slanje kataloga skupih knjiga. Za formiranje ciljne grupe vršimo uzorak prema starosnom kriterijumu (odabiramo one koji su stariji od 25 godina), uzimamo u obzir nivo prihoda. Ovom kontingentu šaljemo pismo sa informacijama o našoj partnerskoj radnji i njenoj želji da pošalje katalog sa knjigama. Svakako nas zanima da li su zainteresovani za ovu ponudu. Sa onima koji su odgovorili nastavljamo sa radom i slanjem kataloga, ne zaboravljajući na bonuse.

Direktni marketing: katalozi

Marketing koji koristi kataloge uključuje prodaju proizvoda uključenih u ovaj katalog. Ova metoda se češće koristi za područja u kojima nema drugih mogućnosti da se daju ponude izbora značajnih količina robe ili usluga. Osim toga, ova vrsta marketinga može ciljati na vremenski ograničene potrošače. Savremeni potrošač je prilično lojalan kataloškim mailing listama. Koristeći visokokvalitetni tisak, spektakularan dizajn, možete pokazati proizvod sa njegove najbolje strane. U posebnim slučajevima, štampani materijal može biti dostavljen sa video informacijama. Kao takav, katalog je vrlo atraktivan marketinški proizvod. Sumirajući zahtjeve za katalog, potrebno je istaknuti: korice su atraktivne, fotografije privlače i izazivaju interesovanje, tekstovi su razumljivi, ilustracije pokazuju blagotvorne aspekte proizvoda.

Vrste direktorija su sljedeće:

maloprodajni katalog - obuhvata asortiman identičan ponudama promovisanog prodavca. Takav katalog ima za cilj i privlačenje potrošača u trgovinu i kupovinu putem pošte;

potpuni trgovački katalog - sadrži informacije o svoj robi trgovine, plus robu isporučenu sa drugih mjesta;

katalog robe "business-to-business" - prenosi informacije o robi koju nudi jedno industrijsko preduzeće slične organizacije;

specijalizirani katalog za potrošača - uključuje one robne artikle koje će najvjerovatnije kupiti većina potencijalnih kupaca.

Povratne informacije kupaca navele su nas da kreiramo katalog

Giorgi Berdzenishvili, generalni direktor Petipa, Moskva

Sama radim koreografiju. Stoga se ideja promocije robe za koreografske grupe ne može nazvati spontanom. Generalno, sklon sam vjerovanju da je ovo idealna formula za posao – raditi ono što voliš i u šta potpuno razumiješ. Prednost takve robe je da, unatoč velikoj potražnji, niša ostaje prilično slobodna.

Nije tajna da su baze podataka plesnih studija i grupa daleko od potpune. Ali iz vlastitog iskustva znam da u svakom gradu postoji palata kulture u kojoj rade takve grupe. Na ove adrese izvršeno je prvo slanje ponuda naših proizvoda poštom. Količina slanja pošte je bila mala - 1000 adresa, plus ili minus. Odaziv je bio 14%. Sljedeći korak je proširenje spektra potencijalnih kupaca. Poslali smo ponudu besplatne dostave za određene artikle. To smo učinili kako bismo kupce uvjerili u realnost našeg postojanja i potvrdili kvalitet robe.

Posebno interesovanje pokazali su pokrajinski kupci. To je sasvim razumljivo - postoji prodaja standardnih setova robe, a naš prijedlog je primljen sa interesovanjem. Nakon razgovora sa predstavnicima ciljne publike, došlo se do razumijevanja potrebe za proširenjem asortimana. Potrebe potrošača nisu bile ograničene na obuću i odjeću. Specijalizovana literatura, muzika, pribor nisu bili ništa manje traženi. Katalog je postao neophodan. Trenutno vredno radimo na njegovoj kompilaciji.

Sljedeća planirana faza je online trgovina. Ovakva stranica bi mogla uvelike olakšati naše aktivnosti i garantirati klijentu punu podršku. Ali ovdje postoji tehnički problem. Većina naših klijenata nema pristup mreži. Mnogi nemaju čak ni faks za slanje generirane aplikacije. Moramo nastaviti raditi putem pošte. Stalno tražimo alternativne načine komunikacije. Na primjer, pregovaramo sa vozačima koji obavljaju prijevoz tereta.

Apsolutno svi problemi se nikada ne mogu riješiti - ja to jako dobro razumijem. Ali s druge strane, ako postoji želja, moguće je zadovoljiti najveći mogući broj potreba kupaca.

Direktni marketing: telefonski marketing

Direktni marketing, čiji se kanali odlikuju raznolikošću i širokom pokrivenošću, u mogućnosti je da dopre do širokog spektra ciljnih grupa.

Telefonski marketing (engleski telemarketing), kao što naziv govori, podrazumijeva direktan marketing sa kontaktom između prodavca i kupca preko telefona.

Po svojim karakteristikama, ovaj vid marketinga je vrlo sličan ličnoj prodaji. Ovaj oblik marketinga je idealan kao preliminarna faza i pogodan je za uspostavljanje početnog kontakta.

Efektivna prodaja nije granica telefonskog marketinga. Ovaj alat je također pogodan za provođenje istraživanja na zahtjev, formiranje baza podataka.

Postoje 2 vrste telefonskog marketinga:

Dolazni telefonski marketing. U tom slučaju se prima dolazna poruka u obliku povratne informacije korisnika. U pravilu se u ove svrhe koriste besplatni telefonski brojevi. Upečatljiv primjer ove vrste marketinga je pristup SUN Interbrew Ukraine. Među svim proizvođačima piva u Ukrajini, implementirali su projekat "Potrošački servis". Njegova suština je bila danonoćno funkcioniranje dežurne linije za primanje povratnih informacija od kupaca. To nam je omogućilo da brzo odgovorimo na identifikovane probleme, prikupimo informacije za dalje planiranje. U tu svrhu, operateri na linijama su obučeni da odgovore na pitanja o tehnologiji, vrstama proizvoda, istoriji proizvoda i mnogim drugim aspektima. Informacije o usluzi bile su na etiketi boce.

Izlazni telefonski marketing. Ovaj tip karakteriše ispoljavanje inicijative od strane prodavca. Prilično skupo, ali vam omogućava da se fokusirate na usku ciljnu grupu.

Direktan marketing u ovom obliku nije idealan. Evo nekih njegovih nedostataka:

• Kao prvo, većina je nevoljna za ovu vrstu komunikacije i jednostavno ne želi razgovarati.
• Drugo, telefonski marketing je vremenski ograničen.
• Treće, mogu se koristiti samo verbalna sredstva uvjeravanja.

Telefonski marketing može imati opipljiv učinak ako je ciljna publika dovoljno precizno definirana i gotovo svaki pretplatnik bude klijent u budućnosti. telefonska funkcija

komunikacija sužava opseg primjene ove vrste promocije. Telefon eliminiše mogućnost vizuelnog prepoznavanja brenda ili brenda. U svojoj osnovi, ova vrsta oglašavanja je bliska oglašavanju na radiju.

Jedna vrsta telefonskog marketinga je mobilni marketing. Ova vrsta oglašavanja je prilično nova. Njegova suština je jednostavna - obični reklamni materijali se dostavljaju klijentu putem mobilnog telefona. Mobilni marketing najčešće ima sljedeće oblike:

Potvrda kupovine;

Dijeli istraživanja i još mnogo toga.

Upečatljiv primjer mobilnog marketinga je poziv za slanje SMS poruke da biste dobili popust ili učestvovali u izvlačenju.

Jedan od vodećih svjetskih proizvođača čokolade, Nestle, obavijestio je svoje potrošače putem SMS poruka o objavljivanju reklame posvećene novoj čokoladnoj kompaniji Kit Kat. Kupci su pozvani ne samo da pogledaju video, već i da daju svoju procjenu onoga što su vidjeli.

Ovaj oblik direktnog marketinga ima nisku cijenu po kontaktu. Ovome možete dodati i brz odgovor, maksimalan pogodak u ciljnoj publici i mogućnost jasne kontrole tijeka cijele akcije.

Govoreći o nedostacima, prije svega treba spomenuti nedovoljan nivo mobilnih komunikacija i ograničenu starost.

Direktni marketing: Telemarketing direktnog odgovora

Telemarketing direktnog odgovora je promotivni video klip koji prikazuje najbolje karakteristike određenog proizvoda. Potrošač dobija besplatan broj telefona za narudžbu ili konsultaciju.

Televizijski marketing direktnog odgovora se također naziva "kupovinom na kauču".

Ovaj direktni marketinški kanal je postao veoma popularan poslednjih godina.

1. Televizijsko oglašavanje sa mogućnošću trenutnog odgovora. Neki prodavači uspješno koriste ovu vrstu oglašavanja u obliku dugih videa u trajanju od 30 do 60 minuta. Takvi video snimci se montiraju kao dokumentarni film, prateći određeni problem i preporuke za njegovo rješavanje. Ovaj format je najprikladniji za promoviranje složenih proizvoda ili proizvoda visoke vrijednosti. Stoga velike kompanije, na primjer, Philips, Bose i druge, pribjegavaju tome češće od drugih.

2. Teleshops - su televizijski kanali, čija je glavna svrha prodaja robe. Primjer takvog trajnog kanala za emitovanje je Note Shopping Network (HSN). Njihov asortiman je veoma širok i obuhvata potrepštine za domaćinstvo, igračke, alate, nakit. Da bi naručio, gledalac samo treba da pozove broj prikazan na ekranu. Dostava ne traje duže od 2 dana.

Direktan marketing u internet sferi

Glavni preduslovi za implementaciju komunikacije na Internetu:

• sposobnost pružanja potrebnih informacija;
• istovremeno predstavljanje komercijalne ponude i samog proizvoda;
• mogućnost uspostavljanja odnosa između prodavca i kupca;
• Provođenje reklamnih kampanja;
• izvještavanje informacija o pojedinačnim promocijama;
• traženje sponzora, iznošenje informacija o sponzorima;
• provođenje marketinškog istraživanja;
• formiranje imidža kompanije.

Karakteristike direktnog marketinga na Internetu su posljedica specifičnosti same Mreže. Glavna karakteristika i snaga internet oglašavanja leži u maksimalnoj preciznosti pogađanja ciljne grupe. Kriteriji za njegov odabir mogu biti ne samo geografski i vremenski znakovi, već i hobiji. Zapravo, za skoro svakog klijenta formiraju se dva toka informacija. Jedan je fokusiran na interese i potrebe kupca, a drugi pruža prodavcu sve potrebne informacije za planiranje ili prilagođavanje kampanje.

Jedna od prednosti interneta kao medija za oglašavanje je mogućnost što transparentnijeg i efikasnijeg djelovanja. Oglašivač ima priliku, uz praćenje broja impresija, kontrolirati broj prijelaza i dubinu uključenosti.

Glavne grupe komunikacijskih alata u Internet okruženju:

• Web stranice;
• reklamni baneri.

Web okruženje omogućava komunikaciju sa tržištem u sledećim oblicima:

• oglašavanje na vlastitim web stranicama;
• reklamne veze;
• reklame;
• Zasloni za reklamiranje;
• okviri za tekst;
• "dječiji prozori";
• reklamiranje mini-sajtova na drugim stranicama.

Web stranica („početna stranica“) je automatska prezentacija organizacije. Prenosi informacije o komercijalnoj ponudi na webu koristeći tekst, grafiku, zvuk, animaciju ili video. Ove informacije su nelinearno strukturirane i uređene prema određenim principima. Sav sadržaj stranice podijeljen je u zasebne tematske blokove, koji se mogu grupirati prema različitim kriterijima (vrijeme, prostor, događaji). Sama stranica, a posebno njena glavna stranica, lice su kompanije.

Promocija web okruženja zahtijeva aktivnosti u dvije oblasti: off-line i on-line. Eksterni plasman podrazumeva distribuciju adrese kompanije na Internetu na sve moguće načine. Dokumenti, brendirana ambalaža, razni suveniri mogu postati mjesto za takav plasman.

Za uspješnu promociju u mreži koristi se cijeli arsenal metoda koje nudi sam Internet. Pretraživači i predmetni direktoriji, promocija na srodnim resursima putem razmjene - sve to i još mnogo toga može se koristiti.

Mini-stranica za oglašavanje (iskačući prozori) - stranica smanjene veličine koja se pojavljuje na korisnikovom monitoru na vrhu drugih stranica prilikom izvođenja određenih radnji (klikom na baner, prelaskom miša iznad). Mini-stranica predstavlja opšti sadržaj.

Stranica je sastavljena na način da se prelazak na drugi objekt odvija automatski. Veze su ključne riječi smještene u različitim dijelovima dokumenta.

• Sastavljanje komercijalne ponude: 5 važnih tačaka

Stolovi su posebna prilika da predstavite svoju komercijalnu ponudu. Ovo je najbolje rješenje za promociju organizacija koje iz raznih razloga nemaju svoju web stranicu. Resursi za postavljanje oglasa podijeljeni su po specifičnostima i podijeljeni u posebne tematske odjeljke. Često su povezani sa internim pretraživačem, koji omogućava brzo i efikasno korišćenje usluge.

Tekstualni okviri uz pomoć grafike imitiraju dio resursa i na taj način promoviraju proizvod. U pravilu se dostavlja u obliku kombinacije grafike i teksta.

Reklamni screensaver implementirani su u obliku malih animiranih oblika grafike. Ponekad sadrže video okvire ugrađene u web lokaciju. Često reklamiraju novi proizvod na tržištu, promocije itd. Posebnost ove vrste promocije je neočekivano mjesto i vrijeme pojavljivanja. Stoga je pošteno govoriti o agresivnom tipu promocije.

Suština podređenog prozora u procesu promocije je da prikaže potrebne informacije tokom učitavanja. Čim se pojave potrebne informacije, ovaj prozor se minimizira.

Baner (baner) se odnosi na drugu (posle sajtova) grupu glavnih načina promocije robe na mreži. U pravilu ima pravokutni oblik male veličine, ispunjen raznim sadržajima. Link je povezan sa banerom koji vodi do glavnog promoviranog objekta.

Baneri se mogu razlikovati po formi, aktivnosti, funkcijama. Prema prvoj osobini, baneri se dijele na statične, animirane i interaktivne.

Statički baneri su grafike koje nose informacije u obliku logotipa ili naziva promovirane organizacije, brenda ili proizvoda. Naglasak je na ključnoj riječi. Interaktivni baneri su dizajnirani da uključe korisnika u neku vrstu igre, nudeći izvođenje određene radnje („kreni“, „pritisni“, „odaberi“).

Banerima se mogu dodijeliti određene reklamne funkcije. Oni jednostavno mogu nositi informacije, mogu nazvati ili uvjeriti, pribjegavajući raznim trikovima. Odabir prave strategije za postavljanje banera može uvelike povećati učinkovitost reklamne kampanje.

Glavna mjesta za postavljanje banera su stranice za pretraživanje, tematski portali, poštanske usluge, web stranice organizacija.

Integrirani direktni marketing - sveobuhvatan pristup

Danas je sve više učesnika na tržištu svjesno hitne potrebe uvođenja marketinških komunikacija u svoju praksu. Neke kompanije uvode u svoje države poziciju koja uključuje organizaciju i upravljanje komunikacijama. Takvom zaposleniku su podređeni oglašivači, odjel za odnose s javnošću i drugi povezani odjeli.

Svrha ovih promjena je razvoj i naknadna implementacija budžeta za komunikacije. Do sada nije razvijen jedinstven naziv za ovu poziciju. Stručnjaci koji rade u ovoj industriji koriste posebne termine za to, na primjer, integrirane marketinške komunikacije (IMC), integrirani direktni marketing (IDM).

Za kombinovanje različitih oblika komunikacije u procesu razvoja promocije mogu se koristiti različiti alati direktnog marketinga. Kompanija može koristiti jedan alat za promociju, nadajući se da će njime doprijeti do svoje publike. U ovom slučaju, jedan kanal se koristi za promociju u jednoj fazi. Međutim, maksimalni učinak se postiže ako se koristi nekoliko različitih kanala. Naravno, u ovom slučaju ne biste trebali biti ograničeni na jednu fazu.

Kako radi direktni marketing

Direktan oblik marketinga (kao što je direktan marketing, DM) koristi se za bilo koju liniju poslovanja u kojoj se primjenjuju tržišni zakoni. Odnosno, opseg njegove primjene je vrlo širok. Koliko će se uspješno provoditi aktivnosti direktnog marketinga direktno ovisi o profesionalnim vještinama marketinškog stručnjaka, a ne o specijalizaciji. Organizacija direktnog marketinga je proces koji zahtijeva najozbiljniju pažnju u apsolutno svim fazama.

Slab razvoj direktnog marketinga u Rusiji otvara velike mogućnosti za poboljšanje. Predstavnici evropskih zemalja svakodnevno dobijaju ogroman broj pisama upućenih na njih od raznih kompanija, a u Rusiji postoje izolovani slučajevi kada kompanija šalje informacije sopstvenim klijentima. U takvim uslovima, mogućnost za postizanje boljeg rezultata se višestruko povećava.

Krajnji rezultat od sredstava utrošenih na direktni marketing je alternativni vid promocije u odnosu na oglašavanje u medijima.

Alati direktnog marketinga pružaju priliku ne samo za povećanje broja kupaca, već i za povećanje broja narudžbi od istog kupca. Osim povećanja prodaje proizvoda, DM pomaže da se dublje upozna tržište i poveća popularnost proizvoda i kompanije u cjelini.

1. Priprema direktne marketinške kampanje

Ova faza je osmišljena tako da se ocrtaju ciljevi poslovanja, odredi ciljna publika (kome je proizvod namijenjen) i odabere potreban DM alat.

Određivanje ciljeva

Glavni ciljevi koje ostvaruje direktni marketing:

• povećati ciljnu publiku;
• stimulisati pojedinačno svakog kupca;
• pružiti podršku za konstantan nivo kupaca;
• vratiti izgubljenu ciljnu publiku.

Morate jasno razumjeti koliko će, u procentima, recenzija kompanija dobiti od određene ciljne publike. Ako ima 10%, a po planu je bilo 25%, onda je ovo definitivno promašaj. Ili obrnuto, u skladu sa planiranim 1% od toga, i na kraju ga dobiti. U ovom slučaju, direktni marketing je bio uspješan. Da biste preciznije odredili ciljeve, potrebno je pribjeći istraživanju tržišta, a zatim pokrenuti DM kampanju. U objavljenim radovima postoje izjave da će od 2% do 4% recenzija biti pristojni rezultati, ali ove brojke su zasnovane na iskustvu zapadnih zemalja, au Rusiji su aktivnosti direktnog marketinga efikasnije i postoji mogućnost da se postići bolje rezultate.

Izrada portreta potrošača

Direktni marketing je direktan poziv potrošaču. Vrlo je važno odlučiti kome je proizvod ili usluga namijenjena. Na primjer, ko bi mogao biti zainteresiran za kupovinu PBX-a? Kompanija sa 200, 100, 50 ili 10 zaposlenih? Kome treba uputiti prijedlog - prvom rukovodiocu, njegovom zamjeniku za tehnička pitanja ili stručnjaku za nabavke? Ko bi mogao biti zainteresiran za kupovinu podnih obloga - vlasnici stanova, programeri ili kompanije za renoviranje?

Da bismo napravili portret ciljne publike, šaljemo upitnike s jednostavnim pitanjima. Međutim, njihov značaj je veoma visok. Dakle, da bismo proučili prijedlog za prodaju kozmetike i njenu vrstu, određujemo ciljnu publiku: ljepši spol od 20 do 30 godina, stanovnici Moskve, Perma, Vladivostoka. Nakon što smo dobili odgovore, moramo saznati:

• da li kupac ima lična finansijska sredstva za kupovinu robe/usluga ili ih je potrebno tražiti;
• Da li je moguće kupiti odmah ili je potrebno vrijeme da se donese odluka;
• šta će dati kupovina proizvoda ili naručivanje usluge od naše kompanije, konkurentske prednosti rada sa nama itd.

Glavni cilj je razumjeti kakav bi trebao biti potrošač koji će kupiti naše proizvode. Postoji i mogućnost povjeravanja istraživanja konsultantskoj agenciji koja se bavi marketing istraživanjem.

Izbor alata

DM alati su definisani sa jasnim osvrtom na ciljeve kompanije i ciljnu publiku. Na primjer, naši stručnjaci dobro znaju da stanovnici Moskve trebaju slati prijedloge putem e-pošte, a stanovnici regiona trebaju katalog.

2. Vođenje DM kampanje

Broj i tematska osnova aktivnosti koje su neophodne za sprovođenje direktne marketinške kampanje u direktnoj su vezi sa ciljevima.

Cilj: privući nove kupce

Faza 1. Odabir zainteresovanih osoba iz velike ciljne grupe. Postiže se kuponom ili dodatkom u štampanim medijima. Svi koji budu zainteresovani za ponudu biće ciljna publika. Iste rezultate može donijeti i plasman kontakata kompanije u oglašavanje na radiju i TV-u.

Određene kompanije traže svoju ciljnu publiku u generaliziranim bazama podataka (MGTS, saobraćajna policija, itd.). Potencijalni kupci se filtriraju prema unaprijed definiranim kriterijima odabira (mjesto stanovanja, godine, spol). Ova opcija je najjednostavnija i najbrža, ali ima nekoliko nedostataka:

• često se podaci unose pogrešno (mnogi izmišljeni klijenti);
• malo informacija o klijentu;
• ova tehnika je primenljiva za b2c sferu (b2b treba individualan pristup svakoj).

Faza 2. Pretvaranje dionika u kupce. Na ovom nivou se radi sa onim dijelom publike koji je nakon oglasa dao povratnu informaciju i zainteresovao se za ponudu. Sada je to komunikacija sa određenom ciljnom grupom, koristi se slanje sms poruka ili mejlova. Glavna stvar je ispravno formulirati poruku. Marketer mora dati sve od sebe i formirati tekst poruke, uključujući slike, grafiku itd. U pismu budući klijent treba da dobije detaljne odgovore na uobičajena pitanja:

• Zašto je pismo upućeno njemu?
• Zašto baš u ovom trenutku?
• Iz kog razloga će biti primoran da iskoristi ponudu?

Ako je vaš izbor slanje e-pošte, onda je neophodno da druga strana pismo ne shvati kao neželjenu poštu. Stoga je potrebno da poruku adresirate kao jednostavno pismo, koje će se otvoriti i pročitati, pod uslovom da poruku započnete individualnom adresom (koristite srednje ime ili ime). Tema pisma je takođe veoma važna. Njegovo značenje treba da jasnije prenese značenje poruke i razlog žalbe.

Cilj: stimulisanje privučenih kupaca

U ovom slučaju morate navesti sve nijanse koje su zanimale klijenta pri prvom kontaktu. Možete jednostavno podsjetiti na svoju kompaniju i ponuditi proizvod ili uslugu, dodatni popust, poklon, učešće na lutriji.

U evropskim zemljama vlasnici automobila primaju mjesečne pošiljke od auto kuća čiji su kupci bili. Čuvena kompanija Wolkswagen je u svaku kovertu stavila ključeve automobila, koji su bili maksimalno slični pravim. I svi koji su sa ovim ključevima došli na prezentaciju novog modela postali su učesnici u crtanju potpuno novog automobila. Kampanja je dobila skoro 100% odziv!

Cilj: zadržavanje stalnih kupaca

Zadržati klijenta je višestruko jeftinije nego pronaći novog. Gubitak malog broja etabliranih kupaca prijeti smanjenjem prometa. Stoga morate biti u stalnom kontaktu sa kupcima.

Stabilni čvrsti odnosi s kupcima mogu se postići samo kroz nove proizvode i poruke o inovacijama. Nekoliko načina da ostanete u kontaktu s kupcima:

Čestitamo na posljednjoj kupovini.

Ne zaboravite na rođendan klijenta.

Mali komplimenti od vas u znak zahvalnosti za saradnju već 5, 10, 20 godina (cveće, suveniri, „potvrda o odanosti“).

Poziv u "srce" kompanije (održavanje dana otvorenih vrata, zabave ili koncerta u čast godišnjice kompanije ili njenog širenja, predstavljanje novih proizvoda, seminari o proizvodnim temama, posebni događaji - lutrije, izdavanje novi proizvodi sa poznatim ličnostima, itd.).

Vodite diskusiju za okruglim stolom s kupcima (kao što je rasprava o načinima nadogradnje vašeg proizvoda).

Izgladite oštre uglove oštrim klijentima.

Pokažite interesovanje za želje klijenta (usmeno ili pismeno).

Kada komunicirate sa redovnim klijentima, morate se fokusirati na brigu i jasno staviti do znanja da poštujete interese svih. Tome će pomoći pojedinačne kartice klijenata u bazi podataka, koje će ukazivati ​​ne samo na opšte informacije, već i na individualne preferencije (ljubav prema životinjama, muzički ukusi itd.)

Svrha: povratak izgubljenih kupaca

Morate raditi sa izgubljenim klijentima. To pruža neprocjenjivo iskustvo u razumijevanju negativnih aspekata vlastitog rada, kao iu proučavanju konkurenata. Važno je direktno kontaktirati klijenta i saznati razloge njegovog odlaska. Tačno saznajte s kim sada sarađuje.

2. Analiza sprovedene DM kampanje

Na kraju kampanje direktnog marketinga, morate je pažljivo analizirati. Ako kampanja nije uspješna, potrebni su i njeni rezultati. Morate saznati šta je uzrokovalo neuspjeh. Glavne greške:

• pogrešno odabrana ciljna publika;
• netačno napisana žalba ili upućena pogrešnoj publici;
• Pogresno vrijeme za DM.

U slučaju uspjeha još uvijek je potrebno analizirati i otkriti eventualne nedostatke u pripremi ili ono što je ostalo bez pažnje.

Sve reakcije treba uzeti u obzir. Ovo se također odnosi na zahtjeve za proširenim informacijama, pokazivanje interesa za život kompanije ili kupovinu roba/usluga. Treba uzeti u obzir i pojedince koji nisu odgovorili kako bi se u potpunosti procijenila efikasnost reklamne kampanje i dalje planiranje.

Mnogi zapadni stručnjaci iz oblasti oglašavanja došli su do zaključka da će u bliskoj budućnosti DM zamijeniti druge vrste oglašavanja i zavladati komunikacijskim svijetom marketinga. U kontekstu globalnog tržišta, direktni marketing se razvija velikom brzinom u odnosu na oglašavanje u medijima, a donosi i duplo veći profit.

Podaci o autoru i kompaniji

Julia Zefirova, direktor vanjskih komunikacija u klubu Mnogo.ru, Moskva. Mnogo.ru je klub koji objedinjuje više od 800 kompanija koje posluju u različitim oblastima: prodavnice, benzinske pumpe, restorani, kafići, kozmetički saloni, itd. Glavni zadatak kluba je implementacija koalicionog programa za izgradnju lojalnosti potrošača.

Konstantin Garshenin, direktor razvoja poštanske agencije "AVA-POST", Moskva. "AVA-POST" je poštanska agencija. Specijalizirana je za pakovanje i distribuciju poštanskih pošiljaka, kao i za održavanje baza podataka.

Giorgi Berdzenishvili, generalni direktor Petipa, Moskva. Petipa je osnovana 2005. Osnovna djelatnost je prodaja robe za koreografske grupe putem kataloga. Organizuje i kulturne događaje.

2. Direktni marketing: suština marketinga jedan na jedan.

“Direktni marketing je interaktivni sistem koji koristi jedan ili više reklamnih medija za generiranje mjerljivog odgovora ili sklapanje posla bilo gdje. Osim toga, direktni marketing mora imati bazu podataka o potrošačima (datoteke koje sadrže informacije koje uključuju imena, adrese, brojeve telefona, demografske i psihografske podatke). Ova definicija ima pet komponenti.

Prvo, direktni marketing je interaktivni sistem, odnosno potencijalni klijent i marketer su uključeni u proces komunikacije.

Drugo, kod direktnog marketinga jasno je definisan mehanizam reakcije potrošača na ponudu.

Treća karakteristika direktnog marketinga je razmjena između kupca i prodavca, koja nije ograničena na maloprodaju ili prodajnog agenta. Narudžba se može izvršiti u bilo koje doba dana i noći, a moguća je i dostava na kućnu adresu.

Četvrti element, koji je primarna strateška prednost direktnog marketinga, je mjerljivost odgovora. Direktni marketing omogućava trgovcu da precizno odredi konačan prihod i trošak uspostavljanja veze s potrošačem. Neki tvrde da je ova karakteristika direktnog marketinga glavni razlog njegovog brzog razvoja.

Posljednji element direktnog marketinga je obavezno prisustvo baze podataka potrošača. Koristeći informacije iz baze podataka, direktni marketeri ciljaju svoju poruku na određenog potrošača ili poslovnog partnera. Direktan marketing omogućava dopiranje do odgovarajuće ciljne publike.

Ako se direktna prodaja završava kupovinom, onda marketing direktnih odnosa (direktni marketing) ima za cilj uspostavljanje direktnih kontakata sa potencijalnim kupcima (kupcima) i glavni efekat marketinških napora u ovoj oblasti biće transformacija kontakata u trajne odnose.

Direktni marketing ima određene prednosti i za kupca i za prodavca (proizvođača).

Za kupca je:

Ušteda vremena;

Mogućnost većeg izbora robe;

Mogućnost naručivanja robe i za sebe i za druge (korporativne kupovine);

Mogućnost izbjegavanja sastanaka sa predstavnicima prodaje (za industrijsku robu) itd.

„Za prodavca je glavna korist u marketingu odnosa, gde izvor profita nije proizvod, već klijent. U marketingu proizvodne robe, jaki odnosi su obostrano korisni, ali marketing odnos između proizvodne kompanije i preprodavaca također igra jednako važnu ulogu. Na modernim tržištima proizvoda došlo je do povećanja opsega interaktivnog marketinga ne samo zbog pogodnosti takvog kanala distribucije za prodavca i kupca, već i zbog brzog razvoja elektronskih sredstava komunikacije. Potonje je dovelo do pojave elektronskih tržišta, a prodaja putem određenih elektronskih sredstava nazvana je e-trgovina. Osim toga, sve je češći pojam personalnog marketinga koji definira glavni tip konkurencije budućnosti – borbu za svakog konkretnog kupca.

Važnu ulogu igra utisak koji će prodavac ostaviti pri prvom susretu sa kupcem.

Masovni i nišni marketing zamjenjuje se konceptom individualnog marketinga ili marketinga jedan na jedan. Ova tržišna strategija omogućava proizvođačima da predvidje promjene u potrebama kupaca i uvijek budu korak ispred konkurencije.

„Marketing jedan na jedan uključuje organizaciju koja proučava svog potrošača i akumulira primljene informacije u bazi podataka klijenata za njihovu dalju analizu i korištenje u cilju poboljšanja poslovnih procesa kompanije. Prikupljanjem podataka o kupcima prvo upoznajete svog potrošača: njegov spol, godine, mjesto stanovanja, društveni sloj itd., što vam omogućava da prilagodite svoju strategiju razvoja poslovanja. Drugo, analizom pritužbi potrošača i povratnih informacija, identifikujete slabosti u aktivnostima organizacije i proučavate mišljenja kupaca u vezi sa kvalitetom vašeg proizvoda.

Postizanje lojalnosti kupaca zahtijeva od organizacije da osigura kvalitet ne samo proizvedenih proizvoda i usluga, već i kvalitet poslovnog procesa u svakoj fazi. Filozofija totalnog (univerzalnog) upravljanja kvalitetom, koja je zamijenila koncept totalne kontrole kvaliteta, bila je široko priznata u cijelom svijetu. Upravljanje kvalitetom podrazumijeva kontinuirano unapređenje poslovnog procesa, pravovremeno reagiranje na promjenjive potrebe i očekivanja kupaca. Postizanje maksimalne lojalnosti kupaca dovodi do povećanja broja stalnih kupaca kompanije, povećanja profitabilnosti i konkurentnosti.

Marketing jedan na jedan oslanja se na moć informacijske tehnologije za praćenje informacija o klijentima, razumijevanje njihovih razlika i usklađivanje njihovih prioriteta kako bi se mogla prenijeti marketinška poruka. Zadaci tehnoloških rješenja u ovom slučaju uključuju ne samo razumijevanje razlika kupaca i njihovih prioriteta, već i održavanje i implementaciju specifičnih poslovnih procesa i organizacijskih mjera za direktnu implementaciju takve interakcije sa svakim od njih. Na sreću, kompanije su počele analizirati podatke o kupcima mnogo prije samih koncepata, a ovo iskustvo se može iskoristiti za razvoj pravih obrazaca ponašanja kupaca. Glavni problem obično leži u činjenici da kompanije potcjenjuju složenost i troškove ispunjavanja vlastitih obećanja kupcima.

3. Glavne vrste direktnog marketinga.

“Postoje sljedeće vrste direktnog marketinga:

Lična prodaja;

Prodaja po katalozima;

Telemarketing;

Prodaja na televiziji i drugim medijima“.

Razmotrite glavne karakteristike ovih vrsta direktnog marketinga.

1. Lična (lična) prodaja.

Lična (lična) prodaja je usmeno predstavljanje robe i usluga od strane zaposlenih u kompaniji u razgovoru sa potrošačima, koji uključuje lični kontakt u obliku dijaloga, a ne monologa.

Vrste strategija lične prodaje:

- standardna prodaja;

- fleksibilna prodaja.

Za razliku od drugih oblika promocije, lična prodaja uspostavlja direktnu vezu sa potrošačima. Prije razvoja moderne elektronike i telekomunikacija, prodaja se uglavnom odvijala licem u lice. Danas se lična prodaja odvija licem u lice, putem telefona, putem faksa, kompjutera i interneta. Prodavac je ključ koji povezuje veze između kompanije i potrošača. Prodajni agent je važan strateški alat jer uspostavlja posebnu vezu između prodaje i potrošača i ima pristup važnim ekološkim informacijama. Postoji mnogo različitih tipova prodavača i njihovih zadataka.

„Standardna prodaja – Ovo je unaprijed izrađen i isti pristup svim kupcima. Ovaj pristup je efikasan kada se prodaje dobro poznata, relativno jeftina roba široke potrošnje.

Fleksibilna prodaja – prodaja, koja podrazumeva individualni pristup svakom kupcu, „prilagođavanje“ prodavca individualnim potrebama potrošača. Ovaj pristup je efikasan u prodaji industrijskih dobara, usluga i u slučajevima kada je proizvod malo poznat ili relativno skup.

2. Telemarketing je prodaja putem telekomunikacija.

“Telemarketing je dostigao značajne razmjere u nekim zemljama. Telefonska prodaja je relevantna i na potrošačkom i na industrijskom tržištu, što vam omogućava da ostvarite opipljive uštede na putovanju prodajnih predstavnika kompanije kupcima.

Za uspjeh telemarketinga potrebno je imati i stalno ažurirati bazu podataka kupaca i potencijalnih kupaca; baviti se selekcijom i posebnom stručnom obukom kadrova, stimulisati njihov rad kako bi se postigao očekivani efekat; provesti istraživanje kako bi se odredilo najbolje vrijeme za kontaktiranje organizacija i privatnih klijenata; sastaviti i testirati tekst apela, početak i kraj razgovora, očekivana pitanja i odgovore.

Obično se za operatera izrađuje telefonski upitnik. Ovo je vrlo važan dio telemarketinga, jer vam postavljena pitanja omogućavaju dopunu baze podataka demografskim, psihografskim, bihevioralnim karakteristikama potencijalnih kupaca.

Za primanje narudžbi putem telefona razvijaju se kompjuterski programi za pomoć operaterima koji sadrže savjete o popustima, načinima isporuke i zamjeni robe. Korištenje kompjuterskih programa omogućava vam i kontrolu procesa prodaje, povećanje brzine obrade podataka, ubrzanje perioda ispunjenja narudžbe i pružanje operativnih informacija o prodaji.

3. Direktna pošta, uz ličnu prodaju, tradicionalni je oblik direktnog marketinga. Kao iu drugim slučajevima, ovdje je važno napraviti adresu (mailing listu). To može biti vaša vlastita lista, lista razmijenjena sa drugim organizacijama, iznajmljena od brokera, kupljena od kompanije koja prodaje takve liste. Možete se dogovoriti i o korištenju iscrpljene liste pretplatnika na periodiku itd.

Postoji nekoliko vrsta lista adresa: lista klijenata, lista onih koji su se odazvali na oglašavanje, složena lista i lista za iznajmljivanje.

Na listi klijenata mogu se naći: oni koji koriste kredit od trgovaca, depozitari banaka, pretplatnici štampane publikacije, vlasnici polisa osiguranja, vlasnici kreditnih kartica preduzeća itd.

Kompozitna lista se kreira iz različitih izvora – telefonskog imenika, biračkih spiskova, matičnih knjiga, itd.

Iznajmljene liste mogu obezbijediti brokeri, specijalizovane agencije za sastavljanje.

Direktna pošta podliježe: posebno dizajniranim pismima; flajeri i brošure, knjižice, brošure, kompanijski časopisi i katalozi, kuponi, pozivnice, kalendari, narudžbenici, koverte za odgovore, audio i video kasete, kompjuterske diskete itd.

Kada pišete pismo direktnom poštom, morate imati na umu određena pravila:

Apel kupcu treba da bude čisto individualne prirode, što se postiže korišćenjem „reči koje su mu najpoznatije“ – njegovog imena;

Neophodno je sastaviti tekst pisma na način da se stvori utisak da znate mnogo o primaocu;

Tekst treba da liči na lični razgovor.

Prednost ovih kanala za slanje pošte je veliko smanjenje vremena. Adresna lista pojedinaca ili firmi za distribuciju faksa sastavlja se pomoću adrese ili telefonskog imenika, gdje se mogu navesti i brojevi faksa. U još većoj mjeri se smanjuje vrijeme dolaska do primaoca putem e-pošte.

Govorna pošta je usluga koju nude neke telefonske kompanije. “Govorna pošta” može zamijeniti telefonsku sekretaricu, a vlasnik ovog uređaja ima lični kod za primanje poruke. Postoji čak i drugačiji naziv za direktnu poštu - „direktan marketing narudžbi“.

4. Prodaja po katalozima. Katalozi se mogu slati kako pojedincima (domaćinstvima), tako i organizacijama (trgovina, proizvodnja, specijalizovane prodavnice, organizacije različitih profila). Ova vrsta direktnog marketinga se koristi i na potrošačkim i na industrijskim tržištima. Elektronski mediji imaju široku primjenu za distribuciju kataloga, posebno na tržištima industrijske robe, što privlači kupce iz različitih zemalja i donosi uštedu za kompaniju.

Za postizanje očekivanog efekta potrebno je: sastaviti pažljivo osmišljenu listu adresa; izbjegavajte ponovljeno slanje poštom na istu adresu; ponuditi proizvode visokog kvaliteta; posjeduju potrebne zalihe robe i razvijaju sistem kontrole za njih; kreirati kvalitetan katalog; kreirati sistem za stimulisanje kupovine (uključiti atraktivne informacije u katalog, organizovati besplatnu „vruću liniju“, nagraditi kupce za izvršene kupovine itd.).

5. Prodaja na televiziji i drugim medijima.

Direktna televizijska prodaja može se ostvariti putem oglašavanja, telešopinga i teleteksta.

Oglašavanje usmjereno na direktnu prodaju razlikuje se od ostalih vrsta po detaljnijem prikazu i priči o predmetu prodaje, o pogodnostima koje korisnik ostvaruje. U takvim reklamama potreban je kontakt telefon prodavača za naručivanje ili dobivanje detaljnijih informacija o oglašenom proizvodu.

Odvojeni televizijski kanali se mogu dodijeliti TV radnjama, mogu raditi 24 sata dnevno ili u određeno vrijeme. Obično telešoping privlači kupce nižim cijenama nego u maloprodaji, mogućnošću da u bilo kojem trenutku telefonom naruče proizvod koji im se sviđa, dobiju detaljniji savjet od prodavača i uštede svoje vrijeme.

Teletekst je u suštini kompjuterizovana banka podataka na koju se potrošač može povezati bilo telefonom ili kablom. Teletekst sadrži ponude ne samo proizvođača, već i veletrgovaca i trgovaca na malo, kao i organizacija koje nude usluge - banaka, turističkih agencija, frizera itd.

Drugi mediji (radio, novine, časopisi) se koriste u direktnom marketingu za postavljanje reklama koje podstiču ispitanika da nazove ponuđeni broj telefona kako bi direktno kontaktirao prodavca. Kao stimulativni efekat, uz oglas se prilaže kupon za popust od cene, a koriste se i druga sredstva motivacije za kupovinu.

4. Direktni marketing i njegove prednosti.

Direktni marketing je selektivan i lični pristup svakom klijentu putem telefonske komunikacije ili pismom (elektronskim ili redovnim). Direktni marketing je barem jedna od mogućih strategija za pronalaženje novih kupaca. Osim toga, direktnim marketingom se postojeći kupci informišu o izlasku novog proizvoda na tržište, promocijama cijena, prezentacijama itd. Uz pomoć direktnog marketinga izgrađuje se imidž kompanije u društvu, održavaju odnosi sa kupcima: njihov prepoznaju se potrebe, stavovi prema proizvodima, uslugama kompanije, samoj sebi. Nakon analize ovih podataka, kompanija može na vrijeme modificirati ponudu na tržištu. Međutim, najvažnije je da direktni marketing omogućava maksimalnu efikasnost i selektivnost uticaja.

Njegov glavni zadatak nije samo želja da se kod potrošača probudi želja za ulaskom u dijalog, već, prije svega, istraživanje tržišta, identificiranje potencijalnih ispitanika u kvantitativnom i kvalitativnom smislu.

U savremenim promocijama, direktni marketing zauzima važno mjesto zbog dvije osnovne funkcionalnosti: s jedne strane, može se koristiti za formiranje i održavanje imidža oglašavanog proizvoda (usluge), s druge strane, kada se koristi, poslovni prostor. odnosa sa klijentom se postiže (feedback), što vam omogućava da analizirate i izvršite prilagođavanja prilikom planiranja vaših narednih kampanja.

Najočiglednije prednosti direktnog marketinga su:

1. Izbor ciljne publike.

Jedna od glavnih prednosti direktnog marketinga je odabir ciljane publike. Od svih medija, telemarketing i direktna pošta nude najbolji izbor ciljne publike. Na primjer, televizija ne dozvoljava postizanje takvog stepena selektivnosti kao telemarketing. Radio je također neselektivan medij, osim ako ne pokušavate apelirati na određene psihografske grupe koristeći njihov muzički ukus. Vanjski štandovi pružaju malu selektivnost i rijetko se koriste za direktni marketing. Časopisi omogućavaju odabir visoko ciljane publike i možda su najbolji alat za direktni marketing nakon telemarketinga i direktne pošte.

2. Geografska selektivnost.

Najčešće, direktni marketing zahtijeva odabir određenih regija, pa su telemarketing i direktna pošta najprikladniji za to. Na kraju krajeva, nećete baciti novac reklamirajući cijeli tiraž u časopisu koji se distribuira širom Rusije ako je 90 posto vaše ciljne publike, na primjer, samo u Moskvi.

3. Demografska selektivnost (dob, pol, bračni status, nacionalnost, itd.)

Telemarketing korištenjem demografskih baza podataka je daleko najbolji u tom pogledu, ali časopisi i neki radio i televizijski programi također pružaju demografsku selektivnost.

4. Psihološka selektivnost.

Telemarketing vam omogućava da direktno dođete do određenih psihografskih grupa, odnosno do ljudi sa određenim stilom i životnim stilom. Većina časopisa prati određeni stil, a različiti dijelovi novina (sport, vijesti, biznis, umjetnost, itd.) također su ciljani na određene populacije. Sve veći broj specijalizovanih novina i časopisa (za određene grupe, o modi, kompjuterima, biznisu itd.) takođe daje psihografsku selektivnost.

5. Beskorisno kruženje informacija.

Ocjena novina i časopisa po ovom pokazatelju je niska, jer mnogi njihovi čitaoci ne obraćaju pažnju na oglase. Isto važi i za televiziju i radio, jer ih ljudi gledaju i slušaju po izboru. U slučaju telemarketinga, ocjena je mnogo veća, jer se koristi nasilniji način dostavljanja informacija.

6. Brz odgovor.

Ako želite odmah testirati ponudu i osigurati da dobijete odgovor u roku od nekoliko sati, koristite telemarketing. Ako možete pričekati nekoliko dana, pokušajte koristiti radio ili TV. Televizija također pruža brzo vrijeme odziva, često u roku od nekoliko minuta kada je reklama uključena, ali tek nakon što ste potrošili puno vremena i novca na njenu proizvodnju.

7. Izmjerena reakcija.

Što brže možete procijeniti odgovor, brže možete proširiti svoju ponudu na druga tržišta ili medije. Telemarketing ima najveću ocjenu po ovom pokazatelju, jer ne morate gubiti vrijeme čekajući bilo kakav odgovor pogodan za procjenu, jer ga dobijete već u prvim satima rada kompanije.

8. Različite mogućnosti odgovora.

Što više ljudi imaju mogućnosti da odgovore, spremnije i brže će naručiti. Ako mogu naručiti putem telefona, kao što je korištenje telemarketinga, to je sjajno. Ako mogu poslati zahtjev faksom ili e-mailom - nije ni loše. Elektronski mediji ne pružaju takvu mogućnost. Općenito, možete ponuditi jedan način da vas kontaktiramo. Problem većine elektronskih medija, posebno elektronskih medija, je taj što se gledalac više nikada ne može vratiti da vidi broj telefona koji mu je ponuđen prije nego što je olovka bila u ruci. U takvim slučajevima, mogućnost odgovora je praktično nula. Ili zamislite da se vozite u autu i na radiju se emituje važan telefonski broj, u takvom scenariju, nedaleko od nesreće.

9. Bolja mogućnost provjere potražnje i više opcija.

Telemarketing pruža ogromnu priliku za testiranje potražnje. Velike i manje promjene scenarija omogućit će vam da doživite nekoliko vrsta iste ponude odjednom. Časopisi praktički ne dozvoljavaju da se to učini zbog specifičnosti periodičnosti. Elektronski mediji, zbog kratkog vremena prodaje, a ponekad i visoke cijene proizvodnje, onemogućuju provjeru ponuda više vrsta.

10. Dosta prostora za vašu poruku.

Većina elektronskih medija, sa izuzetkom dugotrajnih televizijskih programa, nudi vrlo malo prostora. Telemarketing sa prosječnom brzinom ljudskog govora od 150 riječi u minuti i te dvije trećine A4 stranice daje vam dovoljno prostora.

11. Mogućnost izmjene.

Zbog visokih troškova proizvodnje, televizija pruža manje mogućnosti za promjene. Telemarketing nudi najveću priliku za promjenu, jer možete napraviti promjene za nekoliko minuta. Zbog dugog vremena unosa, časopisi su manje fleksibilni u tom pogledu. Istovremeno, zahvaljujući kratkom periodu unosa, novine i lokalni radio takođe pružaju priliku za promjene.

12. Visok angažman publike.

Telemarketing je očigledan pobjednik u ovoj metrici jer može lako uključiti slušaoca u razgovor. Neke dugotrajne TV emisije takođe mogu privući gledaoce u različitom stepenu da učestvuju u njima (kroz ankete i mogućnost da učestvuju u emisiji putem telefona).

13. Opsesija.

Mogu li ljudi izbjeći informacije od vas? U suprotnom, mediji se smatraju nametljivim. TV oglašavanje, koje se nekada smatralo nametljivim, međutim, više nije takvo, jer gledalac može lako prelaziti s kanala na kanal kako ne bi smetao sebi. Telemarketing je nametljiv jer je gotovo nemoguće ne javiti se na telefon kada zazvoni. Kada čita časopis, osoba može jednostavno preskočiti oglas, a radio oglasi nisu toliko nametljivi jer je publika manje uključena.

14. Sposobnost dosezanja publike na njenoj lokaciji.

Ako želite doprijeti do potrošača kada su kod kuće, televizija je dobra ideja. Na putu od kuće do posla, radio ili reklama u podzemnoj željeznici pomoći će da dođete do njih. Ako želite da ih uhvatite na poslu, dobra je ideja koristiti poslovne časopise. Telemarketing vam pruža istu priliku da dosegnete publiku na poslu i kod kuće (ako imate prave baze podataka).

15. Kratko vrijeme unosa i brzo savijanje informacija.

Što je vremenska struktura fleksibilnija, to češće možete provjeravati ponudu i brže možete ugasiti svoju kompaniju ako situacija to zahtijeva. Mediji sa najfleksibilnijom vremenskom strukturom su telemarketing, novine i radio (prvenstveno zbog kratkog vremena unosa). Ocjena časopisa je niža jer se časopis ne može proizvesti za nekoliko sati.

5. E-trgovina: metode i trendovi razvoja.

Elektronska trgovina, koja se u inostranstvu naziva "e-trgovina", je trgovina putem Interneta koristeći računare kupca i prodavca robe. Naime, bilo koji proizvod (roba, usluge, nekretnine, bankarski proizvodi, itd.) može biti predmet elektronske trgovine. Danas su glavni proizvodi e-trgovine prehrambeni proizvodi, industrijski proizvodi, informacioni proizvodi.

Vrijednost e-trgovine za kupce leži u činjenici da značajno štedi vrijeme kupca da pronađe i kupi robu koja mu je potrebna. Za prodavca vrijednost e-trgovine leži u potencijalu da svojom trgovinom dopre do nebrojenog broja kupaca.

Početkom nastanka elektronske trgovine može se smatrati 1970. godina, kada se u Sjedinjenim Državama pojavila elektronska razmjena podataka preko kompjuterskih mreža - EDI (ElectronicDataExchange) - i elektronski transfer novca od strane banaka u kompjuterskim mrežama - EFT (ElectronicFundsTransfer).

Razvoj interneta doveo je do naglog porasta popularnosti ove tehnologije trgovanja među svim trgovačkim firmama i građanima. Internet je podstakao razvoj elektronske trgovine na nivou pojedinačnog privrednog subjekta. Mali biznisi i građani dobili su priliku da svoje komercijalne i druge poslove obavljaju u operativnom elektronskom načinu - u realnom vremenu (on-line). On-line način rada je način rada bankomata, kada se informacije između banke i procesnog centra neprestano razmjenjuju i sve transakcije na računu se obavljaju u realnom vremenu.

Internet vam omogućava da smanjite troškove obavljanja trgovačkih i drugih transakcija, pa su korisnici interneta počeli digitalizirati svoje podatke. Rad digitalnih informacija u kompjuterskim mrežama uvelike proširuje poslovne mogućnosti. Bilo koja informacija može biti predstavljena i pohranjena kao niz bitova.

E-commerce stvara novi oblik organizacije komercijalnih preduzeća - virtuelne prodavnice i stalno pod uticajem konkurencije nudi nove robe i usluge za prodaju u virtuelnoj prodavnici.

Glavna stvar e-trgovine je promocija robe na Internetu.

Promocija robe je čitav niz mjera usmjerenih na prodaju robe (usluga). Uključuje proizvodnju i korištenje informacija, promotivne aktivnosti, individualne konsultacije kupaca itd.

Načini promocije proizvoda (usluge) na Internetu uključuju:

♦ promocija kroz registraciju u pretraživačima i direktorijumima.

Baner (engleski banner - naslov velikim slovima na cijeloj stranici) - reklamni grafički blok ispravnog oblika, povezan hipervezom na web stranicu oglašivača. Baner ima tri uobičajene veličine: 468x60, 400x50, 88x31. Baner, koji u virtuelnom okruženju imitira svojstva i mogućnosti koje bilbordi imaju u običnom svetu, zauzeo je snažno mesto na internetu.

Offline oglašavanje je radio oglašavanje proizvoda internet kompanija koje izvodi popularni umjetnik. Drugim riječima, internet kompanija se u svojim reklamnim aktivnostima više oslanja na marketing i oglašavanje ne na Internetu, već na oglašavanje na radiju, televizijsko oglašavanje i oglašavanje u štampi. Radio oglašavanje je posebno efikasno za formiranje budućeg elektronskog brenda, imidža kompanije i pozitivnog javnog mišljenja o njoj. Publika radio oglašavanja su uglavnom ljudi starosti od 35 do 55 godina.

Promocija putem registracije u tražilicama i imenicima

Katalog (gr. katalogos - lista) je priručnik koji sadrži spisak artikala sastavljenih redosledom koji olakšava njihovo pronalaženje. Direktorij obično ima tematsku raščlanjenost na poddirektorije, poddirektorijumi su pak podijeljeni u poddirektorije itd. Da biste se registrovali u katalogu, morate poslati aplikaciju s naznakom odjeljka u kojem web stranica treba biti smještena, zatim poslati kratak opis web mjesto i popis ključnih riječi za pretraživanje vaših stranica u direktoriju. Ovu aplikaciju razmatraju ljudi koji održavaju informacioni sistem.

Registracija u imenicima u potpunosti zavisi od onih koji doprinose podacima i prate stanje sistema. Stoga korisnik dobiva rezultate pretraživanja koji su adekvatni njegovom zahtjevu i intuitivniji nego pri pristupu tražilicama.

Danas kupac robe putem interneta ima veliki izbor izvora informacija o proizvodu: katalozi, brošure, televizija, telefon, radio, kompjuter.

U budućnosti će videofon postati glavni izvor informacija u e-trgovini. U ovom slučaju, kupovina robe će se odvijati u virtuelnoj stvarnosti koja se pojavljuje pod određenim uslovima i u elektronskom trodimenzionalnom okruženju. Ovo poslednje uključuje učešće svih ljudskih čula, kada može da vidi, čuje, proba, pa čak i oseti proizvod.

Stabilnost e-trgovine je u velikoj mjeri određena konstantnošću protoka informacija.

Elektronsko poslovanje putem interneta znači za kompaniju jačanje konkurentske pozicije na tržištu. Istovremeno, gotovo čitava teritorija svijeta spada u djelokrug poslovanja kompanije. Važan faktor u jačanju interaktivnog poslovanja općenito, a posebno e-trgovine je brzina transakcije. Virtuelna prodavnica, koja radi 24 sata dnevno, u stanju je da brzo i adekvatno odgovori na zahteve kupaca, kojima može biti potrebno manje od jedne minute da pronađu potrebne informacije.

Razvoj interaktivnog poslovanja u Rusiji dovest će do stvaranja novog nezavisnog sektora na jedinstvenom tržištu roba i usluga - tržišta e-trgovine. Tržište e-trgovine je jedinstven integralni sistem koji se sastoji od nezavisnih tržišta roba i usluga. Mjesto sistema tržišta e-trgovine u opštem sistemu mjesta za primjenu interaktivnog poslovanja po vrstama prikazano je na sl. jedan.

Rice. 1 Interaktivni sistem poslovnih aplikacija

Svakim danom u Rusiji je sve više ljudi koji kupuju robu putem interneta. Drugi bi mogli kupovati putem interneta, ali se još nisu usuđivali. Postoji kategorija ljudi koji uopće ne vjeruju virtuelnom okruženju i neće tamo ništa kupiti. Internetska trgovina je web stranica koja prikazuje ponude robe ili usluga i pruža mogućnost naručivanja robe ili plaćenih usluga on-line, uključujući i e-mail.

Nažalost, trgovine rijetko provode ankete potrošača: ankete su skupe i ne mogu si to priuštiti sve trgovine. Međutim, važno je da prodavci znaju kakva publika posjećuje web stranicu trgovine i koliki su prihodi potencijalnog kupca. Podaci koje prikupljaju analitičke službe mogu biti od velike pomoći u ovom slučaju.

Većina internet marketinga se više oslanja na rangiranje i brojače posjeta web stranica za pripremu podataka. Takva statistika omogućava određivanje preferencija internetske publike sa visokim stepenom tačnosti.

Uspjeh e-trgovine u velikoj mjeri zavisi od toga kako je postavljen sistem isporuke i poravnanja. Plaćanje roba i usluga koje se nude na Internetu preko tradicionalnih bankarskih institucija koje prihvataju plaćanje od građana u gotovini može biti predmet kašnjenja. Jačanje infrastrukture e-trgovine trebalo bi da bude praćeno dovođenjem u red u radu struktura koje vrše isporuku i plaćanje. Oblici plaćanja u internet trgovini mogu biti veoma različiti: gotovina, pouzećem po prijemu robe poštom, bankovnim transferom, poštanskim transferom, plastičnom karticom, elektronskim novcem (u ovom slučaju prodavnica i kupac moraju biti registrovani u jednoj od postojeći sistemi digitalnog plaćanja).

Još ne treba očekivati ​​značajan porast broja online prodavnica u regionima. Naravno, ovo se ne odnosi na regionalne podružnice velikih trgovina. Postoje niše koje zauzimaju prilično velike kompanije koje već dugi niz godina posluju na tržištu internetske trgovine. Najvjerovatnije će biti stvorene specijalizirane podjele postojećih trgovina, usmjerene na servisiranje narudžbi koje dolaze iz regiona. Treba uzeti u obzir i kupovinu u pojedinim gradovima.

Na mnogo načina, uspjeh e-trgovine povezan je s razvojem telekomunikacija. U okviru ZND-a već su formirane manje ili više aktivne trgovačke zone koje pokrivaju Bjelorusiju, Ukrajinu, regije evropskog dijela Rusije, Ural i Daleki istok.

Donedavno, najčešće kupovani artikli na internetu bili su softver, kompjuterski dijelovi, knjige, audio CD-ovi, video kasete i DVD-ovi. Danas su, međutim, posjetioci internet prodavnica počeli da kupuju skuplju robu.

Zapaženu aktivnost počele su pijace koje predstavljaju antikvarnice, umjetničke galerije, umjetnički saloni koji nude djela likovne umjetnosti, nakita, namještaja i luksuzne robe. Karakteristike robe poput knjiga, muzičkih ploča, vina, poslovnih poklona i parfema kupcu su često poznate i prije odlaska na stranicu, jer je često dovoljno znati naziv proizvođača da bi se odlučio o kupovini. Ali delicije koje nude najveće internetske prodavnice hrane neke inspirišu.

Rusi koji kupuju hranu preko interneta sigurno se osećaju kao heroji. Za većinu Rusa kobasica iz online trgovine i dalje je egzotična. Kažu da će se uskoro pojaviti i takva vrsta usluge kao što je virtualno uklapanje odjeće. Danas kupovina odjeće bez isprobavanja zahtijeva određenu hrabrost od kupca.

Interaktivne kreativne usluge su u modi. Na internetu postoje trgovine u kojima klijent sam dizajnira namještaj za sobu ili ured, sam sastavlja kombinaciju gotovih elemenata različitih konfiguracija, za koje je spreman platiti novac. U određenom smislu, ovo je interaktivna usluga u razvoju koja podstiče kreativnost. Poznavajući stvarnu veličinu prostora u koji bi namještaj trebao stati, možete sami dizajnirati virtualni interijer. Čak i ako se takva igra ne završi kupovinom, u takvoj usluzi postoji određena korist: uzbudljiva je igračka za odrasle i djecu. Na webu se posebno aktivno razvija trgovina kućanskim aparatima. Računari, mobilni telefoni, kuhinjska oprema i kancelarijska oprema uspješno se prodaju na web stranicama velikih moskovskih trgovina. Ovi proizvodi su u pravilu opremljeni tehničkim specifikacijama, fotografijama i opisima na standardan i pristupačan način.

Opremljenost internet prodavnica hardverom i softverom za poslovanje nije ista. Neke trgovine primaju narudžbe putem e-pošte. Drugi uglavnom navode samo broj telefona i poštansku adresu na koju treba poslati narudžbu.

Zbog nedovoljne distribucije elektronskih kartica za plaćanje kupovine u online prodavnicama, najveći deo plaćanja se vrši u gotovini po prijemu narudžbe. U ovom slučaju, kurir ima i ulogu blagajnika.

Uspjeh internetskog trgovačkog resursa određen je ne samo onim što tačno možete kupiti tamo, već i po tome koliko su jasno i potpuno predstavljeni prodani artikli. Prednosti online vitrine su što je uvijek dostupna, možete joj se vratiti u bilo koje vrijeme i pažljivo se upoznati sa potrošačkim svojstvima i imidžom predloženog proizvoda. Naravno, izbor robe na internetu ne završava se uvijek kupovinom. Vrlo često se izlozi internetskih trgovina koriste kao informativni resursi koji vam omogućavaju da dobijete detaljan opis proizvoda, vidite njegovu fotografiju, odaberete najbolji model, uporedite postojeće cijene za slične proizvode ili usluge, pročitate komentare drugih kupaca. Narudžbe se vrše online ili putem e-maila. Ako online trgovina ima prilično stabilan promet, ima šanse za uspjeh. U nekoj fazi može čak i bez stalne reklamne podrške.

Po pravilu, na posjećenost utiče mnogo faktora: doba dana, pristup korisnika Internetu, praznici, godišnji odmori. Neke trgovine žele imati više pratećih informacija na svojim stranicama, kao što su online savjeti stručnjaka za kućne aparate ili recenzije čitatelja knjige ili novog CD-a koji prodaju. Sve to stvara atmosferu koja podstiče kupca da donese pozitivnu odluku o kupovini. Stvaranje pozitivne slike o web mjestu je vrlo korisno. Negativne informacije u virtuelnom okruženju se vrlo brzo šire.

Oni koji su već postigli uspjeh na webu žele zadržati svoje dobro ime na Runetu. Generalno, nivo internet trgovine je viši od opšte kulture trgovine koja trenutno postoji u Rusiji.

Nizak stepen kompjuterizacije i relativno mali broj pojedinačnih korisnika Interneta ne dozvoljavaju Rusiji da ponovi dinamiku razvoja karakterističnu za industrijalizovane zemlje Zapada. Osim toga, tempo razvoja ovog sektora e-poslovanja u Rusiji u velikoj mjeri ovisi o tempu razvoja privrede u cjelini. Međutim, uprkos faktorima koji ograničavaju elektronsku trgovinu robom široke potrošnje, ova vrsta poslovanja je veoma obećavajuća i posebno će se brzo razvijati u velikim, relativno dobro kompjuterizovanim i internetom pokrivenim gradovima u Rusiji.

Kotler F. Marketing menadžment. - Sankt Peterburg: Peter, 2002. - str.45

Marketing. Udžbenik, ur. Profesor Utkin E.A. Moskva, „Tandem”, „EKMOS”, 2005. – str.128

Andreeva O. D. Poslovna tehnologija: Marketing-M. Ed. grupa "INFRA-M-NORMA", 2004. - str.215

Pankratov F.D., Sergina V.K., Shakhurina V.G. Reklamna djelatnost. - M. Informaciono-implementacioni centar "Marketing", 2006. - str.158

Fatkhutdinov R.A. Marketing sistem. - M. "Poslovna škola Intel-Sintez", 2005. - str. 143

Marketing. Ed. akademik A.N. Romanova. M., "UNITI", 2007. - str.96