Calculul cotei relative de piata. Analiza cotei de piață a companiei este un instrument eficient pentru o afacere de succes. Ce cotă în vânzări este considerată norma

Cota de piata a companiei

Cum se calculează în practică cota de piață a unei companii? Această întrebare este adesea adresată de marketerii începători. Cu toate acestea, chiar și pentru specialiștii în marketing care lucrează în companie de mai bine de un an și sunt familiarizați cu piața, problema evaluării cotei companiei rămâne adesea dificilă.

Este într-adevăr absolut necesar ca o companie să-și cunoască cota de piață sau este doar un mit care se menține în ciuda irelevanței sale. Să încercăm să ne dăm seama în legătură cu marketingul rusesc.

Cota de piata se refera la pozitia pe care o intreprindere o ocupa pe piata fata de competitorii sai. Cât de puternică este poziția sa pe piață.

Cota de piata - o formula simpla

Formula de calcul a cotei de piata este, in general, simpla. Cota de piață a unei companii este egală cu raportul dintre cifrele de vânzări și vânzările totale de produse din aceeași categorie de pe piață. În același timp, cota de piață poate fi determinată atât în ​​termeni naturali (adică, în unități de producție), cât și în termeni monetari.

Unde: D r- cotă de piață, %;
Q n- volumul vânzărilor firmei analizate în termeni monetari (ruble) sau naturali (unității);
Qtot este volumul total al vânzărilor de pe piață. De asemenea, poate fi exprimat atât în ​​ruble, cât și în unități de producție.

S-ar părea simplu - luăm volumul vânzărilor companiei noastre, care sunt cunoscute absolut exact, și împărțim la volumul vânzărilor tuturor companiilor care oferă produse similare pe piața în care își desfășoară activitatea compania. Și aici marketerul se confruntă cu cea mai importantă problemă de evaluare a cotei de piață - de unde să obțină datele de vânzări ale concurenței? Pentru unele piețe, aceste date nu sunt un secret - luați rapoarte despre piața producătorilor auto - pentru orice an puteți găsi date despre vânzările de mașini cu o precizie de o singură bucată.

Sau date despre vânzările de produse ale mărcilor individuale în rețeaua de retail - astfel de cifre pot fi găsite în rapoartele marilor companii de cercetare.

Un studiu similar poate fi comandat pentru compania dumneavoastră. Numai că va costa mai mult de o sută de mii de ruble și dacă compania merită să plătească pentru această informație specială sau pentru fondurile care pot fi necesare pentru aceasta, puteți găsi o utilizare mai bună.

Pentru unele piețe (de departe nu toate), companiile de cercetare efectuează cercetări de inițiativă, din care puteți afla volumele de producție și vânzări ale principalilor jucători care activează pe piață. Ca exemplu, pot da un exemplu de studiu realizat de RBC pentru piața contoarelor de căldură.

O astfel de cercetare de marketing, care este oferită pe piață, este mult mai ieftină decât cercetarea exclusivă și este destul de potrivită pentru o cunoaștere primară a pieței. Doar nu vă așteptați de la ei la o coincidență absolută cu starea reală a lucrurilor. Chiar și în cel mai „corect” studiu, pot exista date care diferă de realitate.

Dar ce ar trebui să facă un marketer dacă firma în care lucrează nu este capabilă să comande un astfel de studiu?

Doar începeți să îndepliniți sarcina directă de marketing - colectarea și analiza informațiilor. Vom vorbi în continuare despre cum să facem acest lucru. Acum să ne amintim de ce o companie este atât de interesată de cota de piață pe care o ocupă.

Cota de piață a companiei - Context

Unii autori, când descriu conceptul de cotă de piață, se referă la articolul „Market Share: A key to Profitability” al profesorului Buzzell, publicat în 1975 în Harvard Business Review. Dar în acest articol doar confirmat statistic impactul cotei de piață asupra succesului companiei. Strategia de cotă de piață este cea mai cunoscută după ce Boston Consulting Group (BCG) și-a dezvoltat binecunoscuta matrice de strategie de creștere/cotă de piață. Dar, dacă pornim de la faptul că marketingul a început cu economie, istoria problemei a început mult mai devreme.

Chiar și în primele manuale de economie (microeconomie), s-a arătat că profitul unei companii este determinat de venituri (venitul brut) și costurile de producție, variabile și fixe. În consecință, întreprinderile de succes (profit mai mare) sau cele care pot vinde mărfuri la prețuri mai mari decât concurenții sau au costuri unitare mai mici. În același timp, suma totală a profitului, într-o formă foarte simplificată, este definită ca diferența dintre venituri și costurile totale.

Acum să ne uităm la formula clasică.

profit = venit - (costuri variabile + fixe).

Dacă o extindem puțin, obținem:

Profit = cantitate x (pret - costuri variabile) - costuri fixe

În cazul extrem, monopolistul poate stabili orice preț fără a scădea vânzările. Elasticitatea și trecerea la bunuri de substituție, în acest caz, lăsăm din paranteze. Dar chiar și în cazul conducerii, liderul de piață poate avea costuri fixe mai mici datorită curbei experienței.

În general, totul este logic. Dar amintiți-vă când strategia axată pe cota de piață a companiei a devenit populară și în ce companii. anii 70. Criza economică, care a afectat în special marile companii americane. Prin urmare, cererea principală de servicii de consultanță a fost din partea companiilor diversificate care trebuiau să găsească criterii de optimizare a afacerii lor. Într-adevăr, până în acest moment, cererea în creștere de pe piețe a oferit profit pentru majoritatea companiilor de pe piață, iar odată cu încetinirea cererii, criza a fost resimțită mai întâi de companiile diversificate cu active „disperse”.

Merită să adoptăm experiența lor indiferent de amploarea afacerii?

Cota de piață a companiei - ce să ia în considerare

Matematica nu minte. Cu alte lucruri în egală măsură, compania cu cea mai mare cotă de piață are avantajul. Dar condițiile sunt întotdeauna egale? Ce condiții implicite sunt luate în considerare atunci când vorbim despre dorința de creștere a cotei de piață?

– Creșterea vânzărilor duce la reducerea costurilor unitare.

Acest lucru este valabil mai des pentru costurile variabile. Totuși, în general, costurile sunt reduse doar dacă costurile fixe sunt menținute la același nivel, ceea ce este departe de realitate. De cele mai multe ori, o creștere a vânzărilor unei companii duce la o creștere a costurilor fixe în timp.

Lucruri de amintit- scopul cresterii vanzarilor (cu o rentabilitate data) poate fi stabilit cu conditia ca costurile fixe sa ramana la acelasi nivel. Dacă nu este cazul, este necesar un studiu de fezabilitate. Acestea. este deja necesar să se ia în considerare un proiect de investiții și scopul nu este creșterea cotei de piață, ci rentabilitatea investiției.

– Creșterea cotei de piață permite prețuri mai mari.

Această condiție nu este întotdeauna îndeplinită. Mai mult, în urmărirea cotei de piață, se recurge adesea la concurența prețurilor, în așteptarea că apoi prețurile pot fi crescute. Este puțin probabil că va fi posibilă creșterea prețurilor - acum nu este prima jumătate a secolului al XX-lea, când cumpărătorii de multe ori nu aveau alternative.

Lucruri de amintit– dacă nu sunteți deja o companie ale cărei prețuri sunt evaluate de concurenți, nu contați pe posibilitatea de a crește prețurile în viitorul apropiat. Acele 1-2% din volumul pieței, pe care le puteți obține, nu vă vor face un monopolist.

– O creștere a profitului la atingerea cotei de piață dorită vă permite să compensați costurile pe care le-a suportat compania în etapa de creștere activă a cotei de piață.

Acest lucru nu se întâmplă întotdeauna. De fapt, toate criticile la adresa strategiei care vizează creșterea cotei de piață vizează să demonstreze că creșterea cotei de piață nu duce întotdeauna la creșterea profiturilor. Cine s-ar îndoi de asta...

Lucruri de amintit- orice planificare presupune stabilirea unor obiective cantitative si evaluarea investitiilor necesare. Merită să ne amintim că principalul lucru în activitatea antreprenorială nu este volumul vânzărilor, ci profitul primit pe termen lung.

Tocmai pentru a evalua dacă merită să urmărim o creștere semnificativă a vânzărilor - și ce este dacă nu o creștere a cotei de piață a companiei - și este necesară o evaluare a poziției companiei pe piață. Desigur, în cadrul întregului domeniu de aplicare al calculelor economice.

Cum se estimează dimensiunea pieței pentru a calcula cota de piață a unei companii

Acum revenim la întrebare Cum poate un agent de marketing să evalueze cota de piață dacă nu sunt disponibile date exacte de piață?. În primul rând, vă pot sfătui, în absența unei înțelegeri complete a pieței, de exemplu, dacă abia începeți să lucrați pe această piață, tot nu economisiți la cumpărarea unui studiu gata făcut, dacă acesta este disponibil pe piața. Aceasta este cea mai bună opțiune pentru a cunoaște rapid situația generală de pe piața în care își desfășoară activitatea compania.

Dacă nu există un astfel de studiu sau achiziționarea lui este imposibilă, merită să căutați date în recenziile publicate de publicațiile din industrie. Chiar și cei mai generali indicatori vor face. În prima etapă, trebuie doar să evaluați importanța companiei pentru piață. Dacă cota de piață a companiei este estimată a fi mai mică de 5-10%, nu vă faceți griji, nu aveți nevoie de date exacte.

Citiți din nou condițiile care sunt necesare pentru a viza cota de piață. Doar că, cu o cotă de piață mai mică de 20-30%, compania nu are practic niciun impact pe piață. În consecință, stabilirea obiectivelor cu accent pe cota de piață este ineficientă. Concentrați-vă pe alte valori.

Aici merită să faceți o rezervare. Estimarea dimensiunii pieței este necesară nu numai pentru stabilirea obiectivelor. În primul rând, este necesar să se evalueze perspectivele companiei pe piață. La urma urmei, evaluând dimensiunea pieței, estimăți volumul cererii potențiale și, în consecință, atractivitatea pieței pentru companie. Amintiți-vă cel puțin principiile segmentării. Segmentul trebuie să fie măsurabil, suficient de mare și suficient de lung pentru ca investiția să aibă ca rezultat o creștere corespunzătoare a vânzărilor. Și, deoarece segmentul este doar o parte a pieței, atunci toate cele de mai sus se aplică și pieței. O companie trebuie să înțeleagă dimensiunea pieței în care își desfășoară activitatea pentru a-și stabili obiective realiste. Dar aici precizia ridicată este complet opțională aici. Pentru o companie mică, este suficient să înțeleagă că obiectivele sale de vânzări pot fi atinse pe piața în care își desfășoară activitatea.

General procedura de evaluare a pietei ar putea fi după cum urmează:

Pentru început, stabilim limitele pieței.

1. Calculăm volumul pieței în funcție de cerere.

• Estimăm numărul de consumatori.
• Estimează consumul mediu pe consumator.
• Obținem o estimare a volumului pieței în funcție de consum.

Chiar și pe piața B2B, obținerea acestor date nu este atât de dificilă.

Pentru a estima cererea, puteți aplica formula:

Cerere = Numărul de consumatori × Costul unitar mediu × Numărul de unități consumate.

Este de remarcat faptul că, în această formă, formula poate fi aplicată grupurilor individuale de produse în care produsele individuale sunt comparabile ca preț. În caz contrar, trebuie să comparați produse prea diferite de pe piață.

Pentru o estimare aproximativă a pieței, puteți utiliza calculul bazat pe ratele de consum. În acest caz, putem estima volumul pieței în termeni fizici.

Cerere \u003d Număr de locuitori × Rata de consum.

Adesea, această metodă ajută la evaluarea pieței potențiale atunci când compania intenționează să intre în altă regiune. Datele despre consumul pe cap de locuitor sunt uneori furnizate în articole analitice. În plus, acest indicator poate fi calculat pe baza informațiilor disponibile pentru piețele individuale, pe care firma le cunoaște destul de bine.

1. Calculăm volumul pieței în funcție de ofertă

• Cream o lista de producatori si importatori
• Le grupăm după volum (de obicei sunt suficiente 3-4 grupuri)
• Estimăm numărul de producători și importatori din fiecare grup.
• Pentru reprezentantul fiecărui grup, estimăm volumul propunerii
• Obținem o estimare a dimensiunii pieței pentru ofertă.

Datele de producție și import pot fi utilizate pentru estimarea ofertei. Să facem imediat o rezervă că acest lucru are sens dacă vorbim de o piață pentru care poți estima volumul importurilor și exporturilor. În acest caz, formula este destul de simplă:

Aprovizionare = Productie + Import - Export +/- Inventar.

Deoarece este aproape imposibil să se estimeze volumul stocurilor din depozit, iar în condițiile piețelor bunurilor de larg consum acest factor nu joacă un rol, această parte a formulei poate fi neglijată. Este recomandabil să folosiți această metodă pentru a evalua volumul pieței industriei la scară națională și pentru a evalua dinamica pieței.

Evaluare pe canale de distributie.

Dacă mărfurile sunt aduse consumatorului printr-un lanț de companii - vânzători, atunci este posibil să se estimeze volumul vânzărilor pe canale de distribuție. La urma urmei, toate produsele sunt vândute consumatorului final printr-o rețea de puncte de vânzare, al căror număr poate fi estimat și împărțind-le pe categorii.

• Construim structura canalelor de distribuție
• Estimăm volumele vânzărilor pentru fiecare dintre participanții la canalul de distribuție către consumatorii finali.
• Calculăm oferta pentru fiecare dintre grupurile de producători.
• Obținem o estimare a volumului pieței pe canale de distribuție.

La înțelegerea situației, valorile volumului pieței obținute prin fiecare dintre metode vor fi aproximativ aceleași. Un spread de 10-20% poate fi considerat o precizie destul de bună. Dacă nu, atunci ai omis ceva. Va trebui să vă îmbunătățiți înțelegerea pieței.

Acest lucru vă va ajuta cu indicatori individuali care se întâlnesc atât în ​​surse deschise și pot fi obținuți de la experți, care vor fi cei care lucrează în contact cu cumpărătorii, adică vânzătorii dvs.

În esență, îți creezi harta pieței, pe care o vei perfecționa treptat pe toată perioada de lucru în companie. După trei până la șase luni de lucru activ cu informații despre piață, vine o înțelegere a tiparelor generale ale pieței.

În practică, este nevoie de aproximativ un an pentru ca un marketer să devină expert în piață. Pentru asta ar trebui să ne străduim.

Aplicație

Metode de estimare a dimensiunii pieței

coordonator de marketing
departamentul de electrotehnică
și sisteme de telecomunicații,
ZM Rusia, Moscova

Determinarea volumului și a cotei de piață este una dintre sarcinile principale ale unui marketer.

Există trei componente ale acestei sarcini:

Volumul pieței este de obicei înțeles ca costul total al tuturor bunurilor din acest grup vândute consumatorilor pieței studiate pentru o anumită perioadă de timp.

Cota de piață este procentul de produse cu un anumit nume de marcă. Pe baza măsurării regulate a cotei de piață, este posibil să se evalueze modul în care se schimbă pozițiile companiei pe piață, cât de eficiente sunt eforturile sale de marketing.

Potentialul pietei este dimensiunea maxima a pietei cu cea mai mare activitate de marketing dintre toate companiile din acest sector industrial al pietei, intr-o anumita stare a mediului de marketing. Aceasta este o valoare calculată teoretic, care nu este niciodată atinsă în realitate.

Potențialul pieței joacă un rol important în comparație cu dimensiunea actuală a pieței. Pe baza acestei comparații, există claritate cu privire la posibila extindere a pieței. Și aceste oportunități sunt unul dintre principalii indicatori ai atractivității pieței atunci când se iau decizii privind intrarea pe această piață.

Metodele de determinare a dimensiunii pieței pot varia în funcție de:

Înainte de a determina dimensiunea pieței, trebuie să înțelegeți clar ce înțelegem exact prin această piață - să conturați limitele. Aceasta include specificarea următorilor parametri:

Poate fi un oraș, o anumită regiune sau mai multe regiuni, toată Rusia etc. În același timp, dacă piața este eterogenă și este împărțită pe segmente, volumul pieței trebuie determinat pentru fiecare segment separat. Scorurile obținute sunt apoi însumate.

De exemplu, dacă cercetăm piața cafelei, atunci trebuie să clarificăm ce tipuri de cafea avem în vedere - cafea instant, cafea măcinată, boabe de cafea, băuturi de cafea etc.

Acest articol va arăta metodele de estimare a dimensiunii pieței, care sunt cel mai des folosite de companiile rusești.

Metodele de determinare a dimensiunii pieței pot fi împărțite în metode statistice, indirecte și directe de contabilitate.

Metode statistice pentru determinarea dimensiunii pieței pe baza datelor primare

Pentru a măsura volumul pieței de consum se folosesc metode statistice bazate pe:
1) audit de retail;
2) un sondaj asupra consumatorilor pe baza unui eșantion statistic.

Audit de retail este o măsură a fluxului de mărfuri de la producător la consumator prin intermediul rețelei de vânzare cu amănuntul. Metoda se bazează pe ipoteza că întregul volum al produsului consumat a fost achiziționat în magazine, prin urmare, prin fixarea și însumarea numărului de vânzări ale tuturor magazinelor (precum piețe, chioșcuri și alte tipuri de puncte de vânzare), vom obțineți volumul de piață al acestui produs.

Auditul de retail vă permite să determinați:

Auditurile cu amănuntul sunt efectuate de agenții de cercetare mari, cu resurse extinse de colectare și analiză a datelor și tehnologie de cercetare matură. Agențiile sunt cele mai populare din Rusia AC Nielsen, MEMRB,„Analitica afacerilor”. Astfel de studii costă zeci și chiar sute de mii de dolari, așa că pot fi permise în principal de companiile mari, cel mai adesea producători mondiali de alimente și bunuri de larg consum.

Auditul de retail este următorul:

1. Agenția realizează un recensământ (sens) complet al rețelei comerciale din zona de studiu.

Recensământul include toate punctele de vânzare cu amănuntul care au bunurile studiate în stoc, gata de vânzare. Recensământul ia în considerare, de obicei, caracteristicile specifice fiecărui punct de vânzare: tipul acestuia, locația, zona de vânzare, sortimentul, numărul de case de marcat, numărul personalului de vânzări etc.

Pentru a ține cont de dinamica rețelei de tranzacționare, datele senzorului sunt actualizate în mod constant.

Ca urmare a sensus, obținem o descriere completă a populației generale studiate - numărul de puncte de vânzare, clasificarea și distribuția acestora.

Panourile sunt acele magazine unde se vor inregistra vanzarile produsului cercetat. Agenția este de acord în prealabil cu aceștia cu privire la posibilitatea prezenței auditorilor săi și a colectării de informații.

Panoul păstrează toate proprietățile populației generale și este alcătuit ținând cont de importanța proporțională a canalelor de tranzacționare individuale sau a regiunilor pentru întreaga piață. Panoul este împărțit în sub-eșantioane, constând din diferite tipuri de prize. Fiecare subeșantion are propriul factor de extrapolare pentru a afișa întreaga rețea de tranzacționare. Datele colectate de la panou sunt extrapolate la întreaga rețea de tranzacționare pentru a afișa situația de pe întreaga piață.

Panoul este permanent, cu excepția cazurilor de schimbări majore în sensul orașului. Punctele de desfacere care din diverse motive părăsesc rețeaua comercială sunt înlocuite cu altele echivalente.

3. Colectarea datelor.

Colectarea datelor este efectuată de auditori de marketing. Auditorul lucrează direct la punctul de vânzare și ține o descriere a tuturor mărfurilor din categoria studiată, aflate atât pe planul de tranzacționare, cât și în depozit. Auditul se efectuează ciclic. Fiecare ciclu de audit reflectă vânzările pe o perioadă de două luni.

În timpul auditului, pentru fiecare unitate de mărfuri, date cum ar fi denumirea produsului, marca comercială, producătorul, prețul, cantitatea de mărfuri din depozit și de la nivelul vânzărilor, principalele caracteristici ale produsului (greutate, gust, număr). de unități dintr-un pachet, tip de ambalaj etc.) .P.).

Atribuțiile auditorului includ și determinarea numărului de achiziții efectuate de punct de vânzare pentru perioada, obținute din facturi și alte documente; compararea achizițiilor curente și trecute de bunuri de către acest magazin; compararea facturilor cu cantitatea reală de mărfuri din depozit.

Datele sunt introduse în chestionare special concepute, adaptate pentru fiecare punct de vânzare al panelului.

4. Calculul indicatorilor de raportare.

Toate datele colectate sunt introduse în baze de date și procesate folosind software. Pentru fiecare marcă de mărfuri și pentru diferite grupuri de mărfuri (în conformitate cu cerințele individuale ale clientului), se calculează următorii indicatori:

Numărul de vânzări ale unei anumite mărci (volumul vânzărilor în termeni cantitativi)= cantitatea de marfa aflata in stoc la inceputul perioadei - soldul de marfa in stoc la sfarsitul perioadei + achizitiile efectuate de punct de vedere pentru perioada. Numărul vânzărilor se măsoară în aceleași unități ca și produsul (kilograme, litri, bucăți etc.).

Ponderea cantitativă a vânzărilor unei anumite mărci în raport cu vânzările totale de produse din această categorie= (numărul de vânzări ale unei anumite mărci / numărul total de vânzări ale tuturor celorlalte mărci ale produsului) x 100%.

Volumul vânzărilor monetare ale unei anumite mărci= numărul de vânzări ale unei anumite mărci x prețul acestei mărci în perioada de studiu.

Cota de numerar din vânzări= (vânzările monetare ale unei anumite mărci / vânzările monetare ale tuturor celorlalte mărci ale produsului).

Cotă de piață se determină cu ajutorul unor indicatori precum distribuția ponderată și numerică, indicatorul de selecție, ponderea medie în cifra de afaceri.

Distribuție numerică (NR) este raportul dintre numărul de magazine care dețin o anumită marcă de produs și numărul total al unui anumit tip de magazin unde un consumator cumpără de obicei acel tip de produs, exprimat ca procent.

PR = numărul de retaileri ai mărcii Y a produsului X / numărul total de retaileri ai produsului X, (%).

Distribuție ponderată (WP) este cota de piață a produsului X deținută de comercianții cu amănuntul care vând marca Y.

BP = vânzările totale ale produsului X de către comercianții cu amănuntul care vând marca Y / vânzările totale ale produsului X, (%).

O distribuție ponderată ia în considerare dimensiunea magazinelor care comercializează un anumit produs. De exemplu, o distribuție ponderată de 60% a mărcii Y a produsului X înseamnă că marca Y este reprezentată în magazine care, împreună, reprezintă 60% din vânzările produsului X.

Indicator de selecție (SW)= VR / PR = vânzările medii ale produsului X în magazinele care vând marca Y / vânzările medii ale produsului X la toți comercianții cu amănuntul.

Un VR de 60% și un PR de 20% înseamnă că magazinele selectate sunt peste medie (sunt puține, dar produc principalele vânzări ale acestui produs). Indicatorul de selecție în acest caz este mai mare decât 1, și anume 60/20 = 3.

Ponderea medie în cifra de afaceri (AM) arată ce poziție ocupă o anumită marcă în magazinele selectate și poate fi considerată cota de piață a mărcii Y în cifra de afaceri totală a produsului X în magazinele selectate.

SD = cifra de afaceri a mărcii Y a produsului X în magazinele selectate / cifra de afaceri totală a produsului X în magazinele selectate, (%).

Cota de piata (DR) = HR x IV x SD = HR x SD.

5. Analiza datelor primite.

Pe baza acestei analize a cotei de piață, se poate concluziona că o companie poate crește disponibilitatea unui produs și cota de piață a acestui produs în următoarele moduri în timpul procesului de distribuție:

Limitări de audit:

Beneficiile unui audit:

Ancheta consumatorilor pe baza unui eșantion statistic

Dimensiunea pieței poate fi determinată întrebând clienții, de exemplu, dacă au cumpărat un produs într-o anumită perioadă de timp, apoi înmulțind numărul de răspunsuri pozitive cu volumul mediu de achiziție.

Sondajul poate fi complet (referit la întreaga populație) sau selectiv. Un sondaj complet este efectuat atunci când populația este relativ mică (de exemplu, un segment foarte specializat al pieței industriale) sau când sunt necesare informații foarte detaliate. Dacă se face un eșantion, atunci doar o parte din reprezentanții populației generale este chestionată, iar rezultatele sunt aproximate la întreaga populație cu un anumit grad de acuratețe.

Reprezentativitatea probei este o caracteristică obligatorie. Aceasta înseamnă că toate caracteristicile esențiale ale populației sunt prezentate în eșantion în aceeași proporție în care sunt distribuite în populația generală.

Caracteristicile semnificative sunt cele care pot avea un impact asupra rezultatelor sondajului. Eșantionul poate fi reprezentativ dacă sunt îndeplinite următoarele cerințe:

Mărimea eșantionului depinde în mare măsură de limitele de acuratețe și fiabilitate necesare într-un studiu dat. Adică trebuie să specificăm indicatori precum intervalul de încredere și nivelul de încredere.

Interval de încredere (Tdov, %) este eroarea de eșantionare pe care o specificați. De exemplu, dacă setați un interval de încredere de 3% și răspunsurile la o anumită întrebare de cercetare sunt de 48%, aceasta înseamnă că, chiar dacă întreaga populație este chestionată, valoarea reală va scădea între 45 (48-3) și 51% (48+ 3).

Probabilitatea de încredere ( Rdov, %) indică cât de încrezător poți fi în rezultatele tale și că caracteristicile eșantionului se potrivesc cu cele ale întregii populații studiate. Cu alte cuvinte, cât de probabil este un răspuns aleator să se încadreze în intervalul de încredere. În marea majoritate a studiilor, 90-95% este suficient.

Dacă combinăm probabilitatea de încredere și intervalul de încredere, atunci putem spune că răspunsurile la întrebare cu o probabilitate de 95% se vor încadra între 45 și 51%.

La aproximarea rezultatelor pentru întreaga populație, se presupune că indicatorul studiat are o distribuție normală. Pentru a evalua acuratețea studiului, se utilizează abaterea (e) standard, calculată prin formula:

Unde p este proporția așteptată de răspunsuri pozitive. Această valoare nu este cunoscută exact dinainte, dar afectează dimensiunea eșantionului. Cea mai mare dimensiune a eșantionului ar fi necesară dacă opțiunile de răspuns ar fi distribuite într-un raport de 50 la 50%;
q = 1 — p ;
N- marime de mostra.

O proprietate importantă a unei distribuții normale este că 95,4% din toate observațiile se află între media eșantionului și 2. Aceasta înseamnă că la un nivel de încredere de 94,5%, intervalul de încredere va fi ±2 din medie. Alte relații dintre probabilitatea de încredere și intervalul de încredere sunt prezentate în tabel.

Acest model este valabil pentru orice distribuție normală. Se numește factorul cu care înmulțim abaterea standard pentru a obține limita intervalului z-valoare, iar un tabel ca acesta se mai numește z-masa.

EXEMPLU. Compania vinde un produs software pentru automatizarea fluxului de lucru al întreprinderilor. Acest produs este potrivit doar pentru întreprinderile mari și mijlocii. Produsul este licențiat în funcție de numărul de stații de lucru. Date cunoscute privind achiziția medie a acestui produs (costul numărului total de locuri de muncă automatizate) pentru întreprinderile mari și mijlocii. Pe baza unui eșantion statistic, este necesar să se determine volumul pieței produselor pentru o anumită perioadă într-o anumită regiune.

În funcție de condițiile problemei, populația generală este limitată doar la întreprinderi de scară mare și medie. Să definim: întreprinderi mari - cu peste 1000 de angajați, mijlocii - de la 500 la 1000 de persoane. Conform cărților de referință statistică, găsim adresele și alte detalii ale întreprinderilor, precum și câte astfel de întreprinderi sunt înregistrate în regiunea studiată la finalul perioadei de studiu.

Să presupunem că numărul de întreprinderi mari este de 1000, mediu - 5000.

Daca nu gasiti directoare cu astfel de informatii, puteti contacta serviciile unei agentii locale de marketing/informare.

Mai mult, sarcina se reduce la compilarea unui eșantion aleatoriu din întreprinderile găsite și la obținerea de la participanții săi un răspuns la întrebarea: întreprinderea lor a cumpărat produse software similare pentru o anumită perioadă de timp?

Deoarece volumul achizițiilor de la întreprinderile mari și mijlocii este diferit, populația generală trebuie împărțită în două straturi și fiecare strat trebuie examinat separat.

Definim acuratețea necesară a studiului ca Rdov= 90% și Tdov= 5%. Aceasta înseamnă că pentru eșantionul nostru dorim să determinăm numărul de întreprinderi care au cumpărat produsul în întreaga populație generală cu o fiabilitate de 90% și o eroare maximă de 5%. Conform tabelului z, acești parametri ne oferă următoarele informații: abaterea standard înmulțită cu 1,65 (valoarea z corespunzătoare unui procent de observații de 90%) ar trebui să fie egală cu 5%.

De aici constatăm că abaterea standard din eșantionul nostru aleatoriu ar trebui să fie egală cu:

Să presupunem, pe baza experienței și cunoștințelor noastre despre piață, că produsul ar putea fi cumpărat de aproximativ 20% dintre întreprinderile fiecărui strat, adică parametrul p egal cu 20%, respectiv q = 80%.

Înlocuim aceste valori în formula abaterii standard (1) și găsim dimensiunea necesară a eșantionului:

unde N = 174 întreprinderi.

Există o altă nuanță aici. Tocmai am găsit dimensiunea eșantionului cu condiția ca dimensiunea populației să fie nelimitat de mare. În cazul nostru, nu este cazul, iar numărul de întreprinderi este limitat. Prin urmare, proba necesară va fi mai mică.

Există o formulă care vă permite să ajustați dimensiunea necesară a eșantionului dacă dimensiunea populației este cunoscută:

Luăm în considerare noua dimensiune a eșantionului.
Pentru întreprinderile mijlocii: N' = 174 / (1+ 174 / 5000) = 168 întreprinderi.
Pentru întreprinderile mari: N' = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 întreprinderi.

După cum se poate observa, cu cât populația este mai mică, cu atât diferența de dimensiunea eșantionului este mai mare.

Deci, determinăm numărul de întreprinderi care au cumpărat un produs software punând participanților la studiu întrebarea: „Ați cumpărat produse software similare în perioada t?”

Opțiuni de răspuns:

Rezumăm rezultatele într-un tabel. De exemplu, răspunsurile au fost distribuite așa cum se arată în tabel. unu.

tabelul 1

Rezultatele sondajului

Vedem că în eșantionul nostru, 67 de întreprinderi mijlocii au cumpărat produsul. Aceasta reprezintă 40% din populația generală. Deci, cu o probabilitate de 90%, ne putem aștepta ca în întreaga populație generală produsul să fie cumpărat de 35 până la 45% dintre întreprinderi, adică. de la 1750 la 2250 de întreprinderi (35 și respectiv 45% din 5000).

Cunoscând volumul mediu de achiziții pentru fiecare grup de întreprinderi, determinăm volumul pieței din fiecare strat prin înmulțirea numărului de întreprinderi cu volumul mediu de achiziție al acestora. Volumul mediu de achiziție poate fi determinat din propriile noastre date de vânzări.

Introducem datele de calcul în tabel. 2.

masa 2

Calculul volumului pieței

Volumul total al pietei intreprinderilor mijlocii si mari se obtine prin adaugarea indicatorilor celor doua straturi.

Deci, cu o probabilitate de 90%, volumul de piață al produsului nostru este în intervalul de la 67.500 la 92.500 de mii de dolari.

După cum puteți vedea, eroarea totală este destul de mare. Cu toate acestea, acuratețea necesară este determinată de scopul pentru care definim dimensiunea pieței.

De exemplu, scopul este de a determina cota noastră de piață.

Lăsați vânzările companiei noastre să se ridice la 6 milioane USD, din care am vândut produse în valoare de 3,2 milioane USD întreprinderilor mijlocii și 2,8 milioane USD celor mari.

Deci, pe piața întreprinderilor mijlocii, ponderea noastră se situează în intervalul de la 4,7 la 6%:
(3,2 milioane / 67,5 milioane) x 100% = 4,7%.
(3,2 milioane / 52,5 milioane) x 100% = 6%.

O astfel de eroare în determinarea proporției este de obicei acceptabilă. Dacă nu, luăm o probă mai mare.

În cercetarea reală, nu atât acuratețea valorilor obținute este cea mai adesea importantă, ci posibilitatea de a compara aceste valori pentru diferite perioade de timp. Prin urmare, intervalul de încredere este selectat pe baza posibilității de comparare a valorilor. Adică dacă anul viitor vom folosi aceeași metodă, atunci eroarea va fi aceeași.

De asemenea, diferențele în ceea ce privește dimensiunea eșantionului nu sunt întotdeauna importante. De exemplu, dimensiunea eșantionului este critică atunci când se determină cotele de piață și se analizează concurenții cu cote comparabile cu un interval de încredere (să zicem, 2-5%) sau când se examinează mai multe grupuri de produse și necesită o analiză pe o bază de grup cu grup.

În cercetarea pieței industriale, principala dificultate este de a găsi numărul necesar de respondenți. Pentru a-i interesa pe respondenți, de regulă, li se oferă o anumită recompensă - cadouri, reduceri, participare la tombole.

În sondaje, pentru o mai mare eficiență, se stabilesc simultan mai multe obiective pe lângă determinarea dimensiunii pieței, de exemplu, determinarea preferințelor, intențiile ulterioare ale consumatorului, crearea unei baze de date cu potențiali clienți etc. Prin urmare, chestionarul nu se limitează la o singură întrebare.

Metode indirecte

În lipsa datelor statistice sau lipsa timpului și banilor pentru cercetarea statistică, se folosesc metode indirecte. Aceste metode estimează dimensiunea pieței foarte aproximativ. Prin urmare, acestea trebuie aplicate, ghidate de următoarele reguli:

metoda share.

Dacă există date despre dimensiunea pieței întregii industrii, atunci este posibil să estimăm ce cotă are clasa noastră de produse în întreaga industrie.

De exemplu, să estimăm dimensiunea pieței de gestionare a documentelor electronice. Managementul electronic al documentelor se referă la piața sistemelor software automatizate. Din surse deschise (raport IDC Servicii 2005—2009 Prognozași 2004 Acțiuni ale vânzătorului- acestea sunt studii plătite, dar unele dintre fragmentele lor sunt publicate în mod deschis) se știe că dimensiunea pieței sistemelor software automatizate din Rusia în 2004 a fost estimată la 1,9 miliarde USD Costul managementului documentelor este de aproximativ 4-5% a tuturor costurilor pentru implementarea sistemelor de automatizare (conform estimărilor experților participanților pe această piață). În consecință, volumul pieței de gestionare a documentelor electronice în 2004 este de la 76 la 95 de milioane de dolari.Dacă comparăm această cifră cu datele unor studii speciale, de exemplu, cercetările de piață ale agenției RBC (RosBusinessConsulting, un raport analitic „Piața pentru sistemele electronice de gestionare a documentelor din Rusia”, Moscova, 2004), obținem aproximativ aceleași valori.

Metoda probabilistica.

De exemplu, vindeți software. Clienții dvs. potențiali sunt întreprinderi comerciale de anumite dimensiuni și industrii care operează pe un anumit teritoriu.

Pentru a determina dimensiunea pieței, trebuie să răspundeți la o serie de întrebări. În răspunsuri, este de dorit să se utilizeze datele, bazându-se pe argumente cât mai realiste posibil. Precizia metodei probabilistice depinde în întregime de aceasta.

Întrebarea 1. Câte firme de consum potențial știu despre firma și produsul meu?

Să zicem aproximativ 10%.

Întrebarea 2. Câți potențiali clienți care știu despre firma și produsul meu pot folosi produsul din punct de vedere tehnic?

Să fie răspunsul de 70%.

Întrebarea 3. Câți potențiali clienți care știu despre compania și produsul meu pot folosi produsul din punct de vedere tehnic, câți dintre compania mea este potrivit ca furnizor de mărfuri? Este posibil ca compania dumneavoastră să nu li se potrivească din cauza reputației sale, a locației biroului, a limbii de comunicare.

De exemplu, este de 25%.

Întrebarea 4. Câți clienți potențiali care știu despre firma și produsul meu pot folosi produsul din punct de vedere tehnic și câți clienți potențiali care sunt eligibili pentru firma mea ca furnizor de bunuri își pot permite să cumpere produsul?

De exemplu, 10 din 100 de companii vor plăti efectiv pentru program, restul vor fi achiziționate ilegal. Dar dacă programul este protejat de un fel de cheie, acest lucru nu se va întâmpla, programul pur și simplu nu va fi cumpărat fără licență.

Să presupunem că răspunsul este 10%.

Înmulțim probabilitățile: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

Aceasta înseamnă că programul nostru ocupă 0,175% din piață.

Să presupunem că firma noastră vinde 200.000 USD pe an.

Prin urmare, dimensiunea pieței este (200.000 / 0,175) x 100 = 114.285.714 USD = 11 milioane USD.

Dimensiunea pieței poate fi estimată pe baza numărului total de clienți care ne-au contactat și a sumei medii de achiziție.

De exemplu, un producător de echipamente de vânzare cu amănuntul dorește să estimeze cota de piață POS din 2004. Se știe că timpul mediu pentru luarea unei decizii de cumpărare, i.e. diferența de timp dintre data la care clientul a aplicat companiei și data achiziției efective este de 2 luni (un indicator tipic pentru piața industrială). Compania însăși vinde terminale de numerar și ține evidențe în sistemul CRM.

Să presupunem că un agent de marketing primește următoarele date de la un sistem CRM:

suma medie de achiziție la terminalele POS — 7.000 USD ( Sav).

Numărul de clienți (companii) care au aplicat la companie cu privire la terminale de numerar în perioada 1 noiembrie 2003 - 1 noiembrie 2004 este de 200 (). Luăm astfel de date pentru a ține cont de momentul luării deciziilor. Adică presupunem că clienții care au aplicat la companie în această perioadă vor face o achiziție abia după 2 luni, și anume de la 1 ianuarie 2004 până la 1 ianuarie 2005.

Volumul pieței este determinat de formula:

unde - volumul pieţei terminalelor de numerar în anul 2004 în termeni monetari. Numărătorul formulei este mărimea pieței, cu condiția ca toți clienții care au cumpărat terminale în 2004 (de la noi sau de la concurenți) să ne sune în prealabil compania;
- factor de corectie. Aceasta este o ajustare pentru clienții care, din diverse motive, nu au sunat la compania noastră. Coeficientul este determinat de experți sau pe baza anchetelor clienților. De exemplu, știm că doar 90% dintre clienți ne cunosc compania și casele de marcat. Dintre aceștia, aproximativ 70% ne vor suna cu siguranță înainte de a face o achiziție altundeva pentru a ne afla condițiile (este clar că acest procent va fi mai mare pentru liderii de piață recunoscuți decât pentru companiile mici).

Pe baza acestui fapt, kpopr este egal cu 0,90 x 0,7 = 0,63.

Adică numărul celor care ne-au sunat este de 63% din numărul real al clienților care au cumpărat case de marcat.

Total = (7.000 USD x 200 de clienți) / 0,63 = 2,222 milioane USD

Sondaj de experți.

Mărimea pieței este adesea determinată pe baza unui sondaj de experți.

Experții pot fi specialiști ai întreprinderii, consultanți din industrie sau organizații specializate, precum și consumatori de produse.

Există mai multe metode de anchete ale experților (Tabelul 3).

Tabelul 3

Metode de anchete ale experților

Metoda cheltuielilor (metoda consumului standard).

Această metodă constă în însumarea normelor de consum al unui produs, înmulțite cu numărul de consumatori.

De exemplu, se știe că fiecare locuitor al Ucrainei bea 10 litri de bere pe an (date de la biroul de statistică). Ucraina are 48 de milioane de oameni.

Capacitatea pieței de bere din Ucraina în termeni fizici = 48 milioane x 10 litri = 480 milioane litri.

Cu condiția ca costul mediu al unui litru de bere = 1,5 grivne, atunci capacitatea pieței ucrainene de bere în termeni monetari = 480 milioane x 1,5 grivne = 720 milioane grivne.

Această metodă se poate baza pe câți bani poate cheltui consumatorul pentru a achiziționa produsul propus. În primul rând, se calculează venitul total al locuitorilor din regiunea de studiu. Rezultatul este apoi ajustat pentru ponderea neeconomisire a venitului populației, apoi pentru ponderea cheltuielilor populației corespunzătoare proiectului grupului sau subgrupului de mărfuri. Datele pentru aceste calcule pot fi găsite pe site-urile web ale Comitetului de Stat pentru Statistică și ale Băncii Centrale a Rusiei.

Capacitatea pieței astfel calculată se dovedește de obicei a fi supraestimată, așa că această metodă poate fi numită optimistă.

metoda veniturilor.

Aici, cifra de afaceri anuală a unuia dintre jucătorii de pe piață care lucrează cu produse similare este luată ca bază de calcul. Unii dintre ei publică rezultatele muncii lor în presă, indicând chiar și cota de piață pe care o ocupă. Pentru a găsi date despre dimensiunea pieței locale, rezultatul trebuie ajustat prin determinarea ponderii întreprinderilor de acest tip în vânzările totale ale grupului de mărfuri selectat. Datele astfel obținute cu privire la volumul pieței regionale pot fi folosite pentru evoluții în altă regiune, dar, în același timp, este necesar să se țină seama de datele Comitetului de Stat de Statistică privind raportul dintre puterea de cumpărare a regiuni. Această metodă oferă o estimare pesimistă.

Extrapolarea.

Datele din anii precedenți sunt extrapolate ținând cont de ratele de creștere din trecut.

Metode de contabilitate directă

Monitorizarea presei.

În cazul unei piețe industriale, unde sunt puțini vânzători, puțini cumpărători, iar fiecare achiziție costă foarte mulți bani, dimensiunea pieței poate fi calculată prin însumarea directă a datelor privind proiectele anunțate de concurenți.

Întreprinderile care operează pe astfel de piețe, de regulă, publică informații despre proiectele lor în presă și pe internet (din moment ce sunt puține proiecte, tind să spună despre fiecare cel puțin pe propriul lor site). Astfel, urmărind îndeaproape informațiile apărute, monitorizarea presei, a site-urilor de internet competitive și tematice, se pot colecta informații foarte precise despre toate proiectele din această industrie pentru perioada de raportare.

Date statistice și contabile.

Exclusiv

Adesea, o companie are acces la date specifice, care pot fi folosite pentru a determina cu exactitate dimensiunea pieței.
Să revenim la exemplul POS. Se știe că toate terminalele POS trebuie aplicate cu o ștampilă specială în timpul vânzării, care să ateste că acest tip de terminal POS este omologat pentru funcționare de către Inspectoratul Fiscal de Stat. De asemenea, se știe că dreptul de a produce și de a vinde astfel de ștampile aparține unei singure organizații.

Dacă reușim să aflăm de la această organizație câte ștampile s-au vândut într-un an, atunci prin înmulțirea numărului de timbre cu costul mediu al unui terminal de numerar, vom obține volumul pieței și cota noastră în aceasta (după propria noastră date de vânzări).

Un alt exemplu: piața sistemelor electronice de gestionare a documentelor de pe platformă Lotus Notes/Domino.

Toate companiile care vând software pe platformă notite Lotus cumpara licente pentru lotus de la IBM (producătorul acestei platforme). Prin urmare, IBM are date despre toate vânzările dintr-o anumită regiune. Înmulțirea numărului de licențe Lotus vândute cu prețul mediu al software-ului dă dimensiunea pieței.

date publice

Dacă vindeți un produs importat din străinătate, puteți utiliza bazele de date vamale.

Unele asociații din industrie și agenții de statistică colectează și publică date despre nivelul general al vânzărilor din industriile lor.

Cu toate acestea, astfel de statistici pot fi foarte inexacte. Majoritatea companiilor rusești nu oferă niciodată informații exacte despre volumul de servicii produse sau vândute (evidență dublă, venituri rămase etc.) și încearcă în orice mod posibil să eludeze regulile existente (indiferent de ceea ce este vorba - vamă, contabilitate sau orice altceva). ). Prin urmare, în Rusia nu este posibil să pretindeți că aveți informații exacte despre piață sau despre orice companie (cu excepția cazului în care este o piață în care există doar un număr foarte limitat de vânzători sau un număr limitat de cumpărători).

Deci, există multe metode pentru a determina dimensiunea pieței. Și numărul lor, desigur, îl depășește pe cel descris în acest articol. Trebuie remarcat faptul că, în practica rusă, companiile acordă mult mai multă atenție promovării produselor finite decât cercetării care necesită date inițiale de înaltă calitate. Cercetarea cantitativă serioasă necesită mult timp și bani și nu este justificată pentru fiecare companie. Prin urmare, marketerii evaluează adesea piața „de la îndemână” folosind evaluări ale experților. Cu toate acestea, odată cu dezvoltarea tehnologiei informației și răspândirea sistemelor CRM pentru cercetarea cantitativă, există din ce în ce mai multe oportunități.

LITERATURĂ

1. Materiale ale cursului de formare pentru programul de recalificare în marketing // Universitatea de Stat de Management „RIMA”, 2002.
2. Kotler F. Marketing Management Millennium. a 10-a ed. - SPb., M., Harkov, Minsk: - Editura „Piter”, 2000.
3. Avdeev V.Yu. Utilizarea metodelor de eșantionare în audit. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. Cercetarea de marketing în practică: Metode de bază ale cercetării de piață. — Balance Business Books, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Cercetare de marketing a pieței de consum: Experiență internă unică / Manual. - Sankt Petersburg: Editura „Peter Print”, 2004.
6. Materiale site http://marketing.spb.ru.

Tot pe acest subiect.

Următorul pas pentru atingerea obiectivului prețuit este de a determina cota de piață relativă (RMA) a companiei pentru toate SBA, care se găsește prin împărțirea cotei de piață a companiei studiate pentru un anumit SBA la cota de piață a companiei - cel mai apropiat concurent. Rezultatele sunt enumerate în tabel.

Există valori normative pentru indicatorul ODR. Pe baza rezultatelor înscrise în tabel pentru fiecare DST, se determină poziția pe piață, care variază de la un participant minor la dominație. Apoi se construiește un tabel auxiliar, în care se calculează ponderea totală a vânzărilor pentru fiecare poziție.

Tabelul 3 - Puterea organizației SBA

ODR SZH = Venituri din vânzări de la cei mai mari concurenți / Venituri din vânzări

Procentul vânzărilor = Venitul total din vânzări / Venitul din vânzări

Tabelul 3.1 Valoarea practică a indicatorului ODR

Tabelul 4 - Forța pozițiilor

Pe baza rezultatelor primelor analize se pot trage concluzii preliminare. După cum se poate observa din Tabelul 3, cel mai mare venit (36,38% din total) este generat de segmentul de preț mediu al berii (în Federația Rusă și CSI), în timp ce în Federația Rusă acest segment este neprofitabil, iar în CSI este pur și simplu neprofitabilă (din tabelul 2). Cu toate acestea, acest segment include cele mai populare mărci de bere Baltika și, datorită veniturilor uriașe, acest segment preia cea mai mare parte a costurilor generale și, după ce au abandonat aceste SBA, există o mare probabilitate ca zonele mai mici să fie neprofitabile. Mărcile de bere premium vândute în Federația Rusă s-au remarcat prin rate ridicate de profitabilitate. În general, totul este în regulă cu rentabilitatea întreprinderii (nivelul mediu este de 17,7% din Tabelul 2).

Tabelul 3 arată că SBA-urile situate în zona de lider net aduc cele mai multe venituri (aproximativ 40% - 4 SBA din 10), ceea ce este cu siguranță un plus uriaș, dar aproximativ 30% din venituri sunt aduse de SBA-uri cu adepți și adepți puternici. . Această problemă ar trebui rezolvată în viitor.

Construirea matricei „Creștere / Creștere”.

Matricea „Creștere / Creștere” este construită pe baza următoarelor date: creșterea companiei pentru fiecare SBA (pe axa absciselor) și creșterea pieței (pe axa ordonatelor). Date furnizate de departamentul de marketing.

Tabelul 5 Date inițiale pentru construirea matricei Creștere/Creștere

Ar fi ultima coloană pentru a face a patra!

fig.1 Matricea „Creștere / Creștere”

Pentru a analiza dinamica modificărilor cotei de piață a Baltika pentru fiecare SBA, se construiește un tabel pe baza rezultatelor matricei Creștere / Creștere.

Tabel 5.1 - Analiza dinamicii schimbărilor în ODR-ul companiei

Este de remarcat faptul că 41,51% din SZH a Baltika este amenințată cu o scădere a cotei de piață în viitorul previzibil, cu condiția ca managerii să nu ia măsuri adecvate. Este necesar să se investească banii primiți de la SBA-uri profitabile în dezvoltarea rămasă în urmă (desfășurarea de activități de marketing, companii de PR etc.).

Construirea matricei BCG

Pentru a efectua această analiză, sunt necesare date privind cota relativă de piață a SBA-urilor și rata de creștere a pieței. Aceste informații sunt deja cunoscute.

Tabelul 6. Date inițiale pentru construirea matricei BCG

fig.2 Matricea BCG

Activitățile companiei Baltika se dezvoltă pe piețele cu creștere rapidă din Rusia și țările învecinate, prin urmare, printre SZH-ul nostru nu vor exista „câini” (care este un plus) și „vaci de numerar” (care este un minus). Toate SBA-urile cresc cu o medie de 18% pe an, cota de piață a tuturor variază foarte mult. Un număr suficient de „Copii dificili”, dintre care unii merg în zona „Stars”. Majoritatea veniturilor provin de la SZH cu o cotă mare de piață, iar acest lucru are un efect pozitiv asupra stării companiei. Cu toate acestea, unul dintre SZH - Premium, RF - își poate pierde poziția și se poate muta în zona „Cash Cows”.

Cotă de piață caracterizează poziția companiei pe piață în raport cu concurenții. Indicatorul cantitativ al cotei de piață este determinat de raportul procentual dintre indicatorii volumului vânzărilor și volumul total al vânzărilor de mărfuri din aceeași categorie pe piață.

Deși cota de piață este cel mai important indicator al performanței de marketing a unei companii, nu există o metodă perfectă universal acceptată pentru măsurarea acesteia. Cota companiei poate fi calculată atât pe piață în ansamblu, cât și în cadrul unui segment separat de servicii. Segment servit - parte a pieței totale pentru care există concurență. Într-o situație în care volumul vânzărilor pe piață în ansamblu este necunoscut, ponderea este determinată în raport cu:

• privind vânzările unui număr de concurenți cei mai apropiați;
• față de liderul de piață, concurent de frunte.

Cota de piata poate fi determinata in doua moduri:

• în natură;
• în termeni valorici.

Cota de piata in termeni reali (in termeni unitari) - numărul de unități ale unui produs vândut de o anumită companie ca procent din totalul vânzărilor de pe piață, exprimat în aceleași unități.

Vânzări unitare = Cota de piață a vânzărilor unitare (%) * Volumul vânzărilor unitare Piața totală

Cota de piață în termeni valorici (în volume de vânzări). Cota de piață în funcție de volumul vânzărilor diferă de cota de piață unitară prin faptul că reflectă prețurile la care sunt vândute mărfurile. De fapt, o modalitate relativ simplă de a calcula prețul relativ este de a împărți cota de piață la volumul vânzărilor la cota de piață în funcție de vânzările unitare.

Cota de piata in volum =Volumul vânzărilor (frecare)
vânzări (%) Vânzări totale pe piață

Cota de piata prin intensitatea consumului de brand cunoscut ca Tehnica Parfitt și Collins (Metodologia P&C). Pentru calcul, sunt utilizate date din sondajele panel (adică studii efectuate pe un eșantion constant de consumatori). Se aplică următoarea formulă de calcul (în %):

Cota de piață a mărcii = Penetrarea mărcii * Reachiziția mărcii * Intensitatea consumului mărcii.

pătrunderea mărcii la piață este definită ca procentul de cumpărători ai unei mărci date (care au făcut o achiziție cel puțin o dată) din numărul total de cumpărători care achiziționează bunuri cărora le aparține această marcă într-o anumită perioadă. Redobândirea mărcii caracterizează loialitatea consumatorilor față de marcă. Se definește ca procentul I din achizițiile repetate făcute de cumpărători pe o anumită perioadă a celor care au achiziționat deja această marcă cel puțin o dată. intensitatea consumului de marcă se calculează ca raportul dintre cantitatea medie de consum al unei mărci date de cumpărători repetați și cantitatea medie de consum de către toate grupurile din această categorie de mărfuri.

Imaginează-ți că alergi la un maraton, iar adversarii tăi sunt toți campioni la triatlon. Care sunt șansele să ajungi în primele trei? Care sunt șansele să alergi până la linia de sosire dacă nu ai făcut-o niciodată?

Cota de piata: industrii structurate

La fel este și în afaceri. Dacă în zona pe care ați ales-o pentru dezvoltarea afacerii, potențialii concurenți sunt campioni la triatlon, atunci vă va fi extrem de problematic să vă luați partea.

Există o regulă simplă. Cel mai ușor este să-ți recâștigi partea din ramura de afaceri cel mai puțin structurată. Aceasta înseamnă că nu există lideri clari și câștigători în ea, pentru care aveți perspective. Și toți participanții au cote minore. Pur și simplu vă conectați cu competență și mergeți înainte.

Există o serie de domenii în care activează super campionii, iar acțiunile acolo sunt de mult distribuite: agenții de turism, vitrine PVC, agenții imobiliare etc.

Cota de piață: cum să-ți alegi nișa

Atunci când vă alegeți nișa, acordați atenție următoarelor puncte

Vedeți câți jucători participă la „run”. Estimați câți participanți și ce cote ocupă.

Aflați ce „rase” se întâmplă în apropiere. Puteți rămâne în afacerea curentă și puteți găsi ceva în apropiere într-o zonă adiacentă și luați o anumită cotă acolo. Venitul din atingerea unui astfel de punct poate crește în progresie aritmetică.

Și nu participa la „începerile distractive”. Nu este nevoie să inventăm nișe artificiale sau să sperăm că acestea există. Nu ar trebui să începeți cu un produs prea îngust, care, conform presupunerii dvs., cu siguranță va „trage”. Se poate „trage”, dar efortul depus va fi disproporționat cu profitul primit. Un serviciu de consultanță pentru agronomii printr-o aplicație mobilă este cu siguranță o idee interesantă. Dar merită jocul lumânarea?

Cota de piata: pentru cei de la inceput

Cota de piata: afaceri sezoniere - livram brazi de Craciun si dispersam

Dacă sunteți o afacere sezonieră, aveți mai multe opțiuni de dezvoltare ulterioară.

Ocupați noi nișe pentru a compensa scăderea veniturilor. O cotă în pirotehnică este compensată, de exemplu, cu o cotă în vânzarea piscinelor.

Reduceți-vă în afara sezonului, de exemplu, vânzând pomi de Crăciun pentru noul an. În decembrie, personalul întreprinderii poate număra 200 de persoane. Până în martie, zero. Livrăm pomi de Crăciun tuturor și ne împrăștiem.

Cota de piata: crestere pe un val comun

Uneori se întâmplă ca o cotă de piață să poată fi luată fără prea mult efort în cadrul companiei. Acest lucru se întâmplă în două cazuri.

1. Operați pe o piață în plină expansiune. Apoi, setul minim de mișcări și activități vă oferă o creștere serioasă și o împărtășire. Și asta nu înseamnă că ai succes. În esență, compania ta este în derivă ca o navă prost condusă.

Un bun exemplu de piață care a explodat și apoi a căzut vertiginos ar fi industria construcțiilor de locuințe. Până nu demult, în fiecare an a crescut cu 30%. Apoi a avut loc un colaps din cauza crizei financiare, iar cotele de piață ale participanților săi au început să scadă rapid.

2. Operați pe o piață în care sunt îndeplinite simultan două condiții:

• dimensiunea pieței este semnificativă;
• puterea concurenților este mică.

Următorul pas este continuarea analizei. Este important să se estimeze disponibilitatea nișei, factura medie, durata tranzacției, frecvența achizițiilor, posibilitatea de scalare.

Am arătat că uneori toate eforturile de a câștiga o cotă dintr-o anumită piață pot fi nejustificate din cauza cantității uriașe de resurse care vor trebui cheltuite. Ați primit algoritmul de evaluare preliminară a pieței. Înainte de a începe să depui efort, asigură-te că nu reinventezi roata și nu te îndrepți în nori.