Göreceli pazar payının hesaplanması. Şirketin pazar payının analizi başarılı bir iş için etkili bir araçtır Satışlarda hangi pay norm olarak kabul edilir

Şirket pazar payı

Uygulamada bir şirketin pazar payı nasıl hesaplanır? Bu soru genellikle yeni başlayan pazarlamacılar tarafından sorulur. Bununla birlikte, şirkette bir yıldan fazla süredir çalışan ve piyasaya aşina olan pazarlama uzmanları için bile, şirketin payını değerlendirme konusu çoğu zaman zordur.

Bir şirketin pazar payını bilmesi gerçekten gerekli mi yoksa ilgisizliğine rağmen sürdürülen bir efsane mi? Rus pazarlamasıyla ilgili olarak anlamaya çalışalım.

Pazar payı, bir şirketin rakiplerine göre pazarda işgal ettiği konumu ifade eder. Pazar konumu ne kadar güçlü.

Pazar payı - basit bir formül

Pazar payını hesaplama formülü genel olarak basittir. Bir şirketin pazar payı, satış rakamlarının aynı kategorideki ürünlerin pazardaki toplam satışlarına oranına eşittir. Aynı zamanda, pazar payı hem doğal olarak (yani üretim birimleri olarak) hem de parasal olarak belirlenebilir.

nerede: D r- Pazar payı, %;
Sn- analiz edilen şirketin parasal (ruble) veya doğal (birim) cinsinden satış hacmi;
Qtot piyasadaki toplam satış hacmidir. Hem ruble hem de üretim birimleri olarak da ifade edilebilir.

Basit görünebilir - şirketimizin kesinlikle tam olarak bilinen satış hacmini alıyoruz ve şirketin faaliyet gösterdiği pazarda benzer ürünler sunan tüm şirketlerin satış hacmine bölüyoruz. Ve burada pazarlamacı, pazar payını değerlendirmenin en önemli sorunuyla karşı karşıyadır - rakiplerin satışlarıyla ilgili veriler nereden alınır? Bazı pazarlar için bu veriler bir sır değildir - otomobil üreticileri pazarı hakkında raporlar alın - herhangi bir yıl için otomobil satışlarıyla ilgili verileri tek parça doğrulukla bulabilirsiniz.

Veya ağ perakendeciliğinde bireysel markaların ürünlerinin satışına ilişkin veriler - bu tür rakamlar büyük araştırma şirketlerinin raporlarında bulunabilir.

Şirketiniz için benzer bir çalışma sipariş edilebilir. Sadece yüz bin ruble'den fazlaya mal olacak ve şirketin bu özel bilgi veya bunun için gerekli olabilecek fonlar için ödeme yapmaya değer olup olmadığı, daha iyi bir kullanım bulabilirsiniz.

Bazı pazarlar için (hepsi değil), araştırma şirketleri, pazarda faaliyet gösteren ana oyuncuların üretim ve satış hacimlerini öğrenebileceğiniz inisiyatif araştırması yürütür. Örnek olarak RBC'nin ısı sayaçları piyasası için yapmış olduğu bir çalışmadan örnek verebilirim.

Pazarda sunulan bu tür pazar araştırması, özel araştırmalardan çok daha ucuzdur ve pazarla ilk tanışma için oldukça uygundur. Sadece onlardan gerçek durumla mutlak bir tesadüf beklemeyin. En "doğru" çalışmada bile gerçeklikten farklı veriler olabilir.

Ancak bir pazarlamacı, çalıştığı şirket böyle bir çalışma sipariş edemezse ne yapmalıdır?

Pazarlamanın doğrudan görevini - bilgi toplama ve analizi - gerçekleştirmeye başlayın. Bunun nasıl yapılacağı hakkında daha fazla konuşacağız. Şimdi bir şirketin kapladığı pazar payıyla neden bu kadar ilgilendiğini hatırlayalım.

Şirket pazar payı - arka plan

Bazı yazarlar, pazar payı kavramını tanımlarken, Profesör Buzzell'in 1975'te Harvard Business Review'da yayınlanan "Pazar Payı: Karlılığın Anahtarı" makalesine atıfta bulunur. Ancak bu makalede yalnızca istatistiksel olarak doğrulandı pazar payının şirket başarısı üzerindeki etkisi. Pazar payı stratejisi, en iyi bilinen stratejik büyüme/pazar payı matrisinin Boston Consulting Group (BCG) tarafından geliştirilmesinden sonra bilinir. Ama pazarlamanın ekonomiyle başladığı gerçeğinden yola çıkarsak, konunun tarihi çok daha erken başladı.

İlk iktisat (mikroekonomi) ders kitaplarında bile, bir şirketin kârının gelir (brüt gelir) ve değişken ve sabit üretim maliyetleri tarafından belirlendiği gösterilmiştir. Buna göre, daha başarılı (yüksek kârlı) veya rakiplerinden daha yüksek fiyattan mal satabilen veya birim maliyeti daha düşük olan işletmeler. Aynı zamanda, oldukça basitleştirilmiş bir biçimde toplam kâr miktarı, gelir ve toplam maliyetler arasındaki fark olarak tanımlanır.

Şimdi klasik formüle bakalım.

kar = gelir - (değişken + sabit maliyetler).

Biraz genişletirsek şunu elde ederiz:

Kar = miktar x (fiyat - değişken maliyetler) - sabit maliyetler

Aşırı durumda, tekelci, satışları düşmeden herhangi bir fiyatı belirleyebilir. Esneklik ve ikame mallara geçiş, bu durumda parantez dışında bırakıyoruz. Ancak liderlik durumunda bile, pazar lideri, deneyim eğrisi nedeniyle daha düşük sabit maliyetlere sahip olabilir.

Genel olarak, her şey mantıklı. Ancak şirketin pazar payına odaklanan stratejinin ne zaman ve hangi şirketlerde popüler hale geldiğini unutmayın. 70'ler. Özellikle büyük ABD şirketlerini etkileyen ekonomik kriz. Buna göre, danışmanlık hizmetlerine yönelik ana talep, işlerini optimize etmek için kriterler bulması gereken çeşitlendirilmiş şirketlerden geliyordu. Nitekim bu noktaya kadar piyasalarda artan talep, piyasadaki çoğu şirkete kâr sağladı ve talepteki yavaşlamayla birlikte kriz, öncelikle varlıkları “dağıtılmış” çeşitlendirilmiş şirketler tarafından hissedildi.

İşin ölçeğine bakılmaksızın deneyimlerini benimsemeye değer mi?

Şirketin pazar payı - nelere dikkat edilmelidir?

Matematik yalan söylemez. Diğer şeyler eşit olduğunda, en büyük pazar payına sahip şirket avantajlıdır. Ancak koşullar her zaman eşit midir? Pazar payı büyümesi arzusundan bahsederken hangi örtük koşullar dikkate alınır?

– Satışlardaki büyüme, birim maliyetlerde azalmaya yol açar.

Bu daha çok değişken maliyetler için geçerlidir. Ancak genel olarak maliyetler ancak sabit maliyetler aynı seviyede tutulursa azalır ki bu gerçeklikten uzaktır. Çoğu zaman, bir şirketin satışlarındaki artış, zaman içinde sabit maliyetlerde bir artışa yol açar.

Hatırlanacak şeyler- Sabit maliyetlerin aynı seviyede kalması koşuluyla satışları artırma hedefi (belirli bir karlılık ile) belirlenebilir. Eğer durum böyle değilse, bir fizibilite çalışmasına ihtiyaç vardır. Şunlar. zaten bir yatırım projesi düşünmek gerekiyor ve amaç pazar payını artırmak değil, yatırımın geri dönüşünü sağlamak.

– Artan pazar payı, daha yüksek fiyatlara izin verir.

Bu koşul her zaman karşılanmaz. Ayrıca, pazar payı peşinde koşarken, fiyatların yükseltilebileceği beklentisiyle fiyat rekabeti sıklıkla kullanılır. Fiyatların yükseltilmesi pek mümkün değil - alıcıların çoğu zaman alternatifi olmadığı 20. yüzyılın ilk yarısı değil.

Hatırlanacak şeyler- Halihazırda fiyat hedefli bir şirket değilseniz, yakın gelecekte fiyat yükseltme olasılığına güvenmeyin. Alabileceğiniz pazar hacminin %1-2'si sizi tekelci yapmaz.

– İstenen pazar payına ulaşıldığında kar artışı, şirketin pazar payını aktif olarak artırma aşamasında maruz kaldığı maliyetleri karşılamanıza olanak tanır.

Bu her zaman olmaz. Aslında, pazar payını artırmaya yönelik stratejiye yönelik tüm eleştiriler, pazar payını artırmanın her zaman artan kârlara yol açmadığını kanıtlamaya yöneliktir. Bundan kim şüphe eder ki….

Hatırlanacak şeyler- herhangi bir planlama, nicel hedefler belirlemeyi ve gerekli yatırımları değerlendirmeyi içerir. Girişimcilik faaliyetindeki ana şeyin satış hacmi değil, uzun vadede elde edilen kâr olduğunu hatırlamakta fayda var.

Tam olarak, satışlarda önemli bir artış hedeflemeye değip değmediğini - ve şirketin pazar payında bir artış değilse nedir - değerlendirmek için ve şirketin pazardaki konumunun bir değerlendirmesi gereklidir. Tabii ki, ekonomik hesaplamaların tam kapsamı çerçevesinde.

Bir şirketin pazar payını hesaplamak için pazar büyüklüğü nasıl tahmin edilir

şimdi soruya dönelim Doğru pazar verileri mevcut değilse, bir pazarlamacı pazar payını nasıl değerlendirebilir?. Her şeyden önce, piyasa hakkında tam bir anlayışın yokluğunda, örneğin, bu piyasada yeni çalışmaya başlıyorsanız, hala mevcutsa, hazır bir çalışma satın almaktan tasarruf etmeyin, tavsiye edebilirim. Market. Bu, şirketin faaliyet gösterdiği pazardaki genel durumu hızlı bir şekilde tanımak için en iyi seçenektir.

Böyle bir çalışma yoksa veya satın alınması imkansızsa, endüstri yayınları tarafından yayınlanan incelemelerde veri aramaya değer. En genel göstergeler bile yapacaktır. İlk aşamada, şirketin pazar için önemini değerlendirmeniz yeterlidir. Şirketin pazar payının %5-10'dan az olduğu tahmin ediliyorsa endişelenmeyin, kesin verilere ihtiyacınız yok.

Pazar payını hedeflemek için gerekli koşulları tekrar okuyun. Sadece %20-30'dan daha az bir pazar payı ile şirketin pazar üzerinde pratikte hiçbir etkisi yoktur. Buna göre, pazar payına odaklanan hedef belirleme verimsizdir. Diğer metriklere odaklanın.

Burada rezervasyon yaptırmaya değer. Pazarın büyüklüğünü tahmin etmek sadece hedef belirlemek için gerekli değildir. Her şeyden önce, şirketin pazardaki beklentilerini değerlendirmek gerekir. Sonuçta, pazarın büyüklüğünü değerlendirerek, potansiyel talep hacmini ve dolayısıyla pazarın şirket için çekiciliğini tahmin ediyorsunuz. En azından segmentasyon ilkelerini hatırlayın. Segment ölçülebilir olmalı, yeterince büyük olmalı ve yatırımın satışlarda karşılık gelen bir artışa yol açması için yeterince uzun olmalıdır. Ve segment pazarın yalnızca bir parçası olduğu için yukarıdakilerin tümü pazar için de geçerlidir. Şirket, gerçekçi hedefler belirlemek için faaliyet gösterdiği pazarın büyüklüğünü anlamalıdır. Ancak burada yüksek doğruluk burada tamamen isteğe bağlıdır. Küçük bir şirket için, faaliyet gösterdiği pazarda satış hedeflerine ulaşılabileceğini anlaması yeterlidir.

Genel piyasa değerlendirme prosedürü aşağıdaki gibi olabilir:

Başlangıç ​​olarak, pazarın sınırlarını belirledik.

1. Pazar hacmini talebe göre hesaplıyoruz.

• Tüketici sayısını tahmin ediyoruz.
• Tüketici başına ortalama tüketimi tahmin eder.
• Tüketime göre pazar hacminin bir tahminini elde ederiz.

B2B pazarında bile bu verilere ulaşmak o kadar da zor değil.

Talebi tahmin etmek için aşağıdaki formülü uygulayabilirsiniz:

Talep = Tüketici sayısı × Ortalama birim maliyet × Tüketilen birim sayısı.

Bu formda formülün, bireysel ürünlerin fiyat açısından karşılaştırılabilir olduğu bireysel ürün gruplarına uygulanabileceğini belirtmekte fayda var. Aksi takdirde, piyasadaki çok farklı ürünleri karşılaştırmanız gerekir.

Piyasanın kaba bir tahmini için tüketim oranlarına dayalı hesaplamayı kullanabilirsiniz. Bu durumda piyasanın hacmini fiziksel olarak tahmin edebiliriz.

Talep \u003d Nüfus sayısı × Tüketim oranı.

Genellikle bu yöntem, şirket başka bir bölgeye girmeyi planladığında potansiyel pazarı değerlendirmeye yardımcı olur. Kişi başına tüketime ilişkin veriler bazen analitik makalelerde verilmektedir. Ek olarak, bu gösterge, firmanın oldukça iyi bildiği bireysel pazarlar için mevcut bilgiler temelinde hesaplanabilir.

1. Pazar hacmini arza göre hesaplıyoruz

• Üretici ve ithalatçıların bir listesini oluşturuyoruz
• Hacme göre gruplandırıyoruz (genellikle 3-4 grup yeterlidir)
• Her gruptaki üretici ve ithalatçı sayısını tahmin ediyoruz.
• Her grubun temsilcisi için teklifin hacmini tahmin ediyoruz.
• Teklif için pazar büyüklüğüne ilişkin bir tahmin alıyoruz.

Üretim ve ithalat verileri, arzı tahmin etmek için kullanılabilir. İthalat ve ihracat hacmini tahmin edebileceğiniz bir pazardan bahsediyorsak, bunun mantıklı olduğuna hemen bir rezervasyon yapalım. Bu durumda, formül oldukça basittir:

Arz = Üretim + İthalat - İhracat +/- Envanter.

Depo stoklarının hacmini tahmin etmek neredeyse imkansız olduğundan ve tüketim malları piyasaları koşullarında bu faktör bir rol oynamadığından, formülün bu kısmı ihmal edilebilir. Ulusal ölçekte sanayi pazarının hacmini değerlendirmek ve pazardaki dinamikleri değerlendirmek için bu yöntemin kullanılması tavsiye edilir.

Dağıtım kanallarına göre değerlendirme.

Mallar bir şirketler zinciri - satıcılar aracılığıyla tüketiciye getirilirse, dağıtım kanalları aracılığıyla satış hacmini tahmin etmek mümkündür. Sonuçta, tüm ürünler, sayıları kategorilere ayrılarak da tahmin edilebilen bir satış ağı aracılığıyla son tüketiciye satılmaktadır.

• Satış kanallarının yapısını oluşturuyoruz
• Dağıtım kanalındaki katılımcıların her biri için nihai tüketicilere yönelik satış hacimlerini tahmin ediyoruz.
• Her üretici grubu için teklifi hesaplıyoruz.
• Dağıtım kanallarına göre pazar hacminin bir tahminini elde ederiz.

Durum anlaşıldığında, yöntemlerin her biri ile elde edilen piyasa hacminin değerleri yaklaşık olarak aynı olacaktır. %10-20'lik bir yayılma oldukça iyi bir doğruluk olarak kabul edilebilir. Değilse, o zaman bir şeyi kaçırdınız. Piyasa anlayışınızı geliştirmeniz gerekecek.

Bu, hem açık kaynaklarda hem de alıcılarla, yani satıcılarınızla temas halinde çalışacak olan uzmanlardan elde edilebilecek bireysel göstergeler konusunda size yardımcı olacaktır.

Özünde, şirketteki tüm çalışma süresi boyunca kademeli olarak geliştireceğiniz pazar haritanızı oluşturuyorsunuz. Piyasa bilgileriyle üç ila altı aylık aktif çalışmanın ardından, piyasanın genel kalıplarının anlaşılması gelir.

Uygulamada, bir pazarlamacının pazar uzmanı olması yaklaşık bir yıl sürer. İşte bunun için çaba göstermeliyiz.

Başvuru

Pazarın büyüklüğünü tahmin etme yöntemleri

pazarlama koordinatörü
elektroteknik bölümü
ve telekomünikasyon sistemleri,
ZM Rusya, Moskova

Hacmi ve pazar payını belirlemek, bir pazarlamacının ana görevlerinden biridir.

Bu görevin üç bileşeni vardır:

Pazar hacmi genellikle, belirli bir süre boyunca incelenen pazarın tüketicilerine satılan belirli bir grubun tüm mallarının toplam maliyeti olarak anlaşılır.

Pazar payı, belirli bir marka adına sahip ürünlerin yüzdesidir. Pazar payının düzenli ölçümüne dayanarak, şirketin pazar konumlarının nasıl değiştiğini, pazarlama çabalarının ne kadar etkili olduğunu değerlendirmek mümkündür.

Pazar potansiyeli, belirli bir pazarlama ortamı durumu altında, pazarın bu endüstri sektöründeki tüm şirketlerin en büyük pazarlama faaliyetine sahip pazarın maksimum büyüklüğüdür. Bu, gerçekte asla elde edilemeyen teorik olarak hesaplanmış bir değerdir.

Pazar potansiyeli, mevcut pazar büyüklüğü ile karşılaştırıldığında önemli bir rol oynamaktadır. Bu karşılaştırmaya dayanarak, pazarın olası genişlemesi konusunda netlik var. Ve bu fırsatlar, bu pazara girmeye karar verirken pazar çekiciliğinin ana göstergelerinden biridir.

Pazarın büyüklüğünü belirleme yöntemleri şunlara bağlı olarak değişebilir:

Pazarın büyüklüğünü belirlemeden önce, bu pazarla tam olarak ne demek istediğimizi net bir şekilde anlamanız gerekir - sınırları çizmek için. Bu, aşağıdaki parametreleri belirlemeyi içerir:

Bir şehir, belirli bir bölge veya birkaç bölge, tüm Rusya vb. Aynı zamanda pazar heterojen ise ve segmentlere ayrılmışsa, her segment için ayrı ayrı pazar hacmi belirlenmelidir. Elde edilen puanlar daha sonra toplanır.

Örneğin, kahve pazarını araştırıyorsak, ne tür kahveler düşündüğümüzü netleştirmemiz gerekir - hazır kahve, öğütülmüş kahve, kahve çekirdekleri, kahve içecekleri vb.

Bu makale, Rus şirketleri tarafından en sık kullanılan pazarın büyüklüğünü tahmin etme yöntemlerini gösterecektir.

Pazarın büyüklüğünü belirleme yöntemleri istatistiksel, dolaylı ve doğrudan muhasebe yöntemlerine ayrılabilir.

Birincil verilere dayalı olarak pazarın büyüklüğünü belirlemeye yönelik istatistiksel yöntemler

Tüketici pazarının hacmini ölçmek için aşağıdakilere dayalı istatistiksel yöntemler kullanılır:
1) perakende denetimi;
2) istatistiksel bir örneğe dayalı bir tüketici anketi.

Perakende Denetimi perakende ağı aracılığıyla üreticiden tüketiciye mal akışının bir ölçüsüdür. Yöntem, tüketilen ürünün tüm hacminin mağazalardan satın alındığı varsayımına dayanmaktadır, bu nedenle, tüm mağazaların (marketler, kiosklar ve diğer satış noktalarının yanı sıra) satış sayısını sabitleyip toplayarak, alacağız. Bu ürünün pazar hacmi.

Perakende denetimi şunları belirlemenizi sağlar:

Perakende denetimleri, kapsamlı veri toplama ve analiz kaynakları ve olgun araştırma teknolojisine sahip büyük araştırma kurumları tarafından gerçekleştirilir. Ajanslar Rusya'da en popüler olanlardır AC Nielsen, MEMB,"İş analitiği". Bu tür çalışmalar onlarca, hatta yüz binlerce dolara mal oluyor, bu yüzden çoğunlukla büyük şirketler, çoğunlukla küresel gıda ve tüketim malları üreticileri tarafından karşılanabilirler.

Perakende denetimi aşağıdaki gibidir:

1. Ajans, çalışma alanının ticaret ağının tam bir sayımını (sensus) yapar.

Sayım, incelenen ürünlerin stokta satışa hazır olduğu tüm perakende satış noktalarını içerir. Sayım genellikle her satış noktasının belirli özelliklerini dikkate alır: türü, konumu, satış alanı, çeşitleri, yazar kasa sayısı, satış personeli sayısı vb.

Ticaret ağının dinamiklerini hesaba katmak için sensör verileri sürekli olarak güncellenir.

Sansasyonun bir sonucu olarak, incelenen genel nüfusun tam bir tanımını alıyoruz - satış noktalarının sayısı, sınıflandırılması ve dağılımı.

Paneller, araştırılan ürünün satışlarının kaydedileceği mağazalardır. Ajans, denetçilerinin mevcudiyeti ve bilgi toplanması olasılığı konusunda onlarla önceden anlaşmaya varır.

Panel, genel nüfusun tüm özelliklerini korur ve tüm pazar için bireysel ticaret kanallarının veya bölgelerin orantılı önemi dikkate alınarak derlenir. Panel, farklı çıkış türlerinden oluşan alt örneklere ayrılmıştır. Her alt örnek, tüm ticaret ağını görüntülemek için kendi ekstrapolasyon faktörüne sahiptir. Panelden toplanan veriler, tüm piyasadaki durumu görüntülemek için tüm ticaret ağına tahmin edilir.

Panel, şehrin algısındaki büyük değişiklikler dışında kalıcıdır. Çeşitli nedenlerle ticaret ağından ayrılan satış noktaları, eşdeğerleriyle değiştirilir.

3. Veri toplama.

Veri toplama, pazarlama denetçileri tarafından gerçekleştirilir. Denetçi doğrudan satış noktasında çalışır ve hem ticaret katında hem de depoda bulunan incelenen kategorideki tüm malların bir tanımını tutar. Denetim döngüsel olarak gerçekleştirilir. Her denetim döngüsü, iki aylık bir dönemdeki satışları yansıtır.

Denetim sırasında, her bir mal birimi için ürünün adı, markası, üreticisi, fiyatı, depodaki ve satış katındaki mal miktarı gibi veriler, ürünün temel özellikleri (ağırlık, lezzet, adet sayısı) bir paketteki birimler, paketleme türü vb.) .P.).

Denetçinin görevleri arasında, faturalardan ve diğer belgelerden elde edilen dönem için outlet tarafından yapılan satın alma sayısının belirlenmesi; bu mağazanın mevcut ve geçmiş mal alımlarının karşılaştırılması; faturaların depodaki gerçek mal miktarı ile karşılaştırılması.

Veriler, panelin her çıkışı için uyarlanmış özel olarak tasarlanmış anketlere girilir.

4. Raporlama göstergelerinin hesaplanması.

Toplanan tüm veriler veritabanlarına girilir ve yazılım kullanılarak işlenir. Her bir mal markası ve farklı mal grupları için (müşterinin bireysel gereksinimlerine göre) aşağıdaki göstergeler hesaplanır:

Belirli bir markanın satış sayısı (nicel olarak satış hacmi)= dönem başında stokta bulunan mal miktarı - dönem sonunda stoktaki mal bakiyesi + dönem için mağaza tarafından yapılan alımlar. Satış sayısı ürünle aynı birimlerde ölçülür (kilogram, litre, adet vb.).

Bu kategorideki ürünlerin toplam satışları ile ilgili olarak belirli bir markanın satışlarının nicel payı= (belirli bir markanın satış sayısı / ürünün diğer tüm markalarının toplam satış sayısı) x %100.

Belirli bir markanın parasal satış hacmi= belirli bir markanın satış sayısı x bu markanın çalışma dönemindeki fiyatı.

Satışların nakit payı= (belirli bir markanın parasal satışları / ürünün diğer tüm markalarının parasal satışları).

Pazar payı ağırlıklı ve sayısal dağılım, seçim göstergesi, cirodaki ortalama pay gibi göstergeler kullanılarak belirlenir.

Sayısal Dağılım (NR) belirli bir marka ürünü taşıyan mağaza sayısının, bir tüketicinin tipik olarak bu tür ürünü satın aldığı belirli bir mağaza türünün toplam sayısına oranıdır ve yüzde olarak ifade edilir.

PR = X ürününün Y markalı perakendeci sayısı / X ürününün toplam perakendeci sayısı, (%).

Ağırlıklı Dağılım (WP) Y markasını satan perakendecilerin X ürününün pazar payıdır.

BP = Y markasını satan perakendecilerin X ürününün toplam satışları / X ürününün toplam satışları, (%).

Ağırlıklı dağıtım, belirli bir ürünü taşıyan mağazaların boyutunu dikkate alır. Örneğin, X ürününün Y markasının %60'ının ağırlıklı dağılımı, Y markasının, birlikte X ürününün satışlarının %60'ını oluşturan mağazalarda temsil edildiği anlamına gelir.

Seçim Göstergesi (SW)= VR / PR = Y markası satan mağazalarda X ürününün ortalama satışları / tüm perakendecilerde X ürününün ortalama satışları.

%60'lık bir VR ve %20'lik bir PR, ortalamanın üzerinde büyüklükteki mağazaların seçildiği anlamına gelir (bunların çoğu yoktur, ancak bu ürünün ana satışlarını üretirler). Bu durumda seçim göstergesi 1'den büyüktür, yani 60/20 = 3'tür.

Cirodaki ortalama pay (AM) belirli bir markanın seçili mağazalarda hangi konumda olduğunu gösterir ve Y markasının seçili mağazalardaki X ürününün toplam cirosundaki pazar payı olarak kabul edilebilir.

SD = X ürününün Y markasının seçili mağazalardaki cirosu / X ürününün seçili mağazalardaki toplam cirosu, (%).

Pazar payı (DR) = HR x IV x SD = HR x SD.

5. Alınan verilerin analizi.

Bu pazar payı analizine dayanarak, bir şirketin dağıtım sürecinde bir ürünün bulunabilirliğini ve bu ürünün pazar payını aşağıdaki şekillerde artırabileceği sonucuna varılabilir:

Denetim Sınırlamaları:

Denetimin faydaları:

İstatistiksel bir örneğe dayalı tüketici anketi

Pazarın büyüklüğü, örneğin müşterilere belirli bir süre içinde bir ürünü satın alıp almadıklarını sorarak ve ardından olumlu cevapların sayısını ortalama satın alma hacmiyle çarparak belirlenebilir.

Anket tamamlanmış (tüm nüfusla ilgili) veya seçici olabilir. Nüfus nispeten küçük olduğunda (örneğin, endüstriyel pazarın oldukça uzmanlaşmış bir bölümü) veya çok ayrıntılı bilgi gerektiğinde tam bir anket yapılır. Bir örneklem yapılırsa, genel popülasyonun temsilcilerinin yalnızca bir kısmı yoklanır ve sonuçlar belirli bir doğruluk derecesi ile tüm popülasyona yaklaşılır.

Numunenin temsil edilebilirliği zorunlu bir özelliktir. Bu, popülasyonun tüm temel özelliklerinin örneklemde, genel popülasyonda dağıldığı oranda aynı oranda sunulduğu anlamına gelir.

Önemli özellikler, anketin sonuçları üzerinde etkisi olabilecek özelliklerdir. Aşağıdaki gereksinimler karşılanırsa örnek temsili olabilir:

Örnek boyutu, büyük ölçüde belirli bir çalışmada hangi doğruluk ve güvenilirlik sınırlarına ihtiyaç duyulduğuna bağlıdır. Yani güven aralığı ve güven düzeyi gibi göstergeler belirtmeliyiz.

Güven aralığı (Tdov, %) belirttiğiniz örnekleme hatasıdır. Örneğin, %3'lük bir güven aralığı belirlerseniz ve belirli bir araştırma sorusuna verilen yanıtlar %48 ise bu, tüm popülasyona anket uygulansa bile gerçek değerin 45 (48-3) ile %51 arasında olacağı anlamına gelir. (48+ 3).

Güven olasılığı ( Rdov, %), sonuçlarınızdan ne kadar emin olabileceğinizi ve örneğin özelliklerinin incelenen tüm popülasyonun özellikleriyle eşleştiğini gösterir. Başka bir deyişle, rastgele bir yanıtın güven aralığına girme olasılığı ne kadardır. Çalışmaların büyük çoğunluğunda %90-95 yeterlidir.

Güven olasılığını ve güven aralığını birleştirirsek, %95 olasılıkla sorunun yanıtlarının %45 ile %51 arasında olacağını söyleyebiliriz.

Tüm popülasyon için sonuçlara yaklaşırken, incelenen göstergenin normal bir dağılıma sahip olduğu varsayılır. Çalışmanın doğruluğunu değerlendirmek için, aşağıdaki formülle hesaplanan standart sapma (lar) kullanılır:

nerede p olumlu yanıtların beklenen oranıdır. Bu değer önceden tam olarak bilinmemekle birlikte örneklem büyüklüğünü etkiler. Cevap seçenekleri %50 ila %50 oranında dağıtılmışsa en büyük örneklem büyüklüğü gerekli olacaktır;
q = 1 — p ;
N- örnek boyut.

Normal dağılımın önemli bir özelliği, tüm gözlemlerin %95,4'ünün örnek ortalaması ile 2 arasında yer almasıdır. Bu, %94,5'lik bir güven düzeyinde, güven aralığının ortalamanın ±2'si olacağı anlamına gelir. Güven olasılığı ve güven aralığı arasındaki diğer ilişkiler tabloda gösterilmiştir.

Bu model herhangi bir normal dağılım için geçerlidir. Aralığın sınırını elde etmek için standart sapmayı çarptığımız faktöre denir. z-değer ve bunun gibi bir tabloya da denir z-masa.

ÖRNEK. Şirket, işletmelerin iş akışını otomatikleştirmek için bir yazılım ürünü satıyor. Bu ürün sadece büyük ve orta ölçekli işletmeler için uygundur. Ürün, iş istasyonu sayısına göre lisanslanmıştır. Büyük ve orta ölçekli işletmeler için bu ürünün ortalama satın alımına (toplam otomatik iş sayısının maliyeti) ilişkin bilinen veriler. İstatistiki bir örneğe dayanarak, belirli bir bölgede belirli bir süre için ürün pazarının hacminin belirlenmesi gerekmektedir.

Sorunun koşullarına göre, genel nüfus sadece büyük ve orta ölçekli işletmelerle sınırlıdır. Tanımlayalım: büyük işletmeler - 1000'den fazla çalışanı olan, orta - 500 ila 1000 kişi. İstatistik referans kitaplarına göre, çalışma süresinin sonunda, inceleme yapılan bölgede işletmelerin adresleri ve diğer detayları ile bu tür işletmelerin kaç tanesinin kayıtlı olduğunu buluyoruz.

Diyelim ki büyük işletme sayısı 1000, orta - 5000.

Bu tür bilgileri içeren dizinleri bulamazsanız, yerel bir pazarlama / bilgi ajansının hizmetleriyle iletişime geçebilirsiniz.

Ayrıca, görev, bulunan işletmelerden rastgele bir örnek derlemeye ve katılımcılarından şu soruya bir cevap almaya indirgenmiştir: işletmeleri belirli bir süre boyunca benzer yazılım ürünleri satın aldı mı?

Büyük ve orta ölçekli işletmelerden yapılan alımların hacmi farklı olduğu için genel nüfusun iki tabakaya ayrılması ve her tabakanın ayrı ayrı incelenmesi gerekmektedir.

Çalışmanın gerekli doğruluğunu şu şekilde tanımlıyoruz: Rdov= %90 ve Tdov= %5. Bu, örneğimiz için tüm genel popülasyonda ürünü satın alan işletme sayısını %90 güvenilirlik ve maksimum %5 hata ile belirlemek istediğimiz anlamına gelir. Z-tablosuna göre, bu parametreler bize şu bilgiyi verir: 1.65 ile çarpılan standart sapma (%90'lık bir gözlem yüzdesine karşılık gelen z değeri) %5'e eşit olmalıdır.

Buradan, rastgele örneğimizdeki standart sapmanın şuna eşit olması gerektiğini buluruz:

Piyasadaki tecrübe ve bilgimize dayanarak, ürünün her tabakadaki işletmelerin yaklaşık %20'si tarafından satın alınabileceğini, yani parametrenin p sırasıyla %20'ye eşit q = 80%.

Bu değerleri standart sapma formülü (1) ile değiştiririz ve gerekli örnek büyüklüğünü buluruz:

burada N = 174 işletme.

Burada başka bir nüans var. Az önce, popülasyon büyüklüğünün sınırsız büyük olduğunu varsayarak örneklem büyüklüğünü bulduk. Bizim durumumuzda durum böyle değildir ve işletme sayısı sınırlıdır. Bu nedenle, gerekli örnek daha küçük olacaktır.

Popülasyonun büyüklüğü biliniyorsa, gerekli örnek boyutunu ayarlamanıza izin veren bir formül vardır:

Yeni örnek boyutunu dikkate alıyoruz.
Orta ölçekli işletmeler için: N' = 174 / (1+ 174 / 5000) = 168 işletme.
Büyük işletmeler için: N' = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 işletme.

Görüldüğü gibi, popülasyon ne kadar küçük olursa, örneklem büyüklüğündeki fark o kadar büyük olur.

Bu nedenle, çalışmanın katılımcılarına “t döneminde benzer yazılım ürünleri satın aldınız mı?” Sorusunu sorarak yazılım ürünü satın alan işletme sayısını belirliyoruz.

Cevap seçenekleri:

Sonuçları bir tabloda özetliyoruz. Örneğin, cevaplar Tablo'da gösterildiği gibi dağıtıldı. bir.

tablo 1

Anket sonuçları

Örneğimizde 67 orta ölçekli işletmenin ürünü satın aldığını görüyoruz. Bu, genel nüfusun yüzde 40'ı. Dolayısıyla, %90'lık bir olasılıkla, tüm genel nüfus içinde ürünün işletmelerin %35 ila %45'i tarafından satın alınmasını bekleyebiliriz, yani. 1750'den 2250'ye kadar işletme (sırasıyla 5000'in %35'i ve %45'i).

Her bir işletme grubu için ortalama satın alma hacmini bilerek, işletme sayısını ortalama satın alma hacimleriyle çarparak her katmandaki pazar hacmini belirliyoruz. Ortalama satın alma hacmi, kendi satış verilerimizden belirlenebilir.

Hesaplama verilerini Tablo'ya giriyoruz. 2.

Tablo 2

Pazar hacminin hesaplanması

Orta ve büyük ölçekli işletmelerin pazarının toplam hacmi, iki katmanın göstergeleri eklenerek elde edilir.

Yani ürünümüzün pazar hacmi %90 olasılıkla 67.500 ile 92.500 bin dolar aralığındadır.

Gördüğünüz gibi, toplam hata oldukça büyük. Ancak gerekli doğruluk, pazar büyüklüğünü tanımlama amacımıza göre belirlenir.

Örneğin amaç pazar payımızı belirlemektir.

Şirketimizin satışları 6 milyon $ olsun, bunun 3,2 milyon $'ını orta ölçekli işletmelere, 2,8 milyon $'ını büyük işletmelere sattık.

Yani orta ölçekli işletmelerin pazarında payımız %4,7 ile %6 aralığında:
(3,2 milyon / 67,5 milyon) x %100 = %4,7.
(3,2 milyon / 52,5 milyon) x %100 = %6.

Oranın belirlenmesinde böyle bir hata genellikle kabul edilebilir. Değilse, daha büyük bir örnek alırız.

Gerçek araştırmalarda, çoğu zaman önemli olan elde edilen değerlerin doğruluğu değil, bu değerleri farklı zaman dilimleri için karşılaştırma olasılığıdır. Bu nedenle, değerleri karşılaştırma olasılığına göre güven aralığı seçilir. Yani, gelecek yıl aynı yöntemi kullanırsak, hata aynı olacaktır.

Örnek boyutundaki farklılıklar da her zaman önemli değildir. Örneğin, pazar paylarını belirlerken örneklem büyüklüğü çok önemlidir ve bir güven aralığına (örneğin, %2-5) benzer bir paya sahip olan rakiplerle veya birkaç ürün grubu incelenip çalışıldığında durumu incelemek gerekir. Analiz her grup için ayrı ayrı gereklidir.

Endüstriyel pazar araştırmasında temel zorluk, gerekli sayıda katılımcıyı bulmaktır. Katılımcıların ilgisini çekmek için, kural olarak, onlara belirli bir ödül sunulur - hediyeler, indirimler, çekilişlere katılım.

Anketlerde, daha fazla verimlilik için, pazarın büyüklüğünü belirlemeye ek olarak, örneğin tercihlerin belirlenmesi, tüketicinin diğer niyetlerinin belirlenmesi, potansiyel müşterilerin bir veritabanının oluşturulması vb. Bu nedenle anket tek soru ile sınırlı değildir.

Dolaylı Yöntemler

İstatistiksel verilerin yokluğunda veya istatistiksel araştırmalar için zaman ve para eksikliğinde dolaylı yöntemler kullanılır. Bu yöntemler pazarın büyüklüğünü çok kabaca tahmin etmektedir. Bu nedenle, aşağıdaki kurallara göre uygulanmaları gerekir:

paylaşım yöntemi.

Tüm endüstrinin pazar büyüklüğüne ilişkin veriler varsa, ürün sınıfımızın tüm endüstrideki payının ne olduğunu tahmin etmek mümkündür.

Örneğin elektronik belge yönetimi pazarının büyüklüğünü tahmin edelim. Elektronik belge yönetimi, otomatikleştirilmiş yazılım sistemleri pazarını ifade eder. Açık kaynaklardan (IDC raporu Hizmetler 2005—2009 Tahmin etmek ve 2004 Satıcı Hisseleri- bunlar ücretli çalışmalardır, ancak bazı bölümleri açıkça yayınlanmaktadır) 2004 yılında Rusya'da otomatik yazılım sistemleri pazarının büyüklüğünün 1,9 milyar dolar olduğu tahmin edilmektedir.Belge yönetimi maliyeti yaklaşık %4-5'tir. otomasyon sistemlerinin uygulanması için tüm maliyetlerin (bu pazardaki katılımcıların uzman tahminlerine göre). Sonuç olarak, 2004 yılında elektronik belge yönetimi pazarının hacmi 76 ila 95 milyon dolar arasındadır.Bu rakamı özel çalışmaların verileriyle karşılaştırırsak, örneğin, RBC ajansı tarafından pazar araştırması (RosBusinessConsulting, analitik bir rapor "Piyasa Rusya'daki elektronik belge yönetim sistemleri için", Moskova, 2004), yaklaşık olarak aynı değerleri alıyoruz.

Olasılıksal yöntem.

Örneğin, yazılım satıyorsunuz. Potansiyel müşterileriniz, belirli bir bölgede faaliyet gösteren belirli büyüklük ve sektörlerdeki ticari işletmelerdir.

Pazarın büyüklüğünü belirlemek için bir dizi soruyu yanıtlamanız gerekir. Yanıtlarda, mümkün olduğunca gerçekçi argümanlara dayanarak verilerin kullanılması arzu edilir. Olasılıksal yöntemin doğruluğu tamamen buna bağlıdır.

Soru 1. Firmam ve ürünüm hakkında kaç potansiyel tüketici firması biliyor?

Yaklaşık %10 diyelim.

Soru 2. Firmamı ve ürünümü bilen kaç potansiyel müşteri ürünü teknik açıdan kullanabilir?

Cevap %70 olsun.

Soru 3. Firmamı ve ürünümü bilen kaç potansiyel müşteri ürünü teknik açıdan kullanabilir, kaç firmam mal tedarikçisi olarak uygundur? Firmanız itibarı, ofisin konumu, iletişim dili nedeniyle onlara uymayabilir.

Örneğin, %25'tir.

Soru 4. Firmamı ve ürünümü bilen kaç potansiyel müşteri ürünü teknik açıdan kullanabilir ve firmama mal tedarikçisi olarak uygun olan kaç potansiyel müşteri ürünü satın alabilir?

Örneğin, 100 şirketten 10'u program için gerçekten ödeme yapacak, geri kalanı yasa dışı olarak satın alınacak. Ancak program bir tür anahtarla korunuyorsa, bu olmayacak, program lisanssız satın alınmayacaktır.

Cevap %10 diyelim.

Olasılıkları çarpıyoruz: 0.1 x 0.7 x 0.25 x 0.1 = 0.00175.

Bu, programımızın pazarın %0.175'ini kapladığı anlamına gelir.

Diyelim ki firmamız yılda 200.000 dolar satıyor.

Bu nedenle, pazar büyüklüğü (200.000 / 0.175) x 100 = 114.285.714 $ = 11 milyon $'dır.

Pazar büyüklüğü, bizimle iletişime geçen toplam müşteri sayısına ve ortalama satın alma tutarına göre tahmin edilebilir.

Örneğin, bir perakende ekipman üreticisi, 2004 yılı için POS pazarının payını tahmin etmek istiyor. Bir satın alma kararı vermek için ortalama sürenin, yani. müşterinin şirkete başvurduğu tarih ile fiili satın alma tarihi arasındaki zaman farkı 2 aydır (endüstriyel pazar için tipik bir gösterge). Şirketin kendisi nakit terminalleri satıyor ve CRM sisteminde kayıt tutuyor.

Bir pazarlamacının bir CRM sisteminden aşağıdaki verileri aldığını varsayalım:

POS terminallerinde ortalama satın alma tutarı — 7,000$ ( Bahar).

1 Kasım 2003 - 1 Kasım 2004 döneminde nakit terminalleri için şirkete başvuran müşteri (şirket) sayısı 200'dür (). Karar verme zamanını dikkate almak için bu tarihleri ​​alıyoruz. Yani, bu süre içinde şirkete başvuran müşterilerimizin sadece 2 ay sonra, yani 1 Ocak 2004'ten 1 Ocak 2005'e kadar satın alma yapacaklarını varsayıyoruz.

Pazar hacmi aşağıdaki formülle belirlenir:

nerede - 2004 yılında POS terminal pazarının parasal olarak hacmi. Formülün payı, 2004 yılında (bizden veya rakiplerden) terminal satın alan tüm müşterilerimizin firmamızı önceden araması koşuluyla pazar büyüklüğüdür;
- düzeltme faktörü. Bu, çeşitli nedenlerle şirketimizi aramayan müşteriler için bir düzenlemedir. Katsayı, uzmanlar tarafından veya müşteri anketlerine göre belirlenir. Örneğin, müşterilerimizin sadece %90'ının şirketimizi ve yazar kasalarımızı tanıdığını biliyoruz. Bunların yaklaşık %70'i koşullarımızı öğrenmek için başka bir yerden bir satın alma işlemi yapmadan önce mutlaka bizi arayacaktır (tanınmış pazar liderleri için bu oranın küçük şirketlere göre daha yüksek olacağı açıktır).

Buna dayanarak, kpopr 0.90 x 0.7 = 0.63'e eşittir.

Yani bizi arayanların sayısı kasa satın alan gerçek müşteri sayısının %63'ü kadardır.

Toplam = (7.000$ x 200 müşteri) / 0.63 = 2.222 milyon$

Uzman anketi.

Pazar büyüklüğü genellikle bir uzmanlar anketine dayanarak belirlenir.

Uzmanlar, işletmenin uzmanları, endüstri danışmanları veya uzman kuruluşların yanı sıra ürün tüketicileri olabilir.

Uzman anketlerinin birkaç yöntemi vardır (Tablo 3).

Tablo 3

Uzman anket yöntemleri

Harcama yöntemi (standart tüketim yöntemi).

Bu yöntem, bir ürünün tüketimine ilişkin normların, tüketici sayısıyla çarpılarak toplanmasından oluşur.

Örneğin, her Ukrayna sakininin yılda 10 litre bira içtiği bilinmektedir (istatistik ofisinden alınan veriler). Ukrayna'da 48 milyon insan var.

Ukrayna bira pazarının fiziksel olarak kapasitesi = 48 milyon x 10 litre = 480 milyon litre.

Bir litre biranın ortalama maliyetinin = 1,5 Grivnası olması koşuluyla, o zaman Ukrayna bira pazarının parasal olarak kapasitesi = 480 milyon x 1,5 Grivnası = 720 milyon Grivnası.

Bu yöntem, tüketicinin önerilen ürünü satın almak için ne kadar para harcayabileceğine dayanabilir. İlk olarak, çalışma bölgesi sakinlerinin toplam geliri hesaplanır. Sonuç, daha sonra, nüfusun gelirinin tasarruf etmeyen payına, ardından meta grubu veya alt grubunun projesine karşılık gelen nüfus harcamalarının payına göre ayarlanır. Bu hesaplamalara ilişkin veriler Devlet İstatistik Komitesi ve Rusya Merkez Bankası'nın web sitelerinde bulunabilir.

Bu şekilde hesaplanan piyasa kapasitesinin genellikle fazla tahmin edildiği ortaya çıkıyor, bu nedenle bu yöntem iyimser olarak adlandırılabilir.

gelir yöntemi.

Burada benzer ürünlerle çalışan piyasa oyuncularından birinin yıllık cirosu hesaplamalarda esas alınmaktadır. Bazıları çalışmalarının sonuçlarını basında yayınlıyor, hatta işgal ettikleri pazar payını bile gösteriyor. Yerel pazarın büyüklüğü hakkında veri bulmak için, bu tür işletmelerin seçilen mal grubunun toplam satışlarındaki payı belirlenerek sonucun düzeltilmesi gerekir. Bölgesel pazarın hacmine ilişkin bu şekilde elde edilen veriler başka bir bölgedeki gelişmeler için kullanılabilir ancak aynı zamanda Devlet İstatistik Komitesi'nin bölgesel pazarın satın alma gücü oranına ilişkin verilerini de dikkate almak gerekir. bölgeler. Bu yöntem kötümser bir tahmin verir.

Ekstrapolasyon.

Önceki yıllara ait veriler, geçmiş büyüme oranları dikkate alınarak tahmin edilmektedir.

Doğrudan Muhasebe Yöntemleri

Basın izleme.

Az sayıda satıcının, az sayıda alıcının olduğu ve her satın almanın çok paraya mal olduğu bir endüstriyel pazar söz konusu olduğunda, pazarın büyüklüğü, rakipler tarafından açıklanan projelere ilişkin verilerin doğrudan toplanmasıyla hesaplanabilir.

Bu tür pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler, kural olarak, projeleriyle ilgili bilgileri basında ve internette yayınlarlar (birkaç proje olduğu için, her birini en azından kendi web sitelerinde anlatma eğilimindedirler). Böylece ortaya çıkan bilgileri dikkatli bir şekilde takip ederek, basını, rekabetçi ve tematik internet sitelerini takip ederek, raporlama dönemi için bu sektördeki tüm projeler hakkında çok doğru bilgiler toplanabilir.

İstatistik ve muhasebe verileri.

Özel

Çoğu zaman, bir şirketin pazarın büyüklüğünü doğru bir şekilde belirlemek için kullanılabilecek belirli verilere erişimi vardır.
POS örneğine geri dönelim. Satış sırasında tüm nakit terminallerine, Devlet Vergi Müfettişliği tarafından bu tür nakit terminalinin çalışmasına izin verildiğini onaylayan özel bir damga yapıştırılması gerektiği bilinmektedir. Bu tür pulları üretme ve satma hakkının tek bir kuruluşa ait olduğu da bilinmektedir.

Bu kuruluştan yılda kaç pul satıldığını öğrenebilirsek, pul sayısını bir nakit terminalinin ortalama maliyeti ile çarparak pazar hacmini ve payımızı (kendimize göre) elde ederiz. satış verisi).

Başka bir örnek: platformdaki elektronik belge yönetim sistemleri pazarı Lotus Notları/Domino.

Platformda yazılım satan tüm şirketler Nilüfer Notları için lisans satın al lotus IBM'den (bu platformun üreticisi). Bu nedenle IBM, belirli bir bölgedeki tüm satışlarla ilgili verilere sahiptir. Ortalama yazılım fiyatı ile satılan Lotus lisanslarının sayısının çarpılması, pazar büyüklüğünü verir.

genel veri

Yurt dışından ithal edilen bir ürünü satıyorsanız gümrük veri tabanlarını kullanabilirsiniz.

Bazı endüstri birlikleri ve istatistik ajansları, endüstrilerindeki genel satış düzeyi hakkında veri toplar ve yayınlar.

Ancak, bu tür istatistikler çok yanlış olabilir. Çoğu Rus şirketi, üretilen veya satılan hizmetlerin hacmi (çift girişli defter tutma, kalan gelir vb.) hakkında hiçbir zaman doğru bilgi sağlamaz ve mevcut kuralları (ne olursa olsun - gümrük, muhasebe veya başka bir şey) aşmak için mümkün olan her yolu dener. başka). Bu nedenle, Rusya'da piyasa veya herhangi bir şirket hakkında doğru bilgiye sahip olduğunuzu iddia etmek pek mümkün değildir (yalnızca çok sınırlı sayıda satıcının veya sınırlı sayıda alıcının olduğu bir pazar olmadığı sürece).

Dolayısıyla, pazarın büyüklüğünü belirlemek için birçok yöntem vardır. Ve elbette sayıları bu makalede açıklananları aşıyor. Rus uygulamasında, şirketlerin, yüksek kaliteli başlangıç ​​verileri gerektiren araştırmalardan ziyade bitmiş ürünlerin tanıtımına çok daha fazla dikkat ettiği belirtilmelidir. Ciddi niceliksel araştırmalar çok zaman ve para gerektirir ve her şirket için doğrulanmaz. Bu nedenle, pazarlamacılar genellikle uzman değerlendirmelerini kullanarak pazarı "hazır" olarak değerlendirir. Bununla birlikte, bilgi teknolojisinin gelişmesi ve nicel araştırma için CRM sistemlerinin yaygınlaşmasıyla birlikte, giderek daha fazla fırsat var.

EDEBİYAT

1. Pazarlamada yeniden eğitim programı için eğitim kursu materyalleri // Devlet Yönetim Üniversitesi "RIMA", 2002.
2. Kotler F. Pazarlama Yönetimi Binyıl. 10. baskı. - SPb., M., Kharkov, Minsk: - "Piter" yayınevi, 2000.
3. Avdeev V.Yu. Denetimde örnekleme yöntemlerinin kullanılması. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. Uygulamada pazarlama araştırması: Pazar araştırmasının temel yöntemleri. — Denge İş Kitapları, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Tüketici pazarının pazarlama araştırması: Eşsiz yerel deneyim / Ders Kitabı. - St. Petersburg: "Peter Print" yayınevi, 2004.
6. Site malzemeleri http://marketing.spb.ru.

Ayrıca bu konu hakkında.

Değerli hedefe ulaşmak için bir sonraki adım, belirli bir SBA için incelenen şirketin pazar payının şirketin pazar payına bölünmesiyle bulunan tüm SBA'lar için şirketin göreceli pazar payını (RMA) belirlemektir - en yakın rakip. Sonuçlar tabloda listelenmiştir.

ODR göstergesi için normatif değerler vardır. Her bir SDR için tabloya girilen sonuçlara göre, küçük bir katılımcıdan baskınlığa kadar değişen piyasadaki pozisyon belirlenir. Ardından, her bir pozisyon için toplam satış payının hesaplandığı bir yardımcı tablo oluşturulur.

Tablo 3 - SBA organizasyonunun gücü

ODR SZH = En büyük rakiplerden satış geliri / Satış geliri

Satış Yüzdesi = Toplam Satış Geliri / Satış Geliri

Tablo 3.1 ODR göstergesinin pratik değeri

Tablo 4 - Pozisyonların gücü

İlk analizlerin sonuçlarına dayanarak, ön sonuçlar çıkarılabilir. Tablo 3'ten görülebileceği gibi, en büyük gelir (toplamın %36,38'i) bira orta fiyat segmentinden (Rusya Federasyonu ve BDT'de) elde edilirken, Rusya Federasyonu'nda bu segment kârsızdır ve BDT sadece kârsızdır (Tablo 2'den). Bununla birlikte, bu segment en popüler Baltika bira markalarını içerir ve büyük gelir nedeniyle, bu segment genel giderlerin aslan payını alır ve bu SBA'ları terk ettikten sonra, daha küçük bölgelerin kaybolma olasılığı yüksektir. Rusya Federasyonu'nda satılan birinci sınıf bira markaları, yüksek karlılık oranlarıyla öne çıkıyordu. Genel olarak, her şey işletmenin karlılığı ile uyumludur (ortalama seviye Tablo 2'den %17.7'dir).

Tablo 3, net liderlik bölgesinde yer alan SBA'ların en fazla geliri getirdiğini göstermektedir (10 üzerinden yaklaşık %40 - 4 SBA), bu kesinlikle çok büyük bir artıdır, ancak gelirin yaklaşık %30'u güçlü takipçi ve takipçilere sahip SBA'lar tarafından sağlanmaktadır. . Bu sorun gelecekte çözülmelidir.

"Büyüme / Büyüme" matrisinin oluşturulması

"Büyüme / Büyüme" matrisi, aşağıdaki veriler temelinde oluşturulmuştur: her bir SBA için şirketin büyümesi (apsis boyunca) ve pazarın büyümesi (ordinat boyunca). Pazarlama departmanı tarafından sağlanan veriler.

Tablo 5 Büyüme/Büyüme matrisini oluşturmaya yönelik ilk veriler

Dördüncü yapmak için son sütun olurdu!

fig.1 "Büyüme / Büyüme" Matrisi

Baltika'nın pazar payındaki değişikliklerin dinamiklerini analiz etmek için, her bir SBA için Büyüme / Büyüme matrisinin sonuçlarına dayalı bir tablo oluşturulur.

Tablo 5.1 - Şirketin ODR'sindeki değişikliklerin dinamiklerinin analizi

Yöneticilerin yeterli önlem almaması koşuluyla, Baltika'nın SZH'sinin %41,51'inin öngörülebilir gelecekte pazar payında düşüşle tehdit edildiğini belirtmekte fayda var. Karlı SBA'lardan alınan parayı geride kalmanın (pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi, PR şirketleri vb.)

BCG Matrisini Oluşturma

Bu analizi gerçekleştirmek için, SBA'ların göreli pazar payı ve pazar büyüme hızına ilişkin veriler gereklidir. Bu bilgi zaten biliniyor.

Tablo 6. BCG matrisini oluşturmak için ilk veriler

şekil.2 BCG matrisi

Baltika şirketinin faaliyetleri Rusya ve komşu ülkelerin hızla büyüyen pazarlarında gelişiyor, bu nedenle SZH'miz arasında "Köpekler" (bu bir artı) ve "Nakit İnekler" (eksi olan) olmayacak. Tüm SBA'lar yılda ortalama %18 büyüyor, hepsinin pazar payı büyük ölçüde değişiyor. Bazıları "Yıldızlar" bölgesine giden yeterli sayıda "Zor Çocuk". Gelirin çoğu, yüksek pazar payına sahip SZH'den geliyor ve bunun şirketin durumu üzerinde olumlu bir etkisi var. Ancak, SBA'lardan biri - Premium, RF - pozisyonunu kaybedebilir ve "Nakit İnekler" bölgesine geçebilir.

Pazar payı Rakiplere göre şirketin pazardaki konumunu karakterize eder. Pazar payının nicel göstergesi, satış hacmi göstergelerinin pazardaki aynı kategorideki malların toplam satış hacmine yüzde oranı ile belirlenir.

Pazar payı, bir şirketin pazarlama performansının en önemli göstergesi olmasına rağmen, bunu ölçmek için evrensel olarak kabul edilmiş mükemmel bir yöntem yoktur. Şirketin payı hem bir bütün olarak pazarda hem de ayrı bir hizmet verilen segmentte hesaplanabilir. Hizmet verilen segment - rekabetin olduğu toplam pazarın bir parçası. Bir bütün olarak pazardaki satış hacminin bilinmediği bir durumda, pay aşağıdakilere göre belirlenir:

• bir dizi en yakın rakibin satışıyla ilgili olarak;
• pazar lideri, lider rakibe göre.

Pazar payı iki şekilde belirlenebilir:

• ayni;
• değer açısından.

Reel olarak pazar payı (birim olarak) - belirli bir şirket tarafından satılan bir ürünün, aynı birimlerde ifade edilen, pazardaki toplam satışların yüzdesi olarak satılan birim sayısı.

Birim Satış = Birim Satış Pazar Payı (%) * Birim Satış Toplam Pazar

Değer bazında pazar payı (satış hacimlerinde). Satış hacmine göre pazar payı, malların satıldığı fiyatları yansıtması bakımından birim pazar payından farklıdır. Aslında, göreceli fiyatı hesaplamanın nispeten basit bir yolu, pazar payını satış hacmine ve pazar payına birim satışlara bölmektir.

Hacme göre pazar payı =Satış hacmi (ovmak)
satışlar (%) Pazardaki toplam satışlar

Marka tüketim yoğunluğu ile pazar payı olarak bilinir Parfitt ve Collins tekniği (P&C metodolojisi). Hesaplama için, panel anketlerinden elde edilen veriler (yani, sabit bir tüketici örneği üzerinde yürütülen çalışmalar) kullanılır. Aşağıdaki hesaplama formülü uygulanır (% olarak):

Marka Pazar Payı = Marka Penetrasyon * Marka Yeniden Kazanımı * Marka Tüketim Yoğunluğu.

marka penetrasyonu pazara arz, belirli bir markanın (en az bir kez satın alma işlemi gerçekleştiren) alıcılarının, bu markanın ait olduğu malları belirli bir dönemde satın alan toplam alıcı sayısı içindeki yüzdesi olarak tanımlanmaktadır. Bir markanın yeniden kazanılması, tüketicilerin bu markaya olan sadakatini karakterize eder. Bu markayı en az bir kez satın almış olan alıcıların belirli bir süre boyunca tekrarlayan satın almalarının yüzde I'i olarak tanımlanmaktadır. marka tüketim yoğunluğu tekrarlayan alıcıların belirli bir markasının ortalama tüketim miktarının, bu mal kategorisindeki tüm grupların ortalama tüketim miktarına oranı olarak hesaplanır.

Bir maraton koştuğunuzu ve rakiplerinizin hepsinin triatlon şampiyonu olduğunu hayal edin. İlk üçe girme şansınız nedir? Hiç yapmadıysanız bitiş çizgisine koşma şansınız nedir?

Pazar payı: yapılandırılmış endüstriler

İş hayatında da böyle. İş geliştirme için seçtiğiniz alanda potansiyel rakipler triatlon şampiyonuysa, payınızı almanız son derece sorunlu olacaktır.

Basit bir kural var. En az yapılandırılmış iş dalındaki payınızı geri almak en kolay yoldur. Bu, içinde net liderler ve kazananlar olmadığı, beklentileriniz olduğu anlamına gelir. Ve tüm katılımcıların küçük hisseleri vardır. Sadece yetkin bir şekilde ayarlayın ve devam edin.

Süper şampiyonların faaliyet gösterdiği ve hisselerin uzun süredir dağıtıldığı bir dizi alan var: seyahat acenteleri, PVC pencereler, emlak acenteleri vb.

Pazar payı: nişinizi nasıl seçersiniz

Nişinizi seçerken aşağıdaki noktalara dikkat edin

"Koşmaya" kaç oyuncunun katıldığını görün. Kaç katılımcıyı ve hangi hisseleri işgal ettiklerini tahmin edin.

Yakınlarda ne tür "ırklar" olduğunu öğrenin. Mevcut işin içinde kalabilir ve bitişik bir alanda yakınlarda bir şeyler bulabilir ve orada belirli bir pay alabilirsiniz. Böyle bir noktaya ulaşmaktan elde edilen gelir, aritmetik ilerlemede artabilir.

Ve "eğlenceli başlangıçlara" katılmayın. Yapay nişler icat etmeye ya da var olduklarını ummaya gerek yok. Çok dar bir ürünle başlamamalısınız, bu sizin varsayımınıza göre kesinlikle “ateş edecek”. “Ateş edebilir”, ancak harcanan çabanın miktarı alınan kârla orantısız olacaktır. Ziraat mühendisleri için bir mobil uygulama aracılığıyla bir danışmanlık hizmeti kesinlikle ilginç bir fikirdir. Ama oyun muma değer mi?

Pazar payı: başlangıçta olanlar için

Pazar payı: mevsimlik iş - Noel ağaçları dağıtır ve dağıtırız

Mevsimlik bir işletmeyseniz, daha fazla gelişme için birkaç seçeneğiniz vardır.

Gelirdeki düşüşü telafi etmek için yeni nişler işgal edin. Piroteknikte bir pay, örneğin yüzme havuzlarının satışından bir pay ile telafi edilir.

Örneğin, yeni yıl için Noel ağaçları satarak kapalı sezonda küçülün. Aralık ayında, işletmenin personeli 200 kişi olabilir. Mart ayına kadar sıfır. Herkese Noel ağaçları dağıtırız ve dağılırız.

Pazar payı: ortak bir dalgada büyüme

Bazen şirket içinde fazla çaba harcamadan bir pazar payı alınabilir. Bu iki durumda olur.

1. Patlayan bir pazarda faaliyet gösteriyorsunuz. O zaman minimum hareket ve aktivite seti size ciddi bir büyüme ve paylaşım sağlar. Ve bu, başarılı olduğunuz anlamına gelmez. Özünde, şirketiniz kötü yönetilen bir gemi gibi sürükleniyor.

Yükselen ve ardından düşen bir pazara iyi bir örnek, konut inşaatı sektörü olabilir. Yakın zamana kadar, her yıl kendisi %30 büyüdü. Ardından finansal kriz nedeniyle bir çöküş yaşandı ve katılımcılarının pazar payları hızla küçülmeye başladı.

2. İki koşulun aynı anda karşılandığı bir piyasada faaliyet gösteriyorsunuz:

• pazarın büyüklüğü önemlidir;
• rakiplerin gücü küçüktür.

Bir sonraki adım analize devam etmektir. Nişin mevcudiyetini, ortalama faturayı, işlemin süresini, satın alma sıklığını, ölçeklendirme olasılığını tahmin etmek önemlidir.

Bazen, harcanması gereken çok büyük miktarda kaynak nedeniyle belirli bir pazardan pay kazanmak için gösterilen tüm çabaların haksız olabileceğini gösterdik. Piyasa ön değerlendirme algoritmasını aldınız. Çaba göstermeye başlamadan önce, tekerleği yeniden icat etmediğinizden ve bulutlarda ilerlemediğinizden emin olun.