การคำนวณส่วนแบ่งการตลาดที่เกี่ยวข้อง การวิเคราะห์ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ส่วนแบ่งในการขายใดถือเป็นบรรทัดฐาน

ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัท

วิธีการคำนวณส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทในทางปฏิบัติ? คำถามนี้มักถูกถามโดยนักการตลาดมือใหม่ อย่างไรก็ตาม แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่ทำงานในบริษัทมามากกว่าหนึ่งปีและคุ้นเคยกับตลาดแล้ว ประเด็นเรื่องการประเมินส่วนแบ่งของบริษัทก็มักจะเป็นเรื่องยาก

จำเป็นจริง ๆ หรือไม่ที่บริษัทจะต้องรู้ส่วนแบ่งการตลาด หรือเป็นเพียงตำนานที่รักษาไว้แม้ว่าจะไม่เกี่ยวข้องก็ตาม ลองคิดดูเกี่ยวกับการตลาดของรัสเซีย

ส่วนแบ่งการตลาดหมายถึงตำแหน่งที่บริษัทอยู่ในตลาดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ตำแหน่งทางการตลาดที่แข็งแกร่งแค่ไหน

ส่วนแบ่งการตลาด - สูตรง่ายๆ

สูตรในการคำนวณส่วนแบ่งการตลาดโดยทั่วไปนั้นง่าย ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทเท่ากับอัตราส่วนของตัวเลขยอดขายต่อยอดขายรวมของผลิตภัณฑ์ในประเภทเดียวกันในตลาด ในเวลาเดียวกัน ส่วนแบ่งการตลาดสามารถกำหนดได้ทั้งในแง่ธรรมชาติ (กล่าวคือ ในหน่วยการผลิต) และในแง่การเงิน

ที่ไหน: D r- ส่วนแบ่งการตลาด, %;
คิว น- ปริมาณการขายของ บริษัท ที่วิเคราะห์ในแง่การเงิน (รูเบิล) หรือธรรมดา (หน่วย)
Qtotคือปริมาณการขายรวมในตลาด นอกจากนี้ยังสามารถแสดงได้ทั้งในรูเบิลและในหน่วยการผลิต

ดูเหมือนง่าย - เราใช้ปริมาณการขายของบริษัทของเรา ซึ่งเป็นที่รู้จักอย่างแน่นอน และหารด้วยปริมาณการขายของทุกบริษัทที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันในตลาดที่บริษัทดำเนินการอยู่ และที่นี่นักการตลาดประสบปัญหาที่สำคัญที่สุดในการประเมินส่วนแบ่งการตลาด - จะรับข้อมูลการขายของคู่แข่งได้จากที่ใด สำหรับบางตลาด ข้อมูลนี้ไม่ใช่ความลับ - ทำรายงานเกี่ยวกับตลาดผู้ผลิตรถยนต์ - คุณสามารถค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการขายรถยนต์ได้อย่างแม่นยำเพียงชิ้นเดียวในปีใดก็ได้

หรือข้อมูลการขายผลิตภัณฑ์ของแต่ละแบรนด์ในเครือข่ายค้าปลีก - ตัวเลขดังกล่าวสามารถพบได้ในรายงานของบริษัทวิจัยขนาดใหญ่

สามารถสั่งซื้อการศึกษาที่คล้ายกันสำหรับบริษัทของคุณ จะมีค่าใช้จ่ายมากกว่าหนึ่งแสนรูเบิลเท่านั้นและไม่ว่า บริษัท จะคุ้มค่าที่จะจ่ายสำหรับข้อมูลเฉพาะนี้หรือเงินทุนที่อาจจำเป็นสำหรับสิ่งนี้ คุณสามารถหาการใช้งานที่ดีกว่าได้

สำหรับตลาดบางแห่ง (ไม่ใช่ทั้งหมด) บริษัทวิจัยดำเนินการวิจัยเชิงริเริ่ม ซึ่งคุณสามารถค้นหาปริมาณการผลิตและการขายของผู้เล่นหลักที่ทำงานในตลาดได้ ตัวอย่างเช่น ฉันสามารถยกตัวอย่างของการศึกษาโดย RBC สำหรับตลาดเครื่องวัดความร้อน

การวิจัยการตลาดดังกล่าวซึ่งมีให้ในตลาดมีราคาถูกกว่าการวิจัยเฉพาะอย่างมาก และค่อนข้างเหมาะสมสำหรับการทำความคุ้นเคยเบื้องต้นกับตลาด อย่าคาดหวังจากพวกเขาโดยบังเอิญกับสถานการณ์จริง แม้ในการศึกษาที่ "ถูกต้อง" ที่สุด ก็อาจมีข้อมูลที่แตกต่างจากความเป็นจริง

แต่นักการตลาดควรทำอย่างไรหากบริษัทที่เขาทำงานอยู่ไม่สามารถสั่งซื้อการศึกษาดังกล่าวได้?

เพียงแค่เริ่มปฏิบัติงานด้านการตลาดโดยตรง - การรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล เราจะพูดคุยเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการทำเช่นนี้ ตอนนี้ มาจำไว้ว่าเหตุใดบริษัทหนึ่งจึงสนใจส่วนแบ่งการตลาดที่บริษัทครอบครองอยู่มาก

ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัท - ความเป็นมา

ผู้เขียนบางคนเมื่ออธิบายแนวคิดเรื่องส่วนแบ่งการตลาด ให้อ้างอิงบทความ "ส่วนแบ่งการตลาด: กุญแจสู่การทำกำไร" โดยศาสตราจารย์ Buzzell ซึ่งตีพิมพ์ในปี 1975 ใน Harvard Business Review แต่ในบทความนี้มีการยืนยันทางสถิติเท่านั้น ผลกระทบของส่วนแบ่งการตลาดต่อความสำเร็จของบริษัท. กลยุทธ์ส่วนแบ่งการตลาดเป็นที่รู้จักมากที่สุดหลังจาก Boston Consulting Group (BCG) พัฒนาเมทริกซ์กลยุทธ์การเติบโต/ส่วนแบ่งการตลาดที่เป็นที่รู้จัก แต่ถ้าเราดำเนินการจากข้อเท็จจริงที่ว่าการตลาดเริ่มต้นด้วยเศรษฐกิจ ประวัติของปัญหาก็เริ่มต้นเร็วกว่ามาก

แม้แต่ในตำราเศรษฐศาสตร์เล่มแรก (เศรษฐศาสตร์จุลภาค) ก็แสดงให้เห็นว่ากำไรของบริษัทถูกกำหนดโดยรายได้ (รายได้รวม) และต้นทุนการผลิต ผันแปรและคงที่ ดังนั้นผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จ (กำไรสูงกว่า) หรือที่สามารถขายสินค้าได้ในราคาที่สูงกว่าคู่แข่ง หรือมีต้นทุนต่อหน่วยที่ต่ำกว่า ในเวลาเดียวกัน จำนวนกำไรทั้งหมดในรูปแบบที่เรียบง่ายมากถูกกำหนดเป็นความแตกต่างระหว่างรายได้และต้นทุนรวม

ทีนี้มาดูสูตรคลาสสิคกัน

กำไร = รายได้ - (ตัวแปร + ต้นทุนคงที่)

หากเราขยายเล็กน้อย เราจะได้:

กำไร = ปริมาณ x (ราคา - ต้นทุนผันแปร) - ต้นทุนคงที่

ในกรณีสุดโต่ง ผู้ผูกขาดสามารถกำหนดราคาใดๆ ก็ได้โดยที่ยอดขายไม่ลดลง ความยืดหยุ่นและการเปลี่ยนไปใช้สินค้าทดแทนในกรณีนี้เราออกจากวงเล็บ แต่แม้ในกรณีของความเป็นผู้นำ ผู้นำตลาดอาจมีต้นทุนคงที่ที่ต่ำกว่าเนื่องจากเส้นประสบการณ์

โดยทั่วไปแล้วทุกอย่างมีเหตุผล แต่อย่าลืมว่าเมื่อกลยุทธ์ที่เน้นไปที่ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทกลายเป็นที่นิยมและบริษัทไหน ยุค 70 วิกฤตเศรษฐกิจซึ่งส่งผลกระทบต่อบริษัทขนาดใหญ่ของสหรัฐโดยเฉพาะ ดังนั้นความต้องการหลักในการให้บริการให้คำปรึกษาจึงมาจากบริษัทที่มีความหลากหลายซึ่งจำเป็นต้องหาเกณฑ์ในการเพิ่มประสิทธิภาพธุรกิจของตน ถึงจุดนี้ ความต้องการที่เพิ่มขึ้นในตลาดสร้างผลกำไรให้กับบริษัทส่วนใหญ่ในตลาด และด้วยความต้องการที่ชะลอตัว วิกฤตนี้จึงเกิดขึ้นครั้งแรกโดยบริษัทที่มีความหลากหลายซึ่งมีสินทรัพย์ที่ "กระจัดกระจาย"

มันคุ้มค่าที่จะนำประสบการณ์ของพวกเขามาใช้โดยไม่คำนึงถึงขนาดของธุรกิจหรือไม่?

ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัท - สิ่งที่ต้องพิจารณา

คณิตศาสตร์ไม่ได้โกหก สิ่งอื่นที่เท่าเทียมกัน บริษัทที่มีส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดได้เปรียบ แต่เงื่อนไขจะเท่ากันเสมอหรือไม่? เงื่อนไขโดยนัยใดที่นำมาพิจารณาเมื่อพูดถึงความต้องการในการเติบโตของส่วนแบ่งการตลาด?

– การเติบโตของยอดขายนำไปสู่การลดต้นทุนต่อหน่วย.

สิ่งนี้มักเป็นจริงสำหรับต้นทุนผันแปร อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไป ค่าใช้จ่ายจะลดลงก็ต่อเมื่อต้นทุนคงที่อยู่ในระดับเดียวกันซึ่งอยู่ไกลจากความเป็นจริง บ่อยครั้ง การเพิ่มขึ้นของยอดขายของบริษัททำให้ต้นทุนคงที่เพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

สิ่งที่ควรจำ- สามารถตั้งเป้าหมายในการเพิ่มยอดขาย (ด้วยความสามารถในการทำกำไร) โดยที่ต้นทุนคงที่ยังคงอยู่ในระดับเดียวกัน หากไม่เป็นเช่นนั้น จำเป็นต้องมีการศึกษาความเป็นไปได้ เหล่านั้น. มีความจำเป็นอยู่แล้วที่จะต้องพิจารณาโครงการลงทุนและเป้าหมายไม่ใช่เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด แต่เพื่อผลตอบแทนจากการลงทุน

– ส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้นทำให้ราคาสูงขึ้น.

ไม่ตรงตามเงื่อนไขนี้เสมอไป นอกจากนี้ ในการแสวงหาส่วนแบ่งการตลาดมักใช้การแข่งขันด้านราคาโดยคาดหวังว่าราคาจะสูงขึ้นได้ ไม่น่าจะเป็นไปได้ที่จะขึ้นราคา - ตอนนี้ไม่ใช่ครึ่งแรกของศตวรรษที่ 20 เมื่อผู้ซื้อมักไม่มีทางเลือกอื่น

สิ่งที่ควรจำ– หากคุณไม่ใช่บริษัทที่มีราคาจากคู่แข่งอยู่แล้ว อย่านับความเป็นไปได้ที่จะขึ้นราคาในอนาคตอันใกล้นี้ ปริมาณตลาด 1-2% ที่คุณอาจได้รับจะไม่ทำให้คุณเป็นผู้ผูกขาด

– การเพิ่มขึ้นของผลกำไรเมื่อไปถึงส่วนแบ่งการตลาดที่ต้องการจะช่วยให้คุณสามารถชดเชยค่าใช้จ่ายที่บริษัทเกิดขึ้นได้ในขั้นตอนของการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดอย่างแข็งขัน

สิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเสมอไป อันที่จริง การวิพากษ์วิจารณ์กลยุทธ์ทั้งหมดที่มุ่งเป้าไปที่การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดนั้นมีจุดมุ่งหมายเพื่อพิสูจน์ว่าส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้นไม่ได้นำไปสู่ผลกำไรที่เพิ่มขึ้นเสมอไป ใครจะสงสัยว่า….

สิ่งที่ควรจำ- การวางแผนใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดเป้าหมายเชิงปริมาณและการประเมินการลงทุนที่จำเป็น เป็นที่น่าจดจำว่าสิ่งสำคัญในกิจกรรมผู้ประกอบการไม่ใช่ปริมาณการขาย แต่เป็นกำไรที่ได้รับในระยะยาว

มีความแม่นยำในการประเมินว่าควรมุ่งเป้าไปที่การเพิ่มยอดขายอย่างมีนัยสำคัญหรือไม่ และถ้าไม่เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทจะเป็นอย่างไร และจำเป็นต้องประเมินตำแหน่งของบริษัทในตลาด แน่นอนภายในขอบเขตของการคำนวณทางเศรษฐกิจทั้งหมด

วิธีประมาณการขนาดตลาดเพื่อคำนวณส่วนแบ่งการตลาดของบริษัท

กลับมาที่คำถาม นักการตลาดจะประเมินส่วนแบ่งการตลาดได้อย่างไรหากไม่มีข้อมูลตลาดที่ถูกต้อง?. ประการแรก ฉันสามารถแนะนำได้ในกรณีที่ไม่มีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับตลาด เช่น หากคุณเพิ่งเริ่มทำงานในตลาดนี้ ยังคงไม่ต้องประหยัดในการซื้อการศึกษาแบบสำเร็จรูป หากมี ตลาด. นี่เป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดในการทำความรู้จักสถานการณ์ทั่วไปในตลาดที่บริษัทดำเนินการอย่างรวดเร็ว

หากไม่มีการศึกษาดังกล่าวหรือไม่สามารถซื้อได้ ก็ควรหาข้อมูลในบทวิจารณ์ที่ตีพิมพ์โดยสิ่งพิมพ์ในอุตสาหกรรม แม้แต่ตัวชี้วัดทั่วไปส่วนใหญ่ก็ยังทำได้ ในขั้นแรก คุณเพียงแค่ต้องประเมินความสำคัญของบริษัทสำหรับตลาด หากส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทประมาณว่าน้อยกว่า 5-10% ไม่ต้องกังวล คุณไม่จำเป็นต้องมีข้อมูลที่แน่นอน

อ่านเงื่อนไขที่จำเป็นในการกำหนดเป้าหมายส่วนแบ่งการตลาดอีกครั้ง ด้วยส่วนแบ่งการตลาดน้อยกว่า 20-30% บริษัทแทบไม่มีผลกระทบต่อตลาดเลย ดังนั้น การตั้งเป้าหมายโดยเน้นที่ส่วนแบ่งการตลาดจึงไม่มีประสิทธิภาพ เน้นไปที่ตัวชี้วัดอื่นๆ

ที่นี่ควรค่าแก่การจอง การประมาณขนาดของตลาดมีความจำเป็นไม่เพียงแต่สำหรับการกำหนดเป้าหมายเท่านั้น ประการแรก จำเป็นต้องประเมินแนวโน้มของบริษัทในตลาด ท้ายที่สุดแล้ว โดยการประเมินขนาดของตลาด คุณประเมินปริมาณของอุปสงค์ที่อาจเกิดขึ้น และความน่าดึงดูดใจของตลาดสำหรับบริษัทด้วย อย่างน้อยจำหลักการแบ่งส่วน ส่วนงานต้องสามารถวัดผลได้ ใหญ่เพียงพอ และนานเพียงพอสำหรับการลงทุนเพื่อให้มียอดขายเพิ่มขึ้น และเนื่องจากกลุ่มนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของตลาด ดังนั้นสิ่งที่กล่าวมาทั้งหมดจึงนำไปใช้กับตลาดด้วยเช่นกัน บริษัทต้องเข้าใจขนาดของตลาดที่ดำเนินการเพื่อกำหนดเป้าหมายที่เป็นจริง แต่ความแม่นยำสูงที่นี่เป็นทางเลือกที่สมบูรณ์ สำหรับบริษัทขนาดเล็ก ก็เพียงพอที่จะเข้าใจว่าสามารถบรรลุเป้าหมายการขายในตลาดที่ดำเนินการอยู่

ทั่วไป ขั้นตอนการประเมินตลาดอาจเป็นดังนี้:

ในการเริ่มต้น เรากำหนดขอบเขตของตลาด

1. เราคำนวณปริมาณตลาดตามความต้องการ

• เราประเมินจำนวนผู้บริโภค
• ประมาณการการบริโภคเฉลี่ยต่อผู้บริโภค
• เราได้รับการประเมินปริมาณตลาดโดยการบริโภค

แม้แต่ในตลาด B2B การรับข้อมูลนี้ก็ไม่ใช่เรื่องยาก

ในการประมาณความต้องการ คุณสามารถใช้สูตร:

ความต้องการ = จำนวนผู้บริโภค x ต้นทุนต่อหน่วยเฉลี่ย x จำนวนหน่วยบริโภค

เป็นที่น่าสังเกตว่าในรูปแบบนี้สูตรสามารถนำไปใช้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่มซึ่งผลิตภัณฑ์แต่ละรายการสามารถเทียบเคียงได้ในราคา มิฉะนั้น คุณต้องเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันมากเกินไปในตลาด

สำหรับการประมาณการคร่าวๆ ของตลาด คุณสามารถใช้การคำนวณตามอัตราการบริโภค ในกรณีนี้ เราสามารถประมาณปริมาณของตลาดในแง่กายภาพ

อุปสงค์ \u003d จำนวนผู้อยู่อาศัย × อัตราการบริโภค

บ่อยครั้งวิธีนี้ช่วยในการประเมินตลาดที่มีศักยภาพเมื่อบริษัทวางแผนที่จะเข้าสู่ภูมิภาคอื่น ข้อมูลเกี่ยวกับการบริโภคต่อหัวบางครั้งมีอยู่ในบทความวิเคราะห์ นอกจากนี้ ตัวบ่งชี้นี้สามารถคำนวณได้จากข้อมูลที่มีอยู่สำหรับแต่ละตลาด ซึ่งบริษัทรู้ดีทีเดียว

1. เราคำนวณปริมาณตลาดตามอุปทาน

• เราสร้างรายชื่อผู้ผลิตและผู้นำเข้า
• เราจัดกลุ่มตามปริมาณ (ปกติ 3-4 กลุ่มก็เพียงพอแล้ว)
• เราประเมินจำนวนผู้ผลิตและผู้นำเข้าในแต่ละกลุ่ม
• สำหรับตัวแทนของแต่ละกลุ่ม เราประมาณการปริมาณของข้อเสนอ
• เราได้รับขนาดตลาดโดยประมาณสำหรับข้อเสนอ

ข้อมูลการผลิตและการนำเข้าสามารถใช้ในการประเมินอุปทานได้ มาจองกันทันทีว่าสิ่งนี้เหมาะสมถ้าเรากำลังพูดถึงตลาดที่คุณสามารถประมาณปริมาณการนำเข้าและส่งออกได้ ในกรณีนี้ สูตรค่อนข้างง่าย:

อุปทาน = การผลิต + นำเข้า - ส่งออก +/- สินค้าคงคลัง

เนื่องจากแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะประมาณปริมาณสินค้าคงคลังในคลังสินค้า และในสภาวะของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค ปัจจัยนี้จึงไม่มีบทบาท ส่วนนี้ของสูตรอาจถูกละเลย ขอแนะนำให้ใช้วิธีนี้ในการประเมินปริมาณของตลาดอุตสาหกรรมในระดับประเทศและเพื่อประเมินการเปลี่ยนแปลงในตลาด

การประเมินตามช่องทางการจัดจำหน่าย

หากสินค้าถูกนำไปยังผู้บริโภคผ่านเครือข่ายของบริษัท - ผู้ขาย ก็เป็นไปได้ที่จะประเมินปริมาณการขายตามช่องทางการจัดจำหน่าย ท้ายที่สุดแล้ว ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดจะถูกขายให้กับผู้บริโภคในขั้นสุดท้ายผ่านเครือข่ายร้านค้า ซึ่งสามารถประเมินจำนวนได้โดยแบ่งเป็นหมวดหมู่

• เราสร้างโครงสร้างช่องทางการจัดจำหน่าย
• เราประเมินปริมาณการขายสำหรับผู้เข้าร่วมแต่ละคนในช่องทางการจัดจำหน่ายไปยังผู้บริโภคปลายทาง
• เราคำนวณข้อเสนอสำหรับแต่ละกลุ่มผู้ผลิต
• เราได้รับการประเมินปริมาณตลาดตามช่องทางการจัดจำหน่าย

เมื่อเข้าใจสถานการณ์แล้ว มูลค่าของปริมาณตลาดที่ได้จากแต่ละวิธีจะใกล้เคียงกัน สเปรด 10-20% ถือว่ามีความแม่นยำค่อนข้างดี ถ้าไม่เช่นนั้นคุณพลาดบางสิ่งบางอย่าง คุณจะต้องปรับความเข้าใจของคุณเกี่ยวกับตลาด

สิ่งนี้จะช่วยคุณด้วยตัวบ่งชี้แต่ละตัวที่เจอทั้งในโอเพ่นซอร์สและสามารถรับได้จากผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งจะเป็นผู้ที่ทำงานในการติดต่อกับผู้ซื้อ นั่นคือ ผู้ขายของคุณ

โดยพื้นฐานแล้ว คุณกำลังสร้างแผนที่ตลาดของคุณ ซึ่งคุณจะค่อยๆ ปรับแต่งตลอดระยะเวลาการทำงานในบริษัท หลังจากสามถึงหกเดือนของการทำงานอย่างแข็งขันกับข้อมูลการตลาด ความเข้าใจเกี่ยวกับรูปแบบทั่วไปของตลาดก็มาถึง

ในทางปฏิบัติ นักการตลาดจะใช้เวลาประมาณหนึ่งปีในการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด นี่คือสิ่งที่เราควรมุ่งมั่นเพื่อ

แอปพลิเคชัน

วิธีการประมาณขนาดของตลาด

ผู้ประสานงานการตลาด
ภาควิชาไฟฟ้า
และระบบโทรคมนาคม
ZM รัสเซีย, มอสโก

การกำหนดปริมาณและส่วนแบ่งการตลาดเป็นหนึ่งในงานหลักของนักการตลาด

มีสามองค์ประกอบสำหรับงานนี้:

ปริมาณของตลาดมักจะเข้าใจว่าเป็นต้นทุนรวมของสินค้าทั้งหมดของกลุ่มนี้ที่ขายให้กับผู้บริโภคของตลาดภายใต้การศึกษาในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

ส่วนแบ่งการตลาดคือเปอร์เซ็นต์ของผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อแบรนด์หนึ่งๆ จากการวัดส่วนแบ่งการตลาดเป็นประจำ เป็นไปได้ที่จะประเมินว่าตำแหน่งทางการตลาดของบริษัทเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ความพยายามทางการตลาดของบริษัทนั้นมีประสิทธิภาพเพียงใด

ศักยภาพของตลาดคือขนาดสูงสุดของตลาดที่มีกิจกรรมทางการตลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของทุกบริษัทในภาคอุตสาหกรรมนี้ของตลาด ภายใต้สภาวะแวดล้อมทางการตลาดที่แน่นอน นี่คือค่าที่คำนวณทางทฤษฎีซึ่งไม่สามารถทำได้ในความเป็นจริง

ศักยภาพของตลาดมีบทบาทสำคัญเมื่อเทียบกับขนาดตลาดปัจจุบัน จากการเปรียบเทียบนี้ มีความชัดเจนเกี่ยวกับการขยายตลาดที่เป็นไปได้ และโอกาสเหล่านี้เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดหลักของความน่าดึงดูดใจของตลาดเมื่อตัดสินใจเข้าสู่ตลาดนี้

วิธีการกำหนดขนาดของตลาดอาจแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับ:

ก่อนกำหนดขนาดของตลาด คุณต้องเข้าใจอย่างชัดเจนว่าเราหมายถึงอะไรโดยตลาดนี้ - เพื่อร่างขอบเขต ซึ่งรวมถึงการระบุพารามิเตอร์ต่อไปนี้:

อาจเป็นเมืองเดียว ภูมิภาคใดภูมิภาคหนึ่ง หรือหลายภูมิภาค รัสเซียทั้งหมด ฯลฯ ในเวลาเดียวกัน หากตลาดมีความแตกต่างกันและแบ่งออกเป็นส่วนต่างๆ จะต้องกำหนดปริมาณตลาดสำหรับแต่ละส่วนแยกกัน แล้วสรุปคะแนนที่ได้รับ

ตัวอย่างเช่น หากเรากำลังศึกษาตลาดกาแฟ เราต้องชี้แจงว่าเรากำลังพิจารณากาแฟประเภทใดอยู่ - กาแฟสำเร็จรูป กาแฟบด เมล็ดกาแฟ เครื่องดื่มกาแฟ ฯลฯ

บทความนี้จะแสดงวิธีการประมาณขนาดของตลาด ซึ่งบริษัทรัสเซียมักใช้กันมากที่สุด

วิธีการกำหนดขนาดของตลาดสามารถแบ่งออกเป็นวิธีการทางสถิติทางอ้อมและทางตรง

วิธีการทางสถิติสำหรับกำหนดขนาดของตลาดตามข้อมูลหลัก

ในการวัดปริมาณของตลาดผู้บริโภค ใช้วิธีการทางสถิติโดยพิจารณาจาก:
1) การตรวจสอบการขายปลีก
2) การสำรวจผู้บริโภคจากกลุ่มตัวอย่างทางสถิติ

การตรวจสอบการค้าปลีกคือการวัดการไหลของสินค้าจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภคผ่านเครือข่ายค้าปลีก วิธีการนี้ตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่าปริมาณทั้งหมดของสินค้าที่บริโภคถูกซื้อในร้านค้า ดังนั้นโดยการกำหนดและสรุปจำนวนการขายของร้านค้าทั้งหมด (เช่นเดียวกับตลาด คีออสก์ และร้านค้าประเภทอื่นๆ) เราจะ รับปริมาณการตลาดของผลิตภัณฑ์นี้

การตรวจสอบการขายปลีกช่วยให้คุณกำหนด:

การตรวจสอบการขายปลีกดำเนินการโดยหน่วยงานวิจัยขนาดใหญ่ที่มีแหล่งข้อมูลและการวิเคราะห์ที่ครอบคลุมและเทคโนโลยีการวิจัยที่ครบถ้วน เอเจนซี่เป็นที่นิยมมากที่สุดในรัสเซีย เอซี นีลเซ่น, MEMRB,"การวิเคราะห์ธุรกิจ". การศึกษาดังกล่าวมีค่าใช้จ่ายหลายสิบหรือหลายแสนดอลลาร์ ดังนั้นพวกเขาจึงสามารถซื้อได้โดยบริษัทขนาดใหญ่ ซึ่งส่วนใหญ่มักเป็นผู้ผลิตอาหารและสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลก

การตรวจสอบการค้าปลีกมีดังนี้:

1. หน่วยงานดำเนินการสำรวจสำมะโน (sensus) ที่สมบูรณ์ของเครือข่ายการค้าของพื้นที่ศึกษา

สำมะโนรวมถึงร้านค้าปลีกที่มีสินค้าศึกษาในสต็อกพร้อมสำหรับการขาย การสำรวจสำมะโนมักจะคำนึงถึงคุณลักษณะเฉพาะของแต่ละร้าน: ประเภท, ที่ตั้ง, พื้นที่ขาย, การแบ่งประเภท, จำนวนเครื่องบันทึกเงินสด, จำนวนพนักงานขาย ฯลฯ

เพื่อคำนึงถึงพลวัตของเครือข่ายการซื้อขาย ข้อมูลเซ็นเซอร์จะได้รับการอัปเดตอย่างต่อเนื่อง

จากผลการสำรวจ sensus เราได้รับคำอธิบายที่สมบูรณ์ของประชากรทั่วไปที่อยู่ระหว่างการศึกษา - จำนวนสาขา การจำแนกและการกระจาย

แผงคือร้านค้าที่จะบันทึกยอดขายของผลิตภัณฑ์ที่วิจัยไว้ หน่วยงานตกลงล่วงหน้ากับพวกเขาเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของการมีอยู่ของผู้ตรวจสอบและการรวบรวมข้อมูล

คณะกรรมการจะรักษาคุณสมบัติทั้งหมดของประชากรทั่วไปและรวบรวมโดยคำนึงถึงความสำคัญตามสัดส่วนของช่องทางการซื้อขายแต่ละช่องทางหรือภูมิภาคสำหรับตลาดทั้งหมด แผงแบ่งออกเป็นตัวอย่างย่อยซึ่งประกอบด้วยร้านค้าประเภทต่างๆ ตัวอย่างย่อยแต่ละรายการมีปัจจัยการประมาณค่าของตัวเองเพื่อแสดงเครือข่ายการซื้อขายทั้งหมด ข้อมูลที่รวบรวมจากแผงควบคุมจะถูกคาดการณ์ไปยังเครือข่ายการซื้อขายทั้งหมดเพื่อแสดงสถานการณ์ในตลาดทั้งหมด

แผงนี้จะคงอยู่ถาวร ยกเว้นในกรณีที่มีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในความรู้สึกนึกคิดของเมือง ร้านค้าที่ออกจากเครือข่ายการค้าด้วยเหตุผลหลายประการจะถูกแทนที่ด้วยเครือข่ายที่เทียบเท่ากัน

3. การเก็บรวบรวมข้อมูล

การเก็บรวบรวมข้อมูลดำเนินการโดยผู้ตรวจสอบการตลาด ผู้สอบบัญชีทำงานโดยตรงที่จุดขายและเก็บรายละเอียดของสินค้าทั้งหมดในประเภทที่อยู่ระหว่างการศึกษา ซึ่งตั้งอยู่ที่ชั้นการค้าและในคลังสินค้า การตรวจสอบจะดำเนินการตามวัฏจักร รอบการตรวจสอบแต่ละรอบสะท้อนถึงยอดขายในช่วงสองเดือน

ระหว่างการตรวจสอบ สำหรับแต่ละหน่วยของสินค้า เช่น ข้อมูลชื่อสินค้า เครื่องหมายการค้า ผู้ผลิต ราคา ปริมาณสินค้าในคลังสินค้าและบนพื้นขาย ลักษณะสำคัญของสินค้า (น้ำหนัก รสชาติ จำนวน ของหน่วยในบรรจุภัณฑ์ ประเภทของบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น) .P.)

หน้าที่ของผู้สอบบัญชียังรวมถึงการกำหนดจำนวนการสั่งซื้อที่ทำโดยร้านค้าสำหรับงวด ซึ่งได้มาจากใบแจ้งหนี้และเอกสารอื่นๆ การเปรียบเทียบการซื้อสินค้าในปัจจุบันและในอดีตของร้านนี้ เปรียบเทียบใบแจ้งหนี้กับปริมาณสินค้าจริงในคลังสินค้า

ข้อมูลจะถูกป้อนลงในแบบสอบถามที่ออกแบบมาเป็นพิเศษซึ่งปรับให้เหมาะกับแต่ละช่องทางของแผงควบคุม

4. การคำนวณตัวบ่งชี้การรายงาน

ข้อมูลที่รวบรวมทั้งหมดจะถูกป้อนลงในฐานข้อมูลและประมวลผลโดยใช้ซอฟต์แวร์ สำหรับสินค้าแต่ละยี่ห้อและสำหรับสินค้ากลุ่มต่างๆ (ตามความต้องการของลูกค้าแต่ละราย) ตัวชี้วัดต่อไปนี้จะถูกคำนวณ:

จำนวนการขายของแบรนด์หนึ่งๆ (ปริมาณการขายในแง่ปริมาณ)= ปริมาณของสินค้าในสต็อก ณ วันต้นงวด - ยอดคงเหลือของสินค้าในสต็อก ณ สิ้นงวด + การซื้อโดยร้านค้าสำหรับงวด จำนวนการขายวัดเป็นหน่วยเดียวกับสินค้า (กก. ลิตร ชิ้น ฯลฯ)

ส่วนแบ่งการขายเชิงปริมาณของแบรนด์หนึ่งๆ ที่เกี่ยวข้องกับยอดขายรวมของผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่นี้= (จำนวนยอดขายของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง / จำนวนยอดขายของแบรนด์อื่นทั้งหมดของผลิตภัณฑ์) x 100%

ปริมาณการขายที่เป็นตัวเงินของแบรนด์หนึ่งๆ= จำนวนการขายของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง x ราคาของแบรนด์นี้ในช่วงการศึกษา

ส่วนแบ่งเงินสดจากการขาย= (ยอดขายเป็นตัวเงินของแบรนด์หนึ่งๆ / ยอดขายเป็นตัวเงินของแบรนด์อื่นๆ ทั้งหมดของผลิตภัณฑ์)

ส่วนแบ่งการตลาดถูกกำหนดโดยใช้ตัวชี้วัด เช่น การกระจายน้ำหนักและตัวเลข ตัวบ่งชี้การเลือก ส่วนแบ่งเฉลี่ยในการหมุนเวียน

การกระจายตัวของตัวเลข (NR)คืออัตราส่วนของจำนวนร้านค้าที่มีตราสินค้าหนึ่งๆ ต่อจำนวนรวมของร้านค้าประเภทใดประเภทหนึ่งซึ่งโดยทั่วไปแล้วผู้บริโภคจะซื้อสินค้าประเภทนั้น โดยแสดงเป็นเปอร์เซ็นต์

PR = จำนวนผู้ค้าปลีกของแบรนด์ Y ของผลิตภัณฑ์ X / จำนวนผู้ค้าปลีกของผลิตภัณฑ์ X, (%)

การกระจายน้ำหนัก (WP)คือส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์ X ที่ถือโดยผู้ค้าปลีกที่ขายแบรนด์ Y

BP = ยอดขายรวมของผลิตภัณฑ์ X โดยผู้ค้าปลีกที่ขายแบรนด์ Y / ยอดขายรวมของผลิตภัณฑ์ X, (%)

การกระจายแบบถ่วงน้ำหนักจะพิจารณาถึงขนาดของร้านค้าที่มีสินค้าเฉพาะ ตัวอย่างเช่น การกระจายแบบถ่วงน้ำหนัก 60% ของแบรนด์ Y ของผลิตภัณฑ์ X หมายความว่าแบรนด์ Y แสดงอยู่ในร้านค้าที่รวมกันแล้วคิดเป็น 60% ของยอดขายของผลิตภัณฑ์ X

ตัวบ่งชี้การเลือก (SW)= VR / PR = ยอดขายเฉลี่ยของผลิตภัณฑ์ X ในร้านค้าที่ขายแบรนด์ Y / ยอดขายเฉลี่ยของผลิตภัณฑ์ X ในร้านค้าปลีกทั้งหมด

VR 60% และ PR 20% หมายความว่าร้านค้าที่เลือกมีขนาดสูงกว่าค่าเฉลี่ย (มีน้อย แต่ให้ยอดขายหลักของผลิตภัณฑ์นี้) ตัวบ่งชี้การเลือกในกรณีนี้มากกว่า 1 คือ 60/20 = 3

ส่วนแบ่งมูลค่าการซื้อขายเฉลี่ย (AM)แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ใดอยู่ในตำแหน่งใดในร้านค้าที่เลือก และถือได้ว่าเป็นส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ Y ในการหมุนเวียนรวมของผลิตภัณฑ์ X ในร้านค้าที่เลือก

SD = การหมุนเวียนของแบรนด์ Y ของผลิตภัณฑ์ X ในร้านค้าที่เลือก / การหมุนเวียนรวมของผลิตภัณฑ์ X ในร้านค้าที่เลือก (%)

ส่วนแบ่งการตลาด (DR) = HR x IV x SD = HR x SD

5. การวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับ

จากการวิเคราะห์ส่วนแบ่งการตลาดนี้ สามารถสรุปได้ว่าบริษัทสามารถเพิ่มความพร้อมของผลิตภัณฑ์และส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์นี้ด้วยวิธีต่อไปนี้ในระหว่างกระบวนการจัดจำหน่าย:

ข้อจำกัดการตรวจสอบ:

ประโยชน์ของการตรวจสอบ:

การสำรวจผู้บริโภคโดยใช้ตัวอย่างทางสถิติ

ขนาดตลาดสามารถกำหนดได้โดยการถามลูกค้า เช่น ซื้อสินค้าในช่วงเวลาหนึ่งหรือไม่ จากนั้นคูณจำนวนการตอบสนองเชิงบวกด้วยปริมาณการซื้อเฉลี่ย

แบบสำรวจสามารถทำได้ (ที่เกี่ยวข้องกับประชากรทั้งหมด) หรือแบบคัดเลือก การสำรวจเต็มรูปแบบจะดำเนินการเมื่อประชากรมีขนาดค่อนข้างเล็ก (เช่น กลุ่มที่มีความเชี่ยวชาญสูงของตลาดอุตสาหกรรม) หรือเมื่อต้องการข้อมูลที่มีรายละเอียดมาก หากมีการสร้างตัวอย่าง จะมีการสำรวจเพียงส่วนหนึ่งของตัวแทนของประชากรทั่วไป และผลลัพธ์จะใกล้เคียงกับประชากรทั้งหมดด้วยระดับความแม่นยำที่กำหนด

ความเป็นตัวแทนของกลุ่มตัวอย่างเป็นลักษณะบังคับ ซึ่งหมายความว่าคุณลักษณะที่สำคัญทั้งหมดของประชากรจะนำเสนอในกลุ่มตัวอย่างในสัดส่วนเดียวกันกับที่มีการกระจายในประชากรทั่วไป

ลักษณะสำคัญที่อาจมีผลกระทบต่อผลการสำรวจ ตัวอย่างสามารถเป็นตัวแทนได้หากตรงตามข้อกำหนดต่อไปนี้:

ขนาดกลุ่มตัวอย่างขึ้นอยู่กับขีดจำกัดของความแม่นยำและความน่าเชื่อถืออย่างมากในการศึกษาหนึ่งๆ นั่นคือเราต้องระบุตัวบ่งชี้เช่นช่วงความเชื่อมั่นและระดับความเชื่อมั่น

ช่วงความเชื่อมั่น (ทีดอฟ%) คือข้อผิดพลาดในการสุ่มตัวอย่างที่คุณระบุ ตัวอย่างเช่น หากคุณกำหนดช่วงความเชื่อมั่นไว้ที่ 3% และคำตอบของคำถามการวิจัยข้อใดข้อหนึ่งคือ 48% หมายความว่าแม้ว่าจะมีการสำรวจประชากรทั้งหมด มูลค่าที่แท้จริงจะลดลงระหว่าง 45 (48-3) ถึง 51% (48+ 3).

ความเป็นไปได้ของความเชื่อมั่น ( โรดอฟ%) ระบุว่าคุณสามารถมั่นใจในผลลัพธ์ของคุณเพียงใด และลักษณะของกลุ่มตัวอย่างตรงกับประชากรทั้งหมดที่กำลังศึกษา กล่าวอีกนัยหนึ่ง คำตอบแบบสุ่มมีแนวโน้มว่าจะอยู่ในช่วงความเชื่อมั่นเพียงใด ในการศึกษาส่วนใหญ่ 90-95% ก็เพียงพอแล้ว

หากเรารวมความน่าจะเป็นของความมั่นใจและช่วงความมั่นใจเข้าด้วยกัน เราสามารถพูดได้ว่าคำตอบของคำถามที่มีความเป็นไปได้ 95% จะอยู่ระหว่าง 45 ถึง 51%

เมื่อประมาณผลลัพธ์สำหรับประชากรทั้งหมด จะถือว่าตัวบ่งชี้ที่อยู่ระหว่างการศึกษามีการแจกแจงแบบปกติ ในการประเมินความถูกต้องของการศึกษาจะใช้ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานซึ่งคำนวณโดยสูตร:

ที่ไหน พีคือสัดส่วนที่คาดหวังของการตอบสนองเชิงบวก ค่านี้ไม่ทราบแน่ชัดล่วงหน้า แต่จะมีผลกับขนาดกลุ่มตัวอย่าง ขนาดตัวอย่างที่ใหญ่ที่สุดจะต้องใช้หากมีการกระจายตัวเลือกคำตอบในอัตราส่วน 50 ถึง 50%;
q = 1 — พี ;
นู๋- ขนาดตัวอย่าง.

คุณสมบัติที่สำคัญของการแจกแจงแบบปกติคือ 95.4% ของการสังเกตทั้งหมดอยู่ระหว่างค่าเฉลี่ยตัวอย่างกับ 2 ซึ่งหมายความว่าที่ระดับความเชื่อมั่น 94.5% ช่วงความเชื่อมั่นจะเป็น ±2 ของค่าเฉลี่ย ความสัมพันธ์อื่นๆ ระหว่างความน่าจะเป็นของความมั่นใจและช่วงความเชื่อมั่นจะแสดงในตาราง

รูปแบบนี้เป็นจริงสำหรับการแจกแจงแบบปกติใดๆ ตัวประกอบที่เราคูณค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานเพื่อให้ได้ขอบเขตของช่วงนั้นเรียกว่า z-value และตารางแบบนี้เรียกอีกอย่างว่า z-โต๊ะ.

ตัวอย่าง. บริษัทจำหน่ายผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์เพื่อทำให้เวิร์กโฟลว์ขององค์กรเป็นไปโดยอัตโนมัติ ผลิตภัณฑ์นี้เหมาะสำหรับองค์กรขนาดใหญ่และขนาดกลางเท่านั้น ผลิตภัณฑ์นี้ได้รับอนุญาตตามจำนวนเวิร์กสเตชัน ข้อมูลที่ทราบเกี่ยวกับการซื้อผลิตภัณฑ์นี้โดยเฉลี่ย (ต้นทุนของจำนวนงานอัตโนมัติทั้งหมด) สำหรับองค์กรขนาดใหญ่และขนาดกลาง จากตัวอย่างทางสถิติ จำเป็นต้องกำหนดปริมาณของตลาดผลิตภัณฑ์ในช่วงเวลาหนึ่งในภูมิภาคที่กำหนด

ตามเงื่อนไขของปัญหา ประชากรทั่วไปจำกัดเฉพาะวิสาหกิจขนาดใหญ่และขนาดกลางเท่านั้น มากำหนดกันเถอะ: องค์กรขนาดใหญ่ - มีพนักงานมากกว่า 1,000 คน ขนาดกลาง - ตั้งแต่ 500 ถึง 1,000 คน ตามหนังสืออ้างอิงทางสถิติ เราพบที่อยู่และรายละเอียดอื่น ๆ ขององค์กร ตลอดจนจำนวนองค์กรดังกล่าวที่จดทะเบียนในภูมิภาคที่กำลังศึกษาอยู่เมื่อสิ้นสุดระยะเวลาการศึกษา

สมมติว่าจำนวนวิสาหกิจขนาดใหญ่คือ 1,000 ขนาดกลาง - 5,000

หากคุณไม่พบไดเรกทอรีที่มีข้อมูลดังกล่าว คุณสามารถติดต่อบริการของหน่วยงานการตลาด / ข้อมูลในท้องถิ่นได้

นอกจากนี้ งานจะลดลงเพื่อรวบรวมตัวอย่างแบบสุ่มจากองค์กรที่พบและรับคำตอบสำหรับคำถามจากผู้เข้าร่วม: องค์กรของพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ที่คล้ายคลึงกันในช่วงเวลาที่กำหนดหรือไม่

เนื่องจากปริมาณการซื้อจากวิสาหกิจขนาดใหญ่และขนาดกลางแตกต่างกัน ประชากรทั่วไปจะต้องแบ่งออกเป็นสองชั้น และแต่ละชั้นควรได้รับการตรวจสอบแยกกัน

เรากำหนดความแม่นยำที่จำเป็นของการศึกษาเป็น โรดอฟ= 90% และ Tdov= 5%. ซึ่งหมายความว่าสำหรับกลุ่มตัวอย่างของเรา เราต้องการกำหนดจำนวนองค์กรที่ซื้อผลิตภัณฑ์ในกลุ่มประชากรทั่วไปทั้งหมดโดยมีความน่าเชื่อถือ 90% และข้อผิดพลาดสูงสุด 5% ตามตาราง z พารามิเตอร์เหล่านี้ให้ข้อมูลต่อไปนี้แก่เรา: ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานคูณด้วย 1.65 (ค่า z ที่สอดคล้องกับเปอร์เซ็นต์ของการสังเกต 90%) ควรเท่ากับ 5%

จากที่นี่ เราพบว่าค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานในตัวอย่างที่สุ่มควรเท่ากับ:

ให้ตามประสบการณ์และความรู้ของเราเกี่ยวกับตลาด เราคิดว่าผลิตภัณฑ์สามารถซื้อได้ประมาณ 20% ของวิสาหกิจของแต่ละชั้นนั่นคือพารามิเตอร์ พีเท่ากับ 20% ตามลำดับ q = 80%.

เราแทนที่ค่าเหล่านี้ลงในสูตรส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (1) และค้นหาขนาดตัวอย่างที่ต้องการ:

โดยที่ N = 174 องค์กร

มีความแตกต่างกันนิดหน่อยที่นี่ เราเพิ่งพบขนาดกลุ่มตัวอย่างภายใต้เงื่อนไขที่ว่าขนาดของประชากรมีขนาดใหญ่มาก ในกรณีของเรา นี่ไม่ใช่กรณี และจำนวนวิสาหกิจมีจำกัด ดังนั้นตัวอย่างที่ต้องการจะมีขนาดเล็กลง

มีสูตรที่ช่วยให้คุณสามารถปรับขนาดตัวอย่างที่ต้องการได้หากทราบขนาดของประชากร:

เราพิจารณาขนาดตัวอย่างใหม่
สำหรับวิสาหกิจขนาดกลาง: N' = 174 / (1+ 174 / 5000) = 168 องค์กร
สำหรับองค์กรขนาดใหญ่: N' = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 องค์กร

ดังจะเห็นได้ว่า ยิ่งประชากรมีขนาดเล็กเท่าใด ความแตกต่างของขนาดตัวอย่างก็จะยิ่งมากขึ้น

ดังนั้นเราจึงกำหนดจำนวนองค์กรที่ซื้อผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์โดยถามคำถามกับผู้เข้าร่วมการศึกษาว่า "คุณซื้อผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ที่คล้ายคลึงกันในช่วงเวลา t หรือไม่"

ตัวเลือกคำตอบ:

เราสรุปผลลัพธ์ในตาราง เช่น แจกแจงคำตอบตามตาราง หนึ่ง.

ตารางที่ 1

ผลการสำรวจความคิดเห็น

เราเห็นในตัวอย่างของเรา 67 ธุรกิจขนาดกลางซื้อผลิตภัณฑ์ นี่คือ 40% ของประชากรทั่วไป ดังนั้น ด้วยความน่าจะเป็น 90% เราสามารถคาดหวังได้ว่าในประชากรทั่วไปทั้งหมด ผลิตภัณฑ์ถูกซื้อโดย 35 ถึง 45% ขององค์กรธุรกิจ กล่าวคือ จาก 1750 ถึง 2250 องค์กร (35 และ 45% ของ 5000 ตามลำดับ)

เมื่อทราบปริมาณการซื้อเฉลี่ยสำหรับกลุ่มวิสาหกิจแต่ละกลุ่ม เราจะกำหนดปริมาณตลาดในแต่ละชั้นโดยการคูณจำนวนวิสาหกิจด้วยปริมาณการซื้อเฉลี่ย ปริมาณการซื้อเฉลี่ยสามารถกำหนดได้จากข้อมูลการขายของเราเอง

เราป้อนข้อมูลการคำนวณในตาราง 2.

ตารางที่ 2

การคำนวณปริมาณตลาด

ปริมาณรวมของตลาดของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดใหญ่นั้นได้มาโดยการเพิ่มตัวชี้วัดของทั้งสองชั้น

ดังนั้น ด้วยความน่าจะเป็น 90% ปริมาณตลาดของผลิตภัณฑ์ของเราอยู่ในช่วงตั้งแต่ 67,500 ถึง 92,500 พันดอลลาร์

อย่างที่คุณเห็น ข้อผิดพลาดโดยรวมค่อนข้างมาก อย่างไรก็ตาม ความแม่นยำที่จำเป็นนั้นพิจารณาจากวัตถุประสงค์ที่เรากำหนดขนาดของตลาด

ตัวอย่างเช่น เป้าหมายคือการกำหนดส่วนแบ่งการตลาดของเรา

ให้ยอดขายของบริษัทของเรามีมูลค่า 6 ล้านดอลลาร์ โดยเราขายผลิตภัณฑ์มูลค่า 3.2 ล้านดอลลาร์ให้กับองค์กรขนาดกลาง และ 2.8 ล้านดอลลาร์ให้กับธุรกิจขนาดใหญ่

ดังนั้น ในตลาดวิสาหกิจขนาดกลาง ส่วนแบ่งของเราอยู่ในช่วง 4.7 ถึง 6%:
(3.2 ล้าน / 67.5 ล้าน) x 100% = 4.7%
(3.2 ล้าน / 52.5 ล้าน) x 100% = 6%

ข้อผิดพลาดดังกล่าวในการกำหนดสัดส่วนมักจะยอมรับได้ ถ้าไม่เช่นนั้น เราจะเอาตัวอย่างที่ใหญ่ขึ้น

ในการวิจัยจริง ความแม่นยำของค่าที่ได้รับนั้นไม่ได้มีความสำคัญมากนัก แต่มีความเป็นไปได้ที่จะเปรียบเทียบค่าเหล่านี้ในช่วงเวลาต่างๆ ดังนั้น ช่วงความเชื่อมั่นจึงถูกเลือกตามความเป็นไปได้ของการเปรียบเทียบค่าต่างๆ นั่นคือถ้าปีหน้าเราใช้วิธีการเดียวกันข้อผิดพลาดก็จะเหมือนเดิม

ความแตกต่างของขนาดกลุ่มตัวอย่างก็ไม่สำคัญเสมอไปเช่นกัน ตัวอย่างเช่น ขนาดกลุ่มตัวอย่างมีความสำคัญอย่างยิ่งในการกำหนดส่วนแบ่งการตลาดและการดูคู่แข่งที่มีหุ้นเทียบได้กับช่วงความเชื่อมั่น (เช่น 2-5%) หรือเมื่อตรวจสอบกลุ่มผลิตภัณฑ์หลายกลุ่มและต้องมีการวิเคราะห์แบบกลุ่มต่อกลุ่ม

ในการวิจัยตลาดอุตสาหกรรม ปัญหาหลักคือการหาจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามที่ต้องการ เพื่อให้ผู้ตอบแบบสอบถามสนใจตามกฎแล้วพวกเขาจะได้รับรางวัล - ของขวัญส่วนลดการเข้าร่วมในการชิงโชค

ในการสำรวจเพื่อประสิทธิภาพที่มากขึ้น มีการกำหนดเป้าหมายหลายอย่างพร้อมกันนอกเหนือจากการกำหนดขนาดของตลาด เช่น การกำหนดความชอบ ความตั้งใจเพิ่มเติมของผู้บริโภค การสร้างฐานข้อมูลของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เป็นต้น ดังนั้น แบบสอบถามไม่ได้จำกัดอยู่เพียงคำถามเดียว

วิธีการทางอ้อม

ในกรณีที่ไม่มีข้อมูลทางสถิติหรือไม่มีเวลาและเงินสำหรับการวิจัยทางสถิติ จะใช้วิธีการทางอ้อม วิธีการเหล่านี้ประเมินขนาดของตลาดอย่างคร่าวๆ ดังนั้นจึงต้องนำไปใช้ตามหลักเกณฑ์ต่อไปนี้:

วิธีการแบ่งปัน

หากมีข้อมูลเกี่ยวกับขนาดของตลาดของอุตสาหกรรมทั้งหมด ก็เป็นไปได้ที่จะประมาณการว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์ของเรามีส่วนแบ่งเท่าใดในอุตสาหกรรมทั้งหมด

ตัวอย่างเช่น ลองประมาณขนาดของตลาดการจัดการเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ การจัดการเอกสารอิเล็กทรอนิกส์หมายถึงตลาดของระบบซอฟต์แวร์อัตโนมัติ จากโอเพ่นซอร์ส (รายงาน IDC บริการ 2005—2009 พยากรณ์และ พ.ศ. 2547 หุ้นของผู้ขายแต่บางส่วนของพวกเขาถูกเผยแพร่อย่างเปิดเผย) เป็นที่ทราบกันดีว่าขนาดของตลาดสำหรับระบบซอฟต์แวร์อัตโนมัติในรัสเซียในปี 2547 อยู่ที่ประมาณ 1.9 พันล้านดอลลาร์ ค่าใช้จ่ายในการจัดการเอกสารประมาณ 4-5% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมดสำหรับการใช้งานระบบอัตโนมัติ (ตามการประเมินของผู้เชี่ยวชาญของผู้เข้าร่วมในตลาดนี้) ดังนั้นปริมาณของตลาดการจัดการเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ในปี 2547 อยู่ที่ 76 ถึง 95 ล้านดอลลาร์ หากเราเปรียบเทียบตัวเลขนี้กับข้อมูลการศึกษาพิเศษ เช่น การวิจัยตลาดโดยหน่วยงาน RBC (RosBusinessConsulting รายงานการวิเคราะห์ "ตลาด สำหรับระบบการจัดการเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ในรัสเซีย", มอสโก, 2004) เราได้รับค่าใกล้เคียงกัน

วิธีความน่าจะเป็น

ตัวอย่างเช่น คุณขายซอฟต์แวร์ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณเป็นองค์กรการค้าที่มีขนาดและอุตสาหกรรมบางประเภทที่ดำเนินงานอยู่ในอาณาเขตหนึ่ง

ในการกำหนดขนาดของตลาด คุณต้องตอบคำถามจำนวนหนึ่ง ในการตอบสนอง ควรใช้ข้อมูลโดยอาศัยอาร์กิวเมนต์ที่เป็นจริงให้ได้มากที่สุด ความถูกต้องของวิธีความน่าจะเป็นขึ้นอยู่กับสิ่งนี้ทั้งหมด

คำถามที่ 1. มีบริษัทผู้บริโภคที่มีศักยภาพกี่แห่งที่ทราบเกี่ยวกับบริษัทและผลิตภัณฑ์ของฉัน

เอาเป็นว่าประมาณ 10%

คำถามที่ 2 ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่รู้จักบริษัทและผลิตภัณฑ์ของฉันกี่คนที่สามารถใช้ผลิตภัณฑ์จากมุมมองทางเทคนิคได้

ให้คำตอบเป็น 70%

คำถามที่ 3. มีลูกค้าที่คาดหวังเกี่ยวกับบริษัทและผลิตภัณฑ์ของฉันกี่คนที่สามารถใช้ผลิตภัณฑ์จากมุมมองทางเทคนิค บริษัทของฉันมีความเหมาะสมเป็นซัพพลายเออร์สินค้ากี่คน บริษัทของคุณอาจไม่เหมาะกับพวกเขาเนื่องจากชื่อเสียง ที่ตั้งสำนักงาน ภาษาในการสื่อสาร

ตัวอย่างเช่น มันคือ 25%

คำถามที่ 4. มีลูกค้าที่คาดหวังที่รู้จักบริษัทและผลิตภัณฑ์ของฉันกี่คนที่สามารถใช้ผลิตภัณฑ์จากมุมมองทางเทคนิค และจำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีคุณสมบัติเหมาะสมสำหรับบริษัทของฉันในฐานะซัพพลายเออร์สินค้าที่สามารถซื้อผลิตภัณฑ์ได้

ตัวอย่างเช่น บริษัท 10 ใน 100 แห่งจะจ่ายเงินสำหรับโครงการนี้จริง ๆ ส่วนที่เหลือจะถูกได้มาอย่างผิดกฎหมาย แต่ถ้าโปรแกรมได้รับการปกป้องโดยคีย์บางประเภท สิ่งนี้จะไม่เกิดขึ้น โปรแกรมก็จะไม่ถูกซื้อโดยไม่มีใบอนุญาต

สมมุติว่าคำตอบคือ 10%

เราคูณความน่าจะเป็น: 0.1 x 0.7 x 0.25 x 0.1 = 0.00175

ซึ่งหมายความว่าโปรแกรมของเราครอบครอง 0.175% ของตลาด

สมมติว่าบริษัทของเราขายได้ $200,000 ต่อปี

ดังนั้น ขนาดตลาดคือ (200,000 / 0.175) x 100 = 114,285,714 เหรียญ = 11 ล้านเหรียญสหรัฐ

ขนาดตลาดสามารถประมาณได้จากจำนวนลูกค้าทั้งหมดที่ติดต่อเราและยอดซื้อเฉลี่ย

ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตอุปกรณ์ขายปลีกต้องการประมาณการส่วนแบ่งตลาดของ POS ในปี 2547 เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าเวลาเฉลี่ยในการตัดสินใจซื้อคือ ความแตกต่างของเวลาระหว่างวันที่ลูกค้าสมัครกับบริษัทและวันที่ซื้อจริงคือ 2 เดือน (ตัวบ่งชี้ทั่วไปสำหรับตลาดอุตสาหกรรม) บริษัทขายเครื่องเก็บเงินและเก็บบันทึกในระบบ CRM

สมมติว่านักการตลาดได้รับข้อมูลต่อไปนี้จากระบบ CRM:

ยอดซื้อเฉลี่ยที่เครื่อง POS — $7,000 ( เซฟ).

จำนวนลูกค้า (บริษัท) ที่สมัครกับบริษัทเกี่ยวกับเครื่องรูดเงินสดในช่วงวันที่ 1 พฤศจิกายน 2546 ถึง 1 พฤศจิกายน 2547 คือ 200 () เรานำวันที่ดังกล่าวมาพิจารณาถึงเวลาตัดสินใจ นั่นคือ เราคิดว่าลูกค้าที่สมัครกับบริษัทในช่วงเวลานี้จะทำการซื้อหลังจาก 2 เดือนเท่านั้น คือ ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2547 ถึง 1 มกราคม 2548

ปริมาณตลาดถูกกำหนดโดยสูตร:

โดยที่ - ปริมาณของตลาดเครื่องรับเงินสดในปี 2547 ในแง่ของเงิน ตัวเศษของสูตรคือขนาดตลาด โดยที่ลูกค้าทุกคนที่ซื้อเทอร์มินัลในปี 2547 (จากเราหรือจากคู่แข่ง) โทรหาบริษัทของเราล่วงหน้า
- ปัจจัยแก้ไข นี่คือการปรับสำหรับลูกค้าที่ไม่ได้โทรหาบริษัทของเราด้วยเหตุผลหลายประการ ค่าสัมประสิทธิ์ถูกกำหนดโดยผู้เชี่ยวชาญหรือจากการสำรวจลูกค้า ตัวอย่างเช่น เรารู้ว่าลูกค้าเพียง 90% เท่านั้นที่รู้จักบริษัทของเราและเครื่องบันทึกเงินสดของเรา ในจำนวนนี้ ประมาณ 70% จะโทรหาเราอย่างแน่นอนก่อนตัดสินใจซื้อจากที่อื่นเพื่อค้นหาเงื่อนไขของเรา (เป็นที่ชัดเจนว่าเปอร์เซ็นต์นี้จะสูงกว่าสำหรับผู้นำตลาดที่เป็นที่รู้จักมากกว่าบริษัทขนาดเล็ก)

จากสิ่งนี้ kpopr เท่ากับ 0.90 x 0.7 = 0.63

นั่นคือจำนวนผู้ที่โทรหาเราคือ 63% ของจำนวนลูกค้าจริงที่ซื้อเครื่องบันทึกเงินสด

รวม = (ลูกค้า $7,000 x 200) / 0.63 = $2.222 ล้าน

การสำรวจผู้เชี่ยวชาญ

ขนาดของตลาดมักถูกกำหนดโดยการสำรวจของผู้เชี่ยวชาญ

ผู้เชี่ยวชาญสามารถเป็นผู้เชี่ยวชาญขององค์กร ที่ปรึกษาอุตสาหกรรม หรือองค์กรเฉพาะทาง ตลอดจนผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์

การสำรวจผู้เชี่ยวชาญมีหลายวิธี (ตารางที่ 3)

ตารางที่ 3

วิธีการสำรวจของผู้เชี่ยวชาญ

วิธีการใช้จ่าย (วิธีการบริโภคมาตรฐาน)

วิธีนี้ประกอบด้วยการสรุปบรรทัดฐานสำหรับการบริโภคผลิตภัณฑ์ คูณด้วยจำนวนผู้บริโภค

ตัวอย่างเช่น เป็นที่ทราบกันว่าผู้อยู่อาศัยในยูเครนทุกคนดื่มเบียร์ 10 ลิตรต่อปี (ข้อมูลจากสำนักงานสถิติ) ยูเครนมี 48 ล้านคน

ความจุของตลาดเบียร์ยูเครนในแง่กายภาพ = 48 ล้าน x 10 ลิตร = 480 ล้านลิตร

โดยมีเงื่อนไขว่าต้นทุนเฉลี่ยของเบียร์หนึ่งลิตร = 1.5 Hryvnia แล้วความจุของตลาดเบียร์ยูเครนในแง่การเงิน = 480 ล้าน x 1.5 Hryvnia = 720 ล้าน Hryvnia

วิธีนี้อาจขึ้นอยู่กับจำนวนเงินที่ผู้บริโภคสามารถใช้เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ที่เสนอได้ ขั้นแรกให้คำนวณรายได้รวมของผู้อยู่อาศัยในภูมิภาคการศึกษา ผลลัพธ์จะถูกปรับสำหรับส่วนแบ่งรายได้ของประชากรที่ไม่มีการออม จากนั้นสำหรับส่วนแบ่งของค่าใช้จ่ายของประชากรที่สอดคล้องกับโครงการของกลุ่มสินค้าหรือกลุ่มย่อย ข้อมูลสำหรับการคำนวณเหล่านี้สามารถพบได้บนเว็บไซต์ของคณะกรรมการสถิติแห่งรัฐและธนาคารกลางของรัสเซีย

ความสามารถของตลาดที่คำนวณในลักษณะนี้มักจะถูกประเมินสูงเกินไป ดังนั้นวิธีนี้จึงเรียกว่ามองโลกในแง่ดี

วิธีรายได้

ในที่นี้ การหมุนเวียนประจำปีของหนึ่งในผู้เล่นในตลาดที่ทำงานกับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันถือเป็นพื้นฐานสำหรับการคำนวณ บางคนเผยแพร่ผลงานของตนในสื่อ แม้จะระบุส่วนแบ่งของตลาดที่พวกเขาครอบครอง ในการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับขนาดของตลาดท้องถิ่น ผลลัพธ์จะต้องปรับปรุงโดยกำหนดส่วนแบ่งขององค์กรประเภทนี้ในยอดขายรวมของกลุ่มสินค้าที่เลือก ข้อมูลที่ได้รับในลักษณะนี้เกี่ยวกับปริมาณของตลาดระดับภูมิภาคสามารถใช้สำหรับการพัฒนาในภูมิภาคอื่นได้ แต่ในขณะเดียวกันก็จำเป็นต้องคำนึงถึงข้อมูลของคณะกรรมการสถิติแห่งรัฐเกี่ยวกับอัตราส่วนกำลังซื้อของ ภูมิภาค วิธีนี้จะให้ค่าประมาณในแง่ร้าย

การคาดการณ์

ข้อมูลจากปีก่อนๆ ถูกคาดการณ์โดยคำนึงถึงอัตราการเติบโตที่ผ่านมา

วิธีการบัญชีทางตรง

กดติดตาม

ในกรณีของตลาดอุตสาหกรรมซึ่งมีผู้ขายไม่กี่ราย ผู้ซื้อเพียงไม่กี่ราย และการซื้อแต่ละครั้งต้องใช้เงินเป็นจำนวนมาก ขนาดของตลาดสามารถคำนวณได้โดยการเพิ่มข้อมูลในโครงการที่ประกาศโดยคู่แข่งโดยตรง

ตามกฎแล้ว องค์กรที่ดำเนินงานในตลาดดังกล่าวจะเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับโครงการของตนในสื่อและทางอินเทอร์เน็ต (เนื่องจากมีโครงการเพียงไม่กี่โครงการ พวกเขาจึงมักจะเล่าเกี่ยวกับแต่ละโครงการอย่างน้อยบนเว็บไซต์ของตนเอง) ดังนั้น การติดตามข้อมูลที่เกิดขึ้นใหม่อย่างใกล้ชิด การตรวจสอบสื่อ ไซต์อินเทอร์เน็ตที่มีการแข่งขันและเฉพาะเรื่อง เราสามารถรวบรวมข้อมูลที่แม่นยำมากเกี่ยวกับโครงการทั้งหมดในอุตสาหกรรมนี้สำหรับรอบระยะเวลาการรายงาน

ข้อมูลทางสถิติและการบัญชี

พิเศษ

บ่อยครั้งที่บริษัทสามารถเข้าถึงข้อมูลเฉพาะ ซึ่งสามารถใช้เพื่อกำหนดขนาดของตลาดได้อย่างแม่นยำ
กลับไปที่ตัวอย่าง POS เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าเครื่อง POS ทั้งหมดต้องติดตราประทับพิเศษในระหว่างการขาย เพื่อรับรองว่าเครื่อง POS ประเภทนี้ได้รับการอนุมัติให้ดำเนินการโดย State Tax Inspectorate เป็นที่ทราบกันดีว่าสิทธิในการผลิตและจำหน่ายแสตมป์ดังกล่าวเป็นขององค์กรเดียวเท่านั้น

หากเราจัดการเพื่อค้นหาจากองค์กรนี้ว่ามีการขายแสตมป์กี่ฉบับในหนึ่งปี จากนั้นคูณจำนวนแสตมป์ด้วยต้นทุนเฉลี่ยของสถานีเงินสด เราก็จะได้ปริมาณตลาดและส่วนแบ่งของเรา (ตามของเราเอง ข้อมูลการขาย)

อีกตัวอย่างหนึ่ง: ตลาดสำหรับระบบการจัดการเอกสารอิเล็กทรอนิกส์บนแพลตฟอร์ม โลตัสโน้ต/โดมิโน

ทุกบริษัทที่จำหน่ายซอฟต์แวร์บนแพลตฟอร์ม โลตัสโน้ตซื้อใบอนุญาตสำหรับ ดอกบัวจาก IBM (ผู้ผลิตแพลตฟอร์มนี้) ดังนั้น IBM มีข้อมูลการขายทั้งหมดในภูมิภาคที่กำหนด การคูณจำนวนไลเซนส์ของโลตัสที่ขายด้วยราคาซอฟต์แวร์เฉลี่ยจะทำให้ขนาดของตลาดเพิ่มขึ้น

ข้อมูลสาธารณะ

หากคุณกำลังขายสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ คุณสามารถใช้ฐานข้อมูลศุลกากร

สมาคมอุตสาหกรรมและหน่วยงานทางสถิติบางแห่งรวบรวมและเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับระดับการขายโดยรวมในอุตสาหกรรมของตน

อย่างไรก็ตาม สถิติดังกล่าวอาจไม่ถูกต้องมาก บริษัทรัสเซียส่วนใหญ่ไม่เคยให้ข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับปริมาณของบริการที่ผลิตหรือขาย (การทำบัญชีสองครั้ง รายได้ที่เหลือ ฯลฯ) และพยายามทุกวิถีทางที่จะหลีกเลี่ยงกฎที่มีอยู่ (ไม่ว่าจะเกี่ยวข้องกับศุลกากร การบัญชี หรืออะไรก็ตาม) ). ดังนั้นในรัสเซีย แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะอ้างว่าคุณมีข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับตลาดหรือเกี่ยวกับบริษัทใดๆ (เว้นแต่จะเป็นตลาดที่มีผู้ขายจำนวนจำกัดหรือผู้ซื้อจำนวนจำกัด)

จึงมีหลายวิธีในการกำหนดขนาดของตลาด และแน่นอนว่าจำนวนของพวกเขานั้นเกินกว่าที่อธิบายไว้ในบทความนี้ ควรสังเกตว่าในทางปฏิบัติของรัสเซีย บริษัทต่างๆ ให้ความสำคัญกับการส่งเสริมผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปมากกว่าการวิจัยที่ต้องใช้ข้อมูลเริ่มต้นคุณภาพสูง การวิจัยเชิงปริมาณที่จริงจังต้องใช้เวลาและเงินเป็นจำนวนมาก และไม่ได้เป็นสิ่งที่สมเหตุสมผลสำหรับทุกบริษัท ดังนั้น นักการตลาดมักจะประเมินตลาดแบบ "ทันที" โดยใช้การประเมินจากผู้เชี่ยวชาญ อย่างไรก็ตาม ด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศและการแพร่กระจายของระบบ CRM สำหรับการวิจัยเชิงปริมาณ มีโอกาสมากขึ้นเรื่อยๆ

วรรณกรรม

1. เอกสารประกอบหลักสูตรการอบรมขึ้นใหม่ด้านการตลาด // State University of Management "RIMA", 2002
2. คอตเลอร์ เอฟการจัดการการตลาดแห่งสหัสวรรษ ฉบับที่ 10 - SPb., M. , Kharkov, Minsk: - สำนักพิมพ์ "Piter", 2000.
3. Avdeev V.Yu.การใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างในการตรวจสอบ http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., มอร์แกน เค.การวิจัยการตลาดในทางปฏิบัติ: วิธีพื้นฐานของการวิจัยตลาด — หนังสือธุรกิจสมดุล พ.ศ. 2548
5. Anurin V. , Muromkina I. , Evtushenko E.การวิจัยการตลาดของตลาดผู้บริโภค: ประสบการณ์ภายในประเทศที่ไม่เหมือนใคร / หนังสือเรียน - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: สำนักพิมพ์ "Peter Print", 2004
6. วัสดุเว็บไซต์ http://marketing.spb.ru

ในหัวข้อนี้ด้วย

ขั้นตอนต่อไปเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่หวงแหนคือการกำหนดส่วนแบ่งการตลาดที่เกี่ยวข้อง (RMA) ของบริษัทสำหรับ SBA ทั้งหมด ซึ่งหาได้จากการหารส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทที่อยู่ระหว่างการศึกษาสำหรับ SBA โดยเฉพาะด้วยส่วนแบ่งการตลาดของบริษัท - คู่แข่งที่ใกล้เคียงที่สุด ผลลัพธ์แสดงอยู่ในตาราง

มีค่าเชิงบรรทัดฐานสำหรับตัวบ่งชี้ ODR ตามผลลัพธ์ที่ป้อนในตารางสำหรับ SDR แต่ละรายการ ตำแหน่งในตลาดจะถูกกำหนด ซึ่งมีตั้งแต่ผู้เข้าร่วมรายย่อยไปจนถึงการครอบงำ จากนั้นจะมีการสร้างตารางเสริมซึ่งคำนวณส่วนแบ่งการขายทั้งหมดสำหรับแต่ละตำแหน่ง

ตารางที่ 3 - จุดแข็งขององค์กร SBA

ODR SZH = รายได้จากการขายจากคู่แข่งรายใหญ่ที่สุด / รายได้จากการขาย

เปอร์เซ็นต์ของการขาย = รายได้จากการขายรวม / รายได้จากการขาย

ตารางที่ 3.1 ค่าปฏิบัติของตัวบ่งชี้ ODR

ตารางที่ 4 - ความแข็งแกร่งของตำแหน่ง

จากผลการวิเคราะห์ครั้งแรกสามารถสรุปผลเบื้องต้นได้ ดังที่เห็นได้จากตารางที่ 3 รายได้ที่ใหญ่ที่สุด (36.38% ของทั้งหมด) มาจากกลุ่มราคากลางของเบียร์ (ในสหพันธรัฐรัสเซียและ CIS) ในขณะที่ในสหพันธรัฐรัสเซีย ส่วนนี้ไม่ได้กำไร และใน CIS นั้นไม่ได้ผลกำไรเพียงอย่างเดียว (จากตารางที่ 2) อย่างไรก็ตาม กลุ่มนี้ประกอบด้วยแบรนด์เบียร์ Baltika ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด และเนื่องจากรายได้มหาศาล กลุ่มนี้จึงได้รับส่วนแบ่งจากต้นทุนค่าโสหุ้ย และเมื่อละทิ้ง SBA เหล่านี้ มีความเป็นไปได้สูงที่โซนขนาดเล็กจะไม่ทำกำไร แบรนด์เบียร์พรีเมียมที่จำหน่ายในสหพันธรัฐรัสเซียโดดเด่นด้วยอัตราการทำกำไรที่สูง โดยทั่วไปแล้วทุกอย่างเป็นไปตามความสามารถในการทำกำไรขององค์กร (ระดับเฉลี่ย 17.7% จากตารางที่ 2)

ตารางที่ 3 แสดงให้เห็นว่า SBA ที่อยู่ในโซนผู้นำสุทธิสร้างรายได้มากที่สุด (ประมาณ 40% - 4 SBA จาก 10) ซึ่งเป็นข้อดีอย่างมาก แต่ประมาณ 30% ของรายได้มาจาก SBA ที่มีผู้ติดตามและผู้ติดตามที่แข็งแกร่ง . ปัญหานี้ควรได้รับการแก้ไขในอนาคต

การสร้างเมทริกซ์ "การเติบโต / การเติบโต"

เมทริกซ์ "การเติบโต / การเติบโต" สร้างขึ้นบนพื้นฐานของข้อมูลต่อไปนี้: การเติบโตของ บริษัท สำหรับแต่ละ SBA (บนแกน abscissa) และการเติบโตของตลาด (บนแกนพิกัด) ข้อมูลที่ได้รับจากฝ่ายการตลาด

ตารางที่ 5 ข้อมูลเบื้องต้นสำหรับการสร้างเมทริกซ์การเติบโต/การเติบโต

จะมีคอลัมน์สุดท้ายที่จะทำให้สี่!

รูปที่ 1 เมทริกซ์ "การเติบโต / การเติบโต"

ในการวิเคราะห์พลวัตของการเปลี่ยนแปลงในส่วนแบ่งการตลาดของ Baltika สำหรับแต่ละ SBA ตารางจะถูกสร้างขึ้นตามผลลัพธ์ของเมทริกซ์การเติบโต / การเติบโต

ตารางที่ 5.1 - การวิเคราะห์พลวัตของการเปลี่ยนแปลงใน ODR . ของบริษัท

เป็นที่น่าสังเกตว่า 41.51% ของ SZH ของ Baltika ถูกคุกคามด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลงในอนาคตอันใกล้ โดยมีเงื่อนไขว่าผู้จัดการไม่ได้ดำเนินการอย่างเพียงพอ จำเป็นต้องลงทุนเงินที่ได้รับจาก SBA ที่ทำกำไรได้ในการพัฒนาความล้าหลัง (ดำเนินกิจกรรมทางการตลาด บริษัทประชาสัมพันธ์ ฯลฯ)

การสร้าง BCG Matrix

ในการดำเนินการวิเคราะห์นี้ จำเป็นต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ของ SBA และอัตราการเติบโตของตลาด ข้อมูลนี้เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้ว

ตารางที่ 6. ข้อมูลเบื้องต้นสำหรับการสร้างเมทริกซ์ BCG

รูปที่ 2 เมทริกซ์ BCG

กิจกรรมของ บริษัท Baltika กำลังพัฒนาในตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็วของรัสเซียและประเทศเพื่อนบ้าน ดังนั้นใน SZH ของเราจะไม่มี "สุนัข" (ซึ่งเป็นข้อดี) และ "Cash Cows" (ซึ่งเป็นลบ) SBA ทั้งหมดมีการเติบโตเฉลี่ย 18% ต่อปี ส่วนแบ่งการตลาดของทั้งหมดแตกต่างกันไปอย่างมาก มี "เด็กยาก" เพียงพอซึ่งบางส่วนไปที่โซน "ดาว" รายได้ส่วนใหญ่มาจาก SZH ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูง ซึ่งส่งผลดีต่อสถานะของบริษัท อย่างไรก็ตาม หนึ่งใน SZH - Premium, RF - อาจสูญเสียตำแหน่งและย้ายไปยังโซน "Cash Cows"

ส่วนแบ่งการตลาดกำหนดตำแหน่งของ บริษัท ในตลาดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ตัวบ่งชี้เชิงปริมาณของส่วนแบ่งการตลาดถูกกำหนดโดยอัตราส่วนร้อยละของตัวบ่งชี้ปริมาณการขายต่อปริมาณการขายรวมของสินค้าประเภทเดียวกันในตลาด

แม้ว่าส่วนแบ่งการตลาดจะเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญที่สุดของประสิทธิภาพทางการตลาดของบริษัท แต่ก็ไม่มีวิธีการวัดที่สมบูรณ์แบบที่เป็นที่ยอมรับในระดับสากล ส่วนแบ่งของ บริษัท สามารถคำนวณได้ทั้งในตลาดโดยรวมและภายในส่วนที่ให้บริการแยกต่างหาก ส่วนที่ให้บริการ - ส่วนหนึ่งของตลาดรวมที่มีการแข่งขัน ในสถานการณ์ที่ไม่ทราบปริมาณการขายในตลาดโดยรวม ส่วนแบ่งจะถูกกำหนดโดยสัมพันธ์กับ:

• เกี่ยวกับการขายของคู่แข่งที่ใกล้เคียงที่สุดจำนวนหนึ่ง
• เทียบกับผู้นำตลาดคู่แข่งชั้นนำ

ส่วนแบ่งการตลาดสามารถกำหนดได้สองวิธี:

• ในประเภท;
• ในแง่มูลค่า

ส่วนแบ่งการตลาดในแง่จริง (ในแง่ของหน่วย) -จำนวนหน่วยของผลิตภัณฑ์ที่ขายโดยบริษัทหนึ่งๆ คิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายทั้งหมดในตลาด ซึ่งแสดงเป็นหน่วยเดียวกัน

ยอดขายต่อหน่วย = ส่วนแบ่งการตลาดต่อหน่วย (%) * ปริมาณการขายต่อหน่วย ตลาดรวม

ส่วนแบ่งการตลาดในแง่มูลค่า (ในปริมาณการขาย). ส่วนแบ่งการตลาดตามปริมาณการขายแตกต่างจากส่วนแบ่งการตลาดต่อหน่วยซึ่งสะท้อนถึงราคาที่ขายสินค้า อันที่จริง วิธีที่ค่อนข้างง่ายในการคำนวณราคาสัมพัทธ์คือการแบ่งส่วนแบ่งตลาดด้วยปริมาณการขายด้วยส่วนแบ่งการตลาดด้วยยอดขายต่อหน่วย

ส่วนแบ่งการตลาดตามปริมาณ =ปริมาณการขาย (ถู)
ยอดขาย (%) ยอดขายรวมในตลาด

ส่วนแบ่งการตลาดผ่านความเข้มข้นของการบริโภคแบรนด์เรียกว่า เทคนิค Parfitt และ Collins (ระเบียบวิธี P&C). สำหรับการคำนวณ จะใช้ข้อมูลจากการสำรวจความคิดเห็น (เช่น การศึกษาที่ดำเนินการกับกลุ่มตัวอย่างคงที่ของผู้บริโภค) ใช้สูตรการคำนวณต่อไปนี้ (เป็น%):

ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ = การเจาะแบรนด์ * การได้มาซึ่งแบรนด์อีกครั้ง * ความเข้มข้นของการใช้แบรนด์

การเจาะแบรนด์สู่ตลาดหมายถึงเปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อของแบรนด์หนึ่งๆ (ที่ซื้ออย่างน้อยหนึ่งครั้ง) ของจำนวนผู้ซื้อทั้งหมดที่ซื้อสินค้าที่แบรนด์นี้เป็นเจ้าของในช่วงเวลาหนึ่ง การซื้อคืนแบรนด์แสดงถึงความภักดีของผู้บริโภคต่อแบรนด์ หมายถึงเปอร์เซ็นต์ที่ 1 ของการซื้อซ้ำโดยผู้ซื้อในช่วงระยะเวลาหนึ่งของผู้ที่เคยซื้อแบรนด์นี้อย่างน้อยหนึ่งครั้ง ความเข้มข้นของการบริโภคแบรนด์คำนวณเป็นอัตราส่วนของปริมาณการบริโภคเฉลี่ยของผู้ซื้อซ้ำยี่ห้อหนึ่งต่อปริมาณการบริโภคเฉลี่ยของทุกกลุ่มในสินค้าประเภทนี้

ลองนึกภาพว่าคุณกำลังวิ่งมาราธอน และคู่ต่อสู้ของคุณล้วนเป็นแชมป์ไตรกีฬา โอกาสที่คุณจะได้อยู่ในสามอันดับแรกคืออะไร? โอกาสที่คุณจะวิ่งไปถึงเส้นชัยถ้าคุณไม่เคยทำ?

ส่วนแบ่งการตลาด: อุตสาหกรรมที่มีโครงสร้าง

มันเหมือนกันในธุรกิจ หากในพื้นที่ที่คุณเลือกสำหรับการพัฒนาธุรกิจ คู่แข่งที่มีศักยภาพเป็นแชมป์ไตรกีฬา มันจะเป็นปัญหาอย่างมากสำหรับคุณที่จะร่วมแบ่งปัน

มีกฎง่ายๆ เป็นการง่ายที่สุดที่จะได้ส่วนแบ่งของคุณคืนในสาขาธุรกิจที่มีโครงสร้างน้อยที่สุด ซึ่งหมายความว่าไม่มีผู้นำและผู้ชนะที่ชัดเจน คุณมีโอกาสได้ และผู้เข้าร่วมทั้งหมดมีส่วนย่อย คุณเพียงแค่ปรับแต่งอย่างมีประสิทธิภาพและไปข้างหน้า

มีหลายพื้นที่ที่ Super Champions ดำเนินการและมีการกระจายการแบ่งปันมานานแล้ว: ตัวแทนการท่องเที่ยว หน้าต่างพีวีซี ตัวแทนอสังหาริมทรัพย์ ฯลฯ

ส่วนแบ่งการตลาด: วิธีการเลือกเฉพาะของคุณ

เมื่อเลือกโพรงของคุณให้ใส่ใจกับประเด็นต่อไปนี้

ดูจำนวนผู้เล่นที่เข้าร่วม "วิ่ง" ประเมินจำนวนผู้เข้าร่วมและสิ่งที่พวกเขาแบ่งปัน

ค้นหาว่า "การแข่งขัน" ที่เกิดขึ้นในบริเวณใกล้เคียงคืออะไร คุณสามารถอยู่ในธุรกิจปัจจุบันและค้นหาบางสิ่งที่อยู่ใกล้เคียงในพื้นที่ใกล้เคียงและแชร์ที่นั่น รายได้จากการกดจุดดังกล่าวสามารถเติบโตในความก้าวหน้าทางคณิตศาสตร์

และไม่เข้าร่วมใน "ความสนุกเริ่มต้น" ไม่จำเป็นต้องประดิษฐ์ช่องประดิษฐ์หรือหวังว่าจะมีอยู่จริง คุณไม่ควรเริ่มด้วยผลิตภัณฑ์ที่แคบเกินไปซึ่งตามสมมติฐานของคุณจะ "ยิง" ได้อย่างแน่นอน อาจ "ยิง" แต่ปริมาณของความพยายามที่ใช้ไปจะไม่สมส่วนกับกำไรที่ได้รับ บริการให้คำปรึกษาสำหรับนักปฐพีวิทยาผ่านแอปพลิเคชั่นมือถือเป็นแนวคิดที่น่าสนใจอย่างแน่นอน แต่เกมนี้คุ้มค่ากับเทียนไหม?

ส่วนแบ่งการตลาด: สำหรับผู้ที่เริ่มต้น

ส่วนแบ่งการตลาด: ธุรกิจตามฤดูกาล - เราส่งมอบต้นคริสต์มาสและกระจาย

หากคุณเป็นธุรกิจตามฤดูกาล คุณมีตัวเลือกมากมายสำหรับการพัฒนาเพิ่มเติม

หาช่องทางใหม่ๆ เพื่อชดเชยรายได้ที่ลดลง ส่วนแบ่งในธุรกิจดอกไม้ไฟจะได้รับการชดเชย เช่น ส่วนแบ่งในการขายสระว่ายน้ำ

หดตัวในช่วงนอกฤดูกาลเช่นการขายต้นคริสต์มาสสำหรับปีใหม่ ในเดือนธันวาคม พนักงานขององค์กรสามารถมีจำนวน 200 คน ภายในเดือนมีนาคมศูนย์ เราส่งมอบต้นคริสต์มาสให้กับทุกคนและแยกย้ายกันไป

ส่วนแบ่งการตลาด: เติบโตบนคลื่นทั่วไป

บางครั้งก็เกิดขึ้นที่ส่วนแบ่งการตลาดสามารถทำได้โดยไม่ต้องใช้ความพยายามมากภายในบริษัท สิ่งนี้เกิดขึ้นในสองกรณี

1. คุณดำเนินการในตลาดที่เฟื่องฟู จากนั้นชุดการเคลื่อนไหวและกิจกรรมขั้นต่ำจะช่วยให้คุณเติบโตและแบ่งปันอย่างจริงจัง และนั่นไม่ได้หมายความว่าคุณประสบความสำเร็จ โดยพื้นฐานแล้ว บริษัทของคุณลอยไปเหมือนเรือที่ควบคุมไม่ดี

ตัวอย่างที่ดีของตลาดที่เฟื่องฟูและทรุดตัวลงก็คืออุตสาหกรรมการก่อสร้างบ้านจัดสรร จนกระทั่งเมื่อเร็วๆ นี้ ทุกๆ ปี ตัวมันเองเติบโตขึ้น 30% จากนั้นเกิดการล่มสลายเนื่องจากวิกฤตการณ์ทางการเงิน และส่วนแบ่งการตลาดของผู้เข้าร่วมก็เริ่มหดตัวลงอย่างรวดเร็ว

2. คุณกำลังดำเนินการในตลาดที่ตรงตามเงื่อนไขสองประการพร้อมกัน:

• ขนาดของตลาดมีความสำคัญ
• ความแข็งแกร่งของคู่แข่งมีน้อย

ขั้นตอนต่อไปคือการวิเคราะห์ต่อ สิ่งสำคัญคือต้องประเมินความพร้อมของช่อง ค่าเฉลี่ย ความยาวของธุรกรรม ความถี่ในการซื้อ ความเป็นไปได้ของการปรับมาตราส่วน

เราได้แสดงให้เห็นแล้วว่าบางครั้งความพยายามที่จะชนะส่วนแบ่งของตลาดใดตลาดหนึ่งอาจไม่ยุติธรรม เนื่องจากต้องใช้ทรัพยากรจำนวนมาก คุณได้รับอัลกอริธึมการประเมินเบื้องต้นของตลาด ก่อนที่คุณจะเริ่มทุ่มเท ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้กำลังคิดค้นล้อใหม่และมุ่งหน้าไปในก้อนเมฆ