Nelojalna konkurencija i načini borbe protiv nje. Prljave metode natjecanja

Ako su u "brzim devedesetima" u natjecateljskim borbama, kao iu ratu, sva sredstva bila dobra, danas se koriste sofisticiranije metode. Najbolji način za pobjedu u takvom sukobu je pripremiti se unaprijed. Predlažemo razmotriti pet tipičnih situacija konkurentskih ratova i pet nestandardnih metoda suprotstavljanja.

Elena Lukina,

kreativni direktor, General Line!

Naučit ćeš:

• Kako pobijediti u konkurentskom ratu.
• Kako pobijediti konkurente u borbi za klijenta.
• Što učiniti ako konkurenti odustaju.
• Kako konkurent može postati kupac?

Konkurent ukrajinske tvrtke Galakton lansirao je reklamu diskreditirajući svoje proizvode, povećavši prodaju za 43%, dok je Galakton izgubio 40%. Prodaja piva Tolstyak u Smolensku smanjila se 4 puta u 10 dana: rivali eliminacija konkurenata proširio glas da je u piću pronađena Escherichia coli. Niti jedna tvrtka nije imuna na konkurentski rat u poslovanju. Kako pobijediti konkurente u borbi za mjesto na tržištu, sačuvati obraz i okrenuti situaciju u svoju korist?

Ako su u "brzim devedesetima" u konkurentskim ratovima, kako kažu, sva sredstva bila dobra, danas se koriste sofisticiranije metode za uklanjanje konkurenata. Najbolji način da pobijedite konkurente u takvom sukobu je da se unaprijed pripremite za to. Predlažem razmotriti pet tipičnih situacija konkurentskih ratova i pet nestandardnih metoda za uklanjanje konkurenata i suprotstavljanje njihovim akcijama.

Kako pobijediti konkurente u trgovanju ako ih ne poznajete

Što se dogodilo. Na prvi pogled situacija se može činiti apsurdnom. Međutim, nažalost, to je sasvim stvarno. Pretpostavimo da vaša tvrtka posluje više od godinu dana, na lokalnom tržištu nema toliko igrača, strategija razvoja je promišljena, a promocija je u punom zamahu. Međutim, prodaja pada.

Preporuka. Imamo takav primjer u našem portfelju. Autoprijevoznička služba stara je dvije godine. Tvrtka se aktivno reklamira iu svojoj marketinškoj politici stavlja naglasak na sigurnost dostave, odnosno cjelovitost i sigurnost tereta za klijenta. Tržište se teško može nazvati visoko konkurentnim, no kupci su počeli odlaziti. Na pitanje "Tko su vam konkurenti?" komercijalni direktor nabraja tvrtke čije čelnike osobno poznaje, one koji su mu ljudski neskloni. Međutim, nije imao potpune informacije, pa se kao rezultat toga strategija izgrađena uzimajući u obzir takvu viziju tržišta pokazala neučinkovitom.

Rješenje je bio jednostavan i brz način istraživanja – anketa. Razvijene mogućnosti komunikacije s klijentima putem dopisivanja, telefonskih razgovora ili osobnih sastanaka ( slika 2). Svi potrošači podijeljeni su u skupine: stalni kupci, propali kupci i potencijalni kupci slučajnog izbora koji nisu partneri tvrtke.

Tako je tvrtka iz prve ruke dobila pouzdane informacije o pravim konkurentima, o svojim jakim i slabim stranama te o tome na što se osloniti kako bi potencijalni kupci priješli u red stalnih. Većina ispitanika navodi tvrtke koje komercijalni direktor niti ne smatra konkurentima. Istraživanje je također pokazalo da za potrošača nije važna sigurnost robe (svi igrači jamče za nju standardno), već kako menadžer s njim razgovara telefonom. Mnogi promašeni kupci primijetili su da im je odgovoreno suho, ponekad čak i grubo. Odmah su poduzete mjere i stanje se popravilo.

Želim naglasiti da je kod provođenja anketa i lokalnih istraživanja važno zahvaliti ispitaniku na sudjelovanju. Mali dar bit će lijep dodatak: čokolada u markiranom pakiranju dostavljena kurirom, popust ili zanimljiv članak koji je napisao vaš trgovac.

Zaključak. Ako nema istraživanja tržišta u industriji, pri izradi strateških kampanja upotrijebite pravilo: nije važno koga smatrate konkurencijom, važno je između kojih se tvrtki potrošač odlučuje. Da bismo to saznali, ponekad je dovoljno pitati kupce – svoje i tuđe.

Kako biste saznali što je s vašim konkurentima iz prve ruke, anketirajte kupce - preuzimanje popisa pitanja, koji će vam pomoći da saznate koje su vaše prednosti i mane u odnosu na konkurenciju.

Kako provesti konkurentsku analizu: gotov algoritam

Kako bi potrošač odabrao vaš proizvod, pokažite mu po čemu se razlikujete od konkurencije. Urednici "Komercijalnog direktora" pronašli su za vas jednostavan, ali učinkovit algoritam koji će vam pomoći da pratite svoje konkurente i borite se s njima.

Što učiniti ako vam konkurent ukrade ideju

Što se dogodilo. Vaša tvrtka predstavlja jedinstven proizvod ili uslugu: provodi marketinšku kampanju, navikava ljude na proizvod. Već se veselite rastućoj prodaji, ali odjednom se na tržištu pojavi novi igrač koji je došao s potpuno istim rješenjem ili je možda samo posudio vašu ideju. Novopečeni natjecatelj može biti jači, na primjer, umjesto jedne trgovine, otvorite pet odjednom. Ne samo da ćete izgubiti planirani profit, nego, što je još gore, o vlastitom trošku "odgojiti" potrošača za konkurenta.

Preporuka. Prije nego napišete: “Ovo se u našem gradu nikad nije dogodilo!”, razmislite o tome da bi vašu ideju mogao preuzeti konkurent. Stoga je potrebno ozbiljno se pripremiti za napad. Ako je prijedlog doista nov (primjerice, tehnika masaže ili tretman u toplicama s određenim biljem ili ljekovitim blatom), prijavite patent tako da konkurencija ne može iskoristiti vašu ideju. Ali ova je opcija također nepouzdana: dovoljno je napraviti malu promjenu u proizvodu ili usluzi i službeno će to biti drugačiji proizvod. Stoga je potrebno graditi promociju na način da vaša jedinstvena ponuda bude povezana samo s vašom tvrtkom. Dakle, nitko ne traži selotejp u trgovini – svi traže samo selotejp. U svijesti potrošača, inovacija bi trebala biti čvrsto povezana s imenom vaše tvrtke.

Ako tijekom rada na tržištu niste postali lider, zaista je teško spasiti situaciju. Na primjer, mala tvrtka otvorila je prvu streljanu za samostrel u gradu. Ideja je jedinstvena - u trenutku otvaranja nije bilo konkurencije. Tri-četiri mjeseca kasnije na tržište je došao veliki igrač koji je pokrenuo čitavu mrežu streljana, uključujući i one za samostrel. Došlo je do odljeva posjetitelja u mrežu, u kojoj su zbog velikog prometa cijene bile niže, a pionirska tvrtka počela je gubiti dobit. No, njezini čelnici nisu izgubili glavu: zajedno sa sponzorima organizirali su gradski turnir na bazi kluba, nakon čega su počeli pozicionirati streljanu kao elitni klub - mjesto gdje se okupljaju ne amateri, već profesionalci. strijelaca, gdje je gađanje samostrelom uzdignuto u rang filozofije. Sada su se streljane natjecatelja doživljavale kao obični objekti u kojima tinejdžeri iz susjednog dvorišta, pijući pivo, neselektivno pucaju u mete. Ozbiljna i platežno sposobna javnost sve se više počela okretati solidnom profesionalnom klubu.

Zaključak. Ako vam konkurent ukrade ideju, preostaje vam dva puta: ili pokušati zadržati lojalne klijente i raditi za svoju publiku (poput trgovina ili kozmetičkih salona koji opslužuju ograničeni broj kupaca), ili modificirati proizvod ili uslugu kako biste stvorili jedinstvena prednost. Pronađite slabosti "sljedbenika" i ponudite tržištu nešto što drugi igrači u vašem sektoru nisu sposobni.

Konkurencija sabotira vaše proizvode, kako se zaštititi?

Što se dogodilo. Tržište na kojem radite je vrlo konkurentno, a svi igrači su približno jednaki u pogledu proizvoda i usluga.

Preporuka. Kao primjer navest ću još jednu situaciju iz naše prakse. Godine 2011. donesen je zakon kojim su legalizirane aktivnosti mikrofinancijskih organizacija, nakon čega je broj tvrtki koje izdaju male zajmove na kratka razdoblja (format Pay Day Loans) počeo eksponencijalno rasti: Quick Money, Migcredit, Home Money, " Express Loan. Dobili smo narudžbu za stvaranje novog saveznog brenda na ovom tržištu. Valja napomenuti da je mehanizam pružanja takvih usluga isti za sve sudionike na tržištu, stoga nije lako pronaći racionalne prednosti koje bi potrošaču omogućile konkretan izbor. Zatim smo počeli proučavati ne tržište, već potrošača: tko je ta osoba kojoj je hitno trebao novac, zašto se obratio mikrofinancijskoj organizaciji, kakve emocije doživljava?

Tijekom psihološkog istraživanja utvrdili smo da potrošaču brzina dobivanja kredita nije toliko bitna. To čak nije ni jedinstvena prednost, kako su je prezentirali svi tržišni igrači. Ovo je samo značajka usluge. Potreba za uzimanjem mikrokredita obično je uzrokovana nekom višom silom (nezgoda, otkaz, termin kod liječnika, termin za koji nema novca), pa je empatija za potrošača važna. Ako upravitelj suhoparno ponudi da ispuni upitnik i sumnjičavo pogleda ("hoće li dati novac ili ne?"), onda cijeli postupak više sliči na moljenje milostinje nego na uslugu. Na temelju toga predložili smo da se razvoj gradi na prijateljskom odnosu prema potrošaču: tvrtku smo nazvali "Miladenezhka", a menadžerima je preporučeno da susretnu kupce ljubaznim pitanjem: "Što vam se dogodilo?". Zahvaljujući ovim radnjama, novi brend je uspio, mreža ureda se aktivno razvija, a franšiza se uspješno prodaje u različitim regijama zemlje.

Zaključak. Ključ uspjeha na visoko konkurentnom tržištu je jasno i precizno pozicioniranje tvrtke: čime se razlikujete od drugih i čime privlačite kupce. Kada proučite tržište i shvatite kako ponude konkurenata ispunjavaju očekivanja potrošača, razvijte zanimljivu i učinkovitu strategiju razvoja. Usredotočite se na svoje značajke, bilo da se radi o neobičnoj usluzi ili privlačnom paketu.

• Konkurentska prednost: Pregled strategija u krizi

Ubojiti trikovi za uklanjanje konkurenata

Crni PR. Svaka tvrtka na tržištu može biti uništena, a beskrupulozni konkurenti to iskorištavaju, ne bezrazložno pretpostavljajući da je mnogo lakše ocrniti konkurenta nego prenijeti njegove prednosti potrošaču. Crni PR se može smatrati predvodnikom beskrupuloznog konkurentskog napada. Neke tvrtke plaćaju medijima za naručene materijale ili same šire glasine u medijskom okruženju.

Često je medijska kampanja usmjerena na diskreditaciju vlasnika poduzeća i top menadžera. Također, objave se mogu odnositi na loše upravljanje poduzećem, neučinkovito korištenje imovine, neispunjavanje ugovornih obveza, kršenje prava zaposlenika, navodni stečaj. Kako bi diskreditirali tvrtku u očima partnera, beskrupulozni konkurenti mogu ubaciti u medije istinite, ali diskreditirajuće informacije.

Otkup kredita. Riječ je o shemi koja je već postala klasika žanra, kada dospjele i loše vođene obveze tvrtke otkupljuje beskrupulozni konkurent od vjerovnika (obično nije potrebna suglasnost dužnika). Tada poduzetni rival podiže tužbu sudu i na temelju dobivene ovršne isprave oduzima tvrtku ili pokreće stečajni postupak.

Psihoadministrativni napad. Neke tvrtke aktivno pišu izjave nadležnim tijelima za provođenje zakona sa zahtjevom za provjeru aktivnosti konkurencije, kao i pokretanje raznih tužbi (na primjer, o naplati potraživanja, iako su ta pitanja prethodno riješena u procesu pregovora), a zatim ih aktivno medijski pokrivati ​​kako bi ocrnili neprijatelja . Znakovito, takve akcije su masovne kako bi se psihološki oslabio protivnik.

Natjecatelji mogu ići i dalje. Primjerice, pokrenuti izvanredni nadzor službi kontrole i nadzora, popraćen opsežnim oduzimanjem dokumentacije ili traženjem kopija korporativnih i financijsko-ekonomskih dokumenata, koji potom završavaju u rukama poticatelja inspekcija. Takve radnje usmjerene su na dezorganizaciju trenutnih financijskih aktivnosti tvrtke.

"KD" na temelju materijala iz otvorenih izvora

Konkurentski ratovi: Zauzimanje reklamnih kanala

Što se dogodilo. Donedavno je vaša tvrtka otkupljivala oglasne blokove u specijaliziranim publikacijama godinu dana unaprijed. Danas ih je kupio konkurent. Štoviše, vaše strukture su rastavljene, a reklamni plakati obješeni su oglasima protivnika ili jednostavno prefarbani.

Preporuka. Kada smo razvijali reklamnu kampanju za servisni centar kotlovske opreme, putovali smo po mnogim vikendicama u kojima živi ciljna publika. Svi izravni konkurenti oglašavali su se na jumbo plakatima uz autoceste pa smo se odlučili za drugačiji reklamni trik. Napravili smo seriju knjižica stiliziranih kao "bombe" na magnetskoj osnovi i pričvrstili ih na vrata vikendica. U knjižicama je pisalo: “Jeste li sigurni da u vašoj kući nema bombe? Prilično je velika i nalazi se u vašem podrumu. Kotlovska oprema koja ne zahtijeva održavanje tempirana je bomba. Nemojte riskirati zdravlje i živote voljenih osoba.

Obavezno provjerite kotao dva puta godišnje. Zatim su došle informacije o kotlovničkom centru: adresa, broj telefona. Tritisućito izdanje koštalo je oko 70 tisuća rubalja. - isti iznos bi trebalo potrošiti na oglašavanje na tri bannera u roku od mjesec dana. Ali banner oglasi ne bi mogli generirati toliki promet, s 48% godišnjim povećanjem broja posjeta nakon promocije, više od tri puta više od očekivanog. Imajte na umu da radnja nije izazvala nikakve negativne povratne informacije. Oglase iste kotlovnice postavili smo u gradskim novinama, ali ne u reklamnim blokovima, već prvo na sportskoj stranici, a zatim u rubrici Kriminal.

Zaključak. Jedna od najčešćih pogrešaka je korištenje istih kanala oglašavanja koje odabere konkurent (časopisi, distribucijska područja). U napredovanju je uvijek potrebno tražiti nove putove. Čak i ako koristite iste kanale kao i vaši konkurenti, potražite svijetla, nestandardna rješenja.

Što učiniti ako konkurenti odustaju

Što se dogodilo. Konkurenti spontano smanjuju cijene, prisiljavajući ih da slijede njihov primjer.

Potrebno je pronaći prednost koja će potrošaču nadoknaditi razliku u cijeni. Na primjer, isporuka suhih građevinskih mješavina može biti popraćena odlaskom konzultanta. Viša cijena u oglasu mora biti argumentirana na način da jeftinoća izgleda kao sumnjiva prednost: “Mi brinemo o vašem zdravlju”, “Vi to zaslužujete” i slično, ovisno o vašoj ciljnoj publici.

Druga mogućnost je stvaranje duplikata robne marke u nižem cjenovnom segmentu kao odgovor na smanjenje cijena. On će preuzeti najveći teret, a vi zadržite dobit. Tako velike reklamne agencije otvaraju podružnice čije su usluge znatno jeftinije. Ovo stvara polaznu rampu za mlade dizajnere: oni mogu učiti od jeftinih narudžbi.

Zaključak. Ako natjecatelj sruši letvicu, odvojite vrijeme da ga slijedite. Potrošač se navikava na sniženu cijenu i teško će je ponovno podići bez ugrožavanja potražnje. Stvorite dodanu vrijednost za svoj proizvod ili uslugu. Ili potražite druge poteze, riskirajte i zaradite.

Kako se konkurent može pretvoriti u kupca?

Vitalij Katranži, prodajni trener, Oy-li

Jednom, radeći s malom tvrtkom specijaliziranom za organizaciju komunikacijskih mreža, suočili smo se u borbi za velikog i perspektivnog klijenta s tržišnim liderom i bivšim monopolistom, koji je sada dio Rostelecoma. Naša ponuda je bila vrlo isplativa, ali je konkurent obećao bolje uvjete, tehnologiju i cijenu priključka. Shvatili smo da ovaj projekt ne možemo završiti u takvom roku i s takvim proračunom i popustili smo.

Međutim, odnosi s kupcem nisu prekinuti i stalno je provođena treća revizija postupanja konkurencije. U osobnoj komunikaciji s naručiteljem nježno smo i točno predvidjeli moguće probleme kod konkurencije tijekom realizacije projekta. I kada je svima postalo jasno da veliki igrač ne može nositi se sa zadatkom, pripremili smo ugovor u kojem smo bili podizvođači na ovom projektu. Za konkurenta ovaj projekt ionako nije bio previše isplativ. A kako bi izbjegao pravne troškove i stavljanje tvrtke na crnu listu nepouzdanih dobavljača, potpisao je ugovor pod našim uvjetima.

Dakle, ne samo da smo proveli projekt u rokovima utvrđenim ugovorom, već smo i ostvarili dobru zaradu. Najvažnija akvizicija je lojalni klijent, koji je sve kasnije projekte realizirao preko naše tvrtke. Osim toga, konkurent je bio uvjeren da bi naša tehnologija povezivanja mogla spasiti dan na mnogim drugim mjestima gdje su rokovi kasnili.

Elena Lukina Diplomirao na Državnom ekonomskom sveučilištu u Samari. U tvrtki od 2008. Autor majstorskih tečajeva marketinga i oglašavanja.

kreativna agencija Opća linija!(Samara) pruža usluge razvoja i provedbe reklamnih kampanja, brendiranja, copywritinga, kao i izrade grafičkih proizvoda i web stranica. Na tržištu od 1997. Godine 2011. tvrtka je otvorila predstavništvo u Londonu. Službena stranica - www.linia.biz

"Kontakt-stručnjak" pruža usluge marketinškog savjetovanja. Na tržištu od 2003. Klijenti - više od 100 ruskih i međunarodnih organizacija. Službena stranica - www.expertkey.com

Oy-li pruža usluge u području razvoja prodaje, selekcije i obuke stručnjaka komercijalnog odjela, promocije web stranica i izrade promotivnih materijala. Na tržištu od 2011. Službena stranica - www.oy-li.ru

Iz ovog članka ćete naučiti:

• Što je bit natjecanja
• Koje su vrste natjecanja
• Koje se metode koriste u natjecanju
• Koje su konkurentske strategije
• Kako kreirati vlastitu konkurentsku strategiju
• Kako odrediti konkurentsku prednost

Konkurencija i konkurentska borba mogu se percipirati na različite načine, ali činjenica da ove pojave postoje u našim životima je neosporna i glupo ih je negirati. Uloga konkurencije ne može se podcijeniti. Važno je razumjeti da je konkurencija sastavni dio modernog tržišnog gospodarstva, stoga će svaka tvrtka uvijek biti okružena konkurencijom. U potrazi za kupcima moderna poduzeća pribjegavaju širokom spektru sredstava konkurencije. Pravi poslovni ljudi sigurno znaju: tvrtka koja se ne može natjecati na tržištu nije sposobna za uspješan razvoj.

Pravila, načela i ciljevi natjecanja

Čovjek se gotovo cijeli život suočava s konkurencijom. Jedan od glavnih razvojnih ciljeva svake tvrtke u sektoru malog gospodarstva je stvaranje konkurentske prednosti. Ako tvrtka nema jasne prednosti u odnosu na konkurente, tada će joj biti izuzetno teško održati se na površini tijekom konkurentske borbe. Nemoguće je to izbjeći: morate se boriti i kladiti na pobjedu ili izgubiti i napustiti tržište.

Svaki posao razvija se u konkurentskom okruženju koje stalno postoji na tržištu iu čijem procesu se koristi širok izbor alata i poslovnih resursa. Poduzeće u sektoru malog gospodarstva koje se nije u stanju učinkovito oduprijeti konkurenciji smanjit će svoj tržišni udio, a tužna posljedica toga bit će gubitak kupaca, a kao posljedica toga, zatvaranje poduzeća zbog nemogućnosti daljnjeg rasta. i razvoj.

Razvoj malog poduzetništva nemoguć je bez velike konkurencije. To potvrđuju podaci iz statistika i anketa poduzetnika. O tome svjedoči i veliki broj malih poduzetnika koji su zbog prevelike konkurencije u svom sektoru i nemogućnosti da izdrže konkurenciju prisiljeni prestati postojati. Prema statističkim istraživanjima, većina tvrtki koje se zatvaraju (75%) napušta tržište upravo zbog velike konkurencije, a 65% poduzetnika koji predstavljaju mala poduzeća navodi najteže uvjete konkurencije u kojima moraju preživjeti.

Sve to znači da je razvoj malog gospodarstva problematičan. Bez dubljeg znanja, menadžeru će biti izuzetno teško održati tvrtku u visokom konkurentskom okruženju. Vrlo je važno u praksi primijeniti one metode i metode koje mogu pomoći da se izdrži konkurencija na današnjem tržištu.

Pojam "natjecanje" potječe od latinskog glagola "concurrere", koji ima nekoliko različitih konotacija. S jedne strane, može se prevesti glagolom "pobjeći". Drugi adekvatan prijevod bili bi glagoli "natjecati se", "natjecati se". Natjecanje između poduzeća je natjecateljski proces između proizvođača i prodavača proizvoda iste vrste u istom tržišnom sektoru. Konkurentska borba se izražava u nadmetanju poduzeća kako bi zauzeli mjesto s optimalnim uvjetima na tržištu, čime bi se dobio veći tržišni udio i broj kupaca, kao i veća dobit i prihodi.

Pravila natjecanja:

1. Na tržištu je puno važnije ne biti zadnji nego zauzeti vodeću poziciju. Naravno, super je postati tržišni lider u svom sektoru, ali važno je shvatiti da samo rijetki mogu postići takav uspjeh.
2. Pobjednik na tržištu je onaj poduzetnik koji se pobrinuo za stvaranje konkurentske prednosti svoje tvrtke.

Mala poduzeća često imaju vrlo malo resursa, što im ograničava mogućnost odabira sredstava i metoda konkurencije i ne dopušta im da postanu tržišni lideri. Važno je koncentrirati svoje napore u usku tržišnu nišu i pokušati biti ispred svojih najbližih konkurenata.

Pogledajmo pobliže ciljeve natjecanja. Bit konkurencije je želja za poboljšanjem položaja poduzeća na tržištu. Organizacija tržišnog natjecanja sastoji se od skupa određenih mjera i radnji usmjerenih na održavanje i povećanje tržišnog udjela, a time i na zadržavanje i povećanje broja svojih kupaca. Ciljevi natjecanja mogu biti minimalni i maksimalni. Minimalni cilj usmjeren je na zadržavanje kupaca i održavanje tržišnog udjela kroz radnje koje sprječavaju njihov prelazak na konkurente. Najveći cilj poduzeća bit će proširiti svoj tržišni udio otimanjem kupaca od svojih konkurenata. Zahvaljujući razvoju konkurencije, male tvrtke mogu ne samo ojačati svoju poziciju na tržištu, već i pomoći u pronalaženju rješenja u nekim važnim područjima. Na primjer:

• utvrditi tržišnu vrijednost proizvoda ili usluga malog gospodarstva;
• odgovornije i razumnije raspoređivati ​​dobit;
• ostvaruju svoje pravo na izbor potrošača;
• regulirati raspodjelu sredstava između proizvođača i tržišnih niša;
• razviti i primijeniti taktike za suprotstavljanje glavnim konkurentima u malim i velikim poduzećima.

Suština konkurencije u poslovanju može se ogledati u sljedećem principi:

1. Nemojte naštetiti tržištu ili niši u kojoj se posao razvija. Tehnika natjecanja ne bi trebala dovesti do smanjenja obujma tržišta, pada cijena proizvoda ili usluga malih poduzeća.
2. Nemojte naštetiti svom poslu. Akcije usmjerene protiv konkurentskih tvrtki ne bi trebale dugoročno negativno utjecati na dobit i profitabilnost vaše tvrtke. Neke strategije mogu dovesti do privremenog smanjenja razine profita, ali one, u pravilu, osiguravaju njegov rast u budućnosti.
3. Provoditi akcije i donositi odluke u konkurentskom okruženju strogo u skladu sa zakonom. Važno je poznavati i primjenjivati ​​zakonske metode natjecanja, pridržavati se normi iz područja prava i etike. Trebali biste izbjegavati radnje koje diskreditiraju ili diskreditiraju vaše konkurente.
4. Nemojte ponavljati ponašanje konkurenata. Bolje je pokušati razviti vlastita načela i pravila za provođenje natjecanja, koja će vam omogućiti da budete ispred svojih konkurenata.
5. Povećajte svoju poslovnu konkurentsku prednost.
6. Znati i moći okrenuti slabosti konkurenata u svoju korist.

Vrste natjecanja

Vrlo često poduzetnik odabire određeno tržište za svoje poslovanje na temelju razine konkurencije na njemu. S ove točke gledišta, važno je znati da postoje različite vrste natjecanja:

1. funkcionalni natjecateljska borba. Javlja se u situaciji kada se ista potreba može zadovoljiti na različite načine. Tada će svi proizvodi koji mogu zadovoljiti ovu potrebu biti funkcionalni konkurenti.

Na primjer, i bicikl i automobil sposobni su zadovoljiti čovjekovu potrebu za kretanjem. Funkcionalna konkurencija prilično je uobičajena na tržištu i s njom se morate nositi, čak i ako proizvodite jedinstven proizvod.

1. Vrsta natjecateljska borba. Javlja se kada poduzeće proizvodi proizvode koji su namijenjeni istoj potrebi, ali se razlikuju u najvažnijim parametrima. Na primjer: automobili iste klase s različitom snagom motora.
2. subjekt Konkurentska borba poduzeća nastaje kada se proizvodi gotovo identična roba, koja se samo u rijetkim slučajevima razlikuje u kvaliteti.

Glavni oblici natjecanja

Glavni oblici konkurencije su savršena (čista) i nesavršena konkurencija.

• Čista (savršena) konkurencija.

Takva se konkurencija javlja kada postoji mnogo prodavača i mnogo kupaca istog proizvoda. Ako jedan od prodavača promijeni cijenu svog proizvoda, tada na tu radnju reagiraju kupci, ali ne i prodavači. Tržište ostaje otvoreno za svakog prodavača. Organizacija reklamnih kampanja ne igra značajnu ulogu, jer se na prodaju stavljaju samo homogeni proizvodi, tržište ostaje transparentno bez ikakvih preferencija. Na takvom tržištu cijena će u početku biti određena vrijednost.

Savršena konkurencija jasno će se uočiti kada je potražnja za robom proizvođača savršeno elastična. To će značiti da će broj prodavača rasti, a obujam proizvodnje svakog od njih bit će vrlo mali udio u ukupnoj proizvodnji ovog proizvoda. Osim toga, svi će kupci biti u ravnopravnoj poziciji pri odabiru prodavatelja prema svom ukusu i preferencijama, pa će tržištem zavladati atmosfera savršene konkurencije sa svojim karakterističnim odnosima.

• Monopolistička konkurencija.

Na tržištu monopolističke konkurencije postoji mnogo prodavača i kupaca koji svoje transakcije obavljaju u prilično širokom rasponu cijena, a ne po jedinstvenoj tržišnoj cijeni. To je zbog činjenice da prodavači mogu ponuditi kupcima širok izbor robe koja se može malo razlikovati jedna od druge u kvaliteti, svojstvima i izgledu. Za kupce to znači da postoje različite ponude sa širokim rasponom cijena. Kako bi se povoljno usporedili sa svojim konkurentima, ne samo po cijeni, prodavači pokušavaju osmisliti različite ponude za tržišne segmente: dodjeljuju robne marke proizvodima, rade na oglašavanju i koriste metode osobne prodaje. Zbog prisutnosti velikog broja konkurentskih tvrtki na tržištu, takve marketinške strategije ne utječu na svakog sudionika onoliko koliko bi utjecale na monopolnom tržištu.

• Oligopol.

Oligopolističko natjecanje karakterizira mali broj prodavača od kojih je svaki osjetljiv na marketinške strategije i akcije konkurenata. Proizvodi mogu biti ili homogeni (na primjer čelik, aluminij) ili heterogeni (automobili, osobna računala). Mali broj prodavača može se objasniti činjenicom da nije lako ući na takvo tržište kao novi sudionik.

Oligopolist nikada neće biti siguran da može dugoročno postići bilo kakav željeni rezultat samo snižavanjem cijene svog proizvoda. Ali s druge strane, ako oligopolist podigne cijene, konkurenti neće moći slijediti njegov primjer i on će biti u situaciji da mora vratiti svoje prethodne cijene ili biti spreman na to da će neki kupci otići konkurentima zbog boljih cijena.

• Čisti monopol.

Čisti monopol znači da na tržištu postoji samo jedan prodavač. Prodavatelj može biti državna organizacija, privatni regulirani ili neregulirani monopol. Cijena ovisi o svakom pojedinačnom slučaju. Državni monopol uz pomoć politike cijena može postići različite ciljeve.

Na primjer, može odrediti cijene koje su niže od cijene robe ako je roba potrošačima važna, ali je oni ne mogu kupiti po njihovoj stvarnoj vrijednosti. U drugim slučajevima, cijena se može odrediti da pokrije troškove ili da ostvari dobar profit. U nekim situacijama cijena je posebno visoka kako bi se smanjila potrošnja ovog proizvoda. Pod reguliranim monopolom, vlada može dopustiti prodavačima da naplaćuju cijene koje će osigurati "fer stopu povrata". To može omogućiti tvrtkama da zadrže svoju proizvodnju ili je čak prošire.

S druge strane, poduzeće u uvjetima nereguliranog monopola stječe pravo samostalnog utvrđivanja cijene u skladu s tržišnim uvjetima. U isto vrijeme, poduzeća ne postavljaju uvijek maksimalne moguće cijene. S jedne strane, to je zbog nespremnosti da se konkurentima pruži prilika da privuku kupce nižim cijenama, as druge strane, želja da se zauzme što više (ako je moguće) tržišnog prostora zbog cijena koje su prihvatljive kupaca.

Koji čimbenici konkurencije utječu na njen intenzitet

Zdrava konkurencija neophodna je za zdravo gospodarstvo. Njegov razvoj određen je čimbenicima konkurencije. Stručnjaci smatraju da intenzitet konkurencije može ovisiti o različitim okolnostima. Istaknimo najčešće:

• Opseg proizvodnje (prodaja, prodaja). Tvrtka koja se tek pojavila na tržištu ima znatno manji opseg prodaje u odnosu na etablirane proizvođače. Troškovi prodaje za novu tvrtku puno su veći, što rezultira nižim profitom, a ponekad čak i gubicima, čak i ako su postavljene prosječne tržišne cijene.

Jesu li menadžeri spremni prihvatiti takve uvjete u ime razvoja i jačanja svog poslovanja? Uostalom, što je poduzeće dulje u određenom tržišnom sektoru, potrebno je više truda da se održi razina poduzeća i steknu nove pozicije na tržištu. To zahtijeva financijska ulaganja, što znači da morate biti spremni na rizike povezane s njima.

• Poznatost marke. Gotovo svi ljudi imaju sklonost stereotipnom razmišljanju. Iz tog je razloga sasvim uobičajeno da kupci ciljaju na određene marke ili marke za koje vjeruju da proizvode kvalitetne proizvode ili jednostavno zato što su svima poznati. Važno je da novi sudionici na tržištu ulože napore kako bi svoje ime učinili popularnijim među kupcima. Za buduće poduzetnike to nije lak zadatak.
• Broj konkurentskih tvrtki.Što je više poduzetnika uključeno u jedan poslovni sektor, njihova konkurencija postaje žešća.
• Dinamika ponude i potražnje, kao i njihov odnos. Ovisno o fluktuacijama ovih čimbenika dolazi do promjena na području konkurencije.
• akcije izravnih konkurenata. Aktivnosti izravnih konkurenata povezane s povećanjem obujma prodaje zbog smanjenja cijena ili druge strategije konkurenata potiču druge sudionike na tržištu da reagiraju.
• Konkurentski potencijal poduzetnika uključenih u pojedini poslovni sektor. Opasnost konkurencije može biti ne samo u broju konkurenata, već iu njihovoj kvaliteti, odnosno koliko će se moći natjecati i predstavljati prijetnju drugim sudionicima na tržištu.
• Uspjeh jednog od poduzetnika određenim taktikama i potezima. Neki poduzetnici kopiraju uspješne metode i radnje svojih konkurenata, no ima i onih koji, gledajući aktivnost konkurenata, nastoje kreativnije sudjelovati u konkurenciji i time povećati svoju konkurentnost.
• Korištenje agresivnih metoda natjecanja. Primjerice, akvizicija očito slabih, nekonkurentnih tvrtki.
• Pojava novih natjecatelja koji koriste nestandardne metode natjecanja. Takvi novi igrači na tržištu mogu ozbiljno oslabiti poziciju drugih gospodarstvenika koji preferiraju klasičnu tehniku ​​konkurentske borbe.
• Mala diferencijacija proizvedenih proizvoda (usluga). Ovaj čimbenik dovodi do činjenice da se broj konkurenata na tržištu povećava zbog činjenice da tržišni sektor postaje sve više i više segmentiran. Rast broja natjecatelja, naravno, zaoštrava konkurenciju i komplicira uvjete za njezine sudionike.

Organizacija suvremenog natjecanja uvjetovana je vanjskim čimbenicima o kojima ovisi djelovanje izravnih konkurenata u određenom tržišnom sektoru. Ovi čimbenici i dinamika moraju se uzeti u obzir u procesu razvoja marketinškog plana, strategija i tehnika za preživljavanje konkurencije.

Metode konkurentske borbe na tržištu

Vjerojatno razumijete da načini natjecanja na današnjem tržištu mogu biti pošteni i nepošteni. Poštena konkurencija provodi se cjenovnim i necjenovnim metodama.

• metode cijena. Iz naziva ove tehnike možete shvatiti da govorimo o namjernom smanjenju cijene. Prvo, snižavate svoju cijenu kako biste odvratili kupce od svojih konkurenata. Nakon što imate veliki tržišni udio, podižete cijene kako biste nadoknadili svoje troškove. Osim toga, cjenovne metode uključuju smanjenje troškova proizvodnje ili smanjenje cijene proizvoda. Za bilo koji posao, ova metoda natjecanja je glavna. Dakle, metode cijena temelje se na postupnom smanjenju troškova proizvodnje povećanjem produktivnosti rada uz pomoć novih tehnologija i drugih učinkovitih metoda. Treba napomenuti da se danas cjenovne metode ne mogu pripisati optimalnim sredstvima tržišnog natjecanja. U pravilu im pribjegavaju male tvrtke koje se ne mogu natjecati necjenovnim metodama. Istodobno, važno je znati za neke situacije u kojima bi korištenje metoda određivanja cijena bilo prikladno i opravdano: na primjer, ako veliko poduzeće želi ući na tržište s novom ponudom proizvoda. Ili u slučaju krize ili pada kupovne moći. U tim će slučajevima metode cijena imati pozitivan učinak jer će obavljati društvenu funkciju.

U tim će slučajevima cjenovna diskriminacija (odnosno različite cijene za različite kategorije potrošača) omogućiti tvrtkama da zadrže svoju razinu profita, dok će kupci biti zadovoljni. Uz prednosti, važno je istaknuti i nedostatke metoda cjenovne konkurencije. Na primjer, privlačenje kupaca niskim cijenama dovodi do činjenice da stječete ne baš pouzdane kupce, budući da vas mogu ostaviti u bilo kojem trenutku drugim proizvođačima ako su njihove cijene niže od vaših.

• Necjenovne metode. Ovdje do izražaja dolazi nastojanje da se poboljša kvaliteta proizvoda. To se može učiniti na dva načina: poboljšati karakteristike samog proizvoda (konkurencija na proizvodu) ili istražiti potrebe kupaca i pokušati prodati proizvod upravo u skladu s njima (konkurencija na uvjetima prodaje). Druga opcija je poboljšanje kvalitete usluge kupcima, kao i posvećivanje velike pažnje stvaranju jedinstvenog proizvoda visoke kvalitete i upravo zbog toga pobijediti u konkurenciji (a ne snižavanjem cijene, kao kod cjenovnih metoda). Dakle, necjenovne metode se provode kroz kontinuirano poboljšanje i poboljšanje karakteristika kvalitete proizvoda. Tvrtke nastoje uzeti u obzir sve potrebe i želje kupaca: nude različite mogućnosti plaćanja, daju jamstvo, pružaju usluge nakon jamstva itd. Necjenovne metode konkurencije također se izražavaju u pokazivanja pažnje potrebama kupaca.

Nelojalna konkurencija. Neki poduzetnici, u svojoj potrazi za pridobijanjem konkurencije, koriste metode nepoštenog natjecanja koje su u suprotnosti s etičkim standardima. Ponekad mogu ostati unutar zakona, ali i dalje biti nepošteni. Ima ih toliko da ih je teško klasificirati. Možete odabrati najpopularnije:

• Damping. Tvrtka ozbiljno smanjuje cijenu svojih proizvoda kako bi istisnula konkurente iz svog tržišnog segmenta.
• Dezinformiranje konkurenata i potrošača. Kupce i konkurente možete dezinformirati izravno ili neizravno. Izravna dezinformacija sastoji se od dezinformacija o sastavu proizvoda, roku trajanja i drugim aspektima, a neizravna dezinformacija može se izraziti u gotovo identičnom dizajnu i nazivu proizvoda, odnosno oponašanju konkurenta. Takvi načini tržišnog natjecanja dovode kupca u zabludu da ponudi proizvod niže kvalitete i izloži tvrtku čiji je dizajn i naziv korišten jer može izgubiti kupce zbog pogoršanja ugleda.
• Kompromitiranje protivnika.Širenje lažnih informacija o konkurentskoj tvrtki i njenim proizvodima.
• Industrijska i gospodarska špijunaža.
• Kriminalne metode natjecanja. U ovom slučaju mislimo na radnje koje povlače kaznenu odgovornost (otmica, prijetnje smrću, palež, nanošenje štete zdravlju i imovini). Metode koje stvaraju probleme natjecatelju kroz uključivanje različitih regulatornih tijela (SES, služba za zaštitu od požara, porezne vlasti, itd.) također mogu potpasti pod ovu kategoriju.

Popularne konkurentske strategije

Strategija je glavni način upravljanja razvojem poduzeća. Konkurentska strategija je djelovanje poduzeća koje je usmjereno na njegovu promociju unutar tržišnog segmenta i zauzimanje vodeće pozicije u industriji. Konkurencija je određena ciljevima koje uprava poduzeća postavlja poduzeću. Konkurentska strategija može se odražavati u posebnom dokumentu koji opisuje norme ponašanja na tržištu i pravila za interakciju s konkurentima. Konkurentska borba može imati minimalne i maksimalne ciljeve. Minimalni cilj može biti održavanje i stabilizacija osobnog tržišnog udjela i zadržavanje kupaca. Maksimalni cilj konkurencije može se izraziti u želji da proširi svoju prisutnost na tržištu, "odabirući" kupce od svojih konkurenata.

Postoje dvije glavne natjecateljske taktike:

1. Aktivne (ofenzivne) strategije uključuje akcije koje su usmjerene na aktivnu borbu protiv konkurencije kako bi se dobio tržišni udio. Ova se taktika najčešće provodi u odnosu na ključne konkurente. Slijedeći ga, možete opravdati gotovo sve radnje usmjerene na "otimanje" kupaca od konkurenata i njihovo privlačenje njihovim proizvodima.

Ofenzivna strategija konkurentske borbe ima nekoliko podvrsta:

• Frontalni napad. Već po nazivu može se utvrditi da su u ovoj strategiji na udaru sve moguće strane neprijatelja - i proizvodi, i promocija, i cijene. Glavno načelo ove podvrste aktivne strategije je maksimalno korištenje svih alata protiv konkurenta. "Potući neprijatelja njegovim vlastitim oružjem", ali nadmašiti u intenzitetu. Primjer: konkurent aktivno koristi oglašavanje kako bi privukao kupce. I vi koristite ovu metodu, ali to morate učiniti nekoliko puta aktivnije kako bi natjecatelj izgledao blijedo na vašoj pozadini.
• Napad s boka. U ovoj strategiji važno je identificirati slabu stranu vašeg protivnika i paziti na nju. Ovu strategiju u pravilu koriste tvrtke koje imaju ograničene resurse. Teško im je ući u frontalnu borbu sa suparnicima, pa napadaju sa strane. Ova taktika također ima za cilj ispuniti tržišni segment nezadovoljenim potrebama. Primjer: Japan je postao vodeći svjetski proizvođač ekonomičnih automobila. Ovo je primjer svjetske prakse i prednosti bočne taktike u odnosu na frontalni napad.
• Opkoljavanje (opsada). Ponašanje natjecatelja temeljito se istražuje tijekom vremena, naglasak je na prepoznavanju slabosti i njihovoj analizi. Ova se taktika može nazvati čekanjem i povezati s motom "polako, ali sigurno". U mnogočemu je sličan napadu s boka i aktivno se koristi u malim tvrtkama.
• Zaobići. Prema ovoj strategiji, tvrtka ne sudjeluje u izravnoj konkurenciji proizvoda sa svojim konkurentima, već dosljedno radi na stvaranju vlastitog jedinstvenog proizvoda koji ni na koji način neće smetati proizvodima konkurenata.

2. Pasivne strategije usmjereni su na miroljubivu interakciju s konkurencijom, što vam omogućuje postupno i polako širenje prisutnosti na tržištu i povećanje profita. Ovakve strategije najčešće koriste male tvrtke. Zbog djelovanja u okviru takvih strategija, poduzeća ne izazivaju odgovor ključnih igrača na tržištu.

Karakteristične značajke pasivnih strategija:

• usmjerene više na pojedine male segmente tržišta, nisu prikladne za „osvajanje“ cijelog tržišta uz njihovu pomoć;
• usmjereni su na razvoj tehnologija u smjeru smanjenja troškova i osnovnih troškova;
• glavni cilj je povećanje dobiti, a ne tržišni udio ili prodaja.

Podvrste pasivnih konkurentskih strategija:

• Kopiranje "promovirane" robe(“radimo isto što i oni, ali duplo jeftinije”). Tvrtka mora imati dovoljno resursa za stvaranje kvalitetne kopije proizvoda.
• Strategija male tržišne niše. Koriste ga poduzeća u sektoru malog gospodarstva, a sastoji se u prodaji originalnih proizvoda unutar vrlo malog segmenta tržišta. Kao osnova uzimaju se jedinstvene vještine i sposobnosti proizvođača: izrada ukrasnih predmeta od kože, figurirano kovanje metala itd.
• Strategija sudjelovanja. Tvrtka stvara proizvod ili uslugu koja je sastavni dio proizvoda koje proizvodi konkurencija (primjerice, namještaj ili odjevni dodaci, kemikalije za automobilsku industriju).
• Spremanje pozicija. Glavno načelo je zadržati one već osvojene pozicije, održati razinu razvoja i tržišnog udjela. Želja da se ne križaju s ozbiljnijim igračima u ovom segmentu. Nedostatak ove taktike je niska održivost.
• Franšizing. Tvrtka djeluje pod okriljem većeg i ozbiljnijeg tržišnog igrača. Franšizni odnosi između tvrtki utvrđuju se posebnim ugovorom. Ova strategija odgovara malim poduzećima.

Kako samostalno razviti konkurentsku strategiju: upute korak po korak

Korak 1. Odredite kako se natjecati.

Kao što je već spomenuto, u globalnom marketingu mogu se razlikovati dva glavna smjera konkurentskih strategija: aktivni (ofenzivni ili proaktivni) i pasivni. Svaka kategorija ima mnogo podvrsta.

Vaš izbor strategije mogu odrediti sljedeći čimbenici:

• industrija tvrtke i koliko je visoka razina konkurencije u njoj;
• stanje gospodarske sfere: koliko je stabilna i otporna na posljedice krize;
• ciljevi vlasnika poduzeća;
• stanje u poduzeću (uzimaju se u obzir i prednosti i slabosti);
• praksa primjene prethodnih strategija (dosljedno koristimo ono što je donijelo dobre rezultate, učimo na pogrešnim koracima).

Općenito, možemo govoriti o potrebi odabira između sljedećih opcija:

1. Natjecati se na tržištu snižavanjem cijene proizvoda i povećanjem prodaje postizanjem niske cijene proizvoda.
2. Proizvesti jedinstveni proizvod i time biti ispred svoje konkurencije.
3. Povećajte lojalnost svojih kupaca i radite na tome da ih zadržite. Čak i mali broj lojalnih i stalnih kupaca omogućit će Vam uspješno natjecanje na tržištu.

Korak 2 Definirajte ciljno tržište.

Poznavanje vaših jakih strana i dugoročne privlačnosti vašeg tržišnog segmenta pomoći će vam identificirati vaše ciljno tržište. Atraktivnost tržišta može se ocijeniti dinamikom i obujmom prodaje. Prikladno je i isplativo raditi na tržištu na kojem je razina konkurencije niska. Pri odabiru ciljanog tržišta može vam pomoći i karta strateških grupa konkurenata. U nekim slučajevima, broj konkurenata na tržištu je toliko velik da nije moguća zasebna detaljna analiza svakog od njih. Izrada karte strateških konkurentskih grupa bit će odlično rješenje za ovu situaciju. Karta je sastavljena od konkurentskih tvrtki koje zauzimaju približno jednake tržišne udjele. Potrebno ih je razdvojiti u skupine na nekoj osnovi: proizvodi istog plana, zajednički distribucijski kanali, slične tehnologije, identična politika cijena itd.

Na primjer, dajemo moguće kriterije za razvrstavanje konkurenata u skupine na tržištu:

• Specijalizacija: uski profil ili za šire tržište.
• Poslovna razina: lokalna, regionalna, nacionalna, međunarodna.
• Mjerilo poslovanja: malo, srednje, veliko.
• Strategija znanja: inovator, sljedbenik.

Uz pomoć karte strateških konkurentskih grupa moći ćete napraviti konačan izbor ciljnog tržišta.

3. korak Identificirajte i konsolidirajte konkurentske prednosti.

Ispravno korištenje prednosti tvrtke omogućit će vam da privučete kupca na svoj proizvod, što će vam dati priliku da povećate svoj tržišni udio i pobijedite u konkurenciji.

Korak 4 Napravite konkurentski strateški plan.

Pažljivo ste proučili svoje konkurente i znate sve prednosti i slabosti svakog od njih. Sada možete zaštititi svoje poslovanje razvijanjem savršene strategije (ofenzivne ili pasivne).

Korak 5 Odrediti konkurentsku politiku u industriji.

Industrija se shvaća kao skup poduzeća koja koriste uobičajene vrste sirovina, materijala i proizvodnih tehnologija. Osim toga, ove tvrtke ujedinjuje zajednička svrha njihovih proizvoda. U gospodarstvu zemlje uobičajeno je razlikovati sljedeće sektore:

• Društvena sfera: medicina, obrazovanje, umjetnost, znanost, obrana.
• Neproizvodna sfera: stanovanje i komunalne usluge, transport, Internet, komunikacije.
• Proizvodnja: građevinarstvo, trgovina, poljoprivreda.

Konkurentnost industrije određena je sposobnošću poduzeća unutar industrije da se natječu za kupce i održe (ili povećaju) svoj tržišni udio. Postoji nešto poput konkurentskih prednosti industrije. Riječ je o prednostima koje proizlaze iz specifičnosti same industrije i ovise o potražnji za proizvedenim dobrima, o stupnju razvijenosti infrastrukture unutar industrije, kao io mnogim drugim čimbenicima.

U principu, svaka tvrtka koja postoji u industriji već ima određene prednosti u industriji. Moguće je izdvojiti vanjske konkurentske prednosti (opća visoka razina konkurentnosti zemlje, državna potpora predstavnicima velikih i malih poduzeća, visokokvalitetna i funkcionalna regulatorna i zakonska regulativa gospodarstva) i unutarnje (na primjer, potražnja za proizvodi koje poduzeće proizvodi).

Korak 6 Provedite nadzor, kontrolu i naknadno podešavanje.

Iza nas su mnoge važne faze potrebne za uspješno natjecanje: definiranje ciljnog tržišta, mapiranje strateških grupa konkurenata, analiza njihovih snaga i slabosti, razvoj konkurentske strategije. Sada je potrebno strogo kontrolirati izvršenje izrađene strategije kako bi se na vrijeme izvršile potrebne promjene.

Kako odrediti svoju konkurentsku prednost

Korak 1. Navedite prednosti

Zapitajte se: kakve koristi kupci imaju od vaših proizvoda? Proučavanje svih karakteristika proizvoda koje proizvodite, kao i rezultati ankete samih kupaca, pomoći će vam da odgovorite na ovo pitanje. Možete ih izravno pitati što im se sviđa kod vaših proizvoda i što bi željeli poboljšati ili promijeniti.

Kada analizirate proizvode, strategija marketinškog miksa može vam biti korisna. To je skup mjera koje uz pomoć promocije formiraju potražnju za određenim proizvodom po određenoj cijeni na određenom mjestu. U današnjim tržišnim uvjetima postoji mnogo različitih opcija za ovu strategiju. Postoje velike tvrtke koje kroje svoju strategiju marketinškog miksa kako bi odgovarala njihovom poslovanju. Međutim, svaka strategija marketing miksa ima četiri sastavna dijela, pa je uobičajeno takvu strategiju nazivati ​​4P strategijom, gdje je prvi P Product (proizvedeni proizvod ili politika asortimana), drugi P je Price (cjenovna ili politika cijena) , P - Place (mjesto prodaje), P - Promotion (promocija proizvoda).

1. Proizvod je proizvod ili usluga koju proizvodi tvrtka.

Proizvod je glavna komponenta marketinškog miksa, kao i element koji spaja zaštitni znak, uslugu, dizajn. Za uspješan marketing najvažnije je pogoditi s proizvodom ili uslugom. Kako to učiniti? Kroz poznavanje i razumijevanje potreba tržišta. S pravim proizvodom potrebe tržišta će biti zadovoljene.

Koji su još koraci potrebni u ovoj fazi?

• Razradite simboliku brenda: osmislite prepoznatljiv logo, stvorite atraktivan stil. Ovi elementi trebaju odražavati jedinstvenost proizvoda.
• Ocijenite kvalitetu proizvoda ili usluge, uzimajući u obzir percepciju različitih potrošača.
• Razmislite o dizajnu robe, izradite dizajn pakiranja. Vanjska atraktivnost proizvoda vrlo je važna za njegovu uspješnu promociju na tržištu. Čokolade u jednostavnoj plastičnoj vrećici ili u lijepo dizajniranoj kutiji izgledat će sasvim drugačije u očima kupca.
• Stvorite asortiman proizvoda.

2. Cijena je novčana vrijednost ponuđenog proizvoda ili usluge.

Na kraju, cijena je ta koja određuje vaš prihod od izravne prodaje i profitabilnost vašeg poslovanja. Važno je razumno pristupiti izboru cjenovne politike. Za to je potrebno uzeti u obzir potražnju, troškove proizvodnje i prodaje, konkurentnost i očekivanu dobit.

Učinkovita politika cijena također će uzeti u obzir:

• strategija prodora na tržište;
• metode određivanja cijena ovisno o različitim kanalima distribucije (na primjer, pružanje popusta veleprodajnim kupcima ili bonusa stalnim kupcima);
• maloprodajna cijena (optimalan omjer prodajne cijene i željene dobiti);
• Dostupnost sezonskih popusta, promocija, drugih promotivnih aktivnosti.

3. Prodajno mjesto uključuje različite kanale implementacije.

Kanali distribucije su načini na koje vaš proizvod dolazi u ruke kupca. Možete prodavati izravno od prodavatelja kupcima ili možete koristiti usluge posrednika - prodajnih agenata, distributera, trgovaca na malo ili na veliko.

U ovoj fazi važno je odrediti:

• metode distribucije robe među najvećim mogućim rasponom potrošača;
• distribucijski kanali kroz koje se planira prodati robu;
• tržišta za planiranu prodaju;
• uvjeti distribucije, uključujući razne popuste i bonuse za trgovce, zahtjeve za izlaganje proizvoda i kazne;
• uvjeti i pravila za izlaganje robe (merchandising);
• upravljanje zalihama i politika logistike.

Među načinima prodaje robe poput hrane popularni su veliki trgovački centri, trgovački lanci, tržnice i supermarketi.

4. Promaknuće.

Promocijom se želi stimulirati prodavače, ali i posrednike i kupce. Sastoji se od raznih akcija i aktivnosti kojima se privlači pozornost kupaca na proizvode, na njihove prednosti. Važno je pokazati prednosti kupnje ovog proizvoda. To je već zadatak dobro konstruiranog oglašavanja. Uz to, metode promocije su PR, direktni marketing, Internet marketing. Kupci jako vole razne promocije: lutrije, nagradne igre, popuste, darove. Takve mjere često omogućuju promicanje i popularizaciju robne marke, a zatim pomažu u održavanju stvorenog imidža, te se stoga osjećaju sigurnije u konkurentskom okruženju.

Korak 2. Odredite prioritete svih pogodnosti

Možete navesti silaznim redoslijedom od najznačajnije koristi do najmanje značajne.

Korak 3. Usporedite popis prednosti s onima konkurenata

To će pomoći u određivanju promjena koje se mogu učiniti za aktivniju promociju.

Korak 4. Identificirajte apsolutne konkurentske prednosti

Apsolutna konkurentska prednost proizvoda je njegova jedinstvenost. Može se izraziti iu jednom svojstvu proizvoda iu njihovoj kombinaciji.

Apsolutna konkurentska prednost može se temeljiti na:

1. Poseban sastav ili tajna komponenta.
2. Izvorna prezentacija: neobičan oblik, moderan dizajn, neobičan način isporuke.
3. Visoko kvalificirani stručnjaci.
4. Ulaganja u nove razvoje, tehnologije.

Korak 5: Stvorite lažnu konkurentsku prednost

Postoji vrlo malo tvrtki širom svijeta koje proizvode proizvod koji nema analoga. Većina današnjih tvrtki radi i razvija se u industrijama u kojima postoji visoka razina konkurencije. U uvjetima jake konkurencije vrlo je teško stvoriti stvarne konkurentske prednosti. U pravilu se koristi alternativna metoda: stvaraju se lažne konkurentske prednosti.

Pogledajmo pet načina:

Nakon što smo stvorili lažne konkurentske prednosti ili pronašli stvarne, važno je razmisliti o dobrom planu. Nužno mora sadržavati dvije važne točke: radnje za konsolidaciju relevantnosti koristi i skup mjera usmjerenih na daljnji dugoročni razvoj konkurentskih prednosti.

Ključni čimbenici uspjeha u konkurentskoj borbi

Ključni faktori uspjeha (KSF) su sve ono što osigurava uspjeh organizacije i pridonosi povećanju profita. Ključni čimbenici uspjeha su:

• uspješna strategija;
• svojstva robe koja određuju izbor potrošača pojedinog proizvoda ili cijele marke;
• resurse i sposobnosti koji osiguravaju pobjedu u natjecanju;
• profesionalno iskustvo, učinak, mjere usmjerene na postizanje održive konkurentske prednosti.

Na primjer, u odjevnoj industriji ključni čimbenici uspjeha bit će moderan dizajn i boja modela (koji djeluju stimulativno za potrošače), niski troškovi proizvodnje, što će vam omogućiti postavljanje atraktivnih cijena za potrošače i povećanje profita.

Ulogu KFU u proizvodnji limene ili aluminijske ambalaže obavljat će lokacija pogona. Postrojenja za proizvodnju kontejnera trebaju biti smještena u blizini potrošača, jer su troškovi transporta praznih kontejnera prilično visoki.

U procesu razvoja konkurentske strategije važno je posebnu pozornost posvetiti identificiranju ključnih čimbenika uspjeha, uzimajući u obzir uvjete (sada i u budućnosti) u kojima se industrija razvija, kao i uzimajući u obzir karakteristike konkurencije u tome.

Ako pogriješite u procjeni ili identificiranju ključnih čimbenika uspjeha, to može dovesti do odabira pogrešne strategije. Stoga je toliko važno ispravno odrediti KFU vaše tvrtke - o tome ovisi koliko ćete dobru poziciju zauzeti na tržištu i koliko možete biti ispred svojih konkurenata. Ispravna strategija će iskoristiti sve ključne čimbenike uspjeha u vašoj industriji i pomoći vam da nadmašite barem jedan od njih. CSF se razlikuju od industrije do industrije i mogu se mijenjati tijekom vremena. Menadžeri poduzeća trebaju shvatiti da previše CFU-ova također neće koristiti tvrtki: najvjerojatnije će na velikom popisu CFU-ova biti ne samo glavne konkurentske prednosti, već i sekundarne, a to može otežati točno izdvajanje oni čimbenici koji stvarno mogu dugoročno donijeti tvrtki uspjeh u konkurenciji.

Primjeri konkurencije u Rusiji i svijetu

• BMW protiv Audija.

Agresivnost i ratobornost Nijemaca u natjecateljskoj borbi već dugo nikoga ne iznenađuju. Najnovije reklamne kampanje koncerna Audi najbolja su potvrda za to. U oglašavanju tvrtke stalno se provlače šale i ismijavanje konkurenata, što nije uvijek opravdano. Dakle, Audi se već uspio "našaliti" na brendove kao što su Ferrari, Lexus i Mercedes. Na popisu posebnih "favorita" koncerna našao se i glavni konkurent - BMW, koji ne pušta uvredljive šale na kočnice i uvijek adekvatno odgovara prijestupniku.

U ovoj reklamnoj borbi koncerna pobjednik se stalno mijenja. Poticatelj ovog sukoba bio je BMW, koji je svom konkurentu čestitao na pobjedi na natjecanju "Stroj godine - 2006", preimenujući u čestitki naziv natjecanja u "Stroj svijeta - 2006".

Predstavnici Audija nisu se pustili dugo čekati i objavili su ogromne plakate s natpisom: "Čestitamo BMW-u na pobjedi na Svjetskom stroju 2006." i natpis: "S poštovanjem, šesterostruki pobjednik uzastopnih 24 sata Le Mansa (2000.-2006.)".

Ovaj prkosni odgovor nije zaustavio Nijemce: brzo su snimili i objavili video "Friendly Competition" ("Prijateljsko natjecanje"), u kojem su Audi stavili na prvo mjesto na ljestvici TOP 10 najboljih automobila 2010. prema Car i Časopis za vozače. BMW je na ovom popisu dobio tek drugo mjesto u ocjeni, budući da je tvrtka izgubila tri pozicije od svojih glavnih konkurenata. Video nenametljivo napominje da u svakom natjecanju postoji pobjednik i gubitnik. Nije teško pogoditi da je uloga potonjeg dana koncernu BMW.

• Apple protiv Microsofta.

2006. godine pokrenuta je reklamna kampanja "Get A Mac" tvrtke Apple u sklopu koje je snimljeno 8 komičnih videa. Sadržaj reklama se ne može nazvati uvredljivim - kao iu svakoj reklami, prednosti Applea su stavljene u prvi plan i to je prikazano na pozadini usporedbe koja je bila nepovoljna za Microsoft.

Svi su videozapisi bili slični u zapletu: dvoje ljudi koji su predstavljali Apple i Microsoft sudjelovali su u uzbudljivom razgovoru za gledatelja, tijekom kojeg su prednosti Applea postale vrlo očite, a predstavnik Microsofta stalno se nalazio u sjeni svog konkurenta i izgledao očito slabije na pozadini prednosti svog protivnika.

• FedEx vs DHL vs UPS.

Svjetski poznate transportne tvrtke - FedEx, DHL i UPS - također često posežu za ne baš poštenim metodama konkurencije. U svom oglašavanju često preuveličavaju svoje zasluge i namjerno omalovažavaju kvalitetu rada drugih tvrtki u sektoru.

• Rusija.

Malo je vjerojatno da ćemo uskoro moći svjedočiti pravoj reklamnoj borbi između ruskih brendova. Rusko zakonodavstvo značajno ograničava načine natjecanja, zabranjujući bilo kakvo negativno spominjanje konkurenata. Kršenje ovog pravila je prepuno velikih novčanih kazni. No čak i u tom slučaju, neke tvrtke riskiraju i krše to ograničenje. Čine to svjesno, računajući da će privući dodatnu pozornost na sebe i informacijsku buku oko svog imena. Troškove eventualnih kazni u pravilu uplaćuju unaprijed u proračun svojih tvrtki.

2009. godina ostala je zapamćena po sukobu proizvođača jogurta Wimm-Bill-Dann i Danonea. Sukob je izbio oko Danoneovog slogana: "Ne nadajte se čudu, pijte Danone", što je Wimm-Bill-Dann shvatio kao izravan nagovještaj kupcima da odbiju kupnju Miracle jogurta. Predstavnici Wimm-Bill-Danna čak su poslali pritužbu Saveznoj antimonopolskoj službi sa zahtjevom da razmotri ovaj slučaj.

Godine 2004. došlo je do svađe između proizvođača čvaraka. Marka Sibirsky Bereg, koja proizvodi krutone pod imenom Kirieshki, osmislila je sljedeći slogan za svoje reklamne plakate u metrou: "Dobre krutone nećemo zvati korama". Ovaj slogan jasno je upućivao na konkurentski proizvod pod nazivom „Tri kore“. Prema Federalnoj antimonopolskoj službi, ovaj oglas je izravno upućivao na proizvođača "Tri kore" - tvrtku "Bridgetown Foods". Odluka antimonopolskih vlasti bila je stroga: prekršitelj zakona morao je opovrgnuti svoju reklamnu kampanju. Nismo morali dugo čekati: putnici u podzemnoj željeznici uskoro su mogli gledati plakate koji najavljuju da bi se pravi krutoni mogli zvati kore.

Mnogi se još sjećaju sličnog sukoba između proizvođača bujonskih kockica Knorr i Maggi. Tvrtka Knorr osmislila je reklamni slogan „Prava juha. No magic”, koja se samo na prvi pogled čini potpuno nevinom. Naime, pomnijim ispitivanjem postaje očita dosjetka koja se odnosi na jednog od glavnih konkurenata tvrtke Knorr - proizvođača Maggi bujonskih kocki.

Metoda je način da se postigne neki cilj. Postoje cjenovne i necjenovne metode konkurencije.

Uz cjenovnu konkurenciju borba se temelji na cijeni. Njegov početak seže u vrijeme slobodne konkurencije, kada se čak i homogena roba mogla prodavati po različitim cijenama. U cjenovnoj konkurenciji, poduzetnik nastoji prodati robu po nižim cijenama od svog rivala. Cjenovna konkurencija dovodi do pojave cjenovnih ratova, tijekom kojih dolazi do postupnog smanjenja cijena. Rat cijenama temelji se na smanjenju potražnje za robom, što rezultira viškom ponude. Rat cijenama je koristan za kupce jer mogu kupiti robu po nižoj cijeni. Proizvođači, naprotiv, zbog nižih cijena mogu izgubiti dio profita ili čak bankrotirati. Cijena je mamac koji vam omogućuje da privučete pozornost kupca, a prodavaču omogućuje, u konačnici, da osvoji određene pozicije na tržištu.

U suvremenim uvjetima, kada su tržišta podijeljena između malog broja velikih poduzeća, a troškovi tih poduzeća su vrlo visoki, veliki proizvođači nastoje zadržati cijene na postignutoj razini što je duže moguće. Ove velike (oligopolističke) tvrtke boje se ući u otvorenu međusobnu borbu cijena jer to može dovesti do poraza svih konkurenata. Može i ne mora biti pobjednika.

To, naravno, ne znači da na suvremenom tržištu ne vrijedi “rat cijenama”. Postoji, ali ne uvijek u eksplicitnom, otvorenom obliku. Danas se rat cijenama vodi u sljedećim oblicima:

· Otvoreni cjenovni rat se odvija i danas, ali se provodi samo kada dano poduzeće ima značajnu rezervu za smanjenje troškova proizvodnje dobara u odnosu na svog konkurenta. Jer će rival, kao odgovor na smanjenje cijene od strane svog konkurenta, također smanjiti cijenu svog proizvoda. Cjenovna konkurencija iscrpljuje financijske rezerve svake tvrtke i dovodi do smanjenja ulaganja u obnovu i proširenje proizvodnje, što u konačnici može dovesti do propasti i bankrota. Otvorenu cjenovnu konkurenciju danas uglavnom koriste autsajderske tvrtke u borbi s velikim korporacijama, budući da nemaju snage i sposobnosti natjecati se s tim korporacijama na polju necjenovne konkurencije.

Nadalje, cjenovne metode konkurencije također se koriste za prodor na tržište s novim proizvodima. To ne zanemaruju ni velike korporacije tamo gdje nemaju apsolutne prednosti, kao ni u slučaju kada se problem prodaje naglo zaoštri.

Danas se često koristi skrivena cjenovna konkurencija.

• U tom slučaju tvrtka na tržište plasira novi proizvod sa značajno poboljšanim potrošačkim svojstvima. Ali cijena ove robe raste nesrazmjerno malo, samo za oko 15%.
• · U širokoj je uporabi i takva metoda cjenovne konkurencije kao što je diskriminacija cijena. To znači prodavati isti proizvod različitim kupcima po različitim cijenama. Na primjer, prakticira se da se tarife za komunalne usluge za institucije i organizacije određuju po nižim cijenama nego za pojedinačne potrošače.

Cjenovno diskriminaciju provode tvrtke s monopolskom moći. Monopoli maksimiziraju profit kroz cjenovnu diskriminaciju. Diskriminirajuće cijene mogu se koristiti za proširenje proizvodnje. Na taj način poduzeće ostvaruje ekonomiju razmjera.

Danas, u uvjetima znanstveno-tehnološke revolucije, cjenovno natjecanje zamijenjeno je necjenovnim metodama, jer pobjeđuje onaj tko ponudi veću kvalitetu, ali i širi asortiman proizvoda. U tom smislu metode necjenovne konkurencije dijele se u dvije skupine:

• o konkurencija proizvoda i
• o konkurencija u uvjetima prodaje.

Konkurencija proizvoda povezana je sa željom da se osvoji dio konkurentskog tržišta puštanjem proizvoda novog asortimana i kvalitete uz zadržavanje približno iste cijene. U SAD-u se, primjerice, istovremeno prodaje 10 000 vrsta brašna, više od 4 000 vrsta konzerviranog kukuruza i 50 vrsta senfa.

Natjecanje u uvjetima prodaje sastoji se u korištenju brojnih sredstava za privlačenje kupaca robi. To uključuje oglašavanje, usluge nakon prodaje, popuste za vjernost itd. Prodaja robe na kredit (na rate) i leasing posebni su načini necjenovne konkurencije. Leasing je dugoročni najam strojeva, opreme, vozila, industrijskih objekata, uz mogućnost njihovog naknadnog otkupa od strane najmoprimca. Za razliku od klasičnog leasinga, kod leasinga se odnos stranaka temelji na uvjetima kupoprodajnog ugovora. Svi navedeni načini tržišnog natjecanja mogu se pripisati fer (fer) tržišnom natjecanju. Ove metode povezane su s poboljšanjem kvalitete proizvoda, smanjenjem troškova njegove proizvodnje, što u konačnici dovodi do dobitka za potrošača.

Međutim, postoji nelojalna (nelegalna) konkurencija. Jača poziciju tvrtke, često kršeći zakone, pravila poslovne komunikacije. Metode nelojalne konkurencije uključuju:

• Ograničenje pristupa ekonomskim resursima;
• određivanje dampinških cijena;
• Kršenje uvjeta ugovora, utvrđenih standarda itd.
• Puštanje krivotvorene robe koja se izvana ne razlikuje od originala, ali je lošije kvalitete i obično je mnogo jeftinija (do 50%);
• Kupnja uzoraka robe u svrhu kopiranja; slične imitacijske tvrtke nalaze se u Maroku, Hong Kongu, Tajvanu, Turskoj, Južnoj Koreji, Japanu, Meksiku, Brazilu i nizu drugih zemalja.
• namamljivanje stručnjaka koji posjeduju industrijske i financijske tajne;
• industrijska i gospodarska špijunaža;
• · korištenje agresivnih radnji: ocrnjivanje proizvoda, odbijanje davanja materijala i kredita, lov na ključno osoblje i druge nezakonite metode.

Nelojalna konkurencija i načini borbe protiv nje

Ljudi koji odluče pokrenuti vlastiti posao trebaju biti spremni na činjenicu da će im trebati ne samo puno snage i energije da bi njihov posao počeo donositi profit, već i prisutnost prilično velikog broja takvih talenata kao što su: sposobnost analize i kalkulacije situacije korak naprijed, osjećaj potražnje potrošača, sposobnost natjecanja s drugim sudionicima na tržištu i borbe protiv nelojalne konkurencije. Upravo posljednji čimbenik - nelojalna konkurencija - može poništiti sve pozitivne strane i u korijenu uništiti svaki posao koji se počne razvijati. Sposobnost zaustavljanja nepoštene konkurencije protiv sebe iznimno je važna kvaliteta, a danas ćemo govoriti o različitim aspektima ovog procesa.

Nelojalna konkurencija je svaka radnja gospodarskih subjekata (skupine osoba) koja je usmjerena na dobivanje prednosti u provedbi poduzetničkih aktivnosti, protivna je Ruskoj Federaciji, poslovnim običajima, zahtjevima čestitosti, razumnosti i poštenja te je uzrokovala ili može prouzročiti štetu drugim gospodarskim subjektima – konkurentima ili prouzročiti ili može naštetiti njihovom poslovnom ugledu. Naravno, prije svega, nelojalnu konkurenciju treba suzbiti na zakonodavnoj razini - glavni važeći zakonski akti u ovom području su:

• Savezni zakon od 26. srpnja 2006. N 135-FZ "O zaštiti tržišnog natjecanja"
• antimonopolsko zakonodavstvo koje se temelji na Ustavu Ruske Federacije, Građanskom zakoniku Ruske Federacije, drugim saveznim zakonima usmjerenim na zaštitu slobodnog tržišnog natjecanja
• građansko pravo u području intelektualnog vlasništva

Navedenim Zakonom o zaštiti tržišnog natjecanja propisana je zabrana određenih radnji koje za posljedicu imaju pogoršanje gospodarskog stanja pojedinih gospodarskih subjekata, kako za trgovačke organizacije, tako i za dužnosnike različitih razina. Kršenje normi zakona povlači za počinitelje nastanak određene vrste odgovornosti (kaznena - članak 178. Kaznenog zakona Ruske Federacije, upravna - članak 14.33 Zakona o upravnim prekršajima, građanska).

Sukladno članku 14. navedenog Zakona o zaštiti tržišnog natjecanja u nelojalnu konkurenciju spadaju sljedeće vrste radnji:

• Š širenje lažnih, netočnih ili iskrivljenih informacija koje mogu prouzročiti gubitke gospodarskom subjektu ili naštetiti njegovom poslovnom ugledu
• Š lažno predstavljanje u odnosu na prirodu, način i mjesto proizvodnje, potrošačka svojstva, kvalitetu i količinu robe ili u odnosu na njezine proizvođače
• Ø pogrešna usporedba robe koju proizvodi ili prodaje od strane gospodarskog subjekta s robom koju proizvode ili prodaju drugi gospodarski subjekti
• Š prodaja, zamjena ili drugo stavljanje u promet robe, ako su nezakonito korišteni rezultati intelektualne djelatnosti i izjednačena sredstva individualizacije pravne osobe, sredstva individualizacije proizvoda, radova, usluga
• Š nezakonito primanje, korištenje, odavanje podataka koji predstavljaju poslovnu, službenu ili drugu zakonom zaštićenu tajnu
• III. Nije dopuštena nelojalna konkurencija povezana sa stjecanjem i korištenjem isključivog prava na sredstva individualizacije pravne osobe, sredstva individualizacije proizvoda, radova ili usluga.

Osim toga, metode nelojalne konkurencije uključuju dampinške aktivnosti, gospodarsku špijunažu, krivotvorenje proizvoda, razne tajne dogovore s različitim ciljevima itd. - glavna stvar je da je rezultat svih ovih radnji nanošenje značajne štete (sve do potpunog prestanka djelatnosti) poslovnom konkurentu.

Treba s pravom primijetiti da nelojalna konkurencija nije uobičajena u svim gore navedenim vrstama. Na primjer, uspješne kampanje ne nastoje stvoriti sliku svojih proizvoda sličnu onoj konkurencije. Naprotiv, proizvođači nastoje stvoriti takav izgled svog proizvoda koji će biti drugačiji od ostalih, kako bi potrošači na policama tražili proizvod koji se ističe, a ne postaje siva masa. Dakle, provedeni su pokusi među proizvođačima mlijeka. Standardni bijeli i plavi tonovi korišteni su iz godine u godinu u dizajnu mliječnih proizvoda. Ali s dodatkom novih, svjetlijih boja, mlijeko se puno bolje prodaje. Ovo je primjer poštene konkurencije, koja nije utjecala na tvrtke koje nisu pokušale modernizirati ambalažu svojih proizvoda.

Značajan broj nepoštenih tržišnih praksi počinje korištenjem neprikladnog oglašavanja.

• § Diskreditira fizičke i pravne osobe;
• § Sadrži netočne usporedbe reklamiranog proizvoda s proizvodima drugih fizičkih i pravnih osoba, te sadrži navode kojima se omalovažava čast, dostojanstvo ili poslovni ugled konkurenata;
• § Dovodi potrošača u zabludu o reklamiranom proizvodu oponašanjem općeg dizajna, teksta, reklamnih formula, slika, glazbe ili zvučnih efekata koji se koriste u reklamiranju drugih proizvoda ili narušavanjem povjerenja drugih (prijevara) ili njihovim nedostatkom iskustva, znanja ;
• § Sadrži neistinite podatke o karakteristikama proizvoda, mogućnosti kupnje, cijeni, isporuci, jamstvu, medaljama, nagradama, rezultatima istraživanja i testiranja, vijeku trajanja i sl.

Prema Saveznom zakonu "O oglašavanju", oglašivač mora pružiti pouzdane informacije. Međutim, često se u oglašavanju ne govori ništa o nedostacima, nedostacima proizvoda koji se otkrivaju nakon kupnje. Primjerice, upravo su mediji, posebice televizija, odigrali značajnu ulogu u uspjehu financijskih piramida poput MMM-a.

Korištenje tzv. "krvnih marki" postalo je rašireno, posebice u području reklamiranja alkoholnih proizvoda kao proizvoda čije je reklamiranje povezano s najvećim brojem ograničenja. Gotovo sve tvrtke koje proizvode ili uvoze alkoholne proizvode pod poznatim robnim markama sudjelovale su u reklamiranju proizvoda, nagradnim igrama ili drugim događajima koji imaju sličan ili identičan naziv kao brendovi alkoholnih pića. Proizvođači alkohola, ne želeći da potrošač zaboravi kako njihovi proizvodi izgledaju, prisiljeni su ići na trik i koristiti "krovne" marke.

Najčešće korištena metoda kompromitiranja konkurenata, zove se "poškropiti blatom". U informativnoj poruci ili oglasu u pravilu se ne navode konkretna imena ili podaci koji diskreditiraju proizvod i proizvođača robe, što otežava sankcioniranje takvih radnji. Informacije su predstavljene na takav način da se ne može jasno pratiti odnos između same poruke i ugroženog objekta. Podrazumijeva se da logično povezivanje mora izvršiti potrošač.

Druga modifikacija beskrupuloznog oglašavanja je metoda pokrića od strane renomirane tvrtke. Nesavjesni poduzetnici u takvim slučajevima kao paravan koriste ime poznate tvrtke u čije ime se navodno obavlja ova ili ona djelatnost. Ovakvim postupanjem narušava se kako autoritet tvrtke čije se ime koristi u nedolične svrhe, tako i prevareni potrošač. Primjer je epizoda iz moderne ruske prakse. Među žrtvama je bila i skupina ruskih umjetnika koji su nečasnim radnjama izgubili 30 tisuća američkih dolara, kao i poznata tvrtka American Express, čiji je prestiž znatno nastradao. Jedna od žrtava, P. Tyulenev, rekao je da je na radiju čuo reklamu za American Express kreditnu karticu; reklamu je dalo moskovsko predstavništvo američke tvrtke Priority Assets. Ured tvrtke nalazio se u čvrstoj zgradi ruskog sindikata; Na zgradi je bio prekrasan zlatni znak. Interijer ureda bio je uređen u američkom stilu, sa skupim namještajem i ljubaznim osobljem. Novi klijenti bili su impresionirani tvrtkom, položivši 30.000 dolara minimalnog depozita plus 750 dolara za godišnje održavanje. Međutim, korištenje kreditne kartice dobivene od tvrtke u Parizu donijelo je obeshrabrujući rezultat - pokazalo se da je kartica P. Tyuleneva poništena. Po povratku u Moskvu, P. Tyulenev je saznao da je tvrtka Priority Assets nestala zajedno s novcem klijenata. Tvrtka American Express izjavila je da nema nikakve veze s Priority Assets i ovim incidentom.

Koji su načini borbe protiv nelojalne konkurencije? Naravno, one moraju biti isključivo legalne, legalne. Kako biste zaštitili svoje interese od napada nepoštenih konkurenata, možete se obratiti Federalnoj antimonopolskoj službi Ruske Federacije (FAS RF), konkretno, stručnom vijeću za primjenu antimonopolskog prava u području nelojalne konkurencije.

Kao iu slučaju povrede bilo kojih drugih prava građana, poslovni subjekti mogu se obratiti sudu za zaštitu svojih interesa (slučaj će se razmatrati u okviru arbitražnog postupka).

Člankom 182. Kaznenog zakona Ruske Federacije od 1. siječnja 1997. uvedena je kaznena odgovornost za namjerno lažno oglašavanje, odnosno za oglašavanje pomoću kojeg oglašivač (proizvođač oglašavanja, distributer oglašavanja) namjerno dovodi potrošača oglašavanja u zabludu. U tom slučaju moraju biti ispunjena dva uvjeta: djelo mora biti počinjeno iz koristoljublja i mora biti prouzročena znatna šteta.

Naravno, ni u kojem slučaju ne treba se spustiti na metode borbe slične metodama koje koriste beskrupulozni sudionici poslovnog okruženja. Prvo, to bi bilo izravno kršenje zakona. Drugo, ponekad je “crni PR” (ako se takva vrsta nelojalne konkurencije dogodi) koristan onima protiv kojih se provodi – uz određenu vještinu, čak i od loše reklame upućene vama možete imati koristi. I, naravno, visoka kvaliteta ponuđenih dobara i usluga također može značajno neutralizirati sve negativne napade beskrupuloznih konkurenata.

Konkurencija na tržištu roba i usluga izvrstan je način poticanja poslovnih subjekata na unapređenje poslovanja u svim područjima, ali samo ako takva konkurencija nije nelojalna. Inače, na prvi znak pojave nelojalne konkurencije, prije svega, gospodarske organizacije pojedinog tržišnog segmenta trebaju odmah upotrijebiti sve zakonske metode za suzbijanje takvih aktivnosti.

Nemoguće je ne primijetiti činjenicu da je danas nelojalna konkurencija najčešće dosluh s lokalnim vlastima, što je očito, ali ga je gotovo nemoguće otkriti. Stoga lokalne vlasti često pokreću beskrajne inspekcije, izricanje zabrana i kazni onim tvrtkama koje su konkurenti. Upravo isti "ugovorni" temeljni razlog sada je vidljiv u natječajima. Dva poduzeća namjerno dogovaraju uvjete držanja i pišu ugovore za svoje tvrtke. Često je to teško uočiti.

Pitanje poslovne tajne prilično je komplicirano. Vrlo često se ovaj koncept preuveličava, a odnosi se na cijene koje tisuće ljudi vide na policama u blizini robe. Možete ih pogledati, ali ih ne možete prepisati - zaposlenici supermarketa to strogo prate. Nelojalna konkurencija povlači za sobom upravnu odgovornost. Najčešće se krivom poduzeću izriču novčane kazne, oduzimaju se postojeća dobra, prisiljeni su nadoknaditi štetu, opovrgnuti informacije koje ne odgovaraju stvarnosti. Najčešće se snalaze preventivnim mjerama i zaustavljanjem nezakonitih radnji.

Nelojalna konkurencija prisutna je u svim zemljama svijeta. Međutim, borba protiv njega se vodi s različitim uspjehom, pa je prerano govoriti o njegovom iskorjenjivanju. Najčešće, kao rezultat nelojalne konkurencije, pogođeno poduzeće poduzima mjere za modernizaciju svojih aktivnosti, što je prilično snažan poticaj za daljnje transformacije.

nelojalna konkurencija entrepreneurial damping

Bibliografija

• 1. Ustav Ruske Federacije
• 2. Konvencija o zaštiti industrijskog vlasništva (sklopljena u Parizu 20. ožujka 1883.)
• 3. Savezni zakon "O zaštiti konkurencije" br. 135-FZ od 26. srpnja 2006.
• 4. Porter M. Konkurencija. M., 2011. (monografija).
• 5. Yarochkin V.I. Buzanova Ya.V. Sustavi poslovne zaštite: zaštita od nelojalne konkurencije. Moskva: Zaklada Mira, 2012
• 6. www/businesspravo.ru

Radovi izvedeni 2002. godine

Načini ostvarivanja tržišnog natjecanja - Nastavni rad, dio Ekonomija, - 2002. - Pravo tržišnog natjecanja i suvremena obilježja njegova očitovanja. Učinkovitost konkurentskih tržišta Načini konkurentske borbe. Natjecanje prevedeno s latinskog...

Kraj posla -

Ova tema pripada:

Zakon konkurencije i suvremena obilježja njegova očitovanja. Učinkovitost konkurentskih tržišta

Tržište je po definiciji organizirana struktura gdje se „susreću“ proizvođači i potrošači, prodavači i kupci, gdje kao rezultat .. Pri razmatranju strukturne organizacije tržišta od odlučujuće je važnosti .. Ovaj broj proizvođača i potrošača, priroda i struktura odnosa između njih određuju interakciju.

Ako trebate dodatne materijale o ovoj temi ili niste pronašli ono što ste tražili, preporučamo pretraživanje naše baze radova:

Što ćemo učiniti s primljenim materijalom:

Ako se ovaj materijal pokazao korisnim za vas, možete ga spremiti na svoju stranicu na društvenim mrežama:

Sve teme u ovom odjeljku:

Bit i mehanizam prava tržišnog natjecanja
Bit i mehanizam prava tržišnog natjecanja. Tumačenje pojma konkurencije u ekonomiji. Pojam "konkurencija" je u ekonomsku teoriju ušao iz razgovornog jezika od latinske riječi "co

Savršeno natjecanje i njegove karakteristike
Savršeno natjecanje i njegove karakteristike. Savršena konkurencija postoji u takvim područjima djelatnosti gdje postoji mnogo malih prodavača i kupaca identične (identične) robe.

Vrste nesavršene konkurencije
Vrste nesavršene konkurencije. Monopol Najveći slučaj nesavršene konkurencije je monopol, tj. tržište s jednim prodavačem i isključuje mogućnost ulaska na njega

Monopolističke udruge
monopolska udruženja. Spajanje poduzeća objašnjava se prirodnom željom za ekonomskom nadmoći, kao načinom održavanja i povećanja prednosti. Dakle, prema

Načini razvoja konkurentnosti gospodarstva moderne Rusije
Načini razvoja konkurentnosti gospodarstva moderne Rusije. Stručnjak McKinsey & Company A. Reznikovich objavio je zanimljiv članak u časopisu Kommersant-Dengi: “Monopolistički