Politika cijena i strategije cijena. Politika cijena poduzeća

Politika cijena jedno je od najvažnijih područja djelovanja poduzeća, što ukazuje na njegovu učinkovitost.

Naučit ćeš:

• Koje vrste politika cijena postoje ovisno o vrsti tržišta.
• Kako odabrati strategiju cijena.
• Kako se formira politika cijena poduzeća.
• Kako analizirati politiku cijena.
• Koje pogreške dovode do neučinkovitog upravljanja cjenovnom politikom poduzeća.

Što je bit i ciljevi politike cijena

Ako slobodno određivanje cijene nije moguće, postoje dvije mogućnosti. Prvi je strogo ograničenje opsega prirodnih cijena. Drugi je dopuštanje njihovog slobodnog kretanja, ali uz regulaciju na državnoj razini. Prilikom definiranja ciljeva cjenovne politike poduzeće mora jasno razumjeti što točno želi postići određenim proizvodom.

Glavni ciljevi i zadaci cjenovne politike na cijelom tržištu su zaustaviti pad proizvodnog procesa, ograničiti stopu inflacije, potaknuti poduzetnike i povećati profit kroz proizvodnju robe, a ne kroz njihovu cijenu. Ako tvrtka točno zna na kojem će tržištu promovirati svoj proizvod i kako se najbolje pozicionirati u konkurentskom i potrošačkom okruženju, tada joj je mnogo lakše formirati skup marketinških aktivnosti, uključujući promišljanje cijena, jer razvoj politika cijena uglavnom ovisi o tome kako se tvrtka planira pozicionirati na tržištu.

U isto vrijeme, tvrtka može slijediti druge ciljeve. Ako ih jasno predstavlja, onda, naravno, bolje zna koja joj politika cijena odgovara. Primjer: tvrtka može nastojati preživjeti među konkurencijom bez gubitka trenutne pozicije, povećati prihode, postati tržišni lider u svojoj industriji ili proizvesti proizvod najviše kvalitete.

Ako poduzeće ima jaku konkurenciju, tada bi glavni cilj trebao biti opstanak. Kako bi osigurala normalan rad i prodaju svojih proizvoda, poduzeća nemaju drugog izbora nego prodavati robu po niskim cijenama kako bi postigla lojalnost kupaca. Ovdje im primarni zadatak postaje preživljavanje, a ne povećanje prihoda. Sve dok snižene cijene pokrivaju troškove, tvrtke u financijskim poteškoćama mogu nekako opstati.

Glavni cilj mnogih tvrtki je maksimiziranje tekućeg prihoda. Poduzeća u ovoj kategoriji proučavaju potražnju i troškove proizvodnje u odnosu na različite razine cijena i odlučuju se za prihvatljiv trošak koji će pomoći u maksimiziranju trenutnog prihoda i pokrivanju troškova što je moguće potpunije. Ako je to slučaj, to znači da je tvrtka prvenstveno usmjerena na poboljšanje financijskih rezultata i da su joj oni važniji od postizanja dugoročnih ciljeva.

Poduzeća druge kategorije teže vodstvu u industriji, vodeći se činjenicom da tvrtke koje zauzimaju prve pozicije posluju s najnižim troškovima i najvećim financijskim rezultatima. U težnji za vodstvom, tvrtke smanjuju cijene što je više moguće. Jedna od opcija za ovaj cilj može biti želja za postizanjem određenog povećanja tržišnog udjela, što je bit politike cijena takvih poduzeća.

Neke tvrtke žele da kvaliteta njihovih proizvoda bude najviša među njihovim konkurentima. Cijene luksuznih proizvoda obično su prilično visoke kako bi se pokrili troškovi proizvodnje i skupa istraživanja.

Stoga se politika cijena koristi od strane poduzeća u različite svrhe, na primjer za:

• povećanje profitabilnosti prodaje, odnosno postotnog udjela dobiti u ukupnim prihodima od prodaje;
• povećati povrat na neto kapital poduzeća (omjer dobiti i ukupne imovine u bilanci umanjen za sve obveze);
• maksimizirati profitabilnost cjelokupne imovine poduzeća (omjer dobiti i ukupnog iznosa računovodstvene imovine, čija je osnova za formiranje i vlastita i posuđena sredstva);
• stabilizirati cijene i razinu prihoda, ojačati tržišne pozicije, odnosno udio poduzeća u ukupnoj prodaji na određenom tržištu proizvoda (ovaj cilj može biti posebno značajan za poduzeća koja posluju u tržišnom okruženju gdje i najmanja fluktuacija cijene uzrokuje značajne promjene u prodaji);
• ostvariti najveće stope rasta prodaje.

Mišljenje stručnjaka

Cijena nije glavni pokazatelj koji određuje kupčev izbor

Igor Lipsits,

Profesor, Odsjek za marketing, Državno sveučilište Visoka škola ekonomije, Moskva

Mnoge tvrtke smatraju da upravo niska cijena više od ostalih pokazatelja utječe na odluku potrošača o kupnji proizvoda. Takva poduzeća vjeruju da snižavanjem cijene mogu povećati prodaju. Ali to nije istina. Zapravo, ako se prodavač ponaša prema ovoj shemi, kupac misli da je jedina prednost proizvoda njegova niska cijena, te stoga ne obraća pozornost na druge važne karakteristike - kvalitetu, jedinstvenost, uslugu.

Najbolja opcija ovdje je povećati troškove u odnosu na proizvode konkurenata, ali u isto vrijeme skrenuti pozornost kupca na jedinstvenost, uslugu, kvalitetu i druge pokazatelje koji su mu važni.

Kako pobijediti svog konkurenta u ratu cijenama: 3 strategije

U nastojanju da održimo protok potrošača, često se uključujemo u ratove cijena. Međutim, slijepo, nepromišljeno provođenje takve strategije često dovodi do značajnog gubitka dobiti. Urednici časopisa Commercial Director identificirali su tri strategije za pobjedu u cjenovnim ratovima.

Vrste politika cijena ovisno o vrsti tržišta

Politika cijena organizacije uvelike je određena vrstom tržišta odabranog za promicanje svojih proizvoda. U nastavku ćemo pogledati četiri njegove vrste. Treba napomenuti da svaki od njih ima pojedinačne probleme s cijenama:

1. Tržište čiste konkurencije.

Na čisto konkurentnom tržištu, brojni prodavači i kupci sličnih proizvoda međusobno sudjeluju. Individualni proizvođači i potrošači nemaju gotovo nikakav utjecaj na trenutne tržišne cijene. Prodavatelj nema pravo postavljati cijene veće od tržišnih, budući da kupci mogu slobodno kupiti robu u bilo kojoj količini koja im je potrebna po postojećoj tržišnoj vrijednosti.

Na čisto konkurentskom tržištu prodavači ne posvećuju puno vremena dugoročnom oblikovanju marketinške strategije. Sve dok je tržište čisto konkurentsko tržište, uloga marketinških istraživanja, aktivnosti razvoja proizvoda, politike cijena, unapređenja prodaje i drugih procesa je ograničena.

2. Tržište monopolističke konkurencije.

Ova vrsta tržišta ima svoje specifičnosti. Velik broj prodavača i potrošača komunicira na njemu, čineći transakcije ne po jednoj tržišnoj vrijednosti, već po širokom rasponu cijena. Njihov raspon ovdje je prilično širok. To je zato što prodavači potrošačima mogu ponuditi proizvode u različitim opcijama. Pojedini proizvodi imaju različite karakteristike, dizajn i kvalitetu. Usluge povezane s proizvodima također se mogu razlikovati. Potrošač razumije značajke različitih ponuda i spreman je za njih platiti različite iznose.

Kako bi se istaknule nečim drugim osim cijenom, tvrtke razvijaju brojne ponude za pojedine skupine kupaca, aktivno dodjeljuju robne marke proizvodima, provode reklamne kampanje i koriste metode osobne prodaje.

3. Tržište oligopolističke konkurencije.

Na oligopolističkom tržištu malo je prodavača. Međusobna politika cijena i marketinška strategija kod njih izazivaju prilično snažnu reakciju. Prodavači ne mogu značajno utjecati na visinu cijena, a za nove kandidate prodor na ovo tržište prilično je kompliciran proces. Dakle, konkurencija ovdje uglavnom nije vezana uz cijene. Prodavači nastoje privući kupce na druge načine: poboljšanjem kvalitete proizvoda, provođenjem reklamnih kampanja, pružanjem jamstava i dobrom uslugom.

Svaki prodavač koji djeluje na oligopolističkom tržištu zna da će drugi sigurno reagirati ako spusti svoju cijenu. Kao rezultat toga, potražnja koja je povećana zbog smanjenih troškova će se rasporediti među svim tvrtkama. Tvrtka koja prva spusti cijenu dobit će samo određeni postotak povećane potražnje. Ako ova tvrtka podigne svoju cijenu, druge je možda neće slijediti. Sukladno tome, potražnja za njegovom robom smanjit će se mnogo brže nego što bi se dogodilo općim povećanjem cijena.

4. Tržište čistog monopola.

Na tržištu čistog monopola proizvođači vrlo pažljivo kontroliraju cijene. Prodavatelj je ovdje ili javni ili privatni regulirani ili neregulirani monopol.

Monopol na državnoj razini može voditi određenu politiku cijena radi postizanja različitih ciljeva. Na primjer, postavljanje cijene za proizvode koji su važni kupcu ispod cijene čini ih dostupnijima. Ako je cilj smanjiti potrošnju, cijena se može postaviti vrlo visoko. Cilj može biti i pokriti sve troškove i ostvariti dobar profit.

Ako je monopol reguliran, država dopušta poduzeću da određuje cijenu, uz određena ograničenja. Ako je monopol nereguliran, tvrtka ima pravo prodavati proizvod po bilo kojoj cijeni, najvećoj dopuštenoj prema postojećim tržišnim uvjetima.

Ali monopolisti ne određuju najviše moguće cijene u svim slučajevima. Zakon potražnje kaže da kada cijena raste, potražnja opada, a kada cijena opada, potražnja raste. “Čisti” monopolisti upamte: da bi se prodala dodatna količina proizvoda, potrebno je smanjiti njegovu cijenu. Odnosno, monopolist ne može postaviti apsolutnu cijenu za svoj proizvod. Ne želi privući pozornost konkurenata, nastojeći osvojiti tržište što je brže moguće i oprezan je s uvođenjem državne regulacije.

Strategije određivanja cijena i značajke po vlastitom izboru

1. Strategija određivanja cijena, koja se temelji na vrijednosti proizvoda (strategija “skidanja vrhnja”).

Tvrtke koje koriste ovu strategiju postavljaju visoke cijene proizvoda u malom tržišnom segmentu i skidaju vrhnje jer postižu visoku profitabilnost prodaje. Trošak se ne smanjuje kako bi se osiguralo da novi potrošači koji ulaze u ovaj segment tržišta dosegnu višu razinu. Ova se strategija može koristiti ako su karakteristike proizvoda doista superiornije od analoga ili su jedinstvene.

2. Strategija praćenja potražnje.

Ova strategija ima mnogo toga zajedničkog sa skimmingom. Ali u ovom slučaju, poduzeća ne održavaju visoke cijene cijelo vrijeme i ne uvjeravaju potrošače da dosegnu kvalitativno novu, respektabilniju razinu. Tvrtke postupno smanjuju cijenu, pažljivo kontrolirajući ovaj proces.

Ponekad tvrtke rade manje prilagodbe dizajna, značajki i mogućnosti proizvoda kako bi ga učinile drugačijim od svojih prethodnika. Često tvrtke, kako bi se prilagodile nižim troškovima proizvoda, promiču prodaju proizvoda, mijenjaju ambalažu ili preferiraju drugačiji način distribucije. Na svakoj novoj nižoj razini cijena se održava dovoljno dugo da u potpunosti zadovolji trenutnu potražnju. Čim prodaja počne opadati, tvrtka odmah razmišlja o sljedećem smanjenju cijena.

3. Strategija prodora.

Metode politike cijena vrlo su raznolike. Postoji i takozvani cjenovni proboj - to je uspostavljanje vrlo niske cijene. Tvrtke pribjegavaju ovoj metodi kako bi se brzo naviknule na novo tržište i osigurale troškovne prednosti iz obujma proizvodnje. Ako je tvrtka mala, takva strategija joj vjerojatno neće odgovarati, jer nema potrebne količine proizvodnje, a reakcija konkurenata u maloprodaji može biti vrlo oštra i brza.

4. Strategija za uklanjanje konkurencije.

Ova je strategija slična prethodnoj, ali ima drugačije ciljeve. Njegov glavni zadatak je spriječiti konkurente da uđu na tržište. Strategija se također koristi za povećanje prodaje na najvišu moguću razinu prije nego što konkurent uđe na tržište. U tom smislu, cijena je postavljena što je moguće bliže troškovima. To donosi male prihode i opravdano je samo u slučaju velike prodaje.

Maloj tvrtki ova strategija pomaže da se koncentrira na mali tržišni segment. Zahvaljujući njemu, otvaraju se mogućnosti brzog ulaska na tržište, ostvarivanja profita u najkraćem mogućem roku i jednako brzog napuštanja ovog segmenta.

5. Ostale strategije.

Postoje i druge strategije određivanja cijena, naime:

• održavanje stabilne pozicije u tržišnom okruženju (kada tvrtka održava umjereni postotak povrata na kapital. Na Zapadu je ta brojka 8-10% za velike organizacije);
• održavanje i osiguranje likvidnosti - solventnost poduzeća (u okviru ove strategije poduzeće uglavnom mora birati pouzdane partnere preko kojih bi moglo stalno ostvarivati ​​dobit; ovdje je razumno da poduzeće prijeđe na načine plaćanja koji su pogodni za kupaca, početi pružati pogodnosti najvrjednijim partnerima, itd.);
• širenje izvoznih mogućnosti tvrtke (ova strategija je povezana sa "skidanjem vrhnja" na novim tržištima).

Politika cijena mora se voditi u skladu sa zakonskim propisima i ne smije im biti u suprotnosti. Ali postoje i druge strategije koje bi tvrtke trebale izbjegavati. Neki od njih su zabranjeni na državnoj razini, drugi su u suprotnosti s etičkim standardima prihvaćenim na tržištu. Ako poduzeće koristi zabranjenu strategiju, riskira da se suoči s odmazdom konkurenata ili nametanjem sankcija od strane vladinih agencija.

Ovo su zabranjene strategije određivanja cijena:

• monopolističko formiranje cijena - strategija povezana s određivanjem i održavanjem monopolistički visokih cijena. Poduzeća mu pribjegavaju kako bi ostvarila višak dobiti ili monopolsku dobit. Postoji vladina zabrana korištenja ove strategije;
• damping cijena - prema njemu poduzeće namjerno snižava svoje cijene u odnosu na tržišne kako bi pobijedilo konkurente. Ova strategija je povezana s monopolizmom;
• strategije određivanja cijena temeljene na sporazumima između gospodarskih subjekata koji ograničavaju tržišno natjecanje, uključujući sporazume usmjerene na:
• određivanje cijena, popusta, nadoplate, povećanja;
• povećanje, smanjenje ili održavanje cijena na aukcijama i trgovinama;
• podjela tržišta na teritorijalnoj ili drugoj osnovi, ograničenje pristupa tržištu, odbijanje sklapanja ugovora s određenim prodavačima ili kupcima;
• strategije formiranja cijena zbog kojih se krši postupak određivanja cijena utvrđen regulatornim pravnim aktima;
• cijene i politika cijena u špekulativne svrhe.

Svaka cjenovna strategija je uvjet koji određuje kako će proizvod biti pozicioniran na tržištu. Pritom je politika cijena u marketingu funkcija na čije formiranje utječu određeni čimbenici. Među njima:

1. Faze životnog ciklusa proizvoda.

Ovaj čimbenik značajno utječe i na cijene i na marketinšku strategiju.

U fazi implementacije postoje 4 vrste strategija određivanja cijena.

Tijekom faze rasta, razina konkurencije obično raste. U ovom slučaju poduzeća nastoje uspostaviti dugoročnu suradnju s neovisnim prodajnim agentima i organiziraju vlastite kanale prodaje. Njihove cijene se u pravilu ne mijenjaju. Tvrtke teže održavanju brzog rasta prodaje i, u potrazi za tim ciljem, pribjegavaju poboljšanju i modernizaciji proizvoda, uvođenju poboljšanih proizvoda u neiskorištene tržišne segmente i intenziviranju reklamnih kampanja kako bi potaknuli kupce da ih ponovno kupe.

U fazi zrelosti tvrtka postiže stabilnu razinu prodaje i ima stalne kupce.

U fazi zasićenja, obujam prodaje konačno se stabilizira i ponovljene kupnje ga podržavaju. Ovdje tvrtke provode više vremena tražeći neiskorištene tržišne segmente, razvijajući aktivnosti za pridobijanje lojalnosti nove publike, a također razmišljajući o tome mogu li i kako stalni kupci koristiti proizvod na nove načine.

Kako bi spriječili mogući pad prodaje, poduzeća bi trebala poduzeti pravovremene mjere za njegovo sprječavanje - modificirati proizvod, raditi na kvaliteti i poboljšati karakteristike. Ponekad ima smisla smanjiti cijenu kako bi proizvod bio dostupan široj potrošačkoj publici.

2. Novost proizvoda.

Na strategiju formiranja cijene također utječe i to za koji se proizvod postavlja cijena - novi ili već postojeći na tržištu.

Prilikom odlučivanja o cjenovnoj strategiji za novi proizvod, poduzetnik može djelovati na tri načina, i to:

U početku postavite najvišu moguću cijenu za proizvod, fokusirajući se na bogate kupce ili one koji prvo gledaju na kvalitetu i svojstva proizvoda, a tek onda na cijenu. Nakon što početna potražnja oslabi i obujam prodaje se smanji, poduzetnik snižava cijenu, čineći proizvod dostupnim široj potrošačkoj publici. To jest, u ovom slučaju proizvođač postupno pokriva profitabilne tržišne segmente. Ova politika cijena naziva se skim pricing.

Tvrtke koje posluju u skladu s njim slijede kratkoročne ciljeve. Razumno je koristiti ovu strategiju ako:

• potražnja za proizvodima je prilično visoka;
• postoji neelastična potražnja za proizvodom;
• tvrtka se može učinkovito zaštititi od konkurenata dobivanjem patenta ili stalnim poboljšanjem kvalitete proizvoda;
• visoka cijena u očima kupaca znači proizvode dobre kvalitete.

Prvo, tvrtka postavlja nisku cijenu za proizvod kako bi popunila određenu nišu na tržištu, izbjegla konkurenciju, povećala prodaju i preuzela vodeću poziciju. Ako postoji vjerojatnost konkurencije, tvrtka može smanjenjem troškova dodatno smanjiti cijenu proizvoda. Druga opcija je želja da postanete lider u kvaliteti. U tom slučaju tvrtka može povećati troškove znanstvenog i tehničkog razvoja i povećati cijene.

Ako nema prijetnje konkurencije, tvrtka treba povećati ili smanjiti troškove u skladu s potražnjom. Međutim, treba imati na umu da je povećanje cijene opravdano samo kada je tvrtka sto posto sigurna u prepoznatljivost i potražnju svog proizvoda u potrošačkom okruženju.

Tvrtka posluje u skladu sa strategijom “penetration pricing” nastojeći ostvariti dugoročne ciljeve. Ova politika cijena je prikladna za tvrtku ako:

• potražnja za njegovim proizvodima je prilično visoka;
• postoji elastična potražnja za proizvodom;
• niske cijene ne privlače konkurente;
• niske cijene u očima potrošača nisu sinonim za proizvode niske kvalitete.

3. Kombinacija cijene i kvalitete robe.

Politika cijena je funkcija koja određuje pozicioniranje proizvoda u tržišnom okruženju izborom optimalne kombinacije cijene i kvalitete.

• Kontrola kvalitete proizvoda, koja se ne može zanemariti

Tablica 1. Vrste strategija na temelju cijene i kvalitete

Strategije pokazuju kako kvaliteta utječe na promjene cijena. Na istom tržištu dopušteno je istovremeno koristiti strategije 1, 5 i 9. Da bi se one uspješno implementirale, na tržištu moraju biti prisutne odgovarajuće kategorije kupaca.

Strategije 2, 4, 6, 8 su prijelazne opcije.

Svrha strategija 2, 3 i 6 je istiskivanje konkurenata s pozicija 1, 5 i 9; Ovo su strategije za stvaranje vrijednosnih prednosti.

Strategije 4, 7 i 8 pokazuju kako cijene rastu u odnosu na potrošačka svojstva proizvoda. Ako je konkurencija na tržištu velika, ugled tvrtke može patiti od korištenja ove metode.

4. Struktura tržišta i mjesto poduzeća u tržišnom okruženju.

Odlučujući čimbenici cjenovne politike ovdje su vodstvo, razvoj tržišta, izlazak s njega itd. Općenito govoreći, monopolizam u tržišnom okruženju nije sinonim za nekontrolirano povećanje cijena, budući da uvijek postoji rizik da će se pojaviti konkurenti s jeftinijom tehnologijom proizvodnje ili analogni proizvodi. Ako dođe do takve situacije, novi konkurenti imaju priliku čvrsto se učvrstiti na tržištu, zauzeti njegov značajan dio i prestići lidera u segmentu koji unapređuje svoje zaostale tehnologije. Odnosno, da bismo bili vodeći u određivanju cijena, tržišne cijene moraju biti prilično visoke kako bi prinosi fonda i dalje privlačili nova ulaganja, ali i dovoljno niske da bi se izbjegla konkurencija.

Tržišta između oligopola i tržišta s više dobavljača mogu se djelomično kontrolirati zajedničkim dogovorom.

5. Konkurentnost proizvoda.

Ova cjenovna politika podrazumijeva da tvrtka uspoređuje svoj proizvod s proizvodima konkurenata i određuje cijenu na temelju potražnje. Ne treba zaboraviti ni utjecaj drugih čimbenika, uključujući reputaciju poduzeća, vrste i načine distribucije proizvoda koji se koriste, a koji doprinose formiranju konkurentnosti poduzeća i njegovih proizvoda.

Ova se strategija može smatrati sigurnom samo ako je tvrtka neosporni lider u svojim proizvodima. Tvrtka također mora znati čime se pri kupnji rukovode potrošači iz različitih segmenata na domaćem i inozemnom tržištu. Istodobno, može biti teško odrediti cijene konkurenata zbog njihovih popusta i dodatnih usluga, na primjer, besplatne dostave i montaže.

Gore opisane strategije nisu sve mogućnosti koje tvrtka može koristiti pri određivanju cijena. Svaka tvrtka ima pravo razviti vlastitu politiku cijena, na temelju mnogih individualnih kriterija.

Mišljenje stručnjaka

Jedini racionalni princip određivanja cijena je orijentacija na profit

Herman Simon,

CEO tvrtke Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, stručnjak za cijene, Bonn

Moje iskustvo je da je cijena koja generira maksimalan prihod znatno niža od cijene koja generira maksimalan profit.

Ako imate linearnu krivulju potražnje i linearnu funkciju troška, ​​cijena koja maksimizira prihod bit će pola maksimalne cijene. Cijena koja maksimizira profit nalazi se na sredini između maksimalne cijene i varijabilnog troška po jedinici.

Dat ću vam primjer. Tvrtka prodaje alatne strojeve po najvećoj cijeni po jedinici robe od 150 USD. Varijabilni trošak po jedinici je 60 USD. pri čemu:

• cijena koja maksimizira prihod je 75 USD (150:2). Gubici od prodaje robe po ovom trošku iznosili su 7,5 milijuna USD;
• cijena koja maksimizira profit je 105 USD (60 + (150 – 60) : 2). Dobit je iznosila 10,5 milijuna dolara.

Kako biste povećali profit, promijenite sustav motivacije. Povežite proviziju prodavača s veličinom popusta: što je manja, veći je njegov bonus. Naša tvrtka organizirala je takve sustave za poduzeća koja djeluju u različitim industrijama. Popusti su smanjeni za nekoliko posto, ali rasprodaje ostaju na istoj razini. Kupci ostaju s nama. Da bi tvrtka postigla bolje rezultate, tablet ili računalo prodajnog predstavnika trebali bi moći vidjeti promjene u njihovim iznosima provizije tijekom pregovora o vrijednosti.

Mišljenje stručnjaka

4 jednostavna i učinkovita načina za upravljanje cijenama

Jurij Steblovski,

Stručnjak za korisničku podršku, tvrtka Runa

1. Oprezno povećanje cijena. Glavne ove vrste su postupne promjene i rad tako da ih kupci ne primijete odmah. Potrebno je povećati cijenu ne za sve proizvode u asortimanu, već samo za one proizvode koje kupci ne koriste svakodnevno.
2. Testiranje cijena. Različitim danima postavljaju različite cijene proizvoda, a zatim analiziraju na koji su kupci više odgovorili.
3. Rad s posebnim ponudama. Ako maloprodajno mjesto primarno prodaje proizvode s niskom maržom, kupcima treba ponuditi proizvode s najvišom maržom kao popratni proizvod.
4. Prilagodba. Uključuje individualizaciju prodaje. Na primjer, ako trgovina prodaje šalice, tada može ponuditi kupcu kupnju proizvoda s printom po vlastitom izboru koji košta dvostruko više od analognog s dizajnom proizvođača. Stalno provodite eksperimente i procjenjujte njihove rezultate. Prilagodba je bitna komponenta u razvoju poslovanja.

• Kako prodati proizvod po višoj cijeni i zaraditi više: 8 jednostavnih načina

Čimbenici politike cijena koji utječu na određivanje cijena

Odabir politike cijena tvrtke određen je nizom čimbenika. Pogledajmo svaki od njih.

• Faktor vrijednosti.

Ovo je jedan od najvažnijih pokazatelja pri odabiru cjenovne politike. Svaki proizvod je više ili manje sposoban zadovoljiti zahtjeve kupaca. Kako bi pomirila cijenu i korisnost proizvoda, tvrtka mu može dati veću vrijednost – kroz promotivne aktivnosti pokazati kupcu koliko je dobar i postaviti cijenu koja je u skladu s njegovom stvarnom vrijednošću.

• Faktor troškova.

Minimalni trošak proizvodnje sastoji se od troškova i dobiti. Najlakši način određivanja cijena je dodavanje prihvatljive stope dobiti za poznate troškove i izdatke. Ali čak i ako cijena pokriva troškove, nema jamstva da će proizvod biti kupljen. S tim u vezi, neka proizvodna poduzeća bankrotiraju kada cijena njihovih proizvoda na tržištu postane manja od proizvodnih troškova i izdataka povezanih s njihovom prodajom.

• Čimbenik konkurencije.

Politika cijena jako ovisi o konkurenciji. Poduzeće može povećati konkurenciju odabirom visoke cijene ili je eliminirati postavljanjem minimalne cijene. Ako stvaranje proizvoda uključuje složen proizvodni proces ili posebnu metodu otpuštanja, niska cijena neće privući konkurenciju. Ali s visokim cijenama, konkurentske će tvrtke shvatiti što učiniti.

• Faktor unapređenja prodaje.

U cijenu proizvoda uključena je trgovačka marža, koja je osmišljena da nadoknadi sve mjere usmjerene na poticanje prodaje. Kada proizvod izađe na tržište, oglašavanje mora prijeći prag percepcije prije nego što potrošači postanu svjesni novog proizvoda.

Sredstva od prodaje robe ubuduće bi trebala pokrivati ​​troškove poticanja prodaje.

• Faktor distribucije.

Troškovi proizvodnje uvelike ovise o njegovoj distribuciji. Što je proizvod bliži kupcu, poduzeću je skuplja njegova distribucija. Ako se proizvod isporučuje izravno kupcu, tada će se svaka zaključena transakcija pretvoriti u zasebnu operaciju. Proizvođač će dobiti sredstva od dobavljača, ali će mu se istodobno povećati troškovi proizvodnje.

Ovaj način distribucije je dobar jer vam omogućuje potpunu kontrolu prodaje i marketinga. Ako proizvod kupuje veliki maloprodajni potrošač ili veletrgovac, prodaja se više ne računa u jedinicama, već u desetcima. U tom slučaju gubi se kontrola nad prodajom robe i marketingom.

Distribucija je nakon samog proizvoda najvažniji čimbenik marketinga. Proizvod nije uvijek u stanju u potpunosti zadovoljiti zahtjeve svih potrošača. Shvaćajući to, proizvođači su, ovisno o razini cijena, više ili manje spremni na ustupke u kvaliteti, težini, boji, karakteristikama itd. No, čak i ako prodavatelj, nudeći najniže cijene u svom tržišnom segmentu, nema robu u pravo vrijeme na pravom mjestu, neće mu pomoći nikakve promotivne aktivnosti.

Pronalaženje profesionalnih distributera koji bi bili voljni prodavati robu prilično je skup proces. Posrednici žele dobiti pristojnu naknadu za skladištenje proizvoda u skladištima i njihovu distribuciju. Iznos za ove svrhe mora biti uključen u trošak robe. Istodobno, tvrtka mora osigurati da troškovi ne premašuju slične troškove konkurenata.

• Faktor javnog mnijenja.

Politika cijena tvrtke uvelike ovisi o ovoj pokretačkoj snazi. U pravilu, kupci imaju utvrđeno mišljenje o cijeni proizvoda. Nije važno je li potrošač ili industrijski.

Pri kupnji proizvoda ljudi vode računa o određenim cjenovnim granicama unutar kojih su ga spremni kupiti. Tvrtka ili ne smije ići preko njih, ili dopustiti kupcu da shvati zašto se trošak proizvoda ne uklapa u te granice.

Proizvedeni proizvodi mogu biti bolji od svojih analoga u pogledu svojih karakteristika. Ako publika pozitivno percipira te prednosti, tada se cijena može povećati. Ako proizvod nema očite prednosti, tvrtka bi trebala provesti dodatne reklamne kampanje ili na drugi način potaknuti prodaju.

• Faktor usluge.

Postoje pretprodajne, prodajne i postprodajne usluge. Troškovi toga moraju biti uključeni u cijenu ponuđenih proizvoda. Takvi troškovi u pravilu uključuju aktivnosti vezane uz pripremu ponuda, izvođenje kalkulacija, instaliranje opreme, dostavu proizvoda do prodajnog mjesta, obuku i prekvalifikaciju servisnog osoblja (prodavači, blagajnici, konzultanti za interakciju s kupcima), pružanje jamstva ili pravo na kupnju na rate.

Mnoge vrste proizvoda ne zahtijevaju servis nakon prodaje. Međutim, u isto vrijeme, značajan dio robe široke potrošnje (namirnice, roba za svakodnevnu upotrebu) zahtijeva uslugu pretprodaje, na primjer, njihovo postavljanje u vitrinu, demonstraciju karakteristika. Troškovi svih ovih usluga moraju biti uključeni u cijenu robe.

• Pravila korisničke službe koja povećavaju prodaju u 3 koraka

Razvoj i formiranje politike cijena: 7 faza

1. Prvo, poduzeće određuje kojem cilju treba težiti. Na primjer, to može biti postizanje nove razine prodaje ili razvoj poslovanja u cjelini.
2. U sljedećoj fazi provodi se interno marketinško istraživanje. Proizvodni kapacitet opreme, troškovi isplate plaća osoblju, troškovi sirovina i materijala, troškovi dostave proizvoda do prodajnih mjesta i traženje novih distribucijskih kanala, ulaganja u marketinške aktivnosti za poticanje prodaje itd. se procjenjuju.
3. Zatim, tvrtka gleda kakva je politika cijena, koliko je fleksibilna, kako se oblikuje, koji je raspon cijena postavljen za slične proizvode i kako promjenjivi tržišni čimbenici utječu na preferencije kupaca.
4. U četvrtoj fazi poduzeće odlučuje kako će odrediti maloprodajnu cijenu robe. Glavni kriterij pri određivanju pristupa određivanju cijena je što veća dobit od prodaje.
5. Peta faza je razvoj programa za prilagodbu vrijednosti promjenjivom tržišnom okruženju. Tvrtka analizira što određuje razinu potražnje među kupcima i zašto se cijena mora korigirati. Ovu potrebu može odrediti:

• povećanje troškova proizvodnog procesa i plaća zaposlenika;
• potreba za povećanjem proizvodnih kapaciteta i privlačenjem dodatne radne snage;
• opće stanje gospodarstva, preduvjeti za nastanak krize;
• kvaliteta robe;
• skup funkcionalnih svojstava proizvoda;
• dostupnost sličnih proizvoda na tržištu;
• prestiž robne marke pod kojom se proizvodi prodaju;
• prihod mogućih kupaca;
• faze životnog ciklusa proizvoda;
• dinamika razvoja potražnje;
• vrsta tržišta.

Ovi se parametri mogu međusobno kombinirati i nadopunjavati drugim uvjetima. Glavna poteškoća u ovoj fazi je što se većina pokazatelja ne može kvantitativno mjeriti.

6. Šesta faza je posljednja, gdje se cijena robe pretvara u novčani ekvivalent. Rezultat cjenovne politike uvijek je cijena o čijoj ispravnosti procjenjuje kupac. On je taj koji odlučuje kako će se optimalno kombinirati potrošačka vrijednost proizvoda i njegov novčani izraz.

Prije korištenja jedne ili druge cjenovne politike, ne može se ne uzeti u obzir opću razinu maloprodajnih cijena u svakodnevnoj dinamici. Takve podatke mogu pružiti statistički imenici, katalozi raznih tvrtki i drugi izvori.

Kako analizirati politiku cijena

Analiza politike cijena uključuje proučavanje razine cijena. Stručnjaci raspravljaju o tome može li trenutna cijena proizvoda osigurati profitabilnost, koliko je atraktivna u usporedbi s cijenama konkurenata, koliko je cjenovno elastična potražnja, kakvu cjenovnu politiku vodi država, a promatraju i druge parametre.

Kada tvrtka postavlja nepovoljne cijene, otkriva što je tome uzrok. Formiranje neprofitabilnih troškova može biti povezano s potrebom održavanja prodaje na istoj razini dok se kvaliteta proizvoda smanjuje, politikama osvajanja tržišta, vladinim politikama cijena i drugim razlozima. Kada poduzeće procjenjuje koliko je cijena njegovih proizvoda privlačna kupcima, uspoređuje svoje cijene s prosječnim cijenama svojih konkurenata za slične proizvode u industriji.

Ako je potražnja elastična i poduzeće sebi postavlja cilj osvojiti tržište, tada može smanjiti cijenu. Ako želi zadržati svoj tržišni udio, može povećati svoju vrijednost. Ako planirate maksimizirati profit, trebali biste postaviti optimalnu cijenu.

Osnova za konstruiranje funkcije troška može biti metoda izravnog izračuna (selektivna), algebarska ili mješovita metoda. Osnova za izračun optimalnog troška i razine prodaje je uvjet maksimizacije dobiti koji se postiže ako su granični troškovi i granični prihod jednaki.

Maksimalna dobit izračunava se kao derivacija funkcije prihoda:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Granični trošak u ekonomskom smislu je trošak proizvodnje dodatne jedinice dobra. Ako su ostale stvari jednake, jednake su varijabilnim troškovima po jedinici outputa. Matematička derivacija funkcije troška također je jednaka varijabilnom trošku po jedinici:

C ' = (VCed x D + FC) ' = VCed

Zamislimo jednakost graničnog prihoda i graničnih troškova:

2 a0 x D + a1 = VCed

U ovom slučaju, za izračun optimalnog obujma prodaje (Dopt), koristi se sljedeća formula:

Dopt = (VCed – a1) / 2 a0

Za izračun optimalne cijene (Tsopt) koristite sljedeću formulu:

Copt = a0 x Dopt + a1

Zahvaljujući rezultatima analize politike cijena, tvrtka može utvrditi koliko je trenutna strategija učinkovita i, ako je potrebno, unijeti izmjene u nju. Prilagodbe politike cijena trebale bi se izvršiti na temelju životnog ciklusa ili vrste proizvoda. Na primjer, ako je poduzeće nedavno počelo proizvoditi proizvod, njegova bi politika cijena trebala biti usmjerena na osvajanje tržišnog okruženja. Ako je proizvod na dospijeću, cijena bi trebala biti postavljena tako da stvara kratkoročnu dobit. Ako je proizvod u razdoblju pada, trošak se formira kako bi se održala prijašnja razina prodaje.

Osnovu tržišnog gospodarstva čine financijski neovisni proizvođači roba, kojima je cijena odlučujući pokazatelj proizvodne i gospodarske aktivnosti. Ako je poduzeće odabralo ispravnu cjenovnu strategiju, pravilno formiralo cijene i koristi se ekonomski provjerenim metodama određivanja cijena, tada će sigurno postići uspjeh i dobre financijske rezultate u svom radu. Njegov oblik vlasništva nije bitan.

Pogreške koje upravljanje cjenovnom politikom čine neučinkovitim

Politika cijena jedan je od temeljnih čimbenika koji utječu na uspješno poslovanje poduzeća. S tim u vezi, cijene treba postaviti vrlo pažljivo.

Marketinški stručnjaci i poslovni menadžeri često čine brojne pogreške koje dovode do nezadovoljavajućeg ekonomskog učinka. Potrebno je stalno biti u bliskoj suradnji s proizvodnim odjelom kako biste bez iznimke znali za sve troškovne stavke koje se pojavljuju tijekom proizvodnje robe. Ako tvrtka propusti i najmanji detalj, riskira smanjenje učinkovitosti svog rada u budućnosti.

Prije puštanja proizvoda u prodaju potrebno je provesti detaljna marketinška istraživanja. Na temelju njegovih rezultata možete procijeniti koliko je proizvod vrijedan kupcu. Ako tvrtka odluči da nije potrebno provesti ovaj događaj, tada može postaviti nerazumno niske troškove i propustiti moguću dobit koja bi joj omogućila proširenje proizvodnje.

Također biste trebali obratiti pozornost na radnje konkurenata, posebice na politiku cijena koju slijede. Potrebno je proučiti nekoliko mogućih scenarija koji određuju kako će natjecatelji reagirati na vaše događaje. Ako podcijenite svoje suparnike, možete zbog njih izgubiti svoju poziciju na tržištu zbog neučinkovite politike cijena.

Politika cijena poduzeća na primjeru poznatih tvrtki

• Koka kola.

Politika cijena Coca-Cola Company usmjerena je na sezonsku potražnju. Kako ljeti ljudi konzumiraju bezalkoholna pića u većim količinama, tvrtka dogovara cijenu s preprodavačima. Odnosno, ako posrednici postave maržu koja ne prelazi 15%, roba se prodaje po povlaštenim uvjetima. Kao rezultat toga formira se konačna cijena za Coca-Cola proizvode. Takva politika cijena i cijena omogućila je tvrtki Coca-Cola da zauzme vodeću poziciju među domaćim i stranim proizvođačima već dugo vremena.

• Danone.

Danone je danas neosporni lider na tržištu mliječnih proizvoda. Ova pozicija mu omogućuje postavljanje najviših mogućih cijena, a pritom kupcu nudi proizvod izvrsne kvalitete. Takva cjenovna politika poduzeću donosi super-profit - "skida vrhnje" sa segmenta kupaca koji imaju posebnu predanost brendu. Kada određena kategorija postane zasićena proizvodima, Danone počinje postupno snižavati cijene kako bi postigao lojalnost među potrošačima drugih skupina.

• Aeroflot.

Politika cijena tvrtke je da Aeroflot nudi različite tarife, predstavljene u tri smjera: pojednostavljeni raspored tarifa, cijene za prodaju na Internetu i paketi novih ponuda. Cijene avio karata u sve tri kategorije omogućuju tvrtki dobru zaradu i vodeću poziciju na tržištu u svojoj branši.

Politika cijena Aeroflota strukturirana je na takav način da svaki putnik može odabrati optimalne cjenovne uvjete za sebe. Tvrtka uzima u obzir dinamiku cjenovnih ponuda konkurentskih tvrtki i koristi dobivene podatke u svom radu. Također treba napomenuti da je Aeroflotov zračni prijevoz dostupan mnogim kategorijama kupaca, budući da tvrtka pruža povlaštene cijene i razne vrste popusta.

• Jabuka.

Tvrtka je uspjela izgraditi takvu politiku cijena da cijena za jednu jedinicu robe ne može biti niža od 1000 dolara, a s puštanjem u promet svakog novog modela proizvoda, sljedbenici marke odmah ga žele kupiti. Procjene stručnjaka govore da će vrijednost poduzeća vrlo brzo biti jednaka trilijun dolara, što će Apple učiniti najvrjednijim brendom u povijesti.

Već u samom startu Appleova politika cijena bila je stroga. Tvrtka se vodila činjenicom da većina potrošačke publike "skupo" doživljava kao "kvalitetu" i ne pridaje veliku važnost preplaćivanju.

Apple ne koristi sustav popusta. Jedina je iznimka kada studenti mogu kupiti robne marke malo jeftinije, ali ni tu ušteda kupca ne prelazi 100 USD.

I prodajni uredi i preprodavači pridržavaju se ove politike cijena. Jedini način da kupite nove Apple proizvode uz popust je na internetu, na primjer, na eBayu.

• Samsung.

Samsungova politika cijena temelji se na dva glavna principa. Prvo, poduzeće se fokusira na marku koja zauzima vodeću poziciju. Drugo, koristi metode psihološkog utjecaja na potrošača. Cijena jedne jedinice robe nikada se ne izražava kao cijeli broj, na primjer, 4990 rubalja.

Samsungovi proizvodi dizajnirani su za potrošače s prosječnim primanjima i iznad. Unatoč niskoj cijeni, proizvodi marke vrlo su visoke kvalitete. Mala komponenta cijene je za jamstveni servis. Njegova prisutnost povećava lojalnost potrošača usmjerenih na kupnju opreme i usporedbu ponuda različitih proizvođača.

Podaci o stručnjacima

Igor Lipsits, profesor Odsjeka za marketing, Državno sveučilište - Visoka škola ekonomije, Moskva. Igor Lipsits - doktor ekonomskih znanosti, prof. Autor 20 monografija i udžbenika. Konzultira strane i ruske tvrtke (uključujući RAO UES of Russia, AFK Sistema) o marketingu i poslovnom planiranju.

Herman Simon, izvršni direktor Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, stručnjak za cijene, Bonn. Herman Simon je direktor Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (New York). Tvrtka ima 33 ureda u 23 zemlje. Stručnjak za cijene. Jedan je od pet priznatih stručnjaka u području menadžmenta uz Petera Druckera, Fredmunda Malika, Michaela Portera i Philipa Kotlera. U jesen 2016. u Rusiji je objavljena njegova knjiga “Ispovijesti majstora cijena”. Kako cijena utječe na dobit, prihod, tržišni udio, obujam prodaje i opstanak poduzeća” (M.: Byblos, 2017. - 199 str.).

Glavni cilj politike cijena u marketingu- maksimizirati profit za određeni obujam prodaje po jedinici vremena. Prilikom izrade politike cijena, svako poduzeće samostalno određuje zadatke koje treba riješiti, a koji mogu biti dijametralno suprotni, na primjer:

maksimizacija prihoda, kada je prihod važniji od profita. Na primjer, za sezonsku robu ili robu s ograničenim rokom trajanja;

maksimiziranje cijena, kada je imidž proizvoda važniji od količine prodaje. Na primjer, umjetno ograničiti potražnju zbog nemogućnosti njezinog zadovoljenja (demarketing);

maksimiziranje obujma prodaje kada je zadržavanje tržišta važnije od profita. Na primjer, zadržati ili osvojiti tržište;

povećana konkurentnost kada je obujam prodaje određen cijenom. Na primjer, kod prodaje robe s visokom elastičnošću potražnje;

osiguranje određene profitabilnosti, kada je održavanje profitabilnosti na prvom mjestu. Primjerice, u proizvodnji i prodaji robe široke potrošnje.

Vrste cjenovne politike

Troškovna politika određivanja cijena (određivanje cijena dodavanjem ciljne dobiti obračunatim troškovima proizvodnje; određivanje cijena s povratom troškova proizvodnje). Ovo je najlakši način da postavite svoju cijenu.

Pretpostavimo da je trošak po jedinici robe (troškovi proizvodnje) 100 rubalja. Proizvođač namjerava postaviti maržu (planiranu dobit) od 20% troška proizvoda. Konačna cijena proizvoda izračunava se na sljedeći način:

Ova metoda je prihvatljiva samo ako cijena pronađena uz njegovu pomoć omogućuje postizanje očekivanog obujma prodaje. Međutim, ova je metoda i dalje popularna iz više razloga.

Prvo, ova metoda ne zahtijeva stalne prilagodbe cijena kao odgovor na promjene potražnje.

Drugo, kada sve tvrtke u industriji koriste ovu metodu određivanja cijena, cijene su postavljene na približno istoj razini i cjenovna konkurencija je svedena na minimum.

Politika visokih cijena (politika razine cijena; politika skimminga). Strategija određivanja cijena koja uključuje postavljanje visoke početne cijene za novi proizvod kako bi se maksimizirao profit od svih tržišnih segmenata koji su spremni platiti traženu cijenu; osigurava manji obujam prodaje s većim prihodom po prodaji.

Tvrtke koje ulaze na tržište s novim proizvodima često postavljaju visoke cijene za njih kako bi sloj po sloj skinule dobit. Prednosti takve politike cijena uključuju:

stvaranje slike (image) o kvalitetnom proizvodu kod kupca kao rezultat visoke početne cijene, što olakšava prodaju u budućnosti kada cijena padne;

osiguravanje dovoljno velike profitne marže uz relativno visoke troškove u početnom razdoblju puštanja proizvoda u promet;

Olakšavanje promjena u razinama cijena, budući da kupci povoljnije percipiraju sniženje cijena nego povećanje cijena.

Glavni nedostaci ove politike cijena su da je njezina provedba obično vremenski ograničena. Visoka razina cijena potiče konkurente na brzo stvaranje sličnih proizvoda ili njihovih supstituta, stoga je važan zadatak odrediti trenutak kada je potrebno početi snižavati cijene kako bi se suzbila aktivnost konkurencije, zadržalo se na razvijenom tržištu i osvojilo njegovo novi segmenti.

Politika prodora na tržište (str Probojna politika; politika niskih cijena). Strategija određivanja cijena koja uključuje postavljanje relativno niske cijene za novi proizvod kako bi se privuklo što više kupaca i dobio veći tržišni udio.

Ne započinju sve tvrtke postavljanjem visokih cijena za nove proizvode; većina se tome okreće do prodora na tržište. Kako bi brzo i duboko prodrli na tržište, tj. brzo privući maksimalan broj kupaca i steći veliki tržišni udio, postavljaju relativno nisku cijenu za novi proizvod. Poduzeće koje koristi takve cijene preuzima određeni rizik očekujući da će rast obima prodaje i prihoda pokriti izgubljenu dobit zbog smanjenja cijene po jedinici robe. Ova vrsta politike cijena dostupna je velikim tvrtkama s velikim količinama proizvodnje.

Za postavljanje niskih cijena potrebni su sljedeći uvjeti:

tržište bi trebalo biti vrlo osjetljivo na cijene, tada će niska cijena dovesti do povećane prodaje;

s povećanjem obujma prodaje trebali bi se smanjiti troškovi proizvodnje i prodaje;

cijena mora biti toliko niska da tvrtka može izbjeći konkurenciju, inače će cjenovna prednost biti kratkotrajna.

Politika segmentacije tržišta (politika diferenciranih cijena; diferencirano određivanje cijena). Vrsta određivanja cijena u kojoj se proizvod prodaje po nekoliko različitih cijena bez uzimanja u obzir razlika u troškovima.

Diferencijalno određivanje cijena ima nekoliko oblika. Diferencijacija cijena prema vrsti potrošača znači da različite kategorije potrošača plaćaju različite cijene za isti proizvod ili uslugu ovisno o njihovoj financijskoj situaciji. Gubici ili nedostaci u dobiti od prodaje robe po niskim cijenama manje bogatim kupcima kompenziraju se prodajom robe po visokim cijenama kupcima čija razina bogatstva to dopušta. Muzeji, primjerice, daju popust studentima i umirovljenicima.

Po cijeni diferencijacijaprema vrsti robe Različite varijante proizvoda imaju različite cijene, ali razlika se ne temelji na razlikama u troškovima.

Cijena diferencijacija prema lokaciji znači da tvrtka naplaćuje različite cijene za isti proizvod u različitim regijama, čak i ako se troškovi proizvodnje i distribucije u tim regijama ne razlikuju. Na primjer, kazališta naplaćuju različite cijene za različita sjedala na temelju preferencija publike.

Po cijeni diferencijacijas vremenom cijene variraju ovisno o sezoni, mjesecu, danu u tjednu pa čak i dobu dana. Cijene komunalnih usluga za gospodarske organizacije variraju ovisno o dobu dana, a vikendom su niže nego radnim danom. Telefonske tvrtke nude snižene cijene noću, a odmarališta nude sezonske popuste.

Da bi diferencijalne cijene bile učinkovite, moraju postojati određeni uvjeti:

tržište mora biti segmentirano, a segmenti se moraju razlikovati po razini potražnje;

potrošači segmenta koji je dobio nižu cijenu ne bi trebali moći preprodati proizvod potrošačima drugih segmenata gdje je cijena viša;

u segmentu kojem poduzeće nudi proizvod po višoj cijeni ne bi trebalo biti konkurenata koji bi isti proizvod mogli prodati jeftinije;

troškovi povezani sa segmentiranjem tržišta i praćenjem njegovog stanja ne bi smjeli premašiti dodatnu dobit ostvarenu zbog razlike u cijenama robe u različitim segmentima;

Određivanje razlika u cijenama mora biti zakonito.

Psihološka politika cijena (nezaokružena politika cijena). Jedna od vrsta određivanja cijena koja uzima u obzir ne samo ekonomsku komponentu, već i psihološki utjecaj cijene; cijena se koristi kao izvor informacija o proizvodu.

Cijena je jedan od načina da se priopće određene informacije o proizvodu. Stoga mnogi kupci ocjenjuju kvalitetu proizvoda prvenstveno po cijeni. Bočica parfema koja košta 3000 rubalja može sadržavati samo 100 rubalja parfema, ali ima mnogo kupaca koji su spremni platiti tih 3000 rubalja, jer takva cijena puno govori.

Na primjer, prema jednoj studiji koja ispituje odnos između percepcije cijene i kvalitete, skuplje automobile potrošači doživljavaju kao kvalitetnije.

Politika ciljane stope povrata provodi se u slučajevima kada tržište ne nudi temeljno novi proizvod, već neku vrstu masovnog proizvoda koji se proizvodi dugi niz godina, ali se s vremena na vrijeme modernizira. Cijene se određuju na temelju profitnih marži, koje se određuju na temelju troškova proizvodnje, cijena i količine prodaje za niz posljednjih godina, kao i uzimajući u obzir konkurentsku poziciju koju tvrtka zauzima na tržištu.

Slijedite vođu(politika vodeće cijene)

Korištenje ovog pristupa u određivanju cijena novih proizvoda uopće ne podrazumijeva postavljanje cijena za nove proizvode vašeg poduzeća u strogom skladu s razinom cijena vodeće tvrtke na tržištu. Bitno je samo uzeti u obzir politiku cijena lidera u industriji ili tržištu. Cijena novog proizvoda može odstupati od cijene vodeće tvrtke, ali samo u određenim granicama. Ta su ograničenja određena kvalitativnom i tehničkom superiornošću proizvoda vaše tvrtke u odnosu na proizvode vodećih tvrtki na tržištu. A što je manje razlika u novim proizvodima vaše tvrtke u usporedbi s većinom proizvoda koji se nude na određenom tržištu, to je razina cijena za nove proizvode bliža “standardima” koje je postavio lider u industriji.

Politika cijena — Iznimno važan alat za proizvodnu tvrtku, međutim, njegova upotreba je prepuna rizika, jer se nestručnim rukovanjem mogu dobiti najnepredvidiviji i najnegativniji rezultati u smislu njihovih ekonomskih posljedica. I apsolutno je neprihvatljivo da tvrtka nema politiku cijena kao takvu.

Da bi se razlikovali ovi čimbenici u procesu određivanja nove cjenovne politike, treba se osloniti na jasno formulirane glavne ciljeve poduzeća i marketinške ciljeve za određeno prilično dugo razdoblje. Drugim riječima, pri izradi i provođenju nove cjenovne politike treba se bazirati na strateškim smjernicama poduzeća i zadaćama koje one utvrđuju. Slika 13.1 prikazuje relativno širok skup ciljeva politike cijena. Naravno, iz toga uopće ne proizlazi da poduzeće, čak i vrlo veliko, nastoji ostvariti sve navedene ciljeve (čiji se broj, usput rečeno, može značajno proširiti): prvo, istovremeni rad na njihovo postizanje je neučinkovito zbog raspršenosti snaga i sredstava; drugo, postoje međusobno isključivi ciljevi - na primjer, postizanje maksimalne dobiti u razdoblju velikog razvoja novih tržišta, što zahtijeva velike izdatke sredstava.

Slika 13.1 - Glavni ciljevi politike cijena

Priroda ciljeva poduzeća ogleda se u obilježjima politike cijena: što su opći ciljevi poduzeća, strateški ciljevi i ciljevi u području marketinga veći, raznovrsniji i teže ostvarivi, to su ciljevi i zadaci poduzeća složeniji. politika cijena, koja dodatno ovisi o veličini poduzeća, politici diferencijacije proizvoda, djelatnosti poduzeća.

Nabrojimo nekoliko aspekata oblikovanja politike cijena:

· određivanje mjesta cijene među ostalim čimbenicima tržišnog natjecanja;

· primjena metoda koje pomažu optimizirati procijenjene cijene;

· izbor strategije vodstva ili strategije slijeđenja lidera pri određivanju cijena;

· određivanje prirode cjenovne politike za nove proizvode;

· formiranje politike cijena koja uzima u obzir faze životnog ciklusa;

· korištenje baznih cijena pri radu na različitim tržištima i segmentima;

· uzimajući u obzir u cjenovnoj politici rezultate, usporednu analizu omjera „trošak/dobit” i „trošak/kvaliteta” za vlastitu tvrtku i konkurentske tvrtke.

Politika cijena pretpostavlja potrebu da tvrtka uspostavi početnu (osnovnu) cijenu za svoju robu, koju razumno mijenja u radu s posrednicima i kupcima.

Opća shema za određivanje takve cijene je sljedeća:

1) formuliranje ciljeva određivanja cijena;

2) utvrđivanje potražnje;

3) procjena troškova;

4) analiza cijena i proizvoda konkurenata;

5) izbor metoda određivanja cijena;

6) utvrđivanje bazne cijene.

Naknadno, kada se radi na tržištima s različitim i promjenjivim uvjetima, razvija se sustav promjena cijena.

Sustav promjene cijena:

1. Izmjene cijena na temelju geografije uzeti u obzir zahtjeve potrošača pojedinih regija zemlje, zauzimajući velike teritorije, ili pojedinih zemalja na čijim tržištima tvrtka posluje.

U ovom slučaju koristi se pet glavnih opcija geografske strategije:

- strategija 1: prodajna cijena proizvođača na mjestu proizvodnje (franko tvornica). Troškove prijevoza snosi kupac (naručitelj). Nedostaci i prednosti takve strategije za prodavatelja i kupca su očiti;

- strategija 2: jedinstvena cijena. Proizvođač postavlja jedinstvenu cijenu za sve potrošače, bez obzira na njihovu lokaciju. Ova strategija određivanja cijena suprotna je prethodnoj. U ovom slučaju potrošači koji se nalaze u najudaljenijim područjima imaju koristi od cijene;

- strategija 3: zonske cijene. Ova strategija određivanja cijena zauzima srednji položaj između prve dvije. Tržište je podijeljeno na zone, a potrošači unutar svake zone plaćaju istu cijenu. Nedostatak strategije je da se na teritorijima koji se nalaze u blizini konvencionalnih granica podjele zona, cijene robe značajno razlikuju;

- strategija 4: obračunavanje svim kupcima, bez obzira na stvarno mjesto otpreme robe, dodatnih troškova prijevoza na početnu cijenu, obračunanih od odabrane bazne točke do lokacije kupca. U procesu implementacije ove strategije, proizvođač može uzeti u obzir nekoliko gradova kao baznu točku (teretna osnova);

- strategija 5: plaćanje troškova prijevoza (njihovog dijela) na teret proizvođača. Koristi se kao metoda natjecanja za ulazak na nova tržišta ili održavanje svoje pozicije na tržištu kada se konkurencija zaoštri. Plaćajući u potpunosti ili djelomično dostavu robe do odredišta, proizvođač stvara dodatne prednosti za sebe i time jača svoju poziciju u usporedbi s konkurencijom.

2. Promjene cijena kroz sustav popusta u obliku popusta (popust za plaćanje gotovinom ili prije roka), veleprodajnog popusta (sniženje cijene pri kupnji veće količine robe), funkcionalnog popusta (trgovinski popusti za posredničke tvrtke i agente uključene u prodajnu mrežu proizvođača) , sezonska sniženja (ponuda ili predsezonska sniženja), ostali popusti (pobijanje cijene slične stare robe predane od strane kupca; popusti povodom praznika i sl.).

3. Modifikacija cijena radi poticanja prodaje provodi se u različitim oblicima: mamac cijena (oštro privremeno smanjenje cijena u maloprodaji za poznate robne marke); cijene utvrđene za vrijeme trajanja posebnih događanja (vrijede samo za vrijeme određenih događanja ili pri korištenju posebnih oblika ponude robe - sezonske ili druge akcije); premije (gotovinske isplate krajnjem kupcu koji je kupio proizvod u maloprodaji i proizvođaču predočio kupon); povoljne kamate kod prodaje na kredit (oblik poticanja prodaje bez sniženja cijene; ​​široko se koristi u automobilskoj industriji); uvjeti jamstva i ugovori o održavanju (mogu biti uključeni u cijenu od strane proizvođača; usluge se pružaju besplatno ili po povlaštenim uvjetima); psihološka promjena cijene (mogućnost ponude vlastitog sličnog proizvoda po nižoj cijeni, na primjer, cjenik može označavati: "Smanjenje cijene s 500 tisuća na 400 tisuća rubalja").

4. Cjenovna diskriminacija nastaje kada proizvođač nudi identične proizvode po različitim cijenama. Glavni oblici diskriminacije, koji su često sastavni dio cjenovne politike, su: modificiranje cijena ovisno o segmentu potrošača (isti proizvod nudi se različitim kategorijama potrošača po različitim cijenama); modificiranje cijena ovisno o obliku proizvoda i razlikama u njegovoj uporabi (kod malih razlika u oblicima proizvodnje i uporabe cijena može biti znatno diferencirana, a uz stalne troškove proizvodnje); modificiranje cijena ovisno o imidžu tvrtke i njenog specifičnog proizvoda; diferencijacija cijena ovisno o lokaciji (na primjer, prodaja istog proizvoda u centru grada, na periferiji, u ruralnim područjima); promjena cijena ovisno o vremenu (na primjer, telefonske tarife mogu ovisiti o dobu dana i danima u tjednu).

No, cjenovna diskriminacija opravdana je ako su ispunjeni sljedeći uvjeti: njezina usklađenost sa zakonom, neupadljivo ponašanje, jasna podjela tržišta na segmente, isključenje ili svođenje na minimum mogućnosti preprodaje „diskriminirane“ robe, troškovi segmentacije i kontrole tržišta ne premašuju dodatne prihode od diskriminacije cijena.

Cjenovna politika tvrtke proizvođača, navedena u sažetom obliku, uglavnom odražava svjetsku praksu. Međutim, kako se tržišni odnosi razvijaju u Rusiji, domaći proizvođači počinju razvijati i koristiti promišljenu politiku cijena koja uzima u obzir specifičnosti lokalnih uvjeta.

Glavni materijalni cilj europskog poslovanja, utjelovljen u politici cijena, je stvaranje dobiti. Ostali ciljevi (maksimalni mogući promet, najveća moguća prodaja) su od podređenog značaja. Prevladavanje jednog ili drugog materijalnog cilja značajno ovisi o veličini poduzeća. Tako je otprilike 55% malih poduzeća kao svoje ciljeve navelo “profit razmjeran troškovima” i “profit karakterističan za cijelu industriju”, dok su velike tvrtke navele “maksimalni profit”. Odgovori su se značajno razlikovali od industrije do industrije. Primjerice, cilj “profita razmjernog troškovima” najčešće se spominjao u tekstilnoj i odjevnoj industriji, čije je tržište već prošlo fazu zrelosti, a želja za “maksimalnim profitom” bila je svojstvena predstavnicima područja elektronike, elektrotehnike i finomehanike, čije je tržište u fazi dinamičnog razvoja.

Dvije trećine anketiranih tvrtki izrazilo je želju za povećanjem tržišnog udjela u profilu svojih glavnih proizvoda – štoviše, postizanje tog cilja smatraju realno ostvarivim; 3/4 ispitanih tvrtki iz djelatnosti čija su tržišta u fazi rasta željelo bi povećati svoj tržišni udio. U slabijim djelatnostima više od polovice ispitanih poduzeća željelo bi samo zadržati postignuti tržišni udio. Osim toga, prema anketi, velike tvrtke s jakim tržišnim pozicijama (80% tvrtki) nastoje ih dodatno ojačati - među malim tvrtkama taj je udio 60%

Odluke o uvođenju novog proizvoda također ovise o veličini poduzeća. Male tvrtke obično se odlučuju na razvoj novog proizvoda samo ako za to imaju posebnu narudžbu. Velike tvrtke, koje imaju značajne financijske rezerve i sposobnost manevriranja, donose odgovarajuće odluke nakon provođenja velikih marketinških istraživanja i tržišnih eksperimenata.

21. stoljeće je doba u kojem su cijene poduzeća, njegova strategija i politika temelji tržišta, najvažnija poluga ekonomskog upravljanja poduzećem.

To je poliproces koji se sastoji od niza međusobno povezanih faza.

Glavna zadaća marketinga i razvoja politike cijena tvrtke je neovisna shema koju su stvorili vodeći stručnjaci na temelju ciljeva i zadataka tvrtke, troškova, organizacijske strukture, kao i drugih vanjskih i unutarnjih čimbenika.

Obično se pri izradi ove sheme razmatraju pitanja kao što su cjenovna budućnost tvrtke, izvedivost razvoja cjenovne politike, cjenovni odgovor na marketing, tržišna politika konkurenta, izbor robe za koju bi se cijene trebale promijeniti i mnoga drugi se uzimaju u obzir.

Ali sve te informacije već su poznate osobi čak i s malo znanja o ekonomskim pitanjima. Postoje li "mjesta u sjeni" u takvoj disciplini kao što je strategija cijena u marketingu?

Razumimo ciljeve

Razvoj marketinške strategije cijena za tvrtku, koja će uključivati ​​formiranje politike cijena (PP) poduzeća, obično se odvija u nekoliko faza. U prvoj fazi strategije stručnjaci odlučuju kojim poslovnim ciljevima slijede.

U pravilu su tri: maksimiziranje profita, osiguranje prodaje i održavanje tržišta.

I konačno, u trećoj fazi, zaposlenici moraju proučiti konkurentske proizvode (ovdje vrijedi pravilo "upozoren je naoružan"). Ekonomski stručnjaci pojedine tvrtke mogu izraditi ankete kupaca koje bi otkrile što objektivniji odnos prema samoj tvrtki i njezinoj konkurenciji.

Ne smijemo zaboraviti ni na cijene u marketingu. Potrebno je pratiti treba li korigirati cijene proizvoda.

Recimo da je proizvod gore navedene tvrtke izrađen od kvalitetnijih sirovina od proizvoda konkurencije. U tom će slučaju strategija viših troškova biti opravdana i neće utjecati na potražnju.

Glavne vrste procesora i svjetske strategije

Ruski ekonomisti identificiraju sljedeće vrste politike cijena poduzeća i određivanja cijena, jedinstvene metode odgovora na rad konkurenata:

Sve ove osnovne metode i principi određivanja cijena karakteristični su za moderna ruska poduzeća. Valja napomenuti da na Zapadu te strategije postupno zastarijevaju.

Jedna od najpopularnijih strategija je "Skimming metoda". To je korisno za vodeću tvrtku jer vam omogućuje postizanje maksimalne dobiti u kratkom vremenu.

Roba tvrtke doslovno se “ubacuje” po vrlo niskoj cijeni (dumping), a tek se s vremenom vraća na standardnu ​​cijenu. Načela takve strategije su smanjenje troškova istraživačko-razvojnog rada, kao i vješto određivanje cijena.

Još jedna zanimljiva politika cijena u marketinškom sustavu je “Implementacija”. Ova strategija vam omogućuje da izbacite veliku količinu robe na tržište, a konkurenti u ovom trenutku neće imati vremena za reakciju. Tvrtka će u kratkom vremenu moći osvojiti ogroman tržišni udio.

Najslabije proučeni ostaci neutralna strategija, što dolazi iz formule P = Z + A + C, gdje su Z troškovi proizvodnje; A - administrativni troškovi provedbe; C je prosječna stopa dobiti tržišta ili industrije.

I na kraju, politika cijena organizacije također podrazumijeva strategija pomicanja cijena, što uključuje utvrđivanje troška proizvoda u izravnom razmjeru s ravnotežom ponude i potražnje. Ova se strategija obično primjenjuje na potrošačke proizvode.

Tečaj u različitim tržišnim modelima

Cjenovna politika organizacije je poluga marketinške učinkovitosti i cjenovnog ponašanja poduzeća na tržištu. Na mnogo načina, ona je ovisna o.

Trenutno postoje 4 strukturne vrste, koje karakteriziraju jedinstveni strateški uvjeti određivanja cijena i industrijske cijene za svako određeno poduzeće:

• slobodno konkurentno tržište
• monopolistički
• oligopolistički
• tržište čistog monopola.

Kako bi analiza cjenovne politike poduzeća bila što kvalitetnija, bit će potrebno saznati što je u cjenovnom smislu tipično za sve ove vrste tržišta.

Kamen temeljac svake je strategija izračuna početne tržišne cijene. Prvi korak je postavljanje ciljeva cjenovnih aktivnosti, zatim se obračunavaju troškovi uzimajući u obzir sve troškove.

Ekonomisti poduzeća morat će utvrditi postoji li ravnoteža u omjeru ponude i potražnje za robom navedene tvrtke. Zatim biste trebali početi istraživati ​​proizvode, marketinške strategije i cijene konkurentskih tvrtki (ovo se može provjeriti pomoću anonimnih ispitivanja javnog mnijenja).

Politika cijena u marketinškom sustavu podrazumijeva brzu reakciju cijena na sve tržišne promjene. Ostaje samo odabrati cjenovnu strategiju ili metodu koja će vam omogućiti da pobijedite konkurente na tržištu i odredite konačnu cijenu proizvoda koja će biti jednaka tržišnoj cijeni, viša ili niža od nje.

Mali zaključak

Načela određivanja cijena, njegove metode, osnove i strategije su interakcija dviju komponenti glavne ekonomske ravnoteže - ponude i potražnje. Cijena je jedan od glavnih "zupčanika" ispravne strategije određivanja cijena poduzeća, metoda koja omogućuje povećanje učinkovitosti proizvodnje.

Cijene proizvoda mogu biti slobodne, tržišne cijene, koje ne ovise o državi i utvrđuju se mehanizmom tržišnog natjecanja. Ali u marketingu postoje još dvije vrste ovisnih cijena - regulirane i fiksne. Također, cijene se mogu podijeliti na regionalne, zonske i jedinstvene ovisno o lokaciji poduzeća. Politika cijena poduzeća može biti različite prirode - veleprodaja, maloprodaja, nabava.

Sama politika cijena organizacije složen je proces u kojem je potrebno postaviti zadaće i ciljeve središnjeg tijela, strateško poslovanje, način konkurentskog odgovora, kao i procijeniti troškove proizvodnje, cijene i potražnju konkurenata, te analizirati cijene. metode.

Ako vas netko pita odakle dolaze cijene, možete mu pokazati ovaj video:

Svrha trgovačkog poduzeća je ostvarivanje dobiti. Poduzeće ostvaruje prihod prodajom roba i usluga. Prodaja može biti na veliko ili na malo. Ključni čimbenik koji utječe na uspješnost prodaje je cijena proizvoda koji se prodaje. Određivanje troška ovisi o politici cijena poduzeća.

Pojam politike cijena poduzeća

Politika cijena (PP) skup je načela za određivanje određene cijene dobara i usluga. Riječ je o marketinškom alatu koji utječe na uspješnost prodaje i pozicioniranje tvrtke. Glavni cilj politike cijena je postizanje stabilne dobiti od prodaje i osiguranje konkurentnosti. Sporednih zadataka može biti mnogo. Oni ovise o specifičnostima funkcioniranja tvrtke. Prilikom formiranja CPU-a uzimaju se u obzir sljedeće točke:

• Utjecaj troška na konkurentnost poduzeća.
• Šanse organizacije za pobjedu u "ratu cijenama".
• Razumnost odabrane politike cijena novih proizvoda.
• Promjene troškova na temelju životnog ciklusa proizvoda.
• Mogućnost određivanja različitih osnovnih cijena.

Za formiranje vrijednosti moguće je odabrati tvrtku koja je po karakteristikama slična poduzeću. Procjenjuje se za omjer troškova i koristi.

Glavni ciljevi politike cijena

Razmotrimo glavne ciljeve politike cijena tvrtke:

1. Nastavak aktivnosti organizacije. Tvrtka posluje pod utjecajem prijetnji kao što su višak kapaciteta, velika konkurencija i oštre promjene potražnje. Neki od ovih rizika mogu se riješiti smanjenjem troškova. Međutim, smanjenje cijene mora biti takvo da ostvareni prihod pokrije troškove. Ovaj CPU cilj smatra se kratkoročnim.
2. Kratkoročno povećanje dobiti. Ponekad se cijena proizvoda mijenja kako bi se povećao profit. Često se ovaj cilj postavlja u okviru tranzicijskog gospodarstva. Ovo je kratkoročni zadatak. Dugoročno se takav cilj ne koristi, jer značajno povećanje troškova neće dopustiti pobjedu u konkurenciji.
3. Kratkoročno povećanje prodaje. U ovom slučaju, trošak proizvoda, naprotiv, smanjuje se. Atraktivna cijena omogućuje povećanje količine prodaje. Alternativna opcija je dodjeljivanje provizija posrednicima, što također pomaže povećanju prodaje. Ova mjera će vam omogućiti izvlačenje maksimalne dobiti i povećanje tržišnog udjela.
4. "Skidanje vrhnja." Ova mjera je relevantna ako tvrtka prodaje nove proizvode. U ovom slučaju dodjeljuje se najveći mogući trošak. Ako prodaja počne padati, cijena se lagano smanjuje kako bi se osigurao promet.
5. Dugoročno povećanje dobiti. Jedna od aktualnih strategija je stvaranje imidža tvrtke koja proizvodi izuzetno kvalitetne proizvode. Ako je klijent uvjeren u kvalitetu proizvoda, bit će spreman kupiti ga po visokoj cijeni. Time će se postići dugoročna maksimizacija dobiti.

Za uspostavu optimalne politike cijena postavlja se jedan cilj. Odabire se ovisno o karakteristikama određenog poduzeća i njegovih konkurenata.

Vrste politika cijena

U praksi se koriste ovi oblici politike cijena:

1. Politika visokih cijena. Kada se novi proizvod pojavi na tržištu, postavlja se najviša moguća cijena. Ovo je relevantno samo za istinski nove proizvode koji su traženi i zaštićeni su patentom. Trošak se postupno smanjuje ako se primijeti smanjenje potražnje.
2. Politika niskih cijena. Relevantno ako tvrtka treba brzo ući na tržište i osvojiti svoj udio. Prikladno za poticanje potražnje. Koristi se na tržištima s povećanim obujmom proizvodnje i povećanom elastičnošću potražnje. Troškovi tvrtke pokrivaju se maksimiziranjem prodaje jeftinih proizvoda.
3. Politika razlika u cijenama. Prosječna cijena proizvoda mijenja se pod utjecajem nadoplate i popusta. Svakom segmentu potrošača nudi se posebna cijena proizvoda.
4. Politika povlaštenih cijena. Tvrtka dobiva priliku privući nove kupce kroz povlaštene ponude. Ova metoda je prikladna za širenje prodajnog tržišta.
5. Fleksibilna politika cijena. Trošak se određuje ovisno o mogućnostima potrošača. Mijenja se prilično često.
6. Stabilna politika cijena. U ovom slučaju, cijene se ne mijenjaju dugo vremena. Prikladno za svakodnevnu robu.

Prije utvrđivanja određene politike cijena potrebno je pažljivo pratiti promjene cijena robe na tržištu. Prije odabira strategije potrebno je uzeti u obzir unutarnje (specifičnosti poduzeća) i vanjske (karakteristike tržišta) čimbenike.

VAŽNO! Odabrana politika se povremeno mijenja. Ne možete odabrati jednu strategiju i koristiti je desetljećima. Politika se određuje ovisno o vanjskim čimbenicima koji se stalno mijenjaju.

Čimbenici koji utječu na politiku cijena poduzeća

Ne postoji objektivno idealna cjenovna politika. Njegova se učinkovitost određuje ovisno o nizu čimbenika. Pogledajmo čimbenike koji utječu na CPU:

• Vrsta tržišta na kojem tvrtka posluje. Ako se radi o savršeno konkurentnom tržištu, uloga CPU-a je minimalna jer tvrtka nema kontrolu nad cijenom. Uloga politike cijena u uvjetima monopola također je minimalna.
• Elastičnost potražnje. Može biti izravna, križna, ovisno o prihodima.
• Veličina poduzeća, broj odjela u njemu, raspoloživi kapital.
• Ako organizacija proizvodi potrošačke proizvode, ona ima veći utjecaj na CPU, za razliku od tvrtki koje se bave proizvodnjom industrijske robe.
• Male tvrtke imaju ograničenu slobodu utjecaja na cijene.
• Kanali distribucije proizvoda. Proizvođač proizvoda može sam prodati proizvod ili za to koristiti posrednike. U prvom slučaju, utjecaj tvrtke na CPU je veći.
• Tržišni segment.
• Zemljopisno područje.
• Prisutnost inflacije.
• Iznos poreza.
• Stupanj uplitanja vladinih agencija u aktivnosti tvrtke.

Učinkovitost politike cijena ovisi ne samo o naporima tvrtke, već i o mnogim drugim poduzećima. Ne mogu sve organizacije utjecati na vrijednost. Najslabije performanse CPU-a opažene su u malim tvrtkama s visokim porezima, u čije se aktivnosti miješaju državne agencije.

Kako odrediti učinkovitost politike cijena?

Učinkovitost CPU-a tvrtke određuje se na sljedeće načine:

• Usklađenost odabrane politike cijena s financijskom strategijom organizacije.
• Realizacija postavljenih ciljeva. Na primjer, tvrtka želi maksimizirati prodajne brojke. Odabrana je odgovarajuća politika cijena. S vremenom se analizira koliko se povećalo tržište prodaje. Ako je indikator postigao svoje ciljeve, odabrani CPU se smatra učinkovitim.
• Uspješna prodaja proizvoda. Glavna svrha korištenja CPU-a je povećanje prodaje proizvoda. Ako se proizvodi ne mogu prodati po utvrđenoj cijeni, politika cijena se ne može nazvati učinkovitom.
• Fleksibilnost politike cijena.
• Utjecaj postavljenih cijena na pokazatelje profitabilnosti.
• Utjecaj CPU-a na konkurentnost organizacije, jačanje njezine pozicije na tržištu.
• Osiguranje financijske stabilnosti.
• Adekvatnost troškova kvaliteti proizvoda.
• Uravnotežene cijene.

Pri analizi učinkovitosti politike cijena potrebno je uzeti u obzir glavne pokazatelje uspjeha poduzeća: profitabilnost, razinu prodaje, konkurentnost, povećanje prihoda.