4.1. Mercados de consumo

4.1.1. Características del comprador

4.2.2. Mercado institucional.

4.2.3. Mercado de revendedores.

4.2.4. Mercado de instituciones gubernamentales.

1.Introducción al Marketing

La palabra marketing proviene de la palabra inglesa “market”, es decir La palabra marketing se refiere a las actividades de mercado.

Y como vivimos en una economía de mercado, nos enfrentamos constantemente a actividades de marketing y, a menudo, las utilizamos. Como compradores debemos conocer los métodos de venta y publicidad para no caer en el anzuelo de embaucadores y comprar un producto que nos resulte rentable. Como futuros productores de bienes y servicios, podrán utilizarlos para obtener ganancias o para otros fines. Existen muchas definiciones para este concepto de “marketing”. La definición más utilizada se refiere a empresas fabricantes de productos, las denominadas. Definición estrecha de marketing.

El marketing es un sistema integral para organizar la producción y venta de productos a nivel empresarial, enfocado a maximizar la satisfacción de la demanda de consumidores específicos y obtener sobre esta base ganancias altas y a largo plazo.

El marketing como ciencia apareció a principios del siglo XX y se ha desarrollado intensamente desde los años 60. El marketing fue una reacción de los fabricantes a la creciente competencia en las ventas de productos, a la revolución científica y tecnológica, que provocó una explosión del surtido, una rápida renovación y obsolescencia de los productos y frecuentes cambios en la demanda de productos.

El uso generalizado del marketing (sus métodos son utilizados por el 85% de las empresas estadounidenses, la participación de los costos en el mundo es el 50% del precio de los bienes, los ingresos son cientos de miles de millones de dólares por año) se explica por el hecho que con la ayuda del marketing los problemas del mercado se pueden resolver de la forma más racional, aprovechando al máximo las oportunidades propias y del mercado.

El marketing ha absorbido los logros de la práctica económica mundial, así como los logros de la economía y las ciencias de la gestión, la informática, la psicología y otros.

Para comprender más profundamente el concepto de "marketing", consideremos qué problemas resuelve.

1.1 Contenido de las actividades de marketing

Las actividades de marketing deben garantizar:

recepción de información confiable, oportuna y confiable sobre el mercado, la estructura y dinámica de la demanda específica, los gustos y preferencias de los compradores, es decir, sobre las condiciones operativas externas de la empresa;

inicio de la creación de un producto o conjunto de productos (gama) que satisfaga más plenamente los requisitos del mercado que los productos competitivos;

impacto en el consumidor, en la demanda, en el mercado, creando el máximo control posible sobre el alcance de las ventas. Esto incluye la política de precios, el servicio, la publicidad, los métodos comerciales, etc. de la empresa.

Lo principal en marketing es su orientación al objetivo y su complejidad, es decir. fusionar en un solo "proceso tecnológico" todos los componentes individuales de las actividades de marketing. El objetivo de la comercialización de una empresa es garantizar una rentabilidad sostenible en un período de tiempo determinado (5-7 años). Por lo tanto, pronosticar toda la situación de marketing para el futuro.

1.2 Funciones básicas del marketing

Como se desprende de lo anterior, el marketing tiene muchas funciones en una empresa. Los más importantes de ellos se detallan a continuación.

1.Investigación de mercados (mercado).

2. Compras para la empresa (trabajo con proveedores).

3.Desarrollo de un nuevo producto.

4. Control de calidad del producto.

5.Precios.

6. Distribución del producto (por región, tienda...).

7.Publicidad y promoción de productos (promoción de ventas).

8. Relaciones públicas (“relaciones públicas”).

9.Ventas.

10.Gestión de ventas.

En aras de la brevedad, estas funciones se agrupan en cuatro 9. Al mismo tiempo, se dice que el marketing es responsable de las cuatro “P” de la ortografía inglesa:

-producto (producto),

- precio (precio),

-promoción o lugar,

-distribución (promoción).

Estas cuatro funciones también se denominan herramientas básicas de marketing, herramientas de marketing, combinación de marketing o combinación de mercado.

La función más importante del marketing, que surge de las mencionadas, es el desarrollo de un plan estratégico para la empresa, luego un plan de marketing, la base para crear todos los demás planes de la empresa (financiero, de producción, etc.).

¿Qué decisiones estratégicas deberían recomendar los especialistas en marketing a la dirección de la empresa, por ejemplo, al actualizar los productos? Estas son sugerencias

sobre la viabilidad de desarrollar, dominar y lanzar op. productos,

sobre la conveniencia de realizar I+D de forma independiente o comprar tecnologías,

sobre el volumen de productos producidos,

sobre la viabilidad de reconstruir una empresa o construir una sucursal de una empresa,

en la selección de proveedores, desarrollo de acuerdos con ellos,

en la toma de decisiones óptimas sobre la política de personal para garantizar la producción y el desarrollo de productos,

en la toma de decisiones de ventas óptimas.

Por tanto, el marketing se basa en cálculos económicos multivariados.

Los métodos de marketing, que consisten en el estudio de la demanda, la competencia, las capacidades y el desarrollo de un plan de actividades basado en ellas, se utilizan en todos los ámbitos de la actividad humana: en la política, la recreación, la investigación científica, el comercio, la producción, etc. Por tanto, actualmente se utilizan más de 2000 opciones para definir este complejo fenómeno. Lo principal en cualquier definición es la orientación de las actividades hacia el consumidor. Últimamente, la redacción se ha vuelto más breve y más general. Según F. Kotler 9, el marketing es un tipo de actividad encaminada a satisfacer necesidades y deseos a través del intercambio. Examinemos los términos incluidos en la definición anterior.

La necesidad es un sentimiento de falta de algo. Por ejemplo, comida, calor, transporte.

Necesidad es una necesidad que ha tomado una determinada forma de acuerdo con el nivel cultural y la personalidad de una persona (hamburguesa, Coca-Cola, barco, bicicleta, motocicleta).

Nuestras necesidades están limitadas por nuestras capacidades. Algunas personas pueden querer tener un Boeing 747 personal, pero no muchas tienen la oportunidad de hacerlo. Por tanto, la demanda es una necesidad efectiva.

El intercambio es una de las cuatro formas de conseguir lo que quieres. El resto son autosuficiencia (pesca, caza, autoconstrucción, trabajo casero,...), destete (quita, hurto, hurto) y mendicidad. Para intercambiar, uno debe tener algo de valor para otro, la capacidad de entregarlo y ser libre de tomar una decisión sobre el intercambio. El intercambio comercial es una transacción.

El mercado es una colección de compradores existentes y potenciales. Por tanto, el marketing trabaja con el mercado para realizar intercambios con el fin de satisfacer las necesidades humanas.

Hay dos tipos de mercados.

El mercado de vendedores es donde el vendedor domina y el comprador tiene que estar activo. Existe cuando hay escasez de un producto o un monopolio sobre un producto.

Un mercado de compradores es donde el comprador domina y el vendedor está activo. Existe cuando hay abundancia de bienes y competencia entre los vendedores.

Para aumentar la eficiencia de los intercambios, estos procesos deben gestionarse. En este caso, se utiliza el término "Gestión de marketing", que es el análisis, planificación, implementación y control de la implementación de actividades diseñadas para realizar intercambios rentables para lograr las tareas asignadas.

Los directores de marketing son directores de ventas, directores de publicidad, directores de promoción de ventas, investigadores de marketing, directores de producto, especialistas en precios,...

Las grandes empresas que tienen unidades de negocios independientes (UEN) tienen un servicio central de marketing y departamentos de marketing en las PCH que se ocupan de un producto o grupo de productos específico. Los departamentos tienen sectores: investigación de mercado, desarrollo de programas de marketing, ventas, publicidad, servicio. El servicio central de marketing coordina las actividades de todos los departamentos y desarrolla los objetivos y estrategias de toda la empresa, teniendo en cuenta la posición y las perspectivas de los departamentos 4.

1.3 Conceptos de mercado de las empresas.

Para alcanzar los niveles deseados de ventas de productos en los mercados, las empresas se adhieren a ciertos conceptos de gestión de marketing9. Hay cinco de ellos.

1.El concepto de mejora de la producción (concepto de producción): “El producto se vende bien a su bajo precio y disponibilidad para el consumidor”. Conclusión: debemos centrarnos en la producción (reducir costes y, por tanto, precios) y la distribución (cadena de tiendas...). Este concepto se utiliza cuando los compradores tienen un nivel de vida bajo. Está diseñado para competir en precio con otros fabricantes. Fue popular en Occidente hasta mediados de los años 20 de nuestro siglo.

Por ejemplo, la empresa Ford en aquella época producía el coche más barato, el Ford T (precio: 820 dólares).

2. Concepto de mejora del producto (concepto de producto): “Un producto es popular debido a sus altas propiedades técnicas”. Conclusión: necesitamos mejorar el producto. Este concepto corresponde al creciente nivel de vida de la población, que ya no está satisfecha únicamente con el bajo precio de los bienes. Históricamente, reemplazó el concepto de mejorar la producción en los años 30 en Estados Unidos y Europa Occidental. Por supuesto, un producto excelente es una condición necesaria para su venta exitosa, pero no suficiente. Desafortunadamente, sucede que un producto excelente (pero caro) no satisface las necesidades del mercado.

3. El concepto de intensificación de esfuerzos comerciales (concepto de marketing): “El producto será comprado si la empresa hace esfuerzos en el campo de las ventas y su promoción”. El lema de este concepto es: “¡El producto no se compra, se vende!” Este concepto se utiliza cuando la oferta supera significativamente la demanda y el comprador no ha comprendido sus necesidades. O el producto pertenece al grupo de demanda pasiva (farmacia, seguro de vida, fondo de pensiones). La desventaja de este concepto es que la imposición rígida de un producto a menudo repele al comprador. Este concepto ha sido muy utilizado desde los años 50.

4. Concepto de marketing: "El éxito de las ventas se logra mediante la satisfacción más completa de las necesidades y requisitos de los clientes". Los lemas de este concepto son: “¡Produzca lo que el comprador necesita, no lo que usted pueda producir!” y "¡Ama al cliente, no al producto!" El concepto ha sido popular desde los años 60 debido al aumento de la competencia, el surgimiento de amplias capacidades tecnológicas para la producción de una variedad de bienes y el aumento del nivel de vida. Sólo con un alto nivel de vida el comprador elegirá un producto más caro, pero también más adecuado. Las razones frecuentes por las que las empresas utilizan el concepto de marketing son: reducción de las ventas, participación de mercado y caída de las ganancias.

5. El concepto de marketing socialmente ético se basa en el concepto de marketing, pero añade: “Al mismo tiempo que promueve el bienestar del consumidor y de la sociedad en su conjunto”. Esto significa preservar el medio ambiente (luchar contra los agujeros de ozono prohibiendo el uso de freón en aerosoles). Al utilizar este concepto hay que vincular tres factores: los intereses de la empresa, los intereses de los consumidores y la sociedad en su conjunto.

La opinión pública y el gobierno juegan un papel muy importante en la implementación de este costoso concepto. Éste, habiendo visto las peligrosas consecuencias de la producción y el consumo modernos, puede obligar tanto a los productores como a los compradores a adoptar métodos apropiados.

La práctica del marketing como intercambio se remonta a 6 mil años. Y las actitudes de la gente hacia él son diferentes. Muchos están insatisfechos: "Impone bienes innecesarios, la eterna carrera por los valores materiales, crea una "sociedad de consumo" a partir de una sociedad normal, como si ese fuera el objetivo de la humanidad. Otros dicen que el marketing impulsa el desarrollo de la civilización". la búsqueda de ganancias, y los teóricos buscan altos objetivos de marketing. Históricamente, se han desarrollado los siguientes objetivos9.

1.Lograr el mayor consumo posible. Este es un incentivo para el desarrollo de la producción, la civilización y el empleo.

Pero, ¡ay!, muchos bienes no son felicidad.

2. Lograr la máxima satisfacción del cliente. Pero esto suele estar asociado con la contaminación ambiental.

3. Proporcionar la más amplia selección posible de bienes y servicios. Esto genera grandes costos sociales y complica la elección.

4.Aumento máximo de la calidad de vida, es decir. a) calidad, cantidad, variedad, disponibilidad y costo de los bienes, b) calidad del entorno físico, c) calidad del entorno cultural.

El último objetivo corresponde a los años 90 de nuestro siglo y muestra cómo la civilización occidental se está humanizando.

1.4 Proceso de gestión de marketing

Cualquier empresa opera en un entorno externo complejo y cambiante. Para sobrevivir, intenta adaptarse a los cambios externos y para ello utiliza el marketing como un medio integral de seguimiento del mercado y adaptación a los cambios en el mismo.

El proceso de gestión de marketing (intercambio) consta de:

1.Análisis de oportunidades y amenazas del mercado.

2. Selección de mercados objetivo.

3.Desarrollo del marketing mix (esfuerzos de marketing, eventos).

4. Implementación de estos eventos.

Seguiremos esta estructura al presentar nuestro curso de marketing.

El análisis de oportunidades de mercado consta de 9

1) investigación de mercados y sistemas de información de marketing,

2) análisis del entorno de marketing,

3) análisis de mercados (consumidores individuales y empresas).

Cualquier empresa debe ser capaz de identificar oportunidades o amenazas de mercados emergentes. Para ello, recopila y analiza información sobre los mercados.

2.Sistemas de investigación de mercados información e información de marketing

Los sistemas de investigación de mercados y de información de marketing son sistemas permanentes (personas, equipos, técnicas) para recopilar, clasificar, analizar y evaluar información oportuna para su uso en la planificación, implementación y seguimiento de la implementación de actividades de marketing 5,7,9,10.

En la mayoría de los casos, la información requerida es la situación de la empresa, los canales de distribución, los competidores, los factores macroambientales (políticos, económicos...) y otros.

2.1 Subsistemas de información

Los subsistemas de información constan de subsistemas de informes internos y recopilación de información externa.

Utilizando el subsistema de informes internos, se recopilan indicadores de ventas actuales, montos de costos, volúmenes de inventarios, flujo de caja, datos sobre cuentas por cobrar y por pagar. En las grandes empresas se trata de un subsistema informático. La información especificada se ingresa en un banco de datos informático en las divisiones de la empresa que están directamente relacionadas con ella: en el departamento de contabilidad, departamento de suministros, departamento comercial, etc. Conectar computadoras a una red local le permite utilizar estos datos primarios para analizar las actividades económicas y financieras de la empresa, por ejemplo, en el departamento de marketing.

El subsistema de recopilación de información actual externa suele estar poco automatizado. Los empleados ingresan en bases de datos informáticas información obtenida de publicaciones impresas, conversaciones con clientes, proveedores, distribuidores y sus empleados. La empresa anima a los vendedores y otros empleados a que le proporcionen información importante. Envía “compradores imaginarios” que vigilan al personal de la tienda desde este punto de vista (si piden la opinión de los clientes,...). Uno aprende sobre los competidores comprando sus productos, asistiendo a sus exposiciones, leyendo informes, asistiendo a reuniones de accionistas, hablando con empleados actuales y anteriores y recopilando su publicidad. La información de mercado se obtiene comprando información a empresas especializadas (sobre cuotas de mercado, precios, volúmenes de ventas, etc.) o encargándoles investigaciones específicas.

2.2 Subsistema de investigación de mercados

Las empresas suelen estar interesadas en varios aspectos de la demanda: "¿Quién es su consumidor? Edad, educación, ingresos, estilo de vida, sus gustos y preferencias, deseos, etc. El volumen de demanda de productos futuros,...". Esta información directa requiere investigación. La investigación de mercados es la adquisición selectiva o sistemática de una serie de datos y su análisis.

Hay 5 tipos de investigación de mercados:

estándar y especial

permanente y única,

cualitativo y cuantitativo,

exploratorio, descriptivo y explicativo.

La investigación estándar es interesante y muchas empresas pueden adquirirla. Estos incluyen, por ejemplo, estudios de “panel”. Estas son observaciones continuas de un grupo de individuos o empresas que es una muestra representativa de una gran población de mercado. Los miembros del grupo proporcionan periódicamente información a los investigadores, por ejemplo, sobre sus compras (¿qué compran, cuánto, a qué precio, qué marcas, con qué frecuencia, por qué, etc.?).

La investigación especial es de interés para una sola empresa: el cliente (la imagen de la empresa y su producto, las necesidades y gustos de sus clientes, etc.).

La investigación continua es la recopilación de datos con cierta regularidad mediante un cuestionario continuo. Nos permiten identificar las dinámicas de demanda, gustos, hábitos, oportunidades y otros.

Los estudios únicos varían de un cliente a otro y de un tema a otro. Deben planificarse de nuevo para cada pedido.

La investigación cualitativa describe e interpreta fenómenos; a partir de ellos se plantean hipótesis para explicar estos fenómenos. Estos incluyen entrevistas de forma libre (sin cuestionario) y debates.

La investigación cuantitativa tiene como objetivo obtener y analizar datos estadísticos confiables. Te permiten probar hipótesis.

La investigación exploratoria se lleva a cabo para desarrollar hipótesis preliminares y determinar la dirección de una investigación más profunda. Se llevan a cabo mediante análisis cualitativo en la etapa inicial del trabajo.

La investigación descriptiva sólo tiene como objetivo recopilar y registrar datos (por ejemplo, datos estadísticos).

La investigación explicativa nos permite identificar relaciones entre varios factores que influyen en un fenómeno y analizar hipótesis.

La investigación de mercados puede solicitarse a una empresa especial o realizarse por su cuenta. En las grandes empresas se organizan subsistemas de investigación de mercados para este fin. Emplean: planificadores, estadísticos, sociólogos, psicólogos y especialistas en modelos. Temas de investigación comunes: capacidad de mercado, cuotas de mercado, análisis de ventas, tendencias comerciales, productos de la competencia, pronóstico de la demanda de un nuevo producto, pronóstico a largo plazo, políticas de precios de mercado, estudio de la publicidad de la competencia, regulaciones gubernamentales, impactos ambientales, cuestiones de política social.

No es raro asignar un subsistema especial para analizar información de marketing para resumir los resultados de la investigación sobre diversos temas y desarrollar decisiones de gestión óptimas.

Incluye un conjunto de métodos de análisis de datos. En las pequeñas empresas, ésta es la lógica de los empleados. En los grandes: análisis por computadora. En este caso se utiliza un banco de datos y un banco de modelos.

El banco de datos utiliza métodos estadísticos de procesamiento de información. Ayuda a los especialistas en marketing a responder las preguntas: "¿Qué influye en las ventas y en qué medida? ¿Qué pasará si los precios aumentan un... por ciento y los costos de publicidad un... por ciento?"

El banco de modelos se basa en modelos económicos y matemáticos para seleccionar soluciones óptimas y complementa el análisis estadístico.

2.3 Proceso de investigación de mercados

El proceso de investigación de mercados consta de varias etapas 5,7,9,13.

-Identificación del problema y formulación de objetivos de investigación. Un ejemplo de un problema común es la pregunta: "¿Por qué los productos de la empresa se venden mal?" De ahí el objetivo: “¡Estudiar los requisitos de los compradores para el producto, sus deseos y capacidades!”

-Identificación de necesidades de información.

-Investigación documental.

-Estudios de campo.

-Análisis de la información recopilada.

-Divulgación de un informe sobre la investigación realizada.

Una vez formulado el problema, se determina la información necesaria para resolverlo. Se determina si existe información secundaria (ya recopilada para otros fines) adecuada para resolver la tarea en cuestión o, por su insuficiencia, se necesitan datos primarios (nuevos datos que habrá que recopilar).

2.3.1 Investigación documental

El estudio de información secundaria se suele realizar en los escritorios de las oficinas y por eso se denomina investigación documental. La información secundaria interna incluye materiales almacenados en los archivos de la empresa: documentos financieros, informes de agentes de ventas y publicidad, informes de investigaciones de mercados de años anteriores, materiales publicitarios y otros. La información secundaria externa incluye publicaciones periódicas (periódicos, revistas), publicaciones especiales (revistas especializadas, reseñas, boletines, etc.), estadísticas gubernamentales, publicidad, informes de empresas, servicios de empresas y agencias de información y otras fuentes.

Después de recopilar información secundaria, se toma una decisión sobre la necesidad y conveniencia de recopilar información primaria (la más costosa) o realizar una investigación de campo.

La información primaria es información recopilada específicamente para resolver un problema específico. Consideremos los pros y los contras de la información primaria y secundaria.

Información secundaria.

Ventajas: barato, recopilado rápidamente, objetivo (ya que se recopila de muchas fuentes independientes), algunos datos no se pueden obtener de ninguna otra manera (por ejemplo, estadísticas gubernamentales), permite un análisis preliminar de la información.

Desventajas: puede no ser adecuado para los fines de este estudio, puede estar desactualizado, las técnicas de recolección de datos pueden ser desconocidas y por lo tanto despertar sospechas; los resultados pueden ser distorsionados por los competidores, ser contradictorios y también están disponibles para los competidores.

Información primaria.

Ventajas: recopilados de acuerdo con los propósitos de este estudio, los datos son los más recientes, los métodos de recopilación están controlados, los resultados no están disponibles para los competidores; sin datos contradictorios; Si no hay información secundaria sobre algunos temas (la mayoría de las veces, temas relacionados específicamente con su empresa), entonces la información primaria es la única fuente.

Desventajas: la recopilación lleva mucho tiempo (hasta 6 meses), es costosa, la investigación puede ser de naturaleza local (es decir, la información refleja la situación solo en el lugar donde se recopila y no refleja la situación como un todo).

2.3.2 Investigación de campo.

Recordemos que la recopilación de información primaria se denomina investigación de campo. Hay tres métodos para obtener información primaria:

observación,

experimento,

encuesta.

Método de observación utilizado en investigaciones exploratorias. El investigador observa a los clientes, el entorno, los competidores y estudia su comportamiento. Al mismo tiempo, no entra en contacto con las personas, no las influye, es decir, no hay influencia en su comportamiento. La desventaja de este método es la incapacidad de explicar con seguridad las razones de tal o cual comportamiento de las personas. Sin embargo, el método de observación permite elegir la dirección de una investigación más profunda y permite desarrollar una hipótesis de trabajo sobre el comportamiento de lo observado.

Ejemplos del uso del método de observación son observar el comportamiento de los clientes en una tienda (usando espejos translúcidos, cámaras de televisión) y su reacción a la organización del comercio, la racionalidad de la exhibición, la disponibilidad de productos para su evaluación, observar la reacción de los transeúntes. por el diseño de la ventana, y otros.

experimentos- Se utiliza para identificar relaciones de causa y efecto entre varios factores. Por ejemplo, el impacto de las diferentes opciones de embalaje en el volumen de ventas de un producto. En este caso, es importante que en el experimento solo se cambie un factor y no varios a la vez.

Encuesta utilizado para la investigación descriptiva. Se sitúa entre la observación y el experimento. Se lleva a cabo para obtener información sobre las preferencias de las personas, el grado de satisfacción con el producto, el grado de conocimiento del producto y para otros fines. Las encuestas se realizan por teléfono, correo y entrevistas personales. El instrumento de la encuesta son los cuestionarios.

Las entrevistas personales proporcionan la información más fiable (el entrevistador puede identificar a los encuestados sin escrúpulos mediante un sistema de preguntas y por su reacción ante ellas). El porcentaje de rechazos de entrevistas cuando se utiliza este método es el más bajo (en Europa Occidental -70%, en Rusia 50-60%). Sin embargo, las entrevistas personales son la forma más cara de obtener información; Además, las respuestas del entrevistador pueden verse influenciadas aquí.

Las encuestas por correo son un método económico. Aquí no hay influencia del entrevistador. Utilizando las direcciones de posibles compradores de su producto (dicha información la proporciona, por ejemplo, en la Federación de Rusia la empresa Kniga-Pochtoy), puede obtener la opinión del grupo objetivo de clientes. Sin embargo, debido a la imposibilidad de explicar las preguntas, el cuestionario debe contener un pequeño número de preguntas absolutamente comprensibles. La tasa de fracaso de este método es alta: entre el 85% y el 90%, aunque esta desventaja se puede superar enviando una gran cantidad de cuestionarios.

Las entrevistas telefónicas son una forma económica de obtener información rápidamente. La desventaja es el número limitado de preguntas (no se puede contar con una entrevista larga debido a lo ocupada que está la gente y lo fácil que es interrumpir la entrevista), su extrema claridad y una mayor tasa de fracaso que en una entrevista oral.

Para la investigación exploratoria se utilizan entrevistas orales personales sin una estructura específica de preguntas y discusiones grupales. En estas entrevistas fluidas, un agente experimentado hace preguntas que guían la conversación en la dirección correcta, sin intentar influir en lo que dice el entrevistado.

Para la investigación descriptiva y explicativa se utilizan entrevistas con una estructura determinada, es decir. El cuestionario contiene todas las preguntas por adelantado. Estos cuestionarios permiten realizar encuestas a gran velocidad, con poca calificación del entrevistador, facilitan la comparación de las respuestas de diferentes personas y, en consecuencia, procesan los datos rápidamente.

Las preguntas pueden ser abiertas (sin respuestas sugeridas) o cerradas (con respuestas sugeridas). Para la investigación exploratoria se utilizan cuestionarios con preguntas abiertas. Es difícil procesarlos estadísticamente.

Las preguntas de los cuestionarios se formulan de forma directa (sobre la opinión personal, la elección del encuestado) e indirecta, lo que permite al encuestado "esconderse" detrás de las opiniones de muchas personas y no correr riesgos al expresar su opinión personal. Por ejemplo: "¿Por qué crees que los empleados tratan mal al jefe del departamento de marketing?" Ésta es una pregunta indirecta. Y aquí hay un ejemplo de una pregunta directa sobre el mismo tema: "¿Por qué tratas mal al jefe de tu departamento?" Las preguntas indirectas suelen ser preguntas abiertas.

La longitud del cuestionario está determinada por el método de entrevista. El cuestionario de entrevista personal más largo no debe exceder las tres páginas. Normalmente, al principio del cuestionario hacen preguntas generales y demasiado difíciles, y al final, preguntas demográficas que pueden afectar los sentimientos de las personas ("¿Cuál es su rango de ingresos?").

Los tipos de cuestionarios están determinados por los métodos utilizados para evaluar las respuestas, pero no consideraremos este tema especial.

2.3.3 Análisis de información

Primero se comprueban los datos obtenidos durante el proceso de investigación: si se devolvieron todos los cuestionarios, si se cumplimentaron correctamente, etc. Luego se procesan mediante aplicaciones estadísticas informáticas.

2.3.4 Informe de investigación

En Europa occidental, existe un código que enumera los elementos obligatorios en los informes de investigación de mercados:

nombre de la empresa de investigación y del cliente,

propósito del estudio,

características de la población en estudio,

método de selección de muestras y tipo de muestra,

forma de desarrollar cuestionarios,

el período durante el cual se realizaron las entrevistas,

solicitud.

3. Entorno de marketing

La principal preocupación del marketing es el éxito de la empresa en el mercado, y el mercado es parte del entorno externo de la empresa. El entorno externo cambia constantemente, por lo que se abren nuevas oportunidades o amenazas para la empresa. Por tanto, la empresa tiene que analizar constantemente el entorno externo.

El entorno de marketing afecta gravemente a la empresa y puede presentar grandes sorpresas y shocks: en los EE.UU. fueron crisis energéticas, el "fin del baby boom", la invasión de productos japoneses, la competencia de la Comunidad Europea. Y aquí tenemos: la destrucción de una economía planificada, de los sistemas de suministro y ventas, de la competencia, de la falta de financiación presupuestaria.

El entorno de marketing consta de micro y macro entornos.

3.1 Microambiente de marketing

El microentorno de marketing está formado por todas las empresas y estructuras gubernamentales con las que la empresa tiene que interactuar estrechamente. Los factores microambientales influyen directamente en el desempeño de la empresa, y la empresa influye en el microambiente hasta cierto punto. El microambiente consta de:

la propia empresa,

sus proveedores,

intermediarios,

clientela,

competidores,

organizaciones (audiencias) en contacto con él.

¿Con quién tiene que contactar el servicio de marketing de una empresa? Se trata, en primer lugar, de la alta dirección de la empresa. Determina los objetivos, la estrategia y las políticas actuales de la empresa. Luego la producción. Sólo confiando en las capacidades de producción se pueden desarrollar políticas de productos y precios, distribución y promoción de productos. El siguiente es el sector de investigación y desarrollo. La política de producto sin ella es imposible. Es absolutamente necesaria una estrecha relación entre el servicio de marketing y el servicio de logística. En una determinada etapa de desarrollo del concepto de marketing, este servicio se fusiona con el de marketing. El servicio de logística asegura el suministro ininterrumpido de producción e influye en la calidad y el precio de los productos. Y por último, servicios financieros y contabilidad. Proporcionan a la empresa préstamos y otros flujos de efectivo, lo que le permite desarrollarse, y también controlan los ingresos y gastos, evitando que los especialistas en marketing se alejen de la tierra pecaminosa.

Los proveedores también son elementos del microambiente. Esto incluye proveedores de recursos materiales (materiales, componentes, bienes), mano de obra, combustible y electricidad. La influencia mutua de la empresa y los proveedores está fuera de toda duda.

Los siguientes participantes en el microambiente son los intermediarios. Son empresas que ayudan a la empresa en la promoción, comercialización y distribución de bienes. Estos incluyen no sólo a los revendedores antes mencionados, empresas que se especializan en organizar la distribución de productos, sino también empresas que brindan servicios de marketing e instituciones financieras.

Los revendedores conocen el mercado mejor que los fabricantes, saben cómo vender productos (dónde, cuándo, procedimientos de venta) y tienen una red de distribución. Es difícil y costoso para los trabajadores manufactureros asumir estas funciones. Además, los mayoristas dan dinero inmediatamente por los productos, lo que le da a la empresa la oportunidad de comenzar un nuevo ciclo de producción. Los revendedores se unen en organizaciones poderosas, que a menudo dictan sus propias condiciones, lo que puede impedir que la empresa ingrese a un mercado rentable.

Las empresas que se especializan en organizar la distribución de productos ayudan a crear un stock de productos y promocionarlos entre la empresa y los clientes; Disponemos de almacenes y transporte. Los especialistas en marketing tienen que ocuparse de la selección de estos intermediarios y conexiones de transporte.

Las empresas que prestan servicios de marketing son empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad y empresas de consultoría.

Entidades crediticias y financieras. Entre ellos se incluyen bancos, compañías de inversión y de seguros. Ayudan a financiar y asegurar a la empresa contra riesgos.

Probablemente los principales participantes en el microentorno del marketing sean los clientes. La mayor división de clientes en grupos según su comportamiento, requisitos y capacidades es la división en mercados. Los mercados se dividen en:

consumidor,

industrial (mercado de fabricantes),

mercado de revendedores (mayoristas y minoristas),

mercado gubernamental,

mercado internacional.

Un elemento esencial del microentorno, que a menudo determina el comportamiento de una empresa, son los competidores. Puede haber varios niveles 9.

Consideremos, como ejemplo, los niveles de competencia de una empresa que vende un televisor en color Rubin con una diagonal de pantalla de 51 cm en unos grandes almacenes.

El primer nivel de competidores son las marcas competidoras. Se refiere a marcas comerciales de productos similares de otras empresas, por ejemplo, JVC, SONI, SHARP, ... televisores en color con el mismo tamaño de pantalla.

El segundo nivel de competidores son los competidores de productos específicos. Se trata de bienes del mismo tipo que los bienes de la empresa en cuestión. En nuestro ejemplo, se trata de televisores con otros tamaños de pantalla, blanco y negro, portátiles, de coche, etc.

El tercer nivel de competidores son los competidores de productos genéricos. Se trata de bienes de la misma clase. En nuestro ejemplo, estos incluyen radioelectrónica vendidos en la misma sección de ventas que televisores: radios, equipos de música, grabadoras, grabadoras de vídeo, etc.

El cuarto nivel de competidores son los deseos-competidores. En nuestro ejemplo, estos son productos de otras secciones de los grandes almacenes, luego, los productos de las tiendas cercanas y el nivel más alto de competidores-deseos son varias líneas de negocios que buscan persuadir al consumidor a gastar dinero en sus bienes y servicios. Esto incluye el turismo, los bancos y muchos fabricantes de bienes.

Por supuesto, la competencia más intensa tiene lugar entre marcas competidoras.

Y el último factor del microentorno del marketing es la audiencia en contacto con la empresa. Estos incluyen grupos que tienen interés o influyen en el trabajo de la empresa. Entre ellos se encuentran tanto los públicos deseados (patrocinadores, inversores, personas influyentes, la prensa) como los no deseados (oficina de impuestos, supervisión estatal, estaciones sanitarias y epidemiológicas, extorsión). Así, entre los públicos en contacto con la empresa se encuentran:

círculos financieros: bancos, sociedades de inversión, corredores de bolsa, accionistas. La empresa intenta ganárselos publicando sus informes y demostrando su solidez financiera;

medios de comunicación (prensa);

instituciones gubernamentales: servicio de impuestos, comité de propiedad estatal, servicios sanitarios y epidemiológicos, departamento de policía, oficina del alcalde, supervisión estatal;

grupos de acción cívica: organizaciones ecologistas y de consumidores;

audiencias locales: residentes locales, organizaciones públicas;

el público en general: la imagen de la empresa se crea para ella (patriótica, caritativa, filantrópica);

audiencias internas: trabajadores y empleados, sindicatos de empresa.

3.2 Macroentorno del marketing

Los factores macroambientales no tienen un impacto inmediato en el desempeño de la empresa, pero sí lo afectan. Cuando cambia el macroambiente, también cambia el comprador y, por tanto, todo el microambiente.

El macroentorno del marketing consta de seis tipos de entornos 3.9:

demográfico;

económico;

político;

natural;

científico y técnico;

cultural.

3.2.1 Entorno demográfico

La tasa de crecimiento de la población de la Tierra es ahora gigantesca: un 2% anual. Ahora somos 4.500 millones. De 1960 a 1996, la población se duplicó. Este crecimiento está agotando los recursos de la Tierra, pero también está expandiendo los mercados de consumo. En Rusia la población está disminuyendo. A principios de 1997 ascendía a 148 millones de personas. Aunque al mismo tiempo va aumentando el flujo de inmigrantes de los países vecinos. La población de la Federación de Rusia está envejeciendo: una cuarta parte son jubilados. Tres cuartas partes de la población vive en ciudades. En los últimos años, ha habido una ligera salida de población de las ciudades a los pueblos debido al creciente desempleo en las ciudades.

Se están produciendo cambios en la familia. Cada vez más mujeres abandonan el trabajo y se convierten en amas de casa. Esto se debe, por un lado, al desempleo o a los magros salarios en las organizaciones presupuestarias y, por otro, a la reducción y al aumento del coste de las instituciones preescolares. Aunque parezca mentira, el número de familias está creciendo. Pero esto no está relacionado con la estabilidad del matrimonio, sino todo lo contrario, con la fragmentación de las familias biparentales debido al divorcio en familias monoparentales, en familias monoparentales.

Al planificar sus actividades, los especialistas en marketing estudian la situación demográfica para encontrar "su" comprador, conocer sus características, capacidades y necesidades, para adaptar mejor todo el mix de marketing a él. Al mismo tiempo, la densidad de población del área de interés, la composición por género y edad, el número y tamaño de las familias, el número de solteros y solteros, el nivel de educación, la cultura, los tipos de actividades, la infraestructura de la región y Se determinan cuestiones similares.

3.2.2 Entorno económico

El poder adquisitivo del consumidor es especialmente importante para los especialistas en marketing. Y depende del nivel de ingresos corrientes, los precios de la región, la inflación y el volumen de ahorro. El poder adquisitivo está influenciado por las recesiones y los altibajos económicos y la tasa de desempleo. Por tanto, al evaluar el entorno económico en el que opera la empresa, se determina el nivel medio, la dinámica y los niveles de previsión de los parámetros enumerados.

En Rusia, la situación económica varía mucho entre regiones y está cambiando rápidamente. En general, hay una crisis de ingresos. Los ciudadanos trabajan en varios lugares, intentan conseguir un trabajo en el sector privado, trabajan estando jubilados, reducen el consumo y eligen bienes más baratos. La distribución del ingreso está peligrosamente sesgada: el 10% más rico tiene 13 veces el ingreso del 10% más pobre (enero de 1999, 18). La práctica mundial muestra que incluso con una brecha cinco veces mayor entre los más ricos y los más pobres, ¡una explosión social es posible! En Europa occidental esta brecha es de cuatro.

3.2.3 Entorno político

El entorno político tiene una gran influencia en las decisiones de marketing. Este entorno está formado por marcos legales, instituciones gubernamentales y grupos públicos influyentes.

Los códigos legales son leyes, decretos, códigos, órdenes y reglamentos. Particularmente importantes para el marketing son las leyes comerciales, las leyes sobre protección del consumidor, el medio ambiente y los impuestos.

Las instituciones estatales son agentes directos de la línea política de la dirección del país, así como de sus objetivos departamentales.

Los grupos públicos influyentes incluyen partidos políticos, movimientos y asociaciones. Su impacto en la estructura socioeconómica del Estado y, por tanto, en el trabajo de todas las empresas y en la vida de los ciudadanos, quedó demostrado con las elecciones presidenciales en Rusia.

3.2.4 Entorno natural

Desde mediados de los años sesenta, la comunidad mundial se ha preocupado por la seguridad del medio ambiente. Ya se están observando el calentamiento global entonces pronosticado, los agujeros de ozono, la desaparición de muchas especies de animales y plantas, la destrucción de bosques y estepas naturales a escala global, la contaminación de los océanos y el aire. La economía sintió una escasez de recursos forestales, poblaciones de peces, etc.

La protección ambiental requiere costos adicionales por parte de las empresas para limpiar las emisiones y crear productos y tecnologías inofensivos. Los costos también surgen debido al aumento de los precios de la energía asociados con la escasez de petróleo, las actitudes públicas negativas hacia la energía nuclear y la hidroeléctrica y la búsqueda de fuentes de energía alternativas.

Sin embargo, estas dificultades, a su vez, dan lugar a nuevos mercados: mercados de tecnologías de ahorro de energía, productos de tratamiento de emisiones, tecnologías y materiales inofensivos. La preocupación de la humanidad por la conservación del medio ambiente se convierte en el motivo más fuerte, el tema de la publicidad utilizada en los concursos.

3.2.5 Entorno científico y técnico

El entorno científico y tecnológico es la fuerza más dramática, porque toda innovación tecnológica conduce a la destrucción creativa. Todo lo obsoleto se reemplaza por nuevo. Como resultado, no sólo desaparecen talleres y empresas y aparecen otros nuevos, sino también industrias enteras. Así, la llegada de los transistores socavó seriamente la industria electrónica del vacío y el uso de microcircuitos, a su vez, provocó cambios significativos en la producción de componentes electrónicos.

Las últimas décadas han visto una aceleración del cambio tecnológico. Se reduce el tiempo desde el surgimiento de una idea hasta la introducción de la innovación en la producción. Esto se debe a las grandes fuerzas involucradas en la ciencia. Ahora el 90% de todos los científicos que alguna vez han vivido en la Tierra trabajan en la ciencia. Al mismo tiempo, Rusia tiene el 20% de todos los científicos del mundo y la mitad de los científicos rusos trabajan en Moscú (17% de la población de Moscú). Las asignaciones para investigación y desarrollo (I+D) están aumentando. En promedio, el 2% del volumen de negocios comercial en el mundo se destina a estos fines y, en determinadas industrias, entre el 5% y el 10%. De todas las actividades de I+D realizadas, las más populares son las pequeñas mejoras de los productos existentes. Desafortunadamente, en la Federación de Rusia, la financiación para la ciencia cayó del 2,5% del producto nacional (PNB) en 1991 al 0,25% en 1996, y el número de trabajadores científicos se redujo a la mitad.

La aceleración de los cambios técnicos para el marketing supone una reducción de la vida útil de las innovaciones, por lo que los costes de un producto innovador deben reembolsarse en muy poco tiempo, lo que conlleva un aumento de los costes del producto. La tarea del marketing es también adaptar los últimos descubrimientos a las necesidades de las personas, es decir, tener que decidir cómo las nuevas ideas pueden resultar útiles para los consumidores de bienes. Por lo tanto, cada vez más se incluyen especialistas en marketing en los equipos de investigación y desarrollo de nuevos productos para contribuir al éxito comercial de las innovaciones técnicas.

3.2.6 Entorno cultural.

Los consumidores son parte de la sociedad. Y en la sociedad existen ciertas tradiciones, formas de pensar, normas y valores. Forman el entorno cultural de la sociedad. Sobre esta base, se forman ciertos "estándares" de comportamiento, incluido el comportamiento del consumidor.

Los valores, creencias y normas culturales se dividen en primarios y secundarios. Los valores primarios (los más importantes) son inculcados por los padres, la escuela, las leyes y las autoridades. Ésta es la necesidad de trabajar, casarse, tener hijos, ser honesto, etc. Los valores primarios se mantienen prácticamente sin cambios.

Los valores secundarios (menos importantes) suelen asociarse a la moda: ropa, peinados, zapatos, actitudes hacia la salud, figura, deportes y otros. Cambian con frecuencia y se dejan influenciar fácilmente por la publicidad y la propaganda. Su cambio da origen a nuevos bienes, servicios y mercados enteros.

El marketing supervisa la actitud de las personas hacia sí mismas y las invita a expresarse, por ejemplo, en productos (“¡El coche de mis sueños!”, “¡Las vacaciones de mis sueños!”). Al notar el aislamiento social y el deseo de establecer contactos en las relaciones entre personas, el marketing ofrece clubes, casas de vacaciones, organizaciones deportivas o sustitutos públicos: TV, VIDIO, juegos de ordenador, etc.

Al ver el interés y el anhelo por la naturaleza, ofrece turismo organizado y bienes asociados a ella.

La cultura nacional también incluye elementos que destacan por sus características: las subculturas. Estas son culturas religiosas y culturas de naciones pequeñas, regiones individuales, grupos individuales de jóvenes (“punks”) y culturas rurales y urbanas, etc. A menudo, las subculturas son segmentos separados del mercado de ciertos bienes; por ejemplo, la literatura religiosa y la literatura de las naciones pequeñas forman parte del mercado de la literatura.

Entonces, al analizar constantemente el estado del entorno de marketing, la empresa debe recordar que el objetivo principal de este trabajo es identificar oportunidades y amenazas al mismo. Junto con las fortalezas y debilidades identificadas de la empresa, las oportunidades y amenazas del entorno permiten una planificación estratégica.

El elemento más importante del entorno de marketing de una corporación es el consumidor. Por lo tanto, consideraremos en detalle las características de los grupos de consumidores más grandes: los mercados.

4. Análisis de mercado

Las decisiones de marketing se basan en el conocimiento de los mercados. Como se mencionó anteriormente, un mercado es un conjunto de compradores existentes y potenciales de un producto en particular. Según los diferentes tipos de compradores y mercados son diferentes. Los métodos de actividades de marketing son diferentes para los diferentes tipos de mercados. Los mercados se dividen en dos tipos principales: el mercado de consumo y el mercado empresarial. A menudo el mercado empresarial, etc....