Ценова политика и ценови стратегии. Ценова политика на предприятието

Ценовата политика е една от най-важните области на дейност на предприятието, което показва нейната ефективност.

Ще се научиш:

• Какви видове ценови политики има в зависимост от вида на пазара.
• Как да изберем ценова стратегия.
• Как се формира ценовата политика на компанията.
• Как да анализираме ценовата политика.
• Какви грешки водят до неефективно управление на ценовата политика на компанията.

Каква е същността и целите на ценовата политика

Ако не е възможно безплатно ценообразуване, има две възможности. Първият е строго ограничаване на обхвата на естествените цени. Второто е разрешаване на свободното им движение, но с регламент на държавно ниво. Когато определя целите на ценовата политика, предприятието трябва ясно да разбере какво точно иска да постигне с конкретен продукт.

Основните цели и задачи на ценовата политика на целия пазар са да се спре спадът на производствения процес, да се ограничи темпът на инфлация, да се стимулират предприемачите и да се увеличат печалбите чрез производството на стоки, а не чрез техните цени. Ако една компания знае точно на кой пазар ще популяризира своя продукт и как най-добре да се позиционира в конкурентна и потребителска среда, тогава за нея е много по-лесно да формира набор от маркетингови дейности, включително мислене чрез ценообразуване, тъй като развитието на Ценовата политика зависи главно от това как компанията планира да се позиционира на пазара.

В същото време компанията може да преследва и други цели. Ако тя ясно ги представя, тогава, разбира се, тя знае по-добре каква ценова политика й подхожда. Пример: една компания може да се стреми да оцелее сред конкурентите, без да губи текущата си позиция, да увеличи приходите, да стане пазарен лидер в своята индустрия или да произвежда продукт с най-високо качество.

Ако една компания има силна конкуренция, тогава основната цел трябва да бъде оцеляването. За да осигурят нормална работа и продажби на своите продукти, предприятията нямат друг избор, освен да продават стоки на ниски цени, за да постигнат лоялност на клиентите. Тук основната задача за тях става оцеляването, а не увеличаването на доходите. Докато намалените цени покриват разходите, фирмите с финансови затруднения могат по някакъв начин да се задържат на повърхността.

Основната цел за много компании е максимизиране на текущия доход. Предприятията в тази категория проучват търсенето и производствените разходи във връзка с различни ценови нива и се установяват на приемлива цена, която ще помогне за максимизиране на текущия доход и покриване на разходите възможно най-пълно. Ако това е така, това означава, че компанията е фокусирана основно върху подобряване на финансовите резултати и че те са по-важни за нея от постигането на дългосрочни цели.

Предприятията от друга категория се стремят към лидерство в индустрията, водени от факта, че компаниите, които заемат първите позиции, работят с най-ниски разходи и най-високи финансови резултати. Стремейки се към лидерство, компаниите намаляват цените възможно най-много. Една от възможностите за тази цел може да бъде желанието за постигане на конкретно увеличение на пазарния дял, което е същността на ценовата политика на такива предприятия.

Някои компании искат качеството на техните продукти да бъде най-високо сред техните конкуренти. Обикновено луксозните продукти са на доста високи цени, за да покрият производствените разходи и скъпите изследвания.

Така ценовата политика се използва от фирмите за различни цели, например за:

• увеличаване на рентабилността на продажбите, тоест процента на печалбата към общия доход от продажби;
• увеличаване на възвръщаемостта на нетния капитал на компанията (съотношението на печалбата към общите активи в баланса минус всички пасиви);
• максимизиране на рентабилността на всички активи на компанията (съотношението на печалбата към общия размер на счетоводните активи, основата за формирането на които са както собствени, така и привлечени средства);
• стабилизиране на цените и нивата на доходите, укрепване на пазарните позиции, т.е. дела на компанията от общите продажби на даден продуктов пазар (тази цел може да бъде особено важна за компании, работещи в пазарна среда, където най-малкото колебание на цените причинява значителни промени в продажбите);
• постигат най-високи темпове на растеж на продажбите.

Експертно мнение

Цената не е основният показател, който определя избора на купувача

Игор Липсиц,

Професор, катедра „Маркетинг“, Държавен университет „Висше училище по икономика“, Москва

Много компании смятат, че именно ниската цена, повече от други показатели, влияе върху решението на потребителя да закупи даден продукт. Такива предприятия смятат, че чрез намаляване на цената могат да увеличат продажбите. Но това не е вярно. Всъщност, ако продавачът действа по тази схема, купувачът смята, че единственото предимство на продукта е ниската му цена и следователно не обръща внимание на други важни характеристики - качество, уникалност, обслужване.

Най-добрият вариант тук е да увеличите цената спрямо продуктите на конкурентите, но в същото време да привлечете вниманието на купувача към уникалността, обслужването, качеството и други показатели, които са важни за него.

Как да победите своя конкурент в ценова война: 3 стратегии

В стремежа си да поддържаме потребителския поток, ние често се включваме в ценови войни. Въпреки това, сляпото, необмислено прилагане на такава стратегия често води до значителна загуба на печалба. Редакторите на списанието Commercial Director са идентифицирали три стратегии за спечелване на ценови войни.

Видове ценови политики в зависимост от вида на пазара

Ценовата политика на организацията до голяма степен се определя от вида пазар, избран за популяризиране на нейните продукти. По-долу ще разгледаме четири от неговите видове. Трябва да се отбележи, че всеки от тях има индивидуални проблеми с ценообразуването:

1. Пазар на чиста конкуренция.

В един чисто конкурентен пазар си взаимодействат множество продавачи и купувачи на подобни продукти. Индивидуалните производители и потребители почти нямат влияние върху текущите пазарни цени. Продавачът няма право да определя цени, по-високи от пазарните, тъй като купувачите са свободни да купуват стоки във всяко количество, от което се нуждаят, на съществуващата пазарна стойност.

На чисто конкурентен пазар продавачите не отделят много време за дългосрочно формиране на маркетингова стратегия. Докато пазарът остава чисто конкурентен пазар, ролята на маркетинговите проучвания, дейностите по разработване на продукти, ценовите политики, насърчаването на продажбите и други процеси е ограничена.

2. Пазар на монополна конкуренция.

Този тип пазар има своите специфики. Голям брой продавачи и потребители взаимодействат върху него, извършвайки транзакции не на една пазарна стойност, а на широк диапазон от цени. Обхватът им тук е доста широк. Това е така, защото продавачите могат да предложат на потребителите продукти в различни опции. Конкретните продукти имат различни характеристики, дизайн и качество. Услугите, свързани с продуктите, също може да се различават. Потребителят разбира характеристиките на различните оферти и е готов да плати различни суми за тях.

За да се откроят с нещо различно от цена, компаниите разработват много оферти за отделни групи клиенти, активно присвояват търговски имена на продуктите, провеждат рекламни кампании и използват лични методи за продажба.

3. Пазар на олигополна конкуренция.

На олигополистичен пазар има малко продавачи. Ценовите политики и маркетинговите стратегии на другите предизвикват доста силна реакция у тях. Продавачите не могат значително да повлияят на нивото на цените, а за новите кандидати проникването на този пазар е доста сложен процес. Следователно конкуренцията тук в по-голямата си част не е свързана с цените. Продавачите се стремят да привлекат купувачи по други начини: чрез подобряване на качеството на продукта, провеждане на рекламни кампании, предоставяне на гаранции и добро обслужване.

Всеки продавач, работещ на олигополистичен пазар, знае, че ако той намали цената си, другите със сигурност ще реагират на това. В резултат на това търсенето, което се е увеличило поради намалената цена, ще бъде разпределено между всички компании. Компанията, която първа намали цената си, ще получи само определен процент от увеличеното търсене. Ако тази компания повиши цената си, другите може да не я последват. Съответно търсенето на неговите стоки ще намалее много по-бързо, отколкото би се случило при общо увеличение на цените.

4. Чист монополен пазар.

В един чист монополен пазар производителите контролират цените много внимателно. Продавачът тук е публичен или частен регулиран или нерегулиран монопол.

Монополистът на държавно ниво може да провежда определена ценова политика за постигане на различни цели. Например, определянето на цена за продукти, които са важни за купувача, под цената им ги прави по-достъпни. Ако целта е намаляване на потреблението, цената може да бъде много висока. Целта може да бъде и покриване на всички разходи и добра печалба.

Ако монополът е регулиран, държавата позволява на предприятието да определя цената при определени ограничения. Ако монополът е нерегулиран, компанията има право да продава продукта на всяка цена, максимално допустимата при съществуващите пазарни условия.

Но монополистите не винаги определят възможно най-високите цени. Законът за търсенето гласи, че когато цената се увеличава, търсенето намалява, а когато цената намалява, търсенето се увеличава. „Чистите“ монополисти помнят: за да се продаде допълнително количество продукт, е необходимо да се намали цената му. Тоест, монополистът не може да определи абсолютна цена на своя продукт. Той не иска да привлече вниманието на конкурентите, опитвайки се да завладее пазара възможно най-бързо и се притеснява да въведе държавно регулиране.

Стратегии за ценообразуване и характеристики по техен избор

1. Стратегия на ценообразуване, която се основава на стойността на продукта (стратегията на „снемане на сметана“).

Компаниите, използващи тази стратегия, определят високи цени за продукти в малък пазарен сегмент и обират каймака, докато постигат висока рентабилност от продажбите. Цената не се намалява, за да се гарантира, че новите потребители, които навлизат в този пазарен сегмент, достигат по-високо ниво. Тази стратегия може да се използва, ако характеристиките на продукта наистина превъзхождат аналозите или са уникални.

2. Стратегия за следване на търсенето.

Тази стратегия има много общо със скимирането. Но в този случай предприятията не поддържат високи цени през цялото време и не убеждават потребителите да достигнат качествено ново, по-уважавано ниво. Компаниите постепенно намаляват цената, като внимателно контролират този процес.

Понякога фирмите правят малки корекции в дизайна, характеристиките и възможностите на продукта, за да го направят различен от предшествениците си. Често компаниите, за да се приспособят към по-ниски разходи за продукти, насърчават продажбите на продукти, променят опаковката или предпочитат различен метод на разпространение. На всяко ново по-ниско ниво цената се поддържа достатъчно дълго, за да задоволи напълно текущото търсене. Веднага щом продажбите започнат да намаляват, компанията веднага мисли за следващото намаление на цените.

3. Стратегия за проникване.

Методите на ценова политика са много разнообразни. Има и т. нар. ценови пробив – това е установяването на много ниска себестойност. Компаниите прибягват до този метод, за да свикнат бързо с нов пазар и да осигурят предимства в разходите от производствените обеми. Ако компанията е малка, подобна стратегия едва ли ще й подхожда, тъй като тя няма необходимите производствени обеми, а реакцията на конкурентите в търговията на дребно може да бъде много сурова и бърза.

4. Стратегия за премахване на конкуренцията.

Тази стратегия е подобна на предишната, но има различни цели. Основната му задача е да блокира навлизането на конкурентите на пазара. Стратегията се използва и за увеличаване на продажбите до възможно най-високо ниво, преди съперник да навлезе на пазара. В тази връзка цената се определя възможно най-близо до разходите. Това носи малко приходи и е оправдано само в случай на големи продажби.

За малка компания тази стратегия помага да се концентрира върху малък пазарен сегмент. Благодарение на него има възможности за бързо навлизане на пазара, реализиране на печалба в най-кратки срокове и също толкова бързо напускане на този сегмент.

5. Други стратегии.

Има и други ценови стратегии, а именно:

• поддържане на стабилна позиция в пазарната среда (когато компанията поддържа умерен процент на възвръщаемост на собствения капитал. На Запад тази цифра е 8-10% за големи организации);
• поддържане и осигуряване на ликвидност - платежоспособността на компанията (в рамките на тази стратегия предприятието трябва да избира предимно надеждни партньори, чрез които постоянно да печели; тук е разумно дружеството да премине към удобни за него методи на плащане клиенти, започват да предоставят ползи на най-ценните партньори и т.н.);
• разширяване на експортните възможности на компанията (тази стратегия е свързана с „обезмасляване на сметаната“ на нови пазари).

Ценовата политика трябва да се провежда в съответствие със законовите разпоредби и да не им противоречи. Но има и други стратегии, които компаниите трябва да избягват да използват. Някои от тях са забранени на държавно ниво, други противоречат на етичните стандарти, приети на пазара. Ако дадено предприятие използва забранена стратегия, то рискува да се сблъска с ответни действия от страна на конкуренти или налагане на санкции от правителствени агенции.

Ето забранените стратегии за ценова политика:

• монополно ценообразуване - стратегия, свързана с определяне и поддържане на монополно високи цени. Компаниите прибягват до него, за да получат свръхпечалби или монополни печалби. Има правителствена забрана за използването на тази стратегия;
• ценови дъмпинг - в съответствие с него предприятието умишлено понижава цените си спрямо пазарните, за да победи конкурентите. Тази стратегия е свързана с монопола;
• ценови стратегии, основани на споразумения между икономически субекти, които ограничават конкуренцията, включително споразумения, насочени към:
• определяне на цени, отстъпки, надценки, надценки;
• повишаване, намаляване или поддържане на цени при аукциони и сделки;
• разделяне на пазара на териториален или друг принцип, ограничаване на достъпа до пазара, отказ за сключване на споразумения с конкретни продавачи или купувачи;
• стратегии за ценообразуване, поради които се нарушава процедурата за ценообразуване, установена от регулаторни правни актове;
• ценообразуване и ценова политика за спекулативни цели.

Всяка ценова стратегия е условие, което определя как продуктът ще бъде позициониран на пазара. В същото време ценовата политика в маркетинга е функция, чието формиране се влияе от определени фактори. Между тях:

1. Етапи от жизнения цикъл на продукта.

Този фактор значително влияе както на ценообразуването, така и на маркетинговата стратегия.

На етапа на внедряване има 4 вида ценови стратегии.

По време на етапа на растеж нивото на конкуренцията обикновено се повишава. В този случай компаниите се опитват да установят дългосрочно сътрудничество с независими търговски агенти и организират свои собствени канали за продажба. Цените им, като правило, не се променят. Компаниите се стремят да поддържат бърз растеж на продажбите и в преследване на тази цел прибягват до подобряване и модернизиране на продуктите, въвеждане на подобрени продукти в неизползвани пазарни сегменти и засилване на рекламни кампании, за да насърчат клиентите да ги купуват отново.

На етапа на зрялост компанията достига стабилно ниво на продажби и има редовни клиенти.

На етапа на насищане обемът на продажбите най-накрая се стабилизира и повтарящите се покупки го подкрепят. Тук фирмите прекарват повече време в търсене на неизползвани пазарни сегменти, разработване на дейности за спечелване на лоялността на нови аудитории, както и мислене дали и как редовните клиенти могат да използват продукта по нови начини.

За да предотвратят възможен спад в продажбите, предприятията трябва да предприемат своевременни мерки за предотвратяването му - модифициране на продукта, работа върху качеството и подобряване на характеристиките. Понякога има смисъл да се намали цената, за да стане продуктът достъпен за по-широка потребителска аудитория.

2. Новост на продукта.

Стратегията за ценообразуване се влияе и от това за какъв продукт е определена цената - нов или вече съществуващ на пазара.

Когато взема решение за ценова стратегия за нов продукт, предприемачът може да действа по три начина, а именно:

Първоначално задайте възможно най-високата цена за продукта, като се фокусирате върху богатите купувачи или тези, които първо гледат качеството и свойствата на продукта и едва след това цената. След като първоначалното търсене отслабне и обемите на продажбите намалеят, предприемачът намалява цената, като прави продукта достъпен за по-широка потребителска аудитория. Тоест, в този случай производителят постепенно покрива печеливши пазарни сегменти. Тази ценова политика се нарича обезмаслено ценообразуване.

Компаниите, работещи в съответствие с него, преследват краткосрочни цели. Разумно е да използвате тази стратегия, ако:

• търсенето на продукти е доста високо;
• има нееластично търсене на продукта;
• една компания може ефективно да се защити от конкурентите чрез получаване на патент или непрекъснато подобряване на качеството на продукта;
• високата цена в очите на купувачите означава продукти с добро качество.

Първо, компанията определя ниска цена за продукта, за да запълни определена ниша на пазара, да избегне конкуренцията, да увеличи продажбите и да заеме лидерска позиция. Ако вероятността от конкуренция продължава, компанията може, чрез намаляване на разходите, допълнително да намали цената на продукта. Друг вариант е желанието да станете лидер в качеството. В този случай компанията може да увеличи разходите за научно-техническо развитие и да увеличи цените.

Ако няма заплаха от конкуренция, компанията трябва да увеличи или намали разходите в съответствие с търсенето. Трябва обаче да се има предвид, че увеличението на цената е оправдано само когато компанията е сто процента уверена в разпознаването и търсенето на своя продукт сред потребителската среда.

Компанията работи в съответствие със стратегията за „ценообразуване на проникване“, като се стреми към постигане на дългосрочни цели. Тази ценова политика е подходяща за компания, ако:

• търсенето на неговите продукти е доста високо;
• има еластично търсене на продукта;
• ниските цени не привличат конкуренти;
• ниските цени в очите на потребителите не са синоним на продукти с ниско качество.

3. Комбинация от цена и качество на стоките.

Ценовата политика е функция, която определя позиционирането на продуктите в пазарната среда чрез избор на оптимална комбинация от цена и качество.

• Контрол на качеството на продукта, който не може да бъде пренебрегнат

Таблица 1. Видове стратегии, базирани на цена и качество

Стратегиите показват как качеството влияе на промените в цената. На един и същ пазар е допустимо едновременното използване на стратегии 1, 5 и 9. За успешното им прилагане на пазара трябва да присъстват съответните категории купувачи.

Стратегии 2, 4, 6, 8 са преходни опции.

Целта на стратегии 2, 3 и 6 е да изместят конкурентите от позиции 1, 5 и 9; Това са стратегии за създаване на ценностни предимства.

Стратегии 4, 7 и 8 демонстрират как цените нарастват във връзка с потребителските характеристики на продукта. Ако конкуренцията на пазара е висока, репутацията на компанията може да пострада от използването на този метод.

4. Пазарна структура и място на фирмата в пазарната среда.

Определящите фактори на ценовата политика тук са лидерство, развитие на пазара, излизане от него и т.н. Най-общо казано, монополизмът в пазарна среда не е синоним на неконтролирано повишаване на цените, тъй като винаги съществува риск да се появят конкуренти с по-евтина производствена технология или аналогови продукти. Ако възникне такава ситуация, новите конкуренти имат възможност да се установят здраво на пазара, да заемат значителна част от него и да изпреварят лидера в сегмента, който подобрява своите изоставащи технологии. Тоест, за да бъдете лидер в ценообразуването, пазарните цени трябва да се поддържат сравнително високи, така че възвръщаемостта на фонда да продължи да привлича нови инвестиции, но също така да се поддържа достатъчно ниска, за да се избегне конкуренцията.

Междинни пазари между олигопол и пазар с множество доставчици могат да бъдат контролирани отчасти по взаимно споразумение.

5. Конкурентоспособност на продукта.

Тази ценова политика включва компанията да сравнява своя продукт с продуктите на конкурентите и да определя цената въз основа на търсенето. Не трябва да забравяме влиянието на други фактори, включително репутацията на компанията, видовете и методите на разпространение на използваните продукти, които допринасят за формирането на конкурентоспособността на компанията и нейните продукти.

Тази стратегия може да се счита за безопасна само ако компанията е безспорен лидер в своите продукти. Компанията трябва да знае и от какво се ръководят потребителите от различни сегменти на вътрешния и външния пазар, когато правят покупки. В същото време може да е трудно да се определят цените на конкурентите поради техните отстъпки и допълнителни услуги, например безплатна доставка и монтаж.

Стратегиите, описани по-горе, не са всички опции, които една компания може да използва, когато определя цените. Всяка компания има право да разработи собствена ценова политика, базирана на множество индивидуални критерии.

Експертно мнение

Единственият рационален принцип на ценообразуване е ориентацията към печалбата

Херман Симон,

Главен изпълнителен директор на Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, ценови експерт, Бон

Моят опит показва, че цената, която генерира максимални приходи, е значително по-ниска от цената, която генерира максимална печалба.

Ако имате линейна крива на търсенето и линейна функция на разходите, цената, която максимизира приходите, ще бъде половината от максималната цена. Цената, която максимизира печалбата, е по средата между максималната цена и променливата цена на единица.

Нека ви дам един пример. Компанията продава машинни инструменти на максимална цена за единица стока от $150. Променливата цена на единица е $60. при което:

• цената, която максимизира приходите, е $75 (150:2). Загубите от продажбата на стоки на тази цена възлизат на 7,5 милиона долара;
• цената, която максимизира печалбата, е $105 (60 + (150 – 60) : 2). Печалбата възлиза на 10,5 милиона долара.

За да увеличите максимално печалбите, променете системата за мотивация. Свържете комисионната на продавача с размера на отстъпката: колкото по-малка е, толкова по-голям е неговият бонус. Нашата компания е организирала такива системи за предприятия, работещи в различни индустрии. Отстъпките намаляват с няколко процента, но продажбите остават на същото ниво. Купувачите остават с нас. За да може една компания да постигне по-добри резултати, таблетът или компютърът на търговския представител трябва да могат да виждат промените в техните комисионни по време на преговорите за стойността.

Експертно мнение

4 прости и ефективни начина за управление на цената

Юрий Стебловски,

Специалист по обслужване на клиенти, Runa Company

1. Предпазливи увеличения на цените.Основните от този тип са постепенните промени и работата така, че купувачите да не ги забележат веднага. Необходимо е да се увеличи цената не за всички продукти в асортимента, а само за тези продукти, които клиентите не използват всеки ден.
2. Тестване на цената.В различни дни те определят различни цени за продукта и след това анализират на кой от тях клиентите отговарят повече.
3. Работа със специални оферти.Ако даден търговски обект продава основно продукти с нисък марж, на клиентите трябва да се предлагат продуктите с най-висок марж като съпътстващ продукт.
4. Персонализиране.Включва индивидуализация на продажбите. Например, ако магазинът продава чаши, тогава той може да предложи на купувача да закупи продукт с печат по техен избор, който струва два пъти повече от аналог с дизайн на производителя. Постоянно провеждайте експерименти и оценявайте техните резултати. Персонализирането е съществен компонент в развитието на бизнеса.

• Как да продадете продукт на по-висока цена и да спечелите повече: 8 лесни начина

Фактори на ценова политика, влияещи върху ценообразуването

Изборът на ценова политика на компанията се определя от редица фактори. Нека разгледаме всеки от тях.

• Стойностен фактор.

Това е един от най-важните показатели при избора на ценова политика. Всеки продукт е повече или по-малко способен да задоволи изискванията на клиента. За да съчетае цената и полезността на даден продукт, една компания може да му даде по-голяма стойност - чрез промоционални дейности, да покаже на купувача колко е добър и да определи цена, която е в съответствие с реалната му стойност.

• Фактор на разходите.

Минималните производствени разходи се състоят от разходи и печалба. Най-лесният метод за ценообразуване е да добавите приемлива норма на печалба за известни разходи и разходи. Но дори цената да покрива разходите, няма гаранция, че продуктът ще бъде купен. В тази връзка някои производствени компании фалират, когато цената на тяхната продукция на пазара стане по-ниска от производствените разходи и разходите, свързани с нейната продажба.

• Фактор на конкуренцията.

Ценовата политика е силно зависима от конкуренцията. Една компания може да увеличи конкуренцията, като избере висока цена, или да я елиминира, като определи минимална цена. Ако създаването на продукт включва сложен производствен процес или специален метод на освобождаване, тогава ниската цена няма да привлече конкуренти. Но с високите цени конкурентните компании ще разберат какво да правят.

• Фактор за насърчаване на продажбите.

Цената на продуктите включва търговска надбавка, предназначена да компенсира всички мерки, насочени към стимулиране на продажбите. Когато даден продукт навлезе на пазара, рекламата трябва да премине прага на възприемане, преди потребителите да разберат за новия продукт.

В бъдеще средствата от продажбата на стоки трябва да покриват разходите, насочени към стимулиране на продажбите.

• Коефициент на разпределение.

Цената на продукцията до голяма степен зависи от нейното разпространение. Колкото по-близо е продуктът до купувача, толкова по-скъпо е за компанията да го разпространява. Ако продуктът се доставя директно на купувача, тогава всяка сключена сделка ще се превърне в отделна операция. Производителят ще получи средствата, дължими на доставчика, но в същото време производствените му разходи ще се увеличат.

Този метод на разпространение е добър, защото ви позволява напълно да контролирате продажбите и маркетинга. Ако даден продукт е закупен от голям потребител на дребно или търговец на едро, продажбите вече не се изчисляват в единици, а в десетки. В този случай се губи контрол върху продажбата на стоки и маркетинга.

Дистрибуцията е най-важният фактор в маркетинга след самия продукт. Един продукт не винаги е в състояние напълно да задоволи изискванията на всички потребители. Разбирайки това, производителите, в зависимост от нивото на цените, са повече или по-малко склонни да направят отстъпки в качеството, теглото, цвета, характеристиките и т.н. Но дори ако продавачът, предлагащ най-ниските цени в своя пазарен сегмент, няма стоки в точното време на точното място, никакви промоционални дейности няма да му помогнат.

Намирането на професионални дистрибутори, които биха били готови да продават стоки, е доста скъп процес. Посредниците искат да получават достойно възнаграждение за съхранение на продукти в складове и разпространението им. Сумата за тези цели трябва да бъде включена в цената на стоките. В същото време компанията трябва да гарантира, че разходите не надвишават подобни разходи на конкурентите.

• Фактор на общественото мнение.

Ценовата политика на компанията до голяма степен зависи от тази движеща сила. По правило купувачите имат установено мнение за цената на продуктите. Няма значение дали е потребителски или индустриален.

Когато купуват даден продукт, хората вземат предвид определени ценови граници, в рамките на които са готови да го купят. Компанията трябва или да не ги надхвърля, или да позволи на купувача да разбере защо цената на продукта не се вписва в тези граници.

Произведените продукти могат да бъдат по-добри от техните аналози по отношение на техните характеристики. Ако публиката възприема тези предимства положително, тогава цената може да бъде увеличена. Ако продуктът няма очевидни предимства, компанията трябва да проведе допълнителни рекламни кампании или по друг начин да стимулира продажбите.

• Фактор на обслужване.

Има предпродажбено, продажбено и следпродажбено обслужване. Разходите за това трябва да бъдат включени в себестойността на предлаганите продукти. Такива разходи, като правило, включват дейности, свързани с изготвянето на оферти, извършване на изчисления, инсталиране на оборудване, доставка на продукти до точката на продажба, обучение и преквалификация на обслужващ персонал (продавачи, касиери, консултанти за взаимодействие с клиенти), предоставяне на гаранция или право на покупка на изплащане.

Много видове продукти не изискват следпродажбено обслужване. В същото време обаче значителна част от потребителските стоки (хранителни стоки, ежедневни стоки) изискват предпродажбено обслужване, например поставянето им във витрина, демонстрация на характеристики. Разходите за всички тези услуги трябва да бъдат включени в цената на стоките.

• Правила за обслужване на клиенти, които увеличават продажбите в 3 стъпки

Разработване и формиране на ценова политика: 7 етапа

1. Първо, предприятието определя каква цел трябва да преследва. Например, това може да бъде достигане на ново ниво на продажби или развитие на бизнеса като цяло.
2. На следващия етап се извършва вътрешно маркетингово проучване. Производственият капацитет на оборудването, разходите за изплащане на заплати на персонала, разходите за суровини и материали, разходите за доставка на продукти до точките на продажба и търсенето на нови канали за дистрибуция, инвестиции в маркетингови дейности за насърчаване на продажбите и др. се оценяват.
3. След това компанията разглежда каква е ценовата политика, колко гъвкава е тя, как се формира, какъв ценови диапазон е определен за подобни продукти и как променящите се пазарни фактори влияят върху предпочитанията на клиентите.
4. На четвъртия етап предприятието решава как ще определи цената на дребно за стоките. Основният критерий при определяне на подхода за ценообразуване е възможно най-високата печалба от продажбите.
5. Петият етап е разработването на програми за адаптиране на стойността към променящата се пазарна среда. Компанията анализира какво определя нивото на търсене сред купувачите и защо цената трябва да се коригира. Тази нужда може да се определи от:

• повишени разходи за производствен процес и заплати на служителите;
• необходимостта от увеличаване на производствения капацитет и привличане на допълнителна работна ръка;
• общото състояние на икономиката, предпоставки за възникване на криза;
• качество на стоките;
• набор от функционални свойства на продукта;
• наличие на подобни продукти на пазара;
• престижа на марката, под която се продават продуктите;
• доходи на евентуални купувачи;
• етапи от жизнения цикъл на продукта;
• динамика на развитие на търсенето;
• тип пазар.

Тези параметри могат да се комбинират помежду си и да се допълват с други условия. Основната трудност на този етап е, че голяма част от показателите не могат да бъдат измерени количествено.

6. Шестият етап е последният, при който цената на стоките се превръща в паричен еквивалент. Резултатът от ценовата политика винаги е цената, чиято коректност се преценява от купувача. Той е този, който решава колко оптимално се съчетават потребителската стойност на продукта и неговото парично изражение.

Преди да използвате една или друга ценова политика, не можете да не вземете предвид общото ниво на цените на дребно в ежедневната динамика. Такива данни могат да бъдат предоставени от статистически справочници, каталози на различни компании и други източници.

Как да анализираме ценовата политика

Анализът на ценовата политика включва изучаване на нивото на цените. Експертите обсъждат дали текущата цена на даден продукт може да осигури рентабилност, колко е привлекателна в сравнение с цените на конкурентите, колко еластично е търсенето по отношение на цената, каква ценова политика следва правителството, а също така разглеждат други параметри.

Когато една компания определя неблагоприятни цени, тя установява на какво се дължи това. Формирането на нерентабилни разходи може да бъде свързано с необходимостта от поддържане на продажбите на същото ниво, докато качеството на продукта намалява, политики за улавяне на пазара, правителствена ценова политика и други причини. Когато една компания оценява колко привлекателна е цената на нейните продукти за клиентите, тя сравнява своите цени със средните цени на своите конкуренти за подобни продукти в индустрията.

Ако търсенето е еластично и компанията си поставя за цел да завладее пазара, тогава тя може да намали цената. Ако иска да запази пазарния си дял, може да увеличи стойността си. Ако планирате да увеличите максимално печалбите, трябва да зададете оптималната цена.

Основата за конструиране на функцията на разходите може да бъде методът на директно изчисление (селективен), алгебричен или смесен метод. Основата за изчисляване на оптималното ниво на разходите и продажбите е условието за максимизиране на печалбата, което се постига, ако пределните разходи и пределните приходи са равни.

Максималната печалба се изчислява като производна на функцията на дохода:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Пределните разходи от икономическа гледна точка са разходите за производство на допълнителна единица стока. При равни други условия те са равни на променливи разходи за единица продукция. Математическата производна на функцията на разходите също е равна на променливата цена на единица:

C ' = (VCed x D + FC) ' = VCed

Нека си представим равенството на пределните приходи и пределните разходи:

2 a0 x D + a1 = VCed

В този случай за изчисляване на оптималния обем на продажбите (Dopt) се използва следната формула:

Dopt = (VCed – a1) / 2 a0

За да изчислите оптималната цена (Цопт), използвайте следната формула:

Copt = a0 x Dopt + a1

Благодарение на резултатите от анализа на ценовата политика, компанията може да определи колко ефективна е текущата стратегия и, ако е необходимо, да направи промени в нея. Корекциите на ценовите политики трябва да се правят въз основа на жизнения цикъл или вида на продукта. Например, ако едно предприятие наскоро е започнало да произвежда продукт, неговата ценова политика трябва да е насочена към улавяне на пазарната среда. Ако продуктът е на падеж, цената трябва да бъде определена така, че да генерира краткосрочна печалба. Ако даден продукт е в период на спад, себестойността се формира така, че да може да се запази предишното ниво на продажбите.

Основата на пазарната икономика се състои от финансово независими стокопроизводители, за които цената е решаващ показател за производствена и икономическа активност. Ако една компания е избрала правилната ценова стратегия, правилно формира цените и използва икономически доказани методи за ценообразуване, тогава тя със сигурност ще постигне успех и добри финансови резултати в работата си. Формата му на собственост няма значение.

Грешки, които правят управлението на ценовата политика неефективно

Ценовата политика е един от основните фактори, влияещи върху успешното функциониране на една компания. В тази връзка цените трябва да се определят много внимателно.

Често маркетолозите и бизнес мениджърите допускат редица грешки, които водят до незадоволителни икономически резултати. Трябва постоянно да сте в тясно сътрудничество с производствения отдел, за да знаете за всички позиции на разходите, които се появяват по време на производството на стоки без изключение. Ако една компания пропусне и най-малкия детайл, тя рискува да намали ефективността на работата си в бъдеще.

Преди пускането на продукти в продажба е необходимо да се проведат подробни маркетингови проучвания. Въз основа на неговите резултати можете да прецените колко ценен е продуктът за купувача. Ако компанията реши, че не е необходимо да извършва това събитие, тогава тя може да определи неоправдано ниски разходи и да пропусне евентуални печалби, които биха й позволили да разшири производството.

Трябва също да обърнете внимание на действията на конкурентите, по-специално каква ценова политика следват. Необходимо е да проучите няколко възможни сценария, които определят как конкурентите ще реагират на вашите събития. Ако подценявате конкурентите си, може да загубите позицията си на пазара от тях поради неефективна ценова политика.

Ценова политика на предприятие по примера на известни компании

• Кока Кола.

Ценовата политика на Coca-Cola Company е фокусирана върху сезонното търсене. Тъй като през лятото хората консумират по-големи количества безалкохолни напитки, компанията договаря цената с прекупвачи. Тоест, ако посредниците определят надценка, която не надвишава 15%, стоките се продават при преференциални условия. В резултат на това се формира крайната цена за продуктите на Coca-Cola. Подобна ценова политика и ценова политика позволиха на компанията Coca-Cola да заеме лидерска позиция сред местните и чуждестранните производители за много дълго време.

• Данон.

Днес Danone е безспорен лидер на пазара на млечни продукти. Тази позиция му позволява да определя възможно най-високите цени, като същевременно предлага на купувача продукт с отлично качество. Подобна ценова политика носи супер печалби на компанията - тя „обезмаслява сметаната“ от сегмента на купувачите, които имат специален ангажимент към марката. Когато дадена категория се насити с продукти, Danone започва постепенно да намалява цените, за да постигне лоялност сред потребителите от други групи.

• Аерофлот.

Ценовата политика на компанията е, че Aeroflot предлага разнообразие от тарифи, представени в три посоки: опростен тарифен график, тарифи за продажба в Интернет и пакети от нови оферти. Цените на самолетните билети и в трите категории позволяват на компанията да спечели добри приходи и да заеме лидерска позиция на пазара в своя бранш.

Ценовата политика на Aeroflot е структурирана по такъв начин, че всеки пътник да може да избере оптималните ценови условия за себе си. Компанията взема предвид динамиката на ценовите оферти от конкурентни компании и използва получените данни в работата си. Трябва също да се отбележи, че въздушният транспорт на Aeroflot е достъпен за много категории купувачи, тъй като компанията предоставя преференциални цени и различни видове отстъпки.

• Ябълка.

Компанията успя да изгради такава ценова политика, че цената на една единица стока не може да бъде по-ниска от 1000 долара и с пускането на всеки нов модел продукт последователите на марката веднага искат да го закупят. Експертни оценки показват, че стойността на предприятието много скоро ще бъде равна на един трилион долара, което ще направи Apple най-ценната марка в историята.

Дори в самото начало ценовата политика на Apple беше строга. Компанията се ръководи от факта, че по-голямата част от потребителската аудитория възприема „скъпото“ като „качествено“ и не придава голямо значение на надплащането.

Apple не използва система за отстъпки. Единственото изключение е, когато студентите могат да закупят маркови продукти малко по-евтино, но дори и тук спестяванията на купувача не надвишават $100.

Както търговските офиси, така и дистрибуторите се придържат към тази ценова политика. Единственият начин да закупите нови продукти на Apple с отстъпка е в Интернет, например в eBay.

• Samsung.

Ценовата политика на Samsung се основава на два основни принципа. Първо, предприятието се фокусира върху марка, която заема лидерска позиция. Второ, той използва методи за психологическо въздействие върху потребителя. Цената на една единица стока никога не се изразява като цяло число, например 4990 рубли.

Продуктите на Samsung са предназначени за потребители със средни доходи и по-високи. Въпреки ниската цена, продуктите на марката са с много високо качество. Малка част от цената е за гаранционно обслужване. Наличието му повишава лоялността на потребителите, насочени към закупуване на оборудване и сравняване на оферти от различни производители.

Информация за експертите

Игор Липсиц, професор в катедрата по маркетинг, Държавен университет - Висше училище по икономика, Москва. Игор Липсиц - доктор по икономика, професор. Автор на 20 монографии и учебници. Консултира чуждестранни и руски компании (включително RAO UES of Russia, AFK Sistema) по маркетинг и бизнес планиране.

Херман Симон, главен изпълнителен директор на Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, ценови експерт, Бон. Херман Симон е директор на Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (Ню Йорк). Компанията има 33 офиса в 23 държави. Експерт по ценообразуване. Той е един от петимата признати експерти в областта на управлението заедно с Питър Дракър, Фредмънд Малик, Майкъл Портър и Филип Котлър. През есента на 2016 г. в Русия излезе книгата му „Изповедите на майстора на цените“. Как цената влияе върху печалбата, приходите, пазарния дял, обема на продажбите и оцеляването на компанията” (М.: Byblos, 2017. - 199 стр.).

Основната цел на ценовата политика в маркетинга- максимизиране на печалбата за даден обем продажби за единица време. При разработването на ценова политика всяко предприятие самостоятелно определя задачите за решаване, които могат да бъдат диаметрално противоположни, например:

максимизиране на приходите, когато приходите са по-важни от печалбата.Например за сезонни стоки или стоки с ограничен срок на годност;

максимизиране на цената, когато имиджът на продукта е по-важен от обемите на продажбите.Например изкуствено ограничаване на търсенето поради невъзможността да се задоволи (демаркетинг);

максимизиране на обема на продажбите, когато задържането на пазара е по-важно от печалбата.Например, за да запазите или завладеете пазар;

повишена конкурентоспособност, когато обемът на продажбите се определя от цената.Например при продажба на стоки с висока еластичност на търсенето;

осигуряване на дадена рентабилност, когато поддържането на рентабилността е на първо място.Например в производството и продажбата на потребителски стоки.

Видове ценова политика

Ценова политика, основана на разходите (определяне на цени чрез добавяне на целеви печалби към изчислените производствени разходи; определяне на цени с възстановяване на производствените разходи).Това е най-лесният начин да определите цената си.

Да приемем, че цената на единица стока (производствени разходи) е 100 рубли. Производителят възнамерява да определи надценка (планирана печалба) от 20% от себестойността на продукта. Крайната цена на продукта се изчислява, както следва:

Този метод е приемлив само ако цената, намерена с негова помощ, ви позволява да постигнете очаквания обем на продажбите. Този метод обаче остава популярен поради редица причини.

Първо, този метод не изисква постоянни корекции на цените в отговор на промените в търсенето.

Второ, когато всички компании в индустрията използват този метод на ценообразуване, цените се определят на приблизително едно и също ниво и ценовата конкуренция е сведена до минимум.

Политика на високи цени (политика на нивото на цените; политика на скиминг). Стратегия за ценообразуване, която включва определяне на висока първоначална цена за нов продукт, за да се максимизират печалбите от всички пазарни сегменти, готови да платят необходимата цена; осигурява по-малък обем продажби с повече приходи от продажба.

Компаниите, които навлизат на пазара с нови продукти, често определят високи цени за тях, за да спрат печалбите слой по слой. Предимствата на такава ценова политика включват:

създаване на образ (имидж) на качествен продукт за купувача в резултат на висока първоначална цена, което улеснява продажбата в бъдеще, когато цената намалее;

осигуряване на достатъчно голям марж на печалба при относително високи разходи в началния период на пускане на продукта;

Улесняване на промените в ценовите нива, тъй като купувачите възприемат намаленията на цените по-благоприятно от увеличенията на цените.

Основните недостатъци на тази ценова политика са, че прилагането й обикновено е ограничено във времето. Високото ниво на цените насърчава конкурентите бързо да създават подобни продукти или техни заместители.Затова важна задача е да се определи моментът, в който е необходимо да започнем да намаляваме цените, за да потиснем активността на конкурентите, да останем на развития пазар и да го завладеем. нови сегменти.

Политика за проникване на пазара (П Пробивна политика; ниска ценова политика). Ценова стратегия, която включва определяне на относително ниска цена за нов продукт, за да се привлече максимален брой купувачи и да се спечели по-голям пазарен дял.

Не всички компании започват с определяне на високи цени за нови продукти; повечето се обръщат към до навлизане на пазара.За бързо и дълбоко навлизане на пазара, т.е. бързо привличат максимален брой купувачи и печелят голям пазарен дял, определят относително ниска цена за новия продукт. Компания, използваща такива цени, поема известен риск, очаквайки, че ръстът на обема на продажбите и приходите ще покрие загубата на печалба поради намаляване на цената на единица стока. Този тип ценова политика е достъпна за големи фирми с големи производствени обеми.

За определяне на ниски цени са необходими следните условия:

пазарът трябва да е силно ценово чувствителен, тогава ниската цена ще доведе до увеличаване на продажбите;

с увеличаване на обема на продажбите разходите за производство и продажби трябва да намалеят;

цената трябва да е толкова ниска, че компанията да може да избегне конкуренцията, в противен случай ценовото предимство ще бъде краткотрайно.

Политика за сегментиране на пазара (диференцирана ценова политика; диференцирано ценообразуване). Вид ценообразуване, при което даден продукт се продава на няколко различни цени, без да се вземат предвид разликите в разходите.

Диференциалното ценообразуване има няколко форми. Ценова диференциация по вид потребителозначава, че различните категории потребители плащат различни цени за един и същ продукт или услуга в зависимост от финансовото си състояние. Загубите или недостигът на печалба от продажбата на стоки на ниски цени на по-малко богати купувачи се компенсират чрез продажбата им на високи цени на купувачи, чието ниво на богатство позволява това. Музеите например правят отстъпки за студенти и пенсионери.

На цена диференциацияпо вид стоки Различните варианти на продукта имат различни цени, но разликата не се основава на разликите в разходите.

Цена диференциация по местоположениеозначава, че една компания начислява различни цени за един и същ продукт в различни региони, дори ако разходите за производство и дистрибуция в тези региони не се различават. Например театрите начисляват различни цени за различни места в зависимост от предпочитанията на публиката.

На цена диференциацияпо време цените варират в зависимост от сезона, месеца, деня от седмицата и дори часа от деня. Цените за комунални услуги, предоставяни на търговски организации, варират в зависимост от времето на деня, а през почивните дни са по-ниски, отколкото през делничните дни. Телефонните компании предлагат намалени цени през нощта, а курортите предлагат сезонни отстъпки.

За да бъде ефективно диференцираното ценообразуване, трябва да са налице определени условия:

пазарът трябва да бъде сегментируем и сегментите трябва да се различават по ниво на търсене;

потребителите от сегмента, който е получил по-ниска цена, не трябва да могат да препродадат продукта на потребители от други сегменти, където цената е по-висока;

в сегмента, на който компанията предлага продукт на по-висока цена, не трябва да има конкуренти, които биха могли да продадат същия продукт по-евтино;

разходите, свързани със сегментирането на пазара и наблюдението на неговото състояние, не трябва да надвишават допълнителната печалба, получена поради разликата в цените на стоките в различните сегменти;

Определянето на диференцирани цени трябва да е законно.

Психологическа ценова политика (незакръглена ценова политика). Един от видовете ценообразуване, който отчита не само икономическия компонент, но и психологическото въздействие на цената; цената се използва като източник на информация за продукта.

Цената е един от начините за съобщаване на определена информация за даден продукт. По този начин много купувачи оценяват качеството на даден продукт преди всичко по неговата цена. Бутилка парфюм, която струва 3000 рубли, може да съдържа само 100 рубли парфюм, но има много купувачи, които са готови да платят тези 3000 рубли, защото такава цена говори много.

Например, според едно проучване, изследващо връзката между възприятията за цена и качество, по-скъпите автомобили се възприемат от потребителите като по-висококачествени.

Политика за целева норма на възвръщаемост се извършва в случаите, когато пазарът не предлага принципно нов продукт, а някакъв масов продукт, който се произвежда от много години, но се модернизира от време на време. Цените се определят на базата на маржове на печалба, които се определят въз основа на производствените разходи, цените и обемите на продажбите за редица последните години, както и отчитайки конкурентната позиция на компанията на пазара.

Политика на следване на лидера(политика за ценови лидер)

Използването на този подход при ценообразуването на нови продукти изобщо не означава определяне на цените за новите продукти на вашето предприятие в строго съответствие с нивото на цените на водещата компания на пазара. Въпросът тук е само да се вземе предвид ценовата политика на лидера в индустрията или пазара. Цената на нов продукт може да се отклонява от цената на водещата компания, но само в определени граници. Тези граници се определят от качественото и техническо превъзходство на продуктите на вашата компания спрямо продуктите на водещи компании на пазара. И колкото по-малко са разликите в новите продукти на вашата компания в сравнение с по-голямата част от продуктите, предлагани на определен пазар, толкова по-близо е ценовото ниво за новите продукти до „стандартите“, определени от лидера в индустрията.

Ценова политика — Изключително важен инструмент за една производствена компания, но използването му е изпълнено с риск, тъй като при неправилно боравене могат да се получат най-непредсказуемите и негативни резултати по отношение на икономическите им последици. И е абсолютно недопустимо една компания да няма ценова политика като такава.

За да се разграничат тези фактори в процеса на определяне на нова ценова политика, трябва да се разчита на ясно формулирани основни общофирмени и маркетингови цели за даден доста дълъг период. С други думи, при разработването и прилагането на нова ценова политика трябва да се основава на стратегическите насоки на компанията и задачите, определени от тях. Фигура 13.1 показва сравнително широк набор от цели на ценова политика. Разбира се, от това изобщо не следва, че една компания, дори много голяма, се стреми да постигне всички изброени цели (броят на които, между другото, може да бъде значително разширен): първо, едновременна работа за постигането им е неефективно поради разпиляването на сили и средства; второ, има взаимно изключващи се цели - например получаване на максимална печалба в периода на широкомащабно развитие на нови пазари, което изисква големи финансови разходи.

Фигура 13.1 - Основни цели на ценовата политика

Естеството на целите и задачите на компанията се отразява в характеристиките на ценовата политика: колкото по-големи, по-разнообразни и трудни за постигане са общите фирмени цели, стратегически цели и задачи в областта на маркетинга, толкова по-сложни са целите и задачите на ценова политика, която освен това зависи от размера на компанията, политиката на продуктова диференциация, индустрията на компанията.

Нека изброим няколко аспекта на формирането на ценова политика:

· определяне на мястото на цената сред другите фактори на пазарната конкуренция;

· прилагане на методи за оптимизиране на прогнозните цени;

· избор на стратегия за лидерство или стратегия за следване на лидера при ценообразуване;

· определяне характера на ценовата политика за нови продукти;

· формиране на ценова политика, която отчита фазите на жизнения цикъл;

· използване на базисни цени при работа в различни пазари и сегменти;

· отчитане в ценовата политика на резултатите, сравнителен анализ на съотношенията "разходи / печалба" и "разходи / качество" за собствената фирма и конкурентните компании.

Ценовата политика предполага необходимостта фирмата да установи първоначална (базова) цена за своите стоки, която разумно да варира при работа с посредници и купувачи.

Общата схема за определяне на такава цена е следната:

1) формулиране на ценовите цели;

2) определяне на търсенето;

3) оценка на разходите;

4) анализ на цените и продуктите на конкурентите;

5) избор на методи за ценообразуване;

6) определяне на базова цена.

Впоследствие, когато се работи на пазари с различни и променящи се условия, се разработва система за промяна на цените.

Система за промяна на цената:

1. Промени в цените, базирани на географияда се вземат предвид изискванията на потребителите на отделни региони на страната, заемащи големи територии, или отделни държави, на чиито пазари компанията работи.

В този случай се използват пет основни опции за географска стратегия:

- стратегия 1:продажната цена на производителя на мястото на производство (франко от завода). Транспортните разходи са за сметка на купувача (клиента). Недостатъците и предимствата на такава стратегия за продавача и купувача са очевидни;

- стратегия 2:единична цена. Производителят определя единна цена за всички потребители, независимо от местоположението им. Тази ценова стратегия е противоположна на предишната. В този случай потребителите, намиращи се в най-отдалечените райони, печелят от цената;

- стратегия 3:зонални цени. Тази ценова стратегия заема междинна позиция между първите две. Пазарът е разделен на зони и потребителите във всяка зона плащат една и съща цена. Недостатъкът на стратегията е, че на територии, разположени в близост до конвенционалните граници на разделяне на зоните, цените на стоките се различават значително;

- стратегия 4:начисляване на всички купувачи, независимо от действителното място на изпращане на стоките, на допълнителни транспортни разходи към началната цена, начислени от избраната базисна точка до местоположението на купувача. В процеса на прилагане на тази стратегия, производителят може да разглежда няколко града като базова точка (база на товара);

- стратегия 5:заплащане на транспортните разходи (част от тях) за сметка на производителя. Използва се като метод за конкуренция за навлизане на нови пазари или за запазване на позицията си на пазара, когато конкуренцията се засили. Плащайки изцяло или частично доставката на стоки до местоназначението им, производителят създава допълнителни предимства за себе си и по този начин укрепва позицията си в сравнение с конкурентите.

2. Промяна на цените чрез система за отстъпкипод формата на отстъпки (отстъпка за плащане в брой или преди крайния срок), отстъпки на едро (намаление на цената при закупуване на голямо количество стоки), функционални отстъпки (търговски отстъпки, предоставени на посреднически фирми и агенти, включени в търговската мрежа на производителя), сезонни отстъпки (оферти след - или предсезонни отстъпки), други отстъпки (прихващане на цената на подобни стари стоки, предадени от купувача; отстъпки по случай празник и др.).

3. Модифициране на цените за стимулиране на продажбитеизвършва се под различни форми: цена на стръв (рязко временно намаление на цените в търговията на дребно за известни марки); цени, определени за времето на специални събития (валидни само по време на определени събития или при използване на специални форми на предлагане на стоки - сезонни или други разпродажби); премии (парични плащания на крайния купувач, който е закупил продукта на дребно и е представил на производителя купон); изгодни лихви при продажба на кредит (форма за насърчаване на продажбите без намаление на цените; широко използвана в автомобилната индустрия); гаранционни условия и договори за поддръжка (могат да бъдат включени в цената от производителя; услугите се предоставят безплатно или при преференциални условия); психологическа промяна на цената (възможността да предложите свой собствен подобен продукт на по-ниска цена, например етикетът с цената може да показва: „Намаляване на цената от 500 хиляди на 400 хиляди рубли“).

4. Ценова дискриминациявъзниква, когато производител предлага еднакви продукти на различни цени. Основните форми на дискриминация, които често са неразделна част от ценовата политика, са: промяна на цените в зависимост от потребителския сегмент (един и същи продукт се предлага на различни категории потребители на различни цени); промяна на цените в зависимост от формата на продукта и разликите в неговото използване (при малки разлики във формите на производство и използване цената може да бъде значително диференцирана и при постоянни производствени разходи); промяна на цените в зависимост от имиджа на фирмата и нейния специфичен продукт; диференциране на цените в зависимост от местоположението (например продажба на един и същ продукт в центъра на града, в покрайнините му, в селските райони); промяна на цените в зависимост от времето (например телефонните тарифи могат да зависят от времето на деня и дните от седмицата).

Ценовата дискриминация обаче се оправдава, ако са изпълнени следните условия: нейното съответствие със закона, незабележимо поведение, ясно разделение на пазара на сегменти, изключване или намаляване до минимум на възможността за препродажба на „дискриминирани“ стоки, разходи на сегментиране и пазарен контрол не надвишават допълнителни приходи от ценова дискриминация.

Ценовата политика на компанията производител, изложена в кратка форма, отразява предимно световната практика. Въпреки това, с развитието на пазарните отношения в Русия, местните производители започват да развиват и използват обмислена ценова политика, която отчита спецификата на местните условия.

Основната материална цел на европейския бизнес, заложена в неговата ценова политика, е реализирането на печалба. Другите цели (максимален възможен оборот, максимални възможни продажби) са от второстепенно значение. Преобладаването на една или друга материална цел значително зависи от размера на фирмата. Така приблизително 55% от малките фирми са посочили като свои цели „печалби, съизмерими с разходите“ и „печалби, характерни за цялата индустрия“, докато големите фирми са посочили „максимални печалби“. Отговорите варират значително в различните индустрии. Например, целта за „печалба, съизмерима с разходите“ най-често се споменава в текстилната и шивашката промишленост, чийто пазар вече е преминал етапа на зрялост, а желанието за „максимална печалба“ е характерно за представителите на областите на електрониката, електротехниката и прецизната механика, чийто пазар е в етап на динамично развитие.

Две трети от анкетираните фирми заявяват желание за разширяване на пазарния си дял в профила на основните си продукти – нещо повече, те смятат постигането на тази цел за реалистично постижимо; 3/4 от анкетираните фирми от отрасли, чиито пазари са в етап на растеж, биха искали да увеличат пазарния си дял. В по-слабите индустрии повече от половината от анкетираните фирми биха искали само да запазят постигнатия пазарен дял. В допълнение, според проучването, големите фирми със силни пазарни позиции (80% от фирмите) се стремят да ги укрепят допълнително - сред малките предприятия този дял е 60%

Решенията за въвеждане на нов продукт също зависят от размера на фирмите. Малките фирми обикновено решават да разработят нов продукт само ако имат конкретна поръчка за него. Големите фирми, които имат значителни финансови резерви и способност за маневриране, вземат подходящи решения след провеждане на широкомащабни маркетингови проучвания и пазарни експерименти.

21 век е епоха, в която ценообразуването на едно предприятие, неговата стратегия и политика са основите на пазара, най-важният лост за икономическото управление на една компания.

Това е полипроцес, който се състои от редица взаимосвързани етапи.

Основната задача на маркетинга и разработването на ценовата политика на компанията е независима схема, създадена от водещи специалисти въз основа на целите и задачите на компанията, разходите, организационната структура, както и други външни и вътрешни фактори.

Обикновено при създаването на тази схема се вземат предвид въпроси като бъдещето на цените на компанията, осъществимостта на разработването на ценова политика, реакцията на цените към маркетинга, пазарната политика на конкурента, избора на стоки, за които цените трябва да се променят, и много други се вземат предвид.

Но цялата тази информация вече е позната на човек дори с малко познания по икономически въпроси. Има ли „сенчести места“ в такава дисциплина като ценова стратегия в маркетинга?

Нека разберем целите

Разработването на маркетингова ценова стратегия за компания, която ще включва формирането на ценовата политика (PP) на предприятието, обикновено се извършва на няколко етапа. На първия етап от стратегията специалистите решават какви бизнес цели преследват.

По правило те са три: максимизиране на печалбите, осигуряване на продажби и поддържане на пазара.

И накрая, на третия етап служителите трябва да проучат продуктите на конкурента (тук важи правилото „предупреден е предварително въоръжен“). Икономическите експерти на конкретна компания могат да създадат проучвания на клиентите, които биха разкрили най-обективното отношение към самата компания и нейните конкуренти.

Не бива да забравяме и ценообразуването в маркетинга. Необходимо е да се следи дали цените на продуктите трябва да бъдат коригирани.

Да кажем, че продуктът на горната компания е направен от по-висококачествени суровини от продукта на конкурент. В този случай стратегията с по-високи разходи ще бъде оправдана и няма да повлияе на търсенето.

Основни типове процесори и световни стратегии

Руските икономисти идентифицират следните видове ценова политика на предприятието и ценообразуване, уникални методи за реагиране на работата на конкурентите:

Всички тези основни методи и принципи на ценообразуване са характерни за съвременните руски компании. Трябва да се отбележи, че на Запад тези стратегии постепенно остаряват.

Една от най-популярните стратегии е "Метод на скимиране". Това е от полза за водещата компания, защото ви позволява да получите максимална печалба за кратко време.

Стоките на компанията буквално се „хвърлят“ на много ниска цена (дъмпинг) и едва след време се връщат към стандартната цена. Принципите на тази стратегия са намаляване на разходите за научноизследователска и развойна дейност, както и умело ценообразуване.

Друга интересна ценова политика в маркетинговата система е „Внедряване“. Тази стратегия ви позволява да хвърлите голямо количество стоки на пазара и конкурентите няма да имат време да реагират в този момент. Компанията ще може да завладее огромен пазарен дял за кратко време.

Остава най-слабо проученото неутрална стратегия, което идва от формулата P = Z + A + C, където Z са производствените разходи; А - административни разходи за изпълнение; C е средната норма на пазарна или индустриална печалба.

И накрая, ценовата политика на организацията също предполага стратегия за движещи се цени, което включва установяване на себестойността на продукта в пряка зависимост от баланса на търсенето и предлагането. Тази стратегия обикновено се прилага за потребителски продукти.

Обменен курс в различни пазарни модели

Ценовата политика на организацията е лост за ефективността на маркетинга и ценовото поведение на предприятието на пазара. В много отношения тя е зависима от.

В момента има 4 структурни типа, които се характеризират с уникални стратегически ценови условия и индустриални цени за всяко конкретно предприятие:

• свободен конкурентен пазар
• монополистичен
• олигополен
• чист монополен пазар.

За да бъде анализът на ценовата политика на предприятието с най-високо качество, ще е необходимо да разберете какво е типично по отношение на ценообразуването за всички тези видове пазари.

Крайъгълният камък на всеки е стратегията за изчисляване на първоначалната пазарна цена. Първата стъпка е да се определят целите на дейностите по ценообразуване, след което разходите се изчисляват, като се вземат предвид всички разходи.

Икономистите на предприятието ще трябва да определят дали има баланс в съотношението търсене и предлагане на стоките на посочената компания. След това трябва да започнете да проучвате продуктите, маркетинговите стратегии и цените на конкурентните фирми (това може да се провери с помощта на анонимни проучвания на общественото мнение).

Ценовата политика в маркетинговата система предполага бърза реакция на цените към всякакви пазарни промени. Остава само да изберете ценова стратегия или метод, който ще ви позволи да победите конкурентите на пазара и да определите крайната цена на продукта, която ще бъде равна на пазарната цена, по-висока или по-ниска от нея.

Малък извод

Принципите на ценообразуването, неговите методи, основи и стратегии са взаимодействието на два компонента на основния икономически баланс - търсенето и предлагането. Цената е едно от основните „зъбчета“ на правилната ценова стратегия на предприятието, метод, който позволява повишаване на ефективността на производството.

Цените на продуктите могат да бъдат свободни, пазарни цени, които не зависят от държавата и се установяват от механизма на пазарната конкуренция. Но в маркетинга има още два вида зависими цени - регулирани и фиксирани. Също така цените могат да бъдат разделени на регионални, зонови и унифицирани в зависимост от местоположението на предприятието. Ценовата политика на едно предприятие може да бъде от различен характер - търговия на едро, дребно, закупуване.

Самата ценова политика на организацията е сложен процес, при който е необходимо да се определят задачите и целите на централния орган, стратегическите операции, методът за конкурентен отговор, както и оценката на производствените разходи, цените и търсенето на конкурентите и анализирането на ценообразуването методи.

Ако някой ви попита откъде идват цените, можете да му покажете това видео:

Целта на търговското предприятие е да реализира печалба. Компанията получава приходи от продажба на стоки и услуги. Продажбите могат да бъдат както на едро, така и на дребно. Ключовият фактор, който влияе върху успеха на продажбите, е цената на продавания продукт. Определянето на себестойността зависи от ценовата политика на предприятието.

Концепцията за ценовата политика на предприятието

Ценовата политика (ПП) е набор от принципи за установяване на определена цена на стоките и услугите. Това е маркетингов инструмент, който влияе върху успеха на продажбите и позиционирането на компанията. Основната цел на ценовата политика е да се постигне стабилна печалба от продажбите и да се осигури конкурентоспособност. Може да има много странични задачи. Те зависят от спецификата на функциониране на компанията. При формирането на процесора се вземат предвид следните точки:

• Влиянието на разходите върху конкурентоспособността на компанията.
• Шансовете на организацията да спечели „ценова война“.
• Разумността на избраната ценова политика за нови продукти.
• Промени в разходите въз основа на жизнения цикъл на продукта.
• Възможност за определяне на различни базови цени.

За да се формира стойност, е възможно да се избере компания, която е подобна по характеристики на предприятието. Оценява се за съотношението разходи-ползи.

Основни цели на ценовата политика

Нека разгледаме основните цели на ценовата политика на компанията:

1. Продължаване на дейността на организацията. Компанията работи под въздействието на такива заплахи като излишък на капацитет, висока конкуренция и резки промени в търсенето. Някои от тези рискове могат да бъдат адресирани чрез намаляване на разходите. Но намалението на цената трябва да е такова, че получените приходи да покриват разходите. Тази цел за CPU се счита за краткосрочна.
2. Краткосрочно увеличение на печалбата. Понякога цената на даден продукт се променя, за да се увеличи максимално печалбата. Често тази цел се поставя в рамките на икономиката в преход. Това е краткосрочна задача. В дългосрочен план такава цел не се използва, тъй като значително увеличение на разходите няма да й позволи да спечели в конкуренцията.
3. Краткосрочно увеличение на продажбите. В този случай цената на продукта, напротив, намалява. Атрактивната цена ви позволява да увеличите обема на продажбите си. Алтернативен вариант е възлагането на комисионни на посредниците, което също спомага за увеличаване на продажбите. Тази мярка ще ви позволи да извлечете максимални печалби и също така да спечелите пазарен дял.
4. „Обезмасляване на сметаната“. Тази мярка е уместна, ако компанията продава нови продукти. В този случай се определя най-високата възможна цена. Ако продажбите започнат да падат, цената се намалява леко, за да се осигури оборот.
5. Дългосрочно увеличение на печалбите. Една от съвременните стратегии е да се създаде имидж на компания, която произвежда продукти с изключително високо качество. Ако клиентът е уверен в качеството на продукта, той ще бъде готов да го закупи на висока цена. Това ще постигне дългосрочно максимизиране на печалбата.

За установяване на оптимална ценова политика се поставя една цел. Избира се в зависимост от характеристиките на конкретно предприятие и неговите конкуренти.

Видове ценови политики

На практика се използват следните форми на ценова политика:

1. Висока ценова политика. При появата на нов продукт на пазара се определя възможно най-високата цена. Това важи само за наистина нови продукти, които се търсят и са защитени с патент. Цената постепенно намалява, ако се забележи спад в търсенето.
2. Политика на ниски цени. Уместно, ако една компания трябва бързо да навлезе на пазара и да спечели своя дял. Подходящ за стимулиране на търсенето. Използва се на пазари с увеличени производствени обеми и повишена еластичност на търсенето. Разходите на компанията се покриват чрез максимизиране на продажбите на продукти с ниска цена.
3. Диференциална ценова политика. Средната цена на продуктите се променя под влияние на надценки и отстъпки. За всеки потребителски сегмент се предлага отделна цена за продукта.
4. Преференциална ценова политика. Компанията получава възможност за привличане на нови клиенти чрез преференциални оферти. Този метод е подходящ за разширяване на пазара на продажби.
5. Гъвкава ценова политика. Цената се определя в зависимост от възможностите на потребителите. Сменя се доста често.
6. Стабилна ценова политика. В този случай цените не се променят дълго време. Подходящ за ежедневни стоки.

Преди да установите конкретна ценова политика, трябва внимателно да следите промените в цените на стоките на пазара. Преди да изберете стратегия, трябва да вземете предвид вътрешните (особеностите на предприятието) и външните (характеристиките на пазара) фактори.

ВАЖНО! Избраната политика се променя от време на време. Не можете да изберете една стратегия и да я използвате десетилетия. Политиката се определя в зависимост от външни фактори, които постоянно се променят.

Фактори, влияещи върху ценовата политика на предприятието

Няма обективно идеална ценова политика. Ефективността му се определя в зависимост от редица фактори. Нека да разгледаме факторите, влияещи върху процесора:

• Типът пазар, на който работи компанията. Ако това е напълно конкурентен пазар, ролята на процесора е минимална, тъй като компанията няма контрол върху цената. Ролята на ценовата политика при монополни условия също е минимална.
• Еластичност на търсенето. Тя може да бъде директна, кръстосана, в зависимост от дохода.
• Размерът на компанията, броят на поделенията в нея, наличният капитал.
• Ако една организация произвежда потребителски продукти, тя има по-голямо влияние върху процесора, за разлика от компаниите, участващи в производството на промишлени стоки.
• Малките компании имат ограничена свобода да влияят върху цените.
• Канали за разпространение на продукта. Производителят на продукта може сам да продава продукта или да използва посредници за това. В първия случай влиянието на компанията върху процесора е по-голямо.
• Пазарен сегмент.
• Географска област.
• Наличие на инфлация.
• Размер на данъците.
• Степента на намеса в дейността на компанията от държавните органи.

Ефективността на ценовата политика зависи не само от усилията на компанията, но и от много други предприятия. Не всички организации могат да повлияят на стойността. Най-ниска производителност на процесора се наблюдава в малки компании с високо данъчно облагане, в чиято дейност се намесват държавните органи.

Как да се определи ефективността на ценовата политика?

Ефективността на централния процесор на компанията се определя по следните начини:

• Съответствие на избраната ценова политика с финансовата стратегия на организацията.
• Реализация на поставените цели. Например, една компания иска да увеличи максимално продажбите. Избира се подходяща ценова политика. С течение на времето се анализира колко се е увеличил пазарът на продажби. Ако индикаторът е постигнал целите си, избраният процесор се счита за ефективен.
• Успешни продажби на продукти. Основната цел на използването на CPU е увеличаване на продажбите на продукти. Ако продуктите не могат да се продават на установената цена, ценовата политика не може да се нарече ефективна.
• Гъвкавост на ценова политика.
• Влиянието на установените цени върху показателите за рентабилност.
• Влиянието на процесора върху конкурентоспособността на организацията, укрепване на нейната позиция на пазара.
• Осигуряване на финансова стабилност.
• Адекватност на разходите спрямо качеството на продукта.
• Балансирани цени.

Когато се анализира ефективността на ценовата политика, е необходимо да се вземат предвид основните показатели за успеха на предприятието: рентабилност, ниво на продажби, конкурентоспособност, увеличение на доходите.