Segmentación de consumidores en el mercado de ropa deportiva en Krasnoyarsk.

El volumen de producción mundial de calzado es de 13,5 mil millones de pares. Casi todos los principales fabricantes de calzado del mundo están ubicados en países asiáticos y China ha sido durante muchos años el mayor exportador mundial de textiles y calzado. Uno de cada dos pares de calzado se fabrica en China.
En Europa se producen aproximadamente 1.200 millones de pares de zapatos, de los cuales 900 millones de pares se encuentran en Europa occidental y unos 300 millones de pares en Europa del este. En el segmento del calzado de clase media y alta, la industria italiana del calzado es considerada líder mundial y, de hecho, los zapateros italianos son generalmente reconocidos como creadores de tendencias en la moda mundial del calzado. En términos de producción de calzado, Italia ocupa el tercer lugar en el mundo después de China y Brasil. La industria rusa del calzado produce aproximadamente el 0,3% de la producción mundial de calzado (según los materiales de http://www.econika.ru/ru/main/shoes/analytics y http://www.atlant.ru/opt/stati_2418.htm).
A nivel mundial, se compra una media de 1,9 pares de zapatos por persona al año. En EE. UU. esta cifra es de 6,5 pares, en Europa - 3,8-4,5 pares, en el sudeste asiático - de 0,7 pares, en India hasta 2,0, en Rusia - 1,35 pares de zapatos (basado en materiales de http://www.econika .ru/ru/main/shoes/analytics).

Diagrama 1.
Número de pares de zapatos comprados por persona al año *

Como puede verse en el gráfico 1, este indicador para Rusia está por debajo de la media mundial y el consumo de calzado en nuestro país sólo está por delante de los países del Sudeste Asiático. La historia de la formación del mercado del calzado de marca en Rusia comenzó a mediados de los años 90, cuando llegaron al país fabricantes de Italia, España y Alemania. En la mente de los consumidores, la inscripción "made in Italy" se convirtió en un sustituto de las marcas, y durante este período cualquier producto importado, independientemente de su calidad, tenía demanda. El consumidor tenía poco conocimiento de las marcas y todos los zapatos italianos se percibían como de un solo tipo. Después del default, los importadores occidentales abandonaron el país y los productos sin marca china llenaron los nichos vacíos. Durante este período, se presentaron en el mercado productos homogéneos de vendedores anónimos para todas las categorías de compradores. A finales de los años 1990, los volúmenes de producción de calzado ruso de alta calidad crecieron lentamente: la demanda se centró principalmente en calzado del segmento de precios bajos. Además, los representantes rusos de la industria del calzado carecían de equipamiento, tecnología y experiencia. A principios de la década de 2000, los principales fabricantes de calzado rusos comenzaron a realizar pedidos a empresas chinas, resolviendo parcialmente el problema de los altos costos. Sin embargo, esto no permitió distinguir los productos nacionales del surtido general según criterios de calidad y, en consecuencia, comenzar a crear marcas.

Una etapa importante en el desarrollo del mercado ruso del calzado fue la formación gradual en Moscú y San Petersburgo de segmentos estrechos de compradores avanzados que perciben los zapatos como un objeto de imagen, una demostración de estatus. Estos grupos permitieron que el mercado del calzado se desarrollara, aunque lentamente, y también buscaron formas de resolver el problema de la calidad. En las grandes ciudades comenzaron a aparecer las primeras tiendas monomarca, trabajando directamente con fabricantes occidentales, un poco más tarde, tiendas multimarca y monomarca para la clase media (basado en el artículo "The Market Inside Out", Ekaterina Alyabyeva, “Expert North-West” No. 11 (264) / 20 de marzo de 2006, http://www.expert.ru/printissues/northwest/2006/11/rynok_obuvi).

Actualmente, China ocupa una posición de liderazgo en el mercado ruso en términos de volúmenes de calzado producido. Si hace dos o tres años la proporción de zapatos chinos sin marca en el mercado ruso era de alrededor del 85%, ahora, según estimaciones de la revista electrónica Allshoes.ru, ha caído a alrededor del 60% (Diagrama 2). Al mismo tiempo, los participantes del mercado no publicitan la presencia de producción china y, si hablan de ello, enfatizan fuertemente el grado de control sobre la calidad del producto. Cabe señalar que, teniendo en cuenta el volumen de negocios "gris", aumentará la participación de los productos chinos en el mercado ruso del calzado (según materiales de una reseña de la revista electrónica "Allshoes.Ru - Todo sobre el calzado"). http://www.allshoes.ru/news40.html y artículos “The Market Inside Out”, Ekaterina Alyabyeva, “Expert North-West” No. 11 (264) / 20 de marzo de 2006, http://www.expert.ru/printissues/northwest/2006/11/rynok_obuvi) .

Diagrama 2.
Participación de los países productores de calzado en el mercado ruso, % (en este caso, están representados los países en los que se ubica la producción; la marca puede pertenecer a una empresa de otro país)**.

** Fuente: ABARUS Market Research, basado en el artículo “The Market Inside Out”, Ekaterina Alyabyeva, “Expert North-West” No. 11(264) / 20 de marzo de 2006, http://www.expert.ru/ printissues/noroeste/2006 /11/rynok_obuvi

Como puede verse en el diagrama 2, los fabricantes rusos hasta ahora sólo pueden suministrar el 20% de la cantidad necesaria de zapatos, por lo que la mayoría de ellos deben comprarse en el extranjero.
Según diversas estimaciones, el volumen del mercado ruso del calzado en 2005 ascendió a unos 250-280 millones de pares; en términos de valor, el volumen del mercado se estima en 6-6,5 mil millones de dólares (según materiales de http://www.atlant. ru/opt/stati_2418.htm).

Diagrama 3.
Dinámica de los cambios en el volumen del mercado ruso del calzado, millones de pares*

Según la Figura 3, se puede observar que el tamaño del mercado del calzado ha ido creciendo en los últimos años. El crecimiento medio anual del mercado en términos físicos es del 12 al 15%, para las empresas líderes, del 20 al 30% (según materiales de http://www.atlant.ru/opt/stati_2418.htm). Así, la tasa de crecimiento de la facturación de la empresa Econika-Obuv fue del 25%, la de Ralf Ringer y Palmira del 30% cada uno (Diagrama 4).

Diagrama 4.
Tasa de crecimiento de la facturación de los principales fabricantes rusos en 2005, %**

** Basado en materiales del artículo “The Market Inside Out”, Ekaterina Alyabyeva, “Expert North-West” No. 11(264)/20 de marzo de 2006, http://www.expert.ru/printissues/northwest/ 2006/11/rynok_obuvi

Cabe señalar que el crecimiento de la industria del calzado se debe en gran medida al surgimiento de fabricantes individuales de las sombras, así como a los productos importados. Actualmente, los fabricantes nacionales sólo pueden suministrar una quinta parte de la cantidad necesaria de zapatos; la proporción del suministro de calzado importado a Rusia asciende actualmente al 70-80% de las ventas totales (según los materiales de http://www.atlant.ru/ opt/stati_2345.htm y http://www.business.dp.ua/ruslegprom/obzor/2005.05.31_1.htm)

Según el Ministerio de Industria y Energía, en Rusia se producen más de 45 millones de pares de zapatos de cuero al año. Actualmente, 260 empresas grandes y medianas producen calzado en Rusia. Los volúmenes de producción son desiguales: hasta el 90% del calzado se produce en 50 grandes empresas. Los líderes en producción de calzado son Bris-Bosfor LLC (territorio de Krasnodar) y Unichel Shoe Factory CJSC (región de Chelyabinsk). También entre los principales fabricantes nacionales se encuentran empresas como Antelope, Westfalika, MUE Production LLC (región de Vladimir), Paris Commune CJSC, Tula Shoe Factory LLC, Ralf Ringer y otras. El Ministerio de Industria y Energía afirma que la calidad del calzado ruso es significativamente superior a la de tipos similares de calzado importado. Así, las inspecciones de los mercados del calzado muestran que hasta el 80% del calzado importado barato no cumple con los requisitos de las normas y estándares rusos.

Los expertos del mercado dicen que cada año el número de fabricantes rusos se reduce entre un 10% y un 15%, y la mayoría de los productos producidos son pedidos gubernamentales y zapatos para niños. Uno de los factores más importantes de la disminución de los volúmenes de producción rusa es la vulnerabilidad de los productores nacionales ante la importación ilegal de calzado a Rusia. Según diversas estimaciones, las importaciones sombra representan entre el 60% y el 80% del volumen total de las importaciones de calzado. Otra razón importante es el alto costo de la producción rusa y, en consecuencia, la baja rentabilidad empresarial, que asciende a aproximadamente el 3-5% (según materiales de http://www.business.dp.ua/ruslegprom/obzor/2005.05.31_1. htm y http://www.atlant.ru/opt/stati_2345.htm).

Sin embargo, los fabricantes rusos tienen nuevas oportunidades. Ahora hay un proceso de creación de nuevas instalaciones de producción de calzado en Rusia y el establecimiento simultáneo de cadenas minoristas de calzado. En los últimos años, el comercio minorista de calzado ha crecido de forma muy dinámica: el número de tiendas dentro de las cadenas aumenta entre una vez y media y dos veces al año.

Actualmente, varias grandes empresas de calzado, como Tervolina, Econika y Palmira, han iniciado transformaciones en sus tiendas minoristas. La dirección cuantitativa de las reformas implica ampliar las redes. Por ejemplo, Tervolina abre de dos a cuatro tiendas al mes, tiene alrededor de 70 salones propios y desarrolla franquicias. Monarch (cadena Palmira) tiene 140 tiendas, Carlo Pasolini, unas 50, Econika, 80, incluidas las franquicias.

Las reformas cualitativas se llevan a cabo aumentando el nivel de servicio, cambiando la apariencia y el interior de la tienda, cambiando la política de surtido e introduciendo nuevas tecnologías de ventas.
Por ejemplo, Econika-Obuv comenzó a promover el formato "cofre": se trata de un punto de venta que es un cruce entre una tienda monomarca clásica y una boutique. Vende zapatos en el segmento de precio medio-alto, y se crea una atmósfera única gracias al acompañamiento musical, los olores y los estándares de servicio especialmente diseñados (basado en el artículo "The Market Inside Out", Ekaterina Alyabyeva, "Expert North-West" No. 11 (264) / 20 de marzo de 2006, http://www.expert.ru/printissues/northwest/2006/11/rynok_obuvi y http://www.4p.ru/index.php?page=15966).

Según los expertos, estos cambios ya han dado resultados: las ventas de “Tervolina” aumentaron un 30%, en “Palmira” el aumento de las ventas de la temporada fue de alrededor del 22%, mientras que normalmente esta cifra rondaba el 15% (Basado en el artículo “Se necesitan zapateros con urgencia”, Lina Kalyanina, Natalya Litvinova, “Expert” No. 21(515)/5 de junio de 2006, http://www.expert.ru/printissues/expert/2006/21/rossiyskiy_obuvnoy_rynok_razvivaetsya).

Así, en el proceso de cambio de formato de venta de calzado, se está formando una cultura de consumo de zapatos de marca y la clientela fluye hacia las tiendas de marca dirigidas a clientes leales a determinadas marcas. Esta tendencia contribuye a una disminución de la participación de los mercados en la estructura de los principales lugares de compra de calzado.
Así, en Moscú y San Petersburgo, la proporción de tiendas especializadas supera actualmente la proporción de mercados, pero en varias regiones los mercados siguen siendo los principales lugares de compra: la proporción de mercados como lugares preferidos por los consumidores para comprar zapatos supera el 50%. .

Diagrama 5.
Lugares de compra de calzado, %***

Según el Diagrama 5, los mercados siguen siendo el lugar preferido para comprar zapatos, su participación entre los consumidores rusos es del 42%, el 25,4% de los consumidores compra zapatos en tiendas especializadas, el 10,5% de los consumidores en tiendas de marca, el 6,6% en grandes almacenes. El 15% de los consumidores prefiere otros lugares.
A la hora de elegir zapatos en una tienda, la mayoría de los compradores consideran que el factor más importante es la calidad del producto (63,7%), otros factores importantes son el precio del producto (38,2%), la amplitud del surtido ofrecido (14,4 %), y el grado de comodidad del calzado (13,3 %) y otros (esquema 6).

Diagrama 6.
Criterios básicos para elegir zapatos ***

Por “calidad” el comprador ruso medio entiende ahora las características funcionales de los zapatos: material de fabricación, calidad de la confección, tiempo de uso previsto y reconocimiento de la marca. Esto se evidencia por el hecho de que al elegir entre dos modelos de aproximadamente la misma calidad y otras condiciones iguales, el comprador elegirá una marca de zapatos familiar.

Los expertos señalan que la importancia del factor "calidad del producto" sigue creciendo. Además, los criterios más importantes son el "lugar" y el "surtido"; en los últimos años, el éxito de una tienda que vende zapatos está determinado por el 75-80% de estos conceptos (según los materiales de http://www.business. dp.ua/ruslegprom/obzor/2005.03.14_2.htm y http://www.atlant.ru/opt/stati_2345.htm). Los expertos consideran que una característica del mercado actual del calzado es una gran cantidad de diferentes combinaciones de precio y calidad, así como una importante segmentación de los consumidores según el nivel de poder adquisitivo y las preferencias.

Actualmente, existen 5 segmentos principales de precios de calzado en el mercado. El rango de precios es bastante amplio: en el segmento de precios bajos, un par de zapatos cuesta menos de mil rublos, en el segmento de lujo, más de 7,5 mil rublos. (Tabla 1).

Tabla 1.
Segmentos de precios de calzado presentados en el mercado ruso ****.

Actualmente, la mayoría de las compras de calzado se realizan en los segmentos de precios medio-bajo y medio-medio, a los que se dirigen la mayoría de los fabricantes rusos. Estos segmentos se están desarrollando de manera más dinámica y las ventas de calzado aquí están creciendo activamente debido al proceso de paso de los compradores del rango de precios medio-bajo al rango de precios medio-medio y al cambio activo de las preferencias de los consumidores desde el segmento de precios bajos. Esta tendencia está asociada con un aumento en el nivel de bienestar de los rusos, que ha afectado al segmento más grande de la sociedad: los pobres. Los crecientes ingresos de este grupo de población permiten que las personas pasen de la clase baja a la clase media, adquiriendo gradualmente estándares de consumo de clase media. Al mismo tiempo, el segmento de precio medio se caracteriza por rápidos cambios en las preferencias de los consumidores.

El consumidor ruso se ha orientado mejor en el mercado del calzado, sigue las tendencias de la moda, impone mayores exigencias a la calidad y el estilo del calzado, prestando atención a la marca. La mayoría de los consumidores ahora tienden a comprar zapatos para una temporada, a la moda, pero económicos.

Una característica del mercado del calzado y su principal diferencia con el mercado de la ropa es la especial atención del consumidor a la marca: el 58% de los consumidores mira la marca al elegir zapatos. Esto se explica por el hecho de que los zapatos de baja calidad son más comunes que la ropa de baja calidad y las manifestaciones de mala calidad son más graves, mientras que la mayoría de los compradores asocian una marca conocida con calidad.

Los resultados de la investigación muestran que la marca más comprada es Salamander, un poco menos comprada pero también popular son Monarch, Belwest, TsentrObuv, Ecco. Casi uno de cada tres compradores compra zapatos de otras marcas nacionales o extranjeras, lo que indica una proporción importante de marcas locales y productos sin marca en el mercado ruso del calzado.
La preferencia por los países fabricantes es aún más pronunciada entre los consumidores: este factor es importante para el 81% de los compradores. Los más populares son los fabricantes italianos y alemanes. Según un estudio realizado por Restco Holding, cuanto mayores son los ingresos del comprador, mayor se centra en las marcas y los países de origen (basado en materiales de http://www.business.dp.ua/ruslegprom/obzor/2005.03. 14_2.htm, http://www.restko.ru/market/213 y http://www.atlant.ru/opt/stati_2345.htm).

Los expertos señalan un mayor crecimiento del mercado del calzado. Sin embargo, a largo plazo, se espera que el crecimiento del mercado no supere el 8-10% anual. Sin embargo, los principales actores señalan el posible desarrollo del mercado interno y la aparición de nuevos participantes y nuevas marcas. Al evaluar el estado actual del mercado del calzado, los expertos consideran prematuro hablar de su sobresaturación. Incluso los jugadores más fuertes pueden verse excluidos por las nuevas cadenas minoristas que aplican una política de marketing activa. Entre los factores que contribuyen al desarrollo del mercado, cabe destacar el aumento del bienestar de la población, el crecimiento de la clase media y el aumento del gasto en productos no alimentarios.

La regulación estatal del mercado del calzado, destinada a suprimir la reducción de derechos de aduana y combatir las importaciones ilegales, creará oportunidades más favorables para las actividades de las empresas rusas (basado en materiales de http://www.econika.ru/ru/main/ zapatos/analíticas, http://www.allshoes.ru/news40.html y http://www.atlant.ru/opt/stati_2418.htm).

Principales conclusiones:
El mayor exportador y principal proveedor de calzado del mundo para Rusia es China. A pesar de la caída de su cuota en el mercado ruso, la presencia de calzado de fabricantes chinos sigue siendo bastante importante y ronda el 60%.
En Rusia operan 260 empresas grandes y medianas, de las cuales 50 grandes empresas producen la mayor parte de los productos. Cada año se reduce el número de fabricantes rusos y la mayor parte de los productos producidos son pedidos gubernamentales y zapatos para niños.
La principal tendencia del mercado ruso del calzado en los últimos años ha sido el crecimiento dinámico del comercio minorista de calzado. La apariencia y el interior de las tiendas están cambiando, el servicio mejora, se optimiza el surtido y aparecen nuevos formatos de puntos de venta. Esto sugiere que el mercado está adquiriendo una estructura similar a la occidental.
Los grandes centros de calzado dirigidos a consumidores de ingresos bajos y medios, así como el desarrollo de estructuras de redes dirigidas a representantes de la clase media, están reduciendo cada año su cuota de mercado, especialmente en las grandes ciudades.
El éxito de una tienda que vende zapatos está determinado en gran medida por dos conceptos complejos: "ubicación" y "surtido", la importancia del factor "calidad del producto" está creciendo.
Los que se desarrollan más dinámicamente son los segmentos de precios medio-bajo y medio-medio. Existe una tendencia creciente entre los compradores a pasar del rango de precios medio-bajo al rango medio-medio, lo que se asocia con un aumento en el nivel de bienestar de los rusos.
Los compradores de calzado son cada vez más conscientes de las marcas y los fabricantes, exigen cada vez más la calidad y el estilo de los zapatos y prestan atención a la marca. La mayoría de los compradores asocian una marca conocida con calidad y más de la mitad de los compradores miran la marca al elegir zapatos. Esto es especialmente cierto para los residentes de Moscú y San Petersburgo, que tienen mucho para elegir.
El mercado del calzado requiere que los actores sean capaces de reaccionar con bastante movilidad y flexibilidad a los cambios en las expectativas y preferencias de los clientes, organizando actividades de acuerdo con el comportamiento de sus consumidores.

Zhilkina Elvira Evdokimovna, Khametova Nuria Gumerovna k.e. Sc., Profesor asociado del Departamento de Comercio Industrial y Marketing de la Universidad Técnica Estatal de Kazán que lleva su nombre. UN. Túpolev

El mercado de ropa y calzado deportivo en Rusia ha sido recientemente reconocido como uno de los mercados con mayor desarrollo dinámico, y Kazán no es una excepción. Las cuestiones clave que deben abordarse en el curso de las actividades de una empresa de comercio minorista son los precios, el surtido, la publicidad y las políticas competitivas de la empresa. Con una consideración integral de estos parámetros de la actividad de una empresa de comercio minorista, es posible identificar las fortalezas y debilidades de la empresa y, con base en el análisis, desarrollar propuestas para mejorar parámetros específicos de la actividad de la empresa. La solución correcta a estos problemas garantizará el éxito de la empresa comercial y ayudará a atraer consumidores. Cabe señalar que todos los parámetros anteriores están estrechamente relacionados entre sí y, por supuesto, un cambio en uno de ellos supondrá un cambio en el otro.

El propósito del estudio es identificar la relación entre estos factores, así como el grado de influencia de cada uno de ellos en la formación del nivel de demanda de los consumidores. El objeto del estudio fue la empresa Sports World LLC. Como parte de este estudio, se entrevistó a 2.351 encuestados.

La empresa "Sportivny Mir" LLC fue creada el 4 de diciembre de 1997. La cadena de tiendas Sportivny Mir LLC vende ropa deportiva y de moda, así como equipamiento deportivo, centrándose en el comercio minorista, cubriendo una gama más amplia de consumidores. Actualmente, la empresa del mundo del deporte está representada por tres tiendas ubicadas en las ciudades de Kazán, Nizhnekamsk y Almetyevsk.

La tienda es multimarca, lo que justifica su nombre. Presenta principalmente los productos de tres fabricantes titanes del mundo de la ropa deportiva, como Nike, Reebok y Adidas. Además, en cada tienda de Sports World tienen su propio departamento. Todos los demás fabricantes también se encuentran separados unos de otros, aunque en cantidades más pequeñas y principalmente en bastidores diferentes. Esta exhibición de productos permite al consumidor encontrar rápidamente su camino sin perder tiempo buscando artículos de una empresa específica. Otra ventaja de tal exhibición de productos es que el consumidor puede determinar inmediatamente la posibilidad de comprar equipos completos de una empresa, lo que le permitirá crear una imagen moderna y elegante con una mínima inversión de tiempo.

El concepto de surtido de "calidad" de la empresa objeto de estudio "Sportivny Mir" en este estudio se lleva a cabo comparando los parámetros que caracterizan el surtido con los parámetros del competidor más exitoso de la empresa: la cadena de tiendas Sportmaster.

La política de surtido de la empresa de comercio minorista Sportivny Mir LLC es uno de los factores clave en la formación de la demanda de los consumidores, así como de su competitividad.

La multitienda objeto de estudio representa 28 marcas de ropa y 11 marcas de calzado deportivo. La misma imagen en la cadena de tiendas Sportmaster se ve diferente. Así, “Sportmaster” presenta 47 marcas de ropa y 23 marcas de calzado, lo que en total es casi el doble que el mismo número de fabricantes representados en “Sports World”. Esto indica el surtido limitado de la tienda Sports World en comparación con su principal competidor. Pero consideramos injustificado sacar conclusiones basándose únicamente en las marcas presentadas en las tiendas. Por lo tanto, consideraremos la cantidad total de productos en cada tienda, así como la cantidad de tipos y variedades de productos para tener una imagen más completa y adecuada. No se consideraron marcas que representen accesorios, equipamiento, material deportivo, materiales afines, diversos tipos de equipamiento, ropa interior, calcetines y otros productos, que además tienen no poca importancia en el mundo del deporte y la recreación.

Los productos de Nike, Reebok, Adidas se han ganado durante mucho tiempo el respeto, la confianza y el amor de los consumidores. Y no es de extrañar que, según la investigación, estas marcas sean las más populares entre los encuestados. Por ejemplo, Adidas es la preferida por el 38% de los residentes de la República de Tartaristán. En segundo lugar en popularidad se encuentra Reebok, con un 27% de los encuestados dando su voto. En tercer lugar se encuentra Nike, el 13% de los encuestados está dispuesto a comprar ropa y calzado de este fabricante de ropa y calzado deportivo.

Así, estos tres fabricantes ocupan más de las tres cuartas partes del mercado de artículos deportivos de la República de Tartaristán, es decir, el 78% de la cuota total del mercado. Esto significa que si hablamos del surtido de ropa y calzado deportivo de la cadena de tiendas múltiples “Sportivny Mir” y de la cadena de tiendas “Sportmaster”, entonces para que ambas empresas comercialicen con éxito es necesario que la mayor parte de los productos en el El piso de ventas estará ocupado por estas tres reconocidas marcas. ¿Qué pasa en realidad?

Como se desprende de las Figuras 1 y 2, la situación en la multitienda Sports World no difiere mucho de la política de surtido de la empresa Sportmaster, si hablamos de los cuatro principales fabricantes.

Arroz. 1. Distribución de marcas en el surtido de la tienda Sportmaster.

Arroz. 2. Distribución de marcas en el surtido de la tienda Sports World.

Las investigaciones han demostrado que la empresa más popular y antigua del mundo de la ropa y el calzado deportivo, Adidas, tiene un porcentaje del 22,65% del número total de productos presentados y el 18,80% del número total de tipos de productos (tabla).

Mesa. Porcentaje de marcas en la tienda de Sports World

Y esta no es una posición de liderazgo, sino sólo la segunda en la política de surtido de la empresa. La empresa Nike ocupa el honorable primer lugar: 24,26 y 25,07% del número total de productos presentados y del número total de tipos de productos, respectivamente. En cuanto a la tercera y cuarta marcas, Reebok y Puma, su situación no es muy diferente de la de sus competidores.

Las cuatro marcas principales pertenecen a la categoría de productos con un nivel de precios medio o superior a la media. En cuanto al tercio restante de los fabricantes representados en ambas tiendas, el panorama es radicalmente diferente. Así, en la multitienda "Sportivny Mir", la parte restante del surtido está dominada por marcas, así como por los líderes anteriores, que pertenecen al segmento de precio medio y alto del mercado de ropa y calzado deportivo. Y de nuevo, la variedad de fabricantes es una parte importante. Así, en el “Sports World” hay casi el doble que en la cadena de tiendas “Sportmaster”.

En cuanto a la tienda Sportmaster, el grueso de las marcas representadas en el tercio restante pertenecen al nivel de precios inferior a la media o económico, por lo que se forma un amplio grupo de compradores de ropa y calzado deportivo, pertenecientes a diferentes niveles sociales y materiales. Este grupo prácticamente no está representado en la multitienda Sports World, lo que provoca una salida de clientes hacia un competidor, ya que en la situación moderna de abundancia de productos, cualquier persona quiere poder elegir, incluso con un nivel de pago mínimo. para una compra determinada.

Al analizar la política de surtido de las tiendas y comparar los resultados con los del estudio, cabe señalar que el producto más popular entre los encuestados son las zapatillas/zapatos, con el 55,1% del total de votos de los encuestados. En segundo lugar se encuentran los pantalones cortos, a esta categoría de productos los encuestados otorgaron en total el 13,1% de sus votos. El tercer lugar lo ocupa (chaqueta de plumas/chaqueta de plumas): 10%. Otras opciones autosugeridas incluyen chándales (5,6%) y camisetas/camisetas interiores (6,3%). Estos datos se obtuvieron a partir de las respuestas de los encuestados a una pregunta sobre las compras que realizaron durante el año.

A partir de la información obtenida durante el estudio, se reveló que el retrato del consumidor moderno de ropa y calzado deportivo se caracteriza por los siguientes parámetros: se trata de hombres (41,8%) y mujeres (58,2%) con edades comprendidas entre 18 y 39 años (74 , 5%), con unos ingresos de hasta 30.000 rublos (79%) mensuales por persona, soltero (59%).

El ámbito de actividad de un comprador potencial de artículos deportivos es el siguiente:

• trabajador de nivel medio: 33,2%;
• empresarios individuales, propietarios de empresas: 18,4%;
• gerentes (aparatos administrativos): 13,8%.

Para la mayor parte de los encuestados, la ropa y el calzado deportivos son comodidad (42%) y una necesidad para practicar deporte (32%).

Con base en lo anterior, se puede suponer que el principal consumidor de este mercado utiliza el deseo de belleza y atractivo de su apariencia y, como consecuencia, el cambio de estatus social, como principal motivación para adquirir ropa y calzado deportivo.

El estudio reveló que la mayoría de los encuestados compra artículos deportivos una vez al año (41%), el 25% de los encuestados compra ropa y calzado deportivo dos veces al año, y sólo el 13% lo hace una vez por trimestre. Esta tendencia se explica por el hecho de que la compra de estos productos no está destinada a la práctica de deportes profesionales, sino más bien para el mantenimiento de la forma física, es decir, para hacer ejercicio en el gimnasio no más de tres veces por semana durante dos horas, o simplemente como ropa cómoda/ zapatos En base a esto, la vida útil de la ropa y el calzado deportivo varía entre un año y medio. Durante el mismo período, el modelo adquirido sigue siendo relevante y de moda.

El número de encuestados que compran estos productos menos de una vez al año es del 17%.

En los últimos dos años en la República de Tartaristán se han abierto un gran número de complejos comerciales cerca de casa, entre ellos una gran cantidad de tiendas diferentes. Esta combinación de diferentes tipos de productos en un solo lugar simplifica enormemente el proceso de compra. Dado que la mayoría de los consumidores realizan grandes compras (grandes cantidades) una o dos veces al mes, lo que está asociado con el cronograma de recepción de dinero en el trabajo, les conviene adquirir diversos tipos de bienes (comestibles, productos químicos domésticos, ropa, zapatos). , etc.) en un solo viaje a la tienda, etc.). Los resultados del estudio lo confirman: el 74% de los encuestados prefiere comprar ropa y calzado deportivo en los departamentos deportivos de los centros comerciales, y solo el 13% de los encuestados lo hace en tiendas de marca ubicadas por separado.

También vale la pena prestar atención a las preferencias de los consumidores con respecto a las marcas deportivas populares. La marca más popular, según los encuestados, como ya se señaló, es Adidas (38%), seguida de Reebok (2,7%), Nike (13%), Columbia (9%) y Puma (5%).

Este porcentaje se explica, en particular, por el factor precio. Dado que Puma es una de las marcas más caras entre las más populares, los consumidores prefieren comprar productos más asequibles e igualmente de alta calidad de otras marcas. La popularidad de la marca Adidas, a su vez, se explica por el hecho de que esta marca de ropa y calzado deportivo se posicionó intensamente en el mercado ruso en los años 90, lo que llevó a los consumidores al amor y la confianza absoluta en esta marca hasta el día de hoy.

Los factores que determinan la elección del consumidor de un producto en particular, además del precio, son la calidad, el diseño y la preferencia por una marca en particular. Los factores más importantes que determinan la elección del consumidor son el precio y la calidad del producto. Esta es la opinión del 26 y el 25% de los encuestados, respectivamente. Luego viene el atractivo externo del producto, es decir, el diseño; este factor fue considerado el más importante por el 22% de los encuestados. El 13,5% de los compradores encuestados eligió la fidelidad a la marca como factor determinante.

Las más atractivas para los consumidores son diversas campañas de marketing relacionadas de una forma u otra con la reducción de precios de productos específicos. Según los resultados del estudio, la promoción más popular es el descuento, con ello el 48% de los encuestados está de acuerdo. Menos populares son las tarjetas de descuento. El 31% de los encuestados está interesado en esta forma de estimulación. Sólo el 13% quiere comprar dos productos por el precio de uno.

El estudio permitió identificar cuatro segmentos de compradores: desde compradores con compras pequeñas (de 1 a 3 mil rublos) hasta compradores con compras grandes (más de 10 mil rublos) por visita a la tienda.

El papel fundamental de los Grandes y Grandes Compradores es que en conjunto aportan del 65 al 70% de los ingresos de la tienda. Sin embargo, el número de estas personas es pequeño. En nuestro caso, esta cifra equivale al 35,6% de los compradores, es decir, un tercio de los compradores genera dos tercios de los ingresos.

Si especificamos el número de compradores de las cuatro categorías, obtenemos la siguiente imagen:

1. Los compradores con compras pequeñas (de 1 a 3 mil rublos) representan el 24,8% del número total de compradores. Según el estudio, aportan a la tienda sólo el 10% del beneficio total;
2. Los compradores con una compra promedio (3-5 mil rublos) representan el 36,2% del número total de compradores. Según el estudio, aportan a la tienda el 25% de los ingresos totales;
3. Los compradores con una compra grande (5-10 mil rublos) representan el 22,5% del número total de compradores. Según el estudio, aportan a la tienda el 40% de los ingresos totales;
4. Los compradores con una compra importante (más de 10 mil rublos) representan el 13,1% del número total de compradores. Según el estudio, aportan a la tienda el 25% de los ingresos totales.

De lo anterior se deduce que es más rentable para una tienda atraer consumidores con un alto nivel de ingresos, que puedan permitirse compras por cantidades mayores que la categoría de consumidores con un nivel de ingresos medio.

También fue interesante decir que cuanto más tiempo pasa el consumidor en la tienda, mayor es su cesta de consumo. Así, según el estudio, una compra realizada en 20 minutos en el piso de ventas oscila entre 1.000 y 3.000 rublos, y un cheque de 30 minutos ya pasa a la categoría de compra media, es decir, de 3.000 a 5.000 rublos. Este principio se aplica al resto de categorías de compras.

También vale la pena señalar que el tiempo que una persona pasa en una tienda depende directamente del área del piso de ventas y de la cantidad y calidad de la información publicada en la tienda sobre los productos ofrecidos. El comprador pasa 25 minutos en el área de ventas, mientras que el 70% de los compradores estudia detenidamente la información dentro de la tienda, y el 40% compra el producto después de conocerlo en la tienda.

La empresa minorista necesita sistematizar y maximizar su trabajo con el diseño y las comunicaciones en la tienda.

Esto ayudará:

• aumentar el tiempo que el comprador pasa en la tienda y así aumentar el monto del cheque;
• aumentar el conocimiento del cliente sobre los productos en la tienda y así aumentar el tamaño de su cesta.

Cabe señalar que el monto de la compra y, en consecuencia, el beneficio de la empresa, dependen no solo del área del punto de venta, la duración de la estancia del comprador en la tienda, la calidad del diseño interior del área de ventas, sino en gran medida del nivel de formación del personal de servicio.

A partir de la información recibida (mediante cuestionarios) sobre los consumidores, se decidió segmentarlos. Los criterios de segmentación más importantes en el mercado de ropa deportiva son los criterios demográficos y socioeconómicos.

Agrupemos a los encuestados por género y edad. (Tabla 28).

Para mayor claridad, basándonos en la Tabla 28, construiremos un histograma.

Figura 18. Agrupación de encuestados por edad y sexo.

Para obtener una imagen más completa de las preferencias de los consumidores, así como para estudiar la demanda de ropa deportiva, se realizó una encuesta entre los residentes de Krasnoyarsk. Según nuestros cálculos, la muestra fue de 100 personas, de las cuales 58 eran mujeres y 42 hombres. Su proporción por edad es aproximadamente la misma. La mayoría de los encuestados tenían entre 23 y 40 años.

A continuación, los encuestados se dividieron según principios socioeconómicos. (Tabla 29). Se llevó a cabo dividiendo a los consumidores en segmentos basados ​​en dos características principales: género e ingreso promedio por miembro de la familia. Y luego según el tipo secundario de actividad.

Esta tabla muestra que el segmento principal de las empresas que venden ropa deportiva son las mujeres trabajadoras (15%) y los hombres (10%) con ingresos de 5 a 10 mil rublos por miembro de la familia, así como las mujeres trabajadoras (15%) y los hombres (11 %) con ingresos de 10 a 20 mil rublos. por miembro de la familia. Estos grupos de personas pueden permitirse el lujo de vestirse con ropa deportiva de marca cara.

Tabla 29

Agrupación de consumidores por género, renta por miembro de la familia y ocupación.

Tabla 30.

Agrupación de consumidores por género, renta por miembro de la familia y actividades deportivas.

El cuadro 30 muestra que el segmento principal son las mujeres y los hombres que practican deportes a nivel amateur con un ingreso por miembro de la familia de 5 a 10 mil rublos. También el segmento principal son las mujeres y los hombres que practican deportes a nivel amateur, con ingresos por miembro de la familia de 10 a 20 mil rublos. La compra de ropa deportiva por parte de estos segmentos se puede caracterizar por el hecho de que la población se esfuerza por llevar un estilo de vida saludable. También se está produciendo una popularización de un estilo de vida activo, como resultado de lo cual una parte importante de la ropa deportiva no se compra para practicar deporte, sino para el tiempo libre. Estos grupos de consumidores resultan especialmente atractivos para las tiendas monomarca y las cadenas multimarca, ya que este segmento tiene buenos ingresos y puede permitirse llevar ropa en tiendas caras.

Segmento de mercado objetivo: uno o más segmentos seleccionados para las actividades de marketing de la empresa. Así, como resultado de segmentar a los encuestados por género, edad, ingreso por miembro de la familia, tipo de actividad y actividades deportivas, identificamos los siguientes grupos de compradores de ropa deportiva:

1) El grupo más rentable para las empresas de comercio de ropa deportiva son las mujeres trabajadoras de entre 23 y 40 años con un ingreso por miembro de la familia de 10 a 20 mil rublos. y aquellos involucrados en deportes a nivel amateur.

2) Para que el surtido de la tienda sea diverso en cuanto a género, destacaremos el segmento objetivo formado por hombres. Este segmento está formado por trabajadores de entre 23 y 40 años, con ingresos de 10 a 20 mil rublos, que practican deportes a nivel amateur.

Una de las principales tareas de la investigación de mercados es determinar la capacidad de un mercado específico, incluido el mercado de bienes de consumo. En el siguiente párrafo de este capítulo determinaremos la capacidad del mercado de ropa deportiva en Krasnoyarsk.

Evaluación de la capacidad del mercado de ropa deportiva en Krasnoyarsk

Evaluar la capacidad del mercado de consumo en su conjunto y calcular la capacidad de ciertos tipos de bienes de consumo son necesarios para que cada empresa (empresa) analice sus capacidades en un mercado de consumo determinado, determine la estrategia y táctica de la empresa y la viabilidad de una determinada política de marketing.

Existen dos métodos para evaluar la capacidad del mercado de ropa deportiva: el primero permite estimar la capacidad del mercado desde el lado de la producción:

donde Ep es la capacidad del mercado;

Pr - volumen total de producción;

E es el valor de las exportaciones de productos por parte de las organizaciones comerciales;

I - importación de organizaciones comerciales;

Él, está bien: saldos de productos en los almacenes al principio y al final del período.

Con este método no es posible calcular la capacidad del mercado de ropa deportiva, ya que en Krasnoyarsk no se produce ropa deportiva y, como resultado, no hay exportaciones; además, no se contabiliza el saldo de mercancías en los almacenes.

El segundo método es desde el lado del consumo. Esta metodología para calcular la capacidad del mercado se basa en las normas fisiológicas ajustadas promedio per cápita de consumo de productos, el segundo elemento es la población de la ciudad.

Donde: N es la tasa de consumo por persona, artículos.;

H - número, gente.

Según el Servicio de Estadísticas del Estado, ahora la tasa de consumo mínimo es de 8 artículos durante 4,2 años. De ello se deduce que la tasa mínima de consumo anual de ropa deportiva es de 1,9 prendas al año. A partir de aquí calculamos la capacidad del mercado:

(sujeto)

De lo anterior se desprende que la capacidad del mercado de ropa deportiva es de 1780598,3 artículos.

Como se mencionó anteriormente, según los expertos, sólo una décima parte de la ropa deportiva importada en Krasnoyarsk proviene de fabricantes rusos. Son sólo 178059,8 artículos.

Estas cifras indican plenamente que el mercado de ropa deportiva depende totalmente de la importación de ropa deportiva de otros países.

Hoy en día no quedan muchas áreas en el mercado ruso donde todavía haya reservas y potencial para un rápido desarrollo. El mercado de ropa deportiva pertenece a estos segmentos. Los expertos creen que su volumen casi se duplicará en cinco años.

El mercado de ropa deportiva en Rusia se ha convertido en los últimos años en uno de los segmentos que se está desarrollando con mayor dinamismo. Y las reservas de crecimiento están lejos de agotarse.

Es importante señalar que la tasa de crecimiento de este mercado en términos monetarios (alrededor del 20-30% anual) es significativamente mayor que en términos físicos, lo que indica un aumento en la participación de mercado de los segmentos medio y alto.

Entre las razones del crecimiento del mercado de ropa deportiva (además del aumento de la oferta y el crecimiento de los ingresos de los hogares), las principales son:

• el deseo de la población de un estilo de vida saludable;
• Popularización de un estilo de vida activo, como resultado de lo cual una parte importante de la ropa deportiva no se compra para hacer deporte, sino para el tiempo libre (esto ha llevado a una ampliación de la gama de marcas líderes en el segmento de estilo de vida).

Perspectivas del mercado de ropa deportiva.

A pesar del impresionante volumen actual del mercado ruso de ropa deportiva, su capacidad potencial es mucho mayor, por lo que se le considera, con razón, uno de los más prometedores y de más rápido crecimiento del mundo (ver diagrama 1). Se espera que alcance entre 6.000 y 8.000 millones de dólares al año en los próximos 5 a 10 años. Al darse cuenta de esto, un gran número de fabricantes extranjeros de ropa deportiva ingresan al mercado ruso o aumentan la intensidad de su trabajo en él, adaptando sus colecciones a las necesidades del cliente ruso. Uno de los hechos representativos que ilustra el atractivo del mercado ruso para los fabricantes extranjeros de ropa deportiva es la exposición ISPO celebrada en Moscú en 2005, a la que asistieron más de 200 marcas extranjeras líderes, muchas de las cuales no habían estado representadas anteriormente en el mercado ruso. .

DIAGRAMA 1. Volumen del mercado ruso de ropa deportiva (miles de millones de dólares estadounidenses)

Estructura de producción y venta de ropa deportiva.

Son los fabricantes extranjeros los líderes en el mercado ruso de ropa deportiva: su participación representa aproximadamente el 80% del mercado en términos monetarios. Una parte importante de los productos presentados en Rusia con marcas extranjeras son de origen asiático, ya que muchas de las empresas más grandes del mundo prefieren trasladar su producción a los países del sudeste asiático. La proporción de bienes de origen europeo representa alrededor del 10%. Otro 10% son productos nacionales: durante mucho tiempo ocuparon una proporción insignificante y hace sólo unos años la situación empezó a cambiar. Los fabricantes rusos como Baltic Bridge, BASK, Bosco Sport, Grishko, RedFox, Stayer, Stels, EFSI y algunos otros se están desarrollando activamente.

La estructura de ventas de artículos en el mercado ruso de ropa deportiva es la siguiente (ver diagrama 2):

Segmentación del mercado de ropa deportiva por precio.

Este mercado se puede segmentar por precio. La pertenencia a uno u otro segmento, por regla general, determina el lugar de venta de ropa deportiva. La ropa del segmento de precio superior se vende en boutiques especializadas; medio – en boutiques monomarca y cadenas multimarca; el segmento de precios más bajos, en mercados y en pequeñas tiendas no incluidas en la cadena (ver diagrama 3).

Las mayores tasas de crecimiento de los últimos años se han producido en los segmentos de precios medios y altos. Esto queda claramente ilustrado por la redistribución de la estructura de ventas a favor de boutiques deportivas y tiendas monomarca de mercados abiertos.

Particularidades de la distribución en el segmento de ropa deportiva.

Es importante señalar que la distribución de ropa deportiva sigue siendo controvertida. Muchas empresas combinan las funciones de comercio mayorista y minorista, por lo que algunas marcas tienen una presencia limitada en el comercio minorista. Y las razones de esto son las siguientes:

• la renuencia de los actores regionales a competir con grandes cadenas en un surtido idéntico;
• el deseo de algunos jugadores de obtener derechos exclusivos para vender determinadas marcas.

En el futuro, el mercado seguirá desarrollándose según el escenario de absorción de los actores débiles por los fuertes y redistribución del mercado entre un pequeño número de empresas.

ESQUEMA. Esquema de distribución de ropa deportiva en Rusia.

Tendencias de ventas en el mercado de ropa deportiva.

Las principales tendencias en el segmento minorista de ropa deportiva son las siguientes:

• absorción de pequeños minoristas multimarca por grandes cadenas;
• un aumento en el número de tiendas monomarca de fabricantes mundiales de productos deportivos;
• aumento de la superficie media de las tiendas de deportes;
• apuntar a diferentes segmentos demográficos;
• aumentar la superficie de tiendas deportivas destinadas a ropa deportiva;
• desarrollo de cadenas de tiendas de deportes franquiciadas;
• desarrollo de redes altamente especializadas, por ejemplo, como los “Juegos no olímpicos”.

Casi todas las ciudades con una población de más de 300 mil habitantes tienen varias redes locales, regionales y federales (ver tabla).

Mesa. Algunas cadenas de tiendas de deportes

Ejemplo

La red Pan Sportsman pasó a llamarse Epicentro para enfatizar su enfoque en la juventud.

Perspectivas de desarrollo del mercado de ropa deportiva en Rusia.

A pesar de la creciente competencia en el mercado ruso de ropa deportiva, sigue siendo extremadamente atractivo tanto para los jugadores existentes como abre oportunidades para otros nuevos.

Para las empresas rusas que planean un mayor desarrollo en el segmento de ropa deportiva, las áreas de trabajo más prometedoras son las siguientes:

• creación de ropa con marcas privadas de operadores de redes (esta área está prácticamente ausente en Rusia, mientras que en muchas cadenas europeas la ropa con marcas propias ocupa la mayor parte de las ventas);
• creación de nuevas marcas utilizando los nombres de deportistas famosos.

Ejemplo

En Suecia existe una marca llamada Bjo..rn Borg, que lleva el nombre del famoso tenista sueco que fue muy popular. Actualmente, esta marca, registrada en 1997, produce ropa deportiva, bolsos, zapatos y accesorios diversos, y las ventas se realizan en muchos países.

Hasta hace poco, casi todas las tiendas de deportes se centraban en la venta de artículos deportivos caros de marcas famosas a nivel mundial. Sólo en los últimos cinco a siete años las empresas que han entrado y establecido en el mercado han comenzado a ampliar constantemente su surtido, incluyendo productos de marcas menos famosas y caras. A pesar del alto nivel de rentabilidad en el nicho premium, las cadenas comenzaron a atender a consumidores con ingresos medios. Con la expansión de la presencia en diferentes nichos de precios, la política de surtido de los vendedores también cambió: comenzaron a aparecer productos de fabricantes nacionales de artículos deportivos: ropa, artículos para la pesca y el turismo.

Dinámica. El mercado de artículos deportivos en Rusia ha crecido de manera bastante constante durante la última década, a una media del 15-17% anual. Sólo en 2009 se registró una cifra negativa, pero luego el crecimiento se recuperó nuevamente. Esto se justifica por la creciente demanda de la población de servicios deportivos y recreativos, así como por la creciente popularidad de los deportes. La preparación y celebración de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2014 en Sochi también impulsó el crecimiento del mercado de artículos deportivos. A principios de 2015, en comparación con 2011, el mercado de artículos deportivos había crecido más del 60%. Es importante señalar que la tasa de crecimiento del mercado en términos monetarios es significativamente mayor que en términos físicos, lo que indirectamente indica un aumento en la participación de mercado de los segmentos medio y alto.

Según el estudio “Mercado de equipamiento deportivo. Previsiones y situación actual" del grupo de investigación Intesco, la estructura de la demanda de artículos deportivos en Rusia y América varía mucho según el grupo: en Rusia, la demanda de ropa deportiva es un 45% mayor que en EE.UU.; por el contrario, la demanda de equipos de ejercicio es un 35% menor; la demanda de equipos deportivos en Rusia es un 10% menor que en Estados Unidos.

Comercio en línea. Según el estudio de TEBIZ GROUP “Mercado de comercio en línea de bienes para deportes y actividades al aire libre en Rusia”, realizado en 2015, la participación del segmento de bienes para deportes y actividades al aire libre en el mercado de comercio en línea en Rusia en 2014 fue del 3,3% . En relación con el número de tiendas online, la participación de este segmento en el mercado del comercio online fue del 5,8%. En términos de valor, el volumen del mercado de artículos deportivos en línea creció un 36% en 2014 y ascendió a 20 mil millones de rublos. El 43% de las ventas online de artículos deportivos proceden de tiendas online de tamaño medio que aceptan más de 50 pedidos al día.

Las tiendas online de artículos deportivos se centran sobre todo en consultas como "comprar esquís", "comprar unas zapatillas", "comprar patines", etc. En el caso de las tiendas de deportes online entre noviembre de 2014 y octubre de 2015, las consultas online más populares fueron "comprar un bicicleta”” y “compra una carpa” con indicadores de 316.117 y 66.864 solicitudes mensuales, respectivamente.

Entre los principales actores del mercado del comercio en línea se encuentran Sportmaster.ru, Velodrive.ru, Velosite.ru, Air-gun.ru, Kant.ru, Activizm.ru y Alpindustria.ru. En noviembre de 2015, las cifras de tráfico más altas las demostraron las tiendas en línea Sportmaster.ru y Air-gun.ru, cuya clasificación fue de 6.956 y 44.581, respectivamente.

Estructura de producción y venta de ropa deportiva. Los fabricantes extranjeros son líderes en el mercado ruso de ropa deportiva: representan aproximadamente el 80% del mercado en términos monetarios. Una parte importante de los productos presentados en Rusia con marcas extranjeras son de origen asiático, ya que muchas de las empresas más grandes del mundo prefieren trasladar su producción a los países del sudeste asiático. La proporción de bienes de origen europeo representa alrededor del 10%. Otro 10% son productos nacionales: durante mucho tiempo ocuparon una pequeña proporción y hace sólo unos años la situación empezó a cambiar. Los fabricantes rusos se están desarrollando activamente. Por ejemplo, Bask no sólo produce ropa y equipamiento para deportes y actividades al aire libre, sino que también exporta sus productos a 12 países. La empresa Velomotors es líder nacional en la producción de bicicletas. Y el "Centro de Tecnología Deportiva" en Balabanov proporciona alrededor del 70% del volumen total del mercado nacional de esquí ruso. La situación también es buena en la confección de ropa deportiva. Podemos destacar, por ejemplo, empresas de San Petersburgo como Iceberg, Baltic Bridge o Sparta, que es patrocinador técnico de la Federación Rusa de Freestyle. La empresa de Tver Mustang-2, una de las empresas rusas más antiguas, no se queda atrás. También está bien desarrollada la producción de material de hockey. En términos de relación calidad-precio, fabricantes nacionales de renombre como Luch, EFSI y otros han demostrado ser excelentes.

Segmentación del mercado ruso de ropa deportiva. El mercado se puede segmentar por precio. La pertenencia a uno u otro segmento, por regla general, determina el lugar de venta de ropa deportiva. La ropa del segmento de precio superior se vende en boutiques especializadas; medio: en boutiques monomarca y cadenas multimarca; segmento de precios más bajos: en mercados y en tiendas pequeñas que no pertenecen a cadenas.

Las tasas de crecimiento más altas observadas en los últimos años en los segmentos de precios medios y altos significan una redistribución de la estructura de ventas a favor de tiendas especializadas en deportes y cadenas boutique, así como tiendas monomarca.

Especificaciones de distribución y tendencias en el segmento de ropa deportiva. Es importante señalar que la distribución de ropa deportiva sigue siendo controvertida. Muchas empresas combinan las funciones de comercio mayorista y minorista, por lo que algunas marcas tienen una presencia limitada en el comercio minorista. Sin embargo, una tendencia claramente visible es el desarrollo del mercado según el escenario de absorción de los jugadores débiles por los fuertes y la redistribución del mercado entre un pequeño número de empresas.

Las principales tendencias en el segmento minorista de ropa deportiva son las siguientes:

• adquisición de pequeños minoristas multimarca por grandes cadenas;
• un aumento en el número de tiendas monomarca de fabricantes mundiales de productos deportivos;
• aumento de la superficie media de las tiendas de deportes;
• aumentar la superficie de tiendas deportivas destinadas a ropa deportiva;
• apuntar a diferentes segmentos demográficos;
• desarrollo de cadenas de tiendas de deportes franquiciadas;
• aparición y desarrollo de redes altamente especializadas

Casi todas las ciudades con una población de más de 300 mil habitantes tienen varias redes deportivas locales, regionales y federales.

A pesar de la creciente competencia en el mercado ruso de ropa deportiva, sigue siendo atractivo para los actores existentes y abre oportunidades para otros nuevos.

Para las empresas rusas que planean un mayor desarrollo en el segmento de ropa deportiva, las áreas de trabajo más prometedoras son las siguientes:

• creación de ropa con marcas privadas de operadores de redes (esta área está prácticamente ausente en Rusia, mientras que en muchas cadenas europeas la ropa con marcas propias ocupa la mayor parte de las ventas);
• creación de nuevas marcas (por ejemplo, utilizando los nombres de deportistas famosos).

Los principales riesgos para las empresas en el mercado ruso de artículos deportivos están asociados con un estudio insuficiente de la demanda de los consumidores, dificultades para encontrar socios regionales y normas legislativas poco claras sobre los distintos tipos de marketing deportivo.

Crisis y últimas tendencias.

Hoy en día, cada vez más rusos admiten que se ven obligados a gastar más en productos más caros y menos en ropa y zapatos. En consecuencia, los gastos en artículos deportivos se reducen en favor del pan y la leche. Aunque los vendedores de patinetas, esquís, patines de hielo y motos de nieve aún no han perdido el optimismo, siempre y cuando el invierno sea helado y nevado.

La “clase media” –el principal consumidor de artículos deportivos, que los compraba en tiendas especializadas– se está empobreciendo y reduciendo. Los expertos creen que la proporción de bienes de consumo baratos y de baja calidad en el mercado puede aumentar en el futuro, como ocurrió durante las crisis de 1998 y 2008.

En general, a finales de 2014, según un estudio de la agencia Infoline-Analytics, la capacidad del mercado ruso de artículos deportivos se mantuvo prácticamente sin cambios en comparación con 2013, ascendiendo a unos 250 mil millones de rublos. Sin embargo, las ventas en términos físicos disminuyeron más del 15%. En las estadísticas generales sobre ventas de artículos deportivos en el país, el primer lugar lo ocupa el minorista Sportmaster con una cuota de mercado del 30%. En segundo lugar se encuentra adidas con una cuota de mercado del 18%, seguida de Decathlon con una cuota de mercado del 6%.

Los líderes del mercado ruso de artículos deportivos están desacelerando el ritmo de expansión. Según Retailer.ru, Sportmaster redujo sus planes de crecimiento en 2015: estaba previsto abrir unos 35 puntos en Rusia, frente a 70 en 2014. Debido a las actuales tensiones políticas, que provocan la caída del rublo y los riesgos para los consumidores, adidas ralentizó su desarrollo ya en 2014, abriendo sólo 80 nuevas tiendas, frente a más de 200 en 2013.