Магистр экономики Смагулова Ж.Б., студент группы Эк-11-1 Ибадуллаева Ж.

Кызылординский государственный университет имени Коркыт Ата, Казахстан

Особенности мерчандайзинга в детских магазинах

С уверенностью можно констатировать факт, что рынок детских товаров является одним из самых привлекательных. Оборот рынка обеспечивается во многом за счёт того, что детская одежда, обувь, игрушки, книги требуют постоянного обновления, поэтому спрос на товары для детей не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи. На сегодняшний день детские товары можно купить в специализированных детских магазинах, супермаркетах и гипермаркетах, дискаунтерах и специализированных магазинах, имеющих и долю детского ассортимента (например, книжные магазины).

При планировании торговой площади детского магазина необходимо рассчитать оптимальные маршруты движения покупателей. Оптимальные маршруты определяются с помощью выделения ключевых зон в торговом зале.

Товары для беременных, новорожденных, и детей первого года жизни, стоит размещать отдельно. Примерочные для беременных обязательно должны быть большого размера и комплектоваться удобными сиденьями. Эту зону и зону детского питания вполне можно разместить в дальней части зала, потому что товары этих групп имеют целевой спрос.

Одежда и обувь для детей делится на две зоны: одежда для мальчиков и одежда для девочек. Как правило, они располагаются рядом. Примерочные здесь тоже необходимы большие, так как часто родители помогают детям переодеваться.

Примерочные для беременных обязательно должны быть большого размера и комплектоваться удобными сиденьями. Эту зону и зону детского питания вполне можно разместить в дальней части зала, потому что товары этих групп имеют целевой спрос.

Детские игрушки обычно размещают по ходу движения основного маршрута покупательского потока в магазине, причем достаточно часто игрушки в начале зоны выбора наиболее дорогие, а к концу – наиболее доступные по цене. Если этим не злоупотреблять, то такая выкладка выгодна магазину - таким образом магазин стимулирует продажу более дорогого товара. Однако дорогой товар должен быть хорошо виден родителям, а не детям, чтобы не возникало конфликтов. Выкладка игрушек, как правило, осуществляется по возрастным группам и тематике.

Применение невысокого островного торгового оборудования улучшает обзорность зала, позволяет родителям и детям легко ориентироваться в зале и находить новые интересные игрушки для покупки. В небольших магазинах наиболее крупные и массивные товары размещают на нижних полках, а большие плюшевые игрушки смотрят на покупателей сверху. Для экспозиции мягких игрушек можно использовать также колонны. В крупных магазинах залы игрушек можно разбить на отдельные зоны по тематике: зона кукол, зона плюшевых игрушек, зона детских домиков и мебели, зона конструкторов, зона машинок и т.д. Выкладка в таких залах призвана будить фантазию ребенка и вызывать желание у родителей купить ребенку не одну игрушку.

Торговое оборудование в магазине должно гармонично дополнять дизайн интерьера и быть функциональным. Его желательно максимально унифицировать, чтобы легко и быстро перестраивать или перемещать при изменении экспозиции. Не стоит использовать торговое оборудование, закрывающее обзорность зала, лучше разместить товары на доступной для детей высоте. К торговому оборудованию в детских магазинах предъявляются особые требования по безопасности. Здесь желательно избегать легко бьющегося стекла, острых углов и неустойчивых конструкций.

Около кассовой зоны могут размещаться всевозможные стойки с товарами импульсного спроса: от детской косметики и товаров для праздников до открыток и магнитов. Здесь главное – деликатный подход к чувствам покупателей. Навязывание товара детям и узкие проходы к кассам рано или поздно вызовут раздражение у родителей.

Если говорить об особенностях мерчандайзинга в детском магазине, то можно заключить следующее:

· самое главное, это создать такую атмосферу, при которой дети не будут

мешать взрослым покупать одежду. Как правило, это интересная игровая атмосфера, при которой ребенок увлечен и не оказывает сопротивление, когда на него что-то пытаются примерить. Разместить игровую зону следует однозначно в мертвой зоне торгового зала – углы или на крайний случай – в центре. Периметр зала ни в коем случае не использовать, так как это чревато потерей торгового пространства;

· при оформлении витрин надо учитывать, что некоторые маленькие дети

боятся манекенов. Поэтому надо быть крайне осторожными в их выборе. Беспроигрышный вариант – одеть мягкую игрушку в представляемую одежду;

· музыка должна быть негромкой, и поднимающей настроение – веселой.

Спокойная, расслабляющая инструментальная музыка, которая используется во «взрослом магазине» здесь исключается. Музыкальное оформление – саунд-треки из текущих модных детских мультиков так же будут на пользу продажам;

· нельзя забывать так же и про аромо-атмосферу. Пахнуть в детском

магазине должно конфетками - «запах конфет» или дюшеса всегда является беспроигрышным вариантом.

Литература:

2. http://www.torglocman.com/node/2342 «Мерчандайзинг детского магазина» Журнал «Российская торговля» № 7-8, 2011 год

3. http://www.torglocman.com/node/2342 «Мерчандайзинг детских товаров» Татьяна Кастко, 6 мая 2008 года

4. http://www.merchbook.com/publications/articl/105?height=480&width=640 «Мерчендайзинг детской одежды» Богачева Екатерина (дата обращения: 12 ноября 2013 года)

Н.В. Мартынова

Особенности мерчандайзинга магазина игрушек «ТУТСИ»

В настоящее время около 60% покупок совершается в специализированных детских магазинах, важную роль в создании которых играет визуальный мерчандайзинг. Его составляющие: дизайн магазина, выбор цвета, звуковое сопровождение, освещение - должны создавать максимально комфортную атмосферу для детей.

Мерчандайзинг детских товаров должен учитывать психологию детей и психологию родителей, разницу между возрастными сегментами детской аудитории и гендерные различия. В противном случае сложно грамотно организовать работу детского магазина, сделать правильную выкладку товара и, соответственно, рассчитывать на успешные продажи.

Объектом нашего исследования является детский магазин игрушек «ТУТСИ», крупная торговая сеть игрушками в городе Волгодонске Ростовской области.

Генезис магазина связан с открытием Волгодонской фабрики мягкой игрушки «ТУТСИ», которая была основана в 2006 году группой молодых специалистов. В составе фабрики трудились 6 человек. Спустя два года количество сотрудников увеличилось до 50 человек. В 2007 году фабрика «ТУТСИ» начала свою деятельность как оптовая компания, были открыты два оптово-розничных магазина игрушек, на сегодняшний день их уже 4, и планируется открытие ещё новых. Ассортимент, представленный в наших магазинах, составляет боле 3000 наименований. Игрушки фабрики «ТУТСИ» изготавливаются из экологически чистых и высококачественных материалов и имеют сертификаты качества. Компания работает непосредственно с заводами-изготовителями детских товаров, поэтому они могут гарантировать лучшую цену и широкий ассортимент.

Отличительной чертой визуального мерчандайзинга детского магазина «ТУТСИ» является направленность его составляющих на максимально комфортную атмосферу для детей. Освещение в магазине подчеркивает радостную «детскую» атмосферу беззаботности, что достигается применением ламп теплых цветов с высоким коэффициентом цветопередачи.

Общепринятой закономерностью товарного рынка является зависимость времени, которое покупатель проводит в магазине, и совершения им покупок. Это предполагает и удобный вход, и обязательный широкий въезд в магазин, большую кассовую зону, широкие проходы и удобную навигацию, отсутствие очередей и профессиональную помощь торгового персонала.

Маленьким детям очень важен тактильный контакт с товаром, именно поэтому магазин «ТУТСИ» имеет формат самообслуживания.

Люди склонны оценивать товар и уровень цен по внешнему виду магазина и витрин, поэтому владельцы магазина «ТУТСИ» пытаются создать именно тот образ магазина, который выгоден хозяину и интересен маленьким покупателям и их родителям. Дизайн детского магазина «ТУТСИ» достаточно интересен и настраивает на совершение покупок.

Торговое оборудование в магазине гармонично дополняет дизайн интерьера и функционально. К торговому оборудованию в детских магазине «ТУТСИ» предъявляются особые требования по безопасности – они избегают легко бьющегося стекла, острых углов и неустойчивых конструкций. Для выкладки игрушек применяются невысокие островные конструкции - это позволяет улучшить обзорность зала, позволяет родителям и детям легко ориентироваться в зале и находить новые интересные игрушки для покупки.

В магазине «ТУТСИ» очень развита композиционная выкладка, когда мишки качаются на детских качелях, куклы спят в игрушечных колясках - это дает возможность создать сюжет, задать в магазине динамику и подхлестнуть детскую фантазию к творчеству.

В целом для выкладки детских товаров используются обычные правила. Игрушки для детей размещают по нескольким основным принципам выкладки: по возрастным группам, по коллекциям или брендам, по производителям.

При планировании торговой площади детского магазина «ТУТСИ» рассчитаны оптимальные маршруты движения покупателей. Оптимальные маршруты определяются с помощью выделения ключевых зон в торговом зале. Кроме того проведено и зонирование торгового зала, которое создаёт «внутреннюю логику» размещения товара в магазине и определяет маршруты движения покупателей. Принцип пространственного расположения товаров таков: товары импульсных покупок (игрушки, необходимая мелочь) располагаются на виду, при входе, в прикассовой зоне, а товары «основательных» и целевых покупок (коляски, мебель) – в глубине.

В магазине «ТУТСИ» ассортимент хорошо структурирован, и это помогает покупателям легко в нем ориентироваться. Зал игрушек поделен в свою очередь на зону игрушек для девочек и игрушек для мальчиков. Кроме того, зал игрушек разбит на отдельные зоны по тематике: зона кукол, зона мягких игрушек, зона детских домиков и мебели, зона конструкторов, зона машинок и т.д. Отдельно выделена группа развивающих игр и товаров для творчества. Это обусловлено ориентацией магазина на пробуждение фантазии ребенка и вызывание у родителей желания купить ребенку не одну игрушку.

Детские игрушки размещены по ходу движения основного маршрута покупательского потока в магазине. Игрушки в начале зоны выбора наиболее дорогие, а к концу – более доступные по цене - такая выкладка выгодна магазину, магазин стимулирует, таким образом, продажу более дорогого товара. Однако это сделано, так что дорогой товар должен быть хорошо виден родителям, а не детям, чтобы не возникало конфликтов. Дети легко принимают решение о покупке, поэтому товар располагается на уровне их взгляда. В магазине «ТУТСИ» интересный для потребителей товар выложен с учётом данного фактора, что свидетельствует о гибкости политики магазина. В магазине «ТУТСИ» уделяют внимание тому, чтобы детские товары в зоне досягаемости ребенка были недорогими, иначе это приведет к раздражению родителей и плачу детей.

Около кассовой зоны размещаются всевозможные стойки или конструкции - «вертушки» - с товарами импульсного спроса: от детской косметики и сладостей и товаров для праздников до открыток и магнитов. Импульсивный детский спрос играет в данном случае большую роль, поскольку является основополагающим при покупке товара.

В 2008 году в детских магазине «ТУТСИ» был произведен эксперимент: со дня открытия и по сегодняшний момент, как было сказано ранее, компания «ТУТСИ» размещает игрушки в начале зоны выбора наиболее дорогие, а к концу – наиболее доступные по цене Такая выкладка выгодна магазину, магазин стимулирует, таким образом, продажу более дорогого товара. Однако только в 2009 году магазин сделал наоборот: вначале расположил дешевые игрушки.

На графике отображены товарооборот предприятия за последние 2 года: красный – 2009 г., синий-2010 г. В целом товарооборот по всем магазинам за 2010 год составил 22,2 млн. руб. Как видим, более дешёвый товар привлекает покупателей в большем объеме, но приносит гораздо меньше прибыли в магазин. Используя такой ход, компания в целом понесла за год снижение прибыли 3,2 млн.руб.

Литература: http://www.tutci.ru

С каждым годом российские семьи тратят на своих чад все больше и больше. Это объясняется и ежегодным ростом ассортимента, и общим увеличением объемов рынка. Радует то, что детские магазины ориентированы на родителей с разным достатком. Было замечено, что чем больше заработок, тем выше требования предъявляют покупатели к качеству и обслуживанию. Детские товары можно купить и по более низким ценам не в специализированных магазинах, но в крупных городах большинство предпочитает не экономить на своих детях. В регионах процент покупок в супермаркетах около 30-35, однако, цивилизованная торговля стремительно набирает обороты. Главное преимущество такого шопинга в сравнении с рыночным – это использование современных технологий и .

Шоппинг вместе с детьми

Несомненно, дети по-разному относятся к шопингу. Часто малыши согласны идти по магазинам, только если им пообещают новую игрушку или сладости. Если же родители не сдержат своих обещаний, то уставшие дети могут начать капризничать и даже закатить истерику. Поэтому родители выбирают удобные магазины, прежде всего, для себя. Если необходимо закупить продукты, то выбор будет в пользу супермаркетов, где можно взять тележку и посадить туда ребенка. Если нужно купить товары для дома или одежду, то выиграет супермаркет с игровой площадкой, кинотеатром или другими детскими развлечениями. Этот же принцип работает и при выборе детского супермаркета, главное чтобы шопинг был удобным и простым. В условиях постоянно растущей конкуренции владельцы детских супермаркетов максимально стараются сделать времяпровождение в их магазине приятным не только для детей, но и для родителей.

Несмотря на то, что фактически совершают покупку родители, дети оказывают на этот выбор непосредственное влияние. Можно выделить несколько видов подобных покупок:

• Совместные покупки детей и родителей.
• Покупки, совершаемые по просьбам детей.
• Самостоятельны покупки на карманные деньги.
• Семейные покупки, на которые влияет мнение детей.

Мерчандайзинг детских товаров

Shop-Academy.com

Шоппинг с детьми

• покупки по просьбе родителей;

• занятия для будущих мам
• службу информации и доставки
• установку автокресла в машину

Выкладка товаров для детей

Татьяна Кастко, специально для проекта © Shop-Academy.com

Мерчандайзинг, учитывающий особенности детского шоппинга

В среднем российские семьи потратили в 2006 году на каждого своего ребенка около 500 долларов, а в следующем году потратят еще больше. Рынок детских товаров растет ежегодно на несколько процентов, а в связи с президентской программой поддержки рождаемости, стоит ожидать если не бума, то все-таки более резкого увеличения объема этого рынка.

Отрадно, что с ростом благосостояния родителей происходит качественный и количественный рост предложения на рынке детских товаров и появляются новые детские магазины. Родители стали требовательнее относиться не только к качеству предлагаемых товаров, но и обслуживанию в торговых точках. Несмотря на то, что на рынках товары для детей, как правило, можно купить дешевле, в настоящее время около пятидесяти процентов покупок детских товаров в столичных городах совершаются в специализированных детских магазинах или в супермаркетах. В регионах процент продаж, приходящийся на специализированные магазины, пока ниже (около 30-35%), но цивилизованная торговля постепенно и уверенно завоевывает сердца детей и их родителей. Главное отличие цивилизованной торговли от рыночной – это применение современных розничных технологий и мерчандайзинга.

Шоппинг с детьми

Конечно дети, как впрочем, и родители, по-разному относятся к походам в магазины. Большинство маленьких детей согласно идти в магазин, только после обещания родителей купить им что-нибудь из игрушек или сладостей. Если ребенку скучно в магазине, он быстро устает и начинает капризничать, а если малышу не покупают то, что ему так понравилось, то можно ожидать и скандала. Родители, зная это, стараются для семейных походов, выбирать удобные магазины. Если это поход за продуктами, то родители наверняка выберут супермаркет с продуктовыми тележками, в которые можно посадить ребенка. Ведь это так просто и удобно! А если нужно купить одежду и товары для дома, то, скорее всего, родители выберут торговый центр с игровой комнатой, кинотеатром или другими развлечениями для детей. И детский магазин, родители начинают уже сегодня выбирать по принципу – насколько удобно там совершать покупки с детьми. А при растущей конкуренции, такой фактор как комфортная атмосфера в детском магазине, начнет играть одну из первых ролей. Шоппинг постепенно превращается в совместное приятное времяпровождение и для родителей и для детей.

На сегодняшний день детские товары можно купить в специализированных детских магазинах, супермаркетах и гипермаркетах, дискаунтерах и специализированных магазинах, имеющих и долю детского ассортимента (например, книжные магазины). Несмотря на то, что в основном покупки в детских магазинах совершают родители, нельзя недооценивать влияние детей на совершаемый родителями выбор. Существуют следующие виды покупок, совершаемых при участии детей:

• покупки по просьбе родителей;
• покупки детям совместно с взрослыми;
• самостоятельные покупки, совершаемые из карманных денег;
• семейные покупки, которые совершаются под влиянием или с учетом мнения детей.

Мерчандайзинг в значительной степени связан с психологией покупателя, с принятием им решения о покупке. Мерчандайзинг детских товаров, помимо этого должен учитывать психологию детей и психологию родителей. Без осознания этого, сложно правильно организовать работу детского магазина, сделать правильную выкладку товара и, соответственно, рассчитывать на успешные продажи.

Визуальный мерчандайзинг детского магазина

Важную роль в создании детских специализированных магазинов играет визуальный мерчандайзинг. Его составляющие: дизайн магазина, выбор цвета, звуковое сопровождение, освещение, должны создавать максимально комфортную атмосферу для детей. Освещение в детских магазинах должно подчеркивать радостную «детскую» атмосферу беззаботности. Это достигается высоким уровнем освещенности и применением ламп теплых цветов с высоким коэффициентом цветопередачи.

Обязательно надо понимать, то, что нравится маленьким детям (атмосфера сказки, детские песенки, игровая комната и др.) – уже не понравится подросткам. Для детей постарше подойдет, например, зал в силе техно, где актуальны сочетания стекло-хром, серебристо-серые тона или оформление в стиле граффити.

Люди склонны оценивать товар и уровень цен по внешнему виду магазина и витрин. Поэтому очень важно создать именно тот образ магазина, который выгоден ритейлеру и интересен маленьким покупателям и их родителям, а атмосфера и ассортимент магазина должны соответствовать его общей стратегии. Дизайн детского магазина должен быть не только интересным, но и настраивать на совершение покупок.

Сервис и дополнительные услуги в детских магазинах

Ходить по магазинам с малышом (тем более с коляской), весьма утомительное занятие, поэтому задача каждого магазина, сделать пребывание в нем максимально удобным и приятным. А это предполагает и удобный вход, и обязательный широкий въезд в магазин, большую кассовую зону, широкие проходы и удобную навигацию, отсутствие очередей и профессиональную помощь торгового персонала.

Крупные торговые центры, основной целевой аудиторией которых являются семьи с детьми, специально выделяют места, предназначенные для детей, чаще всего это игровые комнаты и детские кафе, развлекательные центры и клубы и т.п. Таким образом, они дают возможность родителям спокойно совершать покупки, а дети с удовольствием развлекаются в это время. В детской комнате в ТЦ обязательно должен быть туалет, так как родители будут волноваться, если служащий куда-то поведет ребенка.

В хорошем детском магазине должны быть предусмотрены: место для игр (возможно с детскими аттракционами или игрушками), комната матери и ребенка, где малыша можно покормить и перепеленать, зона отдыха и туалет для покупателей. Это не роскошь, это необходимые условия для увеличения продаж. Торговцы прекрасно знают такую зависимость: чем больше покупатель проводит времени в магазине, тем больше он совершит покупок. Эти все дополнительные удобства магазина сослужат со временем добрую службу. Помимо прямых продаж розничные сети могут предлагать и дополнительные услуги, например:

• занятия для родителей по воспитанию детей
• занятия для будущих мам
• службу информации и доставки
• интернет-магазины и сайты с каталогами товаров
• установку автокресла в машину
• информирование постоянных клиентов о проводимых в сети акциях и др.

Планировка торговой площади детского магазина

В многоэтажных торговых центрах магазины для детей располагаются выше второго этажа, а часто на последнем этаже. Это обусловлено тем, что детские товары относятся к категории целевых, т.е. покупку таких товаров люди планируют заранее.

При планировании торговой площади самого детского магазина необходимо рассчитать оптимальные маршруты движения покупателей. Оптимальные маршруты определяются с помощью выделения ключевых зон в торговом зале. В зоне выбора обычного магазина, ассортимент которого, включает в себя детскую одежду и обувь, игрушки и товары для ухода за маленькими детьми, будет три ключевые зоны: одежда и обувь для детей (1), игрушки (2), товары для ухода за маленькими детьми (3). После выделения ключевых зон проводится непосредственно зонирование торгового зала, которое должно создать «внутреннюю логику» размещения товара в магазине и определить маршруты движения покупателей.

Товары для беременных, новорожденных, и детей первого года жизни, стоит размещать отдельно. Эти товары покупают в весьма волнительный период жизни, и в этом отделе должна быть особая атмосфера. Примерочные для беременных обязательно должны быть большого размера и комплектоваться удобными сиденьями. Эту зону и зону детского питания вполне можно разместить в дальней части зала, потому что товары этих групп имеют целевой спрос.

Одежда и обувь для детей делится на две зоны: одежда для мальчиков и одежда для девочек. Как правило, они располагаются рядом. Примерочные здесь тоже необходимы большие, т.к. часто родители помогают детям переодеваться. Как раз около зоны выбора одежды и обуви можно расположить детскую игровую зону. Взрослые выбирают одежду и обувь для детей достаточно долго. Детям становится скучно, и они могут развлечь себя в игровой зоне. В тоже время, если необходимо что-то примерить – дети рядом.

Зона игрушек в идеале должна выглядеть как «волшебный мир», в котором каждый ребенок найдет себе развлечение. В этой зоне высок процент импульсных покупок, поэтому зона игрушек часто располагается недалеко от входной зоны или по ходу движения основного покупательского потока. Зона игрушек обычно делится в свою очередь на зону игрушек для детей от 0 до 3 лет, на зону игрушек для девочек и игрушек для мальчиков. Отдельно выделяется группа развивающих игр и товаров для творчества.

Во входной зоне лучше всего размещать (на специально выделенном оборудовании) сезонные товары или специальные предложения, и делать, по возможности, яркую, интересную выкладку. Например, при приближении Нового года – всевозможные елочные украшения, карнавальные костюмы и новогодние сувениры и подарки. Такое решение наглядно дает понять покупателю, что в магазине следят за спросом, и здесь можно найти подходящий товар.

Около кассовой зоны могут размещаться всевозможные стойки с товарами импульсного спроса: от детской косметики и товаров для праздников до открыток и магнитов. Здесь главное – деликатный подход к чувствам покупателей. Навязывание товара детям, и узкие проходы к кассам рано или поздно вызовут раздражение у родителей.

Выкладка товаров для детей

Торговое оборудование в магазине должно гармонично дополнять дизайн интерьера и быть функциональным. Его желательно максимально унифицировать, чтобы легко и быстро перестраивать или перемещать при изменении экспозиции. Не стоит использовать торговое оборудование, закрывающее обзорность зала, лучше разместить товары на доступной для детей высоте. К торговому оборудованию в детских магазинах предъявляются особые требования по безопасности. Здесь желательно избегать легко бьющегося стекла, острых углов и неустойчивых конструкций.

В целом, для выкладки детских товаров используются обычные правила. Но есть и свои особенности, например выкладка детского питания. Особенность состоит в том, что продукты детского прикорма разделены на возрастные группы (обычно они различаются оформлением или цветом упаковки). И для их размещения нужно четко соблюдать выкладку блоками по возрастным группам. Это наиболее удобно для покупателя. Молодым родителям бывает сложно сделать первый выбор питания для своего ребенка, и здесь магазин должен им помочь. В зоне выкладки детского питания обязательно выкладываются информационные буклеты производителей, потому что каждый солидный производитель детского питания предлагает разработанную своей фирмой, схему введения детского питания ребенку. А для проведения индивидуальных консультаций покупателям по детскому питанию лучше приглашать в магазин врача-диетолога или врача-педиатра.

Детские игрушки обычно размещают по ходу движения основного маршрута покупательского потока в магазине, причем достаточно часто игрушки в начале зоны выбора наиболее дорогие, а к концу – наиболее доступные по цене. Если этим не злоупотреблять, то такая выкладка выгодна магазину, магазин стимулирует таким образом продажу более дорогого товара. Однако дорогой товар должен быть хорошо виден родителям, а не детям, чтобы не возникало конфликтов. Выкладка игрушек, как правило, осуществляется по возрастным группам и тематике. Применение невысокого островного торгового оборудования улучшает обзорность зала, позволяет родителям и детям легко ориентироваться в зале и находить новые интересные игрушки для покупки. В небольших магазинах наиболее крупные и массивные товары размещают на нижних полках, а большие плюшевые игрушки смотрят на покупателей сверху. Для экспозиции мягких игрушек можно использовать также колонны. В крупных магазинах залы игрушек можно разбить на отдельные зоны по тематике: зона кукол, зона плюшевых игрушек, зона детских домиков и мебели, зона конструкторов, зона машинок и т.д. Выкладка в таких залах призвана будить фантазию ребенка и вызывать желание у родителей купить ребенку не одну игрушку. Вне зоны основной выкладки, в крупных детских магазинах, часто используются подиумы для представления крупногабаритных игрушек, спортивных и сезонных товаров. Здесь, как и в витринах, можно делать композиционную выкладку. Детям очень нравится, когда большие плюшевые мишки качаются на детских качелях, куклы с удовольствием спят в игрушечных колясках, а яркие мячики все собрались вместе в надувном бассейне. В больших магазинах необходимо структурировать ассортимент, помогая покупателям легко в нем ориентироваться. Одежду и обувь для детей размещают по нескольким основным принципам выкладки: по возрастным группам, по коллекциям или брендам, по проиводителям, по целевому применению (домашняя, для спорта, для школы).

Отдельно стоит поговорить о выкладке детских товаров в супермаркетах и гипермаркетах. В гипермаркетах, у которых огромные торговые площади, чаще всего для детских товаров не выделяются свои отдельные торговые зоны. Здесь выкладка осуществляется обычно по товарной классификации, поэтому детские товары размещаются в разных местах. Например: детские спортивные товары находятся вместе с взрослыми спортивными товарами, а детское питание расположено совсем в другой части зала относительно детских игрушек. В таких магазинах помочь покупателям обязана хорошая навигационная система.

Наиболее продаваемые детские товары в супермаркетах – это продукты ежедневного потребления (йогурты, вода, сырки, сухие завтраки, выпечка, фрукты) средней стоимостью около 15 руб. Такие товары ребенок сам легко покупает из своих карманных денег. Опыт некоторых супермаркетов доказал, что при грамотном размещении детских товаров, продажи можно увеличивать до 15%.

В супермаркетах, где торговая площадь не позволяет выделять отдельные «детские зоны«лучше под детские товары выделять нижние полки. Дети, в отличие от взрослых, легко принимают решение о покупке, поэтому, на уровне их взгляда можно выложить интересный им товар. Здесь важно учесть, что выкладка товаров для детей должна быть организована достаточно деликатно. Нельзя чтобы детские товары в зоне досягаемости ребенка были дорогими, иначе это приведет к раздражению родителей и плачу детей.

Кроме основной выкладки товаров в больших магазинах хорошо работают приоритетные яркие и объемные выкладки товаров, пользующихся спросом у детей, особенно во входной или кассовой зоне. Ну и почти во всех магазинах самое интересное место для детей – около касс. Здесь импульсивный детский спрос не дает родителям покоя. Им хочется «всего и побольше». Однако, размещение импульсного товара около касс, необходимо тщательно продумывать. И, конечно, презервативы, которые частенько вызывают интерес у детей, когда выложены рядом с коробочками леденцов, и шоколад, который не всегда полезен малышам, надо выкладывать значительно выше взгляда ребенка.

Налаживание взаимоотношений с детьми

Все магазины, имеющие в своем ассортименте детские товары, должны искать свой подход к «маленьким покупателям» и их родителям. Эффективные коммуникации с детьми должны осуществляться при помощи широкого спектра маркетинговых и мерчандайзинговых инструментов и иметь постоянное динамическое развитие. Магазин должен своевременно обновлять ассортимент и как можно чаще демонстрировать работу игрушек. Маленьким детям очень важен тактильный контакт с товаром, дети должны иметь возможность как можно больше товара «потрогать и попробовать», тогда им становится интересно и уютно в магазине. В налаживании взаимоотношений магазина с маленькими детьми отлично себя зарекомендовали: проведение специальных детских конкурсов и праздников, праздничное оформление магазинов, выдача воздушных шариков с названием магазина и др.

Для привлечения подростков в магазины можно использовать их «цифровые» и «виртуальные» увлечения. Почти каждый школьник сейчас имеет мобильный телефон и умеет пользоваться компьютером, поэтому для налаживания коммуникаций с тинэйджерами магазин может это использовать. Например: при покупке в магазине, в качестве подарка, бесплатно закачивать звуковые файлы в мобильные телефоны или МР3 плееры или объявить конкурс на лучшую «мобильную» фотографию, сделанную в магазине. Но каждый, кто подбирает способы коммуникации с детьми, должен думать о том, как они повлияют на детей и принимать только ответственные решения. Ну а если у ребенка установится положительная эмоциональная связь с магазином, он часто и с удовольствием будет в него приходить.

11. Располагайте товары в своей товарной категории. Всегда следуйте этому принципу. Молоко с молоком, мыло с мылом, электродрели с электродрелями. Исключение составляет специальная выкладка, когда рядом выкладывают все товары одного производителя или одной торговой марки. Но и тогда необходимо продублировать выкладку на основном месте продажи.

12. Располагайте товары в своей ценовой категории. Также следуйте и этому принципу. Размещайте дорогие товары рядом с дорогими на верхних полках стеллажей, дешевые – рядом с дешевыми на нижних полках. Активно рекламируемые и популярные товары также должны располагаться вместе, иначе может быть нанесен урон другим товарам, не имеющим рекламной поддержки.

Рекомендуется соблюдать принцип возрастания цены (в начале стеллажа находятся товары более дешевые, затем идут все более дорогие товары) в тех магазинах, которые предназначены для покупателей со средним доходом или для товаров повседневного использования. Товары статусные, элитные необходимо размещать по принципу «сначала дорогие, затем все дешевле» – чтобы не снижать престиж товара.

Магазины низких цен (дискаунтеры) начинают ряд с наиболее дешевых товаров, которыми они гордятся и которые они хотят в первую очередь предложить покупателю. В таких магазинах цена растет по ходу покупательского потока. Особенно привлекательные позиции по низким ценам располагаются на торцах стеллажей (рис 3. 21).

Рис 3 21 В магазинах низких цен цена растет по ходу покупательского потока.

В дорогих магазинах, напротив, ряд начинается с дорогих, качественных товаров, которые также часто располагают на торцах – ведь именно такие товары являются предметом гордости магазинов, именно самые качественные (и дорогие) товары они хотят представить своим покупателям.

13. Располагайте товар «лицом» к покупателю. Товар должен быть всегда расположен этикеткой или лицевой стороной к покупателю с учетом угла зрения покупателя Проведите эксперимент – пройдите по своему магазину и прочитайте надписи на всех этикетках Легко было? Голову не нужно было наклонять на 90 градусов? А специально брать товар в руки? Информация на упаковке должна быть легко читаема, без прикладывания физических усилий, не закрываться другими упаковками и ценниками. Человек может легко прочесть вертикально написанное слово, только если оно состоит не более чем из пяти букв и является распространенным (таких слов около ста). Длинные слова, тем более иностранные, написанные вертикально, человек читать не будет.

14. Обеспечивайте необходимое количество фейсингов. Фейсингом (от англ face – лицо) называют единицу товара, стоящую непосредственно на полке и выставленную таким образом, чтобы была полностью видна сторона, содержащая название марки и базовую информацию. То есть фейсинг – это такой товар, который стоит на самой полке, а не на другом товаре; в первом, самом близком к покупателю ряду; и товары совсем не загораживают друг друга Необходимое количество фейсингов зависит от вида товара, расположения на полке, особенностей магазина и т. п. Обеспечьте ходовому товару наибольшее количество фейсингов.

Общие правила определения количества фейсингов таковы:

1 Разделите товар на однотипные группы согласно дерева принятия решения. Например, в магазине низких цен категория «ВИНО» в группе Алкоголь делится на подкатегории: красное, белое, розовое вино; далее – по странам производства: Франция, Италия, Испания, Германия, Чили, ЮАР, Болгария, Грузия, Россия и т. д.

2 В рамках «ВИНА» выделите для подкатегорий полочное пространство пропорционально продажам в штуках.

4 Определите фейсинги, исходя из продаж в штуках.

5 Разместите товар по возрастанию цены слева направо.

Приведем пример расчета количества фейсингов товара при выкладке по брендам.

Дано: 8 брендов соков, всего 120 SKU Нужно разместить товар на двух стеллажах шириной 1 м по пять полок. Вместимость стеллажей – 180 фейсингов (табл 3 4, рис 3. 22).

Таблица 3.4. Пример расчета количества фейсингов товара при выкладке по брендам.

Результат:

1) бренды занимают место согласно ценового уровня и пропорционально продажам в штуках;

2) бренды представлены блоками с четкими вертикальными границами, что визуально упорядочивает выкладку товара.

Рис 3 22 Размещение товаров при выкладке по брендам.

6. Никогда не закрывайте товары ценником или POS-материалом Вы продаете товар, все остальное должно лишь способствовать продаже и не выходить на передний план.

7. При вводе нового товара в ассортимент необходимо оптимизировать , а не ухудшить выкладку имеющихся товаров В конце концов, они уже доказали свою жизнеспособность, а новичка следует проверить Если вы хотите оказать новому товару дополнительную поддержку, подберите POS-материалы или продублируйте выкладку на дисплее.

8. Мелкий товар размещайте ближе к покупателю (ближе на полке и ближе к уровню глаз), крупный можно расположить дальше или ниже , чтобы товары не загораживали друг друга.

9. Поддерживайте в должном порядке внешний вид товара и торговой мебели Торговая мебель должна быть чистой, без пыли и пятен (особенно на стекле). Следует следить за целостностью этикеток и упаковок товара, так как нарушенный вид портит имидж и товара, и магазина.

10. Правильно располагайте полки на стеллаже. Они должны быть расположены так, чтобы от края товара до края верхней полки оставалось 3–4 см (можно было просунуть два пальца). При большем интервале полочное пространство используется неэффективно, при меньшем – товар трудно взять с полки.

Выкладка по товарным группам

Этот вид выкладки подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей или брендов Например, кофе разных торговых марок в одном месте или фрукты на стеллаже Группировка по виду товара эффективна для покупателей со средним уровнем дохода, так как они менее зависимы от брендов, предпочитая привлекательную цену или товар по акции. Также выкладка по виду товара эффективна для целевых покупок, когда покупатель целенаправленно ищет товар определенной категории, например сметану, – покупателю будет гораздо удобнее, если все виды сметаны выставлены вместе, а не внутри брендов молочной продукции. Чем больше формат магазина, тем актуальнее выкладка именно по товарным группам.

Выкладка по производителям или по брендам

Этот вид выкладки подразумевает выкладку всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела/секции.

Если выкладка товаров одного производителя занимает большую долю в общем объеме реализации, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе (если это не противоречит общей концепции представления товара).

Чаще всего выкладку по брендам применяют для более дорогих магазинов либо внутри блока товарной группы. Например, внутри блока «Сметана» можно разместить продукцию по брендам с учетом жирности и вида упаковки.

Также выкладку по брендам применяют, если ритейлер совместно с производителем заинтересован в продвижении какого-либо бренда Например, это традиционный способ представления товара в магазинах парфюмерии и косметики: Л’Этуаль, Рив Гош и др.

Здесь можно привести два приема выкладки, которые используют поставщики.

1 Прием «стены замка» используется при выкладке товара корпоративным блоком Применяя этот прием, можно привлечь внимание к малопопулярным товарам.

Наиболее сильные позиции (товары-лидеры) располагаются на обоих концах блока, а в центре размещают «слабые» товары Лидеры вытягивают слабый центр, делая его сильнее (рис 3. 23).

Рис 3. 23. Прием «стены замка».

2. Прием «крепкий орешек». В данном случае мы делаем акцент на сильный центр, в котором располагаем наиболее сильные позиции. По бокам можно расположить более слабые позиции, чтобы ослабить крайние товары конкурентов по обеим сторонам крепкого орешка (рис. 3. 24).

Рис 3. 24. Прием «крепкий орешек».

ВАЖНО: Мерчандайзер поставщика может выставлять свой товар, занимая площади, выделенные конкурентам (случайно или умышленно). Если категорийный менеджер, директор магазина или товаровед допускает такое «самоуправство», то общие продажи товара по категории могут снизиться из-за снижения продаж других брендов.

Эта мысль возвращает нас к главе 1, где говорится о необходимости контроля за мерчандайзером поставщика – это наш магазин, поэтому последнее слово при выкладке товара должно оставаться за сотрудниками магазина.

Вертикальная выкладка

Однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Зона зрительного охвата покупателя максимально совпадает в площадью вертикальной выкладки, поэтому такая выкладка является самой эффективной из всех видов выкладки на стандартном стеллажном оборудовании. Меньший товар располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Это оптимально для товаров одной марки или одного производителя. Для того чтобы вертикальный ряд был заметен, его ширина должна быть не менее 40 см (рис. 3. 25).

Горизонтальная выкладка

Горизонтальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров (например, по виду товара или по бренду) вдоль по всей длине оборудования, занимая 1–2 полки. Этот вид выкладки эффективен, например, при выкладке соусов, майонеза, приправ над холодильной бонеттой в продуктовом магазине. На обычных стеллажах с большим количеством полок такая выкладка неэффективна – сразу отдается преимущество товарной подгруппе или бренду, расположенному на уровне глаз, в то время как другие товары оказываются в проигрышной позиции – слишком высоко или в самом низу.

Дисплейная выкладка

Обычно дисплейную выкладку применяют на дополнительных точках продажи В этом случае товар помещают на отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанную к основной точке продажи товара Продукция на дисплее дублируется, а не выносится с основного места продажи:

Рис 3. 25. Вертикальная выкладка.

Дисплей должен сразу бросаться в глаза;

Дисплей должен быть аккуратно оформлен и подсвечен;

Дисплей должен быть всегда в поле зрения продавца – чтобы можно было использовать находящиеся на нем товары как тему для беседы;

Было замечено, что одновременное использование дисплейной выкладки и ярких надписей, рекламирующих товар, способно поднять продажи по этому товару на 400–600 %!

Однако при всех плюсах дисплейной выкладки она все реже и реже используется в современном мерчандайзинге. Причина в том, что товару определенного производителя в этом случае дается значительное преимущество, что искажает картину потребления, с одной стороны, а также усиливает зависимость ритейлера от поставщика – с другой. В конце концов, задача ритейлера – не больше продать товара Х, а больше продать товаров категории Y, наилучшим образом удовлетворив потребности покупателей.

Наилучшая область применения дисплейной выкладки – сезонные товары, особенно если они требуют специального нестандартного оборудования для выкладки.

Помимо перечисленных плюсов, у дисплейной выкладки есть один существенный минус: поставщик, предлагая ритейлеру бесплатный фирменный дисплей или холодильник, увеличивает товарный запас (дисплей должен быть заполнен), при том что не всегда на эти товары бывает повышенный спрос К тому же дисплей может стилистически и по размерам «не вписываться» в ваш магазин.

Палетная выкладка

Это выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке с обязательной крупной хорошо читаемой табличкой с указанием цены и названия товара Обычно располагается по периметру магазина или в кассовой зоне Палетная выкладка очень эффективна, позволяя быстро распродать товар, даже не очень ходовой Палету хорошо использовать в качестве дополнительной точки продажи Палетная выкладка широко применяется в супермаркетах и гипермаркетах.

Эффект палетной выкладки основан в первую очередь на нежелании покупателя думать-выбирать: он двигается по торговому залу и «упирается» в палету: «Гречка? Возьму на всякий случай». Это стимулирует и импульсные («не будет лишним»), и целевые покупки («как раз собирался купить»).

Эффективность палетной выкладки значительно снижается, если:

На палете более одного товара;

Палета стоит месяцами и, по сути, превращается в постоянную дополнительную точку продаж;

Палет в торговом зале слишком много, эффект новизны утрачивается, они воспринимаются как часть основной выкладки;

Ценник мелкий, низко расположен, и у покупателя возникают трудности с узнаванием цены.

Выкладка товаров «навалом»

Осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры (накопители), корзины, бачки, столы. Часто этот прием используется при распродажах, обычно выбирается один вид товара Требуется применение вывески с указанием названия товара и цены (например, праздничные наборы к Новому году).

Но нужно помнить, что этот вид выкладки (так же, как и палетная) несколько снижает статусность товара, поэтому для товаров престижных и дорогих эти виды использовать не рекомендуется.

Многотоварная выкладка

Многотоварная выкладка предполагает одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой Позволяет существенно увеличить продажи. Например, тематические композиции в продуктовом супермаркете (сливки рядом с кофе, чай и печенье, рыба и соус) или капсульная развеска в магазине одежды (так называемый принцип «total look» – создание единого образа путем подбора гармоничных сочетаний одежды, обуви, аксессуаров).

Возникает закономерный вопрос: какой вид выкладки лучше и какой выбрать? Однозначного ответа на этот вопрос не существует – все зависит от типа товара, формата магазина, особенностей целевых групп покупателей.

При выборе между выкладкой по товарным группам и по брендам нужно ориентироваться на ваших целевых покупателей: если они преимущественно оперируют брендами при выборе товара, значит, выкладку нужно организовывать по брендам. Если же большинство покупателей при выборе товара ориентируются на характеристики товара и цену, а бренд не имеет первостепенного значения, рекомендуется применять выкладку по товарным группам. Например, многие дискаунтеры размещают соки по видам: апельсиновый, томатный, яблочный и т. д., а уже внутри определенного вида – по брендам в рамках вертикальной выкладки. Супермаркеты же предпочитают выкладку соков строго по брендам. И это очевидно: для покупателей сока в дискаунтере важна цена, и они готовы переключиться с одного бренда на другой при наличии более привлекательной цены А покупатели супермаркета ориентируются на привычный вкус и известность марки в большей степени, чем на цену, поэтому среди них больше приверженцев определенных брендов.

Часто недооценивается композиционная многотоварная выкладка: она уместна не только для одежды или аксессуаров, но и для продуктов питания, товаров для дома и отдыха, украшений и посуды Усиление эмоционального фона за счет композиционной выкладки особенно актуально для товаров, выбор которых происходит эмоционально (нравится – не нравится).

Современные тенденции в мерчандайзинге как раз направлены на усиление эмоцио нальной вовлеченности покупателя в процесс покупки Продуктовые магазины, даже дискаунтеры, усиливают и чаще используют композиционную выкладку – создают «красоту» Кроме того, магазины стремятся больше товаров вынести в свободный доступ, даже тех, которые традиционно продаются через прилавок, например кулинарию. Устанавливают соковыжималки, чтобы покупатель сам мог выжать себе сок прямо в магазине.

Магазины техники устанавливают тестовые образцы, чтобы покупатель мог опробовать все собственноручно. То же самое делают продавцы инструментов. Мебель представляют в виде готовых решений для комнат – кухни, спальни или гостиной, чтобы покупатель максимально «вжился» в создаваемый образ.

Другая тенденция – усиление прямых коммуникаций с покупателем. Например, магазины отказываются от рекламы товаров в точке продаж (на полке), отдавая приоритет прямым коммуникациям с покупателем – размещают на ценникодержателе или торце стеллажа информацию о товаре, полезную для покупателя. Например, рядом с выкладкой яиц можно разместить информацию о маркировке – категории качества, сроке годности и т. д. – те самые цифры и буквы, которые мы видим на яйце, но не знаем, что они обозначают. В отделе алкоголя можно разместить информацию о маркировке вина, бокалах для разных видов алкогольных напитков – краткую «азбуку» для тех, кто не разбирается, а их большинство среди обычных потребителей.

В магазине размещают информацию, например, как правильно выбрать кисточку, как выбрать краску для стен или потолка, как правильно выбрать замок для двери, почтового ящика, окна. Это крайне полезная и нужная информация, к тому же в отсутствие продавца она просто обязательна.

Вместо традиционных «имиджевых» постеров на стенах магазина размещают прямые обращения к покупателям: «Наши продукты собственного производства не содержат гидрогенизированных жиров»; «Наша рыба никогда не была заморожена» и т. д.

Следующий сильный тренд – еще больше удобства для покупателей. Многоуровневые выкладки с великолепным обзором; низкоуровневое оборудование; закругленные маршруты покупательских потоков; короткие линии стеллажей, которые удобно обходить; островное оборудование вместо длинных стандартных стеллажей – эти приемы все больше и больше применяются в современной розничной торговле.

Товара должно быть в достаточном количестве, лучше много. Одна-две упаковки или маленький кусочек весового товара на прилавке вызывает ассоциацию с плохим качеством. Минимальное количество товара – это три упаковки одного наименования В норме должно быть выложено не менее трех рядов товара одного наименования.

Дорогой товар нужно располагать отдельно от аналогичного дешевого; соседство возможно лишь в случае, если это делается специально для продвижения дешевого Градация по цене должна быть постепенной, либо это должны быть разные витрины/полки. Дешевые товары располагаются на стеллажах ниже, дорогие – выше. Ряд стеллажей начинается с самого дешевого товара, в соответствии с основным потоком покупателей, и заканчивается самым дорогим товаром.

Конкурирующие марки должны располагаться рядом. Товары, расположенные рядом, человек автоматически уравнивает по качеству, к тому же конкуренты зачастую близки по цене.

Товары одного наименования разной фасовки также располагают рядом друг с другом, чтобы человек мог выбрать подходящее для себя. Однако в гипермаркете, куда покупатель приходит за большим количеством целевых покупок, в основном для семьи, размер упаковки обычно уже определен и является одним из значимых факторов дерева покупательских решений.

Выкладка должна организовывать заимствование популярности слабыми марками или видами товара у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары будут находиться в пределах «стен замка», образованных сильными товарами, и заимствовать у них популярность.

Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь.

Весовые товары (сыр, колбасы, мясная гастрономия) должны иметь свежий срез, который позволяет покупателю оценить качество продукта, возбуждает аппетит и способствует покупке.

Очень важно соблюдение чистоты и гигиены на прилавках с весовыми товарами – сыром, салатами, готовой едой, чтобы у покупателя не возникало сомнений в качестве товара.

Товары одного наименования или одной марки необходимо располагать рядом, а не в разных местах. Товары, образующие «линейку бренда», также рекомендуется располагать в одном месте; например, красные вина одной торговой марки.

Упаковки товара должны быть размещены ближе к краям полки, т. е. ближе к покупателю, – даже если товар не занимает всю полку вглубь.

Поскольку в выборе одежды большую роль играет эмоциональный фактор, ее представление подчиняется законам визуального мерчандайзинга и дизайна, чтобы товар был представлен не только коммерчески выгодно, но и красиво.

Рекомендуется, чтобы в рамках коллекции одежда вывешивалась по принципу «единого образа», так как покупатель ищет не конкретный предмет гардероба, а образ, которому он желает соответствовать Для этого сочетающиеся между собой по цвету и стилю предметы одежды коллекции вывешиваются рядом.

Изделия должны висеть на фирменных вешалках, крючки которых направляются в сторону от покупателя – чтобы вещь легче было снять Изделия не должны висеть слишком плотно друг к другу.

Обязательно должен соблюдаться размерный ряд (если иное не предписано спецификой магазина).

На всех изделиях должны быть застегнуты пуговицы, молнии, крючки, пояса.

Изделия, висящие на концах вешала, должны быть повернуты лицевой стороной наружу Изделия, висящие лицом к покупателю, должны быть обязательно освещены направленным светом.

Трикотаж складывают с соблюдением размерного ряда по цветам Обычно ряд начинается с самого светлого и заканчивается самым темным, например от белого к черному. Не рекомендуется размещать рядом цвета, которые могут сливаться друг с другом, а также трикотаж разной толщины. Джинсы складывают в стопки по моделям и по размерам.

На полках над одеждой традиционно размещают подходящий по цвету и стилю трикотаж, сумки, головные уборы, платки.

Главный принцип выкладки любой техники – группировка по функциональному предназначению Внутри группы товар можно располагать по нескольким основаниям: по видам товара, по торговым маркам и т. д.

Бытовая техника должна быть хорошо освещена и иметь чистые поверхности, так как загрязнения поверхности воспринимаются покупателями как признак неисправности.

Важен принцип товарного соседства: рядом должны располагаться те группы товаров, которые близки по своему предназначению, например холодильники – недалеко от плит, плиты – рядом или вместе с вытяжками, телефоны и фотоаппараты – рядом с компьютерами.

Сопутствующие товары также должны располагаться рядом: около пылесосов – фильтры к ним, рядом с плитами – посуда для приготовления пищи, рядом с микроволновыми печами – специальная посуда для таких печей, рядом со стиральными и посудомоечными машинами – соответствующие средства.

Стеллажи для мелкой бытовой техники, расположенные в центральной части торгового зала, традиционно невысокие – в основном четыре полки. Это важно для просматриваемости торгового зала.

Вся техника должна быть снабжена письменной информацией для покупателей о технических характеристиках, нужных для принятия решения о покупке, – важно, чтобы она не была избыточной и в то же время самое главное присутствовало. Это может быть расширенный крупный ценник, либо ценник и отдельная информация о технических характеристиках. Ценник на крупной бытовой технике должен быть крупного размера, например формата А4 Информация должна быть представлена в доступной для непрофессионала форме, напечатана крупным печатным шрифтом.

Возможность апробировать технику значительно повышает ее привлекательность, хотя использовать этот прием широко невозможно В любом случае техника при выдаче должна проверяться в присутствии покупателя, либо магазин должен проводить проверку заранее и гарантировать исправность (обычно в таких случаях магазин приклеивает специальный стикер на упаковку с отметкой о проверке).

Для эффективного представления ювелирных украшений важно хорошее освещение – чтобы свет был рассеянным, не слепил глаза покупателю, и каждое украшение было освещено.

Поскольку украшения имеют небольшой размер, важно располагать их на таком расстоянии от глаз покупателя, чтобы была возможность их разглядеть, т. е. нужно тщательно рассчитывать высоту и глубину прилавков. Оптимальны высота – на уровне локтя человека среднего роста, глубина прилавка – около 50 см.

На одном прилавке не должны соседствовать украшения с драгоценными и недрагоценными камнями Также важно снабжать выкладку специальными табличками с названиями камней и металлов, например: изделия из золота 750 пробы, украшения с бриллиантами.

Важно правильно подбирать презентуары и подставки для украшений в зависимости от их размера и правильно расставлять презентуары на прилавке. Высокие презентуары располагают в глубине витрины, низкие и плоские – ближе к покупателю.

Бирки на ювелирных изделиях следует располагать таким образом, чтобы они не мешали рассматривать изделие, либо прятать и тогда ставить отдельный ценник.

Новинки, комплекты изделий и украшения особого дизайна следует располагать на отдельных витринах с соблюдением «правила треугольника»: композиция визуально должна составлять треугольник: самый высокий элемент должен располагаться в центре композиции и чуть в глубине, ближе и по бокам – элементы (презентуары) пониже.

Кольца нужно располагать на планшетках по размерам внутри каждой группы: из серебра, золота 585 пробы, золота 750 пробы, платины Кольца с крупными камнями (перстни) располагают каждое отдельно на презентуарах.

Цепи располагают по длине, в рамках каждой длины – по типу плетения и размерам.

При выкладке игрушек нужно ориентироваться на уровень глаз и рук детей, при выкладке прочих детских товаров – на взрослых.

Мягкие и пластмассовые игрушки можно размещать в специальных контейнерах «навалом», это создает эффект изобилия и вызывает желание купить.

Детские кроватки должны быть заправлены постельными принадлежностями, а на детских колясках и стульчиках для кормления можно «посадить» мягкие игрушки.

Детская одежда обычно развешивается по возрасту: 0–3 месяца, 3–6 месяцев, 6–9 и т. д. Одежда для новорожденных (ползунки, распашонки) выкладывается без выделения пола, далее одежда делится для мальчиков и девочек. По возможности желательно использование манекенов.

Подгузники выкладывают по брендам, так как большинство родителей строго придерживаются выбранной марки, а в рамках бренда – по размерам, от самого маленького до самого большого. Для подгузников часто используются дополнительные точки продажи с палетной выкладкой. Для новых моделей подгузников должен вывешиваться демонстрационный образец.

Детское питание (сухие молочные смеси, каши, консервы, соки и молочная продукция) также нужно располагать по товарным группам, а внутри них – по брендам, так как большинство покупателей четко придерживаются определенных марок по совету педиатров. Для удобства покупателей детские консервы и соки должны быть представлены и отдельно, и упаковками, так как они приобретаются в больших количествах.

В кассовой зоне товары импульсного спроса – леденцы, чипсы, шоколадки, мелкие игрушки и т. п. – должны располагаться с учетом уровня глаз детей примерно с 3–4 лет – с того возраста, когда они начинают активно влиять на выбор родителей.

Магазин товаров для дома требует для представления товаров специальное оборудование, а также возможность апробации, тестирования и проверки товара.

Потолочные светильники должны вывешиваться наверху с возможностью их включения. Должны быть устройства для проверки электроламп.

Метизы должны выкладываться в специальных контейнерах, каждый вид и размер отдельно. Желательно рядом иметь упаковку, чтобы покупатель мог набрать их в необходимом количестве.

Различные напольные и стеновые покрытия, плитка должны быть представлены в виде выложенных образцов по цветовым гаммам и стилям, имитирующих реальный пол или стену.

Ковры должны вывешиваться по размеру, от самых маленьких до самых больших. Если ковры выкладываются, то в одной «стопке» должны располагаться ковры одного размера и одной стилистики.

Обои представляют обычно следующими группами: под покраску, кухонные, комнатные и т. д. Внутри каждой группы обои располагают по материалу (виниловые, бумажные, тканевые и т. д.), по стилистике и цветовой гамме. В идеале обои представляют по принципу total look: имитация комнатного уголка с напольным покрытием, обоями и шторами в едином стиле и цветовой гамме.

Краски располагают обычно по цветам, внутри цвета – по брендам, если большинство покупателей – люди, которые сами делают ремонт в своей квартире или доме. Если же большинство покупателей – профессиональные строители (прорабы), то для них важна выкладка по брендам, в которых они хорошо разбираются Это относится также к сухим строительным смесям.

Товары для ванной и кухни также располагают по принципу total look: имитация ванной комнаты с ванной, умывальником, смесителем и различными аксессуарами, аналогичная имитация кухни Душевые кабины и ванны с гидромассажем располагают отдельно.

Для представления новинок, бестселлеров, подарочных изданий, путеводителей рекомендуется использовать специальные дисплеи, позволяющие покупателю видеть книгу целиком, а не только ее корешок Также для этого можно использовать столы, на которых книги легче смотреть.

На полках по возможности нужно также выставлять книги лицом к покупателю. Корешком обычно выставляют книги целенаправленного спроса – научную, техническую, специальную литературу Возможно совмещение: один экземпляр книги располагают лицом к покупателю, а за ним – стопку этих же книг.

Популярные книги должны иметь несколько экземпляров на полках, книги целевого спроса могут присутствовать в единственном экземпляре.

На уровне глаз покупателя располагаются самые популярные издания в твердой обложке.

В случае, если нет возможности разместить все популярные книги на приоритетных местах, их можно выделить на полках с помощью POS-материалов: шелфтокеров, воблеров и т. п.

Для книжного магазина очень важна система навигации: указатели разделов по видам литературы, указатели и таблички внутри разделов Например, деловая литература – литература по торговле – литература по розничной торговле. Или: классическая художественная литература – российская поэзия – поэзия серебряного века.

Конечно, книжный магазин должен иметь компьютерную программу поиска книг в продаже по автору, по названию, по ключевому слову и по тематике.

Необходимо чередовать выкладку на традиционных книжных стеллажах со специальными дисплеями и столами, это позволяет, во-первых, группировать книги по разным признакам, во-вторых разнообразит выкладку и позволяет избежать монотонного пейзажа книжных корешков. Также во избежание монотонности и однообразия рекомендуется чередовать виды обложек по цвету.